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Entrevista
Catarina Caldeira Baguinho jornalista
Programas culturais e música ao vivo são algumas das novidades que o aeroporto de Lisboa terá em 2012. Trata-se de um novo espaço comercial com muito potencial para as marcas. É que, como diz Luís Rodolfo, director de retalho da ANA, Aeroportos de Portugal, “os aeroportos são como uma montra espectacular e devem ser encarados como um novo canal de vendas”
Luís Rodolfo, director de retalho da ANA, Aeroportos de Portugal
Ramon de Melo
Aeroportos são uma montra
Briefing | Como é a área de não-aviação de uma empresa que só é conhecida pela aviação? Luís Rodolfo | A não-aviação na ANA apareceu há 15 anos, mas foi nos últimos dez que se deu a grande aposta do conselho 6
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“Nos últimos quatro anos, crescemos, ao todo, mais de 30 por cento em receitas”
de administração. Os negócios não-aviação são cinco: o retalho, que representa cerca de 50 por cento, o estacionamento, a publicidade e o imobiliário (que são os terrenos da periferia dos aeroportos, das estações de serviços a hotéis) e ainda o rentO agregador do marketing.
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-a-car, que no total contribuíram em 2010 para o volume de negócios da ANA Aeroportos com cerca de 100 milhões de euros. Estas receitas não-aviação contribuem para tornar os aeroportos geridos pela ANA mais atractivos face a outros aeroportos estrangeiros, traduzindo-se em taxas mais competitivas, seja para as companhias aéreas seja para os passageiros. Briefing | Em 2007, tinha três grandes objectivos: mudar definitivamente a imagem do retalho do aeroporto, aumentar em 20 por cento as receitas com os passageiros e obter mais de sete milhões de euros de receitas. Foram conseguidos? LR | Nos últimos quatro anos, crescemos, ao todo, mais de 30 por cento em receitas. Os objectivos foram atingidos. Além disso, tivemos uma outra componente mais qualitativa em que também crescemos: na avaliação de satisfação dos passageiros da responsabilidade do Airport Council International (ACI), que abrange mais de 150 aeroportos no mundo inteiro, evoluímos nos sete critérios da área de retalho. Briefing | Como têm evoluído as receitas na área do retalho? LR | Só num projecto em que foram investidos oito milhões de euros, cinco milhões dos quais da ANA e três milhões dos lojistas, aumentámos em 20 por cento a receita por passageiro. O payback deste investimento andou à volta dos dois anos. Conseguimos recuperar todo o investimento que a ANA e os lojistas fizeram. Até final de Junho deste ano, crescemos, no total, 10 por cento face ao ano passado (mais dois milhões de euros), sendo que, por exemplo, em Lisboa, mais sete por cento e no Porto mais 36 por cento. Briefing | Que investimentos estão previstos? LR | Em Lisboa, está em consO agregador do marketing.
“Até final de Junho deste ano, crescemos, no total, 10 por cento face ao ano passado (mais 2 milhões de euros), sendo que, por exemplo, em Lisboa, mais sete por cento e no Porto mais 36 por cento”
“Afinal, os aeroportos são cartões de visita do nosso país! Em Lisboa, o plano de expansão total, que já dura há vários anos, é de 350 milhões de euros”
trução um projecto que vai ser inaugurado em 2012. É um conjunto que vai finalizar as obras do plano de expansão que designamos internamente de Praça Central, em que os passageiros vão ter a oportunidade de estar numa zona muito confortável com um ambiente muito agradável, uma atmosfera comercial relaxante. Vamos ter programas culturais, haverá um espaço de música ao vivo e de artesanato para dar a conhecer o que fazemos de bom em Portugal. No fundo, queremos trabalhar o conceito de Sense of Place/Sense of Uniqueness fazendo com que, tanto às partidas como às chegadas, a recordação e experiência no aeroporto seja positiva e memorável e não apenas um lugar de passagem. Afinal, os aeroportos são cartões de visita do nosso país! Em Lisboa, o plano de expansão total, que já dura há vários anos, é de 350 milhões de euros. No aeroporto de Faro, também temos um grande projecto de ampliação para 2016 que envolve desde novas acessibilidades, à zona da pista, até ao terminal, onde se insere a componente comercial, e que se justifica pelas receitas e pelo valor que acrescenta à viabilidade do projecto. No Porto, o investimento que foi feito, e aí posso precisar porque foi só retalho, foi de dois milhões de euros.
“Agora as marcas e os retalhistas portugueses estão a entender melhor a importância deste canal e, a pouco e pouco, estão a investir. Como exemplo, iremos abrir em breve no Porto a marca Lanidor e Parfois”
Briefing | Como promovem os espaços para os lojistas? LR | Além de termos uma equipa comercial que conhece bem o negócio, as marcas e a sua estratégia, é costume participarmos em feiras e conferências internacionais do sector. Temos ainda brochuras para cada aeroporto em que explicamos a potenciais parceiros o que é a ANA (missão, valores, posicionamento), qual é a cidade em questão, qual o perfil de passageiros, quais as facilidades do aeroporto e qual é o projecto comercial em causa. Há uma coisa que >>> Agosto de 2011
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digo sempre, especialmente, às marcas portuguesas: os aeroportos são como uma montra espectacular para o mundo inteiro daquilo que melhor fazemos e devem ser encarados também como um novo canal de vendas - o travel retail, que continuará a crescer nos próximos anos. Briefing | As marcas portuguesas ainda não compreendem bem este canal? LR | Há dois anos, no projecto de remodelação comercial do Aeroporto do Porto, lançámos vários desafios e quase nenhuma marca portuguesa quis participar. Pelo contrário, marcas como a Carolina Herrera,
a Adolfo Dominguez, Bimba y Lola e outras marcas espanholas perceberam e aproveitaram a oportunidade que criámos! Mas, agora, as marcas e os retalhistas portugueses estão a entender melhor a importância deste canal e, a pouco e pouco, estão a investir. Como exemplo, iremos abrir em breve no Porto a marca Lanidor e Parfois. Briefing | Quais são os próximos desafios? LR | Há vários. Temos a avaliação dos passageiros pelo Airport Council International, as vendas por metro quadrado, venda por passageiro, a emoção/m2 que referi anteriormente… Além da futura Praça Central, em 2012,
PERFIL
Do Colégio Militar aos aeroportos
Futura Praça Central do Aeroporto de Lisboa: um espaço de descontração com animação garantida 8
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Foi aluno do Colégio Militar dos 10 aos 18 anos e, posteriormente, ingressou no Instituto Superior Técnico, da Universidade Técnica de Lisboa, para estudar Engenharia e Gestão Industrial por ser o único curso daquela instituição com a componente de gestão e engenharia. Terminada a licenciatura, Luís Rodolfo entrou para o grupo Exxon, onde começou como representante de vendas das estações de serviço. “É engraçado porque a Exxon também tinha os fuels e os non-fuels; é como a aviação e a não-aviação. E eu na altura estava nos non-fuels. Agora na ANA estou também na não-aviação… essa tendência do ‘não’…”, diz, em tom de brincadeira. Ainda no mesmo grupo foi “expatriado”, como diz, para Paris, onde permaneceu por três anos na área de controlo de gestão e coordenação de projectos IT a nível europeu. De regresso a Portugal, o actual director de retalho da ANA Aeroportos abraçou uma nova área: o real estate business. Mas, na altura, a Exxon tinha comprado a Mobil e Luís achou que “já não era a mesma coisa”. Por isso, decidiu concorrer a um anúncio para director de desenvolvimento da Leroy Merlin, do grupo Adeo. A marca queria desenvolver o mercado português e foi a Luís Rodolfo que coube a tarefa de abrir duas lojas do grupo: uma em Almada, outra em Albufeira. Passados dois anos, em 2006, foi contactado para exercer a função que actualmente ocupa na ANA: director de retalho (lojas, restaurantes, bancos, serviços) em seis aeroportos. Aeroportos não eram, sem sombra de dúvidas, o seu forte. Na verdade, nem tinha nenhum de eleição, nem conhecia aquele que se viria a tornar o seu aeroporto português favorito: o Sá Carneiro, no Porto.
O agregador do marketing.
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“A ANA tem agora uma estratégia online de comunicação às redes sociais, em ponte com a revista Livening, que é também uma peça do puzzle. Já estamos online mas vamos ter um novo site completamente reformulado”
no Aeroporto de Lisboa (com mais 30 novos espaços comerciais e cerca de 300 novos empregos criados) da operacionalização do conceito Loja de Portugal, temos um outro projecto que vai entrar em Outubro deste ano: o airport shopping online. Vamos ter um site com uma arquitectura Web 2.0, toda ligada às redes sociais e à compra do e-commerce, que vamos iniciar, em Lisboa, com algumas lojas. Mais uma vez, tentamos facilitar a vida às pessoas. Anteriormente, tínhamos milhões de pessoas que iam ao nosso site recolher informação de voo e não estávamos a rentabilizar estes internautas ou a seduzi-los. A ANA tem agora uma estratégia online de comunicaO agregador do marketing.
“Além da futura Praça Central, em 2012, no Aeroporto de Lisboa (com mais 30 novos espaços comerciais e cerca de 300 novos empregos criados) da operacionalização do conceito Loja de Portugal, temos um outro projecto que vai entrar em Outubro deste ano: o airport shopping online”
ção às redes sociais, em ponte com a revista Livening, que é também uma peça do puzzle. Já estamos online, mas vamos ter um novo site completamente reformulado A Livening é como um guia para os aeroportos, apresenta o mapa de cada um, diz que lojas existem, as que vão abrir. Com a remodelação da revista queremos criar conteúdos mais ricos, nos quais os leitores se interessem. Temos bloguistas conhecidos para diferentes tipos de clientes. Queremos ser mais abrangentes e institucionais, mais fun. A parte online tem que ver com o site, com as redes sociais e com o shopping online, em que onde as pessoas podem fazer compras antes de embarcar, podem
levantar nas lojas ou podem levantar no regresso. É uma coisa nova que iniciámos este ano no Porto e vamos trazer também para Lisboa e outros aeroportos. Será para passageiros e, numa outra fase, para não passageiros.
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