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1 | TourismusForum Marketing 2012
Reisemarkt Mecklenburg-Vorpommern 2011: Zielgruppen, Angebot und Nachfrage
TourismusForum Marketing 2012 Teterow, 17. November 2011 Antje Hansch
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Kurzes Update zur amtlichen Statistik Januar-September 2011
Das Tourismusjahr 2011 in MV
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Die Übernachtungsentwicklung im Jahresverlauf
• Bisher höchste Übernachtungszahlen im April & Juni
Quelle: Statistisches Amt MV 2011, vorläufige Zahlen
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Die Reiseregionen in MV Jan-Sept 2011
• Die Schweiz/Seenplatte verbucht von Jan-Sept 2011 rund 1,06 Mio. Ankünfte (-0,6%) & 3,7 Mio. Übernachtungen (-1,3%)
Quelle: Statistisches Amt MV 2011, vorläufige Zahlen
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Auslastung der Schlafgelegenheiten
• Rückläufige Auslastung in allen Reiseregionen in MV, mit Ausnahme von Westmecklenburg
Quelle: Statistisches Amt MV 2011, vorläufige Zahlen
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Zielgruppen-Segmentation nach den Lebenswelten der Deutschen
Die Sinus-Milieus
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Die Sinus-Milieus – Was ist das? • Zielgruppen-Segmentierung auf der Basis sozialwissenschaftlicher Forschung • Gruppierung der Menschen nach ihrer Lebensauffassung & Lebensweise (in Bezug auf Wertorientierung & Alltagseinstellungen) • Umfassenderer Zielgruppenansatz als nur demographische Daten einzubeziehen • Ständige Aktualisierung des Modells, parallel zum Wertewandel in der Gesellschaft • Nutzung der Sinus-Milieus für das strategische Marketing, Produktentwicklung & Positionierung sowie Kommunikation • Weitere Infos unter: www.sinus-institut.de
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Die Sinus-Milieus 2011 in Deutschland
Quelle: SINUS-Institut 2011
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Sozial gehobene Milieus - Kurzcharakteristik
Quelle: SINUS-Institut 2011
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Milieus der Mitte
Quelle: SINUS-Institut 2011
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Milieus der unteren Mitte/ Unterschicht
Quelle: SINUS-Institut 2011
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Die Sinus-Milieus 2011 – interessant fßr MV
Quelle: SINUS-Institut 2011
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Konservativ-etabliertes Milieu
• Ausgeprägter Familiensinn, häufig mit Kindern im Haushalt • Man möchte „unter sich sein“ & bedient werden • Hohe Qualitäts- & Exklusivitätsansprüche • Gesteigertes Interesse an Prestigesport (golfen, segeln etc.), Wellness & Genuss, Hochkulturinteresse (Oper, Theater etc.), sonst unterdurchschnittlich aktiv in der Freizeit – eher berufsbezogen • Genießen gerne einen guten Wein • Überdurchschnittlich häufig Inlandsreisen • Gerne Wellness-, Land- & Segel-/Motorbooturlaub Quelle: SINUS-Institut 2011
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Liberal-intellektuelles Milieu
• Nachhaltige, umwelt- & gesundheitsbewusste Lebensführung • Streben nach Gleichgewicht zwischen Körper, Geist & Seele, Work-Life-Balance, aktives Freizeitleben, fitnessbewusst • Anspruchsvolles & selektives Konsumverhalten • Sehr auslands- & fernreiseaffin, aber auch überdurchschnittlich häufig Kurzreisen • Gerne Rund, Kultur- & Städtereisen, Kreuzfahrten, Trekking, Segeln/Motorboot fahren • Essen hat einen hohen Stellenwert, aber qualitätsbewusst und maßvoll Quelle: SINUS-Institut 2011
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Bürgerliche Mitte • Starke Wellness-Orientierung • Wunsch nach Lebensqualität, Komfort & Genuss • Lebensmittelpunkt ist die bürgerliche Kernfamilie, es wird viel Zeit mit Kindern/Enkeln verbracht & viel in sie investiert • Streben nach Ausgleich zwischen Persönlichem & Familiärem und in der Gesellschaft • Eher Indoor- & familienbezogenes Freizeitleben • Überdurchschnittlich häufig Inlandsreisen • Affinität zu Wander- und Gesundheitsreisen sowie Cluburlaub • Das Essen ist Familienritual, zu fixen Zeiten Quelle: SINUS-Institut 2011
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Sozialökologisches Milieu • Bemühen um konsequent ökologischen Lebensstil • Selbstdefinition eher über Intellekt & Engagement als über Status & Besitz • Bewusstes, strategisches & der Nachhaltigkeit verpflichtetes Konsumverhalten • Affinität zu Spiritualität & Esoterik, Freizeit gilt als Ort der Selbstfindung • Interesse an Literatur & Kunst, Nähe zur Natur wird gesucht, wenig Medienkonsum • Reisen gerne ins In- & Ausland, sind weltoffen • Häufiger Wander- & Kulturreisen, Urlaub auf dem Lande Quelle: SINUS-Institut 2011
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Ausgewählte Ergebnisse aus der Reiseanalyse 2011
MecklenburgVorpommern auf dem deutschen Reisemarkt
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Bei längeren Urlaubsreisen liegt MV auf Rang 2
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33% aller Urlaubsreisen der Deutschen führten 2010 ins Inland Das sind 3,86 Mio. Urlaubsreisen ab 5 Tagen, die 2010 nach MV führten Der Abstand zu Bayern ist gegenüber 2009 wieder größer geworden
Quelle: RA 2011
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Im Kurzreisesegment liegt MV nur auf Rang 8
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76% aller Kurzurlaubsreisen 2010 hatten Deutschland zum Ziel Rund 3,7 Mio. Kurzurlaubsreisen von 2 bis 4 Tagen führten 2010 nach MV Trotz geringer Einwohnerzahlen und fehlender Großstädte (im Vgl. zu Bayern & NRW), gute Position für MV
Quelle: RA 2011
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Reiseziele der Deutschen 2008 bis 2010
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16% der Deutschen (11,28 Mio.) haben in den letzten 3 Jahren wenigstens eine Urlaubsreise in MV verbracht Betrachtet man die Reiseerfahrung der letzten 3 Jahre, so fällt MV im Ranking um einen Platz zurück und liegt hinter SchleswigHolstein
Quelle: RA 2011
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Reiseziele der Ost- & Westdeutschen 2008-2010 •
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In Bezug auf MV unterscheidet sich das Reiseverhalten der Ost- & Westdeutschen noch deutlich Für Ostdeutsche ist MV mit Abstand das beliebteste Reiseziel Bei den Westdeutschen ist MV im Inland nur auf Rang 5
Quelle: RA 2011
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Die deutsche Urlaubsnachfrage in den nächsten 3 Jahren
Potenziale für MecklenburgVorpommern 2011 bis 2013
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Wohin wollen die Deutschen 2011-2013?
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Hartes Potenzial = plane ziemlich sicher / Weiches Potenzial = kommt generell in Frage
In den nächsten 3 Jahren kommt für 23,5 Mio. Deutsche ein Urlaub in MV in Frage (1/3 der Bev.) 8 Mio. Deutsche planen dies sogar ziemlich sicher Im Ranking der Reiseziele liegt MV bei der Planung auf Rang 4 und noch vor Italien
Quelle: RA 2011
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Entwicklung der Marktanteile für MV
Weiches Potenzial +79,5% seit 2003 Reiseerfahrung +60,0% seit 2003 Hartes Potenzial +72,7% seit 2003
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Sowohl beim Interesse an MV als auch bei der Reiseerfahrung mit MV sind die Marktanteile in den letzten Jahren stetig gewachsen
Quelle: RA 2003, 2006, 2008, 2009, 2010 & 2011
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Reisezielpotenziale in West- & Ostdeutschland •
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In den letzten Jahren hat sich sowohl das Reisezielinteresse der West- also auch der Ostdeutschen an MV positiv entwickelt Das Interesse der Westdeutschen an MV ist stärker gewachsen (+81,1%), als das der Ostdeutschen (+68,5%), aber dafür auf niedrigerem Niveau
Quelle: RA 2003, 2006, 2009, 2010 & 2011
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Realisierung der Marktpotenziale
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MV als Reiseziel schöpft sein Marktpotenzial am besten aus & musste seit 2003 nur einen kleinen Rückgang verzeichnen
Realisierungsgrad = Potenzial der nächsten 3 Jahre & dem faktisch realisierten Volumen der entsprechenden Periode
Quelle: RA 20003 & 2011
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Potenziale für Mecklenburg-Vorpommern
Ja
Ja
Nein
Potenzielle Wiederholer
Neupotenzial
9,5 Mio. Abwanderer
Nein
Urlaubsinteresse an MV 2011-2013
Urlaubserfahrung mit MV 2008-2010
1,7 Mio.
14,0 Mio.
Uninteressierte
45,3 Mio.
MV kann auf einen großen Anteil von WiederholungsGästen vertrauen. Das Neupotenzial für MV ist jedoch fast 1,5 mal so groß wie der Anteil der Wiederholer. 2% der Bevölkerung wollen in den nächsten 3 Jahren nicht wieder nach MV reisen.
Quelle: RA 2011, Sonderzählung
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Bisherige & Potenzielle Quellmärkte für MV
Von den bisherigen MV-Urlaubern von 2008 bis 2010 kommen nur 46% aus den ABL. Von den Interessenten für 2011 bis 2013 kommen jedoch bereits 64% aus den ABL, diese gehören jedoch überwiegend zum weichen Potenzial.
Quelle: RA 2011, Sonderzählung
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Herzlichen Dank f端r Ihre Aufmerksamkeit! Antje Hansch | a.hansch@auf-nach-mv.de
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