Branded Content: Video-storytelling e valore della Marca di Paola Piovesana

“Parole, parole parole…” che Mina sarebbe diventata una delle mie cantanti preferite l’ho sentito presto nella mia anima, che una delle sue canzoni sarebbe diventata il leit motiv della mia professione (ma anche del privato) l’ho scoperto col tempo. E il tempo me ne sta dando conferma.

Logo dell’evento Branded Content: Video-storytelling e valore della Marca, che si è tenuto il 26 marzo 2015 presso l’auditorium San Fedele, a Milano.

Foto dell’evento Branded Content: Video-storytelling e valore della Marca, a cui hanno partecipato più di cento professionisti della comunicazione.

laeffe la tv di Feltrinelli, nata nel 2013, rivolta a un pubblico curioso, interessato e protagonista. “Ogni storia, un viaggio”: così si firma il canale.

Branded Content: Video-storytelling e valore della Marca

La nuova frontiera della comunicazione d’impresa è il Branded Content, la strategia che coniuga l’inserimento di brand commerciali e contenuti editoriali di informazione o intrattenimento che si sta imponendo come tendenza nelle attività di marketing e adv rappresentando in maniera indiretta l’identità di marca, i suoi prodotti o servizi.

Media Star Editore, sempre attenta a cogliere le nuove tendenze del settore proponendo occasioni di dibattito e confronto, il 26 marzo scorso ha riunito i professionisti di case di produzione, agenzie creative e aziende ed enti di promozione turistica per proporre ad una qualificata audience case history vincenti nel tradurre le esigenze del brand in messaggi coinvolgenti. Idee e progetti tutti italiani, per evidenziare la creatività e la professionalità dei professionisti della comunicazione del Bel Paese, che nulla ha da invidiare a esperienze già affermate oltreoceano.

Ad illustrare le strategie vincenti messe in campo per promuovere un valore, un brand, un evento sono stati Maurizio Goetz, Tourist Experience Design Strategist, Turismo Isola D’Elba, Luca Piccirilli, Brand Partnership Creative Manager Discovery Communications, Mariaromana Casiraghi, Creative Supervisor Branded Content laeffe la tv di Feltrinelli, Ludovica Federighi, Responsabile Branded Content Unit Magnolia Tv, Sergio Müller Creative and Planning Director di A-Tono, con la testimonianza di Patrizia Moschella, docente corso di Brand design presso NABA – Nuova Accademia di Belle Arti.

Il Branded Content passa dalle emozioni e trasmette un elemento emotivo forte e caratterizzante attraverso esperienze quotidiane, chiamando a una nuova sfida i professionisti della comunicazione usando nuovi linguaggi per rendere efficace e vincente la strategia creativa che racconta il brand.

Chi ancora ne sta fuori deve mettersi in gioco e approcciare questo nuovo modo di esprimere il messaggio promozionale: in un panorama sovrastimolato di messaggi di marketing, infatti, una strategia di comunicazione vincente deve essere veritiera, composita e raffinata, deve rispettare il brand e la sua mission ma, per farsi notare, deve uscire del tradizionale campo e proporre un nuovo veicolo per il suo contenuto. Deve cogliere l’attenzione e l’empatia del consumatoreutente sfruttando i canali tradizionali e sempre di più quelli digitali. Tutto questo è oggi uno straordinario patrimonio di studio e analisi sul campo che un’ Accademia all’avanguardia come NABA propone e sperimenta con i suoi studenti per formare i creativi di domani in un ambito decisamente stimolante ma anche in continua evoluzione, che impone ai giovani di stare al passo con le nuove tendenze della comunicazione.

La comunicazione autoreferenziale oggi è un meccanismo superato e in certi casi addirittura controproducente; lo storytelling si sta dimostrando il miglior ambasciatore del valore della marca, proponendo contenuti di qualità utilizzando una forma di dialogo narrativo, alternativo al product placement, con un entertainment di contenuto di alto valore che, anche se brandizzato, passa dalle emozioni, persino senza parlare della marca stessa. “Ogni storia, un viaggio” è il messaggio che il canale 50 di laeffe ha sposato per il proprio palinsesto televisivo, proponendo nuovi linguaggi e sguardi fuori dal comune.

La tecnica del branded content ha colto nel segno se riesce a coinvolgere emotivamente il consumatore, chiamato a intervenire, interagire, condividere, diffondendo il messaggio e soprattutto l’emozione che lo permea, facendo al tempo stesso informazione e intrattenimento, quindi comunicazione. L’Italia si conferma una roccaforte di eccellenze che puntano sui valori distintivi del nostro paese come territorio, cibo, tradizione e imprenditorialità per coinvolgere ed emozionare l’utente giocando

tra sorpresa ed emozione, immagine e messaggio. Fortunata l’intuizione dell’Ente turismo Isola d’Elba, che attraverso la webseries Elba, l’eredità di Napoleone ha proposto un meccanismo di engagement nuovo che porta innovazione nella comunicazione turistica.

Il branded content sfrutta sempre più canali alternativi per diffondersi, e induce a generare passaparola tra le persone, permettendo all’utente dal suo smartphone o da tlablet di essere proattivo e di trasformarsi in prosumer. Questo è il passaggio chiave per diffondere un messaggio efficace, che veicoli adeguatamente il valore della marca. La comunicazione vincente oggi deve essere contaminante, e diventare virale, a portata di clic, like, share. Per questo, i social network oggi sono indiscutibilmente un canale privilegiato per la diffusione di contenuti, con parole ma soprattutto immagini. Efficaci e versatili sono anche i canali più alternativi come il web movie, il minisito, il contest, per accrescere la visibilità e comunicabilità del brand a patto che la strategia di comunicazione sia integrata e multicanale.

Le Aziende hanno necessità di sperimentare le nuove tendenze creative per raggiungere il consumatore là dove oggi va sperimentando nuove relazioni con il produttore di beni o servizi a suo uso e consumo, sui nuovi device che stanno relegando il pc più a solo strumento di lavoro che di svago in casa o nel tempo libero, soppiantato da tablet e telefoni intelligenti. Deve poter generare empatia con il suo target, per poi fidelizzarlo, in ogni momento della sua giornata, per trasformarlo nel migliore ambasciatore dei valori della sua marca.

La capacità di raccontare il mondo attraverso le storie delle persone, la curiosità per la realtà attraverso un intrattenimento intelligente che assecondi le esigenze commerciali del cliente sono i caratteri distintivi di Discovery, dove un team dedicato si occupa di ideare occasioni di cobranding tra investitori commerciali e gli asset editoriali della compagnia, colosso a livello internazionale. La risposta alla crescente domanda di produzioni originali centrate sul branded entertainment ha portato anche un’azienda come Magnolia ad aprire una unit dedicata alla ricerca, allo sviluppo e alla realizzazione di progetti specifici.

Una campagna di videostorytelling efficace deve mettere in campo le migliori tecniche e competenze professionali. In questa strategia, varie sono le figure chiamate in gioco per mettere in campo le migliori competenze, a vantaggio di un buon lavoro di squadra. L’account, il copy, l’art director, videomaker e registi fino al social media manager sono figure che a vario titolo, nelle varie fasi della creazione della strategia di comunicazione, devono interagire. A-Tono, agenzia creativa, ha da tempo colto l’importanza del lavoro in team dove unire le competenze professionali dei suoi collaboratori e coniugare tecnologia e creatività per intessere legami più stretti tra brand, persone e prodotti di comunicazione di qualità, rispondenti alle esigenze del cliente.

“Sappiamo che volete venderci qualcosa, ma se lo fate in punta di piedi è meglio” ha scritto sul suo blog Emanuela Goldoni social media specialist content marketing editor, interpretando a mio avviso in maniera corretta un concetto che considero essenziale per una relazione tra azienda e consumatore trasparente e durevole nel tempo: l’onestà intellettuale. La finalità del messaggio deve restare chiara: l’azienda vuole vendere, noi saremo indotti ad acquistare. Non è brutale, è marketing, il motore del business. Ma oggi ci forniscono non solo un (buon) prodotto o un servizio, ci regalano anche un’esperienza coinvolgente. Se ci sarà piaciuta, avranno fatto centro.

Paola Piovesana

Il progetto Elba, l’Eredità di Napoleone è stato realizzato per VisitElba, il brand della Gestione Associata del Turismo dell’Isola, ha ottenuto diversi riconoscimenti internazionali.

Samsung Maestros Academy, progetto sull’artigianato italiano realizzato dalla Branded Content Unit della casa di produzione Magnolia e l’agenzia Leo Burnett.

Kia The Soul, progetto realizzato dall’agenzia A-Tono DMCS/Innocean Worldwide Italy, in collaborazione con DMAX, in occasione del lancio della nuova Kia Soul.

DMAX-Gatorade La Scintilla Dentro, progetto realizzato da Discovery Italia in collaborazione con il canale DMAX.