Médiář — zima, jaro 2017 by Médiář

M É D I A , M A R K E T I N G , S T R AT E G I E , S A L E S - A H L AV N Ě T O S R D Í Č KO

PRAVDA O KOČKÁCH A PSECH KOMPLETNÍ STUDIE: CO MARK CICHON ZJISTIL O VZTAZÍCH AGENTUR A FIREMNÍCH MARKETÉRŮ

SOUNDTRACK PODĚBRADY MEZINÁRODNÍ FESTIVAL FILMOVÉ HUDBY & MULTIMÉDIÍ

24. - 27. SRPNA / 2017

HBO; HRA O TRŮNY

A DALŠÍ SLAVNÉ MELODIE ZE SERIÁLŮ HBO

JAROSLAV UHLÍŘ S KAPELOU KAREL SVOBODA TŘI OŘÍŠKY PRO POPELKU LÁZEŇSKÝ PARK A KOLONÁDA DOPROVODNÝ PROGRAM PARTNEŘI FESTIVALU

OFICIÁLNÍ POJIŠŤOVNA

HLAVNÍ MEDIÁLNÍ PARTNERSTVÍ

24. 8.

VELKÝ SAMOSTATNÝ KONCERT NA STADIONU

OD 21:00

JEDINÝ V TOMTO ROCE

STADION FK BOHEMIA PODĚBRADY

VSTUPENKY V SÍTI

MEDIÁLNÍ PARTNER

A NA POBOČKÁCH INVIA

ONLINE MEDIÁLNÍ PARTNER

FESTIVALOVÁ KÁVA

Agentury, nechte o sebe informačně pečovat. Inzerenti, sestavte si u nás kampaň na pár kliků.

www.newsmedia.cz

ÚVODNÍK

WWW.MEDIAR.CZ MÉDIA, MARKETING, STRATEGIE, SALES - A HLAVNĚ TO SRDÍČKO

ážení přátelé kvalitní komunikace a zvlášť Médiáře, v našem „referendu o tisku“ na jaře na HitHitu jste nám dali najevo, že od nás spíš než tištěný souhrn jednou za čtvrt roku očekáváte obsahově bohatý, průběžně plněný web. Má to logiku – online je rychlé médium, tisk příliš pomalé. I když jsme na výrobu dalších čísel nevybrali, pomohlo to. Z odměn, které jsme abonentům nabízeli, totiž vzešla myšlenka na novinku pro web Médiáře – plnohodnotný katalog marketingových agentur. Komunikační firmy, které nám zasílají čím dál víc novinek o sobě, se v něm představí přesně, jak potřebují. Klienti zase budou mít kam bleskově sáhnout pro dodavatele. A my své kapacity využijeme efektivněji.

Vydává News Media, s.r.o., IČ 03438074, zapsáno u Městského soudu v Praze, odd. C, vl. č. 231590 Šéfredaktor

Online katalog agentur spustíme už na podzim.

Ondřej Aust aust@mediar.cz

Děkuju, že nás sledujete.

Redakce

Ondřej Aust šéfredaktor Médiáře

Zuzana Semerádová semeradova@mediar.cz Grafika a DTP Petr Ovčačík 2bcreative petr.ovcacik@2bcreative.cz

OBSAH

Foto Jakub Hrab Vojta Herout Mikuláš Křepelka David Bruner Adresa redakce U Kanálky 1359/4, 120 00 Praha 2-Vinohrady Inzerce, distribuce

15 46

Michal Bařina

Pravda o kočkách a psech. Kompletní studie Marka Cichoně

Proč už Symbio nechce být digitální agentura

barina@mediar.cz Periodicita čtvrtletník

Náklad 2.000 výtisků Toto číslo vyšlo v srpnu 2017

Od tradiční loterie k moderní zábavě. Jak Sazka dělá marketing

Z TITULNÍ STRANY Marka Cichoně pro Médiář fotografoval Jakub Hrab.

Vztah PR s novináři určí téma, tón i osobní kontakt

Časopis je registrován na Ministerstvu kultury ČR, registrace E22268, ISSN 2464-4897 Výroba a tisk Tisk Horák a.s., Česká republika

„Mluvte jako Uber, ne jako Tolstého Vojna a mír“

KAMPANĚ V RETAILU DNES VYŽADUJÍ KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP Začátkem loňského roku 2016 se na českém retailovém trhu objevil projekt Complex Retail Solution, za nímž stojí společnost Global Marketing. Zaměřil se na komplexní pochopení pravidel, procesů i zvyklostí při realizaci instore kampaní a na snahu je změnit, zkvalitnit a zefektivnit. „Cílem bylo vytvořit z běžných instalací POS novou, přitažlivou disciplínu, která zahrnuje celý proces od výzkumu, přes grafické a konstrukční návrhy po distribuci, instalaci a vyhodnocení, a která ukáže dodavatelům i řetězcům, že v instalacích POS nejde jen o cenu a množství, ale zejména o kvalitu a hlavně – o efektivitu. Hned na úvod se podařilo projektem zaujmout jedny z nejvýznamnějších dodavatelů českého retailového trhu, a tak jsme ho mohli místo pilotních pokusů poslat hned do ostrého režimu,“ říká Martin Boček, šéf výzkumu v Global Marketingu a vedoucí projektu CRS. 10

TEXT JE PROPAGACÍ SPOLEČNOSTI GLOBAL MARKETING • FOTO VOJTA HEROUT

Jak hodnotíte fungování projektu Complex Retail Solution po prvních necelých dvou letech? Náš přístup se na trhu překvapivě rychle uchytil a během těchto dvou let se také zajímavě vyvinul. Nejprve jsme celý koncept POS cílili čistě na vyhodnocování prodejní efektivity a míru přijetí zákazníky. Postupem času se ale ukázalo, že mezery na retailovém trhu v nabídce a znalostech jsou rozsáhlejší, a tak jsme se postupně pustili do – jak už název projektu napovídá – komplexnějšího řešení pro naše klienty. V čem tedy váš přístup spočívá? Během práce na jednotlivých projektech – od počátku se jedná o velké mezinárodní i menší lokální značky – se ukázalo, že jak na straně retailu, tak na

Martin Boček

straně jejich dodavatelů, chybí základní informace týkající se efektivity komunikačních konceptů. Ani jedna strana ve skutečnosti neví, zda jsou jednotlivé kampaně funkční – z pohledu budování značky, prodejů nebo informačního sdělení zákazníkům. Vyhodnocení kampaní jsou založená na velmi hrubých číslech a víc než fakta často o vnímání úspěchu POS kampaně rozhoduje skutečnost, zda daná instalace obdrží cenu v oborové soutěži. Je jasné, že takové ceny neudělují zákazníci svým zájmem o výrobek, ale porotci u stolu, přičemž víc než vlastní efektivita rozhodu-

je míra jejich osobního vkusu. My klientům nabízíme nejen možnost detailního vyhodnocení kampaní, součástí konceptu CRS je také retailové poradenství zaměřené na tvorbu kampaně, tvorba grafických návrhů, výroba a instalace i péče o retailové kampaně. V čem je váš přístup unikátní? Jsme unikátní už tím, že existujeme. Dovoluji si tvrdit, že

v současné době na českém trhu nemáme díky komplexnosti přístupu přímého konkurenta. Jedním z nejdůležitějších prvků je úzké partnerství s obchodními řetězci, které na českém trhu působí. Tomuto sladění vzájemných potřeb a pochopení systému práce obou stran jsme věnovali stovky hodin jednání a dnes je považujeme za jednu z nejlepších investic. Z pohledu analytiky máme celou řadu originálních řešení. Jako příklad mohu uvést schopnost počítat a vyhodnocovat odděleně prodejní efekty podle jednotlivých typů umístění sledovaných výrobků, a to díky kompletnímu převzetí merchandisingového servisu v průběhu kampaní. Tento přístup je doplňován dalšími metodami v oblasti získávání a zpracování dat, jako je práce s tvrdými daty z pokladních systémů retailových řetězců, detailní analýza letáků i podrobná znalost o výši mediálních výdajů všech konkurenčních značek našeho klienta v dané kategorii. Retail safari zase v našem provedení není založené pouze na znalostech a názorech našich lidí a lidí z marketingu ze strany výrobce, jak bývá dnes zvykem, ale kombinujeme tento přístup s workshopy se zákazníky a jejich bezprostředními zákaznickými zkušenostmi z retailového prostředí. Máme na sebe napojené špičkové grafiky, designéry i výrobce POS a jsme tak schopni pro své klienty zajistit kvalitní a cenově výhodné POS instalace. Tím, že za námi stojí zkušený, dvaceti lety v oboru prověřený tým regionálních manažerů a merchandiserů, jsme schopni nabídnout navíc kompletní servis v oblasti distribuce, instalace, doplňování, monitoringu i následného uskladnění POS. Sám jste strávil dlouhou dobu v manažerských funkcích, mimo jiné i v oblasti výzkumu. Jak se vaše zkušenosti promítly do budování projektu CRS? Retailové projekty dnes vyžadují

komplexní zkušenosti. Poradenství v retailu jinak nelze efektivně realizovat. Znalosti spočívají v lidech a nám se podařilo vybudovat skvělý tým. Complex Retail Solution nám přineslo možnost zaměřit projekty na předem definované marketingové téma, a to hned několika různými cestami. Kromě již výše zmíněného retail safari pracujeme s dotazováním a pozorováním zákazníků na prodejní ploše, a to vždy v množství minimálně padesáti dotazovaných v rámci jedné obchodní jednotky. Připravovanou novinkou je Instore QuickView, tedy testovací „ochutnávkové stolky“ přímo na prodejní ploše, které pomohou našim klientům lépe porozumět svým zákazníkům a získat od nich bezprostřední reakci přímo v autentickém prostředí. Ve spojení s analýzou marketingového mixu, nákupních driverů a bariér tak dostáváme komplexní výsledky, které následně podrobujeme detailní analýze. Dají se už začít zobecňovat výsledky uskutečněných projektů? Do určité míry ano, některé principy se nám začínají opakovat, ale pravdou je, že každá kategorie a značka jsou unikátní a velmi záleží také na cílech, které jsou pro konkrétní retailové kampaně dominantní. Podobně jako je těžké dopředu odhadnout úspěšnost televizní kampaně, přestože existuje řada renomovaných reklamních agentur, které se výrobou televizních reklam zabývají mnoho desítek let, je nemožné bez analytiky před tvorbou kampaně nebo zkušenosti z minula vyhodnotit předem efekt kampaně retailové. Můžeme ale postupně budovat znalosti a principy spojené s konkrétními kategoriemi

a značkami a postupně se naučit používat určité prvky a principy. Proč by si vás měl potenciální klient tedy najmout? Nabízíme unikátní retailové řešení jak pro obchodníky, tak pro jejich dodavatele. Na projektech pracujeme my osobně, lidé, kteří mají s retailem, marketingem a marketingovým výzkumem 20 let zkušeností a práce nás pořád baví. Umíme klientům ušetřit statisíce z jejich rozpočtů a díky našemu přístupu a informacím, které náš projekt přináší, je práce pro všechny zúčastněné strany zajímavější a zábavnější – nejde o pokus a omyl, ale o řízenou tvorbu a realizaci komunikačních strategií. Co nového chystáte? Pro druhou polovinu roku 2017 připravujeme několik zajímavých inovací, z nichž bych se rád zmínil zejména o POS monitoringu. V současnosti probíhá zkušební provoz a už ten signalizuje velký zájem zákazníků o toto rozšíření našeho projektu Complex Retail Solution. V podstatě se jedná o komplexní monitoring a následnou analýzu veškerých POS instalací, realizovaných na všech obchodních řetězcích v Česku. Zákazníci tohoto projektu budou mít k dispozici kompletní analytické databáze, které jim pomohou při plánovaní marketingových kampaní. Chystáme letos i další novinky, ty pak budeme zájemcům o naše služby rádi prezentovat.

Jak Complex Retail Solution pomohlo společnosti Coty Výsledky analytiky umožní do budoucna ušetřit společnosti Coty nemalé finanční prostředky díky tomu, že se podařilo zjistit mnoho zajímavých věcí o fungování promo kampaní pro značku Adidas. Jako příklad

můžeme uvést lepší fungování menších provedení regálových čel v porovnání s monstróznějšími instalacemi. Díky oddělenému merchandisingu (přesné počítání prodejů z každého prodejního umístění zvlášť) jsme byli schopni zjistit, že zobrazené velké regálové čelo prodalo v absolutních prodejích prakticky

totéž množství produktů Adidas, jako jeho o poznání mnohem rozměrově menší a tedy na výrobu nákladově mnohem levnější varianta. Z rozhovorů se zákazníky navíc vyplynul fakt, že mají z větších rozměrů čel obavu, že jim produkty začnou nečekaně padat z vyšších polic a bojí se narušit hezké aranžmá vystavení.

ONLINE POS MANAGEMENT / KOMPLEXNÍ SPRÁVA POS

 Spravujte POS jednoduše, online přehledná forma e-shopu

• předpokládaný počet položek do 5.000 • PHP/MySQL • webdesign dle identity společnosti • responzivní řešení • nabídka POS materiálů dle skupin OZ

• filtry pro vyhledávání • on-line skladová dostupnost • výběr dne závozu a závozového místa • možnosti volby expres závozu • rozesílání interních zpráv

 Komplexní zajištění vašich POS vývoj, design, grafika

servis a údržba

výroba

online reporting

doprava a instalace

deinstalace a repase

REFERENCE: GlaxoSmithKline, Heineken, Rémy Cointreau, Kofola, Budvar

KONTAKT Global Marketing s.r.o. U Kanálky 4 120 00 Praha 2

info@globalmarketing.cz www.distribucepos.cz

MARKETING

PRAVDA O KOČKÁCH A PSECH

Unikátní studie Marka Cichoně z českého trhu, o vztazích marketérů velkých firem s reklamními agenturami, které pro ně pracují

MARKETING

JAK VZNIKALA STUDIE O VZTAHU KLIENTŮ S AGENTURAMI

ok strávil Mark Cichon, někdejší výkonný ředitel reklamní agentury DDB a také marketingový ředitel ve Wrigley, zkoumáním vztahů marketérů velkých firem s reklamními agenturami, které pro ně pracují. „Zatímco ti první chtěli toto pro ně důležité téma aktivně vyřešit, pro agentury byla typická jistá odevzdanost a deziluze ohledně možného

zlepšení vztahů, i když samozřejmě problém nepodceňují a považují ho za klíčový,“ předesílá, co při hloubkových rozhovorech zjistil. Zjištění, která z jeho zkoumání vzešla, vtělil do studie, kterou nazval Pravda o kočkách a psech. V jedenácti částechjsme ji postupně publikovali na Médiáři. Nyní bude zájemcům k dispozici celá, digitálně i tiskem.

Díky podrobným rozhovorům se zkušenými praktiky report popisuje, co od sebe seniorní marketéři a šéfové agentur vzájemně nejvíc potřebují a co obě strany můžou udělat pro to, aby vztahy a spolupráci firem s agenturami vylepšily.

Jak vás napadlo takovou studii udělat? Zhruba před rokem jsem trávil vánoční svátky v Austrálii a na LinkedIn jsem narazil na britskou studii Jak se ze šílenců stávají sklíčenci. Zarazilo mě zjištění, jak nefunkční jsou vztahy mezi marketingem a agenturami ve Velké Británii. Zarazilo mě to proto, jelikož jsem ji do té doby považoval za zemi, která je ukázkou perfektní spolupráce mezi oběma zmíněnými

stranami. Právě tato studie mě přivedla k úvaze, jak asi vypadá situace na českém trhu. Během celé své kariéry jsem prošel mnoha různými pozicemi na obou stranách barikády. Pracoval jsem jako strategy planner a poté výkonný ředitel reklamní agentury DDB či jako marketingový ředitel v Mars/Wrigley. Má profesionální dráha mi umožnila zblízka pozorovat vzájemnou komunikaci marketingových oddělení a agentur. Byl jsem

také svědkem chyb, kterých se obě strany dopouštějí. Teď se ve své soukromé konzultační praxi snažím marketingovým oddělením i agenturám pomáhat hledat příležitosti pro růst. Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je sdílení znalostí a workshopy o tom, jak nastavit efektivní spolupráci mezi marketingovými odděleními a jejich agenturami. Abych lépe pochopil současnou situaci na českém trhu, rozhodl jsem se realizovat tuto studii. Její výsledky pomohly odhalit, kde se nacházejí hlavní překážky, ale na druhou stranu vnesly světlo na ta místa, kde může lepší spolupráce přinést viditelný rozdíl ve vzájemných vztazích.

Jak a proč studie vznikla, vysvětluje její autor na následujících řádcích.

Pracoval jste v minulosti na nějaké obdobné studii? Na žádné podobné studii jsem se předtím nepodílel a popravdě

MARKETING

jsem ani na tak komplexní práci, jež by postihovala nejdůležitější faktory ovlivňující vztahy mezi agenturami a marketingovými odděleními, nenarazil. Samozřejmě existují menší studie, které vznikaly v Austrálii, Evropě, ve Spojených státech a také v Česku, každá z nich se však zabývá jen určitými aspekty problému a žádná příliš nezacházela do detailů. Tato studie je zdaleka nejkomplexnější na českém trhu a zahrnuje celkem 11 témat. Tyto klíčové oblasti spolupráce mezi klienty a agenturami jsou třeba strategická partnerství, spolupráce mezi agenturami, odměňování a nákup marketingových služeb, kompetence marketingu, procesy a disciplíny.

TEXT MARK CICHON • FOTO JAKUB HRAB

Jaký je cíl studie? Hlavním záměrem bylo identifikovat silná a slabá místa, následně navrhnout řešení a postupy, které současnou situaci zlepší. Hned několik z nich je relativně jednoduše uskutečnitelných, ale zároveň pro efektivní fungování nezbytných. Pokusil jsem se také podchytit strategie a postupy, které se v minulosti ukázaly jako efektivní v budování vztahu a důvěry mezi agenturami a marketingem. Kolik času jste strávil přípravou studie? Od prvního rozhovoru po den samotného vydání utekl zhruba rok. Sám jsem měl na starosti rozhovory, veškerý obsah i následnou editaci. Nechtěl jsem práci uspěchat, jelikož jsem si chtěl dát opravdu záležet na tom, abych věrně zachytil podstatu toho, co jsem se od účastníků dozvěděl. Během práce na studii jsem však nadále pokračoval ve své praxi konzultanta, takže studie byla spíše něčím, čemu jsem se mohl věnovat jen ve svém volném čase. Velký dík pak patří agentuře FleishmanHillard, jež mi pomáhá s překlady, grafickým návrhem a komunikací studie.

S kolika lidmi jste celkem mluvil? Měl jsem tu čest hovořit dohromady s jedenácti zástupci marketingových oddělení a devíti zástupci agentur. Ve všech případech se jednalo o zkušené lidi na nejvyšších pozicích – tedy převážně marketingové ředitele a ředitele agentur. Soustředil jsem se na jedince, kteří mají zkušenost s prací pro mezinárodní společnosti, kde lze očekávat velký důraz na funkci marketingu a silnou spolupráci s partnery z řad agentur. Mezi respondenty byli lidé, kteří získali své zkušenosti a ve většině případů měli zodpovědnost za marketing firem jako McDonald’s, T-Mobile, Samsung, Procter & Gamble, Česká spořitelna, ČSOB, Plzeňský Prazdroj, Ikea nebo Mondelez. Co se týče agentur, své zastoupení měly nejenom velké mezinárodní společnosti jako Ogilvy, McCann nebo Lion Communications (respektive Publicis), ale i středně velké a nezávislé agentury jako VCCP, BBDO, DDB nebo Hullabaloo. Hovořil jsem také se zástupci dvou PR agentur – AMI Communications a FleishmanHillard.

Co byste rád, aby studie změnila? Doufám, že se poznatky, které studie přinesla, stanou odrazovým můstkem pro širší a hlubší konverzaci. Je to klíč k identifikování třecích ploch a návod k možným řešením uvnitř jednotlivých organizací. Vnímám, že toto téma je pro obě strany důležité. Je zřejmé, že se teď navzájem potřebují více než kdy předtím. Práce je komplexnější, zdroje klesají a je patrný tlak na co nejlepší výsledky. Jsme svědky nadmíry stresu a vyhoření, zkrátka už to není taková zábava jako dříve. I proto je dnes nejvhodnější čas na to, aby marketingoví ředitelé udělali z agentur opravdové partnery, pomohly jim a jejich týmům zvládnout náročnou práci, realizovat plány a dodat očekávané výsledky. Pokud by si každý marketingový ředitel a šéf agentury odnesli ze studie jen tři věci, které chtějí dělat jinak s cílem zlepšit vzájemnou spolupráci, tak by dle mého názoru tato studie splnila svůj účel.

Objevily se nějaké překážky? Nevzpomínám si na žádné. Byl jsem příjemně překvapen, jak ochotně se účastníci do studie zapojili. Bylo znát, že toto téma v lidech rezonuje a že jsou ochotní o něm mluvit a podělit se o své zkušenosti. Zajímavé je porovnání přístupu marketérů a agentur. Zatímco ti první chtěli toto pro ně důležité téma aktivně vyřešit, pro agentury byla typická jistá odevzdanost a deziluze ohledně možného zlepšení vztahů, i když samozřejmě problém nepodceňují a považují ho za klíčový. Toto zjištění mě lehce znepokojilo, ale věřím, že studie ukáže oběma stranám cestu a konkrétní kroky, jak situaci změnit. A spíše než velké úsilí k tomu bude třeba změna přístupu.

MARKETING

PROČ SE AGENTURY CÍTÍ OD KLIENTŮ NEDOCENĚNÉ „Neoceňují nás tak, jako tomu bylo dříve.“ „Naše vztahy s klienty jsou slabší a kratší, s neustále větším počtem výběrových řízení.“ „Cítím, že nám klienti nevěří a drží se zpátky.“ „Máme pocit, že už dávno nedostáváme úplné informace.“

éměř všechny agentury, se kterými jsem mluvil, mají pocit, že nejsou svými klienty doceněné tak, jak by si zasloužily. Ale proč tomu tak je? A co pro ně výraz nedoceněné znamená? Respekt? Kvalitu služeb? Nebo celkový dopad na jejich byznys?

CO ŘÍKAJÍ AGENTURY Z diskusí s agenturami vyplývá, že je pro ně velmi obtížné přizpůsobit se nové realitě, která se vyznačuje důrazem na krátkodobé cíle. To je totiž v ostrém nesouladu s tradiční rolí agentur zaměřenou na budování dlouhodobých kreativních konceptů a strategií zaměřených na budování značky.

Krátkodobý horizont Obecná zpětná vazba od agentur svědčí o tom, že se opravdu cítí nedoceněné. Je však potřeba zdůraznit, že toto se velmi liší podle konkrétního klienta a největší důvěra panuje tam, kde se vztahy s klientem vybudovaly postupem času a kde marketéři chápou hodnotu, kterou jim může agentura přinést. Není jednoduché budovat důvěru a vztahy, zejména s ohledem na preferenci krátkodobých cílů a nedostatečné dlouhodobé plánování na straně marketingu. To vede k mnohem více projektovým a promo briefům, ve srovnání s dlouhodobější snahou o budování značky nebo služby.

Chybí opravdový partner na straně klienta V poslední době je zřejmé, že na straně klienta se marketingová oddělení stále zmenšují, a to má vliv na kvalitu informovanosti, strategie a vztah marketérů k agentuře. Agentury mají pocit, že často

nemají partnera, který může prosazovat jejich práci a doporučení interně. Zdá se tak, že prodej řídí marketing a další agendu v mnoha organizacích.

Stát se nepostradatelným Agentury s nejúspěšnějšími vztahy s klienty se snaží být pro klienta nepostradatelnými a jasně komunikují a demonstrují svou přidanou hodnotu, aby ji klient mohl rozpoznat. I když to často trvá dlouho a vyžaduje to vytrvalost. Agentury vědí, že je důležité identifikovat klienty, kteří jsou otevření a ochotní spolupracovat a vytvářet vztahy, protože tito klienti jsou často nejúspěšnější ve svém oboru a také nejziskovější pro agenturu. Výběr těch správných bitev a vztahů, které stojí za to budovat, a schopnost nebát se vyjednávat o spolupráci a oboustranném partnerství jsou základem úspěchu.

CO NA TO MARKETÉŘI Marketingoví ředitelé nejvíc tápou v tom, jaké konkrétní dovednosti a přidanou hodnotu jim jsou jejich agentury schopné nabídnout. Všichni se dnes tváří, že umí všechno a proto jim chybí jasný positioning agentur. Umí ještě vůbec strategické plánování a zajímá je náš byznys, nebo jsou jenom dodavatelem marketingových služeb?

Schopnosti na straně marketingu Marketingoví ředitelé věří, že kompetence interních lidí jsou dnes vyšší než u agenturních lidí. Je tomu tak díky zkušenostem, školení a profesnímu rozvoji, který je zároveň slabinou agentur. Díky tomu se sada potřebných dovedností v marketingu

MARKETING

výrazně zvýšila, a to zejména v oblastech strategie značky, respektive obchodní strategie, a celkových marketingových znalostí. Řada marketérů nemá pocit, že mají na straně agentury strategického partnera.

gickým plánováním a jsou ochotni využívat jejich služeb na hlubší a strategičtější úrovni. Jsou také ochotni za tyto služby platit, protože vidí skutečnou přidanou hodnotu jak na úrovni značky, tak na úrovni byznysu.

Kvalita strategického plánování

Jaká je vaše přidaná hodnota?

Marketéři mají pocit, že agenturní lidé ve skutečnosti nemají zájem o hlubší pochopení byznysu a detailních marketingových plánů klienta. Nemají zájem ani touhu prozkoumat věci do hloubky. Může to být způsobeno předpokládanými nízkými investicemi agentur do oblasti strategického plánování nebo kvalitou plánovacích dovedností nabízených agenturami. Nicméně marketéři rychle poznají, když agentury disponují kvalitním strate-

Agentury musí mít jasno v tom, jaká je jejich skutečná přidaná hodnota. Pokud se cítí nedoceněné, měly by se zaměřit na to, proč tomu tak je, a jasně definovat své silné stránky a skutečné hodnoty, které mohou marketérům přinést. Agentury by měly tyto schopnosti jasně demonstrovat a rozvíjet svou značku tak, aby marketéři nemuseli při výběru agentury spoléhat jen na výběrové řízení, ale měli v hlavě jasný profil už před začátkem tendru.

TŘI TIPY CO S TÍM Znejte svou přidanou hodnotu Agentury by měly být odborníky na pozicování značek, i přesto ale řada z nich nedokáže budovat jasně rozlišitelný obraz o tom, kdo vlastně jsou, co dělají a jakou hodnotu nabízejí. Mějte jasno, v čem jste opravdu dobří, soustřeďte se na to a ukažte to vašim klientům a trhu. Nespoléhejte na tendry, abyste se profilovali, pracujte na tom dlouhodobě. Definovat, v čem spočívá vaše hodnota, to je jeden z nejčastějších požadavků od marketérů.

Strategické plánování stojí za to Spousta marketérů má problém s tím, že se v agenturách nemají s kým bavit o strategickém plánování. Mnozí naznačili, že by byli ochotni investovat, kdyby měli takového partnera uvnitř agentury. I přesto, že většina marketérů nemá příliš zkušeností s agenturním strategickým plánováním, jsou připraveni do něj investovat. Ti, kteří je dokážou nabídnout a demonstrovat jeho hodnotu, budou rychle odměněni.

Investujte do budování vztahu V průměru trvá nové agentuře nejméně šest měsíců, než pochopí byznys svého klienta a přinese reálnou hodnotu. Pokud jste marketér, buďte realista a přizpůsobte svá očekávání v tom, co vaše nová agentura může přinést, a pomozte jim, aby mohli pomoct oni vám. Věnujte jim svůj čas, ukažte svůj model růstu, roli marketingu a reklamy a svá jasná očekávání. Investujte a budujte vztah a očekávejte, že se vám to vrátí.

MARKETING

STRATEGICKÝ PARTNER, NEBO TAKTICKÝ REALIZÁTOR „Stále víc se vzdalujeme od strategických diskuzí na straně klienta. Stali jsme se realizátory krátkodobých taktických kampaní zaměřených na krátkodobé prodeje. Jsme méně zapojeni do diskuzí o dlouhodobé strategii značky,” říkají agentury.

apoprvé jsme se zabývali otázkou, proč se agentury cítí od klientů nedoceněné. Také jsme zjistili, že je pro agentury obtížné přizpůsobit se nové realitě lokálního trhu, kdy se zde ve velké míře adaptují regionální koncepty, a že se klienti stále častěji zaměřují na krátkodobé cíle. Teď si položíme otázku, co to pro dnešní agentury znamená – jsou ještě strategickým partnerem, nebo spíš dodavatelem, který realizuje taktické kampaně? I když některé agentury mají pocit, že klienti vnímají jejich služby jako komoditu, jednoduše nechtějí tento boj vzdát. Stát se strategickým partnerem je jediný způsob, jak se můžou posunout v hodnotovém řetězci partnerů výš – otázkou ale zůstává, jak toho dosáhnout.

CO ŘÍKAJÍ AGENTURY Agentury potřebují najít rovnováhu mezi dodáváním taktických řešení a strategického poradenství. Otázkou není co dodávat – je potřeba umět obojí a vědět, co který klient potřebuje, a přizpůsobit se tomu.

Nová realita Agentury cítí důraz na krátkodobé, čtvrtletní cíle a jejich práce se stále víc zužuje na promo a taktické kampaně. Přiznávají, že taková je realita, a že je nutné mít nákladově efektivní zdroje, které mohou zajistit rychlou realizaci promo materiálů. Šéfové agentur přiznávají, že je obtížné motivovat lidi uvnitř agentury, když namísto velkých značkových kampaní dělají hlavně promo a taktické kampaně. Zároveň vědí, že si nemohou dovolit stát se komoditním zbožím, a musí usilovat o to, aby přinášeli klientovi jasnou hodnotu prostřednictvím kreativity.

Potřebují agentury strategii? Mnoho agentur cítí, že marketéři jsou schopni si dělat marketingové strategie ve velkém rozsahu sami, s limitovaným vstupem od agentur, které mají víc požadavků zaměřených na lokalizaci regionálních kampaní. Z tohoto důvodu vyvstala otázka, zda má smysl investovat do strategického plánování, když povaha práce je taktická, promoční nebo jde o lokalizace mezinárodních kampaní.

No... vlastně ano Těch několik agentur se zkušenými strategickými plánovači zjistilo, že investice do plánování je skvělý způsob, jak posílit svou důvěryhodnost jakožto marketingový a komunikační partner klienta. Jedná se také o neocenitelný nástroj na podporu nového byznysu. Klíčem k úspěchu je vybírat si klienty, kteří jsou otevření a vidí hodnotu zkušeného strategického plánovače. Je však třeba nejprve do této oblasti investovat a ukázat klientovi přidanou hodnotu. Jakmile klient tuto hodnotí rozpozná, je ochoten do času plánovače investovat své peníze („je to nejjednodušší prodej,“ uvedl šéf jedné agentury).

CO NA TO MARKETÉŘI Marketéři mají, nad rámec plnění čtvrtletních a ročních prodejních cílů, povinnost řídit udržitelný růst. Je jednoduché si „koupit“ krátkodobé prodeje, ale daleko složitější je vytvořit prostředí a podmínky, za kterých dosáhnou dlouhodobého růstu. Je potřeba mít odvahu a marketingový talent, abyste přemýšleli dál než za horizont nejbližšího období. Jaký typ marketéra jste vy?

MARKETING

Dosáhnout čtvrtletních cílů Nejčastější odpověď zní, že se marketingové aktivity přesouvají mnohem víc k podpoře čtvrtletních prodejních cílů, a proto se zaměřují na krátkodobé taktiky potřebné k jejich dosažení. Implementace regionálních strategií přehlušuje lokální strategický a kreativní vývoj. To ovlivňuje požadavky na agentury dodávat víc taktických a aktivačních nápadů.

sazovat ve firmě dlouhodobé cíle. Hodně záleží, zda organizace vidí marketing jako růstovou funkci a je ochotna investovat do lidí a zdrojů, aby mohl marketing podporovat růst, nebo jestli předpokládají, že růst je hlavně odpovědností oddělení prodeje. Ty firmy, které mají marketing na vyšší úrovni důležitosti, také staví agenturu na vyšší příčky „hodnotového“ řetězce, mají s ní hlubší vztah, který zahrnuje strategické diskuse a sdílení podrobných plánů.

Chybí perspektiva dlouhodobě udržitelného růstu

Kdo je strategický partner uvnitř agentury?

Marketingoví ředitelé jen ze dvou firem, se kterými jsem mluvil, měli jasný cíl od nejvyššího šéfa zajistit udržitelný růst v dlouhodobém horizontu. Jak poukázal jeden, „krátkodobé prodeje lze koupit“, ale budování dlouhodobé hodnoty značky je skutečnou marketingovou a obchodní výzvou. Někteří marketéři přiznali obecně rozšířený přístup „bezpečnost na prvním místě“, který mimo jiné znamená, že nebudou aktivně proti ostatním pro-

Někteří marketéři jsou ochotni sdílet širší roční plány, ale nejdou hlouběji do své dlouhodobé strategie, protože neví, s kým konkrétně mají na straně agentury tuto hlubokou debatu vést. Agentury jsou slabé v zjišťování skutečných vhledů do myšlení spotřebitelů a plánování se posunulo od strategického ke Google plánování, sdílení příkladů a osvědčených postupů z archivu. Stále míň jsou schopné najít skutečný insight a lokální relevanci.

TŘI TIPY CO S TÍM Marketing je tu k podpoře růstu Je velký rozdíl v tom, jak marketéři zacházejí a pracují s agenturami v závislosti na tom, jak je marketing vnímán v jejich firmě. Byl jsem překvapen, jak málo firem vnímá marketing jako růstovou páku a kolik z nich ho vnímá jako nákladové středisko. Marketingoví ředitelé, přijměte zodpovědnost za práci s vaším CEO a klíčovými akcionáři, a vzdělejte je v tom, že marketing je hnacím motorem růstu a tudíž potřebuje silnou podporu z hlediska rozpočtů, zdrojů a priorit. Přečtěte si knihu „Jak značky rostou“ od Byrona Sharpa, abyste pochopili, jak značky a byznys rostou v reálném světě.

Přizpůsobte se nové realitě Většina značek a služeb v Česku jsou už rozvinuté. Trh se stal standardním a ve velké míře se adaptují a lokalizují regionální strategie. Přijměte tuto novou realitu a uvědomte si, že teď je potřeba dodávat krátkodobé výsledky. Zorganizujte si kompetence a dovednosti agentury tak, abyste efektivně poskytovali aktivační, promo a v omezené míře značku podporující aktivity. Sledujte změny na trhu a přizpůsobte se marketingovým potřebám klienta.

Staňte se obchodním partnerem Pokud víte, jaká je vaše skutečná hodnota pro klienta a můžete ji aktivně prokázat, je to váš první krok stát se obchodním partnerem – tím, na co se specializujete, a hodnotou, kterou přinášíte. Pochopte, co vaši klienti potřebují – někteří budou chtít jen realizaci taktických briefů a i to je v pořádku. Identifikujte klienty a marketéry, kteří jsou ochotni investovat do kvalitního strategického plánování. Využijte plánovače k posunu konverzace od toho, jak dodáme další kampaň, k tomu jak podpoříme růst.

MARKETING

DODÁVEJTE LÉPE, RYCHLEJI, LEVNĚJI „Klienti požadují rychlejší dodání. My máme problém udržet krok s rostoucími nároky. Je větší tlak na to dodávat levně, s míň zdroji, víc frustrací a obviňování,” říkají zástupci agentur.

a rostoucí tlak na krátkodobé a promo aktivity si už agentury zvykly. Nicméně, nedostatek dlouhodobého plánování a nastavení priorit na straně marketingových oddělení jsou pro agentury také složité, zejména s ohledem na řízení pracovní zátěže a schopnost dodávat kvalitní výstupy. Na obou stranách je silná potřeba řídit očekávání toho, co se má dodávat, aby si agentury mohly naplánovat potřebné zdroje. Tlak na efektivitu proma vytváří silné napětí v tom, jak dodávat kvalitní výstupy při nižších nákladech.

CO ŘÍKAJÍ AGENTURY Pokud by si mohli vybrat, většina klientů by přirozeně chtěla dostávat materiály v co nejkratším čase, ve vysoké kvalitě a za nízkou cenu. Nicméně, to není vždy možné a často je potřeba přijmout kompromis. Klíčovým doporučením pro agentury je, že musí aktivně převzít vedení při nastavení reálných očekávání. Nebojte se oponovat s rozumnými argumenty a buďte jednoznační v tom, co jste schopní dodat, v jaké kvalitě a termínu.

Brand manažeři, prosím, plánujte a určete si priority Agentury chápou krátkodobý cyklus a potřebu pracovat v rychlém tempu. Nicméně vnímaný nedostatek plánování a přípravy ze strany brand manažerů je pro ně zdrojem frustrace. Chybí jim také diskuze o řízení očekávání a pracovní zátěže. U velkých klientů, kde spolupracují s víc brand manažery, vidí nedostatky v jejich vzájemné komunikaci. Každý má své vlastní priority a neuvědomuje si, že agentura může mít ve stejnou chvíli několik zadání, z nichž všechny jsou prioritou.

Opravdu chcete kvalitní výstup? Musí se rozhodnout, jestli něco chtějí rychle a levně, nebo kvalitně, ale v potřebném čase. Pokud je potřeba využít dodatečných zdrojů, agentury to musí dát jasně najevo, jinak si klienti budou myslet, že mohou dostat kvalitu za nepřiměřenou cenu, což vyústí v nesprávná očekávání na obou stranách. Mnoho ředitelů agentur má pocit, že je zde zásadní rozpor mezi marketingem, který chce kvalitní práci, a nákupem, který chce co nejnižší cenu, a je obtížné tyto výzvy sladit. Vzdělávání klienta o interních procesech, potřebném čase a způsobech práce je klíčové a agentury by měly aktivně tuto diskuzi s klientem vést. Řadě agentur se tento přístup osvědčil.

Nebojte se ujmout vedení Řada agenturních šéfů jasně řekla, že je na agentuře, aby se ujala vedení a byla asertivní v řízení očekávání toho, co je možné a co už je nesmyslný požadavek klienta. Nicméně někteří mají strach, že když odmítnou to, co sami považují za nereálné, bude to mít negativní důsledky.

CO NA TO MARKETÉŘI Vzhledem k tomu, že agenturní zdroje jsou dnes omezenější, je potřeba, aby si marketingová oddělení nastavila jasné priority v tom, jaké činnosti realizuje agentura, a také to komunikovali interně. Agentury jsou často pod tlakem dodávat ve velmi krátkých termínech nebo za rozpočty, které pro ně budou velmi pravděpodobně ztrátové. Přitom k tomu není důvod, podobné jednání nemá dlouhodobý smysl pro žádnou stranu.

MARKETING

Řiďte očekávání Jako důsledek krátkodobého obchodního cyklu je tu tlak na rychlejší a efektivnější dodání, včetně tlaku na náklady s cílem maximálně zvýšit efektivitu proma a kampaní. Na agenturu jsou kladeny nároky ohledně alokování zdrojů a financí. Kvalitní lidé jsou rozloženi mezi příliš mnoho klientů, což snižuje kvalitu jejich přínosu a výstupů. Marketéři vědí, že nastavení očekávání a priorit je rozhodující, i když ne vždy snadno dosažitelné. Agentury jsou podporovány v tom, aby se nebály říct ne, když jsou požadavky příliš velké. Marketér bude agenturu respektovat víc, pokud řekne ne a předloží dobré argumenty, než aby přijala nedosažitelné požadavky a pak zakázku nezvládla.

Prostředí beze strachu... je to opravdu tak těžké? Aby k tomu došlo, musí marketingoví ředitelé vytvořit prostředí, které umožňuje agenturám

a marketérům mít otevřený dialog, jasnou komunikaci a opravdové porozumění toho, co je možné od agentury získat. Brand manažeři někdy dělají tu chybu, že si od agentury drží odstup, a to buď kvůli nezkušenosti, nebo z pocitu bezpečí. Z tohoto důvodu je potřeba, aby se marketingový ředitel ujal vedení a vytvořil prostředí, které umožňuje jak tvrdou práci, tak i efektivní dodání materiálu, pokud to situace vyžaduje.

Lepší projektový management Agentury musí být organizovány tak, aby pochopily, že rychlé dodání je klíčovou kompetencí, a aby dokázali vytvořit systém, který umožní jak rychlé dodání materiálů, tak tvorbu dlouhodobější komunikace. Staňte se vynikajícími projektovými manažery – realizace každodenních základních činností a administrativy je pro brand manažery důležitá a vysoce ceněná – není to sexy, ale je to zásadní.

TŘI TIPY CO S TÍM Dostaňte z agentury to nejlepší Pro některé brand manažery bude překvapením, že záleží na nich, zda z agentury dostanou to nejlepší. Ti úspěšní mají schopnost mluvit jasně, být inspirující a také dostat z agentur to nejlepší. Nicméně, je úkolem marketingového ředitele vytvořit ovzduší založené na respektu, důvěře a pravidelném dialogu. Není to tak těžké, tak proč si dělat z agentury otroka, když vám může pomoci uspět?

Nebojte se Agentury chtějí přirozeně udělat pro své klienty to nejlepší – mají to ve své DNA. Ale díky tomu jsou často šikanované a souhlasí s nepřijatelnými požadavky. Naučte se vyjednávat a říkat ne. Marketingoví ředitelé vyjednávají každý den, a to jak interně, tak externě. Očekávají, že jejich partneři jsou dobrými vyjednávači, což ale agentury často nejsou. Ozvěte se s argumenty a sami budete překvapeni, co se stane. Můžete být respektovaní.

Na základech záleží nejvíc Většina reklamních agentur tvrdí, že jádrem toho, co dělají je kreativita a nápady, a že právě tohle od nich klienti chtějí. Co ale brand manažeři od agentur chtějí, je to, aby jim zjednodušily každodenní život – to je opravdový insight. Chtějí, aby agentury byly skvělými projektovými manažery, měly zodpovědnost, byly spolehlivé a disciplinované. Dodávat reporty včas, udržovat plán projektu a být připravený na schůzku – to je základem úspěchu.

MARKETING

ŘÍKAJÍ NÁM, ABYCHOM SPOLUPRACOVALI „Spolupracujte, říkají. Snažíme se. Ale je to těžší a těžší. Musíme se naučit nové dovednosti ve spolupráci. Klient málokdy vytváří prostředí, ve kterém je možná efektivní spolupráce mezi agenturami. Klienti musí určit lídra, jinak to nefunguje,” říkají agentury.

polupráce mezi různými agenturami pracujícími pro jednoho klienta je pro marketéry důležité a aktuální téma. Je to také jeden z nejsložitějších úkolů. Je to výzva, která nabývá na důležitosti s tím, jak se agentury a kanály stále víc fragmentují. Nicméně existuje řada příkladů, kde spolupráce mezi agenturami fungovala efektivně. Ze strany klientů je klíčová iniciativa a transparentnost, zatímco agentury se potřebují nastavit na týmový přístup při spolupráci s dalšími agenturami a disciplínami.

CO ŘÍKAJÍ AGENTURY Stanovte jasné role a zodpovědnosti, rozdělte rozpočet a poskytněte nástroje, které umožní všem agenturám pochopit, na čem pracují ostatní. To je to, co agentury potřebují nejvíc – a rozhodně to není nerozumná žádost.

Klient musí převzít vedení Většina ředitelů agentur věří, že klient musí mít vedoucí roli v procesu spolupráce mezi svými agenturami, je to jediný způsob, jak nastavit efektivní základ pro spolupráci. Z tohoto důvodu je efektivní zadávání a průběžná podpora klíčem k vytvoření prostředí, které umožní agenturám, aby spolu efektivně pracovaly a byly na stejné straně. Kromě toho je důležité vybavit projektového nebo brand manažera nástroji a dovednostmi potřebnými pro efektivní řízení agenturních týmů.

že je spolupráce možná, a sami mají zkušenost s pozitivními výsledky. Vedoucí agentura by pak měla být zodpovědná za vytvoření strategického a hlavního kreativního nápadu, a měla by být podporovaná agenturami z ostatních oblastí. Vedoucí agentura musí být inkluzivní, organizovaná, ale ne diktátorská. Respektování jejich území a hranic musí být klíčovým prvkem úspěchu a agentury, které porušují tuhle dohodu, by neměly nadále spolupracovat.

Poskytněte nástroje pro spolupráci Brand manažeři musí být při sdílení informací otevření a mluvit jasně o tom, na čem každá agentura pracuje, ideálně i s využitím jednoduchých online nástrojů na sdílení informací. Technologie učinily sdílení a spolupráci jednodušší, proto se po marketérech chce, aby používali dostupné nástroje, zvláště pokud je pro ně spolupráce hlavní prioritou. Také by se měli snažit o odstranění jakýchkoliv provozních překážek, které by mohly ztížit účinnou spolupráci mezi agenturami.

CO NA TO MARKETÉŘI Nastavení efektivní spolupráce mezi agenturami je jedním z největších požadavků, který jsem od marketérů slyšel. A je to také jejich klíčová priorita. Marketéři vědí, že se musí ujmout vedení, ale nestačí mít pouze dobrý úmysl. Je potřeba vytvořit a podporovat kooperativní prostředí, poskytnout nástroje a ocenit agentury za efektivní spolupráci.

Přiřaďte role a odpovědnosti

Priorita pro marketéry

Absolutní požadavek je jasně přiřadit role a odpovědnosti mezi agentury, a také rozdělit rozpočet. Pokud jsou tyto hranice jasné, většina ředitelů věří,

Marketéři považují spolupráci mezi agenturami za prioritu, ale současně i zásadní výzvu způsobenou vznikem a fragmentací dalších komunikačních

MARKETING

kanálů. To vede k nejasnostem ohledně zodpovědností jednotlivých agenturních disciplín, zejména pak v oblasti digitální komunikace, sociálních médií a aktivace. Sociální média dnes nabízejí kreativní, digitální, PR i mediální agentury. Vlastní konkurenceschopnost agentur a touha maximalizovat svůj podíl na rozpočtu není tím správným prostředkem pro úspěšnou spolupráci.

Vědí, že musí převzít vedení Většina marketérů věří, že musí řídit spolupráci a jasně stanovit, jakou mají jednotlivé agentury zodpovědnost a jak je rozdělený celkový rozpočet. Na úvodní schůzce musí být přítomný top management agentury a pochopit roli své agentury. Agentury by měly opět jasně komunikovat svou

hlavní přidanou hodnotu, aby marketéři věděli, jakou specializaci a dovednost mohou nabídnout. Také je potřeba, aby se stali vynikajícími projektovými manažery.

Poskytnout pomoc a měřit výkon Marketéři, kteří cítí, že se spolupráce mezi agenturami ubírá tím správným směrem, se zároveň nebojí zeptat, jestli agentury nepotřebují pomoc nebo asistenci, aby tak zajistili hladké procesy a efektivní spolupráci. Řada marketérů také zahrnuje spolupráci mezi své metriky v systému hodnocení agentur. Současně vytvářejí prostředí, ve kterém funguje oboustranná zpětná vazba a ne strach z obtížných rozhovorů. Jsou si vědomi, že spolupráce je klíčovou prioritou, a nebojí se učinit kroky k neustálému zlepšování tohoto procesu.

TŘI TIPY CO S TÍM Nečekejte, že to skončí Ne, neskončí a spolupráce mezi agenturami bude ještě komplexnější vzhledem k fragmentaci kanálů a agentur. Agentury, které se umí nejlépe zorganizovat ve smyslu sebedisciplíny, interních procesů a dělání základů správně budou mít velký náskok. Ti, kteří mohou úspěšně dokázat, že spolupracují s agenturami z jiných disciplín, budou odměněni. Je to jedna z největších žádostí od marketérů a jsou připraveni odměnit ty, kdo se ujmou vedení v této náročné výzvě.

Ujměte se vedení a berte to vážně Marketingoví ředitelé vědí, že se musí ujmout vedení ve spolupráci agentur, přidělit úlohy a zodpovědnosti a rozdělit rozpočet. Tím to však nekončí, nestačí pouze nastavit systém. Ujistěte se, že vaši brand manažeři mají schopnosti, kapacity a nástroje, aby spolupráci zefektivnili. Použijte technologie pro lepší sdílení znalostí, udržujte komunikaci jasnou a inkluzivní. Určete si to jako svou prioritu a vyčleňte prostředky, aby to fungovalo.

Zeptejte se „jakou od nás potřebujete pomoc“ Je tak těžké požádat o pomoc? Někdy se zdá, že brand manažeři mají pocit, že mohou pověřit agenturu, odejít a vrátit se za dva týdny. Co v případě, kdy se agentura potýká s načasováním, zdroji, rozpočtem a spoluprací s ostatními? Talentovaný marketingový ředitel nebo brand manažer se nebojí zeptat, jakou potřebují pomoc. Chápou, že agentura je zdrojem, který pomáhá brand manažerovi uspět, a je v jejich zájmu pomoct jim splnit výzvu, která jim byla zadána.

MARKETING

NEJSME SPRAVEDLIVĚ ODMĚŇOVÁNI „Konverzace jsou stále víc o snižování nákladů, když by měly být o hodnotě vs. náklady. Nedostáváme zaplaceno za skutečnou obchodní hodnotu svých nápadů. Jednání s procurementem mohou být v protikladu k explicitnímu požadavku klienta na partnerství,“ říkají agentury.

čkoliv je odměňování agentur citlivým tématem, které by se mohlo diskutovat dlouze, jedno je zřejmé. Agentury potřebují finanční jistotu, aby mohly odvádět kvalitní práci a najímat si kvalitní lidi. V řadě mezinárodních firem už oddělení nákupu chápe agentury jako strategický zdroj a pracuje s nimi na férovém modelu odměňování, který je prospěšný pro obě strany. Nicméně tyto případy jsou pořád v menšině. Stále převažuje důraz na minimalizaci nákladů, což se pak ve své krajní variantě projevuje přechodem na model projektového odměňování.

CO ŘÍKAJÍ AGENTURY Agentury to dnes nemají vůbec jednoduché – z pohodlí 15% agenturní provize se posunuly k boji o každou korunu prostřednictvím projektového fee. Špatné vyjednávací dovednosti na straně agentur a agresivnější nákupní oddělení vytvářejí ještě složitější situaci. Postupný přechod k projektovému odměňování pak ztěžuje agenturám dlouhodobější plánování příjmů.

Z jednoho extrému do druhého Kupodivu několik agenturních šéfů připustilo, že když byl v minulosti uplatňován 15% provizní systém, byly agentury přepláceny. Dnes se to však posunulo k druhému extrému, kvůli kterému vyvstávají obavy, jestli jsou agentury schopny dodávat kvalitu i se stále menšími zdroji a současně dosahovat ziskovosti požadované mateřskými firmami.

Nezmiňujte procurement! Téma nákupních oddělení vyvolává spoustu vášní. Někteří agenturní šéfové mají pocit, že v některých případech nákup chápe podstatu kreativní práce

a produkce a ví, že to není komodita. Normálně je to vidět zejména u větších nadnárodních klientů, kde procurement prochází tréninkem s cílem pochopit rozdíly mezi nákupem médií a nákupem kreativních hodin. Nicméně tento přístup je stále v menšině a mnoho lidí má pocit, že procurement nedokáže odlišit mezi komoditou a kreativními službami. Zatímco frustrace s procurementem ohledně toho, že bere hodiny jako komoditu, je silná, někteří ředitelé také připustili, že agentury sami sobě podřezávají větev tím, že špatně vyjednávají a dávají svou práci zadarmo, zejména v tendrech. To ovlivňuje klienty, kteří pak očekávají práci za neudržitelně nízké ceny.

Projektové fee je opravdu špatný nápad Posun směrem k projektové práci má rovněž negativní vliv, protože klienti přemýšlí, jak můžou dodat tento projekt s co nejnižšími náklady, namísto toho, aby chtěli prostřednictvím projektu dosáhnout co nejvyšší hodnoty. Mnozí by chtěli otevřenější diskuzi s marketingem i s nákupem, aby navzájem pochopili potřeby toho druhého, jednali sebevědomě a stáli si za svým, pokud je to třeba.

CO NA TO MARKETÉŘI Marketingový ředitel má určitě dobrý pocit, když se mu podaří vyjednat výhodnější podmínky od své agentury, snížit její fee nebo navýšit objem služeb v rámci současného fee. Nicméně, pokud to znamená, že zkušený kreativec je nahrazený juniorním týmem a váš account manažer musí mít proto dva další klienty, máte pořád pocit, že to je pro vás výhodné? Agentury jsou stejný byznys jako ten váš a zaslouží si férový zisk. Proto jim pomozte finančně uspět a očekávejte, že oni na oplátku pomohou uspět vám.

MARKETING

Určit hodnotu kreativního nápadu? Nemožné Agentury musí pochopit, že je prakticky nemožné určit návratnost investic a reálnou hodnotu tvůrčího nápadu: ovlivňuje to příliš parametrů a hodnotu tak nebudou nikdy schopní oddělit. Proto je lepší tuto diskuzi zastavit. Agentury musí pochopit, že i když nabízejí jako výstup nápady a kreativitu, prodávají hodiny a kapacitu svých lidí.

Marketing – růstové, nebo nákladové středisko? Je nutné, aby procurement pochopil, co je nejspíš komoditou (mediální GRP) a co je sofistikovanější, jako kreativní nápady a výstupy (produkce). Na ještě vyšší úrovni marketéři vědí, že je důležité, aby jejich firma vnímala marketing jako skutečnou růstovou funkci a ne jako pouhé nákladové středisko, a zajistili zdroje, které umožní jak marketingu, tak jejich agenturám dodat co nejvyšší hodnotu

a tím podpořit růst. Řada marketérů, dokonce z těch největších organizací, byla zklamaná, že marketing je interně vnímán jako nákladové středisko. To se pro marketéry stává výzvou, důležité je však školení a podpora od ředitele firmy.

Agentury potřebují finanční jistotu Někteří marketéři uznávají, že existuje reálné nebezpečí vyplývající z posunu směrem k projektovému odměňování, protože to nedává jasnou představu agenturnímu finančnímu řediteli. To může vést k tomu, že na zakázce budou pracovat juniorní lidé, což ovlivní kvalitu myšlenek a výstupů. Často je to řízené oddělením nákupu a představuje to skutečnou výzvu. Téměř všichni marketéři souhlasí, že klíčoví agenturní partneři by měli být odměňováni za vynikající práci a splnění dohodnutých KPIs pomocí bonusového schématu začleněného do modelu hodnocení.

TŘI TIPY CO S TÍM Spolupráce s procurementem Je obrovský rozdíl, jestli procurement vnímá marketing jako zdroj růstu, kde podporují iniciativu, nebo jako nákladové středisko, kde se dívají na poměr nákladů. Je rolí marketingových ředitelů vést interní dialog a vysvětlit oddělení nákupu a svému CEO, aby se dívali na marketing jako na růstovou páku a podporovali ho co možná nejvíc. To mění téma konverzace – už se nebavíme o tom, jaké jsou náklady, ale jaká je hodnota, a to má zásadní vliv na to, jak nákup jedná s agenturami.

Zajistit bezpečnost Agentury potřebují finanční bezpečnost, aby zajistily ten nejlepší možný produkt a hodnotu. Stejně jako marketéři, kteří připravují svůj roční rozpočet, prognózy prodeje a výkaz zisků a ztrát, potřebují i agentury udělat to samé a mít dobrou představu o tom, jaký bude rok. Marketéři, dejte, prosím, agentuře co nejlepší odhad toho, jaký bude očekávaný rozpočet a rozsah práce. To jim umožní investovat do zdrojů a lidí, kteří zajistí kvalitu a efektivitu. Nepodceňujte tuto důležitou věc.

Projektové fee je ďáblem Pokud je zajištění bezpečnosti vaším cílem, první věc, kterou bych doporučil udělat, je skončit s projektovým odměňováním. Tohle je zásadní věc pro strategické kreativní agentury, se kterými celý rok pracujete. Klíčovým problémem projektového odměňování je, že bude velice obtížné odhadnout roční příjem a připravit si lidské zdroje. Spíš to vede ke snižování nákladů a omlazování týmu. Nákup se ptá, jak můžeme minimalizovat náklady na tenhle projekt raději než jak získat nejvyšší hodnotu. To není dobrá věc.

MARKETING

AGENTURY, PRODÁVÁTE, ALE NENASLOUCHÁTE „Přijdou, začnou mluvit a už nepřestanou.“ „Je to jen o tom, co si oni myslí, že já bych měl dělat.“ „Jsou jako zlobivé děti, neuvědomují si, že jsou jen malou součástí mé celkové práce.“ „Některé agentury si monopolizují společné schůzky, vysávají všechen kyslík z místnosti.“ To říkají marketingoví ředitelé.

prvních pěti dílech naší studie jsme se zaměřovali na témata, která trápí agentury. Nyní to otočíme a zeptáme se marketérů, jaké jsou jejich největší frustrace a také hlavní priority ve vztahu se svými agenturními partnery. Hned v první části jsme zjistili, že pokud agentury chtějí dlouhodobě naplňovat očekávání marketérů a posunout se v partnerském hodnotovém řetězci výš, měly by se stát lepšími posluchači a přemýšlet v širších byznysových souvislostech.

CO ŘÍKAJÍ MARKETÉŘI Marketingoví ředitelé pracují na denní bázi s důkazy a daty, která jim pomáhají přijímat kvalifikovaná rozhodnutí v široké škále jejich zodpovědností. Proto je pro ně frustrující, když agentury sdílejí své kreativní myšlenky a závěry založené víc na osobních názorech než na strategických základech s jasným zdůvodněním a důkazy podporujícími jejich doporučení. Nezapomínejte, že marketéři budou muset sdílet vaše myšlenky interně a také budou dotazováni na důkazy a zdůvodnění. Buďte připravení poskytnout svým klientům nástroje a důkazy, které jim pomohou prodat vaše nápady interně.

Kde jsou důkazy? Většina marketérů má pocit, že se agentury příliš spoléhají na sebevědomí a prodej kreativního nápadu, přičemž jim často chybí argumentace, „proč“ doporučují zrovna tenhle způsob. Lidé z agentur nejsou často schopni obhájit svá doporučení, když jsou dotázáni na důvody, „proč“ si vybrali konkrétní směr, a zejména pak, když mají doložit konkrétní důkazy a data. Obvyklá odpověď zní „my se domníváme“, ale ani pak se jim nedaří podpořit jejich tvrzení pevnými fakty.

Plánovač může podpořit kreativce Některým marketérům chybí účast strategického plánovače, který by zformuloval strategii kampaně. Agentury tak mají pocit, že místo toho musí zaujmout přístup agresivního prodeje. Mnozí marketéři chápou, že musí víc naslouchat doporučení agentur. Je pro ně ale snadnější, když je kreativní proces společný a oni jsou jím vedeni s důkazy, kterým věří a které dokáží vysvětlit uvnitř své firmy.

Na dlouhodobých vztazích záleží Většina marketérů uznává, že dlouhodobé vztahy, víc sdílení a kvalitní brífinky vedou k lepším výsledkům. To také umožňuje agenturám pracovat blíž s marketérem během kreativního procesu spíš než se spoléhat na následný „prodej“ myšlenky. Marketéři, kteří mají takové vztahy, umožní pravidelné schůzky, otevřený dialog, výzvy z obou stran (beze strachu) a výsledkem je mnohem efektivnější kreativní proces. Také jim to dává větší víru v kreativní produkt a jsou tak ochotni zvážit to, co by mohlo být považováno za “riskantní” kreativní nápady, protože věří agentuře a vztahu, který jim pomůže bojovat za myšlenku uvnitř organizace.

CO NA TO AGENTURY Agenturám může výrazně pomoct, pokud se stanou lepšími posluchači a na klientských schůzkách budou přítomní nejen fyzicky, ale i mentálně. Toho se dá dosáhnout tím, že budou pokládat správné otázky a ukazovat skutečný zájem. Ale nezapomeňte, pokud klientský brief není dostatečný, chybí mu jasné cíle a očekávání, nebojte se na to upozornit.

MARKETING

Naslouchání není naše silná stránka

vůbec jasno, jaké jsou byznysové a komunikační cíle kampaně,” říká jeden z agenturních šéfů.

Většina ředitelů agentur se shoduje na tom, že naslouchání je oblastí, v níž mají veliké rezervy. Je zde obecně tendence prezentovat nekompromisně a přesvědčivě, což je veliký rozdíl oproti kupříkladu konzultačním firmám. Nicméně agentury si velmi dobře uvědomují, že strategické zdůvodnění kroků je důležité. Chápou, že cesta k ideálnímu stavu jde přes zlepšené naslouchání a že je na jejich straně stále co zlepšovat.

Vaše briefy také za moc nestojí Když se zeptáte, proč je tomu tak, většina tvrdí, že chybí sdílení informací a zapojení do diskuze o byznysu, značce a komunikačních cílech, což v důsledku vede k nedostatečnému pochopení briefu a cílů. Vágní briefovací proces znamená, že agentury cítí potřebu přijít za klientem s jednoznačným názorem, který tvrdě prodávají. Spolupráce na tvorbě kreativních kampaní není v současnosti optimální a nepodporuje společnou tvorbu kampaní. “Často nemáme

Konzultační přístup funguje nejlíp Většina agentur je přesvědčena, že konzultační přístup je nejlepší metodou spolupráce s klientem, ale jen několik tuší, jak tento přístup efektivně zavést a najít optimální rovnováhu mezi společnou tvorbou kampaní a prosazením se. Občas, když agentura opravdu věří své myšlence, zvolí tvrdě prodejní přístup, aby přesvědčila klienta „koupit si“ tento nápad, zejména pokud se jedná o myšlenky, které je těžší akceptovat a pochopit. Pokud nemá agentura k dispozici strategického plánovače, je těžší vyvážit umění vyprávět svůj příběh a současně ho podpořit racionálními důkazy, daty a insighty, a proto se často uchylují k tvrdému prodeji. Nicméně jak jeden agenturní šéf zmínil: „občas musíme klienty přivést mimo zónu jejich komfortu silnými kreativními myšlenkami, protože tak často vznikají objevy, a v tom také spočívá skutečná hodnota agentury”.

TŘI TIPY CO S TÍM Kvalitní brief = míň tvrdého prodeje Na tento problém si agentury stěžují už odnepaměti, ale musíme to zopakovat ještě jednou – marketéři, prosím, investujte čas do psaní kvalitních briefů, je to nesmírně důležité. Jestli máte s přípravou briefu obtíže, neváhejte požádat agenturu o pomoc. Nejlepší briefy často vznikají jako produkt spolupráce, tudíž spolupracujte, a tvořte zároveň komunikační strategii a briefy – kreativní múza se nezřídka objeví sama.

Buďte věrohodní Opravdu nestačí mít připraveno jen pár slidů o cílové skupině spolu s několika vágními prohlášeními – to není dobrý odrazový můstek pro kvalitní kampaň. Marketéři musí každý den svá tvrzení opírat o data a analýzy, a to samé by měly dělat i agentury. Každá kreativní práce by měla mít racionální základ. Vyžadujte po svém klientovi data, pracujte s nimi, pokuste se najít skutečné insighty, ptejte se proč tak dlouho, než najdete správnou odpověď a podpořte svou práci jasnými důkazy.

Buďte opravdu přítomni Fyzická účast na schůzce s klientem nestačí, musíte být opravdu přítomní. Marketéři jsou často frustrovaní, když jim přijde, že při sdílení důležitých dat a podkladů je nikdo aktivně neposlouchá a nesnaží se je pochopit. Jsou tam fyzicky, ne však mentálně. Třeba právě přemýšlejí nad další schůzkou? Agentury, projevte upřímný zájem o naší práci, když jste pozváni na marketingový nebo strategický briefing. Ptejte se, posunujte naše hranice – a získáte náš respekt.

MARKETING

AGENTURÁM CHYBÍ ZAMĚŘENÍ NA BYZNYS „Nechápou základní byznysová čísla a neumí své myšlenky opřít o obchodní argumentaci, zejména pak kreativní agentury.“ „Agentury se příliš soustředí na kreativní stránku věci.“ „Nepřicházejí se závěry a doporučeními, která jsou zaměřená na podporu byznysu.“

arketéři by po agenturách nejraději chtěli, aby měly širší obchodní pohled na věc a snažily se vysvětlit, jak jejich strategická a kreativní doporučení ovlivní celkový růst značky. Nicméně pro agentury je tento požadavek skutečnou výzvou, protože v řadě případů je velmi složité posoudit obchodní dopad marketingové komunikace v krátkodobém horizontu. Ještě složitější to je, pokud marketéři nesdílejí klíčová data a občas nejsou interně sladění ohledně hlavních růstových strategií a iniciativ.

CO ŘÍKAJÍ MARKETÉŘI Marketéři jsou si vědomi, že je pro agentury složité vysvětlit obchodní zdůvodnění svých kreativních doporučení. Současně je to pro ně zdrojem frustrace. Marketéři potřebují kvantifikovat obchodní dopad marketingové komunikace interně, nicméně v oblastech silně zaměřených na prodej, jako je aktivace nebo promo, by měly být agentury schopné odhadnout, jak jejich doporučení ovlivní krátkodobý prodej.

Nerealistická očekávání Velká většina marketérů je toho názoru, že chtít po agenturách obchodní zdůvodnění kampaně je nejenom nefér, ale také nedosažitelné, tím spíš pokud se jedná o budování značky. Je práce marketéra vytvářet strategie a obchodní zdůvodnění, které budou sdíleny interně mezi všemi zúčastněnými stranami. Nicméně pokud se jedná o promo briefy, agentury by měly být schopny prezentovat svůj návrh spolu s tím, jak ovlivní krátkodobý růst prodeje.

Pochopení zákazníka Práce agentury spočívá v chápání role značky

v konzumentově životě a v přinášení výjimečných kreativních nápadů, které umožní značce být rozpoznatelná. Jak vyčíslit dopady je úkolem pro marketéra. Pro marketéry je důležité, když je agentura schopná ukázat přidanou hodnotu v oblastech své expertízy a přináší výjimečná hodnocení a doporučení – například ve vztahu k produkci nebo doporučení na režiséra, produkční náklady, a tak dál.

Opravdu víme, jak značky porostou? Marketéři jsou obecně toho názoru, že agentury by měly chápat základní principy růstu značky, co k němu vede a co naopak růst brzdí. Měly by chápat jaká je role marketingu v celém procesu. Na druhou stranu uznávají, že oni s agenturami tyto informace často nesdílejí. Zajímavý je fakt, že mnoho marketérů prohlásilo, že ani uvnitř jejich vlastní společností neexistuje jasný konsenzus ohledně toho, co vlastně růst značky a obchodu podporuje a jak přesně marketing funguje. To vede k interní diskuzi, především mezi oddělením prodeje a marketingu, o tom, co ve skutečnosti růst iniciuje a na co by se mělo marketingové oddělení zaměřovat.

CO NA TO AGENTURY Pro agentury je velmi složité vytvořit obchodní argumentaci, obzvláště pokud nedostávají relevantní tržní a obchodní data od svých klientů. Proto většina ředitelů agentur cítí, že nejlepší je zaměřit se na své klíčové kompetence a ty klientům dodávat. To je první krok k vybudování důvěry, ale současně by neměly zapomínat, že marketingová komunikace je částí daleko větší marketingové skládačky, která má jen jeden základní cíl – růst značky a prodejů.

MARKETING

Složité, pokud s námi nesdílíte data Většina ředitelů agentur je toho názoru, že základní komunikační cíle jsou popsány klientem v briefu, nicméně kvůli nedostatku informací, výzkumů a dat o trhu je pro agentury těžké vyčíslit, jak jejich doporučení ovlivní růst. Mnoho z nich vyjadřuje lítost nad tím, že jim marketingovým ředitelem nebyly dostatečně vysvětleny principy růstu, a že jim schází pohled na věc z většího měřítka. To někdy vede k tomu, že si v briefech konkurují cíle vytyčené marketingovým oddělením a oddělením prodeje.

Můžeme opravdu vyčíslit vliv reklamy na prodej? Mnoho z nich je také názoru, že je to skoro nemožný cíl, pokud se nejedná o krátkodobé promo,

jelikož je příliš složité vyčíslit vliv reklamy a komunikace na růst značky a prodeje. Měřítka jako doručení sdělení, rozlišitelnost značky, oblíbenost jsou mnohem vhodnější k měření příspěvku agentur než porovnávání s objemem prodaných produktů, což je spíš dlouhodobější záležitost.

Zaměření na to, co opravdu umíme Společným zájmem všech agentur je stát se důvěryhodným partnerem, který je schopen vystavět kvalitní komunikaci a reklamu. To posléze povede k partnerství, které přispěje k růstu firmy. Vedení si je vědomo, že agentury jsou jenom jedním článkem skládanky, ale jejich cílem je, aby si marketéři uvědomovali, jak důležitou roli agentury hrají v budování značky a jejím růstu v celém marketingovém mixu.

TŘI TIPY CO S TÍM Sdílejte data Marketéři, prosím, sdílejte důležité informace se svými strategickými a kreativními agenturami – co můžete ztratit? Možná vám přijde, že se v agentuře nenajde nikdo, kdo by s vámi poskytnutými informaci uměl nakládat, ale to nezjistíte, dokud to nezkusíte. Jestliže si přejete, aby se z vás stali blízcí obchodní partneři, musí znát vaše plány, výsledky, zpětnou vazbu a klíčové strategie. Dejte agenturám šanci prokázat svoji hodnotu, sdílením získáte i vy.

Vysvětlete, jak funguje růst Marketéři, jste si opravdu jistí tím, jak vaše značky a byznys rostou? Dostali byste stejnou odpověď, kdybyste se zeptali deseti lidí uvnitř své společnosti? Většina marketérů otevřeně přiznává, že si ve skutečnosti nejsou moc jistí, co vlastně růst podněcuje, což je přece jenom lehce děsivé. Když nevíte tohle, jak můžete někomu zadávat cílené úkoly a strategie? V případě, že to však víte, prosím, sdílejte tyto informace se svými strategickými partnery.

Ujasněte si, co od agentury vlastně chcete Dejte co nejjasněji najevo, co od agentury očekáváte. Hledáte strategického partnera, nebo realizátora taktických kampaní, digitální zaměření nebo jinou disciplínu? Nebo jednoduše vyžadujete někoho, kdo chápe spotřebitele a přináší skvělé kreativní koncepty? Když tvrdíte, že chcete digitální kampaň od tradiční agentury, přesto však práci zadáte specializované agentuře, tak proč se na to vůbec ptáte?

MARKETING

AGENTURY NEROZUMÍ SVĚTU NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ

„Agentury dřív znaly naše zákazníky, ale tato plánovací dovednost je dnes příliš zaměřená na samotnou exekuci.“ „Agentury by se měly stát téměř management konzultanty – což by bylo užitečné pro klienty. Toto je však často vnímáno jako nepříliš významná část jejich práce.“

edna z tradičních silných stránek agentur byla jejich schopnost přinášet do diskuze spotřebitelskou perspektivu. Nicméně s tím, jak se snižuje ochota marketérů sdílet data a realizovat lokální spotřebitelské výzkumy, začíná být těžší vytvářet lokálně relevantní myšlenky a kampaně. Tlak na víc propagační kampaně nutí agentury k úvahám, zda je spotřebitelský insight stále ještě vyžadovaný a relevantní? Nicméně stále existuje velký prostor v hledání lokálních insightů v oblastech, jako je shopper marketing, a v tom, jak využít porozumění zákazníka k tomu, aby se z kupujícího stal zákazník.

CO ŘÍKAJÍ MARKETÉŘI Řada marketérů jednoznačně cítí nedostatečnou nabídku strategického plánování ze strany agentur. Zatímco jsou ochotní sdílet data, jejich hlavní otázkou je, kdo uvnitř agentury má skutečné zkušenosti s efektivním využíváním dat a zda jsou schopní přinést reálnou přidanou hodnotu. Insighty jsou marketéry stále oceňované, protože mohou poskytnout důvěryhodnost a často také podporu velkým kreativním nápadům. Když se ale podíváte na televizní reklamy na českém trhu, musíte se ptát, jak často vidíte reklamu s reálným spotřebitelským insightem.

Budeme sdílet s těmi správnými lidmi Většina marketérů je ochotna data poskytovat agenturám, pokud bude uvnitř agentury někdo kvalifikovaný a dostatečně kompetentní, aby s daty uměl pracovat a stavět na nich. Většina marketérů je bohužel toho názoru, že agentury tímto prozatím nedisponují. Několik marketérů je toho názoru, že namísto sdílení všeho je lepší poskytovat maximálně pět stránek dlouhá shrnutí. Obzvláště pokud není uvnitř agentury někdo, kdo by měl dost času pročí-

tat a analyzovat vše poskytnuté. Pár klíčových faktů spolu s několika postřehy jsou podle nich dostatečné a lépe se s nimi bude v budoucnu nakládat.

Ztráta schopnosti přinést insight Bylo zajímavé sledovat, jak většina marketérů považuje dřívější přednost agentur – schopnost přinést konzumentův pohled na svět – až na pár výjimek téměř za vymizelou. To je škoda, jelikož právě to bylo často považováno za nejsilnější stránku agentury. Byly schopné se postarat o to, aby produkt, služby a komunikace správně rezonovaly s konzumentem.

Od nakupujícího k zákazníkům U marketérů převládá názor, že jen velmi málo agentur si uvědomuje rozdíl mezi kupujícím, který sleduje reklamu, a zákazníkem, který reálně udělá nákup. Speciálně pak neví příliš o tom, jak z nakupujících udělat zákazníky a neznají spouštěcí mechanismy a principy instore komunikace. Jejich zaměření je spíš na nadlinkovou komunikaci a budování značky. Toto je pro agentury velká příležitost k tomu, získat nové znalosti a přinést vyšší hodnotu svým klientům. Marketéři jsou si vědomi, že nevěnovali příliš úsilí vzdělávání svých agentur v oblasti nákupního marketingu a jeho principů. Je to vnímáno jako největší příležitost k tomu, jak posílit spolupráci s agenturami a společně vyhrát souboj o zákazníky.

CO NA TO AGENTURY Řada agentur si klade otázku, jestli marketéři skutečně chtějí spotřebitelské insighty, protože příliš mnoho zadání je zaměřených na krátkodobé a propagační aktivity. Analýza dat třetích stran a sledování best practice z jiných kampaní, tak

MARKETING

dnes reálně probíhá plánování. To sice nepřináší přímý lokální insight, ale poskytne alespoň nějaké ujištění, že to fungovalo na jiných trzích. Není to ideální, ale aktuálně se to zdá být dostatečným přístupem.

Kdo potřebuje insighty, když děláme jen promo? Agentury argumentují tím, že kvůli krátkodobé povaze dnešní komunikace, taktickým briefům a nedostatku brand buildingových aktivit už není nezbytné mít spotřebitelské insighty a lokální znalost. To je provázané i s faktem, že klienti neradi sdílejí výzkumy a data.

Google plánovači To vše vedlo k tomu, že řada agentur má takzvané Google plánovače, kteří spotřebitelská data a znalosti staví na tom, co se dá najít na internetu. Samozřejmě chápou, že takový přístup má své limity a pokud klient chce hlubší důkazy, můžou se dostat

do úzkých s ohledem na chybějící lokální data a výzkumy. Chápou to spíš jako nutné zlo způsobené nedostatkem času a strategických zdrojů. Několik seniornějších šéfů agentur následně přiznává, že přirozená zvědavost ohledně konzumentova světa a jeho pohledu na věc se vytrácí. Připisují to faktu, že komunikace je nyní taktičtější a zaměřená hlavně na promo.

Nákupní marketing je reálná příležitost Agentury vidí příležitost v budování dovedností v oblasti nákupního marketingu, zejména pak v displejové reklamě a instore komunikaci. Současně by uvítaly rady a doporučení od marketérů. Některé agentury tyto dovednosti získávají od svých mateřských firem, které investují na globální úrovni a pak je předávají svým lokálním agenturám. Většina šéfů agentur má jednoznačně zájem, aby s nimi klienti z oblasti FMCG víc sdíleli principy a znalosti z nákupního marketingu a konkrétně pak specifikovali to, jaká má být role jejich agentury v konverzi kupujících na zákazníky.

TŘI TIPY CO S TÍM Buďte zvědaví... znovu Kam zmizela ta přirozená zvídavost? Zajímejte se o to, jak se lidé chovají, co je motivuje, jak přemýšlí. Vypadá to, že umění sledování lidské přirozenosti a chápání podstaty empatie se vytrácí z hledáčku agentur. Nepřipusťte, aby se tak stalo. To je to, v čem vždy agentury vynikaly – znalost konzumentova pohledu na svět. Vyjděte ven z kanceláře a sledujte svět okolo sebe, pochopte znovu lidskou povahu – budete překvapení, jak osvobozující to bude.

Vyvarujte se „Google plánování“ Ano, je jasné, že klienti často důležité informace nesdílejí a těch několik málo plánovačů, kteří mají přípravu strategií a briefů na starosti, je zahlceno prací na několika klientech zároveň. A tak se z nás stávají “Google plánovači” a zkoušíme data hledat u třetích stran nebo zkrátka všude, kde je to jen možné. To se však při hlubším zkoumání dat může vymstít. Klienti, prosím, sdílejte znovu data a agentury, vybírejte si své souboje. Zapojte své plánovače tam, kde můžou přinést největší hodnotu.

Vyhrajte vteřinový souboj o kupujícího Když si promluvíte s jakýmkoli marketingovým ředitelem v FMCG, dozvíte se, že nákupní marketing je jejich globální prioritou. Toto je jedna z největších růstových příležitostí pro agentury – pomoci klientům vyhrát tento souboj o zákazníka a současně posílit svou hodnotu jako obchodního partnera. Pobuďte nějaký čas s klientem, abyste pochopili základní principy skryté za nákupní cestou, designem POS, strategie hot spotů, efektivního proma a aktivace.

MARKETING

NEVYNÁŠEJTE DIGITAL DO NEBES „Zdá se, že dnes je vše pouze o vytváření podmanivých zákaznických zkušeností a většina agentur zapomněla, že je třeba stále mít a vyprávět silný příběh značky.“ „Digitální komunikace je vynášena do nebes jako nový dnešek a přitom je to jen jeden z komunikačních kanálů, který musí být součástí celkového mixu.“

igital, social a zapojení spotřebitelů jsou v kurzu už pár let a i nadále porostou a budou se rychle vyvíjet. Toto rychlé tempo změn také přináší spektrum výzev, včetně role digitalu v marketingovém mixu, spojené s otázkou efektivity a přesného měření. Zatímco digital a social přináší řadě agentur nové zdroje příjmů, je potřeba efektivně vyvažovat tradiční reklamu a digitální příležitosti, a získat to nejlepší od zkušených kreativců ze staré školy i digitálních milleniálů.

CO ŘÍKAJÍ MARKETÉŘI Marketéři chápou, že digital přináší řadu nových příležitostí pro zapojení jejich spotřebitelů. Ale co je důležitější – zapojení, nebo maximalizace zásahu? Většině marketérů je jasné, že televize zdaleka nekončí a je stále nejefektivnějším způsobem doručení sdělení široké cílové skupině. Digital může určitě rozšířit tento zásah a pomoci vyprávět příběh značky, ale na triky a kousky dělané čistě pro pobavení spotřebitelů byste měli raději zapomenout. Nezapomínejte, že je to stále hlavně o značce.

Zásah je stále král! Většina marketérů, se kterými jsem hovořil, si je plně vědoma, že zásah je stále králem a měl by být, až na pár výjimek, hlavním stavebním kamenem roční mediální strategie. Nicméně s tím, jak se média dál fragmentují a množství kanálů, přes které můžeme zasáhnout spotřebitele, se neustále zvyšuje, je důležité pochopit, jak nejlépe využít digitální metody a nástroje. Ale pamatujte, že digital je jen dalším kanálem a prioritou vždy bude zásah – nezapomínejte na to, prosím.

Kam se podělo vyprávění příběhů? Marketéři zmínili, že v závislosti na produktu mohou být digitální a sociální média klíčovým

kanálem, zejména pro přímé získávání zákazníků a online prodeje, a některé briefy a cíle jsou tvořeny pouze pro digital. Nicméně nechtějí zapomenout na to, že příběh produktu nebo značky by se měl vyprávět vždy co nejatraktivnější formou napříč všemi dostupnými kanály. Někteří marketéři cítí, že agentury (i marketéři) ztrácejí umění dobrého vyprávění příběhů – s příliš mnoho senzačními reklamami a horlivým zaměřením na zapojení konzumentů. Klíčovou věcí, která chybí, je udržitelnost a konzistentnost. Nicméně je vidět i posun části marketérů od využívání krátkodobých triků k zaměření na velké nápady, které přežijí v dlouhodobějším horizontu a budují značku napříč všemi kanály. Snaží se vyvarovat toho, aby technologie a kanály byly důležitější než vyprávěný příběh.

Míchání starého s novým Marketéři aktivně podporují agentury, aby propojovaly zkušenosti seniorních zaměstnanců, kteří umí vyprávět příběhy, s mladší generací, která rozumí digitálním nástrojům, a společně pak vytvářeli efektivní příběhy značek fungující napříč komunikačními kanály.

CO NA TO AGENTURY Výzvou pro agentury je zajistit, aby digital byl nejen součástí celkového příběhu značky, ale také aby digitální strategie byla součástí širší mediální a značkové strategie. Mezi vzhledem a vyzněním kreativy napříč všemi kanály musí být jednoznačné a konzistentní spojení. Dny, kdy si digital a social seděli ve vlastním malém koutě, jsou rozhodně pryč.

Víme, že je to stále o příběhu značky Většina tradičních agentur si je velmi dobře vědoma, že jde hlavně o příběh značky a že televize je stále královnou médií. Ve skutečnosti se velké

MARKETING

množství tradičních agentur bez skrupulí nazývá tradičními. Mají k tomu své důvody. Chápou, že zásah je stále prioritou a nic nevytváří rozpoznatelnou značku tak dobře jako video. Stejně tak vědí, že video se dá distribuovat přes spoustu dalších zařízení než jen televizí. Je to jeden ze způsobů, jak se tradiční agentury pozicují – je to trochu ze staré školy, ale v dobrém slova smyslu.

Sociální část širšího mediálního ekosystému Tradiční agentury chápou digitální komunikaci a sociální media jako součást většího komunikačního ekosystému – kde digitální a sociální média jsou jedním prvkem širší mediální strategie, která je zase součástí strategie budování značky. Digitální komunikace musí být součástí příběhu značky a ne izolovanou částí marketingového mixu, jinak by se mohla rychle stát irelevantní. To je nebezpečné

hlavně pro specializované digitální agentury. Tradiční agentury s digitálním oddělením to naopak vnímají jako příležitost pro vlastní positioning.

Mladí se nejdřív musí naučit základy Tradiční agentury jsou si vědomy toho, že je potřeba míchat dohromady pracovně zkušenější zaměstnance s těmi mladšími a zároveň je motivovat k co nejefektivnější spolupráci spojující vyprávění příběhu s digitální kreativitou, aby to přineslo co největší zásah napříč všemi kanály. To může být hlavně pro ty mladší výzvou, jelikož jsou tak zvyklí žít v digitálním světě, že zapomněli některé základy mezilidské komunikace. „I když se mnohé změnilo ve způsobech, jakým média komunikují a jak jsou média konzumována, to, co je stále stejné, je lidská přirozenost,“ podotkl jeden ředitel agentury.

TŘI TIPY CO S TÍM Nezapomeňte začít vyprávěním příběhu „Udržitelné nápady pro značku“ je to, co často slýchám od předních marketérů. Začněte s příběhem a najděte způsob, jak ho vyprávět všemi dostupnými kanály, abyste zasáhli co největší množství lidí, ale také je zabavili. Budujte zapamatovatelnost značky napříč všemi kanály a aktivitami. Nebezpečím digitalu je, že občas může působit neobvykle, zábavně a zaměřený na zapojení spotřebitele, přitom ale nevypráví příběh značky. Proto vždy hodnoťte digitální nápady podle toho, jak sedí na příběh značky.

Jednotná mediální strategie Dle mých zkušeností mají oddělení sociálních médií tendenci považovat se za odlišné od ostatních s rolí, která je tak nějak specifická pro tento kanál. To je ovšem velká chyba. Protože musíme začít příběhem značky, který budeme vyprávět skrze všechny dostupné kanály, jak jen nejlépe umíme. Sociální media musí být pouze zahrnuta do širší mediální strategie, která je součástí strategie budování značky. Vše musí být dobře provázané.

Učte se od sebe navzájem Zdá se, že uvnitř agentur probíhá momentálně něco jako generační válka mezi tradičními kreativci a novou vlnou, která víceméně žije v digitálním světě. To je také skvělá příležitost pro odvážné nové nápady, jak se spojit a komunikovat s konzumenty skrze všechny dostupné kanály. Je ale potřeba držet se značky. Proto agentury, nechte své seniorní kreativce spolupracovat s mladými kolegy a navzájem se inspirovat.

MARKETING

KDYŽ AGENTURY TVRDÍ, ŽE UMÍ VŠECHNO „Byl jsem v minulosti zklamán agenturami, které tvrdily, že zvládnou vše, a nakonec to nebyly schopné dodat, nebo v nejlepším případě jen částečně.“ „Specializace je lepší než všeumělství – zamyslete se, může být jedna agentura opravdu nejlepší ve všem? Opravdu vám to klienti věří?“

aké to říkají marketingové ředitelé dotazovaní v naší studii o vztahu agentur a marketingových oddělení. Otázkou je, zda se zaměřit na své hlavní kompetence, nebo nabízet komplexní služby. S rostoucí komplexitou by pro klienty dávalo smysl mít jen jednu agenturu na vše. Je to ale reálné přání? Zavádění dalších služeb je bezpochyby dobrým zdrojem příjmů, nicméně může rozvolnit identitu agentury a zmást marketéry v tom, kde je vlastně reálná přidaná hodnota agentury.

CO ŘÍKAJÍ MARKETÉŘI Většina marketérů by v principu uvítala spolupráci s agenturou, která dokáže nabídnout vše. Nicméně ti, kteří to vyzkoušeli, s tím neměli příliš dobrou zkušenost, zejména z pohledu celkové kvality a dodávky služeb napříč disciplínami. Využívání specializovaných agentur na jedné straně umožňuje marketérům líp pochopit, jaká je přidaná hodnota dané agentury, a také cítí, že dostávají nejspecializovanější dovednosti v dané oblasti. Nicméně to také přináší větší míru koordinace a víc meetingů pro brand managery.

Neuspokojivá zkušenost Zatímco v ideálním světě by bylo skvělé pracovat jen s jednou agenturní skupinou napříč všemi kanály, většina marketérů byla zklamána nekonzistentností kvality napříč disciplínami v rámci jedné agentury nebo skupiny. Některé středně velké tradiční agentury s digitálním oddělením mají maximálně jednoho nebo dva klíčové zaměstnance v tomto oddělení, takže pokud některý odejde, může být obtížné rychle sehnat schopnou náhradu.

Řada marketérů byla překvapena, jak špatně velké agenturní skupiny propagují své další specializace, spíš působí jako dům samostatných agentur než ucelená skupina specializací pod jednou střechou.

Buďte něčím známí Jak už bylo řečeno dřív, marketéři silně apelují na agentury, aby se soustředili na spíš užší portfolio služeb, v nichž budou vynikat. Ať disponují něčím, co se je odliší od konkurence. Jen tak budete moct na trhu prokázat svoji hodnotu. Vytvoření snadno rozlišitelné firemní identity je klíčové. Samozřejmě mohou agentury nabízet i další doplňkové služby, ale musí být zároveň zřejmé, kvůli čemu si takovou agenturu vlastně najmout. Marketéři ani sami často nedokážou od sebe rozlišit některé agentury nabízející vše pod jednou střechou bez zjevné specializace.

Správná agentura pro správný úkol Marketéři preferují spolupráci s agenturou, jež je pro daný úkol nejpovolanější. Tudíž by si přáli vidět víc specializovaných agentur, jež jsou silné v tom, co dělají, a budou tak mnohem čitelnější pro klienty.

CO NA TO AGENTURY Agentury potřebují hledat nové zdroje příjmů a přidávat do své nabídky další služby, ideálně však ne za cenu toho, že nebude zřejmé, v čem je jejich hlavní přidaná hodnota. To je pro agentury v současnosti výzvou, obzvlášť pokud se marketéři nejprve zajímají o širší nabídku služeb, ale po hlubším prozkoumání se nakonec rozhodnou spolupracovat se specializovanými agenturami.

MARKETING

Musíme hledat nové zdroje příjmů Velké agentury jsou v těžké situaci, kdy jejich mateřské firmy tlačí na lokální management, aby stále hledal nové zdroje příjmů. Nicméně chápou, že je těžké neustále rozšiřovat nabídku a zároveň udržet vysokou kvalitu všech nabízených služeb. Digital je jasnou volbou, stejně tak regionální produkční služby nebo nákupní marketing. Pro agentury je hledání nových příjmů výzvou, jelikož jádro jejich práce už není tak výnosné jako dřív a tudíž jim nezbývá nic než diverzifikovat. Měly by však mít stále na paměti kvalitu nabízených služeb.

Chcete od nás digitální služby, nebo ne? Některé agentury také cítí, že klienti, zejména v tendrech, očekávají od větších agentur, že budou

schopné dodávat i digitální služby. To je v rozporu s přáním marketérů, aby se agentury specializovaly a jasně definovaly svou přidanou hodnotu. Nicméně jejich zkušenost je taková, že poté, co se zákazník zeptá, zda nabízejí i digitální služby, raději svou zakázku směřuje na menší specializovanou agenturu.

Buďte upřímní, pokud něco neumíte dodat Šéfové větších agentur nicméně věří, že je potřeba rozšiřovat svou nabídku i směrem k míň tradičním službám. Současně by ale měli být schopní otevřeně upozornit klienta, když po nich požaduje něco, v čem se necítí příliš silní. Slibovat klientovi neuskutečnitelné je obecně považováno za velké riziko, hlavně pokud se to týká oboru, který pro vás není klíčový a ve kterém byste část věcí outsourcovali na někoho jiného.

TŘI TIPY CO S TÍM Hledání nových zdrojů příjmů S tím, jak se víc mezinárodních firem zaměřuje na regionální marketingové strategie a lokálně se jen implementuje, lokální kreativita a příjmy skomírají. Mezinárodní agentury tlačí své pobočky do hledání nových zdrojů příjmů. Marketéři mají ale zkušenost, že velké agentury nejsou příliš silné v integraci jednotlivých disciplín a jejich společném prodeji. Zaprvé, buďte dobří v tom, v čem jste vždy byli, až poté rozšiřujte nabídku.

Spousta disciplín, konzistentní sdělení Konkrétní stížností, kterou jsem slyšel od agentur, je, že klienti často nesdílejí informace o projektech, na kterých pracují jejich agentury. Partnerské agentury pak nevědí, na čem ostatní pracují. Pokud je spolupráce vaší prioritou, najděte způsob, jak sdílet informace o tom, na čem ostatní pracují. Také zajistěte, aby sdělení a strategie značky byly konzistentní, aby všechny výstupy vypadaly a působily jako práce jedné značky.

Mějte jasno v agenturní struktuře Pro marketéry je velice přínosné hned v počátku identifikovat, jaké jsou vaše agenturní potřeby pro to, abyste dodali finální produkt. Chcete vše pod jednou střechou, nebo to nejlepší z každé disciplíny? Toto je klíčová otázka, která bude mít zásadní vliv na to, jak si zorganizujete svůj tým, jaké agentury najmete a jak budete řídit, sdílet informace a podporovat jejich spolupráci. Věnujte proto, prosím, těmto otázkám čas, který si zaslouží.

MARKETING

O MLADÉ TALENTY SOUPEŘÍ AGENTURY SE STARTUPY

„Naše odvětví neláká nové zajímavé talenty. Vypadá to, jako bychom stále lovili ve stejném rybníce. Je práce v reklamní agentuře pro absolventy stále přitažlivá a sexy?“ ptají se marketingoví ředitelé.

ábor a udržení kvalitních talentů je velkým tématem a zároveň výzvou jak pro marketéry, tak pro agentury. Reklamní agentury v současnosti soupeří o nejlepší talenty s atraktivními startupy a hledají nové cesty, jak udržet své zaměstnance zapojené a oceněné. Investice do tréninku a posilování kompetencí, včasný nábor a širší zaměření na genderovou a kulturní diverzitu jsou skutečné příležitosti, jak si agenturní spektrum talentů udržet a posílit.

CO ŘÍKAJÍ MARKETÉŘI Agentury jsou schopné si udržet seniorní lidi, obzvláště pokud mohou nabídnout práci na zajímavých klientech. Výzva, kterou agentury od marketérů pociťují, je jak získat mladé talenty a komunikovat atraktivní zaměstnaneckou nabídku směrem k vybíravým, náročným, ale talentovaným milleniálům.

Talent by byl, ale kde je rozmanitost? Většina marketérů si všímá schopných a talentovaných mladých zaměstnanců během své spolupráce s agenturami, ale současně připouštějí, že množství talentů je omezené. Marketéři si opravdu cení toho, že největší agentury na trhu stále zaměstnávají nejlepší kreativní ředitele a idea makery, a to je něco, o co mají stále zájem. Dále uznávají, že se agenturám dobře daří si

své nejlepší lidi udržet. Nicméně spousta mladých talentů se přesouvá do malých, specializovaných agentur. Výměna lidí na nižších pozicích je poměrně velká. Stále to také vypadá, že agenturám chybí diverzita: muži / ženy / menšiny / kulturně rozdílné skupiny. Marketéři pracující v mezinárodních společnostech si nemohou nevšimnout rozdílu mezi složením zaměstnanců jejich firem v porovnání s agenturami. Naše doporučení tedy zní: podívejte se po schopných talentovaných lidech za hranicemi. V marketingu je to běžná praxe, která se osvědčila.

CO NA TO AGENTURY Trénink a rozvoj zaměstnanců byl vždy klíčovým rozdílem mezi agenturami a marketingovými odděleními firem. Agentury o tom mluví hodně, ale ve skutečnosti investují do svých lidí málo, zatímco jejich klienti aktivně rozvíjejí praktické a manažerské kompetence svých zaměstnanců. To vytváří jednoznačnou příležitost k budování reputace agentur, které podporují osobní i profesionální rozvoj svých zaměstnanců. Pro mnoho lidí z agentur je to po výplatě druhá nejdůležitější věc, podle které si vybírají zaměstnavatele.

Reklama už není tak sexy, jak bývala Ti nejtalentovanější jedinci dnes dávají přednost startupům a mají silného podnikatelského ducha.

MARKETING

Pro agentury je tudíž stále těžší tyto talenty nalákat. Reklamní agentury už nejsou považovány za sexy obor, jako před patnácti lety. Mimo jiné spousta agenturních manažerů je přesvědčena, že dnešní absolventi se soustředí pouze na pracovní benefity a nejsou příliš ochotni pracovat tolik hodin, kolik se po nich vyžaduje, a obecně pracovat tvrdě. Existuje velký nesoulad mezi očekáváními na obou stranách. Pokud vaše agentura zastupuje renomované klienty a odvádí pro ně kvalitní práci, může to být velice přínosné při hledání nových zaměstnanců,

hlavně z kreativních oborů. Pro ty, co už nějaký ten rok v oboru pracují, je nejsilnější motivací jednoznačně adekvátní ohodnocení, finanční jistota a stabilita – to je často mnohem důležitější než pověst agentury. Ti nejschopnější jsou často štědře finančně ohodnoceni, jelikož agentury dělají, co mohou, aby si své zaměstnance na vyšších pozicích udržely. Nedostatek diverzity je skutečností, nicméně víc a víc agentur se snaží lákat do svých týmů talenty z jiných zemí, především pak z Itálie a Španělska.

TŘI TIPY CO S TÍM Začněte odspoda Každý marketér ví, že proces náboru nových zaměstnanců začíná ještě před pohovorem. Jinými slovy na univerzitách a dalších vzdělávacích zařízeních. Tyto instituce pravidelně pořádají dny zaměstnavatelů, které jsou pro ty nejlepší organizace a firmy prioritou. Tyto dny jsou také skvělou příležitostí k tomu, diskutovat o výhodách (je jich mnoho) práce v komunikační agentuře. V neposlední řadě nabízí způsob, jak konkurovat tradičním lovcům hlav, bažících po těch největších talentech.

Dívejte se okolo sebe Spousta agentur, se kterými jsem mluvil, udělalo z diverzifikace prioritu a také se jim to velice vyplácí.V zemích jižní Evropy, jako je Itálie nebo Španělsko, můžeme najít talentované zaměstnance, hlavně co se týče kreativních či digitálních oborů. Nejenom že diverzifikace s sebou přináší svěží vítr, ale také pomáhá rozšiřovat naše obzory svázané s tím, kde žijeme. Je to také mnohem zábavnější a vděčnější zkušenost, když se spojí nadané hlavy z různých zemí dohromady.

Investujte do profesního rozvoje lidí Když porovnám svůj život na straně agentury a na straně klienta, do očí bijícím rozdílem je úsilí, které organizace věnují rozvoji svých zaměstnanců. To se netýká pouze funkčních tréninků, ale hlavně investování času a peněz do hledání skutečného talentu svých lidí a identifikace oblastí pro jejich další rozvoj. Ano, zdroje jsou na agenturní straně omezené, ale, prosím, zařaďte to mezi své priority, je to jeden z nejlepších nástrojů na udržení vašich klíčových lidí.

MARKETING

TŘI ŽÁDOSTI A TŘI NÁVRHY ZE STRANY AGENTUR

Do hloubky jsme zkoumali klíčová témata týkající se spolupráce agentur a marketingových oddělení. Nejdřív jsme se ptali agentur na jejich hlavní frustrace a potřeby směrem k marketérům, poté jsme to otočili a ptali se marketérů, jak by šla spolupráce s agenturami vylepšit a jaké jsou jejich potřeby a očekávání od agentur. V závěrečných dvou kapitolách studie se pokusíme zaměřit na opravdovou podstatu a položíme následující otázku: ze všeho, co jsme probrali v předchozích jedenácti částech, co jsou tři nejdůležitější věci, které potřebujete jeden od druhého, a co můžete nabídnout na oplátku? Nejdřív se ptáme agentur, co jsou jejich tři největší požadavky na marketéry, ale také které tři věci jsou ochotné nabídnout na oplátku s cílem zlepšit spolupráci marketingu a agentur.

ětšina agentur by se ráda stala užším obchodním partnerem pro své klienty. Mají ale pocit, že toho mohou dosáhnout a přinést přidanou hodnotu jen v případě, kdy je s nimi klient ochotný sdílet data, má transparentní komunikaci a zahrne je víc do přípravy své marke-

tingové strategie. Stejně tak jsou agentury, které vidí tuto příležitost, ochotné posílit své strategické schopnosti skrze lepší trénink a nábor lidí, a současně pracují na rozvoji základních dovedností, jako je schopnost aktivně naslouchat a silný projektový management.

MARKETING

TŘI ŽÁDOSTI OD AGENTUR

TŘI NÁVRHY AGENTUR

Sdílejte, prosím

Investice do strategie

Nejčastější žádostí je jednoznačně touha po větší spolupráci a sdílení informací s agenturou. Výzkum, data, marketingové plány, ale také výsledky týkající se jak byznysu, tak marketingu. Agentury slibují, že věnují dostatek času tomu, aby si poskytnuté informace prostudovaly, a předpokládají, že jim to pomůže s lepším pochopením marketingových výzev, identifikováním příležitostí a v důsledku přispěje k vyšší kvalitě odvedené práce.

Většina agentur je ochotna investovat do schopných a talentovaných zaměstnanců s cílem líp pochopit byznys klienta v případě, že je tu šance, že to bude mít pozitivní vliv na kvalitu kreativní práce a agentuře to přinese větší prestiž a ”hodnotu”. Nicméně aby se tak stalo, marketéři musí být ochotní zaplatit za schopného plánovače. Musí být ochotní sdílet svoje vědomosti, smysluplně trávit čas s agenturami u jednoho stolu. Dát jim šanci dokázat, že jsou hodnotnými partnery a následně je za jejich práci i adekvátně ohodnotit.

Osobní komunikace Zadruhé je zde touha po hlubší a pravidelnější komunikaci, stejně tak po zpětné vazbě. Konkrétně míň emailů a víc osobního kontaktu či aspoň telefonních hovorů. Snažte se na kampani spolupracovat s agenturou a podávat kvalitní a pravidelnou zpětnou vazbu, nejen co se týče kampaní, ale i výkonu agentury a úrovně spolupráce. Nebojte se upřímnosti, ale umějte ocenit dobře odvedenou práci.

Jasné cíle Mějte jasnou marketingovou strategii, která bude jednoduše vysvětlitelná. Věnujte, prosím, čas přípravě kvalitních briefů s jasnými cíli, které jsou v souladu s vaší marketingovou strategií. Nezoufejte, pokud bude mít agentura k briefu výhrady – je to součást kreativního procesu, která má za cíl jedinou věc, a to dosáhnout nejlepšího možného výsledku. Mějte zájem o kreativní práci a podporujte ji, jak jen je to možné. Přiveďte s sebou zástupce agentury, pokud potřebujete podporu při prezentování klíčovým interním lidem.

Umění naslouchat Agentury jsou si vědomy toho, že se musí stát lepšími aktivními posluchači a jsou ochotny z toho udělat svou prioritu. Lepší naslouchání a kladení těch správných otázek pomůže agentuře pochopit klientovy potřeby, následně se jeho potřebám přizpůsobit či najít potřebné znalosti a zkušenosti v rámci svých mezinárodních sítí. To také sníží potřebu tvrdě se prodávat a naopak vytvoří základ pro společný proces kreativního vývoje.

Procesy a administrativa Ve srovnání se svými klienty, většina agentur chápe, že jejich interní procesy a úroveň disciplíny mohou být lepší. Mnoho z nich je ochotno se zblízka podívat na jejich interní postupy a zajistit to, aby úkoly spojené s denní rutinou byly prováděny nejefektivnějším možným způsobem. Chápou, že spolupráce se nestane efektivní sama od sebe, ale že klíčem k ní jsou jasné pracovní postupy a osobní zodpovědnost, a chtějí se tím zabývat.

MARKETING

TŘI ŽÁDOSTI A TŘI NÁVRHY ZE STRANY MARKETÉRŮ

Marketéři po agenturách vyžadují přidanou hodnotu, strategii a kreativitu, iniciativu. Pomoci slibují sdílením výzkumů a dat, vyjasněním směřování, přívětivějším prostředím. Na závěr naší velké studie jsme se nejdřív zeptali agentur jaké jsou jejich tři největší požadavky na marketéry, ale také co jsou připravené nabídnout na oplátku. Teď se ptáme marketérů na jejich tři žádosti směrem k agenturám a také na tři věci, které mohou nabídnout oni s cílem zlepšit spolupráci agentur a klientů.

zhledem k tomu, že marketéři příliš nevidí rozdíly mezi agenturami, mít jasnou identitu a definovanou přidanou hodnotu se vyplatí. I když jsou agentury najímané zejména kvůli své kreativitě, nezapomínejte na to, že kreativita musí vycházet z jasných strategických základů. A v neposlední řadě by měly agentury být lépe organizované a převzít aktivní roli ve spolupráci

mezi různými agenturními disciplínami u jednoho klienta. Marketéři na oplátku nabízejí lepší sdílení dat (zejména pokud ukážete, že je umíte efektivně využít), jasnější briefy, kde si marketéři sami uvědomují prostor pro zlepšení, a podporu při vytváření prostředí podporujícího spolupráci mezi jednotlivými subjekty.

MARKETING

TŘI ŽÁDOSTI MARKETÉRŮ

TŘI NÁVRHY AGENTUR

Přidaná hodnota

Sdílení dat a výzkumů

Znejte svoji přidanou hodnotu a oblasti svých zkušeností. Buďte schopní vše vysvětlit pomocí jedné věty a obhájit to, co říkáte. Nesnažte se být nejlepší ve všem, vynikejte v konkrétní disciplíně a konstantně to dávejte najevo. Vyvarujte se tvrdému prodeji. Raději předveďte své nejsilnější stránky. Soustřeďte se jen na to, v čem jste silní, možná vám pak dáme i něco dalšího.

Marketéři jsou připravení sdílet data a znalosti. To však záleží na tom, zda budou agentury schopny jasně vysvětlit, co vlastně chtějí a jak s daty plánují naložit. Prosím, disponujte dostatečnými schopnostmi a zdroji, abyste byli hodnotným strategickým partnerem, a co je zdaleka nejdůležitější – projevujte zájem o to, co s vámi sdílíme. Je zde velká ochota zaplatit za skutečný talent, který je schopen dostát svým slibům.

Strategie a kreativita Noste nám skvělé kreativní nápady, ale dbejte na to, aby byly postavené na strategickém insightu a solidních marketingových a komunikačních základech. Snažte se sdílet důkazy a myšlenkový proces s nimi spojený. Podporujte marketéry v tom, aby s vámi spolupracovali během celého tvůrčího procesu. Dejte najevo, že jsme partneři, kdykoli je to jen možné.

Znamenitá spolupráce Spolupráce mezi agenturami bude potřeba i nadále, prosím, přemýšlejte jak ji uvést do praxe, řekněte nám, co potřebujete a jakou pomoc očekáváte od klienta. Staňte se skvělými projektovými manažery, líp organizovanými a disciplinovanými, s vlastními interními procesy a fungujícími základními službami. Projevujte zájem o spolupráci s jinými agenturami, nebojte se převzít iniciativu. Budete za to odměněni a zlepší to reputaci vaší agentury.

Jasnější směřování Vynasnažíme se zlepšit v diskuzích o cílech kampaní a v tvorbě jasných briefů. Zlepšíme interní komunikaci se CEO a obchodním oddělením ohledně marketingových strategií a priorit. Snažte se být otevřenější a dostupnější v průběhu celého kreativního procesu, nebojte se diskutovat a přijímat výzvy. Dáme vám upřímnou zpětnou vazbu, naučíme se chválit za dobře odvedenou práci a hlavně říkat častěji „děkuji”.

Prostředí vhodné ke spolupráci Vytvoříme prostředí podporující spolupráci, reciprocitu a zdravé riskování. Umožníme agenturám víc riskovat bez strachu z toho, že neuspějí. To však bude možné pouze pokud agentura projeví vůli naslouchat, zlepší se v logice a obhajování svých nápadů a celkově ukáže klientovi, že může být důvěryhodným komunikačním partnerem se správným přístupem i schopnostmi.

MARKETING

DOVĚTEK AUTORA

když se odpovědi jednotlivých účastníků lišily, obě skupiny respondentů spojovalo nadšení a zápal pro smysl studie, důležitost tématu a ochota přispět vlastním názorem. Cítil jsem bolest, frustraci a upřímné volání o pomoc v tom, aby spolupráce mezi agenturami a marketingovými odděleními byla efektivnější a lepší. Faktem je, že obě strany krvácejí, pracují dlouhé hodiny na daleko komplexnějších projektech, s menšími prostředky a s většími nároky, takže to není zrovna největší zábava. Je zjevné, že obě strany potřebují najít způsoby, jak zlepšit efektivitu vzájemné spolupráce. Dnešní situace je totiž taková, že obě strany se potřebují víc než kdy předtím. Marketéři, agentura je vaším zdrojem, pracujte s ním a umožněte jí pracovat pro vás. Jsou zde proto, aby učinily váš život jednodušším, pomohly vám zvládnout vaši pracovní zátěž, dosáhnout cílů nebo aspoň odejít z práce domů o třicet minut dřív. Ale musíte pomoct své agentuře uspět, pokud má ona pomoct uspět vám. Doporučení, jak na to, jsou jasná. Znejte svůj obchodní model a roli marketingu. Zapojte svou agenturu a věnujte jí trochu víc svého času, nebojte se sdílet své znalosti, nemáte co ztratit. Mějte jasno, co od ní očekáváte. Agentury, buďte lépe organizované, začněte naslouchat a ujasněte si, co chcete nabízet. Investujte do strategických zdrojů a snažte se stát marketingovým a byznysovým partnerem svého klienta. Není to tak složité a je možné toho dosáhnout. Ti, kteří pochopí tuto příležitost, budou vítězi. Takže neváhejte, vrhněte se do toho a sklízejte plody své práce.

Zařaďte správně

Perfektní servis Kompletní polygrafické služby Nejmodernější tiskové technologie Kreativní tvorba

Tiskneme katalogy, prospekty, časopisy, kalendáře, letáky, plakáty, novoročenky...

MARKETING

PROČ UŽ SYMBIO NECHCE BÝT DIGITÁLNÍ AGENTURA Co Robert Haas zjistil za 18 let vedení své agentury, pověděl na setkání digitálek v Ponrepu.

ždycky říkám, že jsme byli digitální agentura, která vyrostla na tom, že dělala hezký design. Ale to trochu lžu, protože koncem 90. let žádné digitální agentury neexistovaly, koneckonců neexistoval ani Google ani Facebook, největší vyhledávač byla tenkrát Altavista. V roce 1999 jsme tedy nebyli ničím jiným než dalším z webdesignérských studií, tak začínala drtivá většina dnešních digitálek. První dekáda nového tisíciletí byla ve znamení toho, že se dělaly weby. Později se začaly dělat bannery a další reklamní

formáty. A došlo na lámání chleba: jak se všechno na internetu zesložiťovalo, agentury si musely vybrat – už se nedala ustát pozice fullservisu, bylo toho prostě moc. Někdo se tedy začal věnovat vývoji backendu, někdo šolichal středně velké weby, někdo se zaměřil na social. My jsme si vybrali cestu kampaní a digitální komunikace. A to znamenalo vypořádat se s nálepkou „firma, která dělá weby“. Do té doby pro nás weby byly vstupenka, aby to s námi velcí klienti – měli jsme ČEZ, většinu místních bank – zkusili a díky tomu nás pak pustili ke kreativě.

Dnes weby děláme jen výjimečně, jen když nás to baví – třeba Engage, je to vidět, je to velké, tak jsme si to střihli. Dlouho jsme si mysleli, že jsme často uspěli proto, že máme dobré grafiky a děláme dobrý design. V posledních letech jsme přesvědčeni, že uspějeme, když můžeme klientům říkat, že máme čerstvé digitální kořeny, že jsme cool lidi, kteří umí udělat víc. Pak nám ale došlo, že to není pravda. Důvod, proč tu ještě po osmnácti letech sedíme a celkem se nám daří, je, že máme jedno interní pojítko, které jsme si uvědomili teprve nedávno. Od začátku nám nešlo o dělání byznysu, o to, abychom agenturu prodali nebo abychom byli jednička na trhu, ale každou roli od stratéga pro grafika jsme chápali jako řemeslo, a to pro nás znamenalo synonymum, dělat to pořádně. To je pro

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO DAVID BRUNER

Robert Haas

MARKETING

některé lidi nepříjemné, pro mladé možná nepochopitelné, pro ně je důležité, aby věci byly cool, trendy, a často přitom jde o velké naleštěné nic. Ale to, že je něco cool a trendy, je výsledek právě toho, že něco děláte pořádně, že nevedete bordel na kolečkách, že se vzděláváte do hloubky, ne že jste ruštinářka, co najednou učí angličtinu. To celé je interní mantra, díky které dodnes fungujeme. Dělání věcí, jak nejlíp umíme, je dnes jediný možný způsob, jak se dá dlouhodobě v byznysu uspět. Je to i způsob, jak dnes řešíme problém s lidmi. Nejlepší lidi dnes nemají důvod zůstávat někde zaměstnaní, v pohodě se uživí na volné noze, dělají pro nejlepší agentury, vybírají si nejlepší práce. Proč by se měli nechat někým buzerovat, aby někam docházeli a dostávali míň peněz? U nás zůstávají lidé osm deset let, ale nejsou to unavení admani, kterým se nechce už do ničeho investovat a občas zabrat víc. Lidi u nás drží ne to, že jsme super cool trendy, ale že je posouváme, snažíme se věci dělat nejlíp, jak dokážeme, vidí to kolem sebe, profitují z toho víc, než kdyby seděli u sebe doma. Zbavujeme se nálepky digitální, jsme Symbio, ne už Symbio Digital. Co jsme? V Česku pro to není název, v zahraničí se tomu říká šíleně, něco jako integrovaná agentura pro propojený svět. Někdy to je nesprávně vnímané jako snaha přiblížit se klasickým agenturám. Tak to vůbec není. Poslední, co bychom chtěli, je, aby z nás byla klasická reklamní agentura. Tím bychom zabili to, z čeho jsme vyšli, co v sobě pořád máme, co si pěstujeme, co chceme mít. Že klienti chodí za agenturami a chtějí po nich natočit televizi, udělat kampaň, co pokryje všechny kanály, tomu jsme se přizpůsobili už před lety, protože to po nás klienti začali chtít, sami od sebe, organicky – prapůvodně kvůli tomu, aby to měli levnější, následovalo rozčarování, protože náklady byly

podobné. Pak se to vrátilo a je to silnější - klienti chtějí řešit kampaň s týmem, na který jsou zvyklí, na nějž se mohou spolehnout, že to udělá pořádně, a v našem případě taky proto, že s digitalem, který dnes a denně vidí na sociálních sítích, si my špiníme ruce. Když vyjde gadget, koupíme si ho a blbneme s ním, klienty pozveme na workshop a ukazujeme jim to. Tím se dostávám k dalšímu benefitu, a to

Jiří Rýdl mluví o Warhorse Studios

Petr Laštovka

Marek Hlavica

je inhouse produkce. Minimum věcí outsourcujeme. Většina lidí sedí na zadku v Symbiu a dělají vedle sebe – stratég, designér, vývojář, videoprodukce. Jsme pošuci na kontrolu, chceme si ohlídat, že dílo je top od začátku do konce, ne se strachovat, že freelancer dostane angínu nebo ho zrovna neseženeme. Pracovat pospolu lidi obohacuje – kreativci vědí, co vývojáři a designéři zvládnou reálně udělat, ti se zase od začátku účastní brainstormingů a vymýšlejí rovnou tak, aby to šlo vyrobit. Tím, že svou práci nestavíme na klientském servisu, kreáči

a trochu produkci, ale tvoříme integrované kampaně, zažíváme určitou výhodou. Před pár lety velké síťovky začaly tvrdit, že digital jako samostatné oddělení už nepotřebují, že online už je přirozený kanál a prolnul se do všeho, co agentury dělají. S tím souhlasím, proč by to mělo být v rámci agentury oddělené. Zároveň se tím ale vyhnuly přímé konfrontaci, kdy by proti svým samostatným digitálním oddělením nechaly stát digitální agentury s desítkami specialistů na digital, což by minimálně bylo těžší odkomunikovat. Nás je teď šedesát, vesměs lidí, kteří by jinam než do seniorní digitální, respektive integrované agentury nešli. O kolik těžší to musí být pro síťovky, aby v komplexnějším, složitějším prostoru nových médií uspěly! To fakt obdivuju, protože my se s tím potýkáme pořád – oddělení pro sociální média musí už být opravdu velké, aby tým všechno pobral. Aby jeden dělal community management a k tomu ještě přibral celou analytiku médií a jejich plánování, to je dneska nereálné. Lidí musíte mít mraky. To, s čím se samostatné i síťové agentury budou muset poprat teď, je, zda se superspecializovat, anebo bobtnat, aby pokryly všechno. Jsem rád, že zmizela pitomá rivalita, kdy digitálky prohlašovaly, že velké agentury digital neumí, a síťovky zas, že malé agentury jsou nafrněné. Zároveň ovšem, jak jsme byli zvyklí s velkými reklamními agenturami spolupracovat, dnes to už prakticky s nikým neděláme. Buď totiž klient dá celý rozpočet nám, anebo síťové agentuře. Přijde mi to škoda, prostor pro spolupráci vidím, rozhodně nemáme patent na rozum a velké reklamní agentury určitě stále umějí aspoň část kampaně líp. Text vychází z placené spolupráce digisekce Asociace komunikačních agentur s Médiářem

OD TRADIČNÍ LOTERIE K MODERNÍ ZÁBAVĚ Jak a díky čemu se z produktově řízené společnosti stala firma řízená zákaznicky a marketingově, popisuje v rozhovoru Aleš Veselý, ředitel marketingu Sazky.

NÁSLEDUJÍCÍCH 20 STRAN JE PLACENOU INZERCÍ ZNAČKY SAZKA • TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

PROMO

Jak byste charakterizoval vývoj marketingu Sazky, zejména ve srovnání se stavem za původního majetkového uspořádání, kdy loterijní společnost vlastnily sportovní svazy? Do Sazky jsem přišel před necelými čtyřmi lety, byl jsem tu jako třetí člen nového top managementu, který tu začal budovat Robert Chvátal. To už Sazka byla zpátky na nohou, byla po konkurzu, očištěná od všech dluhů. Skončila tak etapa, kdy se optimalizovaly náklady, rozprodalo se nepotřebné, zaměstnanecký stav se snížil na polovinu. Po konsolidaci přišla etapa, v níž bylo cílem získat nové zákazníky a nastartovat růst. To pro mě byla hlavní motivace jít do toho. Není mnoho firem na českém trhu s tak velkou tradicí a potenciálu růstu. Za poslední tři čtyři roky Sazka prodělala zásadní přerod. Hlavně se z produktově řízené firmy stala řízenou zákaznicky a marketingově. Když jsem do Sazky přišel, neexistovaly tu pozice jako brand manažer, značka neměla žádný management, natož aby tu byla specializovaná oddělení typu CRM a digitální marketing. Na to všechno jsem sem musel přivést kvalitní lidi – z Česka i zahraničí a zmíněné sekce vybudovat. V rámci skupiny KKCG jsme začali efektivně sdílet zdroje pro mediální plánovaní, nákup a výzkum. Sazka začala intenzivně pracovat se zákaznickými insighty, začali jsme investovat do řady výzkumů a testování. Stále zůstáváme regulovaný byznys, který má řadu omezení, jež jako marketéři musíme respektovat. Řada standardních nabídek a promo akcí není v naší kategorii povolená, a to nás částečně limituje. Postupně jsme jednotlivé značky Sazky začali budovat a jasně pozicovat. Sazka přestala být závislá jen na jedné hře Sportka, se kterou je historicky spjatá, dnes firma stojí na několika silných značkách, například jsme zpětinásobili tržby z losů, vybudo-

vali jsme a spustili novou loterii Eurojackpot, která už v prvním roce dosáhla významných tržeb, aniž by kanibalizovala tradiční Sportku. Vyrostla vedle ní, což je ve srovnání s jinými zeměmi, kde Eurojackpot kanibalizoval většinu národních loterií, úspěch. Vybudovali jsme celou kategorii stíracích losů, kde jsme jasným lídrem trhu. Rozšířili jsme distribuční místa, abychom pokryli všechny důležité lokality včetně nákupních center. Tím vším jsme se připravili na druhou část mise, digitální transformaci Sazky – posunout ji z čistě kamenného světa do onlinu. Začali jsme s komunikací na sociálních sítích, nastartovali dialog se zákazníky, spustili jsme novou mobilní aplikací, kterou pravidelně používá téměř půl milionu lidí. Tvořili jsme různé obsahové stránky, soutěže a další marketingové aktivity, při čemž jsme sbírali zákaznické kontakty – emaily, telefonní čísla. Díky značce Sazka Mobil jsme se v krátké době stali jedním z největších virtuálních operátorů v Česku. Kompletně jsme transformovali své kontaktní centrum. Tímto vším jsme se připravovali na zmíněný vstup do onlinu, což v našem případě znamená udělení státní licence k provozování online her – závislé na přijetí nového zákona. Možnost konečně provozovat hry online otevírá pro Sazku úplně nové kapitoly jejího vývoje – jak co do vnímání značky na trhu, tak co do potenciálu růstu a oslovení nových zákazníků.

trafiky, ať se jedná o plánovaný, nebo spontánní nákup, naše prodejní místa je míjejí. Díky onlinu máme unikátní příležitost je zacílit.

Jaký bude mít vstup do onlinu efekt na tržby a zisk Sazky? Velká část růstu Sazky bude v letošním roce skrze online. V kamenném světě jsme se co do intenzity a frekvence účasti pravidelných hráčů přiblížili maximu, cesta k růstu teď primárně vede přes oslovení nových hráčů, nových cílových skupin. A k tomu nám poslouží právě internet. Spousta zákazníků nemá čas ani chuť jít si vsadit do

Mluvíte-li o nových zákaznících, znamená to zejména mladé? Respektive mladší, ve srovnání s vaším stávajícím „publikem“? Ano i ne. Sazka dnes promlouvá skoro k polovině dospělé populace Česka. Z výzkumu plyne, že aspoň jednou loterii vyzkoušelo přes čtyři miliony lidí. Aspoň jednou ročně si vsadí tři miliony lidí. Prvním naším cílem je vytvářet těmto lidem příležitosti ke

Jakou částí předpokládáte, že se online bude na vašich tržbách podílet? Moje přání je, aby to v kategorii loterií bylo dvojciferné procento. Benchmarky jsou různé, třeba Finsko nebo Dánsko už letos očekává, že podíl onlinu v loteriích bude víc než polovina, tedy že překročí 50 %. Samozřejmě online loterie tam už provozují řadu let. My jdeme do prvního roku, ten je pro nás lakmusovým papírkem, který ukáže, jakou bariérou je pro zákazníky nutný proces registrace, jaké portfolio mu bude chutnat. Kdy může mít online sázení nadpoloviční podíl v loteriích i v případě Sazky? Byť připouštíme, že online do určité míry stávající skupinu sázkařů kanibalizovat bude, primárně hledáme novou skupinu zákazníků. To znamená, že pokud někdo dodnes nesázel, spuštěním online sázení s tím hned nezačne. Když ve vašem sousedství postavím kostel, ještě to neznamená, že se hned začnete chodit modlit. Abychom přilákali nové zákazníky, potřebujeme zajímavý obsah a inovované portfolio. Pokud bychom se v následujících letech přiblížili zhruba k 20 % podílu loterie, považoval bych to za velký úspěch.

PROMO

vsazení. Aby i nevěřící Tomáš podal třeba v pátek třináctého tiket a zkusil své štěstí. A aby pravidelní sázející sázeli častěji. K tomu nám online výrazně napomůže. Jako druhý cíl máme přilákat mladé, jak jste zmiňoval. Zaujmout je nespočívá jen v tom, být přítomný online, ale jde i o způsob a formu her, jež pro ně připravujeme. Vidíme, že vstup do kategorie je pro mladé mnohem snazší mimo jiné prostřednictvím stíracích losů. Ale

hlavně je zajímá soutěžení – se sebou, s komunitou, zábavnou formou. I proto jsme například uvedli hru Sazka Fantasy. Neočekávám, že by přišla další velká hra typu Eurojackpot, jejímž prostřednictvím oslovíme velké množství nehráčů. Teď budeme muset začít nabízet různé hry pro specifické cílové skupiny. To vše v jedné mozaice na portálu Sazka.cz. U všech těchto aktivit stále platí naše klíčové poslání – plníme sny zákazníků, ať už jsou velké nebo menší.

Jaké máte prvotní poznatky ze spuštění online sázení? Předčily naše očekávání. Zájem je veliký – co do počtu registrovaných zákazníků i co do chování. Potvrzuje se, že výše průměrné útraty v onlinu bude vyšší. Mění se i věková struktura a frekvence hraní. V tradičním retailu má nejsilnější zastoupení věková skupina 40 až 50 let, silně zastoupené jsou i starší věkové kategorie. U online sázení naopak převažují mladší kategorie, největší podíl má věková

PROMO

skupina 30 až 40 let, čtvrtina je dokonce mladší 30 let. Nečekáme, že se lidi přesunou nějak masivně od kamenných poboček, z retailové sítě. Jak jsem říkal, online nabízí především nové příležitosti k expanzi. Mluvíte o nutnosti poutat vlastním obsahem. Pustíte se ještě víc do jeho tvorby, abyste přitáhli nové zákazníky? Už to tak děláme, ano, a budeme to dělat víc a víc. Jedna z rovin se přitom týká formy. Vybrat si čísla a jít si vsadit je dneska pro mladého člověka příliš pasivní. Možnost splnění snů našich zákazníků chceme nabízet přitažlivější formou. Mobilní aplikace třeba nabídne v den narozenin vaše „šťastná čísla“. Spustili jsme aplikaci Photohelper, která čísla vybrala na základě toho, že naskenovala vaši tvář. To jsou příklady formátů a obsahu, do kterých musíme nadále investovat a jejich prostřednictvím nabízet naše hry. Jak chcete takový obsah k lidem dostat? Mobile first. To je trend, který sledují výrobci her, a následovat ho chce i Sazka. Buď na mobilním webu, nebo přímo v nativní aplikaci. Naše dosavadní zkušenosti s mobilní aplikací Sazka to jen potvrzují. Kde vlastně váš obsah vzniká a má vznikat? Děláte si ho sami, nebo ho odebíráte? Volíme balanc mixu inhouse a externí spolupráce. V případě koncepčních věcí si chceme klíčové know-how a kompetence ponechat v Sazce, proto tu máme silný tým pro CRM, webové analytiky nebo specialisty na jednotlivé herní vertikály. Na samotném obsahu spolupracujeme s externími agenturami či s freelancery. Konkrétně? Nemáme žádnou exkluzivní nebo smluvní nadlinkovou

agenturou. Nejčastěji spolupracujeme s agenturou VCCP, ta s námi dělala na dobře fungujících brand ikonách – konkrétně v případě Šťastných 10 jsou to kačky, v případě Sportky létající míčky, v případě Eurojackpotu miliardář Henri. Nicméně projektově spolupracujeme s celou řadou dalších agentur – Symbio, Bistro, na sociálních sítích s Bubble nebo Story Tellers. Pro nás je různá forma obsahu laboratoř, kde si testujeme a ověřujeme, na co zákaznici reagují, co je baví a co je naopak slepá cesta. Do tvorby vlastního obsahu investujeme velkou část svého marketingového rozpočtu a má rostoucí trend. Určitě to nevidíme pouze jako krátkodobou investici. Můžete zmínit nějaké konkrétní projekty? Investovali jsme do řady obsahových aktivit. Mezinárodní loterii Eurojackpot jsme představili mladým prostřednictvím katalogu snů Dreamwall. Funguje jako interaktivní prostor, kde se jako uživatel nechávám inspirovat, nebo naopak porovnám své sny s přáteli. Je to platforma, kterou chceme co do kvality a formátu obsahu dále rozvíjet. Skvěle nám fungují všechny formy obsahu s prvkem zábavy – například mobilní hra Sportuška, různé způsoby, jak si zajímavou formou vygenerovat svá šťastná čísla, různé formy soutěží jako třeba Mega v ruce. Do těchto aktivit se zapojily desetitisíce zákazníků. Dlouhodobě spolupracujeme v projektu společenské odpovědnosti Rozhýbeme české děti, a to s ikonou českého sportu Jaromírem Jágrem. Úspěšné jsou aktivity, kde hlavní obsah vytváří samotní zákazníci. To má pak sekundárně i velký dopad na navazující komunikaci. Příkladem je doplňková hra Cesta kolem světa, kdy výherci sdílí své příběhy a fotky a ty se pak stávají součástí nejen naší komunikace na sociálních sítích, ale i velké nadlinkové

kampaně. Příjemným bonusem je, že některé z těchto aktivit zaujaly i různé zahraniční loterie. Slovenský Tipos použil naší komunikační platformu Eurojackpot, aplikaci Photohelper převzala zase maďarská a německá loterie. V letošním roce jsme začali spolupracovat s hudební kapelou Chinaski, která poskytuje exkluzivní obsah a koncerty pro naše zákazníky. Řekněte mi ještě, jak vlastně jako klient přistupujete ke spolupráci s agenturami. V komunikaci máme odlišný přístup. Tradiční model klient-full service agentura považuju za přežitý. Chci, aby strategie pro jednotlivé značky vznikala interně. Máme k tomu jednak silný interní tým jednotlivých brand manažerů, ale také jasnou vizi a plán, vycházející z detailní znalosti našeho zákazníka a trhu. Z této strategie pak vychází kreativní brief, který zadáváme jak agenturám, tak menším freelancerům. Vždy máme tři až pět subjektů v prvotní fázi kampaně. Jednotlivé kreativní výstupy posuzujeme v první řadě podle toho, jestli jsou v souladu s danou strategii. Pokud ano, vše testujeme z hlediska srozumitelnosti, atraktivity a relevantnosti ke značce. Klíčové kampaně produkujeme většinou jako velké celky, kde v rámci jednoho natáčení vyrobíme deset i víc spotů, a to jak pro využití v televizi, tak v digitálu. Vznikají také spoty, které jsou určeny výhradně pro digitál. Tímto způsobem efektivně vzniká materiál pro rok i víc, aniž by došlo k přesycenosti. Jsme tak zároveň schopni komunikovat jednotnou myšlenku a diváka bavit novými a novými exekucemi. Příkladem budiž komunikace Eurojackpotu. Výsledkem je konzistentní komunikace jednotlivých značek a efektivita produkčních nákladů. V neposlední řadě nám popsaný přístup umožnuje dosta-

PROMO

tečnou flexibilitu. Ta je třeba vzhledem nepředpověditelné výši jackpotů jednotlivých her – jak při mediálním plánování, tak v samotném sdělení a kreativitě. To není obvyklé v jiných kategoriích. I proto frekvenci a zásah nadlinkové komunikace plánujeme v týdenních cyklech. Jak se ve světle těchto novinek změnil váš marketingový mix? Začíná převažovat online? Z našeho marketingového rozpočtu dnes média tvoří přibližně 60 %, zbylých 40 % tvoří produkce, loyalty, eventy, aktivační a one-to-one marketing. Mediální investice do onlinu v tomto roce tvoří zhruba 35 % celkového mediálního rozpočtu. V letošním roce online média dosáhnou dvou třetin rozpočtu televize. Trend nárůstu podílu onlinu bude nadále pokračovat. Jaké formáty nejčastěji používáte? Budeme mnohem víc využívat dynamický obsah a video. Sazka konečně může od února využívat všechny komunikační platformy Googlu v čele s videoserverem YouTube, dosud jsme to bez online licence nemohli. Spolu s přesnějším zacílením v onlinu bude u nás pokračovat nárůst programatické reklamy, který dnes tvoří třetinu výkonové komunikace. Programatika bude víc využívat i nákupu televizní reklamy, testujeme formáty HbbTV, kde propojujeme televizní komunikaci a online obsah. S programatikem postupně míříme i na další zajímavá média jako například streaming hudby ve službě Spotify. Jak pracujete s daty? S kým při tom spolupracujete? Online gaming je svět daty přímo řízený, tomu musíme jít naproti. Kromě zmíněného budování interního know-how, kdy jsme namapovali celou oblast, aby jednotlivé bloky fungovaly jako celek, jsme do procesu zapojili externí firmy

a jednotlivce – úzce spolupracujeme například s Cross Masters. Postupně jsme vybudovali nový zákaznický datamart, abychom mohli jednotlivá zákaznická data efektivně propojovat. Začali jsme s výběrem moderního nástroje pro campaign management a oslovili jednotlivé lídry trhu. Spolu se spuštěním nových webových stránek v loňském roce jsme začali používat nový publikační systém od firmy Kentico. To byl pro nás odrazový můstek k pokročilé personalizaci a optimalizaci obsahu přímo na portálu Sazka.cz. V současné době vybíráme data management platformu, která nám umožní neustále zpřesňovat jednotlivé look-alike audience a cílení na zákazníky. Plánujeme modelovat všechny segmenty a publika inhouse podle naší nabídky. I z těchto důvodů budujeme silný tým analytiků přímo v Sazce. Zároveň si uvědomujeme důležitost chování zákazníka na našem webu. K efektivní analýze potřebujeme kvalitní nástroje i v této oblasti. Se spuštěním online se porozhlížíme po robustnějším nástroji pro webovou analytiku. Řešíme efektivní plánování médií, základní atribuční modely a marketing automation. Nejtěžším úkolem je všechna data a nástroje smysluplně propojit. Máme velké množství zákazníků a obrovský objem dat, což klade výjimečné nároky na technologie. Vše musí mít jasný obchodní přínos. Technologie a s tím spojené investice nemáme na hraní. Budete s daty i obchodovat? Určitě s daty obchodovat nebudeme. Zákazníky nechceme spamovat. Naopak, chceme přesnější oslovování a cílení. Ostatně správné cílení je pro Sazku, která míří na širokou masu zákazníků, zásadní. Mám pocit, že na trhu stále převládá kobercový přístup. Navštívím e-shop a ten mě pak všude

bombarduje remarketingem. To pak výrazně snižuje výkon komunikace a je nákladově neefektivní. Pokročilá personalizace a optimalizace obsahu bude pokračovat i na samotném webu Sazka.cz, aniž by byl zákazník registrován nebo přihlášen. V této oblasti bude rovněž zásadní dopad regule GDPR, na kterou se celá skupina intenzivně připravuje. Jak chcete zákazníky oslovit, jak ně budete cílit? Sazka směřuje k širokému portfoliu her, které cílí na různé cílové skupiny – pro někoho to budou losy, pro jiného rychlá denní loterie, kurzové sazky, fantasy sport nebo miliardový Eurojackpot. A to vše zábavnou formou. Místo plošného bombardování musíme u jednotlivých cílových skupin efektivně řídit zásah (reach) a frekvenci sdělení. U zásahu chceme zase neustále zpřesňovat audience, publikum, příjemce. A takto chceme řídit komunikaci skrze všechny online kanály, kdy na zákazníka míří jednotně zaměřené sdělení. Náš remarketing bude postupně zohledňovat i životní cyklus zákazníka. Kdo je náš registrovaný zákazník, nebude například oslovován vstupním bonusem. Naopak potenciální zákazník neobdrží promo nabídku pro stávající hráče. Cílený retargeting budeme víc a víc kombinovat se zobrazováním dynamického obsahu. Zákazník kurzových sázek najde ve sdělení aktuální nabídku kurzů svého oblíbeného sportu, loterista jednoduše vygeneruje svá šťastná čísla přímo v samotném banneru, který bude fungovat jako aktivní widget. Řada remarketingových sdělení bude postupně automatizována, kdy budeme mít řadu sdělení a formátů, s kterých se automaticky sestaví online banner podle profilu hráče. V komunikaci a kampaních zaměřené na stávající hráče se postupně budeme posou-

PROMO

vat k real-time marketingu. I proto investujeme a rozvíjíme jednotlivé platformy, datová náročnost bude vysoká. Pro nás se postupně stává výhodou, že sdílení know-how a hledání řešení konzultujeme v rámci celé skupiny Sazky. Mezi nové digitální prostředky, jimiž oslovujete nové zákazníky, především mladší, patří i zmíněný online gaming. Ve vašem případě má podobu zmíněné platformy Sazka Fantasy. Jak jste přistoupili k jejímu budování? Segment fantasy není na českém trhu nic nového, v minulých letech se do něj pustil Seznam.cz nebo sportovní sekce vydavatelství Czech News Center. V mnoha zemích ve světě je to nová herní kategorie, do které se zapojuje víc a víc lidí s velkým podílem mladých. Herní insight, kdy si sestavím vlastní tým a díky němu mohu na základě reálných výkonů skutečných hráčů získávat nejen body, ale i různé ceny, je silný. Vyhodnotili jsme si celkový potenciál pro Sazku a detailně jsme se podívali, co je potřeba dělat jinak, aby hra byla úspěšná i na českém trhu. Jedním z našich dlouhodobých cílů je posunout vnímání Sazky u našich zákazníků z čistě loterijní firmy na firmu zábavní a Sazka Fantasy je jedním z prostředků, jak toho dosáhnout. V úzké spolupráci s mediálním partnerem iSport.cz a dodavatelem herní platformy Allodium jsme vytvořili nový produkt. Místo fokusu na úzkou komunitu hráčů se zaměřujeme na širokou masu, lidi přitom můžou soutěžit každý den. Důležitou součástí hry je navíc speciální obsah pro hráče, který jim pomůže navolit si ten nejlepší tým. A v redakci deníku Sport a na webu iSport.cz je řada expertů, kteří každý den vytváří obsah – statistiky, články a další různé zajímavosti. Interně jsme vybudovali malý startupový tým, který má projekt na starost.

Jakou roli bude mít v Sazce po spuštění online portfolia retail? Jaké novinky v segmentu maloobchodu plánujete? Samozřejmě, Sazka bude stále silnou retailovou značkou. Budeme nadále budovat jednotlivé značky skrze masový marketing se silnou viditelností v maloobchodě a s podporou v podobě merchandisingu. Tyto retailové aktivity víc a víc doplňujeme o one-to-one marketing a přímou komunikaci. Pokud chceme oslovit nové cílové skupiny, musíme zkoušet nové cesty i v retailu. Musíme testovat různé koncepty a tím pádem také investovat. Stávající prodejní síť Sazky má své limity. I proto jsme otevřeli a testujeme nový koncept Kavárna štěstí. Zkoušíme propojit svět kávy a gastronomie se světem loterií, lákat návštěvníky obojím. Pro nás to není investice pouze do jedné kavárny, ale do vývoje konceptu, designu, technologií, které budeme využívat i na dalších prodejních místech. Pokud se provoz osvědčí, budeme rozšiřovat provoz prostřednictvím franšíz po celé republice. Jako značka chceme zákazníka víc bavit a otevření kaváren je jedna z cest, jak toho dosáhnout. Většina vašich tržeb má dál, jak jste říkal, pocházet z kamenných poboček, z nichž ovšem zákazníka tolik neznáte. Samozřejmě že většina našich tržeb z loterií bude nadále z retailu. Ale i zde chceme zákazníka znát líp, jaký má nákupní košík a zvyklosti. I proto se letos zaměřujeme na deanonymizaci zákaznické báze. Spustili jsme nový věrnostní program Sazka Klub. Pro prodejce to bude zároveň důležitý nástroj, jak pracovat se zákazníkem přímo na prodejním místě. Data z retailové sítě budeme chtít postupně propojovat s online daty. I to je důvod, proč jsme vybudovali zmíněný zákaznický datamart. Zákazníkům – především těm pravidelným – přináší Sazka

Klub řadu výhod. I v retailu chceme zpříjemnit a usnadnit proces vsazení, místo tradičního papírového tiketu si zákazník uloží svá oblíbená čísla na zákaznickou kartu – ať už fyzickou kartu nebo časem i v rámci naší aplikace přímo v mobilním telefonu. Prodejce tak pouze čtečkou naskenuje kartu a zákazník má vsazeno. Tím, že budeme mít na zákazníka kontakt, můžeme ho informovat o jeho výhře. Nehrozí tak situace, že by hráč přehlédl výherní tiket s vyšší výhrou. Postupně budeme zavádět řadu dodatečných soutěží a promo akcí o atraktivní ceny, výhradně pro členy Sazka Klubu. Třeba exkluzivní losování o peněžní či věcné ceny – například hned na květen jsme připravili soutěž o milion korun. Šance na výhru je vzhledem k exkluzivitě soutěží pro klub vždy výrazně vyšší. Soustředíte se ve svém věrnostním programu výhradně na vlastní služby, anebo zařadíte i nabídky externích prodejců? Je spousta věrnostních programů, které nejsou úspěšné proto, že působí jako sleviště – banka třeba posílá slevové kupóny od drogerie po elektroniku. Touto cestou nechceme jít. Výhody budou primárně napojené na hraní či na hráče. Pokud se v nabídce objeví něco mimo portfolio Sazky, bude to nejvýš v podobě cen od nějaké jiné společnosti z naší skupiny – třeba zájezd od cestovní kanceláře Fischer. Zůstanete na trhu kurzových sázek? Ano, byť je to produkt z hlediska svého publika úžeji profilovaný, je pro nás zajímavý tím, že láká bonitní publikum, a pokud někdo hraje kurzové sázky, často hraje i další hry. Proto tento trh nechceme opustit, jen jsme opět čekali, až Sazka dostane povolení provozovat své portfolio online. Sazka za předchozího vedení udělala ohledně kurzových sázek řadu změn, jednou byly priori-

PROMO

tou, pak zase ne, opakovaně se jim měnil název, nikdy to nebyl klíčový fokus firmy, spíše doplněk, bez zásadních investic. A to určitě není cesta, jak být konkurenceschopní vůči někomu, pro něhož jsou kurzové sázky hlavní byznys. Neměli jsme konkurenceschopnou nabídku ani platformu. To vše se od letoška mění. Změnili jsme téměř vše – máme novou platformu, novou nabídku, nové funkcionality, nové uživatelské rozhraní, nový komunikační styl a positioning značky Sazka Bet. Co od Sazka Bet očekávat? Jak bude usilovat o nové zákazníky?

Spustili jsme celou řadu produktových inovací. Ztrojnásobili jsme počet live sázek na 250.000, nabízíme dvojnásobný počet sportovních streamů včetně nejvyšší české fotbalové ligy, vizualizaci většiny zápasů, vylepšený a přehledný web. Sázející mohou často tipovat s nejvyššími kurzy na trhu a čerpat výhody z celé řady atraktivních bonusů. Další produktové inovace budou následovat ke konci letoška. Je jasné, že nestačí být jen online, ale musíme být také vidět a slyšet. Zásadně jsme navýšili mediální rozpočet včetně televize. Komunikaci jsme doplnili o sponzoring. A kde jinde než

ve sportovním prostředí. Zvolili jsme sport číslo jedna, tedy fotbal, a navázali partnerství s dvěma nejlepšími českými kluby Sparta Praha a Viktoria Plzeň. Nejde samozřejmě jen o to, mít logo Sazka Bet na dresech, záleží nám primárně na aktivní práci s fanouškovskou základnou. Pro fanoušky i sázkaře máme připravenu spoustu aktivizačních prvků, a to jak přímo na stadionu, tak na sociálních sítích. Chceme víc propojit svět Sazka Fantasy a Sazka Bet, profil hráčů je mnohdy podobný. To vše má jasný cíl posílit naši pozici v oblasti sportovního sázení.

PROMO

První krok na pole zábavy

SAZKA FANTASY DENNĚ SOUTĚŽ PRO SPORTOVNÍ FANOUŠKY

oterijní společnost Sazka přináší novou dimenzi zábavy pro sportovní fanoušky. Ti si mohou díky online hře Sazka Fantasy zdarma vyzkoušet, jaké to je stát se trenérem, a sestavit si svůj vlastní sportovní tým. Hra bere fanoušky do světa, kde na základě reálných výkonů hráčů mohou díky svému týmu získávat nejen body, ale i věcné ceny. Online hra Sazka Fantasy, ve které mohou hráči se svými týmy soutěžit téměř každý den, byla prvním velkým krokem Sazky směrem na pole zábavy. „Například v některých amerických státech je kurzové sázení zakázané a hráči se místo kurzových sázek zapojují právě do fantasy her. Sazka Fantasy je pro hráče k dispozici zcela zdarma, nicméně díky různým bonusům hru s produktem kurzového sázení Sazka Bet provazujeme,“ říká marketingový ředitel Sazky Aleš Veselý. Už koncem roku 2016 si sportovní fanoušci mohli zahrát zápasy hokejové NHL, kde šlo nejen o ceny, ale i zážitek, který se kou-

pit nedá. Výherce hlavní zážitkové ceny odcestoval spolu s kamarádem na Floridu za Jaromírem Jágrem, nakoukl do kabiny tamních Panterů, měl možnost usednout na lukrativní místa a zhlédnout i zápas NBA. Online hra Sazka Fantasy se postupně rozšiřuje a přibývají v ní další možnosti. Přibyly nejpopulárnější fotbalové ligy Premier

League, Liga mistrů i tuzemská liga, stejně jako hokejová Extraliga a chybět nemohlo ani Mistrovství světa v hokeji a další turnaje. Hráči mohou vyhrávat zájezdy na zahraniční fotbalové zápasy, hodnotnou sportovní výbavu, poukázky na nákup nebo třeba elektroniku jak v denních soutěžích, tak nově i v dlouhodobých žebříčcích. Se startem nové sezóny mají lidé i možnost hrát přímo v partě se svými kamarády, kde se utkají v duelech, mohou přímo porovnávat své výsledky a pohodlně chatovat. Další vylepšení a překvapení na hráče čekají i v příštích měsících. Sazka spustila zcela novou, zábavnou herní platformu ve spolupráci s mediálním domem Czech News Center, který provozuje portál iSport.cz.

PROMO

První počin v gastronomii

KAVÁRNA ŠTĚSTÍ MĚNÍ MALOU RADOST VE VELKOU Sazka je první loterijní společností na světě, která se rozkročila do gastronomického prostředí. V pražském obchodním domě Atrium Flora otevřela svojí první Kavárnu štěstí. Kromě vytříbené nabídky jídla z dílny Jana Punčocháře, šéfkuchaře restaurace Grand Cru, nabízí Kavárna štěstí i speciální kávu Reserva s certifikací Rainforest Alliance.

PROMO

ýjimečnost konceptu spočívá v tom, že zákazníci dostanou nejen skvělé jídlo a nápoje, ale mohou umocnit svůj gastronomický zážitek – ve Šťastném menu totiž dostanou k nápoji i stírací los a mohou tak proměnit svou malou radost ve velkou. Součástí strategie je budování vlastních značkových míst, kde se Sazka může se svými produkty přiblížit svým zákazníkům. „Dlouhodobě se chceme profilovat jako zábavní firma, která probouzí v lidech touhu prožít velké sny a Kavárna štěstí je jedním z kroků, jak toho dosáhnout,“ vysvětluje Robert Chvátal, generální ředitel Sazky. „Filozofií Kavárny štěstí je nabídnout lidem možnost trávit příjemně čas v atraktivním prostředí, jíst zdravé jídlo, pít znamenitou kávu a zároveň tyto šťastné momenty spojit se zábavou. Proto nabízíme mimo jiné i možnost až stotisícové výhry ve speciální emisi losů Sazky – Štístkařích. Každý třetí los totiž v Kavárně štěstí vyhrává,“ říká šéf Sazky. V Kavárně štěstí je zavedena zcela nová emise losů – Štístkařů, které jsou v hodnotě 20 Kč a maximální výhra je 2x100 000 Kč. Kavárna štěstí ale neskýtá jen loterie a štěstí ve hře, při tvorbě konceptu se Sazka zaměřila i na dobrou kavárenskou gastronomii. Chce tak vybočit z nabídky jiných řetězců. Menu sestavil známý šéfkuchař Jan Punčochář z kvalitních domácích surovin. „Celé menu jsem sestavoval tak, aby reflektovalo moderní gastronomické trendy a sezónnost. Důraz jsem kladl hlavně na kvalitu používaných surovin. Například sendviče vyrábíme z domácího chleba a na výběr jich máme hned několik. Věřím, že se nám podařilo vymyslet dobrou rovnováhu mezi kavárenskou kulturou a kvalitní gastronomií,“ popisuje Jan Punčochář, jehož domovská scéna je už několik let ve fine dining restauraci Grand Cru. Srdcem kavárny je samozřejmě káva, výjimečná nejen původem, ale místem a formou zpracování. „Původ kávy sahá až k nešlechtěným, původním ká-

PROMO

vovníkům z oblasti Etiopie, kde byly kávovníky před dvěma tisíci let objeveny. Mistrovskou disciplínou je ale pražení kávy, Reserva je pražená středním pražením, tedy italským stylem v místě, kde se praží káva například pro Vatikán a papeže,“ přibližuje Ivo Moravec, ředitel společnosti Espresso a znalec kávy a čaje. Protože Kavárna štěstí chce dodržet koncept kvality a udržitelnosti, káva má certifikaci Rainforest Alliance, což je komplexní systém, ve kterém producenti kávy musejí dodržovat přísná pravidla směrem k plantážím, pracovním podmínkám na nich i životnímu prostředí. Kavárna štěstí chce být zajímavá i pro mladší cílovou skupinu, a tak novým způsobem využívá moderní technologie právě v kavárenském prostředí. Díky e-shopu na internetových stránkách a mobilní aplikaci je možné si na dálku objednat občerstvení. Přes aplikaci zaplatit a pak si je v přesný čas buď v kavárně vyzvednout, nebo bez čekání zkonzumovat. Zároveň Kavárna štěstí vytvořila i hudební stream na kanálu Youradio. Všemi těmito kroky se chce zapsat do povědomí právě mladým a digitálním lidem. V Praze Sazka otevřela Kavárnu štěstí nejdřív v obchodním centru Atrium Flora. „Celková investice do konceptu Kaváren štěstí se pohybuje v řádech desítek milionů korun. Není to investice do jedné kavárny, ale do vývoje konceptu, designu, technologií, které budeme využívat i v dalších Kavárnách štěstí,“ podotýká ředitel Sazky Robert Chvátal. Další pobočka vyrostla na Národní třídě a následovat bude kavárna na Budějovické. Na základě těchto tří kaváren si Sazka potvrdí funkčnost konceptu a pak se rozhodne, jestli a případně kolik dalších kaváren v Česku případně otevře.

PROMO

Tradiční disciplína

SPORT & SAZKA PATŘÍ K SOBĚ UŽ DESÍTKY LET Sazka je největším partnerem českého sportu. Už v době založení společnosti bylo jejím hlavním cílem získávat finanční prostředky pro mládežnický sport. I nyní, po více než 60 letech, zůstává tato myšlenka zachována a Sazka je nejvýznamnějším podporovatelem aktivního sportování českých dětí. Současně se jako generální partner Českého olympijského týmu významně podílí na přípravě vrcholových sportovců. 64

PROMO

aždý rok alokuje Sazka prostřednictvím loterní daně do státního rozpočtu více než 1 miliardu Kč. Tato částka byla v minulosti určena na podporu sportu a kultury. „Novela zákona nám přímou podporu mládežnického sportu prostřednictvím loterní daně neumožňuje. Mimo stamilionových částek, které odvádíme státu a které jsou ve státním rozpočtu určeny na sport, realizujeme z vlastních prostředků několik projektů s cílem rozhýbat děti a mládež. V rámci partnerství s CzechTeamem podporujeme také olympijské sportovní naděje,“ říká Václav Friedmann, tiskový mluvčí Sazky. Už třetím rokem provozuje Sazka s Českým olympijským výborem na základních školách projekt Sazka Olympijský víceboj. Je do něj zapojeno 1.850 škol po celé republice a na 270.000 dětí. Projektu se aktivně účastní i čeští olympionici, kteří v bezprostředním kontaktu motivují a inspirují děti ke sportování. Hlavní

myšlenkou je ukázat školákům, že sportování nemusí být jen o výsledcích a trofejích, ale především o radosti a zábavě. „Sazka Olympijský víceboj analyzuje pohybový typ a předpoklady dítěte pro sport. Pak už není nic jednoduššího než si na naší stránce sportvokoli.cz najít nejbližší klub a začít sportovat,“ vysvětluje Václav Friedmann. Právě projekt Sport v okolí, který Sazka provozuje společně s Českým olympijským výborem, je v posledních měsících velmi aktivní na sociálních sítích.

Děti od počítačů zvedají i youtubeři Dnešní děti už příliš nesledují televizi, upřednostňují YouTube. Právě na celosvětově populárním videoserveru vznikají nové, internetové celebrity, které sdílí videa ze svého života, a jejich sledovanost jde do milionů. Tohoto trendu se snaží využívat

i Sazka, která do své komunikace sportovních projektů pravidelně zapojuje současné influencery. „Naposledy jsme spolupracovali se známým youtuberem Pedrem, který nám pomohl mezi děti dostat informace o našem kalendáři sportovních akcí. Jeho video má statisíce zhlédnutí a návštěvnost propagovaného webu sportvokoli.cz se několikanásobně zvedla,“ pokračuje Václav Friedmann. Ještě mnohem vyšší čísla vykazuje speciální kampaň Dáš to s Jaromírem Jágrem. Sazka je také hlavním partnerem České olympijské nadace, která umožňuje sportovat dětem ze sociálně slabých a znevýhodněných rodin. Nadace funguje už pátým rokem a za tu dobu rozdělila mezi 1.254 dětí celkem 7.014.960 Kč. Rodiny peníze využívají na pořízení sportovního vybavení, zaplacení členských příspěvků v oddílech, sportovních kempů nebo soustředění. O rozdělení peněz hlasují hvězdy českého sportu.

PROMO

Dáš to! s Jaromírem

NA JÁGROVY VÝZVY REAGUJÍ TISÍCE ČECHŮ JAROMÍR JÁGR POMÁHÁ SAZCE MLUVIT K MLADÝM Sazka už několik let spolupracuje s Jaromírem Jágrem, s jednou z nejpopulárnějších osobností v Česku. Hvězda NHL je aktivní na ledě, ale i na sociálních sítích. Jenom na Facebooku jej sleduje na 740.000 lidí. Právě síla a vliv jeho profilu je pro Sazku ideální cestou k oslovení mladé cílové skupiny.

rámci dlouhodobého konceptu Rozhýbeme české děti Sazka připravila společně se slavnou „68“ speciální kampaň #DASTO! Cílem bylo pomocí několika netradičních sportovních výzev vyburcovat mladé lidi k pohybu a podpořit tak dlouhodobý projekt Sazky Rozhýbeme české děti. Každý si tak mohl zkusit, jestli zvládne totéž, co jeden z nejlepších hokejistů světa. Jaromír totiž na svém profilu postupně publikoval různé triky, jako je třeba holubička se lžičkou v puse, kterou navíc držíte vajíčko. Lidé se pak měli vyfotit nebo natočit video, jak jednotlivé výzvy plní, a to posléze sdíleli na internetu. Do kampaně se navíc zapojilo i několik internetových celebrit. Pět youtuberů tak reagovalo na Jardovy cviky a natočili challenge po svém. Na webových stránkách www. sportvokoli.cz pak mohli jejich fanoušci hlasovat, kdo z nich byl

nejlepší a získá letenku na Floridu s možností natáčet se samotným Jágrem.

Sledovanost jde do milionů Každá Jágrova výzva se dostala k více než milionu lidí. Zásah youtuberů přes jejich kanály na sociálních sítích je dokonce ještě vyšší. „Dosažená čísla potvrzují ohromnou mediální sílu Jaromíra Jágra. Například sledovanost videa, kde Jágr opřený o palmu

předvádí cvik na posílení nohou, má 600.000 přehrání na Facebooku. Každý z jeho příspěvků je navíc autentický, což přispívá k mnohem většímu propojením mezi ním a fanoušky,“ říká Václav Friedmann, tiskový mluvčí Sazky. V tomto případě se tedy Sazce podařilo rozhýbat nejen děti, ale i širokou veřejnost. Že nešlo z velké části jen o pasivní zhlédnutí videa, dokládají i tisíce fotografií a videí od fanoušků, na kterých cviky sami zkouší.

PROMO

Vstříc hudebnímu publiku

SAZKA & CHINASKI NENÍ NÁM DO PLÁČE Vykročit k zábavě a naproti novému publiku se Sazka rozhodla prostřednictvím spojení dvou silných značek. Jako titulární partner uzavřela dvouletou spolupráci s populární hudební skupinou Chinaski. Místo vystavování loga vsadí na digitální komunikaci.

hinaski letos vydávali nové album s názvem Není nám do pláče a připravují velké koncertní turné, pro které hledali zajímavého partnera. „Když jsme se rozhodovali, jestli se má Sazka objevit v hudební branži, hledali jsme v tom hlubší smysl než věnovat někomu pení-

ze a dostat například vstupenky pro zákazníky,“ říká k uzavření titulárního partnerství s Chinaski Veronika Marková, manažerka externí komunikace Sazky. „Spolupráce s Chinaski nám přišla logická, protože jejich nová deska je o šťastných momentech, je laděná pozitivně,

je o tom, že je fajn mít rád život a navíc, že naše sny se můžou plnit v jakémkoliv věku a situaci. A přesně o tom je přece i loterie, lidé mají sny, které si chtějí plnit. Je to stejná paralela – nemusí nám být do pláče, ale stále můžeme snít a jít štěstí naproti,“ míní manažerka komunikace. Sazka se chce stát relevantním partnerem publika skupiny. Proto spíš než výrazná loga na koncertech a plakátech bude využívat hlavně digitální komunikaci s fanouškovskou základnou skupiny. „Ve spolupráci s kapelou připravujeme řadu zajímavých aktivit, které by měly fungovat akvizičně. Chceme našim budoucím zákazníkům nabídnout možnost si zahrát o lukrativní zážitky spojené se skupinou, například osobní setkání či VIP koncert skupiny, a zároveň se zapojit online do hry o miliardové výhry v Eurojackpotu,“ přibližuje Veronika Marková.

PR BRUNCH

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO VOJTA HEROUT

VZTAH PR S NOVINÁŘI URČÍ TÉMA, TÓN I OSOBNÍ KONTAKT Vlastnit téma, komunikovat uvěřitelně, udržovat ve vztahu novinář-píárista osobní kontakt. Tak radili řečníci na čtvrtém PR Brunchi Médiáře a agentury Pram Consulting věnovaném tomu, jak nově pojímat media relations.

PR BRUNCH

očet komunikačních kanálů se neustále zmnožuje, kvalitu komunikace ale stále určuje osobní přístup, a to jak ze strany novinářů či obecně publicistů, tak ze strany public relations, které by tvůrcům mělo dodávat obsah takový, jaký chtějí, a ve formě, kterou

se měli v budoucnu zaměřit. Neměli bychom vytvářet obsah pro čtyři různé typy médií, ale pro všechna čtyři dohromady,“ nabádá Schober. Připomněl též, že většina novinářů vnímá v komunikaci jako hlavní trendy vizuální obsah včetně videí, respektive multimédií, a jeho

Patrik Schober

upřednostňují. Svědčil o tom obsah lednového PR Brunche, už čtvrtého setkání nad trendy v public relations, které opět uspořádal Médiář společně s agenturou Pram Consulting. Do kavárny Olive v pražském Danube House tentokrát kromě osmdesáti zájemců přišli jako řečníci Jaroslava Musilová z Kofoly, tuzemská tvář Applu Petr Mára a někdejší šéf časopisu Maxim Pavel Vondráček. Úvodní slovo tradičně patřilo šéfovi Pramu Patriku Schoberovi. Podle Schobera je dosavadní dělení médií na earned (spolupráce s médii, bloggery, influencery), paid (placená inzerce, advertorialy, bannery, Google AdWords), owned (weby, blogy, firmou tvořený obsah) a shared (sociální sítě, šeptanda, doporučení, reference) potřeba už vnímat v kombinaci, a to jako takzvaná konvergovaná (converged) média. „Na to bychom

kompatibilitu se zobrazením na mobilech. „Pokud chceme dostat náš obsah do médií, musíme obsah ‚nafouknout‘ o videa,“ dovozuje šéf Pram Consulting.

„Tisková zpráva není mrtvá“ Z průzkumu Pram Consulting také vyplynulo, že tisková zpráva není mrtvá, jako nejdůležitější PR zdroj ji vnímají 60 %. Za neutuchající oblibu prostého sdělení ve formě jedné či dvou stran, s citacemi klienta a pokud možno prostě sdělenými novinkami, může podle Schobera jednak zrychlení novinářské práce, jednak nástup nové generace. „Millenials zkrátka neumí telefonovat,“ pozoruje Patrik Schober. Novináři, kteří už dnes nemají čas na „kafíčka“ a „obídky“ s píáristy, mnohdy ani na telefonáty s nimi, ocení, když jim téma přijde přehledně po-

dané elektronickou poštou – až 93 % žurnalistů totiž preferuje být osloveno emailem. U mladých klesá i zájem potkávat se s experty či recenzovat produkty – obě tyto aktivity považuje za cenné a přínosné jen pětina dotázaných. Oblíbeným postupem PR agentur je balit to, co mají zpropagovat, do výstupu z průzkumů, vytvořených právě pro tuto příležitost. Průzkumy se v tiskových zprávách využívají natolik, že dnes už nemohou zaručit výjimečnost a zajistit ze strany novinářů pozornost. Populární je dnes mluvit o velkých datech (big data). „Tři z pěti komunikačních profesionálů má zájem o big data, ale polovina z nás je přitom neumí analyzovat,“ podotkl Patrik Schober. Právě velké datové soubory z praxe mohou v PR pomoci doručovat přínosná zjištění. Musejí být ale správně uchopené, využité: „Novináři se chtějí zabývat průzkumy, které jsou chytré. Výstupy se musíme naučit použitelněji a přitažlivěji popisovat. Skýtá to velký prostor. Pokud toto zvládneme, je jednodušší se s čísly do médií dostat.“ Investovat do nových nástrojů, které by zacházení s daty a jejich zpracování měly píáristům ulehčit, by podle Schobera nemělo být těžké, většina firem totiž pro letošek očekává stejný či vyšší rozpočet na PR, se zřetelí právě na zmíněný vizuální obsah.

Vlastnit téma „Na to, jak se dostat do médií, vlastně nemám žádnou strategii,“ předeslal při svém vystoupení Petr Mára, známý v Česku hlavně ve spojení se značkou Apple. „Je to značka, se kterou spolupracuji, ale paradoxně nejsem placen za to, abych jim dělal PR. Ta firma tak nefunguje, má vlastní PR oddělení a lidi, kteří s ní takto spolupracují, nesmí mluvit do médií,“ popsal Mára. Přesto je vyhledávaným

PR BRUNCH

komentátorem právě populárních produktů (v čele s iPhonem) a služeb Applu, média po něm sahají, protože se dané věci věnuje léta a dokáže k němu poskytnout fundovanou promluvu. V poslední době se ve veřejném prostoru začal Mára objevovat s dalšími dvěma tématy, a to s takzvaným lifehackingem, prostě řečeno s návody, jak si usnadnit život a stíhat nejrůznější úkony, a s tématem paleo diety. „Napsal jsem o tom pár článků, z nichž jeden byl extrémně osobní, proto zafungoval, a natočil jedno video, to bylo celé. Lidi se toho chytli, chytla se toho média. Nechci, nemám touhu to téma vlastnit, přesvědčovat. Ale do dneška dostávám pozvání, abych se účastnil,“ podotkl. Shrnuto – tři tipy, co podle Petra Máry funguje: „Uchopit téma na začátku. Vlastnit ho, mít ho první, dodat mu specifické know-how. A díky tomu přidat ještě ‚aha‘ moment, něco nečekaného, na co nikdo jiný nepoukáže – specifický příběh, specifická znalost, co může působit kontroverzně, otevřít oči, otevřít mysl.“

Komunikovat uvěřitelně Tématem setkání bylo, jak se dostat do médií, výrobce nealko nápojů tradiční značky Kofola, jejíž misi popisuje heslo „milovat, žít zdravě, stále hledat nové cesty“, mívá paradoxně opačný problém. “V Kofole často řešíme, jak v médiích nebýt,“ uvedla Jaroslava Musilová, PR manažerka firmy, která má podle Musilové „přísný zákaz fungovat jako korporace“. Kofola rozděluje své fungování do čtyř oblastí – značka Kofola má regiony česko-slovenský, polský, středomořský, značka ovocných šťáv Ugo pak má vlastní divizi (společnost funguje také v Rusku, ale tam není majoritním vlastníkem). „I když zodpovídám za komunikaci skupiny, komunikaci si na každém lokálním trhu děláme po

Petr Mára

svém. Univerzální řešení neexistuje. Pokaždé je potřeba se podívat na daný problém samostatně,“ nabádá Jaroslava Musilová. Přesto jedna z nejúspěšnějších komunikačních kampaní firmy stála na určitém společném základě, a to byl tón komunikace. „Na investory, spotřebitele i zaměstnance jsme použili stejný jazyk. Na všechny jsme mluvili stejně,“ říká PR manažerka. Na mysli má předloňský vstup Kofoly na pražskou burzu, krok, který šéf a majitel Kofoly Jannis Samaras označil za „největší PR akci v dějinách Kofoly“. Kofola tehdy zavrhla obecný úzus nesrozumitelného korporátního jazyka a o svém vstupu

na burzu nechala mluvit zlaté prasátko. Fiktivní mluvčí vzešel jednak z proslulého motivu vánoční reklamy Kofoly, jednak to byla variace na to, že v Americe je symbolem burzy býk. V Česku zlaté prasátko použilo na všechny „drze jednoduchý jazyk“. Místo nutných právních doložek na konci sdělení tak do zprávy zařadilo jen „na závěr obvyklé povinné chro chro chro“. Jednoduše mluvil i ředitel firmy. Jeho citace „byla to fuška, ale nakonec se to podařilo“ se dostala i do Reuters. Novináři si přitom chválili, že narozdíl od jiných firem nemuseli ve sděleních Kofoly složitě hledat, co chce vlastně říct. Začali ji vnímat

PR Brunch se tradičně koná v kavárně Olive v pražském Karlíně

PR BRUNCH

Jaroslava Musilová

jako transparentní. „Komunikace to byla jednoduchá, uvěřitelná, každý to pochopil napoprvé. Ten jazyk už teď udržujeme pro běžné tiskové zprávy a ještě jsem na to neměla negativní zpětnou vazbu,“ pochvaluje si Jaroslava Musilová. „Většinou vás nabádají, abyste komunikovali jinak. Já říkám – komunikujte uvěřitelně. Těžko budete jako korporace hledat nová, odlišná témata, můžete ale pojmout jinak styl, tón komunikace.“

Navázat osobní kontakt Pavel Vondráček dělá v českých médiích pětadvacet let, prošel Lidovými novinami, Mladou frontou Dnes či Reflexem, nejvíc proslulo jeho působení v měsíčníku pro muže Maxim, po odchodu z něj založil prokrastinační web G.cz, teď šéfuje časopisu o cestování Travel Digest. „V Burdě [donedávna vydávala Maxim – pozn. red.] jsme byli nuceni psát podle tabulek počet textů, když někdo inzeroval. Týkalo se to třeba kosmetických firem. Naopak jsme podporovali na základě dobrých vztahů klienty, kteří vůbec neinzerovali,“ vzpomněl Vondráček na praxi v časopisu pro muže. „Záleželo na tom, kdo ve firmě PR dělal. Dám příklad dvou firem, které neinzerovaly, a přitom u nás měly obrovskou podporu. Ale když z PR dotyční lidé odešli, neměly podporu

žádnou. Těmi firmami jsou Red Bull a Mountfield. Jakmile se u nich změnil píárista a s novým nedošlo k osobnímu kontaktu, výsledek byl zcela odlišný.“ A tak zatímco tiskové zprávy hoši z Maxima „házeli do koše“, když píárista přijel osobně a zkusili společně vymyslet něco netradičního, dokázali pro Budvar zpunktovat, že černé pivo vařili černoši, pro Mountfield se se sněžnými rolbami uspořádal crash test na redakčním parkovišti nebo se vznášedlem z jeho fukarů na listí průjezd ulice v Dejvicích, pro Durex vznikl vor z kondomů, do nichž se střílelo vzduchovkou z mostu, se Škodou Kodiaq nedávno proběhl výlet na medvědí slavnosti v Rumunsku. S tím, jak přešel z početné redakce tištěného měsíčníku na web, jenž vyžaduje neustálý přísun obsahu, pocítil Vondráček, že času se nedostává. Výtvory píáristů proto bere na milost. „Jediná tisková zpráva, kterou otisknu, je ve formě článku. Šetří to čas,“ přiznává dnes. Vyzdvihuje přitom tazkvané listicals, články psané formou číslovaných seznamů. Konkrétně mluvil o textech typu Deset nejlepších destinací, kam byste se měli podívat či Osm hotelů v Německu, kam musíte jet, kterými svého klienta, srovnávač ubytování Trivago, propaguje jeho agentura. Takové tiskové zprávy, říká Vondráček, se dají tisknout rovnou bez úprav. „Úroveň žurnalistiky v Česku je mnohem bídnější než v Německu či v Rakousku, tam uplatit novináře je těžké,“ míní bývalý šéfredaktor Maximu. „Novináři se rádi nechají korumpovat, jsou lehce úplatní, a nejlíp je korumpovat je informacemi. Proto je osobní vazba mezi novinářem a píáristou nezbytná. Nedovedu si představit PR, které by fungovalo bez osobního kontaktu. Píárista o produktu ví nejvíc a dokáže mi to vysvětlit, já zase nejvíc vím o svých čtenářích a dokážu říct, zda je to pro ně vhodné.“

Nejdůležitější jsou osobní vazby Pavel Vondráček, jeden z hostů PR Brunche, sepsal k tématu PR v Česku pár slov navíc Pracoval jsem v Reflexu, Lidovkách, Mladé frontě Dnes, Maximu, G.cz a Travel Digestu 25 let. Myslím, že mám zkušenosti a i dobře pozoruji. Proto, když řeknu, že PR je v Česku v dezolátním stavu – ve srovnání nejen se západními zeměmi, ale i východními -, nejsem daleko od pravdy. PR zde totiž nefunguje ve své původní podobě, tedy v podobě poskytování relavantních informací novinářům, v ověřování faktů, v rešerších a v pomoci jim vyhledávat zajímavá témata, ale zdegeneroval v tupé protlačování výrobků, služeb a značek do médií, a to na úkor marketingu a placené reklamy. Za tento stav mohou obě strany: jak novináři, tak i samotní manažeři velké PR agentury. První jsou často zkorumpovaní, druzí líní a nápadově impotentní. Nechci to absolutizovat, ve velké části případů tomu tak ale je. V podstatě se z toho vyvinul až „vyděračský byznys“. Poznal jsem to na vlastní kůži a poznávám to i dnes, kdy kromě šéfredaktorování jsem byl i jsem spoluvlastníkem a i když se velká vydavatelství holedbají, jak dokáží odfiltrovat penetraci PR do svého média, stejně to neuhlídají. Velká část novinářů, zvláště těch, kteří pracují v médiích životního stylu nebo o životním stylu píší, jsou často součástí stáda, které dotyčný píárista v podstatě pase. Je to sice zlé pojmenování, ale čistých novinářů je méně než těch úplatných. Stačí si zanalyzovat, kdo, co a jak píše o kosmetice, elektronice, outdooru, restauracích, autech, gadgets, potravinách a vypadne z toho více než profesionální vztah novinář-píárista. Je to totiž tak lákavě korumpující. Novináři dostávají dárky, benefity, cesty, pozvání, vouchery, že to už chce silnou náturu, aby to ti, kteří píší, odmítali. Zdůrazňuji, že nepíšu o zpravodajských novinářích!

PR BRUNCH

A z druhé strany? Hezky to řekla kolegyně z Kofoly – chápu, že o nás nepíšou, když dáváme peníze jen do televizní reklamy. To je klasický příklad deformovaného myšlení novináře – budeme psát, jen když nám dáte inzerci. Ale je to i na druhou stranu. Proč bychom měli psát o nějaké firmě a jejích výrobcích, když ona používá PR jako nahrážku reklamy. Ve zkratce – těm dáme inzerci a tyhle uplatíme výrobky. Ano, v každé redakci se totiž najde škodná, která za zády vydavatele a šéfredaktora propašuje do média zmínky nebo doporučení výměnou za prebendy. Došlo to až tak daleko, že některé, zvláště oděvní a sportovní firmy dávají více peněz do PR než do marketingu, protože mají „dobré“ zkušenosti s novináři pracujícími spíše pro ně než pro firmu a čtenáře. A druhá strana, ta už se ani nestydí podmiňovat inzerci množstvím PR článků. V Hachette Filipacchi bylo těžké procpat PR zdarma, tehdejší vydavatel si to hlídal a důsledně trval na tom, aby PR nebylo tlačeno do jeho médií. Ne vždy se mu to dařilo, ale ve většině případů ano. Když Hachette Filipacchi převzala Burda, docházelo až k flagrantním případům, kdy jistá velká kosmetická firma investovala balík do inzerce a za to chtěla velké množství PR podpory. Dokonce se vytvořila excelová tabulka, v kolika článcích a v jakém médiu se během roku musí objevit skrytá podpora. Ale to tady objevuji Ameriku – tak to prostě je, český mediální trh je prošpikovaný korupcí skrz na skrz. Vyhovuje to všem: novinářům, klientům, píáristům. A čtenář? Ten je poslední. V Maximu jsme byli také vystavováni tlaku píáristů, zvláště z firem, které u nás inzerovaly. Vyřešili jsme to elegantně. Prostě jsme to přiznali a zavedli i takzvaný korupční index. Od satirického pánského časopisu se to asi i očekávalo. Navíc jsme se nezdráhali dělat takzvanou PR podporu i neinzerentům. To v případě, kdy nás nebombardovali tiskovými zprávami, které v 99 % končí v koši, ale přicházeli sami se

skvělými nápady. Uvedu například Davida Jiruška z Mountfieldu a Ivana Krákoru z Red Bullu. Napadl sníh a Jirušek přivezl po konzultaci s námi dvě různé sněhové rolby a my jsme provedli řádnou bitvu na parkovišti, koho dřív smete razantní proud sněhu. Jindy přivezl fukar na listí, z něhož jsme vyrobili funkční vznášedlo, jímž jsme „létali“ po frekventované cestě v Dejvicích. Bylo to příjemné, hravé, dětinsky chlapské a čtenářsky vděčné. Jenže pak David Jirušek z Mountfieldu odešel a já začal do-

Existují výjimky mezi píáristy, kteří chápou, oč tu běží. Tedy ti, kteří netlačí za každou cenu produkt nebo značku, ale využívají faktu, že dnešní novinář toho musí zvládnout mnohem víc než před dvaceti lety. A tak mu v podstatě naservírují nikoliv téma, ale hotový článek. Jako příklad uvádím PR oddělení Trivago. Dodávají články o cestování na klíč, vztažené k sezóně, přímo ke dni, k destinacím. Materiály jsou novinářsky dobře zpracované, v podstatě se dají použít tak, jak jsou. Pracují totiž

Pavel Vondráček

stávat jen tupé tiskové zprávy a se spoluprácí byl konec. Stejná situace byla v Red Bullu. Ivan Krákora byl skvělý píárista, který měl osobní vztahy s novináři, dodával nejen plechovky, ale i nápady na reportáže a mnoho z nich bylo realizováno, protože měl cit pro čtenáře. Po něm nastoupil jiný píárista, který také zasílal jen zprávy a o Red Bullu už nebylo v Maximu ani zmínka. Chci tím říct, že osobní vazby s novináři jsou pro PR člověka stokrát důležitější než tiskovky, tiskové zprávy a prezentace. Protože jen tak lze přijít na to, jaké je specifikum daného média, jací jsou jeho čtenáři a jen tak lze najít průnik, kdy jsou všechny tři strany spokojeny. Novinář má téma, píárista výstup a čtenář novou, originálně podanou informaci.

s čtenářem, nikoliv se značkou. Ta je jen na pozadí, nevtíravě se na ní odvolává jako na zdroj. Novinář dostane materiál, téma, které může převzít, předělat, doplnit, nikoliv tupé neatraktivní nesmysly psané cifršpiónem. Z tvůrčího setkání mezi píárem a novinářem může vzejít něco dobrého. Jsou to ale jen výjimky, protože většina trhu je zašpiněna imperativními příkazy z vedení firem nebo inzerce, že o tomhle se psát má, o tomhle zase ne, nebo „škodná“ v redakci dělá neplechu, nebo materiály z PR agentur jsou nepoužitelné. Navíc když dostane novinář za den třeba třicet tiskových zpráv, tak v té inflaci nerozpozná, co je podstatné a co ne. Řešení? Osobní vazby. Ale ne zkorumpované vazby.

PR BRUNCH

MLUVTE JAKO UBER, NE JAKO TOLSTÉHO VOJNA A MÍR Pátý PR Brunch Médiáře a agentury Pram Consulting se zaměřil na konverze kampaní. „Už u claimu je třeba přemýšlet, co prodávat, a pak to ve všech kanálech rozepisovat,“ radí Patrik Schober z Pram Consulting.

PR BRUNCH

d agentur zaměřených na public relations se dnes očekává víc než výstupy v médiích. Firmy často předpokládají, že s takovými výstupy budou dál pracovat, aby se daly použít při obchodu, a také že agentura bude vytvářením propagačního obsahu generovat databázi kontaktů se zákazníkem. „Abychom dosáhli konverze, musíme pomoct marketingu a tiskovému oddělení v tom, získat kontakt se zákazníkem, aby s ním dál mohlo pracovat obchodní oddělení a dokončit obchodní cyklus,“ řekl Patrik Schober, managing partner agentury Pram Consulting, na dubnovém PR Brunchi, už pátém setkání, které agentura s Médiářem pořádá, tentokrát na téma konverze komunikačních kampaní. „Za konverzi, kontakt, který nám zanechá, bychom přitom měli zákazníkovi nabídnout nějakou hodnotu. A vždy si vyžádat jeho reakci, roztočit kola interakce,“ radí Patrik Schober.

TEXT ONDŘEJ AUST • FOTO JAKUB HRAB

Jak efektivně postavit obsah „Asi se shodneme, že každá firma by chtěla komunikovat jedinečně, ale ve skutečnosti jsou komunikace řady firem zaměnitelné, nejsou ničím výjimečné. Už u claimu je třeba přemýšlet, co chcete vlastně prodávat, a to pak ve všech jednotlivých komunikačních kanálech rozepisovat,“ předeslal Patrik Schober. Jak posoudit obsah, kterým se firma chce jakkoliv propagovat, jako přínosný? Hlavní bývá v agentuře Pram Consulting takzvaný „no a co?“ test. „Pokud si po této otázce klademe nad přichystanou tiskovou zprávou otázku, co vlastně chtěl její autor říct, měli bychom připravený text předělat, anebo vůbec neposílat,“ říká Patrik Schober. „Například Apple vám u svého mobilního telefonu slibuje, že vám skvěle padne do ruky a stanete se s ním nejlepší fotografem na světě. Konkurence

naproti tomu řekne, že displej má tolik a tolik palců, rozlišení má takové, váží tolik. Na to si samozřejmě – zvlášť pokud budete porovnávat s ostatními přístroji – řeknete, že vás to nezajímá, nerozumíte tomu, nevíte, jestli fotky budou hezké, nechcete to.“ V komunikaci je tedy třeba také vypíchnout, co je na daném produktu a službě unikátní, navíc způsobem, jakým dosud nikdo nekomunikuje. Přitom není dobré vybudit přílišná očekávání, „Když komunikaci nafouknete a tak vyšperkujete, zklamete cílovou skupinu. Kromě obsahu je proto nutné zamyslet se, jaká je cílová skupina vašeho sdělení, a podle toho komunikaci nastavit.“ Hodnotu, kterou firma nabízí, se vyplatí komunikovat jednoduše, přímočaře. Patrik Schober toto ilustroval na příkladu konzultačních firem. „Ty o sobě často tvrdí, kolik tisíců zaměstnanců mají, že mají pobočky na všech kontinentech, jsou nejoceňovanější, nejchytřejší. Na druhé straně může být firma, která jednoduše řekne ‚uděláme vám vhled do vašich financí a pomůžeme vám s daňovou optimalizací‘. Mnohem pravděpodobněji se

tak pro ni rozhodne ten, kdo si opravdu chce nechat projít svoje obchodní procesy a zoptimalizovat daně, ne fakturou na vysokou částku dotovat drahé kanceláře a řadu zaměstnanců. Rozhodne se pro firmu, která mu hned na začátku řekne, v čem je její hodnota.“ „Dnes nikdo nemá čas číst dlouhé, složité texty. Musíme komunikovat rychle a efektivně, jako Uber. Kliknu jednou odkud chci jet, podruhé kam chci jet a jedu. Nelze komunikovat jako Tolstoj a chtít po každém, aby si přečetl naši Vojnu a mír.“

Video, skuteční lidé, zapojení zákazníků Největším klišé je dnes rada komunikovat videem. „Řada průzkumů mluví o tom, že čím víc videí je, tím vyšší je konverze. Ve firmách bychom to měli pořád opakovat. Zase jeden příklad za všechny: dostal jsem newsletter od své oblíbené značky aut, vysněné. Nový model, odkaz na web. A tam pár obrázků a Vojna a mír. Nechtěl jsem si číst, luštit údaje o spotřebě, to mě koneckonců nezajímá.

Patrik Schober

PR BRUNCH

na anketu. Na webu mějte okno, jehož prostřednictvím se zájemci můžou zeptat na víc. Či formulář na kontakty, za to pošlete drobnou pozornost, třeba poukaz.“

Audit komunikačních témat

Těšil jsem se na video, ale to tam nebylo, tak jsem z webu odešel.“ Dále Patrik Schober odrazuje korporace od příliš dlouhých titulků. „Titulky na čtyři řádky považuji za naprosté zvěrstvo, nikdo na to neklikne, nikdo si to nepřečte. Když se ptáte korporací i jejich agentur, kde se to bere, nikdo neví a házejí to vzájemně na sebe, ale dělá se to pořád. Česká tisková kancelář říká, že aby byl titulek úderný, měl být dlouhý do 65 znaků. Údajně proto, že je to jeden řádek ve vyhledávání Googlu.“ V komunikaci obecně vždy zabírají skutečné příběhy skutečných lidí. „Soutěže jako Zlatý středník a Česká cena za PR jsou výbornými studnicemi nápadů a pokud chcete v komunikaci pokročit, je přínosné sledovat, kdo vyhrává, a brát si z toho příklad.“ „Že velkou roli hrají recenze a výpovědi spokojených uživatelů, to všichni taky vědí, ale pořád se to příliš nepoužívá. Pokud vyjde na produkt, který promujete, pozitivní recenze, domluvte se s redakcí, abyste mohli citace použít. Redakce si sice od vás vezme peníze, ale málo na to, že s textem pak můžete pracovat na

webu, na obalech i jinde. Když jsme jako agentura pracovali pro Asus, výrobce elektroniky, neustále po nás chtěli citace z recenzí. Pak je všechny přeposílali produkťákům do e-shopů, kteří je zase vystavovali u jednotlivých výrobků, a tiskli je na krabice. Pak už je pro zákazníka jednoduché rozhodování.“ „Zákazníka byste ostatně dnes měli vtáhnout do své show,“ nabádá Patrik Schober. „PR už není jednosměrná komunikace. Když posíláte newsletter, přidejte klik

Andrea Brožová

Zefektivnit komunikaci pomůže revize témat, frekvence a jejích zacílení. Mluvila o tom Kateřina Pištorová, manažerka externí komunikace a tisková mluvčí české pobočky německé technologické společnosti Siemens. „Když jsem přišla, udělali jsme si audit komunikačních témat. Do té doby se vydávaly prakticky jen produktové tiskové zprávy, žádná konverze se z nich nesledovala a zhruba jednou za rok se pořádal rozhovor s generálním ředitelem pro Hospodářské noviny.“ „Auditem jsme zjistili, že komunikačních témat je řada, různých, ale všemi se prolíná jedna komunikační linka, a to digitalizace. Na základě toho jsme ve firmě vytipovali zkušené manažery jako odborné komunikátory zmíněného tématu. Došli jsme přitom k tomu, že i když jsme B2B firma, můžeme komunikovat na širší veřejnost, pokud máme přesněji popsanou cílovou skupinu a pro ni téma,“ nabízí možnou cestu tisková mluvčí Siemensu.

PR BRUNCH

Otevřenost jako komunikační koncept Manažerka firemní komunikace potravinářské firmy Nestlé Andrea Brožová nemůže v PR navázat na jednotlivé konkrétní produkty, jejím úkolem je propagovat firmu jako celek. „Jako šéfka korporátní komunikace prodávám Nestlé jako zaměstnavatele, zodpovědnou firmu a lokálního výrobce kvalitních produktů,“ říká. Pak může být klíčem, respektive konceptem komunikace samotný způsob jejího pojetí: „Naším receptem na úspěch v komunikaci je otevřenost. Ať už otevřenost našich továren, sedmkrát jsme do nich pustili Stream.cz s kamerou, při kontaktu s novináři nebo se spotřebiteli, prostřednictvím našeho servisu. Ano, pokud se bavíte jen s jedním novinářem, máte nad výstupem větší kontrolu, ale stejně nakonec musíte říct pravdu. Nemůžete třeba tvrdit, že v čokoládě není palmový olej, když tam je. Musíte se postavit k tématům, s kterými se na vás obracejí novináři, čelem. V komunikaci se spotřebiteli znamená otevřenost ochotu vyslechnout je, poděkovat.“ V otevřenosti – a také uvěřitelnosti – firmě pomáhá, když do komunikace zapojí vlastní lidi. „V komunikaci na sociálních sítích pracujeme, jak radil Patrik, právě se skutečnými lidmi, s lidmi z našich závodů,“ přibližuje Andrea Brožová.

Martina Pařízková

Kateřina Pištorová

Jak kreativně sbírat podpisy Jak si „konverze“, v praxi tedy podpisy pod své petiční akce, zajišťuje Amnesty International jako největší lidskoprávní nezisková organizace světa? Ta organizuje kampaně za vězně svědomí, práva žen, práva uprchlíků a civilistů v ozbrojených konfliktech, proti diskriminaci, proti trestu smrti, a pro vzdělávání k lidským právům. Celosvětově má 7 milionů členů a podporovatelů, v Česku, kde působí od roku 1991, má 15 zaměstnanců, 4.000 členů a 40.000 podporovatelů. Její aktuální tuzemskou kampaní (od agentury Havas) je Prison Exit, na podporu ruských vězňů svědomí v tamějších věznicích. Spustila ji loni v červenci, později přidala i českou variantu s „příštím prezidentem“. Sesbírat co nejvíc podpisů se rozhodla tak, že se snažila umožnit lidem, aby se přímo vcítili do toho, jak to v ruských vězeních doopravdy vypadá. Ve zmíněné kampani byly využity i brýle od Googlu s virtuální realitou, kterou si mohli vyzkoušet zájemci na různých festivalech. Amnesty International přitom své kampaně osazuje do mediálního prostoru, který v různých titulech a na různých stanicích

mívá zdarma, právě proto, že jde o neziskové aktivity. O nové kampaně je běžně zájem také v redakcích. „Fungují takzvané ‚hluboké lidské příběhy‘, těmi se nám daří dostat i do lifestylových titulů. Většinou jsou na nás ale pořád zvyklá zpravodajská média, a hodně ta veřejnoprávní,“ říká mluvčí Amnesty International v Česku Martina Pařízková.

Pomáhají vlastní média Kromě toho Amnesty International své nejlepší kampaně vystavuje jednou za čtvrt roku ve vlastním tištěném magazínu Wire. Vlastními médii si vydatně pomáhají i obě zmíněné soukromé firmy. „I když je Nestlé nejen v Česku spojená s čokoládou či bonbony, naší komunikační prioritou je vyvážený životní styl. S tím se pojí i platforma Plus pro vás od Nestlé, zahrnující offline aktivity a sponzoringy i web zaměřený na edukaci právě v oblasti zdravé stravy,“ říká mluvčí Nestlé Andrea Brožová. Kateřina Pištorová doplňuje, že Siemens vlastní témata komunikuje ve svých časopisech Industry fórum a Visions.

NOVINKY EMAILEM

Jitřní zpravodaj Médiáře

Vše podstatné každé všední ráno v šest

Přihlaste se zdarma na www.mediar.cz