20 Anni di Stelle. I segni dei tempi di Cesare Righi

Copertina Annual 1 Mediastars, edito da Lupetti Editore.

Copertina Annual 17 Mediastars, grafica a cura di Daniele Padovani e Livio Ansaldi (Balalò).

Copertina Annual 16 Mediastars, grafica a cura di Dario Albini (Atabaliba Studio).

MEDIASTARS

Il Premio Tecnico della Pubblicità Italiana

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20 ANNI DI STELLE

Dalla “Milano da bere” alla massima rassegna espositiva mondiale: EXPO Milano 2015. Vent’anni di storia della comunicazione nella testimonianza live di Mediastars, il primo e unico premio tecnico della pubblicità italiana; e catalogati nell’Annual che puntualmente presenta le opere di personaggi e interpreti del momento pubblicitario. Già, perché in questo consiste la peculiarità del riconoscimento al merito: il premio è assegnato ai protagonisti, alla persona, non alla campagna. Era una serata di maggio del 1996 (secolo scorso!) e al settimo piano de La Rinascente, con vista sulla Milano in luce, nasceva la notte delle stelle (una preziosa opera in vetro di Murano, in veste e forma di trofeo per i vincitori). Questa la mission illustrata della ideatrice e promotrice dell’iniziativa Sonia Maestro Rodolfo:

“È nato un nuovo premio pubblicitario, sissignori, si chiama MEDIASTARS. – Ma perchè un nuovo premio? Ce ne sono tanti! Perché come in tutti i campi, anche in tema di premi bisogna evolversi, progredire, proporre formule innovative. MEDIASTARS è un premio di ultima generazione, un’iziativa che si è vestita d’originalità ed ha proposto molte, molte cose nuove. – Ad esempio? MEDIASTARS ha eliminato totalmente le categorie merceologiche, ha dato ad ogni soggetto di comunicazione la dignità e la forza di concorrere contro tutti gli altri della propria sezione e questo anche nel caso di campagne multisoggetto. Ha creato una Giuria di alta qualificazione tecnica, nominando per ciascun ambito di specializzazione professionisti di comprovata esperienza e in grado di dare giudizi di sostanza. Ed infine, e qui sta la chiave di volta del sucesso di MEDIASTARS, ha scelto di premiare i Tecnici che concorrono nei diversi ambiti professionali alla realizzazione di una campagna pubblicitaria. – Allora MEDIASTARS è un premio per le persone più che per le campagne? Sì, MEDIASTARS è un premio che finalmente dà, come si suol dire, a Cesare quel che è di Cesare, ossia mette in luce la professionalità dei Tecnici, solitamente esclusi dai riconoscimenti ufficiali, ai quali, in realtà, va il merito della buona riuscita di una comunicazione pubblicitaria. MEDIASTARS con le sue Stelle-Premio intende entrare nella carriera di tecnici e professionisti per consegnare alla storia della pubblicità italiana le loro migliori realizzazioni, la loro arte, il loro talento”. Dunque il premio Mediastars privilegia il “chi” prima del ’’cosa”. Dà credito ai nomi. Vogliamo sceglierne due a caso tra le “scoperte” (vedi la vocazione talent scout…) della prima edizione? Giovanni Rana prototestimonial del proprio marchio. Quanta strada ha fatto, quanti nuovi prodotti ha sfornato in vent’anni! E a pag. 66 ecco Luca Bigazzi (classe 1958), promessa della sezione “Direttore della fotografia”. Ultimo domicilio: premio Oscar 2014 per il film “La grande bellezza”.

E l’Annual, quasi a gettare un ponte ideale tra le generazioni di un’arte seconda, ma feconda di effetti speciali, mai ha dimenticato i padri della pubblicità: Sergio Maestro, Dino Villani, Armando Testa, Emanuele Pirella, sono stati celebrati negli editoriali d’apertura a futura memoria.

I segni dei tempi

Premio Mediastars: storia e vetrina dei protagonisti che fanno la pubblicità, ma anche e soprattutto registro dei fatti significativi di un’epoca, dei processi evolutivi in atto. Ed eccoci all’attualità. Come ha reagito il comparto alla crisi economica? Certamente ha pagato pegno con tagli di budget e di posti di lavoro. Ma ha saputo reagire: la necessità – si sa – aguzza l’ingegno. E l’ingegno ha trovato risorse vive nelle nuove tecnologie, ha conquistato nuovi mercati “in rete”. Ha inventato nuovi format e formati. Ha capitalizzato al meglio il digitale, i social e i terminali mobili.

Aiuto! Mi si è ristretto il target!

L’ultima rilevazione Nielsen su gennaio-febbraio 2015 dice che il mercato pubblicitario italiano, tanto per cambiare, va giù ancora del 5,2%. Cresce solo la radio (5,2%), calano quotidiani (8,9%), periodici (6,2%), la tv, che vale da sola poco meno dei due terzi, del 4,9.

Sì, l’ultimo lustro è stato segnato dall’onda lunga della crisi economica: crollo della pubblicità intesa come riduzione degli investimenti destinati ai media classici, carta stampata in primis. Per converso la pubblicità ha saputo muoversi su percorsi alternativi, ha occupato la rete, ha scoperto l’interattività. Questi i passaggi obbligati da mettere in conto. Dal grande schermo della TV generalista si va al piccolo schermo del PC e del tablet. Si studiano e producono microcampagne alla caccia di micro audience.

Target piccolo ma che più selezionato non si può, per età, sesso, geoposizionamento, presenza a tempo (vedi turisti in transito)... Dispersione del messaggio zero perchè dimensionato sul potenziale consumatore veramente interessato al prodotto. Nuove opportunità si aprono dunque anche alle piccole e medie imprese che possono contare sulla garanzia di un messaggio che raggiunge il destinatario identificato. Nascono i mercati di nicchia con prodotti e servizi “ad personam”. A consolazione dei media planner il catalogo è questo…

Dall’extralarge alle taglie piccole

La corazzata italiana Armando Testa ha mantenuto la posizione. Le agenzie di sangue blu d’Oltreoceano non si sono piegate al vento della crisi. Hanno purtroppo ammainato la loro gloriosa bandiera alcune delle sigle storiche. Gli effetti della cura dimagrante hanno lasciato il segno su mercato e addetti.

Per fortuna del sistema i professionisti della comunicazione di qualità certa – grazie al patrimonio di esperienza e competenza maturato sulla lunga distanza – hanno saputo conquistare un nuovo posizionamento mettendosi in proprio. I clienti che hanno rinunciato al servizio completo delle multinazionali con blasone, si sono così affidati a micro strutture e/o boutiques creative in grado di risolvere il problema. Gli ex uomini d’agenzia hanno accettato retribuzioni a progetto.

Sarà possibile un ritorno all’antico? Le notizie di giornata che arrivano dal Grande Paese che – pubblicitariamente parlando – ci ha colonizzato lasciano qualche spiraglio di speranza. All’insegna dell’a volte ritornano…

Segnali e scenari Made in USA

Ecco la buona novella: “Il livello di occupazione nelle agenzie di Madison Avenue è tornato quello del 2001. Sono i dati emersi dall’Agency Report stilato da Advertising Age. Il fatturato delle agenzie cresce del 5,4% e tocca un record: 43,6 miliardi di dollari del 2014. Gli investimenti sul marketing e la pubblicità digitale nel mercato americano occupano ormai il 40% del fatturato”.

Ultimissima dal fronte italiano. Alla voce investimenti sia Nielsen che UPA, per voce del suo presidente Sassoli de Bianchi, confermano che il vento è cambiato. Vento in poppa per internet che nell’ultimo periodo ha visto una crescita del 9% che comprende anche la pressione pubblicitaria sui social media. Bonaccia per la tv.

Dunque la pubblicità è viva. Evviva la pubblicità!

Cesare Righi, Copy di lungo corso, ha militato in Ogilvy, CPV, SPN, NCK, Publinter, TBWA, FCB, BJKE, SPQR. Ha insegnato in Accademia di Comunicazione. Giornalista pubblicista, ha curato, per 20 anni, la rubrica Bar Sponsor per la testata specialistica Strategia.

CR.

Il simbolo dell’EXPO Milano 2015, l’Albero della Vita.

Logo del Padiglione Italia, realizzato da Studio Carmi & Ubertis Associati.

Gli antesignani di una cultura visiva d’eccellenza (Tutto il bello dei giorni nostri a margine dell’expo)

Dopo 5 secoli, EXPO 2015 ci offre l’occasione per una rilettura esaustiva dei capolavori del Rinascimento. Nel circuito topografico della grande rassegna espositiva ecco gli eventi in vista: la mostra di Leonardo a Palazzo Reale, la Pietá Rondanini nel nuovo habitat del Castello Sforzesco, Palma il vecchio a Bergamo.

Eccellenze del genio italico che hanno fatto indubbiamente scuola per generazioni di artisti a seguire, e perchè no? Anche per gli adepti delle arti minori, sino alla pubblicità, nata nel secolo breve, ma che può assurgere a buon diritto a ottava arte? L’ipotesi può essere suggestiva anche se gli accostamenti protrebbero risultare irrispettosi, un azzardo. Ma illustratori, layout man, art directors, scenografi, creativi tutti dove si sono formati? La scuola di una tradizione tanto illustre è stata senz’altro riconosciuta fonte di ispirazione, educazione di una sensibilità estesa. Prendiamo l’Uomo Vitruviano di Leonardo: quanti derivati ha prodotto nei processi creativi? E la Gioconda - icona e mito - quante volte ha messo in moto meccanismi imitativi e pretestuosi, ma senz’altro efficaci in chiave comunicazionale? Il “Liscia, Gassata, Ferrarelle” – della Rizzi Associati, Lele Panzeri e Anna Testa la coppia creativa – ovvero la campagna andata a premio per l’Alta memorabilita ne resta la prova eclatante.

Il cibo, gloria patria, sulla tavola della pubblicità

Sempre in tema di EXPO, la buona tavola – a fin di bene – costituisce il focus di una proposta globale aperta a un dibattito che auspichiamo fecondo di soluzioni per consumi corretti e condivisi.

Ebbene, alla conoscenza dei nostri prodotti, un meritorio contributo va senz’altro riconosciuto alla pubblicità d’autore. A partire dal piatto nazionale “Il segreto di una buona pasta è la pasta” recita oggi il claim De Cecco. E non mancano gli antecedenti illustri firmati Barilla. Il long spot di Gavino Sanna, i rigatoni filmati da Federico Fellini sono pezzi autentici di bravura e talento. E i collaterali del Mulino Bianco, location e brand frutto di creatività pura?

La Nutella di Michele Ferrero, i Giovanni Rana non valgono un’equazione prodotto d’eccellenza = pubblicità vincente?

Per chiudere due citazioni scritte nella memoria collettiva “O così, o Pomì”, “Chiquita 10 e lode” (Emanuele Pirella). La massima sintesi verbale – guarda caso – ispirata da, e dedicata a un prodotto alimentare, da gustare ancora una volta.

Cesare Righi

Small is the new Big

Giulia Ceriani Semiologa, presidente baba consulting, prof. Aggregato di Pubblicità Comunicazione e Consumi all’Università di Siena

Lavoriamo all’interno di scenari complessi e turbolenti, che cancellano ogni visibilità. Nella congiuntura inquieta le tendenze sono, per chi opera nel mercato globale, opportunità di posizionamento differenziale, drivers di innovazione, raccolta di nuovi insight e ispirazione per interventi di mercato performanti. Non certo opacità, vaghezza, ambiguità. Non basta un tweet per fare una tendenza, concetto profondo e non contatto veloce.

Certo viviamo anni altalenanti, marcati da un cambiamento epocale che ha rivoluzionato il senso e il valore del fare comunicazione, senza riuscire a cancellarne la necessità. Sono cambiati i modi, le intensità, i percorsi, non la fame di universi immaginari che garantiscano appropriazione e desiderio. Sono mutati gli oggetti di valore, non la necessità di dare valore agli oggetti del mondo.

Per questo in baba abbiamo scelto di lavorare in modo integrato, implementando non tanto il trendwatching quanto il ragionamento sugli scenari dell’anticipazione, in stretta sinergia con la ricerca di mercato: TREND MONITOR® è lo strumento che interviene nella consulenza e nella ricerca forte di questa idea di sviluppo futuro, con un modello di monitoraggio quali-quantitativo unico, collection dei segnali, analisi e mappatura semiotica delle aree di sviluppo, identificazione dei target di comunicazione e, da quest’anno, anche verifica e peso dei tgt di vendita in 12 paesi chiave.

Se il Forecast 2015-16 prodotto da TM® ha focalizzato il concept #TURBULENCE come campo semantico ultimo esito del tracking continuativo e cross-category della scena internazionale, l’analisi dei turning points del contesto evolutivo ci ha consentito di presentare la mappatura delle macrotendenze, con le issues cruciali per la definizione dei target avanzati. In questo contesto, sono emerse direzioni strategiche che raccontano di un mondo diviso tra entusiasti e reticenti, attraversati da una forte nostalgia per un passato sicuro, e contemporaneamente tentati da una futurologia facile e semplificatrice.

Allora,certo, concordiamo sul fatto che il piccolo sia il nuovo grande. Perché le azioni sono capillari, gli obiettivi di corto raggio, i protagonismi di piccola gettata. Non è tempo di eroi. Di individui, piuttosto, che sono fin troppo persone, perse nel clamore delle loro private emozioni, di segreti che vorremmo non conoscere, ricche di una dimensione pubblica sulla quale forse non è stato così utile inciampare. Però è il nostro mondo, che vale la pena conoscere e certo non rifiutare. Per il quale comunichiamo, ricerchiamo, interveniamo.

Anche perché può produrre, qualche volta e sia pur raramente, straordinari esiti. Basti pensare all’Expo ora in corso, esibizione di gigantismi nazionali: ma il padiglione più bello non è un padiglione, sono una decine di carovane da zingari messe in circolo, che parlano, con l’intelligenza ironica di uno stato speciale come l’Olanda, di food sharing e di cibo da strada, di circolarità e di saving, di semplicità e di allegria.

In baba facciamo ricerche nutrite da tendenze e alimentate da un pensiero strategico che ci consente di individuare immediatamente gli actionable, all’interfaccia con le diverse tipologie di ricerca ad hoc, concetti di prodotto e di comunicazione; così come i target emergenti, per guidare i brand nella costruzione, nella ridefinizione, nell’aggiornamento imprescindibile della propria identità. Siamo orgogliosamente piccoli, dunque presuntuosi, dunque capaci di concentrare moltissime energie all’interno di un capitale umano minimo e potente, capace di resistenza critica ma anche di entusiasmo. www.babaconsulting.com

Small is the new Big

Andrea Albanese Social Media Marketing Manager Docente Digital Communication Advisor, Project Manager

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing? Su internet ogni nicchia è un mercato, per cui non posso che essere d’accordo con questa riflessione. A prima vista quello che facciamo nel nostro paese può essere percepito come piccolo o limitato rapportato alla vastità del mercato internazionale, ma pensiamo al potenziale che la comunicazione digital e social può assumere per le eccellenze italiane della moda e dell’artigianato abbattendo i confini geografici e fisici e rendendo questi contenuti accessibili da ogni parte del mondo. Di conseguenza, uno studente che segue un percorso di laurea o di master in comunicazione e marketing digitali acquisisce informazioni e know how applicabili anche ad una piccola azienda enogastronomica di provincia, facendo così crescere le sue quote di mercato e le vendite grazie agli strumenti che il digital marketing e i social media offrono.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende? La crisi che ha colpito i budget di comunicazione è l’occasione per riflettere e ottimizzare gli investimenti: possiamo vedere questa contrazione del mercato come il modo per spendere meglio. È importante individuare e conoscere i giusti canali per posizionare i propri prodotti, sto pensando, ad esempio, a campagne indirizzate al mercato cinese, o a quello russo, differenti da quelle lanciate sul mercato italiano, oppure a modalità di engagement attraverso i social media in modo mirato su alcune community. Credo che oggi il vero investimento strategico sia nell’acquisizione di competenze sui nuovi strumenti di comunicazione che ci vengono offerti, così da integrarli nel quotidiano alla propria analisi e visione del mercato. Il social e il digital permettono inoltre di individuare potenziali competitor e rischi che un’analisi o dei tools tradizionali non sarebbero stati in grado di vedere.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale? Il mercato one to one ha impattato sul modello di comunicazione one to many, come il canale televisivo. Oggi le aziende hanno strumenti che permettono una profilazione assai più precisa degli utenti grazie all’analisi dei percorsi digitali e dei click che questi fanno sul web: attraverso i ‘Big Data’ è possibile creare contenuti che vengono percepiti quali dimostrazioni di attenzione per gli interessi e le preferenze dei singoli e ne suscitano un ‘gesto di consenso’ attraverso click, commenti, condivisioni. Le aziende in grado di offrire una comunicazione profilata vincono in engagement e questo, nel mondo dei social network, genera una ulteriore diffusione del messaggio in modo organico: gli utenti diventano ‘ambassador’ del nostro marchio e del nostro prodotto.

SMM Day 2015

l 25 giugno 2015 presso la sede de IlSole24Ore a Milano si terrà la terza edizione del ‘Social Media Marketing Day’ #SMMdayIT.

L’evento, nato come espressione di una community di professionisti che conta ad oggi oltre 35.000 iscritti, è la principale iniziativa B2B su social e digital in Italia e nasce dalla proattività social di Andrea Albanese – Social Media Marketing, Digital Communication & Marketing Advisor – di creare un’occasione d’incontro, confronto, formazione e networking su tematiche social e digital in chiave business.

‘Con 19 milioni di italiani su Facebook ogni giorno è impensabile per un’azienda ignorare il valore strategico di strumenti quali i social network’, commenta Andrea Albanese. ‘Comprendere gli strumenti social e digital, conoscerne gli utilizzi, capirne la potenzialità per la propria azienda sono fondamentali per rimanere sul mercato in modo competitivo’.

L’edizione 2014 ha visto la partecipazione di 1.000 aziende, con iscrizioni chiuse una settimana prima dell’evento e la generazione di oltre 35.000 tweets in totale. L’hashtag #SMMdayIT è stato trending topic su Twitter per oltre 7 ore (nel giorno della partita di calcio Italia-Uruguay). Si conferma la partnership ormai consolidata con NetComm, il consorzio del commercio elettronico italiano, e Bancaforte, sistema integrato di comunicazione dell’Associazione Bancaria Italiana ABI. Fra le collaborazioni più importanti per l’edizione 2015 vi è quella con IUSVE, l’Istituto Universitario Salesiano di Venezia, università che ha istituito un corso di laurea magistrale specifico in Web Marketing & Digital Communication e che sarà partner scientifico dell’evento.

‘La carenza del sistema formativo italiano sulle tematiche social media e digital è fortemente percepita dalle communities che #SMMdayIT rappresenta’, prosegue Andrea Albanese. ‘È importante per noi creare canali diretti con le Università illuminate che si sono rese conto della rivoluzione in cui stiamo vivendo e che ha impattato pesantemente sul modo di comunicare il business, di trovare clienti, di effettuare transazioni, di relazionarsi con il pubblico’.

#SMMdayIT del 25 giugno seguirà il format di 16 interventi di 20 minuti, seguiti da 10 minuti di domande provenienti dalla sala o formulate attraverso Twitter. I contenuti della giornata, spiegati in chiave pratica, verteranno su tematiche social e digital integrate nelle differenti aree chiave dell’online e del web.

‘La sfida fondamentale per intraprendere consapevoli scelte di progetti online e di Social Media Marketing’ conclude Albanese, ‘è quella di comprendere come e cosa usare per raggiungere i target aziendali, e come misurare i risultati’.