Médiář — zima 2016 by Médiář

VŠECHNO, CO JSTE SI NESTIHLI PŘEČÍST U NÁS NA WEBU OD LEDNA DO BŘEZNA 2016

#vamdavakridla

NA KAŽDÉM FORMÁTU DOMA Banner 80×50

Leaderboard 728×90

Leaderboard 1180×210

Skyscraper 160×600

Large rectangle 300×300

Medium rectangle 300×250 Double skyscraper 300×600

Megaboard 920×750

Leaderboard 72

ŠKODA s inteligentním pohonem 4×4 Chtějte víc než jen design, komfort, prostor a bezpečí. Seznamte se s novou generací vozů ŠKODA s inteligentním pohonem 4×4. Když zmizí asfalt, oceníte vozy s koly, díky nimž zůstanete pevně na zemi. Seznamte se s vozy, kterým můžete věřit v každé situaci. skoda-4x4.cz

/skodacz

/skodacr

28x90

Leaderboard 728x90

Square 300×300 Doubleboard 1180×210

Hypertext 80×50

Medium rectangle 300×250

Medium rectangle 300×250 Medium rectangle 336x280

Leaderboard 728x90

Full banner 468x60

Medium rectangle 336x280 Double skyscraper 300×600

Banner 80×50

Medium rectangle 300×250

Skyscraper 160×600

Bez nรกzvu-4.indd 1

21.03.16 16:29

Přijďte na naše akce.

Developer & Designer Meetups

Silicon Valley Insights

STRV Academy

Pravidelná odborná setkání developerů

Série inspirativních přednášek s lidmi

Vzdělávcí program určený pro

a designérů věnovaná aktuálním

ze světového businessu. Součástí je

začínající vývojáře, softwarové inženýry

tématům. Meetupy pořádáme každý

devadesátiminutový chat s hostem

a designéry. 24 účastníkům nabízíme

měsíc a o termínech informujeme

ze Silicon Valley, dotazy a afterparty.

možnost pracovat na vlastních

v newsletteru a na Facebooku. Jsou

Mezi hosty předchozích akcí byli

projektech s pomocí našich mentorů.

zdarma, ale mají omezenou kapacitu.

například Otto Fabri z Tesla Motors,

Chceme dát příležitost nadějným

Vyplatí se nás sledovat, aby vám

Juan Manuel Serruya ze Spotify nebo

českým IT hvězdám a předat jim

neutekly!

Tomáš Krcha z Adobe.

zkušenosti, které jsme sami nasbírali při práci pro americké klienty. Autory nejlepších projektů může čeká zajímavá pracovní nabídka.

Praha / Brno / Los Angeles / San Francisco / New York

www.strv.com

rodinná společnost český kapitál 18 let na českém trhu dlouhodobé investice do rozvoje společnosti každý rok nové projekty a produkty inovace, technologie, aplikace

mediar.cz

globalmarketing.cz

off.agency

distribucepos.cz

promokalendar.cz

soucasnagrafika.cz

INTERNETOVÁ GALERIE MODERNÍHO UMĚNÍ VÁM PŘINÁŠÍ:

GRAFIKY JIŘÍHO SLÍVY

CAFE OLYMPIA

OOOPS!

AKČNÍ CENA

1999 Kč / litografie původní cena 3499 Kč

Limitovaná série pouze 9 ks od každé grafiky! Objednávejte na www.soucasnagrafika.cz nebo na emailu info@soucasnagrafika.cz

www.soucasnagrafika.cz

ÚVODNÍK

ak na tohle číslo se vyplatilo počkat! Spolu s kolegy, kteří připravovali letošní reklamní festival PIAF v pražském Veletržním paláci (nahoře mě vidíte, jak se tam zuřivě táži jednoho z řečníků), jsme se začátkem letoška rozhodli soustředit na téma sportovního marketingu v Česku. Hleděli jsme si ho u nás na webu mnoho týdnů. Řadu dalších novinek a názorů jsme posbírali právě na PIAF koncem dubna. A na čtyřiceti stranách ve třetím vydání tištěného Médiáře teď najdete všechno důležité, co jsme zaslechli o tom, jak se v Česku propaguje sport i sportovci. Dobré nápady, jejichž provedení nestojí tolik. Úžasné výsledky i v malých týmech nadšenců. Silná podpora zdola, od těch, kdo sami amatérsky sportují. Obrovská publika populárních profesionálních sportovců na sociálních sítích. Naše akce, kterým tleskají v zahraničí. I velkolepý olympijský park, chystaný na Lipně k letošní letní olympiádě. To všechno je český sportovní marketing, jak jsme ho teď poznali. Hrají v něm nejen sportovci. Aby se o sportu dozvěděli taky mladí, mají pomoci jejich současné idoly – youtubeři. K hlavnímu tématu jsme vám tradičně přibalili přehled dění v českých agenturách, novinky z digitálního marketingu i nadčasové tipy pro oblast komunikace vůbec. Věřím, že vám pomůžou. Přeju přínosné čtení.

FOTO RADANA ČECHOVÁ

Děkuju, že nás sledujete. Ondřej Aust šéfredaktor Médiáře

OBSAH ÚVODNÍK

WWW.MEDIAR.CZ VŠECHNO, CO JSTE SI NESTIHLI PŘEČÍST U NÁS NA WEBU OD LEDNA DO BŘEZNA 2016

Z TITULNÍ STRANY Evu Samkovou fotografoval Jan Kasl letos v dubnu ve Strážném. Foto vzniklo pro Red Bull. Ten je partnerem aktuálního vydání Médiáře.

22 36 40 48 75 97 109 112

Vydává News Media, s.r.o., IČ 03438074,

Televizní design by měl být jasný, poctivý. Z festivalu motion designu Mouvo

zapsáno u Městského soudu v Praze, odd. C, vl. č. 231590 Šéfredaktor

Jak Red Bull dělá marketing

Ondřej Aust aust@mediar.cz Redakce

Sportovní marketing už není jen logo všude Z florbalu se stal miliardový byznys

Jaroslav Krupka krupka@mediar.cz Grafika a DTP Petr Ovčačík

Olympijský Media House chce oslovit hlavně děti

2bcreative petr.ovcacik@2bcreative.cz Foto

Klienti, kampaně, tendry, lidi. Co se děje v agenturách

Vojta Herout, Jan Kasl, Radana Čechová, Jakub Syrůček Adresa redakce Podkovářská 674/2, 190 00 Praha 9

Lukáš Kořínek: měřit počet fanoušků je passé

Inzerce, distribuce Michal Bařina barina@mediar.cz

Vilém Rubeš: při budování značek nic nevyřešíte definitivně

Periodicita

Jak na webu zatočit s hejtry a troly

3.500 výtisků

čtvrtletník Náklad

Toto číslo vyšlo v květnu 2016 Příští číslo vychází v srpnu 2016 Časopis je registrován na Ministerstvu kultury ČR, registrace E22268, ISSN 2464-4897 Výroba a tisk

Značka Red Bull podporuje Evu Samkovou dlouhodobě. Jak začínali a jak spolupracují, to si přečtěte na straně 32.

ASTRON studio CZ, a.s., Veselská 699, 199 00 Praha 9 – Letňany

VSTUPUJEME DO FIREMNÍHO SEGMENTU. REKLAMNÍM AGENTURÁM A JEJICH KLIENTŮM PŘINÁŠÍME JEDINEČNOU SLUŽBU Kde je Čína daleko a složitá na domluvu, tam jsme schopni rychle a kvalitně vyrobit. Jsme rychlí — kalkulaci ceny dáme do 24 hodin, vyrobíme do čtyř týdnů. Obsloužili jsme už 15 tisíc zákazníků, pracovali jsme s BMW, Red Bullem či Pernod-Ricard.

Brašnářství R.Tlustý & spol. s r. o. Na Louži 2/65, Praha - Vršovice, 101 00 www.romantlusty.cz -- mail@romantlusty.cz -- 777 738 788

NAPSALI JSTE

Úlovok vo vlaku. A to som si myslela, že ho nikde nezoženiem!

Jste opravdu bleskoví.

#mkprstudent #mediar #mkpr

Kristýna Pilná, Etnetera Group

@krchopetra

Vysoce Médiáři fandím. Fakt je to to jediný, co můžu z české marketingové kotliny číst.

Pročítám každé ráno newsletter, poslouchám vaše podcasty, čtu články z vašich akcí… klobouk dolů. Sleduju i jiné weby o médiích, PR a marketingu, ale suverénně vedete. Jan Osúch, Renomia (předtím Fischer Group)

Ondřej Souček, Luftballon

Ráno s offline Médiářem. #mediar #offline #magazine #mornings #breakfast #tea #donuts @janebenesova

Líbí se mi, jak Médiář děláte, je to pro mě užitečné, zajímavé čtení. Každý den si dám u kávy vaše ranní summary, co je nového. Děláte to skvěle!

Vysekávám poklonu, žádná vata, samé zajímavé a hlavně v praxi použitelné čtivo! Martina Pařízková, Amnesty International ČR

#breakfastofchampions #kopparberg #mediar #mac

Jan Stanko, T-Mobile

@mejdlin

Tohle byl vždycky můj sen. Takže děkuji. Kateřina Černická se objevila hned v prvním čísle

AUDIO

ONDŘEJ AUST MAREK PRCHAL ČTVRTHODINA TÝDNĚ O MARKETINGU A MÉDIÍCH V ČESKU

PODCAST MÉDIÁŘE ZÁSADNÍ TÉMATA • VÍC NEŽ 80.000 PŘEHRÁNÍ PŘES SOUNDCLOUD I ITUNES NATÁČÍME VE STUDIU

ÚVODNÍK RETAIL

DAGO A GLOBAL MARKETING JDOU SPOLEČNĚ DO RETAILU

Výrobce reklamních nosičů a retailová agentura spouštějí komplexní řešení pro instore.

vůrce a výrobce POP médií Dago a retailová agentura Global Marketing uvádějí společný projekt komplexního řešení aktivit v instoru. Projekt s názvem Complex Retail Solution, zkráceně CRS, nabízí součinnost seniorních specialistů obou společností na vývoji a realizaci instore kampaní včetně návrhů různých instalací POP, jejich otestování v rámci pilotního výzkumu ještě před spuštěním aktivity, merchandising a monitoring po celou dobu trvání projektu a výzkum jeho účinnosti. Za Dago projekt zastřešují zakladatel a spolumajitel společnosti Daniel Jesenský a obchodní a marketingový ředitel a spolumajitel

Marek Končitík, za Global Marketing pak jednatel a spolumajitel firmy Michal Bařina a dále Martin Boček, šéf nově vzniklé divize poradenství právě pro instore komunikaci. Mezi první klienty CRS se zařadila česká potravinářská firma Bonavita. „Jde o projekt, v němž spojujeme přednosti obou společností. Dago je zavedena firma v oblasti vývoje a výroby nosičů POP, Global Marketing se do hloubky zabývá servisní činností uvnitř marketů. Obě firmy se specializují na svou danou oblast a oběma se vyplatí vzájemná symbióza – Dago tak může získat od Globalu výzkumná data o reálném zákaznickém chování a efektivním napojení

na flexibilní instore služby, jako jsou merchandising a monitoring, Global Marketing od Daga zase zkušenosti s vývojem a fungováním POP i možnost jejich pilotování před spuštěním plošné aktivity,“ říká Daniel Jesenský. Podle Michala Bařiny budou obě firmy na projektu spolupracovat jako nezávislé subjekty, přičemž celkový rozpočet každé akce realizované jeho prostřednictvím si rozdělí podle objemu vynaložené činnosti. „Dago zajišťuje vývoj, design i výrobu nosičů POP včetně možnosti jejich testování, my nabízíme logistiku v rámci marketů, umístění a správu nosičů včetně výzkumu jejich efektivity. Obě strany pak

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

ÚVODNÍK RETAIL

poskytují i poradenství,“ řekl Bařina. Podle Marka Končitíka nebudou ceny za kampaně zadávané přes CRS vyšší, než jsou běžné ceny při zadávání těchto činností. „Dokážeme se ale rychleji a pro klienta efektivněji dostat k vytčenému cíli,“ uvádí Končitík. Podle Bařiny má projekt sloužit jednak zadavatelům rychloobrátkového zboží, jednak samotným řetězcům, kterým by mimo jiné mohl pomoci optimalizovat prodejní plochu od nefunkčních POP řešení. Dlouhodobým cílem projektu pak má být i možnost pronájmu obchodních ploch přímo od řetězců bez zprostředkovatelských agentur a dlouhodobá

spolupráce s řetězci i v oblasti výměny prodejních dat. V současné době probíhají jednání se všemi významnými obchodními řetězci o možnostech jejich zapojení do projektu. „Ceny za pronájem prodejní plochy pro POP kampaně jsou značné, a přitom zadavatelé řeší dlouhodobý problém, jak udržet po dobu kampaně své POP nosiče v obchodních řetězcích na domluvených pozicích a v prodeje schopném stavu, především dobře zásobené a nepoškozené. Náš projekt řeší i toto, a navíc umožňuje vybrat v pilotním výzkumu nosiče, které jsou pro danou kampaň nejúčinnější, a po jejím skončení kampaně ji vyhodnotit, především pak z hlediska naplnění marketingových cílů, zvýšení prodejů a podílu dané kategorie na prodejích,“ tvrdí Jesenský s Bařinou. Projekt podle nich může napomoci i v určité kompenzaci slevových akcí, protože umožní díky efektivnějším realizacím mnohem více navýšit prodej bez přímé závislosti na nich, doplňuje Martin Boček. Celému řešení předchází retail safari,

při němž se zástupci obou firem a zadavatele vydají přímo do obchodů a sledují jejich uspořádání a komunikaci kategorií a značek. Následuje testování a hodnocení možných médií POP z hlediska cílů kampaně a její vlastní realizace. „Podlinková reklama přímo v obchodech nabývá na síle, ale marketéři o ní často nemají dostatek informací a zadání kampaní staví podle toho, jaké kampaně realizovali v minulosti. A protože nebývá u POP komunikace běžné vnímat určité souvislosti, setkáváme se pak třeba s přesvědčením, že lidé si jejich značku kupují kvůli její znalosti, přestože víme, že u daného produktu značka v místě prodeje není tím hlavním, co rozhoduje. Manažeři prodeje se zase trápí s instalací a správou nosičů POP, místo aby rozvíjeli obchodní kontakty. Novým projektovým řešením se snažíme našim klientům celý proces tvorby a exekuce zkomplexnit a zefektivnit s koncentrací na maximální profit,“ uvádějí zástupci Daga i Global Marketingu.

TISK NOVÉ ČASOPISY

Blesk a Aha! přidaly sudoku

Czech News Center uvedlo jako odnože svých bulvárních deníků dva nové měsíčníky Nedělní Blesk Sudoku a Nedělní Aha! Sudoku. První v lednu ten z Blesku, od února luštění s Aha! První má 128 stran a stojí 39 Kč, druhý o 68 stranách se prodává za 19,90 Kč. Publikace mají i obsah ke čtení a na konci výsledky každého z rébusů.

Empresa uvedla týdeník Faktor S Vydavatelství Empresa Media Jaromíra Soukupa, s čínskou majetkovou účastí, uvedlo 25. února na trh týdeník Faktor S. „Na tuzemském časopiseckém trhu chybí agresivní zpravodajsko-ekonomický magazín,“ představil nový titul Soukup. Náklad činí 30.000 kusů, výtisk se prodává za 29 Kč, titul cílí na kupující ve větších městech.

ník o hudbě Headliner. ArtLover je zatím výhradně tištěný magazín, neprodejný v běžné síti. Jeho první číslo se tisklo v nákladu 4.500 kusů, z toho 4.000 bylo distribuováno adresně – osobně, nebo poštou. Jeho odběrateli byly mimo jiné privátní banky. Obchodní model je postavený na reklamě. Magazín vychází na kvalitním papíře, má 64 stran. ArtLover vzniká ve spolupráci s pražskou DSC Gallery, kterou spoluvlastní Petr Šec, zároveň spolumajitel komunikační agentury Proximity Prague ze sítě BBDO. Stejskalovo Optio je přitom pro Proximity dlouholetým dodavatelem služeb DTP. Tým DSC Gallery pomáhá s obsahem a zprostředkovává přístup k některým zpovídaným.

Vision Press zavedl FilmWeekly Bývalý spolumajitel digitální trafiky Publero a ředitel její divize publishingu Petr Korytar u vydávání online titulů zůstal i poté, co s kolegy předal byznys společnosti Alza.cz. Ta Publero koupila a rozpustila ve své obsahové službě Alza Media. Korytar se připojil ke Kamilu Komendovi, který z Brna vydává elektronické magazíny pod značkou Vision Press.

Filmový měsíčník FilmWeekly s premiérou v únoru je dílem redaktora Jana Křemena. Má 80 stran, stojí 10 Kč. K dispozici je na platformě Alza Media v sekci časopisů, starší vydání mají být k mání na Issuu.com.

Faktor S slíbil „nadhled a ochotu provokovat, pracovat s ironií a psát pravdivě o lidech, o nichž ostatní média mlčí“. Aktuální dění chce komentovat „s notnou dávkou ironie“. „Bude se věnovat nejen osobnostem miliardářů, ale i jejich životnímu stylu a tomu, co ovlivňuje jejich manažerské rozhodování a chování,“ uvádí Empresa. Ptali jsme se také, co znamená S v názvu: „Nic, necháváme na čtenářích, co si pod S představí.“ Šéfredaktorem nového týdeníku Faktor S je Ondřej Fér, přestoupil z pozice editora Týdne. Faktor S využívá zdroje zpravodajského týdeníku téhož vydavatele a také oborového týdeníku MarketingSalesMedia.

K Headlineru přibyl ArtLover Od 21. března vychází čtvrtletník primárně pro sběratele umění ArtLover. Uvedla ho firma Optio CZ Daniela Stejskala. Ta už dva roky vydává tabletový měsíč-

Cílem nového titulu je propojit sběratele umění a jeho tvůrce, umělce. „Do roka by měli všichni, co umění sbírají, náš časopis mít, a všichni, kdo ho tvoří, v časopisu být,“ prohlásil vydavatel Stejskal. „Zabýváme se uměním v současném kontextu, jsme pop současného umění,“ doplnil šéfredaktor časopisu Honza Vedral, který pro Stejskalovo Optio vede i zmíněný Headliner.

Sport přidal čtvrtletník Coach Czech News Center rozšířilo deník Sport o novou přílohu Coach. Vkládaný magazín vychází čtvrtletně, jako neprodejná příloha. Poprvé vyšel ve středu 30. března. Zaměřil se na vztahy sportovních trenérů a hráčů. Vzniká ve spolupráci s experty z fotbalu, hokeje, basketbalu, volejbalu,

VYDAVATELSTVÍ TISK

florbalu, házené a ragby. Šéfem redakční rady je Lukáš Tomek, šéfredaktor Sportu. Ten upozorňuje: „Coach není určen pro trenéry. Je to magazín pro širokou veřejnost, kterou zajímá, kudy vede ve sportu cesta k úspěchu.“

Bauer má Prima vychytávky

Czech News Center

Mladá fronta

Mediální dům Daniela Křetínského a Patrika Tkáče přináší nové formáty videoobsahu pro mobily. Jednak 360° interaktivní videa, v nichž se může uživatel rozhlížet na všechny strany (dostupné jsou na webech deníků Blesk a Sport), jednak mobilní aplikace vlastní produkce Góly z ligy, jež nabízí videozáznamy branek a důležitých momentů utkání fotbalové Synot ligy.

Vydavatelství Františka Savova opustil Tomáš Skřivánek, ředitel divize Euro E15, dlouholetý šéf a zakladatel bezplatných novin E15. V lednu uplynula lhůta jeho výpovědi z místa v představenstvu Mladé fronty. Rezignaci podal už v prosinci, kdy odevzdal přihlášku na místo generálního ředitele Českého rozhlasu. Tím se nakonec nestal, v lednu ho ve finále porazil René Zavoral.

Economia Vydavatelství Zdeňka Bakaly se v roce 2015 podle předběžných výsledků dostalo do provozního zisku zhruba 10 milionů Kč. V roce 2014 činila ztráta 33 milionů, v roce 2013 to bylo 104 milionů. Další údaje firma nesdělila, uvedla jen, že rostl obrat u videa a speciálních projektů včetně pořádání konferencí, a rozvoj neobsahových online produktů. Ušetřilo se loňskou reorganizací a na provozních nákladech, zejména na nákupu tiskařských a IT služeb.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO ARCHIV

Mafra

Bauer Media přišlo s měsíčníkem Prima vychytávky. Vzniká ve spolupráci s Láďou Hruškou, tváří kutilského týdeníku Primy Vychytávky Ládi Hrušky. Čerpá především z tohoto pořadu a také z podobných magazínů Gondíci s.r.o. a Váš prima receptář. Poprvé vyšel ve středu 30. března, v nákladu 90.000 výtisků, má 60 stran a prodává se za 29 Kč. Obsah se věnuje domu, bytu a zahradě, kutilství, chalupaření, domácím zvířatům, vaření, cestování, zdraví i křížovkám.

Obchodním ředitelem vydavatelství Andreje Babiše je Maroš Varga z O2. Jeho předchůdce Jiří Otevřel dostal na starost řízení obchodu portfolia napříč celou mediální skupinou a péči o klíčové zákazníky. Varga má pomoci s posunem ke crossmediálním nabídkám. V půli března Mafra učinila z přílohy Lidových novin Index LN samostatný časopis. Ekonomický měsíčník prodává za 30 Kč. Titul nově vede Jan Januš, Jan Klesla převzal vedení ekonomické rubriky Lidovek.

Vltava-Labe-Press Šéf Michal Klíma dosazuje do vedení nové lidi. Děje se tak krátce poté, co firmu Vltava-Labe-Press a následně i Klímovo malé vydavatelství Tablet Media převzala skupina Penta. Výkonným ředitelem je od ledna Milan Mokráň, před pár lety ještě generální ředitel slovenského Ecopressu, odkud odešel poté, co firmu koupil Andrej Babiš. Mokráň pro VLP pracoval už na sklonku loňska v Klímově „poradním sboru“. Nově zřízenou digitální divizi od února řídí Petr Bednář z Mladé fronty, obchodním ředitelem byl od února přechodně Blahoslav Fořt z Tablet Media. Nahradil Soňu Keppertovou. Šéfredaktorka tabletového časopisu Dotyk Eva Hanáková se v únoru stala zástupkyní ředitele Klímy pro obsahové strategie. Na pozici ředitelky pro finanční a strategické řízení nastoupila Dominika Kalinová z mateřské Penty. Ředitelem distribuce se v březnu stal Josef Moravec. Firma letos zadavatelům nabídla balíčky inzerce v novinách Deník a časopisech dceřiné Astrosat Media, respektive v tisku a v tabletovém Dotyku.

DESIGN

TELEVIZNÍ DESIGN BY MĚL BÝT JASNÝ, POCTIVÝ

acebookové ikony, ikony Windows a také ikony v iOS se změnily z trojrozměrných na dvojrozměrné. Ale televize nepřestaly být zamilované do trojrozměrných pohybujících se lesklých věcí z osmdesátých let. Zamilovaly se do nich v osmdesátkách a nikdy to už neopustily, prohlásil Mark Porter letos v březnu na jevišti prostoru La Fabrika v pražských Holešovicích. Brit, který dělal art directora magazínu Colors od Benettonu, startoval v Británii edici časopisu Wired, působil v sobotní příloze Weekend deníku The Guardian a tvořil design novin Público či Courrier International, byl v Praze součástí ojedinělé akce Mouvo, vůbec prvního českého festivalu zaměřeného na motion design, tedy vizuální stránku mediálních produktů. Uznávaný designér Porter přijel ukázat,

jak s kolegy redesignoval nizozemské televizní zpravodajství RTL Nieuws, přičemž infografiky a ilustrační grafiky dosud hojně používané ve zprávách řady široce sledovaných stanic zkritizoval jako samoúčelné a málo říkající. „Tvůrci v televizi považují publikum za hloupé, že k nim musí takto sestupovat,“ míní britský designér po zhlédnutí některých takových děl. „Někde z toho vyloženě dělají videohru. Třeba jistá francouzská televize udělala jakousi 3D grafiku z dopadení Usámy bin Ládina, založenou absolutně na ničem,“ dal příklad. V Praze ukázal i notoricky známé typy „informační“ grafiky, kde jako podklad k určitým údajům ze statistik týkajících se zemí Evropské unie slouží modrožlutá evropská vlajka v kombinaci se siluetami anonymních lidí z fotobanky. Tedy

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO PRO OFICINU BARBORA HRDÁ

V televizi panuje strach z prostoru a jednoduchosti, řekl art director Mark Porter na historicky prvním festivalu motion designu Mouvo. Akci v Praze v březnu uspořádalo přední české studio Oficina.

DESIGN

vizuál, který nenese žádnou informaci. „V televizi panuje strach z prostoru a jednoduchosti. Modernismus není jen styl, má morální dimenzí – čistotu, přímost, čestnost. Televizní design má být čestný,“ nabádal Mark Porter. Ledabylý přístup se podle něj týká i tištěných médií. „Morální standardy vizuální prezentace v médiích jsou skutečně nízké. Snažte se vyhnout ilustracím, sdělujte věcí jasně, čistě, čestně. Není to o tom, jak věci vypadají, ale co znamenají. Všechno se přitom odvíjí od obsahu.“ „Vyčistit“, zbavit nepotřebných nánosů by se měl podle něj i samotný obsah médií. "Jasnost a čistota obsahu a jeho struktury jsou logický požadavek, jak je médií čím dál víc a o pozornost konzumentů navíc soutěží s čím dál větším počtem jiných platforem. Když chcete lidi dostat k sobě, musíte je vytrhout z Facebooku či od hraní Candy Crush. Musejí pro to mít pádný důvod. Léta to měli vydavatelé tisku i provozovatelé televizí jednoduché. Teď se musí snažit, aby při své tvorbě, v žurnalistice, udrželi vysoký standard, protože to je jediný důvod, proč k nim lidi půjdou. A stejně tak vysoký standard musí mít vizuální stránka žurnalistických výstupů. Pořád věřím v kvalitní žurnalistiku, že lidé budou chtít, co se ve světě děje, proto mám za to, že pokud si mediální firmy udrží vysoké standardy, není důvod, proč by neměly být úspěšné v budoucnu.“ Jak ale udržet jednotný design napříč platformami? „Vtip je v tom, že médium musí být všude rozpoznatelné, jako součást téže rodiny. Klienty neustále nabádáme, aby měli konzistentní identitu na všech platformách. To je přístup, který je vlastní výrobcům spotřebního zboží, které prodávají lidem, ale zdaleka ne mediálním firmám. Když časopisy a noviny spouštěly své weby, ty často vypadaly úplně jinak než tištěné produkty. Dokonce často měly jiné názvy. Až postupně vydavatelé začali chápat, že jejich produkce musí působit koherentně.“ Právě na ikonách mobilů, nejužívanějšího média současnosti, Porter ukazuje neustálé zhušťování a zároveň zjednodušování informací. K přílišnému zploštění to ale vést nemusí. „Příjemně mě překvapuje, jak jsou lidi tolerantní k dlouhým materiálům na mobilech, když je takové story opravdu zaujmou. V metru a autobusech vídám lidi číst opravdu dlouhé texty. Tíhneme k tomu, myslet si, že obrazovky mobilů jsou vhodné jen k prezentaci útržků informací, jako jsou fotbalové výsledky. Tolerance publika je ale mnohem vyšší a záleží na designérovi, jak vynalézavější je ve srovnání s tím, co může udělat na mnohem větších obrazovkách televize či plochách časopisů. Aby i pro mobily vytvořil něco, co lidi zaujme. Že mobily a jejich displeje jsou limitované rozměrem, neznamená, že nám zabrání dělat vysoce kvalitní žurnalistiku a předávat vyvážené informace. Jen musíme zdokonalit své řemeslo a techniku, abychom to dělali efektivně. Kromě kvalitního designu věřím v dobrý editoriální design. I na nových displejích.“

Mark Porter dělal pro Benetton, Wired i The Guardian

Festival Mouvo nabídl průřez motion designem poslední padesáti let formou showreelů i panelových diskusí

Akce Mouvo přilákala do La Fabriky tři stovky lidí

Úspěšný festival byl dílem týmu studia Oficina, podílel se i designér Alan Záruba (vlevo dole)

INZERCE

Bez nรกzvu-5 1

9. 5. 2016 16:52:27

CROSSMEDIÁLNÍ VÝZKUM

MĚŘENÍ NAPŘÍČ TELEVIZÍ A WEBEM OD LEDNA 2018

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO PROFIMEDIA.CZ

rvním standardním crossmediálním výzkumem na českém trhu bude společné měření sledovanosti klasického televizního vysílání a videí na internetu. Spuštěno má být v lednu 2018, společně s novou vlnou elektronického měření sledovanosti. Ta bude probíhat v letech 2018 až 2022 a jeho provozovatele má vybrat nadcházející tendr. Vypsán by měl být v polovině letoška. Nové měření by pak mělo na denní bázi dodávat výsledky společně za klasické vysílání, odložené přehrávání a video na webu. A to nejen klasickým televizím, ale i těm, kteří „vysílají“ právě na internetu. Předcházelo tomu čtyřměsíční pilotní měření, jehož se účastnila Česká televize, Nova a Prima a spolupracovala na něm nová Asociace mediálních agentur. „Bylo to složitější, než jsme všichni čekali,“ podotkla v březnu jednatelka Asociace televizních organizací (ATO), jež televize a mediální agentury sdružuje, Vlasta Roškotová. „Měření crossplatformního zásahu videoobsahem v Česku je realizovatelné,“ zní hlavní závěr zmíněné pilotní studie. „Jeho smyslem byla technologická průchodnost crossplatformního měření, a to se nám nakonec podařilo,“ předeslala Roškotová. „Investice do nového měření bude značná,“ řekla též. Poslední pětileté měření stálo asociaci 300 milionů Kč, na kolik vypíše novou zakázku, ještě není rozhodnuta. Pilotní projekt ji stál „několik set tisíc“. Na pilotním projektu dělalo „obrovské množství“, lidí, víc než 50. Probíhal od 30. září 2015 do 10. února 2016. Koncept kombinoval deníčková a elektronická data z testovacího panelu s censusovými (site-centric) daty získanými prostřednictvím měřicích skriptů implementovaných do vybraných přehrávačů zúčastněných televizí. Samotné měření v rámci uvedeného období trvalo tři týdny, na 69 registrovaných zařízeních (31 počítačích, 21 smartphonech, 17 tabletech) celkem 30 panelistů bylo naměřeno 129 milionů spuštění videí, z čehož bylo 38 milionů obsahových a 91 milionů reklamních. Následovalo šetření dotazníky a skupinový rozhovor.

„Budoucnost je hybridní měření“ Projekt pro ATO prováděla TNS Aisa (dodala třicetičlenný panel složený z „přátel a rodiny“) ve spolupráci se sesterskou Kantar Media (pomocí technologie Virtual Meter identifikovala panelisty) a partnerskou ComScore (pomocí technologie Strea-

ming Tag značkovala přehrávače). Právě „zajímavé řešení pilotního měření plně v kontextu globálních technologií, používaných metodik a nástrojů“ přesvědčilo ATO, aby si na pilot vybralo v loňském tendru právě TNS Aisa s jejími partnery. „Budoucnost měření je v hybridním způsobu,“ prohlásil Bronislav Kvasnička. Podle něj totiž „televizní“ panel dává kompletní sociodemografii, ale ne přehled o provozu. Naopak na internetu jsou k dispozici přesné informace o provozu, ale zase ne o sociodemografii. Proto je třeba je zkombinovat. „Nečekalo se, že z pilotního projektu vylezou plnohodnotná data, ta neměla být hlavním poznáním. Šlo totiž o krátké období, zapojeno bylo jen málo přehráváčů, v praxi jich televize používají víc, a nechtěli jsme ani velký panel. Ale ukázalo to, co to bude technicky obnášet a co bude třeba na trhu dohodnout,“ upozornil výzkumník. ČT do měření zapojila přehrávač ve Flashi a tři aplikace pro Android, Nova s Primou přehrávač v HTML5. Kvasnička také shrnul, že současné peoplemetry jsou schopné popisovat klasické vysílání, odložené vysílání (do oficiálních výsledků se započítává od února 2016, představuje 2 % celkové sledovanosti, z toho ta v rámci nultého dne tvoří plných 55 %) a nahrané pořady, a to prostřednictvím terestrické televize, satelitu, kabelu či televize přes internetovou přípojku k internetu (IPTV). Nově by měly peoplemetry umět měřit i diváky videoték, streamovacích služeb a dalších způsobů šíření videa na internetu, a to i přes počítač, mobilní telefon, tablet či dokonce herní konzole. „Řeší to ve světě úplně všichni,“ podotkl Kvasnička. „Televize zůstává hlavní obrazovkou pro zábavu, centrálním médiem, ale čas se rozmělňuje, obrazovky se na sebe vrší, jde o screen stacking, respektive multiscreening.“ Nielsen Admosphere (dřív Mediaresearch) je dosavadním provozovatelem peoplemetrů v Česku, od roku 2002. ATO čeká, že se do tendru přihlásí také, předpokládá i zájem agentury GfK. „Mohou se přihlásit i další, ale považujeme to za nepravděpodobné. Zájemce musí ‚umět‘ i peoplemetry,“ připomněla Vlasta Roškotová.

RÁDIO

MAJITEL EVROPY 2 SE SOUSTŘEDÍ NA VIDEO

řední tuzemský rozhlasový dům Lagardere se letos koncepčně pouští do tvorby vlastních videí. Plán vytýčil čerstvý ředitel digitálního portfolia Jiří Sládek, který loni v říjnu přišel do Lagardere z pozice šéfa internetových aktivit televize Nova. Teď zodpovídá za weby a sociální sítě rádií Frekvence 1, Evropa 2, také zpravodajské stanice Zet, dětského programu Pigy a dalších rádií a internetových produktů. „Letošní rok bude na našich webech ve znamení videa. To je z hlediska obsahu hlavní zaklínadlo,“ řekl Sládek Médiáři. Má jít o plnohodnotný obsah: „Dát jen kameru do rozhlasového studia nestačí. Vzhledem k tomu, kolik v našem mediálním domě pracuje celebrit, nabízí se dělat rozhovory s nimi, s jejich hosty, točit scénky. Takový obsah jsme loni pilotovali a letos naplno rozběhneme. I videotým se v roce 2016 rozroste.“ Prvními počiny, ještě před Sládkovým příchodem, byly skeče ze série Fakt no koment, na nichž se podílejí moderátoři Odpolední show Evropy 2 Tomáš Zástěra, Jindra Ekl a Zorka Hejdová. Krátké scénky natáčejí při vysílání i mimo ně. Dalším formátem je Unplugged, součást hitparády na

Evropě 2, kdy interpreti ve studiu s Eklem hrají naživo. „Třeba jak se rozezpívává kapela Slza, to fanynky na YouTube vždycky ocení. Je to super virální,“ pochvaluje si manažer. Právě sociální sítě (Evropa 2 má silný Facebook i Instagram) využívají klasická média k účinné propagaci svého obsahu, a video je ideální formát. K sítím samotných stanic je možné počítat dosah samotných populárních tváří a hlasů, jimiž Evropa 2 či Frekvence 1 disponuje. Patří k nim Leoš Mareš, Patrik Hezucký, Libor Bouček, Miloš Pokorný a Roman Ondráček jako Těžkej Pokondr či Michal Kavalčík alias Ruda z Ostravy. Ti všichni mají solidní publika na řadě sociálních sítí. A každého z nich

Jiří Sládek přišel řídit digitál Lagardere loni v říjnu, předtím dělal v televizi Nova

Digitální obchod Lagardere nově vede Barbora Labová, z agentury Face Up

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO LAGARDERE

Kapela Slza, absolutní vítěz Hudebních cen Evropy 2 za rok 2015, a ředitelka rádia Evropa 2 Jitka Fürst. Hudební ceny letos stanice přenášela ve formě videa přes Facebook a YouTube

chce „jejich“ rádio využít i jako tvář videa na internetu, pro propagaci. „Ideální je mít podchycené všechny známější moderátory. Někdo bude mít pravidelnou show, někoho využijeme na ad hoc skeče nebo rozhovory. Ale všechny známé tváře by u nás měly být online. Nijak to nekoliduje s tím, že mají i své vlastní online aktivity,“ tvrdí Sládek. Vznikat přitom nebudou jen „odřezky“ rozhlasového vysílání. „Máme v plánu mimo jiné rozjet profesionální, studiově točenou lifestylovou show s moderátorkami Evropy 2,“ naznačil Sládek. „A plánujeme i talk show, které budou směřovat ke značkám Frekvence 1 či Zet,“ připomíná rodinnou stanici a zpravodajské rádio. Nemělo by se jednat o duplikát rozhlasového vysílání: „Mělo by to být něco navíc.“ Proč se vůbec rádia do videa na internetu pouští? Kvůli propagaci i reklamě: „Bude to videoobsah, který by měl být atraktivní pro klienty. Videoreklama není samospásná pro internetové vydavatele sama o sobě, ale jako součást nabídky ano. Koneckonců dají se díky ní navyšovat ceny, jsou vyšší než za displej. Je to s televizním formátem srovnatelná ‚pohyblivá‘ reklama, která přitom má všechny internetové výhody, především je měřitelná a dá se cílit.“

novinka

na českém trhu

to cumís, prase!

zkus taky

zeleninové chipsy!

RÁDIO

ZAVORAL PŘESKLÁDAL VEDENÍ ROZHLASU René Zavoral, generální ředitel Českého rozhlasu

První stupeň řízení Stávající náměstky generálního ředitele by mělo nahradit sedm ředitelů sekcí. Ředitelem zpravodajství je od března dosavadní

šéfredaktor Radiožurnálu Jan Pokorný, programovou ředitelkou dosavadní redaktorka stanice Vltava a jedna z kandidátů na místo generálního ředitele Eva Hazdrová Kopecká, regionální vysílání vede současný náměstek pro regionální vysílání Jan Menger, ředitelem výroby zůstal Jiří Mejstřík, ředitelem nových médií je dosavadní pověřený šéf Českého rozhlasu Plus Alexandr Pícha. Technickým ředitelem bude nadále Karel Zýka, jenž proti Zavoral též kandidoval, a pozici ekonomicko-správního ředitele Zavoral v červnu obsadí mužem zvenčí, jímž je Roman Kohout, dosavadní finanční ředitel firmy Auto Corson. Jediným, kdo opustil vrcholové vedení, je Tomáš Kollarczyk, ředitel odboru obchodu a marketingu a pověřený šéf sekce správy a provozu.

Druhý stupeň řízení Sedmičku vrcholových šéfů doplní několik ředitelů na druhém stupni řízení. Kancelář generálního ředitele povede bývalý tajemník ředitele a šéf programu Josef Havel, komunikaci, marketing a mezinárodní vztahy bude řídit dosavadní tiskový mluvčí Jiří Hošna, personální ředitelkou zůstane Ludmila Süssová. Symfonický orchestr Českého rozhlasu povede dál Jakub Čížek. Dále Zavoral sloučil útvar rozhlasových

poplatků a odbor obchodu v jediný odbor a ten od května vede Eduarda Hekšová, dosavadní manažerka ČSOB. Šéfka útvaru rozhlasových poplatků Dana Francová z rozhlasu s dubnem odešla. Šéfem Českého rozhlasu Plus se stal Ondřej Nováček, ředitelem regionálních stanic Regina a Středočeský kraj Tomáš Pancíř. Z pozice šéfredaktora stanice Vltava s červnem odejde Lukáš Hurník, od července bude hudebním šéfproducentem v rozhlasové výrobě. Novým šéfredaktorem Radiožurnálu je od dubna dosavadní vedoucí programu stanice Ondřej Suchan. Šéfredaktorem zpravodajství a publicistiky Českého rozhlasu se stal od května Martin Ondráček. Do veřejnoprávního rádia se vrátil zhruba po roce ve vydavatelství Mafra Andreje Babiše, kde řídil digitální obsah. Z Mafry přišel do rozhlasu i Radek Kedroň. V Mafře vedl zpravodajský web Lidovky.cz, v rozhlasu je od června též šéfredaktorem zpravodajského webu.

Nová funkce: ombudsman V přímé podřízenosti generálního ředitele Zavorala má zůstat interní audit, kreativní hub pro vývoj nových formátů a útvar ombudsmana. Tím se v květnu stal šéfredaktor Týdeníku Rozhlas Milan Pokorný.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO ČTK/ŠIMÁNEK VÍT

očet manažerů Českého rozhlasu klesne ze současných 150 na zhruba 120 a počet řídících úrovní se sníží ze čtyř na tři. Podnik tak změnou organizační struktury ušetří řádově až desítky milionů korun, které rozdělí na mzdách v jiných oblastech. V rozhovoru pro agenturu ČTK to v únoru prohlásil nový generální ředitel Českého rozhlasu René Zavoral. Zvolen byl v lednu, jako nástupce Petera Duhana, který loni na podzim rezignoval. Celkem má veřejnoprávní rádio 1.500 zaměstnanců. Letos hospodaří s vyrovnaným rozpočtem 2,19 miliardy Kč. „Dosažená úspora se nám promítne do mzdových nákladů. Jsou tady anomálie, kdy na některých stejných pozicích jsou rozpory až v řádu desetitisíců korun, a to považuji za velmi nezdravé. Pak jsou tady klíčové pozice z hlediska fungování Českého rozhlasu, jako jsou zaměstnanci veřejných zakázek nebo právního oddělení, jejichž ohodnocení zatím není adekvátní okolnímu prostředí, a pokud tu chci mít kvalitní lidi, tak je samozřejmě musím zaplatit,“ řekl Zavoral.

FILM ONLINE

ilmový publicista a recenzent Kamil Fila odešel z časopisu Respekt vydavatelství Economia a založil vlastní webové stránky, které se věnují filmové i televizní tvorbě a novým médiím. Nesou název Ještě větší kritik, než jsme doufali, běží na doméně jestevetsikritik.cz. Fila na nich nepočítá s reklamou, ale s předplatným, které činí 50 Kč měsíčně. Zpoplatněna je jen část webu, část materiálů je ke čtení zdarma. Podobu stránek vytvořil designér Matěj Kočka, zakladatel grafického studia UV Cat. „Půjde o placený web jednoho autora, je to tedy moje one man show,“ řekl Médiáři Fila. „Na stránkách by se měl postupně objevit archiv všech mých významnějších textů, dále počítám alespoň s jedním novým příspěvkem denně a jednou týdně by se měl navíc objevit na webu text v kvalitě a rozsahu, jakou běžná tisková média neumožňují. Počítám, že oproti tradičnímu tisku bude méně učesaný, ostřejší, hravější, ale zároveň také analytičtější.“ Od filmových stránek jiných autorů – například Fffilmu Františka Fuky nebo Alenčina blogu Aleny Prokopové - by se měl Filův web odlišovat tím, že nepůjde o blog, ale o komplexní členěný web. Z novinářských žánrů se na něm budou objevovat zejména recenze, analýzy a komentáře, ale také rozhovory. Kromě toho Fila počítá i s podcasty nebo videorecenzemi, na nichž chce spolupracovat s tý-

mem Radia Wave. „Z Respektu v žádném případě neodcházím ve zlém, vycházeli mi v něm vždy maximálně vstříc a jeho editorská praxe mě nutila psát lepší texty. Ale přece jen píšu raději pod tlakem inspirace než povinnosti. Uvědomil jsem si, že už patnáct let píšu na objednávku, kdy musím něco vyrobit do určené doby na určené téma s určeným počtem znaků. A po patnácti letech mě to přestává bavit. Psaní na webu umožňuje jít do hloubky a do rozsahu, jaký tištěná média neumožňují, navíc budu sám sobě pánem a budu si moci témata i dobu zpracování určovat sám,“ říká Fila. S Economií, která Respekt vydává, publicista ale nadále spolupracuje, protože připravuje videorecenze pro její videoweb Aktuálně.tv.

„Uživí mě tisíc předplatitelů“ Filův web má být placený, proto se na něm podle jeho slov nebude nikde objevovat žádná reklama. Předplatitele hodlá získat mimo jiné pomocí svého facebookového profilu, kde jej sleduje zhruba 8.000 fanoušků. „Pokud se mi podaří získat jen jeden tisíc pravidelných předplatitelů, pak mě to při ceně předplatného 50 korun měsíčně bez problémů uživí. V době, kdy jsem ještě psal pro Aktuálně. cz, jsem měl informace, že mé jméno si ve spojení s recenzemi vyhledává kolem tří tisíc uživatelů týdně, tak mi ten cíl nepřipadá nereálný,“ říká Fila.

Částečně placený web Kamily Fily není jediným novým online zdrojem k filmům. Národní filmový archiv začíná v internetové podobě znovu vydávat Filmový přehled. Od 29. února jej dal k dispozici v podobě databáze českého filmu od roku 1898. Filmový přehled, nejstarší české periodikum, vycházel od roku 1939 na papíře, v roce 2013 se uchýlil do elektronické podoby, k 1. lednu 2014 jako časopis definitivně skončil. Teď na webu kromě ověřených informací o tuzemských snímcích posledních osmi desítek let chce přinášet i články, a to pod názvem Revue, jež má být „jediným periodikem v Česku zaměřeným výhradně na českou kinematografii a audiovizi“.

Netflix je tu Dlouho se na ní čekalo, až letos v lednu se americká videotéka Netflix rozšířila do víc než 130 dalších zemí světa včetně Česka. Celkem je tak ve víc než 190 státech. „Dnes jsme svědky zrození nové globální sítě internetové televize,“ prohlásil šéf a spoluzakladatel Netflixu Reed Hastings na veletrhu CES 2016 v Las Vegas. Netflix funguje na bázi měsíčního předplatného od 7,99 eur. Jak ukázal lednový průzkum agentury Nielsen Admosphere na Českém národním panelu exkluzivně pro Médiář, příchodu Netflixu do Česka si všimla jen pětina místních na internetu. Nový hráč tu bude muset bojovat se zavedenými značkami, hlavní přitom ale nemusí být cena. Čechům jde totiž u Netflixu víc o kvalitu obrazu než o to, kolik za něj dají.

TEXT JAROSLAV KRUPKA, ONDŘEJ AUST • FOTO ARCHIV

Kamil Fila

FILA Z RESPEKTU SPUSTIL PLACENÝ FILMOVÝ WEB

Přehled je zpět

SPORTOVNÍ MARKETING

SMLOUVU S RED BULLEM JSEM MĚLA ULTRARYCHLE. A PAK JSEM SI URVALA VAZ Snowboardistka Eva Samková, zlatá ze zimní olympiády v Soči, vyprávěla plnému sálu na pražské žurnalistice, co to pro sportovce obnáší, brát peníze od sponzorů.

FOTO JAN KASL / RED BULL CONTENT POOL

SPORTOVNÍ MARKETING

ež „miliardu“ nálepek za malou cenu je lepší míň sponzorů za vyšší částky, přiblížila olympijská vítězka ze zimních her v Soči 2014 Eva Samková svůj přístup k partnerství s firmami, které ji chtějí podporovat. „Moji první sezónu nastartovaly peníze mého trenéra,“ vyprávěla snowboardistka v dubnu 2015 při studentském festivalu Pavlač na pražském Hollaru, na půdě Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

by neměl dávat do smlouvy, že když se zraním, do třiceti dnů smlouvu vypoví,“ podotkla s nadsázkou. Když s ní takto striktně chtěl kontrakt postavit jeden z výrobců oblečení, odmítla to. „Naopak třeba ze strany Red Bullu, když jsem se zranila, žádný tlak nebyl, naopak mně nabídli podporu. Sponzoring od nich je komplexní, poskytují třeba přístup do tréninkového centra,“ vychválila sponzora z nejvýraznějších.

tovce“ – to, jak se firma díky němu prezentuje při jeho závodech či vystoupeních v médiích. „Jezdím levou dopředu, nejlepší prostor na mě je proto levý rukáv, levá noha. Hlava už je plná. Ve smlouvě se sjedná, kolik centimetrů čtverečních si na mně pronajmou, kam si dají svou nášivku. To je nejčastější forma prezentace. Další jsou třeba loga na webovkách, ale to je podle mě naopak nejmíň. Přijde mi, že webovky už lidi ani nesledujou,“

V začátku kariéry měla štěstí, a zájem firem přišel záhy. „Hned po první sezóně jsem vyhrála Evropský pohár, začalo se to rozjíždět, jeden z prvních sponzorů byl Red Bull, smlouvu jsem podepsala v roce 2011,“ popsala. „V Red Bullu vás dlouho sledujou, než vás obrandujou. Mně se to povedlo po tři čtvrtě roce, což bylo ultrarychlé. Podepsala jsem smlouvu – a pak jsem si po pár měsících urvala vaz. Sponzor

Po vítězství na zimní olympiádě se Samková domluvila mimo jiné s automobilkou Toyota a stala se ambasadorkou modelu Aygo. Jeden dostala k užívání, zároveň s tím samozřejmě přišly i povinnosti. Kvůli Toyotě letěla třeba na otočku do Ženevy kvůli autosalonu a poprvé v životě dávala rozhovory redaktorům píšícím o motorismu. Striktní parametry podobně má i samotný „branding spor-

řekla sportovkyně. Vymyslet, jak se bude firma na oblečení sportovce prezentovat, si někdy vezme čas. „Toyotě trvalo měsíc dva, než dali dohromady nálepku, jakou chtějí. Jestli čtvereček nebo podlouhlou třeba. Vůbec nevěděli. Naposledy dávali auto Valentovi,“ vzpomněla Samková akrobatického lyžaře Aleše Valentu, jenž vyhrál olympiádu v Salt Lake City v roce 2002, před třinácti lety.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO LUKÁŠ WAGNETER

Manažer digitální komunikace Českého olympijského výboru Tomáš Houska a populární snowboardistka Eva Samková při debatě na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze v dubnu 2015

SPORTOVNÍ MARKETING

Okolí sportovce zároveň musí ohlídat, aby jeho úspěchu nebo publicity nevyužily firmy, s nimiž smlouvy nemá. Delikátní situace konkrétně pro Samkovou tak nastala třeba v olympijském zábavním parku na pražské Letné – sponzorem prostoru, který tam vyrostl v době zimních her v Soči, byla automobilka Škoda, zatímco snowboardistku podporovala Toyota. Problém proto nastal, když navštívila park a spousta lidí se s ní chtěla

vůbec neměli kontrolu. Kdyby to okolí neohlídalo, museli by sami sportovci takovou věc vynahradit partnerovi ‚protiakcí‘, zpravidla účastí na nějaké jeho akci navíc.“ Předloňská olympiáda v Soči podle Housky přinesla enormní zájem o „tři S“, tedy o Samkovou a také rychlobruslařku Sáblíkovou a biatlonistku Gabrielu Soukalovou: „Čtrnáct dní po olympiádě jsme nedělali nic jiného, než předávaly kontakty na manažery těchto tří sportovkyň.“

cross Team. Při vlastní propagaci hojně využívá i sociální sítě, klíčové přitom podle ní je, že si je spravuje sama a i díky tomu získala potřebný cit, co a jak bude v online prostředí fungovat. „Používám Facebook, Instagram a Twitter, ten míň. Navíc sociální sítě jsou propojené s webem a ten zas s obsahem z RedBull.cz,“ přiblížila, jak je v přímém kontaktu s fanoušky. Samkové sportovní tým je podle ní pětičlenný, tvoří jej

FOTO RADANA ČECHOVÁ

Eva Samková při debatě na reklamním festivalu PIAF v pražském Veletržním paláci v dubnu 2016

vyfotit v prostoru, kde byly rozmístěné škodovky a propagační plochy mladoboleslavské firmy. Podle Tomáše Housky, manažera digitální komunikace Českého olympijského týmu, se pak vyplatí obezřetnost a důslednost: „Stalo se nám něco podobného, když Martinu Sáblíkovou vyfotili u auta, s nímž být na fotce nechtěla. Stáli jsme tam tak dlouho, než se fotka smazala. Jinak bychom nad tím, kde se použije,

„Moje smlouvy jsou zpravidla nastavené tak, že odměny jsou fixní a k tomu se přidávají prémie za výsledky. To smlouvu zatraktivňuje. Při závodě na to přímo nemyslím, ale potom je to samozřejmě příjemnější. Jsem závislá na svém týmu přes prostředí, tréninkové prostředí, oni jsou na mně naopak závislí marketingově,“ popsala olympionička a připomněla, že její zázemím je Czech Snowboard-

dva trenéři, fyzioterapeutka a dva servismani. Jde o menší výpravu ve srovnání se sportovními velmocemi jako Kanada, ta má prý jen trenérů dvojnásob. Skromněji se čeští snowboardisté jeví i proti ostatním zimním sportům: „Na sezónu mívám šest až osm prken, tím se nabalují peníze za letenky a za váhu nad povolené množství. Ovšem lyžaři tahají třeba půl tuny, my jsme třeba jen pět kilo nad.“

SPORTOVNÍ MARKETING

Manažer digitálního marketingu české pobočky Red Bullu Milan Formánek popisoval, jak se z marketingového oddělení výrobce energetických nápojů stala plnohodnotná mediální firma.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO RED BULL CONTENT POOL

JAK RED BULL DĚLÁ MARKETING OBSAH SI TVOŘÍ I ŠÍŘÍ

SPORTOVNÍ MARKETING

řednáška proběhla v březnu 2015, kdy byl Formánek na pražské Vysoké škole ekonomické hostem jednoho z tamějších studentských spolků Marketing & Media Club VŠE. V posluchárně naplněné po okna zevrubně popsal bezmála tři desetiletí fungující marketingový mix, který rakouské firmě založené Dietrichem Mateschitzem umožnil stát se přirozenou součástí nejzajímavějších akcí i osobností sportovního a kulturního světa. To vše přitom s relativně nízkým rozpočtem.

Nejen extrémní akce V klasických reklamních spotech, kterou jsou čas od času vidět i v tuzemských televizích, či také na venkovních plakátech se Red Bull propaguje prostřednictvím jednoduše kreslené, animované postavičky (a sloganem „Red Bull vám dává křídla“). „Spoustě lidí se nelíbí,“ podotkl Formánek ke kreslenému zástupci značky, „je ale univerzální, dá se použít po celém světě, skýtá svobodu vyjádření. Je antiautoritativní, sebeironický, rebeliózní, je kontrastem ke sportovním eventům, které podporujeme.“ Cílová skupina potenciálních konzumentů je z pohledu Red Bullu definována zeširoka, a to příležitostmi, při kterých nápoj může fungovat. Značka postupem doby prorostla s kariérou sportovců i s konkrétními soutěžemi a kousky, začasté extrémními, z nichž řadu pomohla vybudovat. Spojuje se tak třeba s mistrovstvím světa v házení vlaštovkou nebo s vybíjenou na druhou, ve své „stáji“ má hokejový tým, fotbalový mančaft, taky šermíře nebo třeba plážové volejbalistky. Do direktivního přístupu se Red Bull snaží mít daleko: „Spíš se ptáme sportovců, co by inspirativního rádi zkusili, než abychom jim říkali, co mají dělat.“ Teprve před několika lety se Red Bull i v Česku vrhl na kulturní marketing, to aby neměl jen pověst partnera sportovních akcí – podpořil tak třeba rappera a výtvarníka Vladimira 518, hudební workshopy, taneční event pro break dancery či hudební souboj skupiny Nightwork s Davidem Kollerem v pražské Lucerně. Klíčem k efektivnímu plánování není přitom spolupráce s externími agenturami. Red Bull se spoléhá na vlastní průzkum terénu a na interní tým. „Eventy děláme inhouse, díváme se na možné inovativní věci dva tři roky předem, co bude definovat scénu,“ říká Milan Formánek.

nemá „čistou“ podobu spotu či inzerátu jasně odděleného od redakční náplně média, ale takové hranice stírá, prostupuje obsahem či ho přímo vytváří. Red Bull je jednou z firem, která takový přístup dotáhla nejdál. Média jako nosič reklamy na své produkty nepotřebuje, neboť si vytvořila sdělovací prostředky vlastní. Přivedlo ji k tomu standardní fakt, že novináři ne vždy publikovali vše, co jim v rámci propagace Red Bull klasickou cestou dodával. Něco třeba žurnalistům nepřišlo tolik zajímavé, něco zveřejňovat nechtěli, aby výrobci nápojů nedělali příliš velkou reklamu, něco se jim nevešlo nebo na to zkrátka nenašli čas. I proto se marketéři Red Bullu rozhodli na cestě za čtenáři, diváky a posluchači prostředníky obejít a promlouvat k nim napřímo. Z dodavatele obsahu se tedy postupně změnili v provozovatele médií a také distributora. Formálně k tomu založili firmu nazvanou Red Bull Media House. Ta vznikla v roce 2007 v Salzburgu a dnes provozuje weby, produkuje mobilní aplikace, produkuje videa, časopis Red Bulletin, provozuje rádio, dokonce i televizi – někde už vysílá klasicky terestriálně, zároveň se objevuje jako předinstalovaná aplikace v chytrých televizorech: „Abychom nebyli závislí na jiných televizích, vytvořili jsme si vlastní.“ Při naplňování „vysílacího času“ přitom Red Bull dělá události z řady menších akcí než jsou v klasických televizích olympiády, šampionáty či závody formulí: „Věci jako olympiáda a formule jsou přežitek, jsou věcí velkých televizí a drahých práv, teď je to o menších projektech.“

Prodej reklamního obsahu i reklamy kolem Nebývá zvykem, aby si marketingové oddělení muselo samo na sebe vydělat, zpravidla se jeho přínos posuzuje v rámci výkonu celé firmy. Také Red Bull Media House je coby samostatná jednotka stále dotovaná z prodejů nápoje, prý se ale začíná převracet do provozního zisku. Umožňuje jí to stra-

FOTO PATRIK KLEMA

Red Bull Media House: s vlastní televizí Jednou z manter posledních let v reklamním průmyslu je content marketing, marketing obsahem, chytřejší forma propagace, kdy reklamní sdělení

Milan Formánek při debatě na pražské VŠE v březnu 2015

SPORTOVNÍ MARKETING

Milan Formánek při debatě na pražské VŠE v březnu 2015

půjček, testování a recenzování nových přístrojů, které teprve přicházejí na trh. Výměnou třeba za přítomnost na akcích, propagace formou stánků například.

I mobilní aplikace nesou zábavu. A peníze Další peníze výrobci energetického drinku plynou z mobilních aplikací, které zpravidla dává ke stažení zdarma. Platí se pak jen za stahování některých dodatečných částí či obsahu v aplikacích. Do jedné z nich Red Bull vložil půl milionu eur, má je ale už zpátky, a to také díky faktu, že počet stažení se počítá na miliony a počet zhlédnutí videoklipů, které nabízí, na desítky milionů. Existující aplikace Red Bullu staví na zábavě, která je ovšem využita jako forma vycházející z vědeckých poznatků či zprostředkovávající bohulibé aktivity. Cílem je vždycky přimět uživatele k aktivitě, respektive propojit zábavu bystřící smysly s energetickým nápojem. Vznikla tak třeba aplikace trénující postřeh Focus či „charitativní“ aplikace Wings for Life s výzvou „běžte pro ty, kteří nemohou“. Avizován byl třeba Red Bull Alert, motivační budíček, který umožní soutěžit s přáteli, kdo co nejdřív vstane; vychází se přitom z faktu, že každý většinou budík na mobilu nejdřív zatípne, místo aby hned vyskočil z lůžka. Vyvíjel se také videosouboj à la populární Tinder.

Jak na video a foto Poté, co sociální síť Facebook uvedla takzvaný autoplay, automaticky startující přehrávání vloženého videa, aniž by na ně musel uživatel kliknout, stal se Facebook pro Red Bull srovnatelně významným videoserverem vedle YouTube, s desítkami až stovkami miliony zhlédnutí. Zatímco na YouTube lidé odsledují i delší klipy, na Facebook se Red Bullu vyplácí dávat videa patnáct, třicet vteřin dlouhá, která spíše vodí návštěvnost na web. Na Instagramu pak fungují klipy bez střihu, bez grafiky, bez titulků. Z fotografií, které Red Bull na webu vystavuje, jsou nejstahovanější takzvané sekvence – kombinované záběry fází sportovního výkonu, třeba skoku, od začátku do konce. Existují manuály, které fotografy vedou, jak pro Red Bull tvořit. Když je v záběru sportovec, firma chce co nejpřirozenější záběry. Nechce pózy, nechce stylizované scény, nechce přílišnou, okatou radost z produktu. S fotografy často místa akcí obcházejí ti, kteří vysvětlují, jak, co i odkud zabírat. Fotografové mívají s sebou malá loga Red Bullu, aby je mohli třeba píchnout do země či do balíku slámy a měli je tak v záběrech. Dáno je i to, jak intenzivní by umístění loga do záběrů mělo být – stačí jedno v záběru, nemá čnít, ale být do scény vpravené co nejpřirozeněji.

FOTO PATRIK KLEMA

tegie, podle níž se chová jako standardní mediální firma. Tedy prodává obsah, který vytvoří, a reklamní prostor kolem něj. „Zjistili jsme, že naše videa a fotky jsou tak zajímavé, že si můžeme říkat o peníze,“ předesílá Milan Formánek. Připomněl, že i v Česku existuje televize, která si videa od Red Bullu kupuje (v minulosti to avizovala malá lifestylová stanice Harmonie TV). Fotogalerie vznikající z akcí Red Bullu či se sportovci, které podporuje, jsou na webu nejen pro ty, kteří rádi či z nudy proklikávají zajímavé záběry. Fungují totiž i jako prodejní katalog a za vybrané snímky neváhají zaplatit i jiné značky. Po jedné z fotografií nedávno sáhl konkrétně Adidas, fotku koupil, opatřil sloganem, obrandoval a použil ve své reklamní kampani. Ušetřil tak za produkci, na druhé straně Red Bullu přibyly peníze. Další příjmy má Red Bull z běžné bannerové reklamy. Na webu Redbull.com, který údajně navštíví kolem 250 milionů lidí ročně (český Redbull.cz údajně přivítá kolem 300.000 návštěvníků měsíčně, český kanál Red Bullu na YouTube zprostředkuje na 250.000 promítnutí klipů), se začaly předloni prodávat reklamní plochy, a mezi prvními inzerenty byl už zmíněný Adidas. Nakoupil od Red Bullu reklamní prostor za statisíce dolarů. Neobvyklý přístup Red Bullu spočívá také v tom, že do svých marketingových kanálů, kterým je třeba právě zmíněná televize, pouští i jiné, někdy dokonce konkurenční značky: „Myslím, že to dodává kredibilitu.“ Vlastního obsahu „vysílání“ obsahuje údajně menšinu, kolem 40 %. „Dáváme tam spoustu nebrandovaných věcí, které k nám ale mají blízko. Licencujeme různé filmy, je tam spousta živých přenosů,“ popisuje Formánek. „Když se firma snaží na sílu tlačit do všeho svůj brand, nemusí to vždycky fungovat,“ je přesvědčen. Protože péčí Red Bullu vzniká spousta statických i pohyblivých záběrů, přináší to přirozenou spolupráci se značkami jako Nikon, Sony či GoPro. Kooperuje se třeba i v rovině přednostních zá-

SPORTOVNÍ MARKETING

Lokální digitální aktivace v Česku Jak řečeno, do kulturního marketingu se po sportovním vrhl Red Bull v Česku teprve před čtyřmi pěti lety. V každé zemi, kde působí, přitom svůj záběr rozšiřuje postupně po ose hudba > tanec > umění > móda – jakmile podchytí jedno, jde na další. V Česku se marketing firmy momentálně nachází někde za hudbou, kterou už podchytil, a začíná s tancem. Jak k sobě Red Bull dostává Čechy? Vsází na internetové premiéry videoklipů („Dřív kapely dávaly kapely do Medúzy a na Óčko, později třeba na YouTube, teď jich spousta dává své klipy nejdřív k nám.“), dlouhodobé čtrnáctideníky (o filmu, o tanci, o módě, hudbě), na evergreeny (nadčasové seznamy typu x nejlepších tetování, x nejlepších lokality a podobně), na správu stránek sportovců a propojení s nimi („Spousta jich už má webové stránky u nás.“), na soutěže (standardní soutěže o lístky třeba na festival i fotosoutěže na Instagramu, nejpopulárnějším followerům pak posílají dárek, z toho vznikne fotka či video, tím se zintenzivňuje interakce).

FOTO RED BULL CONTENT POOL

Jak uspět jako Red Bull Úspěch marketingu Red Bullu má několik málo jednoduchých příčin. Jednou z nich jistě je chytré a tedy levné nakládání se všemi prostředky, které jsou ve firmě k dispozici – včetně využití zaměstnanců právě pro marketing. Firma se vyhýbá masivním investicím do nekonkrétních imageových kampaní i do externích týmů: „Nespočívá to v agenturách, máme vlastní sofistikovaný systém, jak akce plánujeme. Děláme eventy a content marketing skoro třicet let. Dnes je to trendy, dělá to každá firma.“ V Česku a na Slovensku v Red Bullu pracuje celkem 20 marketérů, s lidmi v terénu to pak činí nějakých 200 hlav. Vyplácí se i konzistence – už v úvodu zaznělo, že Red Bull prakticky od svých začátku nezměnil marketingový mix. To ho drží nahoře. „Ne každý půlrok jiná kampaň.“ Základem přitom je promyšlené plánování: dělají-li se třeba spoty nahodile, nebo jen odděleně, aniž by byly součástí nějaké série, nelze kolem nich pak vytvořit tolik příběhů, prodat je na sociálních sítích, a proto neuspějí. Obsah musí podle Red Bullu jít nejrůznějšími kanály: „Do budoucna se bude čím dál víc fragmentovat společnost, nebude na jediné sociální síti.“ Ne ke každé se ale zábavní počiny Red Bullu hodí, konkrétně na suše „zpravodajském“ Twitteru v Česku neprorazil. „Tento měsíc budeme zavírat lokální účet na Twitteru,“ řekl Formánek loni v březnu. „Česká scéna bohužel stále není tak velká, není to pro nás efektivní. Účet skryjeme, budeme dávat zacílené posty skrze mezinárodní účet.“

SPORTOVNÍ MARKETING UŽ NENÍ JEN LOGO VŠUDE

ÚVODNÍK MARKETING SPORTOVNÍ

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT

SPORTOVNÍ MARKETING

V marketingu navázaném na sport už nestačí spoléhat, že fanoušci vidí na dresech logo. Značka se nemá snažit jen být vidět, ale přímo zprostředkovat zážitek, shodli se marketéři na dubnovém debatním Media Brunchi Médiáře.

SPORTOVNÍ MARKETING

portovní marketing neznamená podporu oblíbeného sportovce nebo týmu. Není to ani umístění loga na dresu výměnou za sponzorský příspěvek. Má-li fungovat, vyžaduje dlouhodobou práci značek či firem přímo s fanoušky a schopnost přinášet jim zážitky, které si pak oni zpětně spojí se značkou. Shodli se na tom účastníci dalšího Media Brunche, pořádaného Médiářem a věnovaného aktuálnímu sportovnímu tématu. Debaty se zúčastnili Alexandr Kliment, současný výkonný ředitel aktivační agentury Concept One a v letech 2009 až 2015 ředitel komunikace Českého olympijského výboru, Petr Lešek, výkonný ředitel sportovní agentury Raul, a Martin Charvát, kreativní ředitel agentury Konektor a současně člen výkonného výboru České rugbyové unie. Kde má podle vás český sportovní marketing největší rezervy? Lešek: Rezervy jsou určitě dány velikostí trhu. Podmínky a rozpočty u nás nejsou zdaleka tak velké jako na Západě. Proto i kampaně věnované sportu jsou

Jaroslav Krupka a Martin Charvát

v zahraničí propracovanější, tady u nás, aspoň když se podívám na klubové aktivity, pořád vznikají hodně na koleně. Nápad často mají, ale exekuce není na té úrovni, kde by mohla být. Třeba v rámci hokejové extraligy dělají kluby své kampaně před playoff, a byť je v řadě z nich zajímavá myšlenka, je také vidět, že je tvoří malé marketingové oddělení klubu hospodařící s omezenými prostředky. Kliment: Jako konkrétní příklad poslouží bulletiny fotbalových klubů vydávané před důležitými utkáními. Když jsme je před lety připravovali na Slavii [Alexandr Kliment dříve působil také jako tiskový mluvčí fotbalového klubu SK Slavia – pozn. red.], nejdřív jsme je zpoplatňovali, pak jsme je začali dávat zadarmo, ale vždycky jsme je museli dotovat. V londýnském Tottenhamu, kde jsem byl před lety na stáži, prodávali podobné bulletiny zhruba za deset liber při nákladu 25.000 výtisků na jeden zápas. Takový rozpočet samozřejmě dává diametrálně odlišné možnosti. Na druhé straně, sportovní marketing značek v Česku se výrazně zlepšuje. Před pár lety tu

sportovní marketing znamenal, že hráči mají na dresu nápis Pekařství XY nebo něco podobného. Firmám šlo jen o to, aby byly vidět, loga byla všude. Tohoto přístupu naštěstí výrazně ubylo, firmy dnes vnímají sportovní marketing opravdu jako nástroj, který jim musí generovat nějaký byznys, a chápou, že se to neobejde bez využití všech dostupných offline i online nástrojů. Lešek: Takových firem naštěstí přibývá. Stále víc marketingových manažerů v českých firmách chápe, že sportovní marketing není jen sponzoring, že nejde o umístění loga, ale že je to dlouhodobá práce se sportovci i s jejich fanoušky a že sportovní marketing je komunikační nástroj, který jim opravdu pomůže, a to prostřednictvím emocí a spojením značky se sportem. Ale byť takových marketérů není málo, pořád toto povědomí není rozšířené dost. Úkolem pro nás je přesvědčit i ty ostatní, že je tenhle způsob komunikace dobrý a bude pro ně znamenat přínos. Charvát: U menších klubů a sportů vždy záleží nejvíc na tom, kolik mají nadšenců, kteří se tomu věnují. V tom je situace stejná tady i v zahraničí. Mám určité srovnání se Švýcarskem, se zemí mnohem bohatší než Česko. Tam malé sporty fungují stejně jako u nás. Jejich marketingu se věnuje pár nadšenců a co udělají, to je, co neudělají, to není. Na druhé straně je zajímavé podívat se na to, kolik u nás dávají relativně velké kluby do svého marketingu, a to v porovnání s klasickou komerční sférou. Zjistíme, že jde o poměrně málo peněz. Komerční firma investuje do marketingu určité procento svého obratu, ať se děje, co se děje, protože ví, že jí to něco přináší. U nás to kluby stále ještě podceňují a jejich rozpočty jsou hodně nízké. Tady by se dalo přidat. Lešek: To je pravda. V Česku to bývají jednotky procent,

SPORTOVNÍ MARKETING

FOTO VOJTA HEROUT

v zahraničí se to pohybuje spíš v desítkách. Odkud u nás vlastně proudí peníze plynoucí do sportovního marketingu? A převažuje už trend, že jde o investice, které mohou pomoci, nebo je to pořád spíš forma dobročinnosti či sponzoringu? Kliment: Je třeba rozlišit společenskou odpovědnost firem (CSR) a dobročinnost bez požadavku na adekvátní protihodnotu na jedné straně a plnohodnotné využití sponzoringu a sportovního marketingu obecně na straně druhé. Investice do sportovního marketingu může efektivně pomoci byznysu dané značky. Nedávno jsem ale v jistém výzkumu četl, že skoro všichni fanoušci hodnotí pozitivně, pokud firma pracuje s jejich komunitou a aktivuje své partnerství s daným sportem či klubem. Z jiného výzkumu vyplynulo, že tři čtvrtiny lidí fandí fotbalu nebo hokeji, a dvě třetiny populace mají oblíbenou kapelu. V podstatě každý člověk něčemu fandí a je součástí nějaké komunity, která se kolem jeho oblíbené činnosti formuje, nějak se chová, projevuje určité emoce, vyznačuje se loajalitou a má své preference. Pokud se toho firma chopí a vytáhne si ze sportu atributy, které rezonují s atributy její značky, může jí to dát obchodně velký smysl. Ale je důležité, abychom si uvědomili, že sportovní marketing neznamená dát nějakému sportovci peníze jen proto, že ho máme rádi. To je něco úplně jiného. Charvát: Existují dvě základní kategorie sportů. Buď jde o sport, který je opravdu hodně populární, což je u nás fotbal a hokej. To je sport, kam se firmy cpou samy, protože vědí, že ho lidé mají rádi, že se na něj rádi koukají a že se o něm baví. Pak jsou menší sporty. Ale i ty přinášejí určité hodnoty. A pokud se s nimi firma může ztotožnit – například proto, že daný sport je známý svou féro-

Petr Lešek

vostí a ona vystupuje jako férová firma –, pak pro ni dává smysl podporovat i relativně malý sport, protože se jí to nějakým způsobem vrátí. U nás se o to v poslední době pokouší firma Hamé, která podporuje biatlon, což je relativně malý sport, který se stal u nás populárnější až díky českým úspěchům v poslední době. Hamé používá, pravda, kostrbaté spojení, že výrobou potravin dodává sportovcům energii, ale snaží se a myslím, že se jí to vyplácí. Kliment: Hezký příklad je také spojení značky mobilních telefonů Honor a Evy Samkové. S pomocí Evy uvedli značku úspěšně na trh, průnik atributů značek Honor a Eva Samková je tam velký a pracují s ním systematicky. Neznamená ale podobné spojení riziko, že se sportovec zraní, poklesne mu výkonnost, případně se spojí s nějakým excesem či skandálem? Charvát: Určitě je to hrozba v případě partnerství se sportovcem coby jednotlivcem. Příkladem může být dávný průšvih Tomáše Engeho [někdejšímu jedinému českému reprezentantovi v závodech Formule 1

zbrzdil nejdřív kariéru pozitivní nález na cannabis a po dalších excesech jako nepovolená rychlostní zkouška na závodní trati před závodem či spor na diskotéce, a navíc po několika haváriích svět Formule 1 opustil – pozn. red.]. Nebo aktuálně tenistka Maria Šarapovová [pětinásobná grandslamová vítězka měla během letošního Australian Open pozitivní test na meldonium, které od letoška patří mezi zakázané podpůrné látky – pozn. red.]. Proto je důležité znát aspoň trochu osobnost daného sportovce a pozadí jeho úspěchu, než firma do podobného partnerství jde. U spojení se sportovním klubem nebo týmem se toto nebezpečí trochu snižuje, ačkoli i tady hrozí třeba ztráta formy. Ale pokud má klub opravdu zapálené fanoušky, ti mu podobné „selhání“ odpustí. Protože skalním fanouškům nevadí, pokud se jejich hráčům právě nedaří, pokud vidí, že do toho hráči dávají všechno. Lešek: Příkladem může být ČEZ Motor České Budějovice, který se už druhou sezónu pokouší o návrat do druhé ligy. Zájem fanoušků je extrémní, takže i kdyby se stalo cokoli, stejně by měli

SPORTOVNÍ MARKETING

Martin Charvát

pořád vyprodáno. Ten náboj znovuoživení klubu je pro všechny fanoušky silný – podobně jako před lety na Bohemce, když si Bohemáci zachraňovali klub. Jde o mimořádně silné spojení. ČEZ na tom profituje, protože do Motoru vstoupil, když ten ještě nejel na této vlně; teď už by to fanoušci mohli vnímat tak, že se s tím chce svézt. Když už se tu mluvilo o Evě Samkové, je dobré připomenout, že konkrétně Toyota se s ní spojila ještě těsně předtím, než Eva získala zlato na olympiádě v Soči. To byl velký majstrštyk marketérů Toyoty, že se ji vytipovali a dohodli se s ní na spojení ještě v době, kdy nebyla známá, načež Eva vyhrála medaili a obrovsky vystřelila nahoru. Charvát: Podobný příklad je FC Chomutov. Byl v druhé lize, měl spoustu fanoušků, pak se propadl, znovu se vrátil a fanoušci ho milují pořád. Kliment: Ve sportu pracujete s emocí, a to víc než v jiných oblastech lidské činnosti, což je dobře. Pracujete také s loajalitou a s náhodou, která představuje plus i minus zároveň. Pokud

ale znáte cílovou skupinu, tedy fanoušky, a jste-li schopen dobře popsat positioning své značky, pak se jí nemusíte bát. Fanoušci jsou možná cílová skupina, kterou chce firma oslovit, ale je to vždy opravdu také cílová skupina pro její produkt? Například fanoušci Evy Samkové nemusí být právě lidé, kteří by si plánovali pořídit Toyotu. Spojení značky a sportovkyně může fungovat, ale najde tak značka cílovou skupinu pro prodej? Kliment: Marketér dané značky si musí sám vyhodnotit, zda mu spojení dává smysl. Jedna věc jsou fanoušci, další věc je značka a třetí faktor je znalost sportovního prostředí, klubu, svazu, celého spektra, které představuje něco mezi firmou a komunitou. Znáte-li všechny tyto tři oblasti, pak můžete dobře fungovat. A když jsme zmiňovali rizika v souvislosti s tenistkou Šarapovovou – i to je věc, ze které se dá vytlouct obrovský kapitál. Obrazně i doslova. Několik sponzorů ji sice po jejím letošním problému opustilo [přerušení spolupráce oznámily značky Nike, Tag

Heuer a Porsche – pozn. red.], ale Head se za ni postavil a získal ohromnou publicitu jak v redakčním prostoru tradičních médií, tak v digitálním prostředí. A zdarma, jenom tím, že uchopil téma jinak než ostatní. Je to věc hodně na hraně, ale může se to povést. Jiným příkladem jsou někdejší patálie Jaromíra Jágra s telefonem [slavný hokejista se na svých sociálních profilech pochlubil snímkem s iPhonem, přestože byl tváří konkurenční značky Huawei – pozn. red.]. Také taková věc může ve finále značce pomoci, pokud s ní umí nápaditě zacházet. I průšvih, pokud ho dobře uchopíte a pokud správně definujete jeho téma a potenciál, může dobře sloužit. Byť jde o krizovou komunikaci. Charvát: K tomu bych dodal ještě jeden obecný rozměr. Každá značka je vlastně „spoluvlastněna“ lidmi, protože každá vyplňuje určitý prostor v jejich hlavách. A ve sportu to platí dvojnásob. Sportovní značku vytvářejí v zásadě její fanoušci. Co platí v komerční sféře do značné míry, platí ve sportu absolutně. A to znamená, že vždy musíte pracovat se všemi fanoušky, se všemi příznivci své značky a pořád na ně myslet, protože právě oni jsou jejími spolumajiteli a vašimi partnery. Kliment: A citlivě reagují na to, když je neznáte. Když třeba nabídnete fotbalovým fanouškům do kotle nafukovací balónky, nezískáte si je, protože o takovou službu vůbec nestojí. Chtějí přispět na choreo nebo na výjezd. V rugby platí totéž. Pokud tam přijde někdo, kdo prostředí nezná, prozradí se nejpozději druhou větou. Proto musí mít každý marketér, který chce využít nějaký sport, prostředí detailně nastudováno. Ideální je, pokud jde o lidi, kteří daný sport sami aktivně dělali nebo se v něm alespoň dlouhodobě pohybovali. Jinak se mohou snadno spálit. Co vlastně dnes chtějí firmy, které hodlají spojit svůj marke-

SPORTOVNÍ MARKETING

FOTO VOJTA HEROUT

ting se sportem? A do jaké míry se jejich přání setkávají s realitou? Lešek: Třeba u hokeje je důležité, aby značky alespoň trochu vyčnívaly, protože tam už je sponzorů a aktivit velké množství. Ano, někdy je na ledové ploše tolik log, že už přes ně není vidět puk. Lešek: Přesně tak. Proto potřebujete vymyslet co nejzajímavější interakci značky s fanoušky, aby ji vůbec vnímali. Mně se třeba líbí příklad Radegast indexu, hodnotícího zablokované střely soupeře a hity soupeřova hráče. Radegast přišel s tím, že ohodnotí hráče, kteří nejsou příliš vidět a nekralují klasickým statistikám, ale jsou pro tým důležití, protože zastavují soupeře. Zavedl na to novou metriku, která dřív v hokeji nebyla a kterou ve spolupráci s agenturou Concept One vymyslel. A dnes už je Radegast index oficiální součástí všech českých hokejových statistik, vysílaných televizí a zmiňovaných na webu českého hokeje Hokej.cz. Značka si velmi chytře našla prostor, a je tak daleko víc vidět. Abych si taky přihřál polívčičku, když vstupoval do hokejové extraligy operátor O2, měl na nás přesně tento požadavek – aby nešlo jen o logo na dresech, ale aby byli co nejblíž k fanouškům a přinesli jim nějaký unikátní zážitek. Vytvořili jsme tedy pro ně fanouškovskou soutěž o místo na střídačce jejich oblíbeného klubu. Měli jsme to dělat jeden rok, ale nakonec jsme to opakovali tři roky po sobě. Vznikla kolem toho řada zajímavých příběhů. V poslední sezóně se nám třeba stalo, že trenér Vladimír Růžička právě prohrával se Slavií spoustu zápasů, měl takové smolné období, a když pak jeden z fanoušků vyhrál místo na jejich střídačce, byl z toho úplně nepříčetný. Křičel, že tam nikoho nepustí, a muselo se to dlouho řešit, ačkoli bylo všechno

samozřejmě předem domluveno. Nicméně nakonec fanoušek na té střídačce seděl – a Slavie právě tenhle zápas vyhrála. A byl to zase Růžička, kdo mu v tu chvíli řekl „tak, a vy odteď budete tady“, a fanoušek tam pak místo jednoho zápasu strávil tři nebo čtyři. A my jsme z toho získali super téma, se kterým jsme mohli pracovat v PR. To jsou ty náhody, o nichž jsme tu mluvili a s nimiž je třeba počítat.

Radegast se opírá o to, že je to specificky hořké, ale přesto dobré pivo. Značka vzdává hold pravým chlapům, jejichž život je hořký a plný překážek. A obránci v lize, které hodnotí Radegast index, jsou také takoví. Jsou to bojovníci, na které zbývá černá práce, musí dřít, musí držet tým a přitom to není moc vidět. A najednou přijdete se statistikou, která je vytáhne a zviditelní, a tento zážitek zprostředkuje

Alexandr Kliment

Mimochodem, k tomu, aby se stal Radegast index oficiální součástí statistik, pomohly peníze, nebo to bylo spontánní? Kliment: Radegast index je vzorový příklad, jak spojit atributy sportu s atributy značky.

značka s podobnými atributy. A právě to je důležité. Aby se značka nesnažila jen být vidět, ale aby to byla ona, kdo zážitek přímo zprostředkuje. Třeba Sazka dělá s Českým olympijským výborem Olympijský víceboj,

SPORTOVNÍ MARKETING

Martin Charvát

Český olympijský výbor napadlo, že místo českého olympijského domu v Soči bude efektivnější udělat něco v Praze. A udělali park, který navštívily stovky tisíc sportovních příznivců. Kliment: Přesně 409.000. To je ono. Olympijský výbor přinesl lidem zábavu a sport, partnerské značky mohly komunikovat s více než čtyřmi sty tisíc lidí na místě a s dalšími miliony prostřednictvím České televize a dalších médií a olympijský výbor díky tomu získal od komerčních partnerů kolem 50 milionů Kč na čtrnáctidenní akci. Přitom vygenerovat podobné peníze na rok bývá dramaticky složité, natož na čtrnáctidenní projekt. Ale značky si vyhodnotily, že to funguje. Letos se opakuje projekt olympijského parku na Lipně, kde potrvá ještě o něco déle. Lešek: Navíc bude mít ten přesah, že sportoviště, která se vybudují nebo zrekonstruují, zůstanou na místě. A to jsou právě ty aktivace. Partnery Českého olympijského výboru nemůžete odprezentovat přímo na olym-

piádě, ale můžete si během olympijských her uspořádat „vlastní olympiádu“ přímo v Česku, a tam nejenže značky ideálně odprezentujete, ale mohou tam mít i přímou interakci s fanoušky, zprostředkovat jim zážitek a tak dál. Když dnes připravujeme nabídku pro partnery, nejde už o to, vyjmenovat, kde všude uvidí své logo. Ano, je to tam také, musí to tam být, ale tím je pro naše projekty nezískáme. K tomu musíme přidat spoustu hodin strávených nad přípravou projektů, abychom mohli přijít do nějaké firmy a říct „máme pro vás tento projekt, s tolika a tolika fanoušky a tolika a tolika aktivními účastníky, a budete dělat to a to, protože to k vaší značce sedí“. Dopředu jim vymýšlíme aktivity, aby jejich interakce s fanoušky a účastníky byla co největší. Kliment: Před mistrovstvím světa ve fotbale v roce 2010 hrál český tým o postup a moc mu to nešlo. Gambrinus coby velký sponzor reprezentace a ligy přišel s aktivitou Věříme! Postavil komunikaci na tom, že i přes prohry věří v postup. To se nedá nepodepsat, s tím se ztotožní každý fanoušek. Úspěch statisticky není pravděpodobný, ale věřím, fandím. Takže kolem kampaně se rychle vytvořila komunita, vznikly facebookové stránky se čtyřiceti tisíci fanoušky, reprezentanti trénovali s dresy s nápisy Věříme na prsou, fanoušci posílali vzkazy, ze kterých vznikla velká kniha vzkazů, a tu převzal brankář Petr Čech. Do kampaně se zapojili Antonín Panenka nebo režisér David Ondříček, a byť tým nakonec nepostoupil, Gambrinus získal velkou pozornost. A nevyvolá taková kampaň nakonec zklamání, které zničí zamýšlený pozitivní dopad? Kliment: Zklamání to samozřejmě je, ale znovu platí, že pracujete s náhodou a pracujete s emocí. Sám jsem fotbalový fanoušek Slavie, a když se hraje

FOTO VOJTA HEROUT

jehož cílovou skupinou jsou děti ve školách a jejich rodiče a učitelé. Sazka tak dětem přináší pohyb a vozí za nimi sportovce. Značce to pomáhá – už padesát let se profiluje tím, že podporuje český sport, a jak může líp, než tím, že přiměje děti, aby sportovaly – a současně to dětem zprostředkuje výjimečný zážitek. McDonald’s zase organizuje dětský fotbalový turnaj McDonald’s Cup, jehož se účastní tisíce dětí z celé republiky. A vítězný tým nakonec jede na tábor do Španělska. McDonald’s se tak stává love brandem pro děti i pro jejich rodiče. Coca-Cola pořádá Školský pohár. Když zkrátka přinesete a zprostředkujete cílové skupině zážitek a dobře namícháte atributy značky a sportu, vyplatí se to. Charvát: Vynikající ukázkou byl také Olympijský park Soči-Letná. Bylo to zprostředkování olympijského zážitku desítkám tisíc lidí, kteří neměli šanci se na hry dostat. Přitom to vzniklo trochu jako z nouze ctnost – Soči byla pro české fanoušky drahá, takže

SPORTOVNÍ MARKETING

derby a Slavia je patnáctá nebo šestnáctá, s ničím nekalkuluju, chci, abychom Spartu porazili, věřím. Když nevyhraje, tak si dám pivo na smutek s tím, že za půl roku to těm druhým určitě vrátí. Tady to fungovalo stejně. I když se nepostoupilo na mistrovství světa, tak co? Za dva roky se hraje Euro. Jedeme dál. Sport je živý organismus a loajalita fanoušků je hrozně fajn. Nemusíte splnit nějaké tvrdé parametry, aby pokračovala. Zmínili jsme projekty tvořené pro fanoušky typu olympijského parku na Letné – ale co to dává a bere ostatním lidem, kteří nejsou právě sportovními fanoušky, ale přitom jsou také zákazníky značek? Všichni obyvatelé Prahy 7 žijící v okolí Letné už tak jednoznačně nadšení nebyli, protože je park v jejich aktivitách omezil. Berou tohle firmy a marketéři v potaz? Komunikují také s místními lidmi žijícími tam, kde značky uskutečňují své projekty? Lešek: Určitě je třeba zvážit přínos akce pro dané město a region a to, zda tento přínos převyšuje ono dočasné omezení. Když organizujeme někde v Česku závody, je pro nás klíčová otevřenost municipalit k tomu, aby v jejich regionu podobná akce vznikla. Určitě se vždy a všude najdou lidé, kterým bude vadit. Lze předpokládat, že když se hraje v O2 Areně hokej, nejsou z toho lidé žijící v jejím okolí nadšeni, protože ten den tam není kde zaparkovat. Ale přínos sportovních akcí je mnohem vyšší než momentální rozladěnost pár lidí z toho, že musí s autem jinudy, než jsou zvyklí. Kliment: Kolegové z Raulu dělají běžeckou sérii Běhej lesy, jejímž hlavním partnerem jsou Lesy ČR. Ten projekt se mi moc líbí, lidé se při něm vracejí do přírody, ale samozřejmě se může někdo také ozvat, že chce v lese klid. Vždy se najde někdo, komu se vaše aktivita nelíbí. Nejbezpečnější je nedělat nic.

Na druhé straně je určitě správné jít místní komunitě naproti a bavit se s ní. Před olympijskými hrami v Soči jsme museli řešit negativní ohlas obyvatelů Prahy 7, že akce stojí spoustu peněz a přitom trvá pouze čtrnáct dnů. Jeden lokální politik dokonce operoval s tím, že by se za to postavily dva menší sportovní stadiony, což byl naprostý nesmysl [prohlásil to Ondřej Mirovský, zastupitel Prahy 7 za Stranu zelených – pozn. red.]. Ozývala se kritika, že akce přišla na stamiliony z veřejných peněz, přitom stála 66 milionů Kč a z veřejných peněz šlo jenom 20 procent. Přiznám se, že nás to zaskočilo, protože jsme s kolegy na olympijském výboru opravdu věřili, že přinášíme krystalické dobro – tedy že pomocí olympijských her přiblížíme sport masám a zapojíme do aktivního pohybu co nejvíce lidí, zejména dětí. Při přípravě olympijského parku na Lipně proto byla komunikace s místní komunitou výrazně posílena, výhody akce pro region vysvětluje olympijský výbor daleko intenzivněji. Je to opravdu důležité. Ne vždy, když si myslíte, že děláte to nejlepší a nejhezčí, to stejně cítí všichni okolo. Máte pocit, že projektů zapojujících širokou veřejnost ve sportovním marketingu přibývá? Charvát: Určitě, řada z nich už tu byla zmíněna. Jizerská 50, městské maratony a půlmaratony, to jsou všechno projekty, které veřejnost zapojí a současně jí dají příležitost poměřit s aktuální špičkou v daném sportu. Moc hezký příklad stejného přístupu najdeme u jednoho relativně malého sportu, kterým je veslování. Několik let dělali to, že stavěli v Praze na Václavském náměstí trenažér, kde na jednom místě vesloval někdo z reprezentace a proti němu si mohl vyzkoušet své schopnosti kdokoli, kdo šel kolem. Zviditelnil se tím sport i jeho partneři a někteří lidé mohli díky tomu

přijít veslování na chuť. Klasická situace, kdy podobná akce znamená přínos pro všechny strany. Kliment: Firmy si stále víc uvědomují, že když budou podporovat sport a pohyb, podporují obrovskou masu lidí, která je příznivcem určitého životního stylu. Běhá v nějakých botech, má nějaké oblečení, pije nějakou vodu. Mattoni je součástí takzvaných FreeRuns, kdy ambasadoři projektu z řad zkušenějších běžců koučují zájemce z celé republiky. Nike před letní olympiádou v roce 2012 udělala hezkou kampaň Find Your Greatness. V jednom spotu běží neuvěřitelně tlustý chlápek. Funí, ale běží. A překonává sám sebe. Cílovou skupinou tak mohou být úplně všichni, značka může „páchat efektivně dobro“ a ještě si pomoci ve svých vlastních záměrech. Charvát: K tomu páchání dobra existuje hezký projekt od ČEZ. Ten nabízí aplikaci do mobilu, kam člověk může zadat, kolik času strávil na hřišti, kolik kilometrů uběhl nebo kolik ujel na kole, a pak si vybrat z několika nabízených charitativních projektů, který chce podpořit. Když odešle údaj o svém sportovním výkonu, ČEZ převede adekvátní částku na podporu daného projektu. Takže jeden projekt v sobě spojuje sport, značku a charitu dohromady. Lešek: Přitom jde o hezké spojení sportu s firmou, jejíž aktivity se sportem přímo nesouvisí. Řeší to tak dva problémy: na jedné straně to firmě pomáhá vybrat projekty, které má podporovat, což je otázka, kterou každoročně řeší. Na straně druhé tím vede lidi ke sportu a ke zdravému životnímu stylu a ještě k tomu, aby na to používali její aplikaci. Kliment: Lidi navíc mají tendenci bavit se o Eppce od ČEZ mezi sebou, vzájemně se hecují a podporují tak své projekty. Je to součást sportovního vyžití, v němž značka zcela přirozeně existuje.

SPORTOVNÍ MARKETING

Z FLORBALU SE STAL MILIARDOVÝ BYZNYS

Filip Šuman na dubnovém festivalu PIAF v Praze

Víc než půl miliardy z celkového obratu českého florbalu si platí hráči, přiblížil na reklamním festivalu PIAF 2016 prezident České florbalové unie Filip Šuman. Trvat to prý bude nejmíň jednu další generaci. 48

bjem peněz, který proudí do českého florbalu, letos dosáhne jedné miliardy korun. Oproti roku 1999 se jedná o víc než stonásobný nárůst. Na konferenci reklamního festivalu PIAF to řekl prezident České florbalové unie Filip Šuman. „Naprostá většina peněz přichází z hráčského prostředí,“ řekl přitom.

VEŘEJNÁ PODPORA

110 milionů FLORBALOVÉ VYBAVENÍ

DODATEČNÉ NÁKLADY HRÁČŮ

195 milionů

320 milionů

MILIARDOVÉ ODVĚTVÍ SPONZOŘI

ČLENSKÉ POPLATKY

70 milionů

235 milionů

RŮZNÉ PRODEJ LÍSTKŮ A MERCHANDISING

10 milionů

60 milionů

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO RADANA ČECHOVÁ

SPORTOVNÍ MARKETING

Hráčské poplatky i dodatečné náklady hráčů, jako je třeba doprava (235 milionů, respektive 320 milionů), tak tvoří víc než polovinu miliardového obratu odvětví, zatímco z veřejných prostředků či od sponzorů jde kolem desetiny celkové částky (110 milionů, respektive 70 milionů), z lístků setina (10 milionů). „Jednou z výhod českého florbalu je tedy obrovská stabilita,“ podotkl Šuman k silným investicím samotných hráčů, „těžko by dnes někdo označoval finance za nestabilitu českého florbalu.“ Finanční disciplína vychází podle Šumana jednak z toho, že na kluby česká federace působí důsledně „represivně i pozitivně“, jednak že na centrální úrovni na to vyčlenila odpovídající tým, byť dopředu nebylo jasné, co se povede. „V roce 1999 měl florbal jednoho profesionálního zaměstnance. Rozhodli jsme se pro skok ke čtyřčlennému minitýmu, který vygeneruje prostředky a sportu pomůže. Určitě pomohly akce jako mistrovství či superfinále, ale důležité bylo, že jsme se rozhodli je pořádat sami. Udělali jsme řadu chyb, ale vyvážilo to, že zkušenosti zůstaly u nás, ne u nějaké externí pořadatelské firmy,“ popisuje Filip Šuman. Propagaci florbalu založil v Česku jeho tým na tom, že většina fanoušků florbalu má zároveň se sportem přímou zkušenost, amatérskou či profesionální. „Pokud děláte marketing sportu, je naprosto zásadní, abyste si zvolili správný přístup. My jsme si zvolili koncept participačního fanouška, tedy lidí, kteří někdy sport hráli,“ popisuje Šuman. Průměrný věk diváka v aréně, kde se odehrávají největší akce jako superfinále ligy mužů i žen, je podle něj 24 let, přičemž 80 % florbal někdy hrálo a 60 % pořád hraje: „Narozdíl třeba od fanoušků biatlonu, kteří si vesměs nikdy tento sport sami nevyzkoušeli.“ „Ještě minimálně jednu generaci se o participačního fanouška budeme opírat, než vytvoříme prostředí podobné fanouškovské základně fotbalu či hokeje,“ míní Filip Šuman. Cesta podle něj vede přes jasně definované cíle, které lze měřit – u českého florbalu to bylo v minulých letech konkrétně získat titulárního partnera či překročit metu 10.000 diváků na jeden zápas. „Do sportu často vstupuje politika, takže mnohdy okecáte všechno. Ale pokud si stanovíte dopředu jasně měřitelné cíle, skutečně budete postupovat rychle dopředu,“ tvrdí Šuman. Jednou z výhod zúčastněných fanoušků je jejich zájem a aktivita při sledování sportu, což funkcionářům a klubům dovoluje oslovovat je napřímo, s možností vypustit hlavně televizi. „Jsme schopni fanouškovskou základnu si oslovovat napřímo, aniž bychom spoléhali na média. Měsíčně máme sto tisíc uživatelů na webu, skoro stejně lidí nás sleduje na Facebooku.“ Spoleh na televizi v kombinaci s nástupem individualizujících sociálních sítí podle Šumana výrazně zkomplikuje ekonomickou existenci kolektivních sportů, které nespoléhají právě na fanoušky: „Mar-

keting změní technologie. Ze sociálních sítí přejde jinam. Tam se ukáže výhoda florbalu a všech kolektivních sportů kromě fotbalu a hokeje. Ty mají vybudovány monetizační model postavený na prodeji vysílacích práv, k videu. Ale cesta k divákovi se radikálně mění. Jsem zvědavý, jak si budou schopni nechat parazitovat tento klasický model sociálními sítěmi a dalšími technologiemi.“

Český florbal provedl v roce 2015 nejkomplexnější rebranding ve své historii. Změnil název z České florbalové unie na Český florbal, nová je i kompletní vizuální identita včetně loga. Pracovalo na tom studio Dynamo Design a designér Alan Záruba, kreativní ředitel televize Nova.

SPORTOVNÍ MARKETING

ČESKÉ SPORTOVNÍ AKCE JSOU SLAVNĚJŠÍ V CIZINĚ Češi si na domácí pořádání vrcholných sportovních akcí často stěžují, přitom ve světě mají dobrý ohlas. A čeští sportovci úspěch dokážou prodat. Počítá s tím i státní CzechTourism.

SPORTOVNÍ MARKETING

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO RADANA ČECHOVÁ

ořádání tuzemských sportovních projektů místní často kritizují, v zahraničí ale převládá pohled na Česko jako na zemi, která je schopná s velmi nízkými rozpočty uspořádat špičkové sportovní události. A mezinárodní odborná veřejnost to dokáže ocenit. Na konferenci letošního pražského reklamního festivalu PIAF to řekl Aleš Pangrác, ředitel odboru regionálního partnerství a B2B vztahů české státní kanceláře cestovního ruchu CzechTourism. Jako příklad mezinárodního uznání uvedl letošních sedm zlatých známek pro všechny projekty seriálu běžeckých závodů Run Czech od mezinárodní atletické federace nebo úspěch českých organizátorů Světového poháru biatlonistů v Novém Městě na Moravě, kteří loni získali na konferenci Forum Nordicum v polské Szklarske Porebě novinářské ocenění pro nejlepšího pořadatele závodů Světového poháru v biatlonu. „Jsme extrémně šikovní a je potřeba to zmínit,“ prohlásil Pangrác. Podobně mluvil primátor Liberce Tibor Batthyány. Pominout sice nemohl „škraloupy“, které přineslo spojování sportu s libereckou regionální politikou, přičemž nejvýraznějším z nich bylo mistrovství světa v klasickém lyžování 2009 v Liberci, které za sebou zanechalo zhruba čtyřsetmiliono-

vé dluhy. Ale zároveň dodal, že mezinárodní lyžařská federace tento šampionát chválila jako jeden z nejlépe zorganizovaných. „Je to mince o dvou stranách, s tou negativní stranou se potýkáme dodnes,“ přiznal primátor Batthyány.

Dobrou pověst Česka pěstuje hlavně sport Marketér Tomáš Hrivnák, ideový spolutvůrce konferencí o cestovním ruchu AdCamp, doplnil, že úspěšné projekty často bývají dílem několika individuálních nadšenců, kteří je táhnou s osobním nasazením, a ne systémového přístupu Česka ke sportu. Jak přitom dosvědčil Pangrác, státní CzechTourism sport přímo nepodporuje, ale naopak spíš „kanibalizuje“ některé sportovní akce a využívá aktivity

jejich šikovných organizátorů k propagaci destinační značky České republiky. „Když se v zahraničí mluví pozitivně o Česku, řeč se týká ze 70 procent sportu, z 20 procent vědy a z 10 procent toho ostatního. K vědě se ale jen obtížně přiřazuje brand země, ve sportu to jde daleko lépe a my toho patřičně využíváme,“ popsal manažer CzechTourismu. Vyzdvihl přitom schopnost Čechů pochválit se. „My nikdy nebudeme úplně nejlepší ve všem, ale pokud se nám v nějakém sportu daří, dokážeme to prodat. Máme skvělou generaci běžkařů, teď se daří českému biatlonu, naši tenisté dokázali několikrát vyhrát Davis Cup a Fed Cup, čeští fotbalisté vybojovali v roce 1996 na Euru stříbro, hokejisté patří dlouhodobě mezi světovou špičku.

A tyhle příklady táhnou,“ řekl Aleš Pangrác. Kreativitu několika nadšenců má za něco, co k marketingu patří, včetně marketingu, který buduje Česko jako destinační značku. Marketingová strategie Česka proto využívá i aktivity svých občanů. Od roku 2012 se totiž opírá o slogan Česko – země příběhů (Czech Republic – Land of stories) a podle Pangráce vyzývá lidi, aby si hledali příběh, jenž je zaujme. Tyto příběhy pak CzechTourism zužitkovává ve všech svých kampaních. Pangrác v této souvislosti potvrdil, že CzechTourism hodlá do roku 2020 razit v zahraničí značku Czech Republic, do které šly investice. Zopakoval v podstatě argumenty šéfky CzechTourismu Moniky Palatkové, která v nedávném rozhovoru pro Médiář uvedla, že do

Aleš Pangrác z CzechTourismu

SPORTOVNÍ MARKETING

sdílí: „Je běžné, že si volejbalisté, hokejisté i fotbalisté vzájemně navštěvují zápasy.“

Tibor Batthyány, primátor Liberce

této značky bylo dosud investováno 1.1 miliardy Kč a že její hodnota od zahájení investic kontinuálně stoupá.

Liberec – nerivalská sportovní komunita Nejen ze státu, ale i z měst a regionů dokáže sport udělat značky. Wimbledon globálně proslavil nejstarší a nejslavnější tenisový turnaj na světě. Rakouský Kitzbühel je mezinárodně známý jako lyžařské středisko s nejnebezpečnější sjezdovou tratí na světě. Litvínov je v českém povědomí pevně spojen s hokejem. A třeba Liberec představuje jeho primátor Batthyány jako svého druhu sportovní hub, který má sport „ve své DNA“. „Sportovní kluby jsou pro město velice důležité, představují jeho brand i výbornou reprezen-

taci navenek. Byť to s sebou nese z nedávné historie i některá negativa, historicky je Liberec městem sportu a městem, kde u nás sportuje nejvíc dětí,“ uvedl Batthyány, který připomněl čerstvý mistrovský titul libereckého klubu Bílí tygři z hokejové extraligy, postup Liberce do finále volejbalové extraligy i úspěch libereckého vicemistra ve stolním tenise Radka Košťála. I na úrovni měst může být podle marketéra Hrivnáka problém, že podpora sportu bývá spíš improvizovaná, než aby šlo o skutečně vytvořený systém s jasnými pravidly. Batthyány namítl, že Liberec se snaží podporovat sport plošně, nikoli individuálně v závislosti na tom, které odvětví či sportovní tým je právě populární. „Bylo by nebezpečné, kdyby si sportovní kluby ve městě konkurovaly,

musí naopak spolupracovat, proto se k nim město tak snaží přistupovat. Podporujeme je, ale máme na to jen málo prostředků, a musíme brát sport jako součást i dalších kulturních aktivit Liberce,“ řekl primátor. Jak uvedl, město hospodaří s ročním rozpočtem 1,8 miliardy Kč, z čehož většinu představují mandatorní výdaje, takže na sportovní podporu moc nezbývá. „I s tím málem se ale dá leccos udělat, je však potřeba, aby politická reprezentace měla vůli klubům pomáhat,“ prohlásil Batthyány. „Město je organismus, který se na sport dlouhodobě soustředí, ale důležitá je i podpora privátních firem, jako je Preciosa, Syner a spousta dalších,“ řekl primátor také. Liberecká veřejnost podle něj představuje nerivalskou sportovní komunitu, která své úspěchy

Praha se stala v roce 2016 hlavním evropským městem sportu, jak ale upozornil v diskusi Tomáš Hrivnák, až dosud to vlastně nebylo nijak patrné. Podle Josefa Hovorky z odboru sportu pražského magistrátu je tomu tak proto, že se Praha snaží největší část rozpočtu vyčleněného na sport investovat do podpory sportování dětí a mládeže a do obnovy sportovišť. „Neděláme asi tak rozsáhlou a viditelnou kampaň, jak by bylo potřeba, ale soustředíme se opravdu na dlouhodobou podporu konkrétních organizátorů konkrétních projektů, kteří v Praze vytvářejí skutečné sportovní prostředí. Jsou to třeba malé projekty, ale oslovují lidi, jež díky nim mohou začít sportovat,“ tvrdí Hovorka. Město podle něj podporuje sport formou grantů a příspěvků na projekt nebo na provozování sportoviště. Žádostí se podle Hovorky schází ročně zhruba přes tisíc. K reprezentaci Prahy navenek podle něj nicméně přispívá marketingová organizace Prague City Tourism, která ke sportovnímu tématu připravila loni web Praha v pohybu, dostupný také v angličtině.

FOTO RADANA ČECHOVÁ

Proč Praha není se sportem vidět

SPORTOVNÍ MARKETING

JAK BORUSSIA A RAPID AKTIVUJÍ FOTBALOVÉ FANOUŠKY

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO RAPID VÍDEŇ, RADANA ČECHOVÁ

portovní fanoušci patří k nejvěrnějším a nejemotivnějším cílovým skupinám, s jakými lze komunikovat. Marketing jim určený ale nesmí být moc na očích, nesmí působit uměle. Na druhé straně, pokud ho umí klub nebo jeho sponzoři využít, získají neobyčejně loajální publikum. Na letošním pražském festivalu PIAF promluvili na toto téma hned dva manažeři známých evropských fotbalových klubů – projektový manažer rakouského Rapidu Vídeň Philipp Fichtinger a marketingový manažer německé Borussie Dortmund Sebastian Frank (oba na snímku).

Složili se na stadion jako na Národní divadlo Ve Vídni se nyní buduje pro rakouský prvoligový fotbalový klub Rapid nový fotbalový stadion, který by měl být nejvýznamnější a nejdražší sportovní stavbou v zemi. Dokončen by měl být letos v červnu. Nahradí bývalý Gerhard-Hanappi-Stadion, jenž stál na stejném místě a byl zbourán po slavnostním rozloučení začátkem října 2014. Nový stadion by měl mít kapacitu 24.000 míst a celkový rozpočet na jeho stavbu činí 72 milionů eur. Třemi miliony přitom přispěli k jeho stavbě i fanoušci

SPORTOVNÍ MARKETING

klubu. „Chtěli jsme do našeho marketingu zapojit i fanoušky, protože víme, že klub je pro ně srdeční záležitost, a protože nám výzkum ukázal, že jejich základním požadavkem na klub jsou investice do infrastruktury, do nového stadionu a do sportovišť,“ popsal Médiáři manažer Rapidu Philipp Fichtinger projekt Investor, založený na takzvaném crowd investmentu, tedy sdíleném investování. Ačkoli tedy stavbu hradí v první řadě finanční domy (nový stadion ponese název Allianz Stadion), rozhodl se klub oslovit i další zájemce o spolufinancování. Spolehl se při tom, že mezinárodní sportovní úspěchy, které Rapid v současnosti slaví, mu v tomto bodě pomohou. Rapid se při svém plánu inspiroval dvěma německými fotbalovými kluby St. Pauli a Kaiserslautern, které před časem vydaly pro své fanoušky dluhopisy a měly s nimi úspěch. Proslavil se tím zvlášť Kaiserslautern, německý druholigový klub, který je dokázal vyprodat ani ne za dva týdny. Kaiserslautern vydal dluhopisy v roce 2013 s cílem získat celkem 9,3 milionu eur na stavbu nového tréninkového centra pro mládež, přičemž od fanoušků žádal zhruba dvě třetiny této částky, tedy šest milionů eur. Během jedenácti dnů je měl. „Existuje sice určitý právní rozdíl mezi dluhopisy a crowd investmentem, na druhé straně jsou si ale tyto dva produkty podobné,“ míní Fichtinger z Rapidu. Klub najal marketingovou agenturu, PR agenturu, právníky, auditory, následoval průzkum trhu, analýzy, pak 23. listopadu 2015 vydal akcie, informoval veřejnost a publikoval řadu propagačních materiálů. Použil i newsletter, Facebook, brožuru pro investory, reklamu v lokální televizi. Projekt se setkal s nečekaným úspěchem. „Během prvních 24 hodin se sešlo 500.000 euro, požadované částky tří milionů

eur jsme dosáhli měsíc před plánovaným limitem a víme celkem jistě, že kdybychom chtěli, dostali bychom se až na pět milionů, které představují ze zákona maximum,“ vypočítává Fichtinger. „Nejúspěšnějším počinem byla publicita. O projektu vyšlo víc než devadesát pozitivně laděných článků v prestižním ekonomickém tisku, nejvýznamnější rakouská rozhlasová stanice ORF o něm informovala v hlavním vysílacím čase. Získali jsme tak skvělou neplacenou reklamu na nový stadion, která se synergicky promítla i do zájmu o další naše produkty,“ popisuje. Projekt ovšem provázely i konflikty, například agentura na PR a ta na marketing se dostaly do vzájemného sporu. „Možná mezi nimi existovala historická rivalita, o které jsme nevěděli,“ uvedl Fichtinger. Eventuálním následovníkům by proto jako nejdůležitější věc poradil, aby na projekt vyčlenili samostatného projektového manažera. Důležití jsou ale také dobří právní poradci a další partneři.

Fotbal není produkt, je to pocit Německý fotbalový klub z města proslulého těžkým průmyslem a důlní činností razí už několik let jako své stěžejní motto slogan Echte Liebe, tedy opravdová či ryzí láska. „Byli jsme jedním z mnoha německých klubů s dlouhou tradicí – příští rok slavíme půlstoletí – i s řadou úspěchů, v roce 1996 jsme získali evropskou trofej, zvítězili jsme i v Lize mistrů a mockrát v německé lize. Ale neměli jsme žádný soustředěný proces pro budování značky. V roce 2003 jsme si coby stěžejní hodnoty vytkli tytéž jako už několik let před námi Juventus Turín – tradice, vášeň a podobně. Není dobré brát si tak obecné hodnoty jako vzor, protože pak nejste nezaměnitelní,“ předeslal marketingový manažer Borussie Sebastian Frank.

Klub proto v roce 2009 zavedl novou identitu vycházející „od srdce“ a určil si pro ni následující priority. Zaprvé: fotbal není produkt, ale pocit. Za druhé: fanoušek nesmí mít marketing na očích, klub nesmí sport marketingově tlačit. „Všechno kolem sportu je vysoce emotivní, proto i spolupráce se sponzory musí být emočně podbarvena. Fanoušci se hodně obětují, aby viděli zápasy, a je naší povinností je respektovat a vyjít jim vstříc,“ tvrdí Frank. Důležitým prvkem nové identity byl důraz na stadion klubu, který má kapacitu 80.000 lidí, z toho 40.000 je pro držitele permanentek a na každý zápas je vyprodáno. Typickým prvkem tohoto stadionu je největší tribuna, která připomíná zeď tvořenou 25.000 lidmi. Ta je využívána pro chorea, která se mohla objevit i v komunikačních aktivitách. Další hodnotou klubu je podle Franka autenticita vycházející z regionu spjatého s těžkým průmyslem a důlním odvětvím. Pro fanoušky je klub středobodem dění. Posledním důležitým klubovým atributem je ambice a snaha. „Byť teď v Bundeslize nezáříme, kvalifikovali jsme se do Ligy mistrů a nevzdáváme se,“ říká Frank. Klub chce podle něj s fanoušky pracovat co nejintenzivněji a co nejindividuálněji, což se týká i komunikace v sociálních médiích: „Každý zaměstnanec Borussie musí umět se sociálními médii. Když vidí něco zajímavého, může to použít. Máme i obsah od sponzorů a používáme další materiály z tréninků. Facebook Borussie sleduje 14 milionů lidí, Twitter byl donedávna náš druhý nejsledovanější kanál, ale předčil ho Instagram se 40.000 lajků týdně a 7 milionů stažení v mobilu. Zabývali jsme se možností použít Snapchat pro mladé a tvoříme online videa. Důležité je udržet ve všech výstupech jednoznačně

SPORTOVNÍ MARKETING

REPRO FACEBOOK, INSTAGRAM

rozeznatelný korporátní design. V roce 2014 jsme jej sjednotili, aby fanoušci měli z různých kanálů stejný vjem.“ Správci sociálních médií klubu si navíc hrají s nejrůznějšími fotografiemi a videoklipy hráčů, získají-li obecnou popularitu.

Když se tak hráči klubu nechali při jednom zápasu vyfotit v maskách Batmana a Robina a vytvořili tím ohromnou vlnu odkazů v sociálních sítích, klub na to navázal. Vznikla například koláž zachycující ikonické promítání Batmanova loga na mraky, jen místo symbolu netopýra se promítalo logo Borussia Dortmund. „Zhruba pět tisíc lidí si tuto fotku dalo na obrazovku jako tapetu,“ pochválil si manažer. K autentickému a citlivému přístupu se klub podle něj snaží vést i sponzory. „Říkáme jim, že pokud chtějí využít náš kanál a pracovat s hráči, mají se držet fotbalu. Jsou to hráči, ne herci. Tak vzniklo například sponzorované video z tréninku, při němž hráči zasahují sponzorovu dodávku postavenou vedle hřiště všemi možnými i nemožnými způsoby. „Video dosáhlo sedmi milionů zhlédnutí. Všechno v něm nebylo úplně reálné, ale to jsme ani nepředstírali. Ohlas fanoušků nás potěšil,“ vyprávěl Sebastian Frank. Všem, kdo pracují se sociálními sítěmi, doporučuje připravit se na kontext: „Když Borussia dostala gól v prodloužení a na Twitteru byla spousta fanoušků, použili jsme fotografie vystihující pocity a nálady hráčů i diváků, jimiž jsme komentovali vývoj zápasu. Byť jsme nakonec museli napsat ‚gratulujeme soupeři‘, komunikace na Twitteru získala uznání.“

POST

ZA TŘI A PŮL MILIONU

iluju tohohle psa, říká Cristiano Ronaldo a ukazuje na keramického dalmatina. „Víte proč? Protože je pořád zticha,“ zasměje se fotbalová star a pokračuje dál virtuální prohlídkou svého domu. Zatím ji na YouTube absolvovalo více než dva a půl milionu uživatelů, kterým Ronaldo ukázal své soukromí, bazén, vířivku, jídelnu a povyprávěl jim o tom, jak doma tráví volný čas, relaxuje a jaká jídla mu vaří jeho šéfkuchař. Na Facebooku, kde Ronalda sleduje více než 110 milionů lidí z celého světa, pak rozesmátý Cristiano s dírou na koleni oznamuje, že je „ohromen zvukem svých nových sluchátek ROC Freedom“. Jde o jeho vlastní produktovou řadu, kterou nabízí společně s firmou Monster. Tenhle jeho příspěvek posbíral za víkend přes milion lajků, třináct tisíc komentářů a šest tisíc sdílení. Jak to dělají světové sportovní star se sociálními sítěmi a co z toho mají? Cristiano Ronaldo alias CR7 je aktuálně nejnásledovanějším sportovcem, ke zmíněným 110 milionům fanouškům na Facebooku je třeba připočíst

SPORTOVNÍ MARKETING

dalších 41 milionů na Twitteru. Druhý v pořadí je Ronaldův konkurent Lionel Messi s 84 miliony fanoušků na Facebooku. Pro srovnání – největší z Čechů Petr, brankář fotbalové reprezentace a Arsenalu, je na pěti milionech. Jaromír Jágr má 710.000, třetí Petra Kvitová o sto tisíc méně.

380.000 dolarů. Zmíněných šest příspěvků nasbíralo 35 milionů zhlédnutí a 2,4 milionu lajků.

Přes půl milionu interakcí Ale vraťme se k nejnásledovanějšímu sportovci světa. Ronaldo – lépe řečeno tým, který má jeho sociální média na starosti – publikuje v průměru jeden post denně. Zhruba tři čtvrtiny jsou fotografie. A velkou část obsahu tvoří komerční projekty, ve kterých Cristiano vystupuje. Ať už jsou to například turecké komunikace Türk Telekom, zmíněná bezdrátová sluchátka ROC a především sportovní sponzor Nike. Dále jsou to komerční projekty samotného Ronalda – spodní prádlo, vůně či mobilní hry. Méně často se objevují nekomerční projekty, například pomoc syrským dětem, Haiti nebo propagace ostrova Madeira, odkud Ronaldo pochází. Převažuje ale nekomerční obsah spojený s Ronaldovým (nejen) sportovním životem. Pravidelně sdílí krátké videorozhovory či

k narozeninám s 4.205.220 lajky, 114.398 komentáři a 52.469 sdíleními. Z těch komerčních potom aktualizace Ronaldova profilového obrázku za nový, ve kterém drží kopačku Nike, který posbíral 2.931.771 lajků, 43.192 komentářů a 23.281 sdílení. V Nike měli asi docela radost.

STRATEGICKY A KONCEPČNĚ UCHOPENÁ SOCIÁLNÍ MÉDIA DÁVAJÍ SPORTOVCŮM VĚTŠÍ ŠANCE PŘI SPONZORINGU I PŘI PŘESTUPECH výpovědi, které připravuje pro sportovní médium Unscriptd, patří mezi ně třeba zmíněná prohlídka Ronaldova domu. Pro představu, jakou odezvu Ronaldova komunikace na Facebooku vyvolává – v prvním čtvrtletí 2016 vycházelo v průměru na jeden post 616.000 interakcí. Z nekomerčních příspěvků si nejlépe vedlo poděkování za přání

Co se týče hodnoty takto získané podpory sportovců, německá společnost Repucom v roce 2014 na základě zapojení fanoušků a cen online reklamy odhadla průměrnou cenu Ronaldova postu na 143.750 dolarů (tedy 3,5 milionu Kč). A třeba hodnotu kampaně pro Tag Heuer, ve které ve dvou dnech Ronaldo publikoval šest příspěvků, odhadla na

Kromě aktuální hodnoty, kterou Ronaldo svým partnerům – sponzorům i klubu, za který hraje – může nabídnout, je cílevědomé a systematické budování sociálních médií také cestou, jak si uchovat vliv a cenu i po skončení aktivní hráčské kariéry. Zářným příkladem v tomto směru může být David Beckham. Značku „Beckham“, která samotného hráče přesahuje a která přesahuje i jmění celé jeho rodiny, loni odborníci z London School of Marketing ocenili na více než půl miliardy liber (771 milionů dolarů, 18,5 miliardy Kč), čímž předstihl i britskou královnu. Hodnotu značky Beckham přitom podle nich tvoří výnosy spojené s fotbalem, které ohodnotili na 150 milionů liber, jméno Beckham na 70 milionů a Beckham Venture, Victoriin módní byznys na 60 milionů. Spolu s dalším majetkem v hodnotě 190 milionů, který se neváže na obchodní aktivity rodiny, to dělá 470 (!!!) milionů liber. Jméno Beckham přitom nefunguje zdaleka jen pro exzáložníka anglické reprezentace Davida. Kromě manželky Victorie z něj profitují i děti. Za zmínku stojí příběh šestnáctiletého syna Brooklyna, kterého si na základě záběrů pro jeho instagramový účet vybral britský luxusní módní dům Burberry jako fotografa pro svojí kampaň. Vedle jeho fotografických schopností (které profesionálové obratem zpochybnili) a 6,6 milionů followerů jeho účtu tu nepochybně sehrálo svou roli i rodové jméno. Nehledě na to, že Brooklynův mladší bratr Romeo se stal tváří loňské vánoční kampaně Burberry a vizuál s ním za dva dny zveřejnění nasbíral přes 11 milionů zhlédnutí.

REPRO YOUTUBE

Jak zvýšit šance při přestupu

REPRO FACEBOOK

SPORTOVNÍ MARKETING

Mít fungující účty v sociálních sítích ale může být prospěšné i pro kariéru samotného hráče. Alespoň podle šéfa marketingu značky Adidas Thomase van Schaika, který na konferenci Sporto v listopadu 2015 vyjádřil přesvědčení, že strategicky a koncepčně uchopená sociální média dávají sportovcům větší šance nejen při sponzoringu, ale i při přestupech. Pokud kluby skautují hráče na určitý post a váhají mezi více kandidáty, může právě tento aspekt rozhodnout, kdo smlouvu dostane.

mezi top stovkou sportovců podle příjmu je 15 fotbalistů, ale ti měli celkem 636 milionů fanoušků, zatímco zbylých 85 nefotbalových hvězd jich nasbíralo dohromady „jen“ 442 milionů. Šestnáct sportovců nemělo účet na žádné z tří nejsledovanějších sítí, naopak sedm fotbalistů mělo více než 35 milionů fanoušků (vede Ronaldo následovaný Messim, pětici nejlepších doplňují Neymar, James Rodriguez a Mesut Ozil).

V Česku průkopníkem Vácha

V českém prostředí je fenoménem zejména ikona světového hokeje Jaromír Jágr. Ze 710.000 fanoušků je jich 580.000 z Česka – ostatně Jágr publikuje obsah výhradně česky, na rozdíl od Petra Čecha (nejsledovanějšího českého sportovce) nebo Petry Kvitové (česká trojka). Jágr postuje zhruba jednou týdně a v průměru posbírá na příspěvek 25.000 interakcí. Nejúspěšnější s takřka sto tisíci reakcemi

V Česku sociální média s přestupy nijak nemíchají – aktivních stránek českých plejerů je také zatím absolutní minimum. Prim mezi fotbalisty drží sparťanský záložník Lukáš Vácha, kterému se o marketingové aktivity včetně sociálních sítí stará pětičlenný tým. „Lukáš je jedním z mála českých fotbalistů, kteří vědomě budují svou značku,“ říká Lukáš Burda, šéf digitálního marketingu České spořitelny, který s Váchou pracoval v době, kdy byl marketingovým manažerem Nike. „Launchovali jsme s ním nové kopačky a bylo vidět, že ho to baví, rád stojí před kamerou, dobře vypadá na fotkách. Jeho sociální média jsou pak v kampani samozřejmě přidaná hodnota,“ říká Burda. Aktivní je Vácha zejména na Facebooku a na Twitteru, podle svých slov zejména kvůli fanouškům, se kterými pravidelně komunikuje a snaží se pro ně vymýšlet různé soutěže o věci, které si nemůže každý koupit, například dresy. Propaguje samozřejmě i sponzory a s dalším komerčním využitím jeho sociálních sítí by mu měla pomoci i agentura The Hive, se kterou letos uzavřel smlouvu. Fotbalisté přitom ve velikosti publika na svých sociálních účtech jednoznačně dominují. Forbes loni v létě spočítal, že

Fenomenální Jágr byl zdánlivě nevinný příspěvek z posilovny, kde si v půl druhé ráno Jágr přidával ještě po zápase. Jde o typický Jágrův „motivační“ post, které rád sdílí. Viralitu tohoto konkrétního ale z velké míry zapříčinil telefon, který drží v ruce a kterým fotí selfie v zrcadle – jde totiž o iPhone, Jágr přitom tou dobou ale propagoval telefon Huawei. Obdobný přešlap se přitom

JAROMÍR JÁGR ČISTĚ KOMERČNÍ PŘÍSPĚVKY NESDÍLÍ, SPÍŠ BAVÍ SEBE I SVÉ FANOUŠKY. DOPADY NA KOMUNIKACI ZNAČEK, S NIMIŽ SPOLUPRACUJE, DLOUHODOBĚ PODCEŇUJE

SPORTOVNÍ MARKETING

Kvitová komerčnější

Šárka Strachová

nestal Jágrovi poprvé – koncem roku 2012 vypsala Fortuna sázky na to, kdo bude novou Jágrovou přítelkyní a Jágra – tvář konkurenční Sazky – zaujal kurz na Ivetu Bartošovou natolik, že na svém Facebooku rozjel příběh o tom, že už shání číslo na Ivetu, protože za kurz 8000:1 to stojí. „Pokusím se nějak domluvit s Ivetou Bartošovou, respektive s jejím současným přítelem Rychtářem, jestli do toho nechtějí jít,“ napsal v prvním příspěvku Jágr a pokračoval v rozvíjení vlastní facebookové

Petra Kvitová je vlastně do určité míry Jágrovým protipólem. Také se snaží bavit své fanoušky, samozřejmě, ale většina jejích příspěvků je pouze anglicky a čtvrtina příspěvků má komerční charakter – u těch někdy sáhne Petra po dvojjazyčné verzi, anglicky a česky. Stránka jí dlouhodobě roste bez výraznějších skoků, a to tempem asi 20 % ročně. I s ohledem na převážně anglicky psaný obsah je mezi jejími fanoušky jen zhruba 37 % Čechů. Kvitová publikuje takřka denně s průměrným počtem interakcí přes sedm tisíc. A její publikum dobře reaguje i na komerční příspěvky – třeba poděkování CarTecu za BMW X5 s šestnácti tisíci interakcí.

Milce funguje Strachová Že má prezence na sociálních sítích vliv při úvahách o kontraktu se sportovci, potvrzuje třeba Milka a její spojení s lyžařkou Šárkou Strachovou, která je jednou z tváří globálního projektu Milka Ski Star. „Šárku jsme si vybrali z mnoha důvodů. V první řadě má velkou mediální pozornost díky řadě úspěchů, které má za sebou. Dále je to její skromná a příjemná osobnost, která ladí s equity Milky a jem-

ností, která je primárním parametrem komunikace. A v neposlední řadě hrál roli i fakt, že Šárka byla sama o sobě aktivní na sociálních sítích, především Facebooku, a sdílení částí svého profesionálního života pro ní bylo přirozené,“ vysvětluje volbu lyžařky Artem Mazur z českého marketingového týmu Milky. Využití Šárky přitom popisuje jako docela široké – Milce pomáhá v PR, na svých sociálních sítích, ale zřejmě největší hodnotu má jako tvář, kterou Milka využije v komunikaci na vlastních médiích. „Když se podíváme na tvrdá data, videa se Šárkou v porovnání s méně známými tvářemi mají daleko delší dosah a sledovanost. Zároveň zapojením Šárky lidé projekt lépe přijímají. Nejsou to jen další komerční sdělení, ale kampaně, které mají přesah a hlubší myšlenku,“ věří Mazur.

Lidé věří lidem Lidé věří více lidem, než značkám. Nike má na Facebooku 24 milionů fanoušků. Real Madrid 88 milionů a jeho největší hvězda Cristiano Ronaldo dokonce přes 110 milionů. Burberry 17 milionů, David Beckham 54 milionů. CarTec 1.300, Kvitová 613.000. Kromě možnosti zasáhnout publikum na kanálech vybraného sportovce, tedy z pohledu značky získaných médiích, je spojení pro značky přínosné i na jejich vlastních médiích – zvyšuje totiž důvěryhodnost obsahu, zapojení fanoušků (engagement), tedy i dosah. „Tady spím,“ ukazuje Ronaldo na svou postel ve videu zmíněném na začátku. „Trávím tu tak půl dne, abych byl na zápasy dost odpočatý a mohl odvést maximální výkon,“ usměje se. A za každý prospaný půlden mu jen na Facebooku přibude víc než deset tisíc nových fanoušků.

Rostislav Starý, Konektor Social

FOTO MONDELEZ ČESKÁ REPUBLIKA

story. Ve finále to Jaromírovi nedopadlo. „Zkoušel jsem se Ivetě dovolat, ale nikdo to nebral. Poslal jsem za ní řidiče přímo domů, ale dopadlo to špatně,“ vtipkoval na Facebooku a o jeho lovu na Bartošovou psala všechna média. Fortuna se radovala, Sazka asi ne. Obě situace asi nejlépe ilustrují Jágrův přístup ke svému Facebooku – čistě komerční příspěvky nesdílí, spíš se sám baví a snaží se bavit i své fanoušky. Jeho dopady na komunikaci značek, se kterými spolupracuje, ale evidentně dlouhodobě podceňuje.

SPORTOVNÍ MARKETING

OLYMPIJSKÝ MEDIA HOUSE MÁ OSLOVIT HLAVNĚ DĚTI Zesílená komunikace na YouTube a čtyři olympijské parky tvoří páteř letošního marketingu Českého olympijského výboru. Cílem je přilákat ke sportu „digitální generaci“.

TEXT JAROSLAV KRUPKA • VIZUALIZACE ČESKÝ OLYMPIJSKÝ VÝBOR

arketingové a komunikační aktivity Českého olympijského výboru, spojené s českou účastí na letošních letních olympijských hrách v srpnu v Riu de Janeiro, zastřeší nový projekt komunikační platformy nazvané Olympic Media House. Jejím hlavním úkolem bude přilákat k olympijským hrám a ke sportu vůbec zejména nejmladší generaci, tedy děti. Proto se proti předchozím letům mění také skladba mediálních kanálů,

jimiž bude výbor před olympijskými hrami komunikovat. Dominantní vliv začíná získávat zejména internet, byť i klasická média včetně veřejnoprávních hrají v komunikaci nadále důležitou roli. Zmíněný Media House tak budou dlouhodobě tvořit komunikační kanály vytvořené v sociálních sítích – na Facebooku, na Instagramu a zejména na YouTube. Všechny tyto platformy by měly sloužit i k prezentaci komerčních a mediálních partnerů olympioniků

a jejich propojení se sportovním děním. Po zkušenosti s projektem Letná-Soči při posledních zimních olympijských hrách se navíc rozšíří role i počet sportovních parků, které budou v Česku fungovat během olympiády. Vedle stěžejního parku Českého olympijského výboru budovaného na Lipně budou v provozu i tři „městské franšízy“ téhož projektu, a to v Plzni, v Ostravě a v Pardubicích. Cílem je opět přilákat k aktivnímu sportování zejména děti.

SPORTOVNÍ MARKETING

Tak má vypadat olympijský park na Lipně

SPORTOVNÍ MARKETING

Tak má vypadat olympijský park na Lipně

SPORTOVNÍ MARKETING

Komunikace na internetu a provoz olympijských sportovních parků se navíc protnou ve speciálních pořadech a projektech, na kterých se budou podílet i nové idoly nejmladší generace – youtubeři. Médiáři celou strategii přiblížili marketingový ředitel Českého olympijského výboru Marek Tesař a mluvčí českých olympioniků Tomáš Houska.

Marek Tesař

Tomáš Houska

„Po roce 2012 jsme si nově definovali postavení Českého olympijského výboru v české společnosti a ve sportovním prostředí s tím, že jeho ambicí pro další období jsou tři vzájemně se prolínající věci – víc pohybu dětí, víc medailí a víc vlivu,“ předeslal Tesař. Víc vlivu podle něj znamená možnost ovlivňovat dění ve sportovním prostředí, aby směřovalo k zapojení většího počtu dětí do sportování. Víc sportujících dětí by mělo zajistit jednak to, že česká dětská populace bude zdravější, a pak také to, že vznikne širší sportující základna s potenciálem vygenerovat víc talentovaných sportovců schopných získávat medailová umístění. „Klíčovým východiskem je, že český olympijský tým tvoří sportovci s potenciálem zaujmout všechny fanoušky, kteří sportu holdují, což je samo o sobě atraktivní téma pro mladé publikum,“ uvedl Tesař, který však zároveň připustil, že v posledních letech ztrácel výbor s tímto publikem kontakt. „Byli jsme hodně přítomni v klasických médiích, jako je Česká televize, Český rozhlas Radiožurnál, Mladá fronta Dnes a iDnes.cz, ale rok za rokem jsme méně a méně komunikovali s mladými. V roce 2013 jsme proto začali výrazněji působit na Facebooku, kde se konkrétně Tomáši Houskovi a Alexandru Klimentovi [ředitel komunikace výboru v letech 2009 až 2015, od letoška šéf agentury Concept One – pozn. red.] podařilo docílit během olympiády v Soči velkého nárůstu. Je to pro nás výrazná platforma, ale má svá omezení – jsme přesvědčeni, že zvlášť mladší děti, které se teprve rozhodují, zda a kde budou sportovat, najdeme spíš na YouTube,“ říká. Větší aktivita v digitálním prostředí a zesílení komunikace s mladou generací je i klíčovým bodem oficiálního programu Mezinárodního olympijského výboru, pojmenovaného Agenda 2020. Investice do tohoto programu by měly do roku 2020, kdy se konají další letní olympijské hry v Tokiu, dosáhnout půl miliardy dolarů. „Cílem programu je vybudovat silnou komunikační platformu, kde bude možné sdílet olympijský sportovní i lifestylový obsah právě s nejmladší generací,“ popisuje Tesař. „Velmi důležité je i to, aby se v sociálních sítích navštěvovaných touto generací vůbec nastolilo téma sportu jako takového,“ dodává mluvčí Českého olympijského výboru Tomáš Houska. Většina mladých totiž podle něj opomíjí televizi a přesouvá se ke komunikaci přes mobilní zařízení. Právě toho

FOTO VOJTA HEROUT

Sport jde do digitálu

SPORTOVNÍ MARKETING

chce výbor využít. Facebooková stránka českého olympijského týmu má v současnosti kolem 300.000 fanoušků, nicméně z hlediska oslovení nejmladší generace má podle Tesaře svá omezení. Naopak velký potenciál podle něj skýtá v tomto směru Instagram a zejména pak YouTube. Instagramový účet olympijského týmu otevřel letos v lednu a zatím na něm má zhruba 3.000 sledujících. Oficiální kanál českého olympijského týmu na YouTube pak byl s podporou Googlu spuštěn koncem března a má přes 3.000 odběratelů.

Základní platformou je YouTube „Pracujeme s YouTube jako se základní komunikační platformou, máme k tomu dramaturgický i produkční plán

a používáme ho jako sociální síť,“ popisuje Houska. Pro tvorbu videoobsahu určeného pro kanál YouTube složil výbor vlastní tvůrčí tým, z interních i externích specialistů. Tým vede právě Tomáš Houska, k jeho dalším klíčovým osobnostem patří ředitelka prvního ročníku festivalu Utubering a specialistka Googlu pro komunikaci na YouTube Andrea Hurychová. Cílem celého projektu je podle Tesaře právě oslovit nejmladší generaci a přivést ji k zájmu o sport a sportování, a dále vytvořit dlouhodobý vztah s fanoušky: „Chceme, aby se fanoušci na tyto platformy vraceli, a to nejen během olympijských her, ale trvale. Během her je můžeme k těmto kanálům přivést, ale pak s nimi chceme navázat vztah a představovat jim sporty a sportovce dlouhodobě. Výkonný ředitel nadnárodního

komunikačního uskupení WPP Martin Sorrell, který je jedním z klíčových poradců Mezinárodního olympijského výboru pro projekt světového kanálu Olympic Channel na YouTube, řekl, že dnes nejde o to, že by děti nechtěly sportovat, ale jde o to, že o sportu vůbec nevědí. Na jejich sociálních sítích, kde žijí svůj život, se sport neřeší. Jsou tam videohry, hudba, filmy, ale ne sport. Ten zůstává v klasických televizích a do jejich prostředí vůbec neproniká. Například jen naprosté minimum české youtuberské scény se věnuje sportu. To bychom rádi změnili.“ Podle Housky si už Český olympijský výbor vytipoval skupinku youtuberů, se kterou by rád dlouhodobě spolupracoval a dostal ji do kontaktu se sportem a s olympijskými aktivitami. „Chceme, aby měli sport za svůj a brali ho jako další prostředí,

SPORTOVNÍ MARKETING

do kterého mohou přivést své fanoušky.“ S youtubery chce výbor podle Housky spolupracovat trochu jako s médii, plánuje třeba pozvat je do centrálního olympijského parku vytvářeného na Lipně, na představení olympijské kolekce a nabídnout jim podmínky a prostor pro vytvoření zajímavého videoobsahu. Mezi youtubery, s nimiž výbor jedná, patří například Tomáš Touha, s kanálem Touhashow. „Je to jeden z mála youtuberů, který se sportu věnuje, a jeho seriál #motivacejinak nám konvenuje. Setkáváme se ale i s dalšími významnými hráči na youtuberském poli,“ tvrdí Houska. Součástí kanálu na YouTube je i prostor pro prezentaci komerčních partnerů. „Hledáme nenásilné cesty, jak naše partnery představit, ale současně si tím zajistit další atraktivní content,“ pověděl Tesař. Příkladem je podle jeho slov například série pořadů Škoda olympijské jízdy, kterou navíc vysílá dvakrát až třikrát týdně také Česká televize v rámci svého Olympijského magazínu. Automobilka Škoda Auto poskytuje pro tento pořad sportovcům svá auta coby „taxi vozy“, jež je přepravují kam potřebují. Během jízdy, zaznamenávané kamerou, běží se sportovci rozhovor, do něhož mohou přes sociální sítě přispět svými otázkami i diváci. „Je to formát, který nám umožňuje prezentovat známé i méně známé sportovce jak v kontextu s olympiádou, tak i s našimi partnery. Jde o product placement, ale současně s vypovídací hodnotou. To přesně chceme dělat,“ říká Tesař. Jiným formátem podobného typu je mezinárodní projekt McDonald’s Olympic Hopefuls (v Česku Olympijské naděje), který má za cíl vytvořit mladým talentovaným sportovcům ve věku do dvaceti let podmínky pro přechod z juniorské kategorie do seniorské.

Role ČT nadále klíčová Dalším zdrojem zajímavého obsahu spojeného s olympiádou by měl být program pracovně nazvaný Sport a umění, v jehož rámci Český olympijský výbor vydal vlastním nákladem první ucelený Zátopkův životopis od Pavla Kosatíka Emil běžec a koprodukoval spolu s Českou televizí dokumentární film režiséra Davida Ondříčka, zachycující nejslavnější momenty Zátopkovy sportovní kariéry. Právě Česká televize hraje podle Tesaře při vytváření obsahu spojeného s olympijským týmem zásadní roli, a to i přes letošní posílení online komunikace. „Spolupracujeme intenzivně jak s týmem olympijských operací Vladimíra Drbohlava, tak s týmem připravujícím Olympijský magazín, který vede Jan Smetana,“ vyjmenovává Tesař. Český olympijský výbor také podle něj hodně očekává od spolupráce s Mezinárodním olympijským výborem, od něhož si slibuje sdílení mezinárodního obsahu včetně exkluzivních pohledů do zákulisí olympijského dění.

Olympijské parky letos čtyři Významným a dlouhodobým marketingovým nástrojem přivádějícím lidi ke sportu by se měl stát projekt Olympijského parku Lipno, který vzniká po vzoru Olympijského parku Soči-Letná, vytvořeného během zimních her v roce 2014. „Letnou navštívilo přes 400.000 lidí a získala si i velký mezinárodní ohlas, protože do té doby nikdo nikde nic podobného nezrealizoval. Pozitivně ji vnímali i sami sportovci, když viděli, jak jim v parku fandí během přímých přenosů desetitisíce lidí. Ale pořád to byla jen jednorázová záležitost, po které na Letné vlastně nic nezůstalo. Právě to chceme změnit a chceme, aby park sloužil dál,“ říká Tesař.

Rozpočet na vybudování olympijského parku činí 65 milionů Kč, z toho 15 % by měl pokrýt Mezinárodní olympijský výbor, 40 % komerční partneři a 45 % veřejný sektor. „Na první pohled se to jeví jako vysoká částka, ale nedosahuje to ani rozpočtu velkého týdenního hudebního festivalu. A jde o třítýdenní aktivitu, po níž navíc v regionu zůstanou věci s trvalým odkazem, které budou sloužit dál,“ tvrdí Tesař. Projekt podle něj počítá například s rekonstrukcí místních sportovišť, přičemž na jejich výběru spolupracují organizátoři s obcemi a podmínkou pro investice bude i závazek, že se vlastník daného sportoviště bude o ně dál starat. Strategie „dlouhodobosti“ by se měla podle Tesaře odrazit i na nových mobilních aplikacích, které budou u příležitosti olympiády spuštěny. „Při Soči jsme uvedli dvě, které dohromady dosáhly přes 300.000 stažení. Teď pro nás náš partner T-Mobile vyvinul a financoval aplikaci LOH 2016, jíž chceme zasáhnout i publikum starší 25 let a která nejenže provede uživatele letními hrami, ale i po nich mu bude nabízet další lifestylově zaměřený obsah – třeba rozhovory se sportovci a podobně,“ slibuje Tesař. Projektovým manažerem lipenského olympijského parku se stal Richard Mrázek, členem organizačního týmu je i bývalý ředitel Asociace komunikačních agentur Michal Charvát. Lipenský park ale nezůstane v letošním roce jediný. „Města Plzeň, Pardubice a Ostrava se rozhodla spustit své vlastní olympijské parky, pro které jsme jim poskytli de facto franšízu. Fanoušci si tak budou moci užít sportování a současně kontakt s olympijským děním i na dalších místech. Naší vizí do roku 2020 je, že v každém větším českém městě bude podobný olympijský festival umožňující návštěvníkům prožít olympijskou atmosféru,“ dodává Tesař.

SPORTOVNÍ MARKETING

ZA ODVYSÍLÁNÍ V ČT SI MENŠÍ SPORTY MUSÍ PLATIT Veřejnoprávní televize by měla sloužit i okrajovým sportům, často to ale nemají zadarmo.

chtějí vidět ve vysílání ČT Sport také „svá“ utkání, nemají často jinou možnost. Objevují se tak hlasy, že vysílání míň populárních a ne tak široce atraktivních sportů by mělo patřit k nezištným posláním veřejnoprávní televize. „Současný systém-nesystém jde proti smyslu veřejnoprávní televize. U komerčních televizí rozhoduje o nasazení jednotlivých sportů jejich sledovanost, ale u veřejnoprávního vysílání by měla rozhodovat jiná kritéria. Nikdo asi bohužel neví, zda by měla víc bavit, či informovat, panuje trochu záludný názor, že by měla dělat všechno, a to nejde. Jediným řešením je vyvíjet společenský tlak, aby se jasněji definovala úloha veřejnoprávní televize. A pokud je součástí této úlohy podporovat

sport jako společensky užitečnou aktivitu, pak ať jej podporuje jako takový, včetně malých sportů. Protože jde o sportování veřejnosti,“ míní člen mediální a marketingové komise České rugbyové unie Martin Charvát, jinak kreativní ředitel komunikační agentury Konektor.

Platí ragby, basketbal i florbal Charvát je i konkrétní. „Abychom dostali do vysílání ČT Sport za ragby utkání reprezentace nebo významný ligový zápas, musíme zaplatit kolem 40.000 korun. Probíhá to tak, že s vedením České televize domlouváme odvysílání utkání, a pokud zjistí, že na to mají ve vysílání prostor, požádají o sponzorský příspěvek 35.000 plus daň. Součástí jejich nabídky je ale to, že nám poskytnou reklamní čas za zvýhodněnou cenu, pokud si sami seženeme k přenosu nějaké sponzory či zadavatele reklamy. Těm ho můžeme nabídnout za komerční cenu, a získat tak nějakou část investice nazpět,“ popsal Médiáři systém České televize Charvát. V ČT Sport navíc běží pravidelné magazíny Total ragby o světovém

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO ČESKÁ TELEVIZE

portovní vysílání České televize představuje do jisté míry paradox. Na jedné straně veřejnoprávní televize za vysílací práva na vrcholné sportovní akce tuzemské (fotbalovou či hokejovou extraligu) i zahraniční (letos mistrovství světa v hokeji, fotbalové Euro či letní olympiádu v Riu de Janeiro) vydává vysoké, nezřídka stamilionové částky a ještě se o ně přitom přetahuje s komerčními stanicemi (pro férovost dodejme, že zákon předepisuje, že velké sportovní události jako olympiáda Česká televize vysílat musí, živě, na nekódovaných, volně přístupných stanicích). Na straně druhé ale České televizi na vysílání ze svého příspívají sportovní asociace malých sportovních klubů, disponující nepoměrně nižším rozpočtem než organizátoři zmíněných obřích akcí. Pokud totiž

SPORTOVNÍ MARKETING

dění v tomto sportu a České ragby o situaci na domácí scéně. Oba dohromady stojí unii podle Charváta 370.000 Kč ročně, přičemž v této ceně je zahrnut jak podíl České rugbyové unie na výrobě, tak i odvysílání. „Platí to Česká rugbyová unie, nikoli televize.“ Podobně to někdy bývá s košíkovou. „Vím, že ČT Sport má několik obchodních modelů, včetně platby za vysílání přenosu. Pokud jej nezaplatí reklamní partneři konkrétních sportů. Existují i platby za další nadstandardní služby a podobně,“ sděluje Pavel Stara, předseda představenstva basketbalového klubu BK Pardubice. Český basketbal má podle něj s Českou televizí smlouvu o vysílání jak nejvyšších soutěží mužů a žen, tak reprezentací či speciálního pořadu. V současnosti je pro basket vyhraněno okno ve vysílání vždy v pondělí od 18.00 a 20.00, kdy se v pravidelném bloku obměňují zápasy basketbalu, volejbalu a florbalu. „Další přenosy jsou nárazové, podle momentálních možností ČT Sport. Je garantovaný minimální objem přenosů, obchodní podmínky uzavřené smlouvy jsou na vzájemném plnění smluvních stran,“ popisuje Stara. I florbal, který je dnes v Česku za fotbalem a hokejem zřejmě třetím nejmasovějším sportem, si připlácí. „Máme na televizi významné nároky, jak chceme mít přenosy koncipovány, od počtu kamer přes grafiku až po zapojení sociálních sítí. Vše ošetřují dlouhodobé smlouvy, na jejichž základě hradíme menšinové náklady,“ přiblížil Médiáři prezident České florbalové unie Filip Šuman. Smlouvy jsou roční a týkají se určitého počtu přenosů, v televizi se objeví přes 30 florbalových utkání ročně včetně mezinárodních. Také v případě florbalu se mluví o možnosti vyjednat si vysílání sponzorských vzkazů partnerů za zvýhodněnou cenu. Stejně tak ale platí, že i florbal si na vysílání svých utkání přispívá. „Na praxi placení za vysílací čas České televize se lze dívat dvěma

různými pohledy. Z pohledu statutu České televize by člověk asi očekával, že veřejnoprávní služba to udělá zadarmo. Druhý pohled ale je, že rozpočet České televize je omezený. Produkce něco stojí, pro různé sporty je do jisté míry unikátní – jde o nároky na snímání hry, know-how komentátorů a podobně –, ČT tak nemůže utáhnout všechny sporty. Proto vznikl model ‚zaplaťte si, my to zprodukujeme a vy navíc dostanete ještě reklamní prostor, který si vytěžíte směrem ke svým vlastním partnerům‘. Za mě férový model. Moc českých sportů a soutěží, které by si mohly diktovat podmínky a svá práva prodat, není,“ hájí současný systém sportovní marketér Tomáš Janča, majitel sportovní marketingové agentury 2Score a zakladatel webu Sportbiz.cz.

„Není menšinových sportů“ „Aby mohl být program ČT Sport co nejkvalitnější, získává dílčí část výrobních prostředků z obchodní činnosti ČT, která probíhá v souladu s platnou legislativou a rozhodně se neřídí tím, zda jde o sport menšinový, většinový či jinak definovaný,“ reaguje mluvčí České televize Alžběta Plívová. Podle ní vyrobí ČT ročně přes 4.000 hodin sportovních přenosů či záznamů, přičemž naprostá většina (zhruba 95 %) vzniká v její výhradní výrobě. „V roce 2014 investovala Česká televize v podobě externích nákladů do této výroby 523.565.000 korun,“ uvádí Plívová. Výroční zpráva o hospodaření ČT za rok 2014 – zatím nejčerstvější ze schválených – konstatuje, že bez sponzoringu a product placementu by se řada sportovních utkání do vysílání ČT Sport vůbec nedostala. „Sponzorování pořadů a product placement má vysoký význam především pro program ČT Sport, kde může být díky těmto dodatečným příjmům vyrobeno a odvysíláno mnoho hodin přímých přenosů a zázna-

mů ze sportovních akcí, které by se jinak na televizní obrazovku vůbec nedostaly. Díky možnosti sponzorování pořadů může program ČT Sport získávat další televizní práva k akcím s českou stopou ve světě sportu, a aktuálně tak reagovat na sportovní dění,“ píše se v této zprávě doslova. Příjmy celé České televize z obchodní činnosti, konkrétně ze sponzoringu a product placementu, pak podle výroční zprávy v roce 2014 činily 297.762.000 Kč.

Velké versus malé sporty Je pochopitelné, že čím atraktivnější je určitý druh sportu pro širokou veřejnost, tím sledovanější je jeho vysílání a tím zajímavějším artiklem pro televizní stanice se stává. Jeho popularitu přitom ovlivňují dva základní faktory. Zaprvé to, kolik lidí se mu alespoň rekreační formou aktivně věnuje, tedy jak široká je jeho veřejná hráčská základna. S tím pak souvisí druhý faktor, a sice kolik má daný sport potenciálních fanoušků. To se dá odvodit právě od počtu aktivně sportujících, neboť každý hráč na sebe nabaluje další pozornost minimálně v podobě členů své rodiny a svých přátel. Sporty tak lze podle atraktivity pro vysílání rozdělit do několika různých kategorií. První dvě místa v Česku tradičně obsazují fotbal a lední hokej. Za ně se v posledních letech propracoval právě florbal, kolektivní halový sport, který působí jako jejich „kříženec“: také se hraje s hokejkou, ale bez bruslí, běhá se a namísto puku je proháněn děravý plastový míček. Za svou popularitu florbal vděčí především tomu, že se hodně hraje ve školách, čímž získal právě onu důležitou širokou členskou základnu. Následují sporty, které jsou populární ve světě, v Česku mají stabilní základnu, a navíc občas jejich popularita vzroste díky individuálním úspěchům konkrét-

SPORTOVNÍ MARKETING

ních družstev či sportovců. To je například basketbal, tenis či v poslední době biatlon. „Kolektivní sporty to mají těžší v tom, že individuální sport může proslavit jedna výrazná osobnost, příkladem je Martina Sáblíková, která udělala pro české rychlobruslení nesmírně moc. V kolektivním sportu ale ani výrazný hráč často nevstoupí do obecného povědomí. Házenkář Filip Jícha je v házené světovou hvězdou, je nejlepší hráč světa roku 2010, ale házená zůstává co do popularity středním sportem,“ říká Charvát. Potenciál daného sportu je daný počtem aktivně sportujících, od nichž se dále odvíjí fanouškovská základna generující případnou sledovanost. Ragby, které z tohoto hlediska patří v Česku spíš mezi „malé“ sporty (počet aktivních sportovců včetně dětí se pohybuje podle různých odhadů kolem 5.000), má podle marketéra Charváta stále výhodu, že jde o globálně populární sport. „Česká televize začala přebírat zápasy ragby zhruba před dvanácti lety, když i tady začalo být propagováno mistrovství světa. Na to pak zareagovala Nova, která začala kupovat přenosy Poháru šesti národů [sportovní utkání v ragby, kterého se účastní družstva ze šesti evropských území – Anglie, Skotska, Walesu, Irska, Francie a Itálie – pozn. red.]. Malé sporty, co nejsou propagovány ve světě, to mají ještě těžší,“ říká Charvát. Sportovní svazy podle něj musí zvažovat, zda je lepší investovat peníze například do výjezdu prezentace do zahraničí, nebo do televizního přenosu. „Český basketbal si nemůže stěžovat v kontextu ostatních sportů, že by na tom byl bídně. Obecně však lze říci, že nemá odpovídající pozornost vůči své tradici, historii i současnosti. Zaslouží si větší prostor, je to olympijský sport, ženy mají v poslední dekádě mezinárodní úspěchy, účast na dvou olympiádách, navíc je to celosvětový sport, tradiční a čistý. Muži se prosazují na mistrovství Evropy, nyní bojují

účast na olympiádě v kvalifikaci. Jsou zde dvě výrazné osobnosti evropského formátu Jan Veselý a Tomáš Satoranský, hrající v dominantních klubech Evropy. Nerozumím tomu, proč nejsou pravidelně výsledky ve sportovních zprávách večer v den ligového kola, jako elementární servis pro sportovního fanouška,“ konstatuje Pavel Stara. Současný formát vysílání by podle něj mohl doznat v některých věcech změn. „Basketbalové lize vrcholí playoff v době konání mistrovství světa v hokeji. Proč utkání basketbalové české ligy ustupují zápasům na hokejovém mistrovství světa bez českého národního týmu? Rozumím tomu, že je koupený celý balík vysílacích práv, ovšem ať tato utkání živě vysílá internetový kanál ČT Sport a na obrazovce ať běží playoff basketbalové ligy. Jak chceme vychovat českého sportovního fanouška, když mu nenabídneme vrchol dlouhodobé české soutěže? To není kritika hokeje, ale současného nastavení formátu vysílání, kdy velký balík přes své silné reklamní agentury mají dominantní sporty,“ prohlašuje Stara.

Na komerčních stanicích a internetu Jaké další cesty zbývají domácím „menším“ sportům kromě sportovního vysílání České televize? V oblasti celoplošného vysílání jde zejména o stanici Nova Sport 1, která má navíc kabelovou mladší sestru Nova Sport 2. Podle vedoucího sportovního programu skupiny Nova Dušana Mendela ale měla dřív Nova Sport zastoupení domácího sportu větší, vysílala například hokejovou či fotbalovou ligu. „Dnes se zaměřujeme především na zahraniční obsah jako NHL, NBA, Wimbledon, Evropskou ligu, FA Cup nebo Moto GP. Domácí sporty jsou zastoupeny především v rámci magazínů Rychlá kola, Evropské trucky, Element, Czech PGA Tour či Bílý svět. Každý tý-

den nabízíme přímé přenosy z basketbalové VTB ligy, kde hraje nejlepší český tým Nymburk. Pak také podporujeme menší sporty, živě jsme vysílali finále Prague Badminton Open nebo mistrovství Česka ve squashi. Také živě nabízíme některé domácí galavečery boxu a bojových umění. A z domova vysíláme také přímé přenosy z Velké ceny Brna Moto GP nebo české zápasy v rámci fotbalové Evropské ligy, loni to byla domácí utkání Plzně, Sparty a Liberce,“ sdělil Mendel, podle nějž bude Nova Sport letos vysílat „domácí obsah“ v podobném rozsahu jako loni, ale hledá i další možnosti. „Například v srpnu budeme dávat jediný český turnaj Evropské golfové tour Czech Masters,“ říká Mendel. Stále většího významu ale nabývá internet, kde stojí za zmínku třeba internetový sportovní televizní portál TVcom.cz, jehož provozovatelem je Sport Invest Marketing. TVCom.cz, který vznikl v roce 2007, se zaměřuje především na online přenosy sportovních utkání, přičemž se jeho prostřednictvím může prezentovat jakýkoli bez ohledu na výkonnostní úroveň. V současnosti spolupracuje s většinou sportovních svazů v Česku (basketbal, fotbal, volejbal, florbal, házená, aerobik, nohejbal, judo a dalšími). Záběr této internetové televize se zatím stále rozšiřuje. Například v roce 2014 začala vysílat přímé přenosy z nižších soutěží českého fotbalu (kompletní třetí ligu, divize a jedenáct krajských přeborů) v rámci projektu Regionální fotbal-live, který zastřešila společnost Public Football. V témže roce ji na reklamním trhu začal zastupovat prodejce reklamního času v českých rádiích Regie Radio Music. Podle odborníka Janči směřuje vývoj právě k tomu, aby sportovní subjekty cíleně rozvíjely své vlastní kanály, kterými budou dostávat svůj obsah k fanouškům: „To je třeba cesta, kterou se u nás vydal florbal a postupně se přidávají také jiné sporty.“

SPORTOVNÍ MARKETING

hlavnímu kanálu O2 Sport, který startoval loni v srpnu, mají přibýt další tři tematické, zaměřené na populární sporty. Ponesou názvy O2 TV Tenis, O2 TV Fotbal a O2 TV Hokej. „Finišujeme strategii tří vertikálních kanálů, které budou mít v sobě veškeré funkcionality, které nabízí hlavní kanál, tedy včetně multidimenze,“ řekl v dubnu David Duroň, marketingový ředitel O2 pro segment domácností. K jednotlivým odvětvím přitom O2 postupně nakupuje vysílací práva, strategií je přitom vyzobat nejatraktivnější soutěže. „O2 TV zůstává jednou z našich klíčových priorit. V následujících letech jsme připraveni investovat miliardy korun,“ prohlásil za operátora O2, v majetku skupiny PPF Petra Kellnera, finanční ředitel Tomáš Kouřil. Má jít čistě o investice do vysílacích práv, čerstvý výdaj 100 milionů Kč na doprovodnou techniku (čerstvě představený přenosový vůz) v to Kouřil nepočítá. „Jsme v nákupním módu,“ potvrdil Duroň.

Placená televize O2 Sport chystá nové tři kanály o fotbalu, hokeji a tenisu. Strategií je přitom nakupovat vysílací práva na nejatraktivnější soutěže ze zmíněných odvětví. 70

O2 Sport v dubnu oznámila, že od sezóny 2018/2019 drží exkluzivní práva na vysílání přenosů z domácích zápasů hokejových klubů Sparta Praha a Bílí Tygři Liberec. Kontrakt s oběma kluby uzavřel na pět sezón. Zahrnuje práva na televizní i internetové vysílání. Jde přitom o všech 26 domácích zápasů každého z klubů plus případná domácí utkání playoff, včetně možného finále. „Letos by nám to vyšlo,“ podotkl David Duroň k tomu, že do finále hokejové extraligy se dostaly právě Sparta s Libercem. Pokud by tedy kontrakt platil už letos, diváci by nikde jinde než na placené televizi O2 Sport finálová klání neviděli. Zástupci Sparty a Liberce se netají tím, že nové smlouvy pro ně znamenají citelně víc peněz z prodeje práv. „V rámci příjmů

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO RADANA ČECHOVÁ

O2 PLÁNUJE DO SPORTU V TELEVIZI DÁT MILIARDY

Hokej

SPORTOVNÍ MARKETING

z vysílacích práv jsme na minimu v rámci Evropy,“ podotkl k obecné situaci viceprezident Bílých Tygrů Lukáš Přinda. „Chtěli bychom změnit status quo, chtěli bychom se dostat do prime timu, dostat se do hodnoty, kterou produkt má,“ prohlásil prezident hokejové Sparty Petr Bříza. O2 má klubům zajišťovat nejen přenosy s komentátorskými studii, ale i doprovodné magazíny. Operátor se přitom chce domluvit i s dalšími kluby, jedná konkrétně už s třineckými Oceláři. „Největší přínos spatřujeme v dosažení pozitivní a kvalitní mediální prezentace našeho klubu pro širokou fanouškovskou veřejnost. Dalším cílem je větší propagace charitativních a společenských projektů nebo propagace našich mládežnických mužstev,“ věří viceprezident HC Oceláři Třinec Jan Czudek. O2 nevylučuje, že by se postupně ráda dostala k právům na celou nejvyšší extraligu. „Tak kvalitní obsah, jako je hokejová liga, patří na placenou televizi. Máme jí co nabídnout,“ přesvědčuje šéf O2 Sport Marek Kindernay.

FOTO O2

Tenis Pro tenis se O2 rozhodlo kvůli přednímu postavení českých hráček (Petra Kvitová, Karolína Plíšková, Lucie Šafářová) ve světovém žebříčku i opakovaným vítězstvím českého ženského týmu ve Fed Cupu. Chystaný tenisový kanál bude přitom stavět na dalším novém podepsaném kontraktu. O2 Sport koupila práva na kompletní okruh WTA, nejvyšších soutěží světového ženského tenisu. Kontrakt je tříletý, na roky 2017 až 2019. „Jedná se o vůbec největší tenisový programový balík, který se v České republice vysílal. Celkem obsahuje přes 3.000 hodin živých přenosů, tradiční tenisový magazín WTA a samozřejmě zápasy z 54 turnajů z celého světa, včetně finále

Turnaje mistryň v Singapuru,“ oznámilo O2. Na jeho obrazovce se tak vysílání WTA pro český trh sjednotí, dosud se tu jednotlivé části vysílaly různých stanicích, včetně Novy Sport, Eurosportu či České televize. Kontrakt O2 s agenturou WTA Media zahrnuje práva pro televizi i internet. Tenisový kanál plánuje O2 spustit s rokem 2017.

Fotbal Fotbalový kanál odstartuje nejdřív, a to letos v srpnu. O2 Sport v oblasti fotbalu od začátku staví hlavně na domácí nejvyšší Synot lize a evropské Lize mistrů. K tomu stanice přidala i anglickou Premier League, která byla v tu chvíli k mání. Od příští sezóny ji ovšem tři roky bude vysílat konkurenční platforma, satelitní Digi TV. „Zápasy Premier League naladíte od srpna 2016 už pouze na satelitní televizi Nová Digi TV, která vlastní exkluzivní práva na jejich vysílání pro Českou republiku a opakovaně potvrzuje, že je nebude s nikým dalším sdílet. Na žádné konkurenční televizi český divák zápasy Premier League neuvidí,“ prohlásila skupina Lama Energy Group Petra Lemicha, která Digi TV čerstvě provozuje. Její plán se přitom částečně kryje s O2 – zatraktivnit nabídku exkluzivními sportovními přenosy. „Pro následující sezóny jsme si zajistili práva výhradně pro sebe a nepočítáme s tím, že bychom je s kýmkoli dalším sdíleli,“ zopakoval výkonný ředitel Digi TV Vladimír Rusnák. Podle O2 přesto se stav může měnit do poslední chvíle, než sezóna začne.

OPERÁTOR UŽ DĚLÁ I TELEVIZNÍ PŘENOSY Telekomunikační operátor O2 si v březnu pořídil přenosový vůz za víc než 100 milionů Kč. Chce ho využívat pro potřeby vlastního televizního kanálu O2 Sport i nabízet externím partnerům z Česka a ze zahraničí. Aktuální kontrakt má v sousedním Polsku, a to obstarávat přenosy z tamní nejvyšší fotbalové ligy. Pro mezinárodní prostředí vytvořilo O2 značku Elastic Media Production, pod kterou bude tým svoje služby poskytovat. Za rozvoj obchodu v mediální oblasti je ve firmě zodpovědný David Petrov. Kromě přenosového vozu vyráží do terénu doprovodný vůz, převážející techniku, a kontribuční vůz, který zajišťuje samotný přenos obrazu do televizního studia. Přenosový vůz měří 16 metrů a plně naložený váží 36 tun. Rozdělen je na čtyři samostatné, klimatizované zóny se dvěma režijními pracovišti. Má 14 kamer včetně několika čipových a dvou pro šestinásobný super slow motion. Celkový počet kamer je možné rozšířit na 22. Vůz má vlastní jednotku UPS, může tedy fungovat i v případě, že na místě vypadne proud.

Dvě stě tisíc diváků Televize přes internet O2 TV, jejíž součástí je právě kanál O2 Sport, si podle vyjádření Davida Duroně pro Médiář v dubnu předplácelo 215.000 domácností. O2 televizi nabízí od 299 Kč

SPORTOVNÍ MARKETING

rofilovat se jako vydavatel obsahu pomáhá značce O2 jeden z předních politických komentátorů v českých médiích, šéfredaktor politického zpravodajství a názorů Hospodářských novin Jindřich Šídlo. Právě jeho O2 zmiňuje v triu nejpopulárnějších bloggerů na O2sport.cz, internetové odnoži sportovního televizního kanálu O2 Sport. Dalšími dvěma jsou fotbalista Tomáš Kalas a moderátor Petr Svěcený. Komunikační agentura Elite Solutions, která zmíněný sportovní web pro O2 zajišťuje, přitom magazín slovy svého managing partnera Jana Javornického označuje za „první autonomní médium od společnosti O2, učebnicový příklad content marketingu ve velkém stylu“. Obsah kombinuje odborné texty od komentátorů O2 Sport, fanouškovské blogy i pikantnosti ze zákulisí sportu. Web funguje od loňského srpna, kdy zároveň startoval sportovní kanál O2. Na základě dlouhodobé zpětné vazby od čtenářů, interakcí na sociálních sítích a také návštěvnosti jednotlivých rubrik přitom O2 shledává, že nejvíc lidi zajímá fotbal. Sportovní web O2 tvoří desetičlenná redakce. V čele jako šéfredaktor stojí Martin Šinkovský, hlavními editory jsou Jiří Fišara a Miroslav Mazal. Mezi redaktory a těmi, kdo udržují obsah i na sociálních sítích, jsou dále Robert Wünsch, Kristýna Látalová, Eva Bartoňková, Jakub Zbořil a Tomáš Linhart, jako korektoři pracují Petr Pláteník a Alexandra Niklíčková. Jako externí redaktoři a bloggeři kromě tří jmenovaných přispívají šéfkomentátor O2 Sport Tomáš Radotínský, zahraniční zpravodaj Českého rozhlasu Jiří Hošek, dále Václav Pilný, Milan Štěrba, Vlastimil Kaiser, Jan Homolka, Ondřej Novotný, Rostislav Oboňa, Jiří Špičák, Dan Hajný, Roman Kovařík, Jindřich Rajchl či Vlastimil Palička.

společně s internetovým připojením, od 399 Kč pak samostatně. Mobilní aplikace, která příjem umožňuje v telefonech a tabletech, evidovala kolem 600.000 stažení. O2 má také podle Duroně kontrakty s necelou tisícovkou hospod, kde set-top boxy používají pro promítání zápasů hostům. Aktuálním rekordem ve sledovanosti bylo nedávné fotbalové derby Sparta-Slavia, kdy se podle O2 dívalo 197.000 diváků. Čísla nepocházejí ze standardního měření sledovanosti prostřednictvím peoplemetrů, jde o interní údaje O2. Zmíněné číslo sestává ze 137.000 diváků v domácnostech (O2 k němu došlo tak, že počet domácností vynásobil koeficientem 2,5), 40.000 v hospodách (zde se uvažuje s průměrným počtem 40 až 50 lidí v každé provozovně) a 20.000 z mobilních aplikací (co přístroj, to jeden divák).

O2 Sport loví diváky v hospodě Hospody čepující Staropramen se ukazují jako prostředí, odkud se rekrutují významnější počty diváků kanálu O2 Sport. Konkrétně při Synot lize, nejvyšší tuzemské fotbalové soutěži, registruje O2 Sport zájem v průměru 25.000 až 30.000 domácností (při nejsledovanějším zápasu Synot ligy to údajně bylo 70.000) ze zhruba 200.000, které si v březnu předplácely televizi přes internet O2 TV, v hospodách to pak dělá až dalších 30.000 jednotlivých diváků. Marketingový ředitel O2 pro segment domácností David Duroň a výkonný ředitel kanálu O2 Sport Marek Kindernay to řekli při březnovém setkání s novináři. Čísla pocházejí z dosavadního provozu projektu Sportovní kino, při němž O2 TV operátora O2 skupiny PPF Petra Kellnera začala do restaurací, jež nabízejí pivo Staropramen, dodávat set-top boxy a nejrůznější propagační materiály, jež mají podporovat

zájem hostů o kolektivní sledování sportu. Pivovary Staropramen bojují Sportovním kinem s klesající návštěvností provozoven. Podnik uvedl, že oproti běžnému provozu stoupnou při promítání tržby o 10 %. Sportovní kino se dosud zavedlo už v téměř tisícovce provozoven. Spolupráce začala loni v létě, od letošního ledna vstoupila do ostré fáze. Pivovar motivuje k pití většího množství piva při přenosech tím, že slibuje dárky jako je stolní fotbal. O2 také začala Staropramenu pomáhat třeba i s naháněním lidí do restaurací, prostřednictvím reklamních SMS zacílených podle lokality. Zda je součástí spolupráce i peněžní plnění, nechtěl Duroň říct. O2 dál zjistilo, že největší zájem mají její diváci v hospodách právě o domácí Synot ligu. Následuje fotbalová Liga mistrů, tenisové zápasy ATP a WTA, Premier League a Euroliga. Jak také šéf O2 Sport Kindernay, v rámci platformy O2 TV je loni spuštěný O2 Sport mezi třemi nejsledovanějšími kanály, spolu s ČT Sport a stanicemi Novy Sport. Hromadné sledování v hospodách se v případě sportovních kanálů už léta považuje za signifikantní zdroj počtu diváků, dosud ho ale není možné zachytit a zohlednit v oficiálním elektronickém měření sledovanosti (postupy vyžadované peoplemetry, které měří v domácnostech, by zavést v restauracích bylo obtížné až nemožné). Masivní investice do práv i do reklamy značky a produktu O2 Sport se už projevují. „Výnosy z O2 TV vzrostly v březnu meziročně téměř o 80 %. To nám vytváří prostor pro další investice do nákupu sportovního obsahu,“ uvedl Tomáš Kouřil, místopředseda představenstva a finanční ředitel O2 Czech Republic, „stále platí, že rok 2016 pro nás zůstává rokem zvýšených investic do oblastí, které ponesou růst v dalších letech.“

SPORTOVNÍ MARKETING

ČEŠI SPORTU HOLDUJÍ, POTVRZUJÍ VÝZKUMY V přístupu ke sportu je Česko v Evropě nadprůměrné

eši jsou sportovní národ a sport zde patří dlouhodobě mezi nejvýznamnější volnočasové aktivity. Na pasivní nebo aktivní úrovni mu holdují dvě třetiny lidí v aktivním věku, tedy od 15 do 65 let. Oblíbenější už je jen sledování televize a surfování na internetu. Za zmínku stojí také to, že ačkoli výkon české ekonomiky stále dosahuje jen přibližně 80 % průměru Evropské unie, za sport utratí Češi stejný díl svých celkových výdajů jako průměrní Evropané či citelně bohatší Němci. Vyplývá to z několika různých výzkumů, které má Médiář k dispozici. Pokud jde o znalost spojení komerčních značek se sportem, pak si Češi v kontextu se sportem vybaví nejčastěji značku Škoda. Mají-li ale jmenovat spojení nějaké značky s konkrétním českým sportovcem, zmiňují nejčastěji značku Huawei, kterou propaguje hlavně Jaromír Jágr, a dále značku Hamé, jíž pomáhá mimo jiné Gabriela Soukalová.

Sport Marketing Research: vede hokej a Škoda Podle loňského výzkumu Sport Marketing Research, realizovaného výzkumnou společností Millward Brown a sportovní agenturou Raul, sleduje sport rádo 64 % lidí v aktivním věku (pro 12 % je to dokonce nejoblíbenější aktivita) a 64 % se mu aktivně věnuje (nejoblíbenější aktivita 13 % lidí). Výzkum proběhl v období od 15. června do 17. července 2015 na reprezentativním vzorku české populace ve věku od 15 do 65 let.

TEXT JAROSLAV KRUPKA

Spontánní znalost spojení značek se sportem (v %)

Nejsledovanějším sportem v Česku je jasně hokej, který v případě významné sportovní události sledují až tři čtvrtiny lidí v tomto věku. Dalšími poměrně pravidelně sledovanými sporty jsou fotbal (jeho významné turnaje sleduje 57 % aktivní populace) a tenis (52 %). Češi si se sportem spojují s velkým náskokem Škodu Auto, před výrobci sportovního vybavení Adidas a Nike, společností ČEZ a Coca-Colou, které si se sportem spojuje zhruba pětina Čechů. Škoda je obecně nejčastěji spojovaná značka se sponzoringem sportu. S výjimkou Tipsportu obsadily prvních šest míst značky související s olympijským hnutím a partnerstvím s ním.

Český národní panel: nejoblíbenější je Jágr Trochu jinak se to má ale s tím, jak moc si lidé v Česku spojují komerční značky s konkrétním sportovcem. Odpověď na tuto otázku přinesl letos v dubnu průzkum, který exkluzivně pro Médiář provedla agentura Nielsen Admosphere na Českém národním panelu. Svého oblíbeného sportovce nebo sportovkyni má polovina Čechů (48 %) starších patnácti let s přístupem na internet. Nejoblíbenějším sportovcem je u české internetové populace hokejista Jaromír Jágr (uvádí ho 35 % z těch, kdo preferují některou ze sportovních postav), pak biatlonistka Gabriela Soukalová a rychlobruslařka Martina Sáblíková (10 %). Následují oštěpařka Barbora Špotáková, tenistka Petra Kvitová či fotbalový brankář Petr Čech. „Zatímco Jaromír Jágr a Gabriela Soukalová jsou nejoblíbenějšími sportovci mužů, Martinu Sáblíkovou považují za svoji nejoblíbenější především ženy,“ uvádí průzkumníci.

Škoda

Adidas

Nike

ČEZ

Coca-Cola

Top 5 nejoblíbenějších sportovců online populace

1. Jaromír Jágr

Gambrinus

2. Gabriela Soukalová

T-Mobile

3. Martina Sáblíková

RWE

4. Petra Kvitová

Česká spořitelna

5. Petr Čech

Zdroj: Sport Marketing Research, červen-červenec 2015

Zdroj: Český národní panel, Nielsen Admosphere, STEM/Mark a NMS Market Research, online populace 15+, duben 2016

SPORTOVNÍ MARKETING

Toho, že sportovec propaguje na svém dresu nějakou značku, nejčastěji oblečení či vybavení, si všímá ani ne pětina fanoušků (18 %). „Nejvíc se jim vybavuje propagování značky Nike,“ říkají výzkumníci. Sportovci ale prodávají svou popularitu firmám také kvůli propagaci výrobků, které se sportem přímo nesouvisí. V této souvislosti si lidé nejvíc vybavují značku Huawei, kterou propaguje hlavně Jaromír Jágr, a dále značku Hamé, které pomáhá mimo jiné Gabriela Soukalová. Jen menšina (21 %) dotázaných přitom sportovcům věří, že v reálném životě značku, kterou propagují, také používají. Podle 36 % propagovanou značku nevyužívají, a 43 % dotázaných pak neví. Fakt, že sportovci propagují nějakou značku, která přímo nesouvisí s jejich sportovní disciplínou, ale většině respondentů nevadí. Podle nich je to věcí každého sportovce. Sportovci podle nich potřebují peníze pro svoji obživu nebo proto, že pro svůj sport potřebují sponzory. Dále respondenti uvádí, že reklama je už zkrátka součástí jejich profese. Někteří dotázaní uvádí, že jim to ve většině případů nevadí, ovšem záleží na tom, co propagují, a jaká je to reklama. Výzkum byl realizován prostřednictvím internetového sběru jednotného dotazníku na webovém rozhraní Nielsen Admosphere. Respondenti jsou součástí Českého národního panelu, projektu výzkumných agentur Nielsen Admosphere, STEM/ Mark a NMS Market Research. Terénní sběr dat proběhl v době od 7. do 10. dubna 2016 na vzorku 508 respondentů. Cílovou skupinu představuje internetová populace starší 15 let. Vzorek je reprezentativní z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, kraje a velikosti místa bydliště.

Česko je v tomto ohledu z celoevropského hlediska lehce podprůměrné, protože sport zde zaměstnává 0,6 % zaměstnanců. Ale: počet lidí zaměstnaných v tomto odvětví u nás v posledních třech letech roste, a to v průměru o 3,8 % ročně. Jde přitom o rychlejší tempo, než vykazuje průměr za celou Evropskou unii (o 1,4 % ročně). Letos v květnu to uvedl hlavní ekonom UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia Pavel Sobíšek, s odvoláním na údaje Eurostatu, podle nichž je v zemích EU v oblasti sportu zaměstnaných 0,7 % všech zaměstnanců. Češi jsou podle něj v rámci střední a východní Evropy výjimeční i v tom, kolik jsou ochotni vydat na sport s ohledem na bohatství země. Ačkoli výkon české ekonomiky stále dosahuje jen přibližně 80 % průměru EU, utratí tuzemec za sport stejný díl celkových výdajů jako průměrný Evropan či citelně bohatší Němec. U průměrné české domácnosti jde o částku okolo 2.500 Kč ročně. Údaje Eurostatu přitom ukazují u podílu sportu na výdajích domácnosti podobnou korelaci jako v případě podílu sportu na zaměstnanosti – tedy to, že tento podíl roste s rostoucím bohatstvím země.

Unicredit: přístupem ke sportu Češi nadprůměrní

Česko se také řadí mezi ty země, které z obchodu se sportovním zbožím profitují – v přepočtu na jednoho obyvatele vyvezeme o 402 Kč víc sportovních potřeb, než dovezeme. Obrat zahraničního obchodu se sportovním zbožím přitom v Česku v uplynulých deseti letech relativně slušně rostl (o 5 až 6 % ročně). Rychleji se dařilo zvyšovat vývozy sportovního zboží než jeho dovozy, a tak se přebytky postupně zvýrazňovaly. Z ekonomického hlediska může být přínosný také pasivní sport, ke kterému patří kromě sledování sportovních přenosů v televizi i návštěvy sportovních akcí. Ve většině zemí Evropské unie včetně Česka však platí, že víc než polovina lidí nenavštěvuje sportovní utkání pravidelně, ale jen příležitostně. Češi se nicméně jako diváci přímo účastní sportovních utkání šestkrát a víckrát do roka, čímž se opět řadí do horní poloviny žebříčku obyvatel zemí Evropské unie. Pravidelně sledovat sport přímo v místě konání přitom chodí nejčastěji Belgičané (22 %), následovaní Slováky (20 %).

Pokud jde o to, kolik lidí v Česku sport živí, pak obecně platí, že relativně vyšší podíl sportu na zaměstnanosti vykazují spíš bohatší země západní Evropy v čele se Švédskem, Velkou Británií a Finskem. V zemích regionu střední a východní Evropy, zejména v Rumunsku, Bulharsku či Maďarsku, se sport na zaměstnanosti podílí v menší míře. Také

Zaměstnanost ve sportu jako % celkové zaměstnanosti (2014) 1. Island

1,96

2. Švédsko

1,54

3. Británie

1,30

4. Finsko

1,27

5. Španělsko

1,08

... 18. Česko Zdroj: Eurostat, UCB Research

0,58

Výdaje na sport v % celkových výdajů domácností (2010) 1. Švédsko

2,4

2. Británie

2,3

3. Finsko

2,3

4. Rakousko

1,5

5. Irsko

1,4

... 18. Česko

1,2

Zdroj: Eurostat, UCB Research

AGENTURY MARKETING

CO SE DĚJE V AGENTURÁCH KLIENTI ~ KAMPANĚ ~ TENDRY ~ LIDI

1 Year More & Production

AC & C Public Relations

Agentura Ivany Petříkové a Attily Kováče vyhrála část zakázky Státního zemědělského intervenčního fondu na dvouletou kampaň značky kvalitních potravin Klasa. Konkrétně zajistí eventy a ochutnávky za 110 milionů Kč.

Do PR agentury Jana Klímy a Martina Frýdla nastoupil v březnu bývalý šéfredaktor webu Autofakta Libor Hlisnikovský coby nový account manažer značky Volkswagen. Ve funkci vystřídal Adama Šrámka, který měl v kompetenci značky Volkswagen a Volkswagen Užitkové vozy. O Volkswagen Užitkové vozy se nyní nově stará Zorka Mašková.

2Fresh Digitální agentura Tomáše Wojcika, Lukáše Pittera, Jakuba Karlece a Kamila Skramuského zajistila online část první kampaně, představující v Česku novou vizuální identitu a nový design značky čokoládových tyčinek Snickers výrobce Mars. Kampaň probíhá od dubna do července.

TEXT JAROSLAV KRUPKA

Absolook Do komunikační agentury Miroslava Mencla nastoupila v dubnu coby nová account manažerka Monika Menčíková. Výkonný tým převzala po Janě Doležalové, která přešla do hračkářské společnosti Hamleys.

Accedo Česká pobočka německé PR agentury zvítězila v lednu ve výběrovém řízení města Mariánské Lázně na realizaci PR kampaně této turistické a lázeňské destinace na českém trhu pro rok 2016. V dubnu si ji na PR vybrala rodinná ovocná likérka Kleiner.

Action Please Nejstarší fakulta Vysoké školy báňské v Ostravě spustila v lednu náborovou kampaň, postavenou na internetových reklamních spotech z dílny opavské kreativ-

ní skupiny Action Please Radima Dittricha a Jiřího Mlčocha.

Actual Aver Billboardová agentura Actual Aver se stala na jaře jedním z aktérů kauzy spojené s návštěvou čínského prezidenta v Česku. Z jejích 68 ploch totiž zmizela objednaná a zaplacená kampaň značky Samsung Galaxy S7, kterou nahradily čínské vlajky. Proti tomu protestoval jak Samsung, tak jeho mediální agentura Starcom MediaVest Group. Actual Aver nabídl oběma kompenzaci, nikdy se však nevyjádřil k tomu, kdo výměnu kampaně za vlajky nařídil.

Ad-Sound Královéhradecká agentura Heleny Frydrychové připravila kampaň pro dceřinou společnost Všeobecné zdravotní pojišťovny, Pojišťovnu VZP, běžela od ledna do března na sociálních sítích.

AdActive Internetové mediální zastupitelství AdActive začalo v lednu

MARKETING AGENTURY

Adexpres Digitální agentura Adexpres Jana Galgonka přijala v lednu Zuzanu Čulenovou z Fragile Media, Veroniku Kliskou z Rockaway a Davida Špačka ze Seznamu. Začátkem března koupilo celou skupinu Adexpres.com, zahrnující agentury Adexpres, Bistro, Bistro Social a Mobile Internet, komunikační uskupení Dentsu Aegis. Zmíněné firmy vytvořily v Dentsu spolu s jeho značkami iProspect a Isobar

zesílenou digitální divizi, kterou vede šéf Adexpresu Galgonek. Ten se pak spolu se zakladatelem Mobile Internet Lukášem Hyklem pustil do vytvoření nové služby, kterou je monitoring funkčnosti uživatelských rozhraní Apiwatcher.com.

Adform Původně dánský provozovatel reklamních technologií Adform oznámil v lednu uzavření strategické spolupráce s mediální agenturou Media Investment, v jehož rámci se podílí na přípravě komunikační strategie klientů Media Investments v digitálních médiích. V dubnu do něj nastoupili na pozice koordinátorů reklamních kampaní Barbora Schmidtová z FleishmanHillard a specialista na kybernetickou bezpečnost Michal Marek.

AdHackers Novou agenturu AdHackers posílil koncem loňska bývalý country manažer marketingu

Zleva Ondřej Pavelek, Jan Galgonek, Petr Chajda, Pavel Flégl, Lukáš Hykl

Kofoly David Hůla. Agentura také spustila ve spolupráci s výzkumnou agenturou STEM/ Mark a analytickou společností Newton Media pilotní projekt vlastního výzkumu takzvané zapojitelnosti sociálních témat a zaměřila ho na problematiku ubývání pitné vody v Česku. Hlavním autorem analyticko-zpravodajského webu, který agentura plánuje spustit, bude německý občan české národnosti, analytik Jan Campbell.

Aetna Původně brněnská agentura Aetna připravila image kampaň, kterou v lednu a únoru spustil český výrobce a distributor chovatelských potřeb Tommi, kampaň propagovala podestýlky Asan. Agentura také vytvořila nový slogan značky sterilované zeleniny Znojmia od Hamé, který zní Zelenina Znojmia, vždy dobře naložená. V březnu Aetna zvítězila ve výběrovém řízení Pivovarů Staropramen na plánovaný repositioning značky piva Ostravar. Nový koncept by se

FOTO MAREK ZELENKA

prodávat reklamu na webu Echo24.cz Dalibora Balšínka. Spolupráce není exkluzivní. AdActive spadá do portfolia skupiny Penta, ta v něm získala podíl nedávnou koupí vydavatelství Vltava-Labe-Press. To v AdActivu drží 30% podíl, stejně jako Jan Vobecký a Petr Ott, 10% má Tereza Kosíková. Do oddělení přímého obchodu nastoupila v březnu na pozici sales manažerky Šárka Charvátová. Skupinu vede Petr Mácha, který nedlouho před ní přišel z Mladé fronty.

AGENTURY MARKETING

měl představit v létě. Na místo specialisty na online nastoupil v březnu Petr Novák.

AG Geronimo Agentura Ondřeje Janouška a Pavla Buršíka připravila letošní kampaně investiční společnosti Investment Pioneers. Tváří lednové kampaně se stal český olympionik v běhu na lyžích Lukáš Bauer, dubnová využila motivu mořské vlny.

AllMedia4U PR agentura Tomáše Staňka obhájila v tendru pozici dodavatele komunikačních služeb Equa Bank, výběrového řízení se účastnilo šest agentur. V březnu zvítězila v tendru na komunikaci letošního ročníku gastronomického festivalu Bosch Fresh Festival, jehož se zúčastnilo sedm agentur.

hlasem značek Telefónica, Český Telecom a Eurotel Praha. V AMI bude zodpovědný za řízení týmu poskytujícího servis klientům z oblasti zdravotnictví, konkrétně GlaxoSmithKline, VZP, Boehringer Ingelheim či Astellas. Zároveň se má v této oblasti starat o nový byznys, zajištění mediálních tréninků a strategické poradenství. Agenturní digitální divize Digital Communications v únoru změnila své jméno na AMI Digital a začala provádět vlastní výzkumy v oblasti online. Výkonnou ředitelkou AMI Communications se od 1. května stala Hana Fialková (za svobodna Kovaříková). Agendu převzala po Evě Sroce, která agenturu na konci března opustila.

Aqua Digital Digitální agenturu Rámy Rajnoška si na digitální B2B komunikační strategii najal poskytovatel cloudových služeb pro podniky Cloud4com.

Al-System Expo

Arnold Prague

Českobudějovická agentura Zdeňka a Šárky Hruškových vyhrála část zakázky Státního zemědělského intervenčního fondu na dvouletou kampaň značky kvalitních potravin Klasa. Konkrétně zajistí expozice za 25 milionů Kč.

Tuzemská agentura z nadnárodní komunikační skupiny Havas připravovala jarní kampaň České podnikatelské pojišťovny s postavičkami dvou nešikovných kutilů Patem a Matem. Pro pojišťovnu pracuje několik let.

AMI Communications Přední česká PR agentura zvítězila v lednu v tendru distributora krabičkové stravy Zdravé stravování na PR, které má zajišťovat do konce října. Novým senior account directorem agentury je od ledna Martin Žabka. V PR dělá 16 let, naposledy komunikoval ve skupině PPF Petra Kellnera ve firmách Cetin (Česká telekomunikační infrastruktura) a předtím O2. Dělal i pro Siemens, Honeywell, v minulosti byl v telekomunikacích

Aspen PR PR agentura Michala Hoblíka rozšířila v lednu tým svých konzultantů o Vlastu Holéciovou. V Aspenu se má starat o media relations a poradenství hlavně pro korporátní klientelu.

Atmedia Management české pobočky polského mediálního zastupitelství doplnila Jitka Čechová na pozici head of channel accounts. Místo do loňského léta zastávala

Martina Bartl, od září už ale pracovala s Atmedií jen externě.

Bard PR Novou PR agenturu představili v Praze na letošním dubnovém veletrhu neziskových organizací NGO Market její zakladatelé Josef Petr a Petr Freimann. Agentura se chce zaměřit na komunikaci a kampaně neziskových organizací, sociálních podniků a firemních projektů společenské odpovědnosti.

Better Marketing Agentura Martina Kupky a Petra Wojtyly ve spolupráci s produkcí Motionhouse a reklamním sdružením Smeczka realizovala jarní kampaň Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického v Brně na přilákání studentů.

Big Bang Media Komunikační agentura rozšířila v únoru svůj tým. Na pozici PR manažerů nastoupili Karolina Tesařová a Václav Rambousek, novou account executive manažerkou se stala Michaela Dupalová. Vlastník agentury Tomáš Kačena pak v březnu oznámil, že ovládl většinový podíl ve firmě Czech Fashion Interactive Group Michaely Hoškové. Ta donedávna firmu vlastnila napůl se zakládajícím partnerem advokátní kanceláře Havel, Holásek & Partners Janem Holáskem, pak ale jeho podíl odkoupila a stala se 100% majitelkou. Vlastníkem 75 % firmy se nakonec letos stal Kačenův spolupracovník Josef Koukolíček.

Bigmedia Mediální zastupitelství Bigmedia spustilo v únoru online nabídku všech venkovních reklam-

MARKETING AGENTURY

ních ploch skupiny Bigboard nazvanou Plakátov.cz. Nový e-shop s billboardy umožňuje jejich výběr podle typu a lokality. Novým generálním ředitelem firmy se stal v březnu Marek Pavlas, dosavadní finanční ředitel, který vystřídal Tomáše Polišenského. Ten byl jmenován novým výkonným ředitelem mediálního zastupitelství Media Investments.

Bison & Rose Nedlouho poté, co se PR agentura Bison & Rose rozhodla žalovat Andreje Babiše za jeho narážky, oznámila, že zažaluje i jeho vydavatelství Mafra. V reakci na článek deníku Mladá fronta Dnes požadují představitelé Bison & Rose 12 milionů Kč. „Potenciálně půjde o čtyři žaloby, za všechny zúčastněné subjekty,“ řekl novinářům v sídle Bison & Rose v Praze koncem února spolumajitel agenturyMiloš Růžička. O něm a také o dalších vlastnících firmy Jiřím Bisovi a jeho manželce Olze se v textu MF Dnes z pátku 19. února psalo jako o „Sobotkových lidech“, kteří „podezřele levně“ koupili krkonošský hotel Kladenka z bývalého majetku Českomoravských dolů, respektive OKD. Obojí Růžička rozporoval. Agentura Bison & Rose také obhájila v tendru svůj PR servis v oblasti produktové komunikace pro řeckého výrobce olivových olejů značky Minerva. V letošní letní sezoně od května do srpna tak bude klientovi zajišťovat veškeré PR aktivity značky na českém trhu. Celoročně má na starost také správu jeho sociálních sítí. V dubnu si agenturu

Bistro Agency Agentura z uskupení Adexpres realizovala jarní náborovou kampaň Škody Auto.

Blog Media Nabídku mediálních kampaní s opinion leadery v internetovém prostředí spustila v březnu agentura Blog Media. Na sociálních sítích bude obchodně zastupovat moderátora Leoše Mareše. Jan Koželuh z Blog Media tvrdí, že právě jeho agentura stojí za myšlenkou Marešových přímých videopřenosů na Periscopu a na Facebooku, s nimiž moderátor nedávno začal. „V oblasti videí je zastoupení exkluzivní,“ uvedla agentura.

BlueTo Agentura Davida Šabackého proměnila pro výrobce instantní kávy Nespresso několik tramvajových zastávek v Praze a v Brně v makety jeho nového "inteligentního kávovaru" Prodigio, propojeného s chytrými telefony. Kampaň probíhala během dubna.

Boomerang Publishing Agentura Marka Slezáka, Pavla Matušky, Martina Vymětala

a Jindřicha Nováka připravila po vítězství v tendru blog Milujeme dřevo a stejnojmennou facebookovou stránku pro výrobce nátěrových hmot PPG. V květnu se stala novým členem Asociace komunikačních agentur.

BPA sport marketing Výhradní marketingový partner českého hokeje, agentura BPA sport marketing, změnila majitele. Koncem února se stala součástí sázkového provozovatele Tipsport. Ten převzal celých 100 % agentury, cenu neuvedl.

Brainz Pražské digitální agentury Brainz a Pedro Rozenkraft spojily své síly. Petr Růžička, který byl jediným majitelem a představitelem Pedro Rozenkraft, nově obsadil pozici šéfa nového byznysu v agentuře Brainz. Ta by tak měla posílit svou pozici v oblasti komunikace na sociálních sítích. Značka Pedro Rozenkraft jako právní subjekt nezaniká, ale nebude aktivní, protože Růžička bude působit pod hlavičkou Brainz. Tato agentura pak v únoru realizovala například kampaň elektronické verze stravenek, produktu Gastro Pass Card, tuzemského poskytovatele benefitů Sodexo.

Bubble Do funkce designového šéfa agentury Bubble Lukáše Kořínka nastoupil od ledna Jiří Martínek. Přišel z agentury Nydrle, kde zastával pozici digitálního art directora. V Bubble vede sedmičlenný tým, věnuje se tvorbě webových stránek, produktů a obsahových kampaní a má na starost rozvoj talentů. Dalším lednovým příchozím byl fotograf a kameraman Lukáš Bucman. V únoru rozšířili agenturní tým head of project management

FOTO ARCHIV

Marek Pavlas

vybral na PR služby a komunikaci Bankovní institut vysoká škola, Bizoni vystřídali EMD Consultants. V květnu získala v mezinárodním tendru PR zastoupení Egyptského úřadu pro cestovní ruch na českém trhu. Tendru se zúčastnila v kooperaci s mezinárodní PR sítí Burson-Marsteller, jejímž je v Česku exkluzivním partnerem. Egyptský úřad dřív na českém trhu mediálně zastupovalo vydavatelství C.O.T. Media, které pro něj pracovalo od prosince 2013 do loňského roku.

AGENTURY MARKETING

Tomáš Höfer a anglický copywriter Jakub Kašpárek. Součástí agentury se stal i ateliér pro tvorbu vlastních fotek a videí. Ještě v lednu si Bubble vybrala v tendru na digitální agenturu pro český trh švédská kosmetická firma Oriflame, v únoru pak agentura vyhrála dvoukolový tendr technologického výrobce Philips na správu sociálních médií v Česku. Agentura se od letošního roku začala profilovat jako obsahová. V únoru spustila projekt Bsnap s cílem propojit značky s externími tvůrci fotografií, videí i textů zveřejňovaných na internetu. Jde o platformu, která má umožnit agentuře využít násobně víc lidí a rozmanitější nabídku, přičemž je platí jen za konkrétní výstupy, o které klienti projeví zájem.

FOTO ARCHIV

Business Factory Brněnská digitální agentura Karla Tlusťáka začala zajišťovat také servis při vytváření a správě obsahu na sociálních sítích, a to od března. Stalo se tak po půl roce od otevření její pražské kanceláře. Zároveň společně s televizí Prima spustila program Fejsbookers, službu umožňující inzerentům využívat vlivu tvůrců internetového obsahu, především videa. V březnu pak agentura doplnila svůj obchodní tým, soustředěný v pražské kanceláři, i týmy marketingových specialistů ve své brněnské centrále. Coby nový client partner nastoupil do pražského zastoupení Business Factory Robert Wolf z agentury Acomware. V Brně agentura nastoupili na pozice specialistů pro výkonnostní kampaně na Facebooku a Googlu Jan Fatura, Jana Tošnarová a Michal Filípek. Fatura přišel Digital Native Agency, předtím pracoval v Confidence Digital. Tošnarová se přesunula z agentury RH+ marketing. Filípek dělal čtyři roky v brněnské agentuře Cognito.

Cocoon

a také koordinátor vzdělávání Karel Sál.

Agentura Petra Báči zajistila redesign produktových řad výrobce jogurtů Hollandia Karlovy Vary.

Comtech Agentura Aleše Vrby a Miloslava Muselíka připravila kampaň, jež od února podpořila pojištění proti internetovým rizikům od ČSOB Pojišťovny, a dále nové televizní kampaně výrobce dětské výživy Hero Czech na značky Sunar a Sunárek. Pro obecně prospěšnou společnost Women for women realizoval Comtech kampaň Obědy pro děti.

Concept One Kolem aktivační agentury Concept One Jakuba Dlouhého a Marka Šebesťáka se v pražském Karlíně seskupily začátkem roku další komunikační firmy, které založily uskupení agentur Kotelna 55 (jde o číslo popisné kancelářského sídla). S ustavením nové skupiny souvisely i změny ve vedení Concept One. Tu jako managing director převzal Alexandr Kliment, který se do agentury vrátil po pěti letech. V letech 2009 až 2015 dělal ředitele komunikace Českého olympijského výboru.

Content Wizards Copywriterky Anna Sálová a Zuzana Veselá rozjely na přelomu roku vlastní obsahovou agenturu Content Wizards. Majitelkou a jednatelkou agentury je Sálová. Agentura nabízí například sestavení obsahových strategií, službu externího obsahového oddělení nebo kursy copywritingu. Obě zakladatelky prošly agenturou H1.cz, kde Sálová vedla copywriterský tým. V agentuře s nimi působí ještě copywriterka Alena Janečková

Tým agentury Content Wizards. Zleva Alena Janečková, Anna Sálová, Zuzana Veselá a Karel Sál

Cream Prague Agentura Davida Brady realizovala další fázi kampaně pracovního portálu ChciPráci. cz americké firmy Business Web Solutions, spuštěného v druhé půli loňského roku. Kampaň běžela od března do dubna, výhradně na webu.

Creative Brand Agentura Pavla Štroba připravila nový komunikační koncept značky Poštovní spořitelna ze skupiny ČSOB, v jehož rámci se maskoty spořitelny stali poštovní skřítci. Koncept posloužil pro dubnovou a květnovou kampaň. V květnu pak agentura nasadila další nový spot na podporu refinancování půjček.

CreativeDock Novou vůdčí osobností obsahového týmu inkubátoru začínajících firem CreativeDock Martina Pejši se stal Michal Schindler, bývalý šéfredaktor firemního časopisu Čilichili mobilního operátora Vodafone. Nejviditelnějším projektem CreativeDocku je "půjčkový crowfunding" Zonky Home Creditu ze skupiny PPF, vedený Lucií Tvarůžkovou. Pro něj už Schindlerův tým pracuje, bude ale vytvářet obsah i pro další startupy v rámci

MARKETING AGENTURY

CreativeDocku. Jedním z prvních projektů se stal obsahový web Patálie.cz, který vznikl pro pojišťovnu Axa. Web slibuje ke čtení „náročnější lifestyle“.

Crest Communications PR agentura Crest Communications vyhrála v dubnu výběrové řízení České rady pro šetrné budovy na PR služby, konkrétně na šíření osvěty v oblasti takzvaného šetrného stavebnictví a výstavby "zelených budov".

Honza Páv v kampani Muži činu

Česká sportovní Začátkem dubna, tedy necelý měsíc před startem letošního ročníku českého tenisového turnaje J & T Banka Prague Open, spustil jeho pořadatel TK Sparta Praha ve spolupráci s generálním partnerem J & T Bankou a agenturou Česká sportovní reklamní kampaň, která běžela do 1. května. Její mediální strategii vytvořila mediální výkonnostní agentura Red Media ze skupiny Kindred Group.

Dark Side Digitální agentura kolem Michala Kříže a Tomáše Jindříška se stala v dubnu centrálním dodavatelem digitální komunikace pro oblast reprodukční medicíny zdravotnického řetězce FutureLife, který sdružuje kliniky s pobočkami v Česku, na Slovensku

DDB Banka ČSOB začala v lednu používat pro své retailové operace nové logo, které teď oproti minulosti provází nový claim Banka i pojišťovna. Logo a novou korporátní identitu vytvořilo Studio Motor, kreativní strategii má na starost agentura DDB.

ci CZC.cz přehrávají v těchto videích celkem osm příběhů na téma, jak geekové řeší různé věci.

Digital Native Agency Tým agentury Jana Procháčka rozšířili s přelomem roku dva noví manažeři. Na místo manažera obchodního rozvoje nastoupil Roman Christov a novou content manažerkou se stala Barbora Červenková. Ještě v lednu si agenturu vybrala pro marketingovou komunikaci síť indických kaváren Café Coffee Day. Strany se dohodly na hlubší spolupráci po tříměsíčním pilotním projektu aktivace značky Café Coffee Day na sociálních sítích. Nově získala Digital Native Agency nejen sociální média, ale i další marketingové služby. Pro svou službu nabízenou pod názvem Brand Care pak agentura získala nového zákazníka v zahraničí, slovenského mobilního operátora Orange. Spolupráce začala koncem února. „Slovenskou spojkou“ agentury je specialista obchodního rozvoje a konzultant pro sousední zemi Matúš Štulrajter, jenž v Digital Native Agency dělá od června 2015. Program Brand Care agentura poskytuje od loňska, manažerům značek má odlehčit od neustálého sledování pozice značky v digitálním prostředí, hlavně na sociálních sítích.

Digital Brand Agentura Nicole Řehákové vytvořila jarní kampaň prodejce počítačů a elektroniky CZC.cz nazvanou #jakoGeek. Kampaň podpořila dvacítka reklamních videí na YouTube. Zaměstnan-

Roman Christov

FOTO ARCHIV

Michal Schindler

a v Londýně. Akvizice pacientů ale probíhá ve více zemích, a to i mimoevropských. Dark Side se už delší dobu věnuje osvětovým projektům v oblasti neplodnosti, které připravovala pro výrobce léků a farmaceutických přípravků Merck. Provozuje například portál Stop neplodnosti a v březnu rozjela velkou kampaň Muži činu nabízející preventivní vyšetření spermatu, na níž se podílel Rugby Club Praha a digitální marketér Honza Páv.

AGENTURY MARKETING

O to se místo nich starají lidi v agentuře a brand manažerům pak dodávají pravidelné reporty, respektive hlášení o anomáliích.

Markéta Vesecká, dosavadní operation manažerka.

Česká pobočka slovenské digitální agentury Elite Solutions se v květnu stala novým členem Asociace komunikačních agentur. Agentura také vypracovala novou strategii značky a logo pro web Sousedé.cz, který coby svůj content marketingový projekt převzala Hypoteční banka.

Digital Vision Agentura, jež je součástí Media Factory Czech Republic, připravila novou regionální online kampaň na podporu cestovního pojištění České pojišťovny, která probíhala od začátku února do poloviny března a stavěla na jazykových odlišnostech šesti vybraných měst Brna, Českých Budějovic, Olomouce, Ostravy, Plzně a Prahy.

Doblogoo

Pavel Tesař

Etnetera Group Markéta Vesecká

E.vox Bývalý ekonomický novinář a pozdější marketér a PR manažer Zdeněk Fekar a televizní a rozhlasový scenárista, publicista a režisér Bedřich Jetelina začali od přelomu ledna a února vystupovat pod společnou značkou E.vox. Jak Fekar, tak Jetelina si ale nadále zachovávají samostatnost. Nová značka vytvořila například image video nového sportovního nože Patron, který uvedla na trh nožířská firma Mikov.

Bývalý PR director agentury Pleon Impact Pavel Tesař založil koncem února vlastní agenturu Doblogoo. Spolu s ním přešlo do nové agentury i několik dalších lidí z Pleonu, například PR manažeři Lukáš Jungbauer a Lucie Krejbichová.

FOTO ARCHIV

Dorland Agentura Dorland Lucie Češpivové a Zdeňka Stejskala se spolu s agenturou Havas Worldwide Prague přihlásila v lednu do výběrového řízení marketingové organizace hlavního města Prahy Prague City Tourism na kreativní část kampaně, propagující pražské kulturní akce v zahraničí. V únoru agentura rozšířila svůj vedoucí tým. Novou provozní ředitelkou agentury se stala

Elite Solutions

Zdeněk Fekar

Ze skupiny komunikačních agentur Etnetera Group odešla v březnu po necelém roce vývojářská firma Letsgood. Obě strany se dohodly na zpětném odkoupení 30% podílu od akciové společnosti Etnetera Group. Kromě ní Letsgood spoluvlastnili její zakladatelé Marek Ostrý (28,34 %), Lukáš Juříček (23,3 %) aTomáš Herma (18,33 %). Ti odkupem své podíly zase navýší. Etnetera Group pak v dubnu připravila ve spolupráci s Young & Rubicam letní kampaň na podporu nedávno uvedené nealkoholické varianty ochuceného piva Staropramen Cool Grep.

Extroverts Do eventové a produkční agentury Extroverts nastoupila account manažerka Soňa Holotová. Na starost má klienta Velkopopovický Kozel, L’Oréal a nové projekty pro skupinu "Millenials", které agentura připravuje ve vlastní režii. Extroverts jsou sesterskou produkční agenturou agentury Outbreak, spoluvlastní je rovným dílem Daniel Farkaš, Ivo Laurin a Lenka Halásová. Agentura mimo jiné realizovala jarní kampaň oděvní značky Columbia firmy Columbia Sportswear v Česku i na Slovensku.

Face Up Bedřich Jetelina

PR agenturu z AdCom Group Petra Věšína si pro spolupráci

MARKETING AGENTURY

Soňa Holotová

Feel Concepts Masozávod obchodního řetězce Kaufland začal od března prezentovat své výrobky pod novou značkou Naši řezníci. Kampaň této značky připravila agentura Feel Concepts Filipa Matějky.

FireMedia Digitální agentura v čele s ředitelem a menšinovým majitelem Markem Křížem se v tomto roce plánuje věnovat výhradně klientům z oblasti e-commerce. Firma proto spustila novou platformu pro e-commerce nazvanou Bonfire. Ta v sobě soustřeďuje řadu dílčích nástrojů (MailChimp

Marek Kříž

na mailing, GoodData na analytiku, dále služby pro platby, srovnání cen, logistiku, zákaznickou podporu či účetnictví) pro e-shopy s obratem od 20 do 200 milionů Kč. Slouží tak k automatizaci procesů. O platformu se v agentuře stará nově příchozí technický ředitel Andrej Antaš, jenž se na tuto pozici přesunul z česko-amerického startupu Cashplay. Firma má též nového art directora, je jím Daniel Seman.

FleishmanHillard PR agentura dostala koncem února na starost komunikaci komediálního kanálu Prima Comedy Central koncernu Viacom, kanál v Česku funguje ve spolupráci s televizí Prima. V březnu si agenturu na produktovou a korporátní komunikaci vybral český výrobce technického kamene Technistone. V dubnu do ní nastoupila na pozici seniorní klientské manažerky se specializací na sektor bydlení Kristina Hlaváčková.

Fragile Media Agentura Daniela Kafky a Etnetera Group spravuje od února facebookové stránky značek Babyliss a SodaStream Slovakia. Novou specialistkou agentury na PPC se v únoru stala Lucie Ondrová, na pozici performance & branding specialisty nastoupil Jan Mašek. Oba přišli z agentury H1.cz.

Frank Dvě vyhraná výběrová řízení oznámil v březnu pražský kreativní ateliér Frank. Jedním z nich byl tendr slovenské firmy Agemsoft/Edulogy na dlouhodobý projekt zavedení digitálního výukového obsahu do slovenských základních škol. Na základě této aktivity začíná

Zleva David Hanousek, Gabriela Dřevikovská a Zdeněk Zeman

ateliér pracovat i pro českou pobočku Edulogy, pro niž připravuje podobný projekt, týkající se ale tentokrát mateřských škol. Druhým vyhraným výběrovým řízením byl ten na novou vizuální identitu a marketingovou podporu pánského zakázkového krejčovství Delor. Ateliér založili loni v září bývalí zaměstnanci BTL agentury Klan, konkrétně kreativní ředitel David Hanousek, art director Zdeněk Zeman a projektová manažerka Gabriela Dřevikovská.

Friendly Agentura Barbory Wagnerové a Petra Bíny vystřídala v lednu agenturu TL5 Digital v péči o komunikaci značky džusů Relax na sociálních sítích. Vyhrála tendr, který koncem loňska vypsal prodejce nealkoholických nápojů Maspex Czech, do jehož portfolia značka spadá. Friendly k 1. dubnu připravila aprílovou kampaň čokoládové oplatky Fidorka výrobce Mondelez, v níž oznámila uvedení Fidorek s magnetickým obalem.

Future Bakery Komunikační agentura Roberta Peňažky a Petra Topinky těžící z crowdsourcingu založila v lednu americkou pobočku v Richmondu. Její činnost se zaměřila na jihovýchod Spojených států, v případě úspěchu by mělo následovat rozšíření činnosti

FOTO ARCHIV

v oblasti PR a marketingové komunikace vybral na rok 2016 výrobce stínicích a roletových systémů Building Plastics ČR. V dubnu agentura uzavřela partnerství s profesním Svazem knihovníků České republiky na celostátní akci knihoven Noc s Andersenem. Vyhledávala pro ni vhodné marketingové partnery, kteří mohli posílit atraktivitu akce a zajistit upomínkové a dárkové předměty pro zúčastnivší se děti. Jako novou PR agenturu si ji vybral také dodavatel výtahů a eskalátorů Schindler pro svou českou pobočku.

AGENTURY MARKETING

i do Baltimoru a Washingtonu. Agentura také připravila nový komunikační koncept české pobočky pojišťovny právní ochrany D.A.S., zavedený v květnu.

Gemius Návštěvnost českého internetu bude i nadále měřit výzkumná společnost Gemius. Ta letos zvítězila v tendru na další realizaci projektu NetMonitor v letech 2017 až 2020, který loni v září vyhlásilo Sdružení pro internetový rozvoj.

Glanzer + Partner Měsíc před zahájením mistrovství Evropy ve fotbale se na televizních obrazovkách objevil nový spot obchodního řetězce Kaufland z tvůrčí dílny agentury Glanzer + Partner, který navazuje na dosavadní komunikační koncept Z lásky k Česku. Jmenuje se Z lásky k fotbalu. V hlavních rolích spotu účinkovali mistr Evropy z Bělehradu Antonín Panenka a současný fotbalový reprezentant, hráč bundesligové Herthy Berlín Vladimír Darida.

Global Sports

Tým Global Sports. Zleva Pavel Zíka, Zuzana Hejnová, Václav Pilař a Jakub Dlouhý.

v tendru slovenské pobočky distributora lihovin Rémy Cointreau na plánování a nákup online médií v roce 2016. Jejím úkolem bude zajistit mediální strategii kompletnímu portfoliu jeho značek.

Grayling Seniorní konzultantkou PR agentury se v lednu stala Jana Pečenková. Poslední tři roky pracovala jako account manager v Ogilvy Public Relations, kde měla na starosti klienty z oblasti korporátního i produktového PR. V Graylingu povede tým, v jehož portfoliu jsou Jaguar Land Rover, PPL, Dassault Systemes, IBM nebo Kaspersky Lab.

V únoru se na českém trhu představila nově založená sportovní agentura Global Sports, kterou založili Jakub Dlouhý, majitel aktivační agentury Concept One a iniciátor sdružení Kotelna 55, a sportovní agent Pavel Zíka. Agentura zastupuje sportovce - dvojnásobnou mistryni světa, překážkářku Zuzanu Hejnovou či přibližně šedesát fotbalistů včetně reprezentantů všech věkových kategorií.

FOTO ARCHIV

Marketingová platforma Hashtag5 byla původně projektem agentury TL5 Digital, ale v únoru se vydělila do samostatné firmy. Jejími vlastníky jsou zakladatelé TL5 Jan Kotek a Tomáš Votruba (v Hashtag5 mají po 40 %) a jejich kolegyně Martina Votrubová (ta drží 20 %). Platforma nabízí spolupráci s bloggery a youtubery.

Havas Worldwide Prague Komunikační agentura z nadnárodní sítě Havas vytvořila na projektové bázi koncept první letošní kampaně mBank na podporu bezplatného mKonta a speciální nabídky půjčky. Pro Equa Bank připravila kampaň RePůjčka. V dubnu ztratila po víc než patnácti letech reklamní rozpočet Komerční banky, který získala OgilvyOne.

Hullabaloo

Go.Direct Mediální agentura Go.Direct z komunikačního uskupení Kindred Group zvítězila v březnu

Hashtag5

Jana Pečenková

Agentura Hullabaloo založila v únoru novou odnož Hullabaloo Digital, do jejíhož čela se v březnu postavil Filip Líbal, zakladatel a spolumajitel agentury Proboston Creative. Ten se stal také společníkem nového subjektu. Proboston i Hullabaloo zůstávají ale nadále vzájemně nezávislé a úplně oddělené. Hullabaloo

MARKETING AGENTURY

Filip Líbal

realizovala mimo jiné akviziční kampaň alternativního dodavatele elektřiny a plynu v Česku Bohemia Energy, spuštěnou v lednu, březnovou kampaň Vitany na podporu produktové řady nových příchuťových bujónů a dubnovou kampaň téže značky na podporu nové řady Farmářských polévek. V květnu realizovala zaváděcí kampaň nové značky sýru Président Svěží z portfolia Mlékárny Kunín.

I’m PR Agenturu I’m PR si v dubnu vybral na PR aktivity prodejce spotřební elektroniky Datart a také zakladatel pánské módní značky Le Premier a autor blogu Muži v Česku Jakub Lohniský. Spolupráce s oběma novými klienty začala od května. Tým I’m PR zakládali Miroslav Čepický a Aneta Petroušková, letos na jaře k nim přibyla Adéla Konopková z Vodafonu.

Agentura Michala Pavlici vyhrála tendr na realizaci nové kampaně přípravku na podporu erekce Clavin výrobce Simply You Pharmaceuticals a uvedla nových jedenáct spotů naznačujících jak Clavin vnímají ženy, jejichž partneři přípravek užívají.

Insidea Vlašimský výrobce balicích strojů Velteko spustil v březnu mezinárodní kampaň, která představí výsledky jeho kompletního rebrandingu z posledních dvou let. Kampaň běžela v Česku, na Slovensku, v Polsku, v Rusku, ve Spojených státech, v Turecku a v zemích Beneluxu, podpořit ji měl i nový firemní web ve čtyřech jazykových verzích. Rebranding, kampaň i web firmy dostala na starost agentura Insidea Marka Říhy a Tomáše Tržila.

Inspiro Solutions Agentura ze skupiny Kindred realizovala v lednu první televizní kampaň mobilních telefonů Honor v Česku, jejíž protagonistkou byla olympijská vítězka ve snowboardcrossu Eva Samková. V březnu agentura vyhrála výběrové řízení na redesign korporátního webu Plzeňského Prazdroje.

Internet Billboard Novým manažerem lidských zdrojů poskytovatele technologií pro prodej online reklamy se stal v březnu Jan Rakowski.

Ipsos

Adéla Konopková

Česká pobočka francouzské výzkumné agentury Ipsos převzala v březnu všechny aktivity na poli neurovýzkumu od firmy

eMerite, člena skupiny kolem internetové agentury FG Forrest. Ipsos loni v Praze založil cluster pro tři země, v nichž ve střední Evropě působí, a to pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Cíl je zjednodušit řídicí strukturu. Nově vzniklý Ipsos Central Europe Cluster od letošního ledna z pozice generálního ředitele vede Radek Jalůvka, dosavadní šéf a zakladatel Ipsosu v Česku a na Slovensku. Ipsos v Česku a na Slovensku nově řídí Jakub Malý, dosavadní zástupce ředitele Jalůvky pro Česko a Slovensko. Středoevropský cluster Ipsosu zaměstnává 215 lidí, konkrétně v Česku 150, v Maďarsku 50 a na Slovensku 15.

IS Produkce Výrobce potravin Hamé spustil v březnu nový televizní spot značky sterilované zeleniny Znojmia. V něm „oblékl“ výrobky této značky do moravských krojů, aby tak poukázal na jejich jihomoravský původ. Spot dělala zlínská agentura Martina Gazdy.

Jazz Communications Agentura Petra Maliny a Jana Zachariáše vytvořila na jaře kreativní koncept kampaně a promoční akce pivní značky Braník z portfolia Pivovarů Staropramen, nazvané Chlapi, měňte piva za klobásy. V květnu na něj navázala novou kampaní této značky, zastřešenou mottem Pivo jedna radost, kampaň kromě nového televizního spotu, rozhlasové reklamy a billboardů zahrnovala i aktivity v terénu. Konkrétně Braník navštíví v květnu až srpnu s dvěma pojízdnými restauracemi místa a akce jako poutě a pivní festivaly.

Kaspen/Jung von Matt Česká pobočka německé agentury se stala nejoceňova-

FOTO ARCHIV

ImperialMedia

AGENTURY MARKETING

nější v letošním ročníku ADC Creative Awards (dříve Louskáček), kde proměnila v ceny osm z jedenácti nominací, většinou pro Budějovický Budvar. Získala jedno zlato, třikrát stříbro a čtyřikrát bronz. Letos realizovala například kampaně nábytkářského řetězce Ikea, z nichž do jedné se zapojilo dvacet českých a slovenských rodin, letní kampaň sítě drogerií parfumerií Rossmann s názvem Kdo se sbalí na Bali? nebo kampaň na nový SUV model Tiguan od Volkswagenu, který propagují známé tváře z oblasti sportu, designu, hudby, gastronomie, cestování, fotografie a umění.

vate Equity and Venture Capital Association, předtím byla pět let v CzechInvestu.

Keiretsu Forum Prague

Mediální agentura Jana Vidíma juniora opakovaně vítězila ve výběrových řízeních státní a veřejné správy. V lednu vyhrála v tendru českého ministerstva pro místní rozvoj na nákup mediálního prostoru pro kampaň ke startu takzvaného programového období 2014 až 2020. Hodnota zakázky činila zhruba 16 milionů Kč. V dubnu uspěla v tendru Státního zemědělského intervenčního fondu na zajištění mediální podpory v rámci dvouleté propagace značky kvalitních potravin Klasa za zhruba 3 miliony Kč. Do třetice vyhrála výběrové řízení, které vypsalo ministerstvo průmyslu a obchodu, na realizaci mediální kampaně propagující průkazy energetické náročnosti budov, hodnota této zakázky dělá 14,9 milionu Kč. Agentura navíc vstoupila i na pole PR, když loni na podzim založila spolu s Kate-

FOTO ARCHIV

V platformě pro investory Keiretsu Forum Prague začali v březnu působit Petr Lemoch a Tadeáš Bělík, kteří nedlouho předtím opustili agenturu Pleon Impact. Lemoch se stal novým výkonným ředitelem platformy, Bělík bude mít na starost marketingové a PR aktivity. Společnost byla založena v San Francisku v roce 2000 a na českém trhu působí od loňského podzimu. Primárně se zabývá propojováním startupů s akreditovanými investory. Agentura na jaře přijala také projektovou manažerku Petru Kursovou, na starosti bude mít spolupráci se subjekty ve veřejném i soukromém sektoru či edukační aktivity Keiretsu Fora. Petra Kursová patří k výrazným postavám českého investičního prostředí, sedm let působila jako generální tajemnice Czech Pri-

Tadeáš Bělík

Petr Lemoch

Knowlimits

řinou Wheeler novou agenturu PR Lounge. Do nejvyššího vedení Knowlimits nastoupila koncem ledna dosavadní ředitelka mediální agentury MediaCom Petra Pipková, která dostala na starost řízení celé skupiny včetně zahraničních poboček na Slovensku, v Polsku a v Maďarsku.

Konektor

Petra Pipková

Petra Kursová

Agentura Konektor připravila kampaň i k druhému ročníku společensko-sportovního projektu Díky, trenére, jejímž prostřednictvím hledala nominace obětavých lidí, pracujících ve sportu s mládeží. K nominacím vyzývalo online video, mimo jiné s hlasem Martina Dejdara. Kampaň běžela začátkem roku na Stream.cz a na sociálních sítích. Agentura také realizovala dubnovou kampaň výrobce českých vířivek Usspa na podporu celoročního plavání v termálních bazénech s protiproudem. V květnu připravila spolu se spřízněnými agenturami PR.Konektor a Konektor Social kampaň výrobce jogurtů Hollandia Karlovy Vary na redesignované produktové řady jeho výrobků. Ta běží do konce června. Kampaň provázejí vizuály s lehce provokativními slogany, včetně claimu Moje máma byla kráva.

Konektor Social Agentura Konektor Social se spolu s PR.Konektorem, The Hive a TL5 Digital podílela na lokálních aktivitách nové globální kampaně čokolády Milka. Tyto aktivity se objevily v květnu v digitálu, v PR a v sociálních médiích. Spotřebitelé by měli prostřednictvím aplikace poskytované značkou sdílet ta svá videa a fotografie, ve kterých „ukazují svoji jemnou stránku“. Do komunikace příběhů se zapojily i známé tváře jako Ondřej Sokol, Leoš Mareš a Celeste Buckingham.

MARKETING AGENTURY

ského výrobce sanitární techniky Alcaplast na PR služby v roce 2016. Tendru se zúčastnilo celkem sedm agentur z Česka a ze Slovenska. V březnu agentura získala do svého portfolia firmu Frigomont, dodavatele technologických celků pro potravinářský, zdravotnický, chemický, výzkumný a farmaceutický průmysl, a online prodejce nábytku a bytových doplňků Exiteria.

Lionhearted

Kotelna 55

Leo Burnett

Volné uskupení agentur Kotelna 55 vzniklo začátkem roku, jeho zakládajícími členy byly aktivační agentura Concept One, PR agentura Pleon Impact, nově založená eventovou agenturu Mr. Jones (vlastní ji Concept One ze 75 % a Michal Řezníček z 25 %)a digitální agenturu Detonate (v ní má Concept One 51 %, 49 % patří Michalu Chrůmovi). V únoru se dalšími členy Kotelny staly digitální agentura Brandz Friendz, produkční společnost Sunny Jim & Friends Kláry Slavíkové a contentová agentura Autentic Media, kterou spoluvlastní Petr Hanke, Ondřej Kubík a Vojtěch Bednář. Obchodním a finančním ředitelem skupiny se stal Marek Miláček, dosavadní ředitel Concept One, jejíž vedení od něj převzal Alexandr Kliment.

Agentura z nadnárodní sítě podpořila na jaře lokální charitativní dražbu Art for Amnesty ve prospěch neziskové organizace Amnesty International, když vytvořila sérii motivů pro módní kolekci, která vznikla ve spolupráci s online prodejcem módy Zoot. K uvedení kolekce vznikly i nové stránky, na nichž Leo Burnett spolupracovala s AdBros Digital. Leo Burnett také vytvořila kampaň na nealkoholický polotmavý Birell s příchutí citrónu, kterou v dubnu spustil Plzeňský Prazdroj. V květnu se objevila další kampaň Birellu nazvaná Nezastavitelní, na níž Leo Burnett spolupracovala se Striker Digital. Kampaň má pomoci jedenácti hendikepovaným z Česka i Slovenska vrátit se ke sportu. Ve spolupráci s Profit Booster pak agentura vytvořila kreativní koncept nové televizní československé kampaně na novou řadu tělových mlék Indulona, která odstartovala rovněž v květnu.

Labstore Agentura ze skupiny Young & Rubicam realizovala novou kampaň GE Money Bank na podporu produktu Expres půjčka, která běžela od února do května. Kampaní opět provázel dosavadní maskot banky v podobě mrzutého kocoura.

Lesensky.cz PR agentura Petra Lesenského vyhrála v lednu tendr jihomorav-

René Jež

Loosers Agentura Ivy Bízové, Heleny Šídové a Pavla Bureše uspěla v lednu ve výběrovém řízení potravinářského výrobce a distributora Nestlé na digitální agenturu pro značku Nescafé. Nestlé vypsala jednokolový tendr koncem loňského roku, zúčastnily se ho čtyři agentury. Loosers dostali na starost komunikaci všech tří kategorií Nescafé Gold, Classic a Mixes. V únoru agentura rozšířila svůj tým o tři nové lidi, konkrétně o projektové manažery Pavlínu Rejskovou a Pavla Albrechta, kteří budou pracovat v týmu hlavního projektového manažera Jakuba Kesla, a o nového art directora Jiřího Riesse. V březnu agentura vyhrála dvoukolové

FOTO ARCHIV

Do Karlína se Concept One přestěhovala zhruba před rokem

Po téměř deseti letech odešel z firmy pro mediální audity a poradenství Flemedia René Jež. Založil si vlastní firmu Lionhearted. Na tu přešlo zastupování festivalu Cannes Lions a organizace soutěží Young Lions. Flemedii dál vlastní Hynek Cimoradský.

AGENTURY MARKETING

výběrové řízení výrobce softwaru Microsoft na další spolupracující agenturu v Česku.

Lowe Praha Agentura Martina Lochmanna připravila novou image kampaň sbírkového projektu Konto Bariéry Nadace Charty 77. Středobodem kampaně byl televizní spot v různě dlouhých verzích, představující klienty Konta Bariéry jako hrdiny, kteří zvládají běžný život svému těžkému postižení navzdory.

Luftballon Agentura Ondřeje Součka a Tomáše Martina uspěla v únorovém tendru soukromé vysoké školy Cevro Institut a v březnu pro ni vytvořila animované propagační video. Jeho hlavní postavou je školníkův kocour, který se také rozhodne studovat Cevro a nakonec to dotáhne až na tajemníka OSN. V klipu se objevují známí lidé vyučující na škole, konkrétně Magda Vášáryová, Cyril Svoboda, Saša Vondra, Tomáš Sokol či Ivan Langer. Kampaň od agentury Luftballon provázela i třiadvacátý ročník udělování výročních cen České filmové a televizní akademie Český lev.

Agentura vytvořila komunikační koncept vycházející z geometrického motivu Českého lva, který je zobrazen na dně sošky Český lev. Pro Bílý kruh bezpečí zase Luftballon vymyslel a zpracoval koncept kampaně pro rok 2016 u příležitosti 25. výročí existence organizace. V kampani, která běží celý letošní rok, se budou komunikovat postupně čtyři témata – bagatelní kriminalita, domácí násilí, stalking a znásilnění.

M-Ocean Aktivační agentura Martiny Kafkové vyhrála v březnu tendr na promo Heinekenu k letošnímu ročníku Ligy mistrů.

Made by Vaculik Novým klientem pražské pobočky slovenské agentury se v březnu stala pekárna Breadies, která dodává pečivo do vybraných pražských hotelů a restaurací. Breadies otevřela koncem loňského roku v pražské Vězeňské ulici své designové bistro a chce expandovat do dalších částí Prahy. Agentura jí má zajistit kompletní správu sociálních síří a také nový web.

Magnas Komunikační skupina Magnas Martina Šafry a Roberta Renče přijala v lednu dva klíčové manažery. Na pozici client leader v mediální agentuře Magnas Media přišel Petr Hanisch, a místo performance leader senior v sesterské agentuře Magnas Performance, zaměřené na výkonnostní online marketing, nastoupil Jan Farlík.

FOTO ARCHIV

MarketUp Tvář Českého lva od Luftballonu

Na pozici online marketingového specialisty agentury

MarketUp Miroslava Krále a Tomáše Ševčíka nastoupil v lednu odborník na správu a optimalizaci online inzerce ve vyhledávání, v obsahových a na sociálních sítích Peter Pleško. Přišel ze slovenské online marketingové agentury Netmarketer. Na přelomu března a dubna agentura vyhrála tendr potravinářské firmy Vitana na internetové marketingové aktivity v letošním roce.

McCann Prague Agentura z nardnárodní sítě zajistí nejdražší část zakázky na dvouletou propagaci kvalitních potravin Klasa, konkrétně strategii, kreativitu a PR. Spolu s dalšími třemi agenturami si ji v tendru vybral Státní zemědělský intervenční fond. Celá zakázka má objem 298 milionů Kč a menší části si rozdělí agentury Al-System Expo (expozice), Knowlimits (mediální strategie) a 1 Year & More Production (ochutnávky, soutěže, akce). Al System Expo připadne 25 milionů Kč, agentuře Knowlimits 3 miliony Kč, 1 Year More & Production 110 milionů Kč a agentuře McCann 160 milionů Kč. McCann také vyhrál tendr na komunikační agenturu státního Vinařského fondu pro období 2016 až 2018. McCann bude mít na starosti strategicko-kreativní část, při níž nadále počítá s angažováním hudebníka Ondřeje Brzbohatého jako tváře Vinařského fondu. Celkový rozpočet komunikačních aktivit by měl dělat přibližně 72 milionů Kč. Reklamní tým McCann Red, vyčleněný pro Vodafone, připravil i jarní kampaň tohoto operátora opět s rodinkou a s Jiřím Vyorálkem, v níž využil panoramatické 360° video. Video vzniklo při jejím natáčení a běží na YouTube. Agentura také realizovala reklamu na rychlé půjčky Zaplo, do níž angažovala potravinového „inspektora ve výslužbě“ Láďu Hrušku.

MARKETING AGENTURY

MediaBlock

Nové síly v McShakespeare. V dolní řadě zleva Dominika Cigánková, Adam Kořínek a Nina Černá, nahoře Ondřej Nečas a Darek Černý

McShakespeare Agentura Radima Junga a Davida Shorfa, zaměřená na content marketing, otevřela v březnu novou sekci pro audio a video včetně vlastní střižny a rozšířila svůj accountský tým. Do čela nově zřízené sekce se postavil kameraman a režisér Adam Kořínek, který přišel z Kytary.cz. V agentuře bude spolupracovat s kreativní ředitelkou Ivou Macků, jež do agentury nastoupila loni v srpnu. Do týmu accountů přišla na pozici seniorní PR a projektové manažerky Nina Černá, dalším novým projektovým manažerem se stal Ondřej Nečas. Accountský tým dále doplnil Darek Černý a novou account executive a produkční se stala Dominika Cigánková.

Media Investments Novým výkonným ředitelem mediální agentury se stal v březnu Tomáš Polišenský, který

Novou nákupní alianci MediaBlock buduje komunikační uskupení Kindred Group. Členy aliance jsou mediální agentury Red Media, Blaze, Spoko a Go.Direct. Jejím jednatelem je Štěpán Tesařík, současný media director agentury Red Media. Smyslem uskupení by mělo být centralizovat nákup mediálního prostoru (včetně online) pro zúčastněné agentury. Mediablock vlastní firma Cap Media, kterou rovnými díly drží majitel Kindredu Michal Nýdrle (přes firmu Magnus Capital), Lukáš Kružberský (přes Spicy Mint), Martin Beneš (přes B.N.Y.) a právě Tesařík (D.C. Lab).

MediaCom Mediální agenturu z nadnárodní skupiny opustila v lednu její dosavadní ředitelka Petra Pipková, která přešla do mediální agentury Knowlimits. Ve funkci výkonného ředitele ji vystřídal Martin Králík.

MicroMedia Digitální agentura Jakuba Macha, provozující hlavně nástroj na správu sociálních sítí ZoomSphere, otevřela v lednu své další zahraniční obchodní zastoupení, a to v Miláně. Dosud disponovala pobočkami v Praze, v Bratislavě, v Budapešti a v Bukurešti. Mezi zahraniční klienty agentury se v druhé půli roku

2015 zařadily rumunský antivir Bitdefender, španělská pobočka vydavatelství Hearst Magazine, maďarská agentura BeSocial. Na domácím trhu si ZoomSphere na sklonku loňska vybraly České dráhy, Sazka a e-shop Alza.cz. Začátkem letošního roku přibyly PR agentura Allmedia4you, vydavatel firemních magazínů Boomerang Publishing a obchod zvířecími potřebami Pet Center.

MonkeyData Karel Vizinger, který donedávna řídil divizi internetové reklamy mediálního domu Mafra, začal pracovat pro startup MonkeyData, který vyvíjí analytickou platformu pro e-shopy.

MQI Brno Brněnská pobočka mediální agentury MEC Czech z nadnárodní sítě vyhrála tendr státního Vinařského fondu na plánování a nákup inzerce v letech 2016 až 2018. Kreativní část získala McCann Prague. Celkový rozpočet komunikačních aktivit by měl dělat přibližně 72 milionů Kč. Rozhodovalo se mezi patnácti agenturami.

MS Production Chvaletická produkční společnost MS Production Zdeňka Skřivánka vyrobila březnový videoklip Šachťák, který působil trochu jako reklama na těžbu uhlí v severních Čechách. Na mix svérázně přetextovaných písní z muzikálu Pomáda v něm tančili členové Spolku severočeských havířů, mimo jiné zaměstnanci společností Severočeské doly a Severní energetická. Klip měl údajně sloužit jako recesistická pozvánka na Hornický candrbál, což je tradiční ples, který v Mostě pořádá Spolek severočeských havířů (jde o dobrovolnou organizaci sdružující severo-

FOTO ARCHIV

čerstvě opustil mediální zastupitelství BigMedia. Předseda představenstva a jediný majitel Media Investments Jan Klápa, který agenturu dosud řídil, se zaměřil na rozvoj nového byznysu a vztahy s klienty. Na pozici ředitele klientského servisu nastoupil v květnu Pavel Barták z agentury Starcom MediaVest Group, kde působil v téže pozici.

AGENTURY MARKETING

české horníky, zaměstnance takzvaných lomových provozů, ale také lidi z místní samosprávy a z regionu). Vyvolal však kritiku, že se posmívá obcím Horní Jiřetín a Černice, které se obávají prolomení těžebních limitů.

Mustard Agentura Mustard vytvořila loni pro Škodu Auto reklamní film European Bike Stealing Championship 2015, za nějž letos v dubnu získala cenu Grand Prix v soutěži ADC Creative Awards (dříve Louskáček).

Native PR Agentura Václava Pavelky zvítězila v tendru na PR agenturu Českého svazu pivovarů a sladoven. Vystřídala agenturu FleishmanHillard. Nová spolupráce běží od letošního února, příslušný tým v Native PR vede Hana Novotná.

Nydrle Na pozici head of design komunikační agentury Nydrle ze skupiny Kindred nastoupil v únoru webový designér Jiří Tvrdek. V dubnu posílil analytický tým agentury datový analytik Roman Grulich a novým grafickým designérem se stal Adam Citta. Agentura mimo jiné zastřešila digitální komunikaci v rámci nové lokální kampaně značky Dove společnosti Unilever. Kampaň cílící na ženy nesla název #jsmekrasne. Agentura také dostala na starost online komunikaci pojišťovny a penzijní společnosti NN.

Ogilvy & Mather

Pražskou pobočku slovenské PR agentury vede od ledna jako nová výkonná ředitelka Petra Miterová. Ve funkci vystřídala Miriam Madrovou, která funkci zastávala poslední dva roky, od ledna 2014. Madrová má v agentuře nadále působit jako managing partner.

Tým české pobočky nadnárodní agentury Ogilvy & Mather pro klienta Tesco rozšířili v únoru dva noví kreativci, grafická designérka Dorota Hošovská a designér Martin Mráz. Takzvaný Green Team ze skupiny Ogilvy & Mather pokračoval v práci pro Air Bank a v rozvíjení jejího reklamního konceptu Dva světy. Ogilvy & Mather také realizovala kontroverzní kampaň k pražské výstavě David Cronenberg: Evolution, informující o díle slavného režiséra. Její kontroverznost spočívala v tom, že agentura nechala v jedné citylight vitríně vytvořit nápis Cronenberg z těl umírajících much chycených na speciální lep (motiv odkazoval ke Cronenbergovu filmu Moucha). Pro Český olympijský výbor připravila novou dlouhodobou kampaň Českého olympijského týmu, která bude pokračovat i po letních olympijských hrách.

Next Generation Solution

Ogilvy Public Relations

Agentura Martina Kössla připravila květnovou náborovou

Agentura zastřešuje od února mediální a PR komuni-

Neopublic Porter Novelli

Petra Miterová

FOTO ARCHIV

kampaň auditorské a poradenské společnosti Mazars.

kaci "sdílené taxislužby" Uber. Klienta získala ve výběrovém řízení. Vytvořila také březnovou vzdělávací kampaň Sbírali jste céčka? Možná je máte ještě dnes, upozorňující na problematiku nízkého povědomí o žloutence typu C, zadavatelem kampaně byla biofarmaceutická společnost AbbVie.

Omnimedia Rada Vinařského fondu ČR schválila na svém prvním letošním zasedání koncem ledna smlouvu s agenturou Omnimedia o zajištění PR služeb pro Vinařský fond na rok 2016. Agentura už pracovala pro Vinařský fond dřív, ale od letošního roku jde poprvé o přímou spolupráci. Dosud totiž tato agentura spolupracovala na propagačních aktivitách Vinařského fondu s komunikační agenturou Comtech, která se starala o strategicko-kreativní práci. Ta se však loni na podzim další spolupráce s fondem vzdala.

Outbreak Novým art directorem reklamní agentury Ivo Laurina a Dana Farkaše se stal v lednu Vladislav Jeřábek, manažerkou obsahu sociálních sítí Zuzana Ulmanová a account executive Alena Bílková. Na pozici copywritera pro sociální sítě nastoupil v únoru Jan Macháček.

Pábení Brněnská copywriterská firma, kterou založil freelancer Roman Hřebecký, se v únoru rozrostla. Nyní ji kromě Hřebeckého tvoří i Marek Mencl, bývalý projektový manažer agentury 2Fresh, nebo copywriterka Marie Kortanová. Celkem firma zaměstnává sedm lidí. Kromě výše zmíněných jde o projektovou manažerku a copywriterku Vlaďku Válkovou,

MARKETING AGENTURY

Agenturu Petra Engliše si na PR v Česku vybral v lednu linuxový distributor Suse. Mezi další nové klienty agentury Pepr Consulting se zařadili například poskytovatel peer-to-peer půjček Benefi.cz nebo online prodejce módy Bibloo.

agentura zvítězila v tendru na realizaci PR aktivit výrobce želatinových a lékořicových cukrovinek Haribo. Dosud pro tohoto klienta pracovala agentura Crest Communications. PR.Konektor bude pro Haribo zajišťovat kompletní PR servis v Česku i na Slovensku. V březnu se také stal novým account directorem agentury Petr Pařízek, který vede tým korporátní komunikace. Vystřídal Tomáše Vyšohlída, který loni odešel do rádia Penny. V dubnu si agenturu vybrala pro PR služby Česká spořitelna.

Piaristi

PR Lounge

Tým kolem Nikoly Lörinczové získala v lednu coby nové klienty hudební festival United Islands of Prague, filmový festival Finále Plzeň a akci Old’s Cool: Refestival, jejímž cílem je propojovat kulturou seniory s mladými lidmi.

Novou agenturu PR Lounge spoluzaložily loni na podzim mediální skupina Knowlimits a Kateřina Wheeler. Knowlimits drží v nové firmě 51 %, Wheeler 49 %. Služby nové agentury se zaměřují na klienty v oblasti životního stylu, designu, architektury, residenčního developmentu, gastronomie, fine-diningu, módy, šperků, wellness a zdraví. Záhy PR Lounge zvítězila v tendru americké značky balzámu na rty Eos a na základě doporučení začala pracovat pro zmrzlinářství Crème de la Crème.

Pepr Consulting

Pleon Impact Novým výkonným ředitelem agentury Pleon Impact se stal v únoru její dosavadní senior communication consultant Filip Řepa. Stávající ředitelka Zdeňka Svoboda Kuhnová se v rámci Pleonu posunula na pozici managing partner. Záhy po svém nástupu musel Řepa řešit odliv nemalé části týmu. Několik lidí přitom odvedl bývalý PR director Pavel Tesař, který založil vlastní agenturu Doblogoo.

Production Team Agentura Michala Chrůmy a Markéty Kutilové realizovala kampaň zabývající se inkontinencí pro výrobce a distributora léčiv a léčivých přípravků Hartmann-Rico. Ten v ní spojil své komunikační aktivity s bývalou Miss World Taťánou Kuchařovou, zakladatelkou Nadace Krása pomoci.

Proficio Brněnská digitální agentura Petra a Lenky Halíkových připravila po vítězství v tendru kampaň na nové tvárnice výrobce stavebnin Xella CZ.

Programmatic

PR.Konektor Agenturu si pro komplexní PR podporu na českém trhu vybrala v lednu mezinárodní webová služba Airbnb, zprostředkovávající pronájem soukromého ubytování. Dalším klientem agentury se stala mezinárodní platforma pro spolujízdu BlaBlaCar, která v lednu vstoupila na český a slovenský trh. V březnu

la její nový dlouhodobý reklamní koncept. První kampaň tohoto konceptu na motivy známých pohádek spustila banka v únoru, protagonistou kampaně je herec Roman Vojtek. Proboston vystřídal dosavadního partnera banky, jímž byla agentura Dream Studios z uskupení Havas Worldwide Prague. Zakladatel a spolumajitel agentury Proboston Creative Filip Líbal začal od března řídit i novou agenturu Hullabaloo Digital, kterou založila agentura Hullabaloo. Hullabaloo i Proboston nicméně zůstávají nadále nezávislé.

Kateřina Wheeler

Proboston Creative Agentura Přemysla, Judity a Filipa Líbalových zvítězila v tendru Equa Bank, jehož se zúčastnilo šest agentur, a připravi-

Nákupčí automatizované online reklamy Tomáše Řeháka si v tendru na poskytovatele data management platformy (DMP) vybrala společnost Oracle pro svůj nástroj BlueKai.

Publicis Praha Tuzemská agentura z nadnárodní sítě vytvořila na jaře kampaň Moravských naftových dolů Plyn z první ruky, první kampaň klienta po dvou letech.

FOTO ARCHIV

psycholožku Nelu Wurmovou, knihovnici Lenku Kupkovou a produktového designéra Míru Podorského.

AGENTURY MARKETING

Raul Do funkce seniorního projektového manažera povýšil v agentuře Raul Marka Tesaře Ondřej Brouček. Raul se věnuje sportovnímu marketingu.

Red Media Mediální výkonnostní agentura Red Media ze skupiny Kindred obhájila v únoru nákup a plánování online médií pro Karlovarské minerální vody, které tak zajišťuje i v roce 2016. Vytvořila také mediální strategii dubnové online kampaně českého tenisového turnaje J & T Banka Prague Open, pro který pracuje od roku 2014.

Reid Creative

čtveřice grafiků Petr Rubáček, Matěj Peca, Martin Kozák a Michaela Dylová.

Rencar Reklamní firma Rencar, která dnes patří do skupiny JCDecaux, i v letošním roce řešila spory se svým někdejším vlastníkem, Dopravním podnikem hlavního města Prahy. Ty vyústily v to, že Dopravní podnik vypověděl Rencaru k 31. březnu smlouvu. Podle šéfa Rencaru Pavla Slabého ale nešlo o klasickou smlouvu, uzavřenou v roce 1997, nýbrž jen potenciálně existující, takzvanou konkludentní smlouvu, která by řídila vztah mezi oběma firmami v situaci, když by o neplatnosti původní smlouvy rozhodl soud. Situace se tak nadále řeší.

Agenturu si v březnu opět vybrala Česká společnost pro jakost si na zajištění mediální podpory a propagace národní politiky kvality v roce 2016. S agenturou spolupracovala i doposud.

Revolta

Remembership

Riot

Nové ostravské grafické a reklamní studio Petra Rubáčka navázalo spolupráci s agenturním uskupením Konektor a sídlí v současnosti v jeho prostorách. Studio vzniklo původně jako studentský projekt a tvoří ho

Agentura Riot se stala v lednu tvůrcem kampaně Study in Prague, která měla za úkol přilákat zahraniční studenty ke studiu na jedné z pražských univerzit (Univerzita Karlova, Vysoká škola ekonomická, České vysoké

Hlavní vizuál mezinárodního festivalu reklamy PIAF připravila v letošním roce agentura Richarda Preislera.

Plakát od Revolty k letošnímu PIAF

učení technické, Vysoká škola chemicko-technologická nebo Česká zemědělská univerzita) a zároveň s tím představit škálu studijních oborů, vyučovaných výhradně v anglickém jazyce.

Ritual Poděbradská agentura Ondřeje Duba a Miroslava Paskovského se postarala o celkovou realizaci jarní promoční aktivity Chlapi, měňte piva za klobásy pivní značky Braník z portfolia Pivovarů Staropramen.

Rubikon Public Relations Novým klientem PR týmu kolem Šimona Rákosníka je od března portál s pracovními nabídkami Monster.cz, respektive jeho provozovatel Monster Career CZ. Agentura pracuje na jeho korporátní komunikaci a tvoří obsah pro jeho nový blog Helloworld.

FOTO ARCHIV

Rust Klemperer

Tým Remembership, zleva Matěj Peca, Petr Rubáček, Martin Kozák a Michaela Dylová

Agentura Aleše Klemperera v lednu realizovala kampaň českého výrobce Lanex lezeckých a pracovních lan značky Tendon. Kampaň byla určena pro víc než padesát zemí světa. Agentura vytvořila nový kreativní koncept i slogan Tied to be free. V únoru vyhrála mezinárodní tendr na

MARKETING AGENTURY

vytvoření komunikačního konceptu a nového vizuálního stylu pro švýcarský start-up iRewind.

Saatchi & Saatchi Česká pobočka nadnárodní agentury Saatchi & Saatchi připravila kreativní koncept nové kampaně T-Mobilu, která odstartovala s únorem a propagovala internet na doma. Děj nových televizních spotů se přesunul na kliniku, k Ivanu Trojanovi v roli primáře se přidal v druhé stěžejní roli herec Václav Neužil coby začínající lékař. Podlinku a retail dostala na starost Havas Worldwide Prague, online aktivity Proboston Creative a nákup mediálního prostoru Mediacom Praha. Na první kampaň navázaly další, propagující internetovou televizi. Saatchi & Saatchi také realizovala jarní marketingovou kampaň Raiffeisen stavební spořitelny, zahájenou v polovině února, kampaň Hypoteční banky, která bude v různých variantách přítomna v médiích po celý rok 2016, a kampaň producenta platebních karet Visa na podporu blížících se olympijských her v Rio de Janeiro, která běžela od března do dubna.

Scholz & Friends Česká pobočka německé komunikační agentury Scholz & Friends i letos připravila kampaně pro večery krátkých filmů iShorts. Každá projekce má svůj venkovní plakát, tiskovou inzerci, animovanou upoutávku pro kina a silnou podporu na sociálních médiích.

Sociomantic Labs Místní pobočka původně německé agentury pro strojový prodej internetové reklamy má v Česku a na Slovensku od ledna nové vedení. Do jejího čela, konkrétně na pozici obchodního ředitele, nastoupil Lukáš Pešek, který funkci obchodního ředitele zastával v agentuře Httpool. Ta oficiálně v Česku prodává reklamy na Twitter.

Solootions Televize Prima zaštítí své marketingové a PR aktivity pro své klienty novou obchodní značkou Solootions. Pod ní chce nabízet komplexní mediální servis – strategické a mediální plánování, marketing, PR, produkci.

Uvedla ji v únoru. Za agenturu je zodpovědný ředitel marketingu Primy Aleš Pýcha, jejími prvními klienty byly Viacom International Media Networks (nákup a plánování médií pro propagaci kanálu Prima Comedy Central) a společnost Pražské Benátky (PR pro vyhlídkové plavby v Praze). „Letošní obrat Solootions bude několik desítek milionů korun,“ očekává Pýcha. Kromě mediálně-marketingových zakázek pro klienty se agentura hodlá orientovat na vydávání časopisů, knih s tvářemí z obrazovky, pořádání festivalů, merchandising i pořádání sportovně kulturních akce, včetně odborných konferencí.

Sooo Agentura Milana Fořta a Marka Dvořáka vytvořila kreativní koncept březnové kampaně automobilové značky Audi na její modely SUV.

Spoko Na českém trhu odstartovala v únoru nová agentura Spoko, která se specializuje na content marketing a produkci zejména v oblasti videa. Funguje v rámci skupiny Kindred. Spoluzaložili ji specialista na reklamní kampaně spojené s videem Rudolf Rokoš a producent mediálního obsahu, firma Cap Media, v níž mají 25% podíly Michal Nýdrle, Štěpán Tesařík, Lukáš Kružberský a Martin Beneš. Rokoš ve Spoko drží 30 %, Cap Media 70 %.

Natáčení nových spotů T-Mobilu probíhalo v knihovně v Hradci Králové. K Ivanu Trojanovi v roli primáře se přidal herec Václav Neužil coby lékař (čtvrtý zleva)

Vlastní skladovací a logistická kapacita by měla být hlavní devizou nové kreativní agentury SquareMedia, kterou v únoru spustil bývalý šéf digitální divize McCann Prague a bývalý předseda digitální sekce Asociace komunikačních agentur Oldřich Dostál. Jeho agentura chce

FOTO ARCHIV

SquareMedia

AGENTURY MARKETING

Oldřich Dostál

vizuální styl, jehož autorem je tým kolem Aleše Najbrta. Nová podoba loga v sobě má symboly lucerny, prvorepublikového mikrofonu a kruhového pódia. Součástí nové image je autorské písmo Fellix LMB

Na přelomu března a dubna zase uspěla v tendru mezinárodního ropného a plynárenského koncernu Total na správu sociálních médií v Česku a na trzích střední a východní Evropy. V březnu agentura založila novou

nabízet značkám kombinaci kreativity, logistiky a mediálního plánování.

Stink Londýnská mezinárodní produkce Stink, kterou založil spoluzakladatel Stillking Films Daniel Bergmann, otevřela v Praze začátkem roku své samostatné zastoupení. Pražskou pobočku řídí Marcela Vrátilová, která dělá pro Stink od roku 1999.

Striker Digital Firma Luboše Buračinského se coby digitální agentura značky nealko piva Birell podílela spolu s agenturou Leo Burnett na společensky odpovědné kampani Birellu Nezastavitelní, která odstartovala v květnu a má pomoci hendikepovaný lidem vrátit se ke sportování.

Studenta Media Agentura Adama Kožely a Tomáše Rašnera, zabývající se employer marketingem, připravila náborovou kampaň české sázkové firmy Tipsport s názvem IT Lov, která má oslovit především studenty a absolventy vysokých škol se zaměřením na informační technologie. Scénář a režii měl na starost Kamil Bartošek alias Kazma, v reklamním spotu účinkoval Hynek Čermák.

FOTO ARCHIV

Studio Najbrt Pražský Lucerna Music Bar používá od března nové logo a nový

Součástí úprav interiéru byla i rekonstrukce kruhového jeviště

Sun Marketing Online agentura Sun Marketing získala v únoru tvorbu online kampaní pro Českou podnikatelskou pojišťovnu v roce 2016.

Swimming Pool Digitální agentura Swimming Pool vyhrála v lednu tendr potravinářské společnosti Danone na online strategii, komunikaci na sociálních sítích, web a rozvoj jednotlivých kampaní značky jogurtů a jogurtových nápojů Activia v Česku a na Slovensku.

podznačku Swim Media. Ta má v rámci své mateřské agentury obstarávat „mediální podporu založenou na výsledcích, v digitálním prostředí i mimo něj“. Vedoucím Swim Media se stal Tamás Földesi. Swim Media má obhospodařit značek, pro které agentura dělá a které si žádají alternativní řešení pro digitální média podpořené měřitelnou metrikou. Vytvořením Swim Media chce Swimming Pool zaručit „výsledky založené na interakci s reálnými lidmi, ne roboty generovaným klikáním“. V březnu také Swimming Pool přijal čtyři nové zaměstnance. Do týmu zaměřeného na obsah nastoupila jako manažerka sociálních médií Květka Kolářová. V kreativním oddělení začal působit Mark Long jako digital creative a chief editor. Jako digitální designérka a ilustrátorka nastoupila do Swimming Pool Chloé Sova a jako copywriter a ideamaker Filip Škaloud.

MARKETING AGENTURY

Symbio Digital Do agentury Roberta Haase a Libora Šimona nastoupili začátkem roku dva seniorní account manažeři. Od poloviny ledna v agentuře působí Petr Šupolík, o měsíc později ho následovala Bára Ripplová. V únoru rozšířili kreativní oddělení Kristýna Cupa Štěpánková a Václav Kuba. Agentura zpracovala kampaň k promotion aktivaci Eurojackpotu od Sazky, která běžela od ledna do března, a nový web i online kampaň internetového obchodu s kojeneckými produkty Philips Avent. Kampaň, spojená se vznikem limitované řady kojeneckých lahví Philips Avent Natural, odstartovala v březnu.

Tactiq Communications S agenturou Michala Uryče-Gazdy začaly v lednu spolupracovat inzertní noviny a web

Annonce. Agentura jim má zajišťovat strategické poradenství v oblasti komunikace.

The Hive Dalším subjektem, který chce využít vlivu mladých tvůrců na internetu, se stala v březnu nová agentura The Hive. Založili ji Tomáš Zvelebil, Rostislav Starý (oba mají po 35 %) a Jaroslav Duroň. Zvelebil alias Ali je známý z pořadu Primy Aliho parťáci, Starý s Duroněm jsou vůdčími postavami skupiny agentur Konektor. Jako The Hive chtějí směrem k inzerentům a komunikačním agenturám zastupovat youtubery, instagramisty, televizní baviče i sportovce.

TL5 Digital Agentura Jana Kotka a Tomáše Votruby připravila v únoru

kreativní koncept valentýnské kampaně čokolády Milka, určený pro Německo, Rakousko, Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko a pobaltské země. Vytvořila a realizovala i novou kampaň značky paštik Májka, kterou v březnu uvedla potravinářská firma Hamé. Na přelomu února a března získala TL5 správu sociálních sítí značek Mattoni a Dobrá voda společnosti Karlovarské minerální vody.

Toaster Pictures Dalším reklamním režisérem v produkční stáji firmy Toaster Pictures Petra Svobody a Tomáše Otradovce se letos stal Mark Bliss, jinak známý pod přezdívkou Cheval de Praag, kterou používá v sociálních sítích. Český rodák v 80. letech minulého století emigroval z tehdejšího Československa do Austrálie.

Nováčci v Usertechu. Nahoře Lenka Černá, Petr Kozlík, Igor Randa. Dole Pavel Frelich, Radka Libá, Tomáš Nečas

Do české pobočky slovenské reklamní agentury nastoupily v lednu Jekatěrina Tkačenko a Karolína Trávníčková. Zapojily se do týmů pro sociální sítě, které se starají o mezinárodní komunikaci Velkopopovického Kozla a regionální komunikaci značky Frisco. Tkačenko přišla z firmy Studenta Media, Trávníčková dřív působila v nevládní instituci Evropské hodnoty. Agentura také zvítězila ve výběrovém řízení na kampaň Pepsi v Česku a na Slovensku během trvání letošní Ligy mistrů a šampionátu Euro 2016. Koncem února spustila novou online kampaň z dílny Triadu nápojová společnost Tchibo Praha. Kampaň na kávovary Cafissimo Tuttocaffé si utahovala z "kávové kultury" a zdůrazňovala údajnou jednoduchost přípravy kávy. Triad také připravoval digitální kampaň s názvem Vraťte se do dětství, propagující retro obaly instantního nápoje Granko,

FOTO ARCHIV

Triad Advertising

AGENTURY MARKETING

Zleva Ondřej Sokol, Fatty Pillow, Tomáš Zvelebil řečený Ali v pořadu Aliho parťáci na Primě Cool. Propagují soutěž Šéfík internetu, kterou sponzoruje Milka

které byly k dostání v obchodní síti Ahold.

vnitřním Brně do podoby právě miniplanetária.

Underline

Usertech

Aktivační agentura Marka Řídkého v březnu vystoupila z Asociace komunikačních agentur ČR. Podle Řídkého ale nejde o demonstrativní odchod, jen o reálné zhodnocení toho, co asociace agentuře může přinést a naopak.

Novým ředitelem newyorské pobočky české digitální agentury Jana Beránka a Martina Pejši se stal Jan Fried, který dřív pracoval jako zahraniční zástupce agentury Czechinvest v New Yorku a v roce 2011 stál u zrodu CzechAccelatoru, projektu zaměřeného na rozvoj českých startupů v Americe. Pobočku založil Usertech loni na podzim. „S otevřením pobočky v New Yorku chystáme ještě rychlejší růst zahraničí. Proto jsme posílili zejména v oblasti projektového řízení,“ podotkl zakladatel, šéf a spolumajitel Usertechu Beránek. Lenka Černá, Tomáš Nečas, Petr Kozlík, Igor Randa, Pavel Frelich a Radka Libá tvoří

FOTO ARCHIV

Unifer Agentura napůl patřící investiční skupině DRFG a startupu Olivera Dlouhého Skypicker. com (nově Kiwi.com) připravila v lednu kampaň hvězdárny a planetária Brno, nazvanou Miniplanetárium. Přeměnila při ní tramvajovou zastávku ve

šestici nováčků v týmu pražské digitální agentury. Dodavatel digitálních technologií a webových aplikací pro klienty i provozovatel startupů jako LensID a Traffika loni otevřel pobočku v americkém New Yorku a Číně a stal se oficiálním partnerem amerického B2B startupového inkubátoru Hatchery. Řízení jednotlivých projektů dostávají na starosti Frelich, který přišel po sedmi letech na pozici account manažer v agentuře Birel Advertising, Libá, jež dělala také sedm let projektovou manažerku v OgilvyOne, a Randa, se zkušenostmi z agentur Ad-In-One a Media Factory. Černá nastupuje na pozici client service director. Přichází z agentury McShakespeare, kde byla head of digital, předtím jako digital brand director pro pražský Havas Worldwide. Grafik Nečas je v novém působišti creative

MARKETING AGENTURY

strategist, dřív pracoval v agenturách Scholz & Friends a Freya. Je mimo jiné autorem kampaně Jsem hrdý na naše vojáky. Kozlík povede tým pro user experience (UX). Studoval mimo jiné interakční design ve švédském Malmö. Usertech avizuje, že bude nabírat i další seniorní grafiky a „vyšší počet“ datových analytiků.

VCCP Agentura z nadnárodní sítě realizovala letošní zimní kampaň pivní značky Březňák, vybízející k poděkování otcům coby hrdinům, na které se zapomíná, a „masopustní“ kampaň další pivní značky, ležáku Kazbek. Ten uvedl v únorovém masopustním čase do hospod po celém Česku pivovar Krušovice z portfolia pivovarnické skupiny Heineken. Mezi další projekty agentury se zařadila kampaň výrobce domácích elektrospotřebičů Amica, která odstartovala s únorem, a zimní československá kampaň Intersnacku, výrobce chipsů Bohemia Chips, na značky Bohemia a Slovakia.

Weber Shandwick PR agentura Istvána Ervina Szücse a Vítězslava Horáka bude letos celoročně zajišťovat PR prodejci chovatelských potřeb a domácích zvířat Pet l. Spolupráce se týká i aktuálního tématu takzvaných množíren psů, tedy neetického chovu štěňat na prodej bez průkazu původu. Koncem února uspěla v několikakolovém výběrovém řízení na PR aktivity neziskové organizace Asekol, zaměřující se na sběr a recyklaci vysloužilých elektrospotřebičů.

startuje partnerství automobilky Ford a Armády České republiky, respektive tuzemského ministerstva obrany. Ford chce tímto projektem podpořit členy i veterány české armády.

Yemobox Mobilní „multiaplikace“ Yemobox, kterou uvádí stejnojmenná firma producenta a fotografa Adolfa Ziky, odstartovala oficiálně v únoru. Uživatelům je nabízena zdarma na App Store a Google Play. Pro firmy, které si na ní mohou řídit samy svou reklamu, stojí 200 Kč měsíčně. Se začátkem února také odstartovala reklamní kampaň Yemoboxu, která běžela na stejných místech jako předchozí teaser, tedy v Praze, v Brně a v Ostravě.

Young & Rubicam Kreativní ředitel Young & Rubicam pro střední a východní Evropu Jaime Mandelbaum se stal v lednu novým evropským chief creative officerem komunikační sítě Young & Rubicam. Jeho úkolem je dohlížet na kreativní tvorbu napříč kontinentální Evropou, tedy mimo Británii. Sídlí nadále v Praze. Agentura také v únoru zvítězila ve výběrových řízeních na novou agenturu České pojišťovny a dále pojišťovny Generali. V obou případech se

tendru zúčastnilo osm agentur. U České pojišťovny vystřídala WMC/Grey, u Generali Dorland. Pro Úřad Vysokého komisaře OSN pro uprchlíky vytvořila agentura v únoru kampaň Sami jsme byli uprchlíci, včetně spotu o českém uprchlíkovi, určeného pro Českou televizi. Ta jej však odmítla odvysílat. Agentura také připravovala kampaně RWE, například k partnerství s cenou České filmové a televizní akademie Český lev. V dubnu uvedla kampaň České pojišťovny s mottem Když brouček stůně, zůstaňte s ním doma. V květnu se objevily kampaně využívající nové technologie: rychlovarná konvice oznamující ohřátou vodu tvítem, vytvořená pro RWE, a samozamykací mobilní tolaeta, která člověka vypustí až poté, co si dotyčný umyje ruce, pro Sanytol. Agentura také vytvořila tiskovou kampaň pro Židovské muzeum v Praze.

Zaraguza Česká pobočka slovenské digitální agentury připravila několik digitálních kampaní pro potravinářskou firmu Nestlé, například na nové tyčinky Margot Duo Kokos, na Maggi polévky, na tyčinku Kofila a na Orion Studentskou pečeť. Pro Škodu Auto vytvořila soutěžní aplikaci Mamkoběžka, propagující nové modely této automobilky.

Agentura ze sítě Young & Rubicam vytvořila pilotní komunikaci projektu Ford Army, jímž

Jaime Mandelbaum

FOTO ARCHIV

Wunderman

AGENTURY MARKETING

MĚŘIT POČET FANOUŠKŮ JE PASSÉ

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

„Důležité je vytvořit obsah, který je vidět,“ říká k marketingu v online prostředí Lukáš Kořínek, majitel agentury Bubble, kterou představuje už ne jako digitální, ale obsahovou.

MARKETING AGENTURY

Letos jste prohlásili, že budete znovu chodit do tendrů, ucházet se o nové zakázky. Proč? De facto celý loňský rok – od ledna do listopadu – jsme se tendrů neúčastnili, rozvíjeli jsme byznys se stávajícími klienty, kterých máme deset. Dosavadní klienty jsme v minulosti nabrali „rychlostí“ jednoho či dvou výběrových řízení za rok, či přímo bez nich. Nicméně loni v prosinci přišlo deset zajímavých poptávek, šest jsme akceptovali. Dvě z toho bylo obhajování současných kontraktů. Hodně to souviselo s tím, že s příchodem Martina Pistulky jsme nastavovali nové fungování obsahového týmu. Také jsme si chtěli potvrdit, že jdeme správnou cestou. Může z šesti tendrů za měsíc vzejít od vás pro klienty kvalita? Prakticky na každý tendr jsme měli samostatný tým, zastřešený samozřejmě námi dvěma. Výsledek je, že jsme všechny, do nichž jsme šli, vyhráli a na poslední rozhodnutí čekáme. Byl to Philips, Tchibo v Česku a na Slovensku, obhájili jsme Becherovku, vyhráli jsme i digitál pro Oriflame, kterým jsme v roce 2009 pomáhali ještě pod hlavičkou jiné agentury nastavovat sociální kanály, a také další velký obsahový projekt pro klienta, který ještě není zveřejnitelný. Vesměs jde ve všech kontraktech o marketing na sociálních sítích? Je to mix. Startujeme kontinuální spolupráce – přebíráme Instagramy, Facebooky a další kanály, které značky provozují, a zároveň pracujeme na obsahu pro weby, magazíny a microsites. Většinou je to tak, že klient má téma, problém, požaduje řešení, my tedy děláme digitální část, která ale vychází z obsahového konceptu a strategie. Dodáváme veškerý související obsah – články, fotky, videa. U sociálních sítí to často začíná. Vědí dnes už klienti, co chtít od digitální agentury?

Ve srovnání s rokem 2014, kdy jsme se výběrových řízení účastnili naposledy, se to vyvíjí dobře. S kvalitou vyhodnocování i zpětné vazby jsme spokojeni. Cítíme velký posun. Firmy už nechtějí jen vyřešit problém přítomnosti na sociálních sítích, místo toho často hledají přímo partnera, který je provede digitálním světem. Mohli jsme tak řešit celkový přístup, často přímo s vedením firmy, a ne se bezhlavě zavazovat k tomu, že dvakrát denně budeme dávat něco na Facebook. Jak firmy přistupují k populárnímu marketingu obsahem, content marketingu, nad rámec toho, že si nechají tvořit původní články, fotky, videa? Loni jsme pro jednotlivé klienty udržovali celkem asi šedesát obsahových linek. Každého z klientů jsme obešli a spolupráci občerstvili tím, že jsme pro jeho sociální sítě navrhli novou strategii obsahu, nový seriál, nové KPI, úplně nový způsob, jak to dělat. U nás to souviselo se zmíněným příchodem Martina a s postupným rozšiřováním týmu pro obsah. Nám tento přístup dává smysl, přístup z roku 2012, kdy stačilo udělat jen retuš snímků z fotobanky, je dávno pryč. A musím říct, že obsahovým formátům jsou klienti velmi přístupní. Můžeme vymýšlet reality show, magazín, blogy, práci s videem, odjet televizní kampaň na Facebooku. Rozpočty se hodně zvedly a proto je snazší i takové koncepty prodávat. My zároveň máme tříčlenný tým pro nákup médií, můžeme tedy dodat srovnání výkonnosti kampaně na webu a v jiných médiích. Analytika Facebooku či nově Instagramu je výborná, detailní, a i díky tomu jsme se rozhodli vytvořit vlastní ateliér pro tvorbu fotek a videa. Čím dnes klienti digitální kampaně měří hlavně? Jaká je nejběžnější metrika, s níž se setkáváte?

Často klient přijde s tím, že KPI má navrhnout sama agentura, univerzální hodnotou nicméně bývá reach, dosah, zásah požadovaných skupin, a také jeho frekvence. Mít jako metriku počet fanoušků je passé, když totiž nevidí obsah, který tvoříme, je to špatně. Důležité je vytvořit obsah, který je vidět. A že když se sečtou náklady na tvorbu obsahu a jeho propagaci a využití médií, kterými se doručuje, že se to z pohledu ceny za zhlédnutí vyplatí. Kromě zásahu jde i o interakci. Kolik lidí reaguje, komentuje, proklikne. Když je řeč o obsahu, který má sloužit marketingu, zůstávají značky v pozadí, anebo po vás chtějí tvrdé konverze či přímo prodávat? Vždy záleží na konkrétní potřebě klienta. Obecně samozřejmě nechtějí jet pouze image. Třeba pro klienta z prostředí designu jsme tak třeba řešili, že má stánek na akci v Dubaji či New Yorku a musíme tam lidi nejen dostat, ale také s nimi v podstatě předdomluvit kontakt a obchodní schůzku. Vždycky jde o to, vejít ve známost na správných místech, vybrat si pro daný účel odpovídající síť a kontext. Třeba architekty oslovit přes Pinterest. Samozřejmě děláme i klasickou servisní komunikaci, že pro Sazku vyřizujeme dva tisíce dotazů měsíčně. Škála je široká, vždycky záleží na tom, co klient chce – image kampaň, prodávat, zlepšovat vztah se zákazníky nebo vyprávět příběh. Čili i když jde o tvrdý prodej, firmy dnes dbají i na kreativu? Aby vše nějak vypadalo a taky zapadalo do dlouhodobějšího kontextu? Ano. Jen se jich musíme dobře ptát. Když nevíme, co za problém máme řešit, nevíme, jaký obsah vytvořit a kam ho pustit. Když přijde poptávka, která nedává smysl, buď ji nevezmeme, anebo se snažíme s klientem diskutovat o smysluplnější

FOTO VOJTA HEROUT

AGENTURY MARKETING

MARKETING AGENTURY

Cenné jsou samozřejmě databáze. Leady, kontakty na možné zákazníky. Chtějí firmy pořád shromažďovat vlastní data, když už se digitální marketing odehrává na platformách, sociálních sítích, které jim nepatří? Donedávna se soutěžní aplikace na Facebooku dělaly v podstatě s jediným cílem – sbírat emaily. Tahle doba je pryč. Nejde už jen o co nejvyšší konverze z Facebooku. Jsou tu nové možnosti jako Leads Ads, nebo Canvas Pages, mikrostránky přímo na Facebooku, kde se všechno odehrává v rámci sítě. Obecně ovšem – digitální svět se neustále mění, pokud chce tedy někdo s daty pracovat dlouhodobě správně, měl by průběžně udržovat bázi kontaktů nehledě na to, kde ta zrovna funguje nejlíp. Dosah a interakce je třeba budovat denně. Udržet se přitom nahoře neustále je těžké a bez mediálního plánování to dlouhodobě nejde. Kolik vás vlastně v agentuře je a jak vyděláváte? V obchodním rejstříku to neuvádíte. V roce 2012 jsme byli čtyři, teď začátkem roku 2016 jsme se rozrostli na 32 lidí, což nebylo cílené. Do roku 2015 jsme počtem lidí i obratem rostli o dvojnásobek, loňský rok jsme zakončili s tržbami 36 milionů korun. Zisk činí kolem sedmi milionů, přičemž rok předtím to byl přes devět milionů. Rok 2015 pro nás byl hodně investiční, rok a půl jsme prakticky najímali řadu lidí, kteří pro nás jsou důležití, abychom mohli dělat to, co chceme. Potřeboval jsem zároveň delegovat obsahovou, projektovou a mediální činnost, mám pocit, že ještě před rokem jsem klikal všechny propagace příspěvků na Facebooku sám. Opakovaně padlo jméno Martina Pistulky, jednoho z klíčových lidí, který od roku 2009 vedl z agentury Boomerang Publishing internetovou verzi Čilichili, firemního časopisu mobilního operátora Vodafone. Ten do Bubble přišel loni v září, na pozici šéfa obsahové části. Jak se k vám dostal?

Martin Pistulka

100

Říkala mi o něm před časem kolegyně, která začala psát externě pro Čilichili. Byla nadšená, jakou od Martina dostala zpětnou vazbu, že se díky ní jako copywriter posunula o hodně dál. Od té doby jsem Martina začal kontaktovat, nahánět, zhruba před rokem přišel na částečný úvazek, pak na celý a už tu vede patnáctičlenný obsahový tým. Pro mě to je splněný sen. Podobně se to opakovalo s šéfem designérů Jirkou Martínkem. Jen jediného člověka jsme vzali přes inzerát, jinak šlo o doporučení nebo osobní kontakty našich lidí. V najímání lidí jsem přitom velmi pomalý, s každým klíčovým člověkem se chci scházet, intenzivně se s ním bavit a připravit všechno dopředu. Co se týče počtu lidí, Martin Pistulka má pod sebou polovinu agentury. Stane se z něj spolumajitel Bubblu? Může se to stát. Ještě jsme se o tom nebavili, ale je to cesta, kterou se třeba v budoucnu dáme. Že lidi, na kterých bude firma v dalších třech pěti letech stát, získají určité podíly. To je reálná situace. Letos jste jednak otevřeli vlastní ateliér, jednak spustili platformu Bsnap. Ta propojuje značky a tvůrce obsahu, prakticky jde o vámi manažované tržiště fotek a videí. Proč jste ji založili?

Bsnap vede Jakub Mařík

Vždycky jsme hodně pracovali s externisty, kteří mají svůj vlastní styl. Na sociální sítích jako Vine, Instagram, Pinterest, Facebook nebo na blozích je spousta tvůrců zajímavého obsahu. Cíl je jediný – umožnit jim dělat na našich projektech pro komerční klienty. Jen je zaštítit, dodat jim zadání, myšlenku a zakázku zprocesovat. A ať na tom, co nakreslí, nafotí nebo natočí, klidně stojí celá kampaň, když bude mít dobrý koncept, strategii a bude fungovat. Zatím máme kolem čtyřiceti lidí v dosahu a objem kampaní, kterých se dotknou, je zatím kolem dvou milionů korun. Koho z digitálních agentur v Česku považujete za nejlepší konkurenci? To záleží. Kdybych chtěl super web, půjdu za Symbiem. Pokud bych hledal prvotřídní myšlenku na

FOTO BUBBLE, VOJTA HEROUT

variantě. Často tak dojdeme k něčemu jinému, co skutečně splní pravou potřebu klienta.

AGENTURY MARKETING

Nově zařízené sídlo agentury Bubble v ulici Františka Křížka v Praze. Dělali na něm architekti Coll Coll.

FOTO BUBBLE

kampaň, na které se bude stavět, bude to Zaraguza. Kdybych chtěl obsah pro online, nevím, za kým bych šel. Přijde mi, že v Česku se hodně při tvorbě digitálu točíme ve formě microsite-bannery-kampaň, pořád dokola. Firmy specializované na sociální sítě jsou malé, někdo přitom dělá jen Facebook, někdo jen Instagram, je to nikové, často roztříštěné. Není tu příliš hráčů, kteří by obsáhli všechno – myšlenku, obsah, provedení, nákup médií. I proto jsme se do toho pustili, proto se představujeme jako obsahová agentura. Tvorba obsahu vždycky dělala 70 až 80 procent našeho obratu, jen jsme špatně komunikovali – říkali jsme, že jsme digitální agentura.

101

MARKETING AGENTURY

T-MOBILE POPRVÉ VYUŽIL WHATSAPP PRO REKLAMU Strategický plánovač agentury OgilvyOne Eduard Piňos popisuje první tuzemskou kampaň svého druhu na mobilním messengeru. Šlo o podpůrnou Vánoční misi pro T-Mobile.

102

pu sociálních sítí. Přitom výhody marketingu v rámci messengerů jsou zřejmé – přímá komunikace s uživateli na úrovni one-to-one, push notifikace, možnost pracovat s obrázky, texty, videem, ale i s audiem, a samozřejmě mobilita. Zřejmě první českou kampaní na messengeru WhatsApp tak byla ta, kterou na sklonku roku 2015 zrealizovala pro mobilního operátora T-Mobile agentura OgilvyOne. Nutno říct, že i zde šlo o věc „na zkoušku“ s malým rozsahem. Soutěž s názvem Vánoční mise byla odlehčeným doplněním jinak především výkonnostně orientované digitální části vánoční kampaně T-Mobilu,

která se zaměřovala na rozšíření penetrace smartphonů schopných zvládnout LTE v rámci zákaznické báze operátora.

Obsah kampaně a cíle Cílem soutěže bylo podpořit povědomí o vánoční nabídce přístrojů od T-Mobile, akcentovat sdělení o rychlosti připojení technologií LTE a v neposlední řadě uživatele pobavit a vtáhnout do dialogu se značkou. To vše bylo potřeba udělat na úrovni nejosobnějšího mediálního prostoru – tedy přímo v mobilním zařízení a s využitím obsahu z nadlinkové kampaně.

TEXT EDUARD PIŇOS

mobilních messengerech – aplikacích, které umožňují například přímý přístup ke zprávám na sociálních sítích, aniž byste se museli přihlásit k počítači – se mluví v souvislosti s komerční komunikací značek už dlouho, marketingové blogy jsou jich plné v souvislosti s digitálními trendy na 2016, ale skutečných kampaní je na těchto platformách minimum. Kampaně povětšinou s nálepkou experimentální se objevují od roku 2013 zejména v Indii, Argentině, Brazílii, Spojeném království či v jihovýchodní Asii a Číně, v Česku dosud nikoli. Značky jsou zatím velmi zdrženlivé, stejně jako tomu bylo na začátku vzestu-

AGENTURY MARKETING

Agentura OgilvyOne proto vytvořila pro T-Mobile zmíněný koncept Vánoční mise, v níž soutěžící dostávali nečekané úkoly od hlavního hrdiny nadlinkové kampaně (agenta v podání Ivana Trojana) přímo na svůj mobilní telefon. Po registraci do soutěže mohly úkoly popsané zábavnou vánočně-agentskou formou uživatelům přijít nečekaně, kdykoli. Uživatelé tedy museli být neustále ve střehu. Úkolů byla řada, lidi museli fotit, zpívat a nahrávat zvuk, odpovídat na záludné otázky ohledně vánočních zvyků nebo třeba poslat video, jak tančí Gangnam Style na tradiční českou vánoční koledu.

Výběr platformy Mobilních messengerů je řada. V Číně je na prvním místě WeChat se stovkami milionů uživatelů, v Japonsku zase frčí Line, v Koreji je to Kakao Talk. V našich zeměpisných šířkách jede především Facebook Messenger a za ním v závěsu WhatsApp, následovaný Viberem. Přesná data o počtech lokálních uživatelů nemáme k dispozici, ale víme, že Facebook Messenger a WhatsApp patří mezi zákazníky T-Mobile k nejoblíbenějším aplikacím. Bylo třeba se tedy správně rozhodnout pro platformu, na které Vánoční misi spustit. Facebook Messenger sice nedávno uvedl funkce pro podniky (v uzavřené beta verzi), ale jde spíš o projev zákaznické péče a neexistuje zde možnost poslat jednu zprávu z jednoho firemního účtu k mnoha uživatelům naráz separátně. Viber jako jediný disponuje existujícím řešením pro značky (public chats) a také příslušným rozhraním pro programování aplikací (API). Jeho výhodou je i samostatný klient pro desktop, klasické počítače. Výběr však padl na WhatsApp, který zažívá opravdový uživatelský boom, je vhodný pro šíření multimediálního obsahu a disponuje funkcí broadcast listů.

Právní stránka a pravidla WhatsApp má však jednu zásadní nevýhodu – neexistuje žádné oficiální programovací rozhraní a platforma v tuto chvíli nepodporuje žádné obchodní řešení. V pravidlech pro používání se pak přímo zakazuje využívat platformu pro hard sell. WhatsApp také tvrdě potírá používání neoficiálního API. Pokusy o spojení se s WhatsApp zástupci – i přes české obchodní partnery ve Facebooku – bylo bohužel komplikované a žádné ústupky nedělali. Získat jejich oficiální posvěcení je v podstatě nemožné (stejný postoj mají údajně ke všem kampaním po celém světě). V lednu však WhatsApp oficiálně oznámil, že ruší platby za službu (v USA a na dalších místech byla totiž zpoplatněná) a že se letos bude intenzivně věnovat testování řešení pro značky. V rámci naší kampaně jsme to ovšem vyřešili tak, že jsme nabídku a brand komunikovali v návazných kanálech (microsite, Facebook) a samotná komunikace na WhatsApp probíhala skrze virtuální personu notoricky známého agenta z televizních spotů.

Propojení s dalšími kanály Abychom mohli uživatele zařadit do takzvaných broadcast listů a posílat jim jednu zprávu (každému zvlášť) najednou, bylo nejen třeba, aby nám dali své číslo pro WhatsApp, ale také aby si přidali naše číslo do kontaktů v telefonu. Jelikož jde o relativně komplikovanou akci, museli jsme využít dalších kanálů k jejímu vysvětlení. Proto jsme použili část microsite s vánoční nabídkou telefonů, kde se uživatelé do soutěže mohli zaregistrovat, přečíst si postup a poskytnout nám své číslo. Vše se tak propojilo – nabídka přístrojů pro LTE a návazná soutěž na WhatsAppu, který sám je jedním z hlavních případem užívání rychlého internetu v mobilu. Abychom na

soutěž upozornili dostatečné množství zákazníků T-Mobilu, využili jsme cílenou komunikaci na facebookové stránce operátora (včetně remarketingu) a následně i mobilních bannerů v rámci sítě Google, taktéž se zpětným cílením. Microsite byla samozřejmě optimalizovaná pro mobilní zařízení.

Technická omezení Jak bylo už řečeno, WhatsApp nedisponuje žádným API a nemá ani klienta pro desktop. Disponuje pouze webovým rozhraním, jemuž navíc chybí některé funkce, například vkládání kontaktů. V praxi to znamenalo, že tisíce kontaktů bylo nutné ukládat do telefonu ručně. Aby toho nebylo málo, broadcast listy pojmou najednou pouze 256 kontaktů. Proto bylo třeba rozdělit uživatele do skupin a mechaniku soutěže nastavit na více kol, kdy z každé skupiny postupoval jen jeden. Toto vyžadovalo vytvoření speciálního systému pojmenování kontaktů, aby bylo možné se v pozdějších odpovědích, které jsou řazeny chronologicky po konverzacích jednotlivých uživatelů, vůbec vyznat. Následné rozesílání úkolů už probíhalo přes webové rozhraní. Zajímavostí také je, že aplikace na telefonu (dražší chytrý telefon s operačním systémem Android) začne kolem hranice 3.000 kontaktů kolabovat a stává se velmi obtížně použitelnou.

Výzva pro kreativce Vymyslet všechny úkoly a tonalitu textu, aby uživatelé nebrali celou věc jako útok na svůj osobní prostor, ale aby se naopak dobře pobavili, bylo velmi těžké. Kromě toho bylo třeba úkoly koncipovat jako stejně náročné, avšak s určitou proměnnou – mimo jiné proto, aby uživatelé, kteří dostali úkol v nějaké pozdější skupině, nemohli švindlovat za použití

103

MARKETING AGENTURY

Výsledky a zhodnocení Soutěže se nakonec zúčastnilo zhruba 3.000 uživatelů, kteří na WhatsAppu vygenerovali 1.200 unikátních konverzací a přibližně 3.450 zpráv. Může se zdát, že jde o malá čísla, ale vzhledem k mediální podpoře, která se omezovala pouze na Facebook a mobilní Google Display Network s minimálními rozpočty, dosáhla konverze pěkných 4,5 %. Kromě toho se ukázalo, že technická omezení by stejně většímu počtu uživatelů zabránila a bylo by třeba aktivitu na WhatsAppu rozprostřít mezi více účtů. Po celou dobu jsme zaznamenali minimum negativních reakcí, naopak řada uživatelů posílala pozitivní a děkovné zprávy. Vzhledem k tomu, že šlo o experimentální kampaň, první svého druhu v Česku, dá se považovat za úspěšnou. Do budoucna bychom určitě víc zapracovali na samotném obsahu, abychom mu dodali punc ještě větší exkluzivity a zábavy.

Podpůrné posty na Facebooku připravovala agentura Bubble

104

NA KRABIČKÁCH CIGARET PŘIBUDOU VAROVNÉ OBRÁZKY Přední i zadní strany krabiček vyplní varování, přikazuje to ministerská vyhláška. textové zdravotní varování vztahující se k obrázku

přední strana

zadní strana bezpečnostní prvek (tabáková nálepka)

65% obrázkové zdravotní varování

neregulovaný prostor, například název firmy

Jeden bok – obecné varování Druhý bok – informační sdělení

informace o odvykání kouření

Varování vyplní 65 % přední i zadní stěny krabičky

ýrobci cigaret budou muset uvádět na obalech svých produktů spolu s textovým i obrazové varování. Přikazuje to novela zákona o potravinách a tabákových výrobcích. „Jde nám především o větší informovanost lidí o škodlivých účincích kouření. Pomohou tomu i nová varování na cigaretách, kdy 65 % přední a zadní strany krabičky bude obsahovat zdravotní varování před škodlivostí kouření,“ prohlásil ministr zemědělství Marian Jurečka (KDU-ČSL). Na krabičkách cigaret tak bude kromě současného varovného textu i obrázek a informace o odvykání kouření. Vyhláška obsahuje i seznam konkrétních obrázků, určených na krabičky cigaret. Celkem jich je 42 a jsou rozdělené do tří souborů, z nichž každý se bude používat jeden rok. Stanovené jsou i požadavky na písma, barvy textů a jejich podkladů u textového varování. Poté, co zákon vstoupí v platnost, začne platit i zákaz prodeje cigaret s příchutěmi, které jsou oblíbené především mezi mladými lidmi. Výjimkou jsou jen mentolové cigarety, které na trhu zůstanou až do roku 2020. Zákaz příchutí se nevztahuje na doutníky, doutníčky nebo tabák do vodních dýmek. Staré zásoby mohou prodejci nabízet ještě tři měsíce po začátku platnosti zákona.

TEXT JAROSLAV KRUPKA

více čísel. Aby to bylo ještě zábavnější, od pozdějších kol (stovky konverzací) dostal každý uživatel od agenta zcela originální personalizovanou odpověď. Pro tyto účely byla vytvořena v agentuře takzvaná válečná místnost, war-room, kde seděli v čase rozesílek operátorky a copywriter a vše probíhalo v reálném čase.

SOCIÁLNÍ REKLAMA

105

MARKETING TENDRY

NEJČASTĚJŠÍ VÍTĚZOVÉ STÁTNÍCH TENDRŮ? MCCANN A KNOWLIMITS

ni rok 2016 nebude chudý na státní a veřejné zakázky v oblasti marketingové komunikace. O některých velkých rozpočtech je už rozhodnuto, jiné veřejné kampaně na své realizátory ještě čekají. Zřejmě nejčastějšími vítězi veřejných zakázek v oblasti marketingové komunikace se v letošním roce staly komunikační agentura McCann Prague a mediální agentura Knowlimits. Obě tyto agentury také uspěly v jedné z největších

106

už vyhodnocených zakázek, kterou byl bezpochyby tendr na dvouletou propagaci kvalitních potravin Klasa. Veřejnou zakázku na propagaci značky Klasa vypsal loni Státní zemědělský intervenční fond spadající pod ministerstvo zemědělství. Celá zakázka měla objem 298 milionů Kč, jejími vítězi se na přelomu března a dubna staly agentury McCann Prague (oficiálně McCann-Erickson Prague), 1 Year & More Production, Knowlimits a Al-System Expo.

Agentura McCann uspěla v nejdůležitější a nejdražší části zakázky, protože vyhrála tvorbu strategie a kreativní podoby celé kampaně, na kterou fond vyčlenil 160 milionů Kč. Menší části si rozdělily agentury Al-System Expo, jež dostala na starost expozice na výstavách a veletrzích za 25 milionů Kč, Knowlimits, která vytvoří mediální strategii kampaně za 3 miliony Kč, a 1 Year & More Production, jejímž úkolem bude zajistit ochutnávky, soutěže a akcev celkové hodnotě 110 milionů Kč.

TEXT JAROSLAV KRUPKA

Stát dá letos do reklamy opět stamiliony korun. K největším zadavatelům patří ministerstva zemědělství a školství a Všeobecná zdravotní pojišťovna.

TENDRY MARKETING

Pro McCann nešlo o náhodné vítězství, agentura je v oblasti státního a veřejného sektoru úspěšná dlouhodobě a potvrdila to také v letošním roce. Kromě Klasy totiž McCann vyhrál i další velkou komunikační kampaň státního Vinařského fondu na podporu značky Vína z Moravy, vína z Čech pro období 2016 až 2018 přibližně za 72,2 milionu Kč. McCann převzal zakázku po agentuře Comtech, která se už tohoto tendru nechtěla účastnit. Spolu s kampaní převzal i dlouhodobou tvář fondu, kterou je hudebník Ondřej Brzobohatý – ten by se tak měl v kampaních Vín z Moravy, Vín z Čech objevovat i nadále. McCann byl ale úspěšný i v menších veřejných projektech, získal například zakázku Generálního finančního ředitelství na kreativní řešení informační kampaně, propagující elektronickou evidenci tržeb za 2,95 milionu Kč, a dále tiskovou kampaň ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy zaměřenou na odbornou veřejnost za 2,1 milionu Kč. Agentura Momentum z uskupení McCann Prague pak realizuje tříletou kampaň na zavedení evropských označení kvality balených potravinových výrobků, která odstartovala letos v únoru spotem na Jihočeskou Nivu. Zadavatelem této kampaně je Potravinářská komora ČR, sdružení firem z potravinářského průmyslu a zpracovatelů zemědělské produkce. Projekt nese motto Kvalita z Evropy – chutě s příběhem a celkový rozpočet komunikačních aktivit pro léta 2016 až 2018 činí 100 milionů Kč. Ty jdou z peněz Evropské unie a českého státu. Zatímco McCann vedl ve veřejných tendrech zaměřených na kreativní tvorbu, ve výběrových řízeních týkajících se mediálního plánování a nákupu letos dominovala zase mediální agentura Knowlimits. Kromě Klasy uspěla tato agentura například ve výběrovém řízení českého

ministerstva pro místní rozvoj na nákup mediálního prostoru pro kampaň za 16 milionů Kč ke startu takzvaného programového období 2014 až 2020 a v tendru ministerstva průmyslu a obchodu na komunikační kampaň za 14,9 milionu Kč, propagující průkazy energetické náročnosti budov. Získala také rámcovou smlouvu České pošty na plánování a nákup médií pro její reklamu (rozpočet v tomto případě nebyl uveden) a zakázku ministerstva vnitra na zajištění publicity pro projekty integrovaného operačního programu zhruba za 1,3 milionu Kč.

Někteří ještě hledají Další velké veřejné zakázky na své realizátory zatím čekají. Jednou z největších je nepochybně otevřené zadávací řízení Všeobecné zdravotní pojišťovny na dvouletý nákup mediálního prostoru. Hodnota této zakázky dělá 60 milionů Kč, zakázka by se měla skládat ze dvou částí, z nichž první představuje nákup prostoru pro reklamu v televizi, rádiích, v tisku a v online médiích za 44,2 milionu Kč a druhá nákup reklamy v outdoorových a indoorových médiích, jehož hodnota dělá 15,8 milionu Kč. Uzávěrka pro přihlášky proběhla 18. dubna 2016. VZP dále vypsala veřejnou zakázku na výrobu a dodávku tiskových propagačních materiálů, určených pro veškeré marketingové aktivity svého ústředí i všech regionálních poboček, jejíž předběžná hodnota činí 14 milionů Kč, a tendr na grafické a designové služby v oblasti korporátní identity za 4 miliony Kč. Také v těchto případech jde o tendry na dvouletá období. Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy zase vypsalo veřejnou zakázku na dvaapůlletou mediální kampaň Operačního programu Výzkum, vývoj a vzdělávání, s odhadovaným rozpočtem 56,01 milionu Kč. Také do

tohoto tendru bylo možné se hlásit do 18. dubna 2016 a zakázka byla rozdělena na čtyři části, a sice televizi, internet, tisk a konečně tisk. Zájemci se mohli ucházet jak o všechny části, tak pouze o některé. Státní fond životního prostředí letos opakovaně vypsal dvacetimilionovou veřejnou zakázku na svou inzerci a propagaci v letech 2016 až 2018, poprvé v únoru, a když se nepodařilo zvolit vítěze, podruhé v květnu. Předmětem zakázky je nákup inzertního času a inzertní plochy v televizi, v rozhlasu, na internetu a v tisku pro kampaň, která má veřejnost a potenciální žadatele seznámit se dvěma hlavními dotačními programy tohoto fondu (Operační program Životní prostředí, který je financovaný z prostředků Evropské unie, a program Nová zelená úsporám). Zakázka by měla běžet dva roky. Termín uzávěrky pro přihlášky nebyl zatím zveřejněn. Marketingová organizace hlavního města Prahy Prague City Tourism zase vyhlásila v březnu výběr agentury, která bude v letošním a příštím roce realizovat marketingovou online kampaň, propagující v zahraničí sedm magistrátem podporovaných pražských kulturních a sportovních akcí, a nakoupí pro ni mediální prostor. Předpokládaná hodnota zakázky činila v konečné fázi výběrového řízení osm milionů Kč. Lhůta pro podání nabídek byla stanovena na 25. dubna 2016. Těsně před odchodem tohoto vydání Médiáře do tiskárny byla coby vítěz vybrána digitální mediální agentura Neo@Ogilvy. Výsledný rozpočet činil asi 5,6 milionu Kč. Propagace jednotlivých akcí bude probíhat pouze online a do zahraničí, částečně v roce 2016 a dál v roce 2017, aby každá akce byla propagována jen jednou. Propagovanými akcemi jsou United Islands of Prague, Letní Letná, Signal festival, Designblock, Febiofest, Pražský mezinárodní maraton a Pražské jaro.

107

MARKETING ASOCIACE

Loňská valná hromada Popai. Prezident Zdeněk Sobota stojící vlevo

ASOCIACE MEDIÁLEK A AKA „RESTARTUJÍ VZTAHY“ Mediální agentury po letech vystoupily z Asociace komunikačních agentur (AKA). Její součástí budou nově jen prostřednictvím své loni založené Asociace mediálních agentur (ASMEA). Ta se stala členem AKA se zvláštním statusem, respektive její mediální sekcí. Rozhodlo se o tom na valné hromadě AKA ve čtvrtek 4. února. „Členství jednotlivých agentur končí. Od 1. 1. 2016 zároveň ASMEA plně převzala všechna práva a povinnosti spojené s hlavními mediálními výzkumy, především pak s výzkumem měření televizní sledovanosti,“ oznámily asociace. Právě výzkumy – hlavně zmíněným peoplemetrový – a jejich financování byly hlavním důvodem, proč mediálky loni opustily dvě desetiletí fungující organizaci tuzemských agentur a založily vlastní sdružení. To koncem loňska vystřídalo AKA i v Asociaci televizních organizací (ATO), sdružující televize a zajišťující právě provoz peoplemetrů. „Jsme rádi, že jsme se s AKA domluvili na další spolupráci jako rovný s rovným. Pokládáme to za jakýsi restart vztahů,“ podotkl Ondřej Novák, výkonný ředitel ASMEA. „Pokládáme dohodu s mediálními agenturami za důležitou. AKA tak zůstává střechou nejvýznamnějších asociací svého druhu v České republice,“ řekl prezident AKA Jan Binar. Do AKA se v lednu po loňském protestním vystoupení vrátily agentury skupiny Lion Communications, tedy Saatchi & Saatchi, Publicis i Leo Burnett. Novým členem asociace je brněnská S&K Public.

108

POPAI CE SE SLUČUJE S ASOCIACÍ 3D REKLAMY Zástupci oborových asociací Popai Central Europe (Popai CE) a A3DR (Asocice třídimenzionální reklamy) se dohodli na sloučení obou organizací do jedné s názvem Popai CE a na propojení členské základny. Název A3DR zaniká a nebude se už dál používat. Dosavadní členové této asociace rozšíří sekci reklamních a dárkových 3D předmětů, která v Popai dlouhodobě existuje. Popai také převezme organizaci tradiční soutěže Hvězda 3D reklamy a stane se jejím novým vyhlašovatelem. Prezidentem Popai CE je zvolen do roku 2017 Zdeněk Sobota. Bývalý předseda A3DR Pavel Černý rezignoval už loni na jaře na svou funkci, takže do Popai nepřechází. V současnosti pracuje jako šéfredaktor měsíčníku Pro města a obce vydavatelství City PH Publishing. Spojením asociací se rozšíří program sekce trojrozměrné reklamy, v němž by se měly objevit nové výzkumné projekty, vzdělávání, medializace a networking. Konkrétně na poli výzkumu se tak součástí analytiky Popai CE stane trh 3D reklamy – monitoring investic do instore, který je dlouhodobým průzkumovým projektem Popai, se rozšíří o oblast dárkových předmětů pro podporu prodeje. Bude tedy sledovat investice do vývoje a produkce tradičních POP nástrojů, digitální komunikace a dárkových předmětů. Dalším projektem je průzkum mezi zadavateli, který bude analyzovat postoje zadavatelů reklamy k dárkovým a reklamním předmětům. A3DR (Asociace třídimenzionální reklamy) byla založena v roce 1997 coby oborové sdružení v oblasti reklamních, propagačních a dárkových předmětů a médií. Soutěž Hvězda 3D reklamy pořádala od roku 2000. Popai CE je globální asociací založenou už v roce 1936 v USA, na českém trhu působí od roku 2001 prostřednictvím národní kanceláře Popai Central Europe.

TEXT ONDŘEJ AUST, JAROSLAV KRUPKA • FOTO VOJTA HEROUT, POPAI CE

Výkonný ředitel nové Asociace mediálních agentur Ondřej Novák

ASOCIACE MARKETING

PŘI BUDOVÁNÍ ZNAČEK NIC NEVYŘEŠÍTE DEFINITIVNĚ Reklamní matador Vilém Rubeš v debatě o kreativitě na Schodišti

TEXT JAROSLAV KRUPKA • FOTO JAKUB SYRŮČEK

ilém Rubeš nemá rád, pokud je označován za kreativce, a nemá v oblibě ani samotný pojem kreativita, zvlášť pak ve variantách kreativa nebo kreativec: „Tuhle jsem četl, že nějaké DTP studio přijme grafika-kreativce, a uvědomil jsem si, že ani nevím, co to je. Ten pojem je zkrátka nadužívaný.“ Známý reklamní tvůrce, konzultant a současně glosátor reklamního dění, spolupracovník digitální agentury Elite Solutions, někdejší spoluzakladatel agentury Tanagra a mnohaletý kreativní ředitel Leo Burnett se představil v dalším ze série setkání Schodiště pro vysokoškolské studenty o lidské kreativitě. které organizuje agentura Konektor spolu s Médiářem. Ale uvedl se slovy, že sem vlastně nepatří. „Když jsem si přečetl, že cílem těchto setkání je, aby někdo vysvětlil, jak za pomoci kreativity v minulosti něco vyřešil, nejlépe jako první na světě, tak jsem zjistil, že nic z toho vlastně nesplňuji. Za prvé proto, že v našem oboru, a já za svůj obor považuji budování značek, nikdy nic definitivně nevyřešíte. I úspěchem a posunutím značky z bodu A do bodu B si jen perfektně vyrobíte nové problémy. Když ne vy osobně, vyrobí vám je trh nebo změna vnímání lidí. Za druhé: že budete v něčem první, je dnes prakticky nemožné. Naprostá většina nápadů už tu byla. A neplatí ani třetí aspekt, že bych něco vyřešil já sám. Tenhle obor je vždy týmový. Můžu ve zkratce mluvit o tom, že jsem byl u zrodu nějaké hezké kampaně, ale nikdy jsem na to nebyl sám.“

Inspirujte se u jiných Zřejmě nejslavnějším Rubešovým projektem se stala kampaň minerální vody Korunní z roku 2003. Vznikla v tehdejší agentuře Tanagra, kterou Rubeš spoluzaložil s Čestmírem Bendou. Kampaň spočívala v tom, že od 27. června 2003 až do 29. února 2004 běžel ve vysílání televize Nova den co den nový spot, který připomínal, jaké připadá na dané datum výročí. Podobná kampaň se tu neobjevila nikdy předtím a v témže rozsahu ani nikdy poté. Jak ale Rubeš zmínil při současném setkání, původní nápad jeho agentury to vlastně nebyl. „Dramatikova inspirace přichází tak, že se dívá na cizí hry. Filmař sleduje cizí filmy a reklamní tvůrce samozřejmě jiné reklamy,“ přiznal Rubeš. Celý projekt měl podle něj původně docela složité zadání: vyzdvihnout skutečný benefit Korunní, že množství minerálů v ní obsažené odpovídá přirozené minerální spotřebě lidského těla, což znamená, že na rozdíl od ostatních minerálek ji lze pít dlouhodobě. „Před námi už měla pět kampaní a v každé to zaznělo. Ale jednou to říkal vědec v bílém plášti, podruhé to zpívali a tančili, zkrátka se v žádné reklamě vlastně nic nedělo a lidé to ani pořádně nepochopili. Ani my jsme neměli od začátku připravený náš výsledný koncept, měli jsme jiný a blbý. Ale v noci před prezentací jsem pak dělal, co se v podobné situaci většinou dělá, tedy jsem koukal na třetí kopii VHS kazety s reklamami ze světa

109

MARKETING

a pořád si říkal ‚to je přece blbě, ta minerálka se dá pít pořád, tak co s tím?‘ A právě v tu chvíli jsem našel malou americkou lokální kampaň na nějakou restauraci ze San Diega, jejíž koncept se opíral o to, že nesnáší plechovky, protože v ní je všechno čerstvé. Takže v jejích spotech likvidovali plechovky všemi možnými způsoby, stříleli do nich, házeli je do moře a tak dál. A vzápětí jsem uviděl její druhou kampaň, která tvrdila ‚všechno, co jíte, jsme uvařili dnes, tenhle spot jsme také natočili dnes‘. A aby to doložili, oslovovali kolemjdoucí a ptali se jich, kolikátého je. A v tu chvíli mi docvaklo: jestli se Korunní může pít každý den, pojďme to udělat tak, že každý den je něco, co druhý den už není, ale ta minerálka je tu pořád.“ Ve tři ráno agentura začala na novém konceptu pracovat a v devět ráno jej odprezentovala. „Hrůza z toho, co budeme při prezentaci plácat, nás donutila ho vytvořit,“ komentuje to Rubeš. Tvorba kampaně režírované Jiřím Strachem, při níž veškeré osazenstvo agentury den co den hledalo nějaké co nejoriginálnější výročí a současně si kreativně pohrávalo s tím, jak je co nejpůsobivěji ztvárnit (včetně otočeného obrazu, pokud se výročí vztahovalo k Austrálii), byla podle Rubeše už čistá zábava. „Jen jedno se nám nepovedlo a dodnes mě to mrzí: ačkoli majitel značky Korunní tlačil na Petra Kellnera coby tehdejšího spolumajitele televize Nova, nedovolili nám udělat reklamu v přímém přenosu. Říkali, že riziko by bylo příliš velké.“ Patnáctivteřinová reklamní reportáž přímo od pramene minerálky, s ambicí aspirovat na zápis do Guinnessovy knihy rekordů coby nejrychleji odvysílaná reklama, tak nevznikla, a tento nápad dodnes čeká na svou realizaci. Na slavnou kampaň nicméně navázala v předloňském roce její obdoba, která měla představit

110

novinku v portfoliu výrobce, jíž byly sirupy. „Chtěli v kampani vyjádřit dvě věci současně, což nikdy nedopadá dobře, a sice, že pořád vyrábějí minerálky, na které si divák vzpomíná, ale že se vedle nich pustili i do sirupů. Přemýšleli jsme tedy, jak tyto dvě věci spojit, a začali si hrát s myšlenkou, že každá reklama bude mít svého hrdinu s vlastním charakterem, který si proto vlastním osobitým způsobem míchá minerálku se sirupem. Kampaň vznikla, ale tu původní nepřekonala.“

Spojte online s televizí Při pokračování kampaně na Korunní si Rubeš podle svých slov mimo jiné uvědomil, jak se vytrácí síla televize, protože spoty, ačkoli běžely v hlavním vysílacím čase, byly třeba sedmnáctými v reklamním bloku čítajícím 21 reklam. „Break s jednadvaceti reklamami? Kdo to přežije se na to dívat? A vaše je sedmnáctá! Kdo v tu chvíli není na záchodě, tam není jen proto, že už byl, ale zcela určitě se nedívá. GRP možná vypadají krásně, ale realita, obávám se, je jiná.“ Pokud by dnes měla nějaká kampaň podobně rezonovat jako Korunní před třinácti lety, muselo by jít podle Rubeše o kombinaci online komunikace s televizí. „U jednoho klienta jsme se o to pokusili, ale narazili jsme na jeho přesvědčení, že jeho produkt je určen mladým a úspěšným, kteří se dnes už na televizi nedívají. Jako příklad uváděl sám sebe: ‚Jsem ještě poměrně mladý, jsem úspěšný, na televizi se nekoukám, když už, tak jenom na ČT24, a rozhodně u toho nesedím s nějakým mobilem nebo tabletem, jak tvrdíte.‘ Tohle prohlásil v pátek, kdy nápad zařízl. V neděli shodou okolností běžela v televizi nějaká inscenace, ve které jsem si zahrál.

MARKETING

A jen co skončila, tenhle ředitel, který se nikdy nedívá na televizi a nemá u sebe tablet, mi poslal mail: ‚Tak jsem vás právě viděl, byl jste to vy?‘ Bohužel ani to ho nezviklalo a udělal krásnou outdoorovou kampaň, které si nikdo nevšiml.“

FOTO JAKUB SYRŮČEK

Příslib, kompetence, odlišnost a emoce Hlavní pracovní náplň dnes pro Viléma Rubeše představuje přímá spolupráce s klienty týkající se strategických řešení spojených se značkou. Často jde podle jeho slov o firmy z oblasti e-commerce, které si začaly v době boomu tohoto oboru registrovat domény typu „Nejlevnejsitrenky.cz“, od nichž si slibovaly byznys v podobě funkčních e-shopů, aby později zjistily, že tyto domény nejsou ochranitelné ani nezaměnitelné a že vnímatelná a silná značka je lepší investice. Dobrou značku přitom podle něj tvoří stále tytéž atributy: příslib, že splní nějakou potřebu, odlišnost, která ji učiní jinou než ostatní, schopnost navázat emoční vztah se spotřebitelem a kompetence v určité oblasti. „Co přesně znamená, že značka nemá kompetenci, je dost těžké vysvětlit, ale já si s jednou značkou, která ji opravdu neměla, užil deset let. A ta značka se jmenovala Starobrno. Zkuste někomu v Praze nebo v Plzni vysvětlit, že Brno má kompetenci pro výrobu piva. Nevysvětlíte to. Přitom tehdejší ředitel Starobrna požadoval, ať postavíme kampaň na tom, že brněnský rodák Poupě založil školu pro sládky, v níž se vyučili ti, kteří pak založili slávu plzeňského pivovaru. Musel jsem namítnout, ať tohle lidem řeknou sami, protože takové přesvědčování není nikdy cesta.“ Práce na značce nicméně začala. Starobrno tehdy patřilo pod rakouské vlastníky, jimiž byly společnosti Brau-Union a Austrian Breweries International. Ty podle Rubeše ke svému zděšení zjistily, že značka se nedá prodávat mimo Brno a že ji kdekoli jinde dokonce ostentativně vylévají a mluví o ní jako o „Starobahně“ a podobně. „Zkoumali jsme, kde tenhle předsudek vůči Starobrnu vznikl, a zjistili jsme, že za socialismu bylo v Brně hodně chlapů na vojně. Víme, jak pijou vojáci, a to pivo navíc tenkrát opravdu nebylo dobré. Kombinace těchto vzpomínek a pocitů pak vyvolala vůči pivu ve veřejnosti silnou averzi. Byla to klasická ukázka, jak velkou roli hrají předsudky spotřebitelů a jak dlouho žijí v jejich paměti. Protože ti vojáci o tom přesvědčili i své syny a předsudek se zasekl.“ Zadání nicméně znělo udělat z brněnského piva pivo moravské. Agentura se rozhodla splnit tento úkol tím, že naplno přizná brněnský původ piva. „A Brno, to je hantec. A brněnský Špilberk je moravský Říp. Tak jsme si řekli, že z Brna vyjde prafotr Morava a vznikla kampaň, která dostala Starobrno opravdu až na kraj Moravy,“ popisoval Rubeš.

Rakouské vlastníky ale posléze koupil Heineken, který se rozhodl změnit strategii a vrátit se k tomu, že Starobrno je brněnské městské pivo. „Deset let, co jsme na pivu pracovali, je tak ztracených. Je to důkaz tvrzení, že při budování značek nikdy nic definitivně nevyřešíte.“

Hledejte funkční řešení, ne kreativní Lze být tedy vůbec připraven na měnící se prostředí? Co může značkám pomoci rychle a efektivně reagovat na možné změny? „Když se pokouším studentům vysvětlit, kde vzniká kreativní uvažování, pomáhám si historkou o tom, jak se mladí francouzští jaderní fyzici ptali básníka a nositele Nobelovy ceny za literaturu Saint-John Perse, co to vlastně je ta kreativita, že už mají dost řečí o opiu iracionálna. Odpověděl jim, ať si je nahradí pojmem experimentální iracionálno. A když se zeptali, co je experimentální iracionálno, reagoval, že nedůsledné absurdno. A měl pravdu. Nedůsledné absurdno je přesně ta situace, kdy zoufalé paní umře někdo v rodině, ona sedí bez peněz někde v Portugalsku a najednou ji napadne: ‚Co když vedle našeho světa existuje ještě svět, kde jsou kouzelníci?‘ Tak vznikl Harry Potter,“ popisoval reklamní odborník. Podle svých slov ale nemá rád, pokud je kreativita zaměňována za snaživou originalitu. „Skutečná kreativita spočívá i v tom, že vezmete zcela fádní a nezajímavé řešení, protože je prostě funkční. Svého času jsme pracovali pro výrobce nábytku, který otevřel v jižních Čechách novou prodejnu, ale nikdo o ní nevěděl. Otázka zněla, jak donutit lidi z malých městeček, aby tam zašli. Padaly různé návrhy, včetně velmi kreativních řešení typu vyměnit lavičky v čekárnách autobusů za postele z prodejny, nafotit to a poslat do soutěží. Nakonec jsme ale problém vyřešili tak, že jsme všechny obce objeli a použili obecní rozhlas. Jednoduchá věc, ale všichni to slyšeli a přijeli, protože je obecním rozhlasem někdo přímo oslovil. Na reklamním festivalu ale s takovou kampaní žádnou cenu nevyhrajete.“ Do kreativních soutěží se proto Rubeš nehlásí už víc než sedm let. „Jejich vývoj šel směrem, který se mi nelíbí, je to právě ta kreativita pro kreativitu. Chcete-li uspět na canneském festivalu, musíte na tom rok pracovat, ale pracujete vlastně pro ten festival. Mně už to přišlo divné. Naplno mi to došlo, když jsem se jednou zúčastnil práce jury evropského Art Directors Clubu v Londýně, dostali jsme se ke kategorii packaging, tedy obalářství, a celá jury kromě mě strnula v úžasu nad obalem, o němž jsem nevěděl, co to vůbec je. Zeptal jsem se na to a dozvěděl se, že je to sice fiktivní, ale úžasně designovaný obal na 3D poštovní známky. Které byly také jen fiktivní, vůbec neexistovaly. Ale jury prohlásila, že tahle práce si zaslouží zlato. Já jsem přitom vůbec nechápal, proč vlastně vznikla.“

111

KONFERENCE PR FORUM

Rostislav Starý jako moderátor akce

JAK NA WEBU ZATOČIT S HEJTRY A TROLY

normní vliv individuí – ať už je to respektovaný novinář, youtuber sledovaný stovkami tisíc uživatelů, nebo neodbytný kritik na Facebooku či Twitteru – trápí všechny značky, bez ohledu na to, zda samy sociální média využívají. Jak se tedy na kritiky v online prostředí připravit a jak se s nimi vypořádat?

Kritika není vždycky hejt S kritikou musíte na sociálních sítích počítat, ostatně mnohdy bude i oprávněná. Ne každý, kdo si stěžuje, je hejtr a v první řadě rozhodně stojí za to se nejprve zamyslet, v čem by kritik mohl mít pravdu a snažit se s ním jeho problém vyřešit.

Jednou a dost

Znát své publikum

„V komunikaci se držte faktů, nehádejte se, respektujte kritikův názor,“ radí Ondřej Ullmann, který má na starosti sociální média mobilního operátora Vodafone. Asertivní a sebevědomý přístup by se měl ale odrazit i v tom, že víte, kdy dialog ukončit. V tom případě Ullmann radí na opakované (stejné) dotazy už nereagovat a maximálně odkazovat na dřív publikovanou odpověď – a energii věnovat spíše těm, kteří o to skutečně stojí.

Vědět, co vaše publikum zajímá, jakým hovoří „jazykem“, jaké stereotypy ho ovládají, je pro úspěšnou (nejen krizovou) komunikaci nezbytné. S tím souvisí i schopnost vybudovat u publika návyk, naučit ho konzumovat určitý typ obsahu v konkrétní čas, jako je desetiletí zvyklý na televizní zpravodajství v 19.30. „Pokud se vám do takového návyku navíc podaří občas bouchnout nějaké překvapení, bude publikum vaše,“ tvrdí Jan Tuna,

Nikdy to není jeden na jednoho Když už s kritikem jeho problémy řešíme, je třeba mít na paměti, že „dialog“ bedlivě sledují stovky či tisíce dalších uživatelů, kteří si na základě něj dělají obrázek o tom, jak byste případně řešili jejich problémy.

112

Jan Tuna

TEXT ROSTISLAV STARÝ, KONEKTOR SOCIAL • FOTO VOJTA HEROUT

Rozpoutat devastující reputační krizi zvládne v době sociálních médií i jediný člověk, znělo mezi řádky všech prezentací na prvním letošním PR Foru, společné akci APRA a Médiáře, v únoru.

PR FORUM KONFERENCE

někdejší výrazný reportér televize Nova, nyní tvůrce spotřebitelsko-pátracího pořadu A dost! online televize Stream.cz. Jako příklad uvedl Michaelu Jílkovou a její nepřehlédnutelné róby v pořadu Kotel, díky kterým si pořad získal početné publikum i mezi ženami.

Poznat influencera Se znalostí publika souvisí i schopnost včas rozpoznat, že zrovna tahle kritika má mimořádný význam – protože vám ji adresoval influencer, ten, kdo má extrémní schopnost ovlivnit mínění většiny ostatních. Sociologové se influencery zabývají už desítky let, od klasických opinion leaderů (názorových vůdců) Paula Felixe Lazarsfelda přes influentials (vlivné lidi) Roberta Kinga Mertona. V současnosti se pro jejich identifikaci využívá mimo jiné škála síly osobnosti vyvinutá německou výzkumnicí Elisabeth Noelle-Neumannovou, kterou pro češtinu ověřil profesor Hynek Jeřábek, též jeden z řečníků PR Fora, a jejíž validitu pro „online influencery“ ověřila v roce 2013 agentura Konektor Social. V online marketingu máme ale snadnější způsob, jak je objevit. Prvním je právě znalost prostředí, pokud své publikum dobře znáte, objevíte je snadno sami – často komentují, lidé jim věří, sdílejí jejich obsah. Další možností je, že se ozve sám. Influenceři jsou obvykle lační po informacích, proto si o ně nezřídka sami řeknou. Jak upozornil Ullmann z Vodafonu, důležité je pracovat s nástroji, které vás upozorní, že jste si už psali, a pomohou vám připomenout si historii této komunikace.

Pozor na ultra-mega-power-users Zkušenost BlaBlaCar s launchem v Česku a na Slovensku sdíleli na PR Foru Pavel Prouza

s Martinou Čmielovou, a upozornili, že nejen influencery, ale i „ultra-mega-power-uživatelé“ vašeho produktu či služby si zaslouží zvýšenou pozornost. „Funkce, která naštve 0,1 % uživatelů, vám může snadno narušit komunikaci výhod pro 99,9 % ostatních,“ upozornil Prouza. Dodal, že je třeba i počítat, že tito uživatelé znají váš produkt možná i lépe, než ho znáte vy sami.

Umět přiznat chybu Pokud uděláte chybu, ve většině případů je nejlepším řešením ji přiznat. Následuje omluva a nabídka řešení. „Omluvit se je ale třeba tak, jak se normálně mluví, ne korporátním jazykem,“ upozornil reportér Tuna na nejčastější chybu. „A nikdy nelžete. To vždy naruší vaši důvěru u novinářů nebo zákazníků.“

Profesor Hynek Jeřábek

Monitorovat sociální sítě

Personifikovat

Nástrojů pro monitoring sociálních sítí je řada, ale kdy a jak vlastně monitorovat? „Pokud máte nízký rozpočet, monitorujte pouze krizová témata značky,“ navrhl Marek Nepožitek ze SentiOne. Pokud to rozpočet dovolí, monitorujte veškeré diskuse o dané značce. Pokud nechcete investovat do monitoringu dlouhodobě, sledujte klíčová média osobně a monitorovací služby využijte aspoň v době kampaní, launchů, významných změn nebo v případě, že se obáváte negativní komunikace. Protože jak při jiné příležitosti řekl Jan Tuna, „nahoře na svahu ještě kouli jde zastavit, ale jakmile strhne lavinu, tak už ne“. Nehledě na to, že pokud se vám hned primární zdroj podaří odladit k vaší spokojenosti, budou ostatní přebírat informace už správně. V opačném případě vás čeká sisyfovská práce s desítkami dalších médií.

Dalším pravidlem úspěšné krizové komunikace je nechat za značku komunikovat konkrétní tvář. V některých případech stačí dobrý mluvčí, ale obecně lépe působí ředitel nebo odpovědný pracovník. Úkolem mluvčího přitom je dobře vystupujícího připravit. Stejně tak na sociálních sítích lépe působí, pokud za značku komunikují konkrétní lidé a dialog je osobnější.

Postavení uvnitř i navenek S možností personifikace souvisí poslední rada – zajistit si postavení uvnitř i navenek. To, o čem mluvíte, musíte znát dokonale zevnitř. Musíte toho vědět co nejvíc, abyste mohli jen vypíchnout to, co je (pro vás) důležité, abyste mohli zjednodušit realitu do mediální zkratky.

113

PR BRUNCH

S agenturou Pram Consulting uspořádal Médiář v únoru 2016 první PR Brunch. Byl o tom, jak public relations dokáže zajistit společnostem lepší prodeje.

oučasné firmy vidí public relations ve velké míře jako nástroj ke zvyšování prodejů svých výrobků a služeb. Jde přitom o druhé nejčastější očekávání, které manažeři českých firem s PR agenturami spojují, hned po klasickém zajišťování pozitivního obrazu v médiích. Zjistilo se to v průzkumu, který na prvním, únorovém PR Brunchi Médiáře prezentoval Patrik Schober, spoluzakladatel a výkonný ředitel agentury Pram Consulting. Průzkumu, který Pram představil už na výročním oborovém setkání PR Summit 2015, se zúčastnilo přes sto manažerů

Akci hostilo naše Global Centrum

114

Co manažeři firem čekají od PR agentur Pozitivní informace o firmě v médiích

85 %

Nacházení potenciálních zákazníků / prodej 78 % Sběr dat (jména a kontaktní údaje) pro marketingové účely

23 %

Přístup k odvětvovým analytikům

19 %

Budování fanouškovské základny na sociálních médiích

18 %

Zdroj: průzkum Pram Consulting mezi českými firmami

českých i mezinárodních firem z nejrůznějších oborů působících na českém trhu. Dotazování se zaměřovalo na to, co firmy od PR oboru chtějí jak z pohledu možných cílů, tak i použitých aktivit. „To, že se firma začne více soustředit na obsah, digitální komunikaci a sociální sítě, ještě neznamená, že jí to zvýší příjmy. Tyto aktivity musí být provázány s komunikační kampaní, která má tvorbu příjmů vytyčenou ve svých konečných cílech,“ upozornil Schober. Podle něj jde v současnosti v PR branži o to, soustředit se na méně projektů, ale líp do

nich zapojovat veřejnost, získávat nové kontakty a ty předávat marketingovému oddělení.

Čtyři tipy pro tvorbu kampaně Patrik Schober přišel také se čtyřmi tipy, které je třeba mít na paměti při tvorbě jakékoliv kampaně. V prvé řadě je nutné, aby komunikační téma fungovalo napříč všemi kanály, jež cílové publikum využívá. „Provádíte-li například průzkum, přirozeným výstupem bude report shrnující výsledky průzkumu, který budete prezentovat médiím. Můžete vytvořit i shrnující video, přičemž lze samostatně využít i jeho zvukový záznam, a šířit jej formou podcastu,“ vypočítává Schober. Dále funguje, když je obsah komunikace rozdělen na menší celky a ty jsou pak postupně zveřejňovány. Důležité je také správně vystihnout hlavní myšlenku sdělení a „osekat“ vše nepodstatné. Základem je však znát své zákazníky, přemýšlet o tom, co opravdu chtějí, a dát jim informace, které jsou pro ně zajímavé a relevantní. „Nebojte se, že tím pomůžete konkurenci. Tahle štědrost se vám totiž může mnohonásobně vyplatit, spíš než by vám uškodila,“ je přesvědčen Schober.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

Patrik Schober, managing partner Pram Consulting

FIRMY CHTĚJÍ OD PR ČASTO I POMOCI S PRODEJEM

KONFERENCE BIG DATA 2016

Stále víc firem zkouší přes velká data líp poznat spotřebitele, ukázala konference Big Data 2016. Data jsou ovšem jen prostředek.

ž loni jasně zaznělo, že nezáleží, jak „velká“ data máte, ale co s nimi dokážete udělat. Proto se při letošním ročníku konference Big Data (ve středu 24. března, tradičně v Národní technické knihovně v pražských Dejvicích) už neřešilo, co to vlastně big data jsou, zda jsou strukturovaná, jestli pocházejí od první či od třetí strany. Ani se neukazovaly oblíbené infografiky, kolik dat vzniká každou vteřinou. Hlavním tématem bylo, co z dat jednotlivé firmy dokážou dostat. Celé to vlastně zarámoval už první, hlavní spíkr a tvář globální datové analytiky sítě Wunderman a KBM Group Yannis Kotziagkiaouridis. Na příkladech ukázal, že využití dat je pro firmy klíčové, nicméně většina jich v tom pořád tápe. Mnohdy začnou s daty a propojováním a až pak hledají, co v datech může být užitečného. Důležité je mít plán, dobré nástroje a hlavně dostatek profesionálů na datovou analytiku a technologie, aby propojili data a výsledky v celé firmě.

116

„Musíte začít s otázkami, data sama o sobě jsou k ničemu,“ řekl Kotziagkiaouridis a zároveň dodal, že jedním z problémů jsou právě chybějící specialisté. Je jich prý jako jednorožců. I další spíkři potvrdili, že pokud už předem nevíme, co v datech budeme hledat, ve firmách se většinou velká očekávání nenaplní. Důležité je hlavně výsledky investic do big data prodat svým zákazníkům, interním či externím. Otázky na řečníky se často týkaly ochrany osobních údajů a hrozby Velkého bratra. Kotziagkiaouridis z Wundermanu konstatoval, že „v tomto případě je to jako misky vah, kdy na jednu dáváme své soukromí a na tu druhou dostáváme od značek pro nás výhodné protislužby“. Podle Martina Beneše z agentury Red Media, který mluvil třeba k využívání lokalizačních dat mobilními operátory, „je těžce předvídatelné, jestli takové využití či zneužití dat nebude mít do budoucna vliv na důvěru zákazníků k operátorům“.

Yannis Kotziagkiaouridis

Konference Big Data představila několik úspěšných příkladů využití dat v různých kategoriích. Třeba v retailu s analýzou slev a zjištěním, jak slevy kanibalizují trh. „Nesledujeme pouze nárůst prodeje během slevové akce, ale analyzujeme i propad prodejů v takzvaném postpromočním období. Z dat jasně vidíme, že díky nasycení trhu pak prodeje výrazně klesají,“ připomněl Tomáš Formánek z Logia výzkum, který začátkem února přednesl podrobněji na Retail Summitu 2016. Jakub Augustín z Adastry mluvil o analýzách nad chováním a poznámkami klientů v internetovém bankovnictví u jednotlivých transakcí. Slyšeli jsme i o segmentacích pro lepší zacílení u direct mailingů lékáren Dr. Max. „Na základě získaných dat jsme identifikovali čtyřicet různých skupin pacientů, kterým jsme ušili komunikaci na míru. Díky tomu jsme získali 28% nákupní response,“ uvedla Vendula Mrázová z agentury Wundermanu, jež na kampaních dělala. Je vidět, že některé firmy už mají první zkušenosti s velkými daty a získaly první zajímavé insighty. Teď ale přijde těžší fáze – začlenit takové insighty z dat do chování a rozhodování firem a do komunikace se zákazníky. Protože jen tak celá práce s daty dává smysl.

TEXT TOMÁŠ PFLANZER • FOTO JIŘÍ ŠEDA

ZAČNĚTE OTÁZKOU. SAMOTNÁ DATA JSOU K NIČEMU

K FotoKnihy Lartigue: Life in Color

Originální obsah za cenu, která vás bude bavit!

Vidět fotografii jinak Ročník 2016 ČR 159 Kč / SR 8,90 € předplatitelé 115 Kč www.casopis-foto.cz

FOTOudálost 26–2016 / World Press Photo 2015

FOTO Nadia Sablin _ Vojtěch Veškrna _ Sergej Maximišin _ Leica Q _ David Mužík _ World Press Photo _ Andrea Malinová _ Jan Svoboda _ Rafał Siderski

Lartigueův barevný svět Třicet let od úmrtí Jacquese Lartiguea vychází ve vydavatelství Abrams kniha s jeho dosud nepublikovanými fotografiemi. Autora známého především černobílými snímky lze nyní poznat také jako milovníka barevného filmu.

text Tomáš Hliva / foto Jacques Henri Lartigue

FOTOknihy 26–2016

RODINNÉ ALBUM

World Press Photo není barvotiskovým příběhem o světě bez válek, nemocí a problémů. / World / Není a doufejme, že ani nebude, protože by takovým výběrem porotci o životě okolo nás vědomě lhali. / Press / Zároveň se však z oceněných prací vytrácí samoúčelné násilí, prvoplánová akční fotografie, jejíž největší předností byla náhodná fyzická přítomnost obrazového zpravodajce v místě nějaké katastrofy. / Photo / Rozšiřuje se podíl dlouhodobějších dokumentů, mnohdy zobrazujících smutné věci pohledem, který není beznadějný. / 2016 / Který naznačuje, že i nemoc, umírání a smrt mohou mít pozitivní význam jak pro aktéry před objektivem, tak pro fotografy a pro nás, diváky. text Petr Vilgus

z cyklu Fimfárum

V FotoVýstavy Musíte vidět

z cyklu Limited Edition

FOTOrozhovor 26–2016 / Sergej Maximišin

Provoke Mezi protestem a performancí — fotogra-

tvorbou tohoto magazínu, ale také obecně

fie v Japonsku mezi léty 1960 a 1975, tak

fotografickými proudy v Japonsku v šedesá-

zní podtitul výstavy věnované fenoménu

tých a sedmdesátých letech 20. století. Mezi

japonského obrázkového magazínu

vystavenými jsou taková jména jako Daidō

Provoke, který vycházel pouze dva roky

Moriyama, Yutaka Takanashi, Shomei To-

(1968 a 1969), přesto se řadí k vrcholům

matsu a snad nejslavnější Nobuyoshi Araki.

poválečné fotografie v Asii. Vídeňská Albertina připravila průřez nejen fotografickou

29. 1.—8. 5. 2016 Albertina, Albertinaplatz 1, Vídeň www.albertina.at

FOTOvýstavy 26–2016

www.casopis-foto.cz/e-shop Při zadání promo kódu MEDIAR dárek k předplatnému zdarma.

NOVINKY EMAILEM I NA PAPÍŘE

Jitřní zpravodaj Médiáře

Vše podstatné každé všední ráno v šest Přihlaste se zdarma na www.mediar.cz

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma Další už v srpnu 2016

Nejjednodušší způsob, jak si pořídit svou vysněnou Teslu? No přece u nás! Exkluzivní služba Tesla Assistance je připravena Vám pomoci: s individuální konfigurací Vašeho vysněného vozu se vším, co potřebujete vědět o nabíjení – domácí nabíjení, optimalizace nabíjení, nabíjecí kabely, nabíjecí stanice s aktualizací SW, nastavením systému vozidla a proškolením v používání

Standardní nabídkou zůstává: pojištění vozidla pomoc při financování – úvěr, leasing jedinečnou novinkou v naší nabídce se však stala možnost OPERATIVNÍHO LEASINGU

SMARTFLOWER Stejně jako se slunečnice otáčí za paprsky, tak se i Vaše chytrá nabíjecí stanice dokáže rozvinout jako květina a najít si slunce! Ekologické nabíjení využívající energii z obnovitelných zdrojů nebylo nikdy jednodušší a krásnější. S nabíjecí stanicí Smartflower POP-e v kombinaci s Vaší novou Teslou najdete svůj styl.

SHUTTLE SERVICE S elektromobily Tesla také nově provozujeme Shuttle Service v rámci pražského Karlína. Na letiště a zpět se dostanete v luxusním a přesto ekologickém voze. Vašim důležitým klientům tak zajistíte velmi výjimečnou službu, na kterou hned tak nezapomenou.

ELECTRIC PARK s.r.o. Křižíkova 237/36a, Karlín, 186 00 Praha 8 www.electricpark.cz park@evpark.cz +420 778 098 088

UMĚLECKÝ VEDOUCÍ: CHRISTOPH HAGEL

UMĚLECKÝ VEDOUCÍ: VARTÁN BASSIL

BREAKDANCE SE POTKÁVÁ S KLASIKOU

FLYING STEPS ZTVÁRŇUJÍ TANCEM PASÁŽE Z CYKLU DOBŘE TEMPEROVANÝ KLAVÍR OD J. S. BACHA NYNÍ NA EVROPSKÉM TURNÉ

23.–24. 9. 2016 PRAHA, HUDEBNÍ DIVADLO KARLÍN 1. 10. 2016 OSTRAVA, GONG Vstupenky na: WWW.REDBULL.CZ/FLYINGBACH