MARKETING
INTRODUCTION TECHNIQUES CIBLES POSITIONNEMENT LANCEMENT PROBLÉMATIQUES PACKAGING
INTRODUCTION
Le marketing ou mercatique1 est défini comme : « L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
I Orienté vers l'action : il regroupe l'ensemble des activités visant concrètement l'écoute et la satisfaction des besoins des consommateurs II État d'esprit : il se place systématiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple « besoins-produits » la clé de voûte des réflexions, décisions et actions de l'entreprise III Démarche interactive : il analyse les marchés et environnements, planifie les décisions et actions, met en œuvre les décisions et plans d'action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour correction immédiate ou ultérieure IV Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute méthode ou technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie, informatique…).
Le marketing a commencé avec l'industrialisation "La modernité c'est la duplication", selon Starck. INDUSTRIALISATION : Offre abondante, nécessaire mais pas suffisante. Première voiture Ford T "pourvu qu'elle soit noire". UNE DEMANDE ABONDANTE AVEC UN POUVOIR D'ACHAT (capacité à consommer une fois que tous les besoins premiers sont couverts). Demande incapable d'absorber toute l'offre existante.
79% des Français estiment que leur pouvoir d’achat à baissé Revenu disponible brut des foyers, en %.
3,3
1990 -1,1 1984
2,9
3
1995
2000
1,3
2005
2010 - 0,4 2012
Pyramide de MASLOW
: tout être humain a des besoins divers, hiérarchisés et amenés à changer. Haut :
ACCOMPLISSEMENT ESTIME DE SOI APPARTENANCE SECURITE PHYSIOLOGIQUE
Bas : Satisfaire ses besoins a minima (juste assez pour être bien, le moins cher possible. Besoin du marketing depuis qu'il este devenu plus difficile de vendre que de produire. A commencé aux USA en 1932. Le marketing touche a beaucoup de disciplines, permet de donner la priorité au public, auquel on doit s'adapter, que l'on doit connaître pour pouvoir l'influencer.
5 Besoin de s’accomplir
4 Besoin d’estime 3 Besoin d’appartement
2 Besoin de sécurité
1 Besions physiologiques
POUR CONNAITRE LE PUBLIC Etudes
TECHNIQUES
de marché, analyses dont le planneur stratégique communique les résultats.
POUR S'ADAPTER ET INFLUENCER 1/ MARKETING OPERATIONNEL = MIX MARKETING "au jour le jour", 4P : Choix
des produits et services, de la communication de la marque, du packaging, du prix, de la diffusion et de la distribution.
2/ MARKETING STRATEGIQUE Basé sur une cible donnée Objectifs : Cible : Positionnement (Identité qu'on prend pour séduire la cible, pour
se faire remarquer selon la perception des gens : mène au marketing stratégique.
OBJECTIFS 1/ Vente en volume (contrats, nombre de clients...) 2/ Chiffre d'affaire 3/ Part de marché en volume et en valeur : cf schéma camemberts Plan marketing et investissement.
Le marketing englobe, accepte, comprend la diversité des gens et de la demande. Les gens se déterminent selon leur choix d'offre.
CIBLES
La psychologie s'intéresse à l'individu, la sociologie aux groupes d'individus. En chacun, on peut voir 3 sortes de personnes : Une qui ressemble à tout le monde (au sens où on a tous les mêmes besoins primaires, naturels) : être humain. Le MASS MARKET s'adresse à tout le monde. Au second niveau, chacun ressemble à qques autres personnes, compris au sein d'un groupe, d'une communauté (Homme/ Femme, Profession, Nationalité...) ex:sites de rencontres.. Le MARKETING ONE TO FEW marche bien quand il s'agit d'une communauté à laquelle on adhère, non pas laquelle on nous classe. Le MARKETING ONE TO ONE signifie cultiver son unicité pour réussir.. Dans le luxe, la relation privée avec les client réside dans la vaste possibilité de
customisation. Parcours d'études personnalisées. La logique de personnalisation, notamment grâce à Internet, aux conseils et aux relations personnalisés. Segmentation, fragmentation jusqu'à l'être humain unique. COMMENT PASSER DE L'ËTRE HUMAIN A L'ETRE UNIQUE? Comment parler aux cibles qu'on vise? Selon des critères objectifs socio-démographiques, nécessaires mais insuffisants : sexe, âge, profession statut familial, lieu de vie... critère principal en marketing, la perception : le cerveau, subjectivisme.
Il faut aller dans le sens du client, car c'est lui qui pilote. Sentiment d'appartenance Autre critère : La motivation, ce qui nous pousse à agir, les diverses raisons d'achat possible. Sécurité / Orgueil, estime de soi, ego / Nouveauté / Confort, praticité / Argent, recherche de l'économie dans n'importe quel domaine / Sympathie, affectif. Autre critère : Les Valeurs (une trentaine peuvent être prises ne compte) : amour, amitié, plaisir, patrie, liberté, tradition, religion, progrès, individuel ou collectif, santé, beauté.. qui conditionnent les styles de vie.
POSITIONNEMENT
POUR SE DÉMARQUER :
Positioning de Ries et Trout (inventé en 1984, car à cette époque, "de plus en plus de tout"). Il faut donc positionner l'offre. On a de plus en plus de produits, de médias et de messages : abondance de produits, nouveaux médias (sites, blogs qui apparaissent) Offre énorme qui donne des gens blasés... De plus en plus de messages : La com à laquelle on est confrontée est énorme (700 messages en 1984, 3000 and en moyenne dans une grande ville) Or le cerveau est limité, peut saturer, se déconcentre facilement et déteste la confusion, veut du changement mais a peur de l'inconnu (les nouveaux produits d'une marque marchent plus facilement que qqch de totalement nouveau) Univers encombré : besoin de se positionner. Se positionner, c'est se différencier. Défendre un territoire dans l'esprit du public qu'on a choisi, dans la tête des gens qui nous intéressent. Meilleure façon de se présenter selon sa cible.
COMMENT SE POSITIONNER? Trouver une identité forte, et vérifier que ça peut fonctionner.
Pour trouver l'identité : 1/ Prime au premier, au pionnier forme de reconnaissance envers le premier à avoir fait qqch "c'est grâce à..." 2/ Celui qui innove en permanence et qui occupe le terrain Même si on a tendance à préférer le pionnier, on aime avoir le choix en général. Il faut alors être le premier quelque part si on est pas le premier sur la marché entier. S'intéresser à une catégorie, un segment, un bénéfice, une caractéristique. Etre le +... ou le - ....
Seul le n°1 peut se permettre de dire "je m'adresse à tout le monde" etc... Un positionnement doit être vrai, original, simple, défendable dans le temps et désiré par la cible. Dire les choses de façon courte et simple pour que les gens comprennent et accrochent tout de suite. Un mix marketing qui a évolué : les 4P de Mac Carthy Aux mix(es) marketing variables d'aujourd'hui :
MARQUE PRODUIT PACK PRIX DISTRIBUTION PROMOTION COMMUNICATION
PROBLÉMATIQUES
Levi's, Coca, Fiat, Lipton, Vuitton... sont des marques "héroïques", elles sont nouvelles mais elles ont réussi à se lancer ce qui est difficile aujourd'hui. Une marque est un signe, un signifiant déposé juridiquement. inpi.fr en France.
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un nom de famille Un nom propre (de lieu..) Prénom et nom (Walt Disney, Christian Dior, William Saurin, Justin Bridou...) prénom (Chloé, Adèle, Beyoncé, Madonna, Kenzo...) Nom commun (Orange, Apple, LeChat, M Propre, Géant Vert, Du Pareil au Même...) Chiffre (1664, 1 2 3, Chanel n°5, XOY déposé par Peugeot...) Initiales (ECV, RTL, TF1...) Acronymes (NRJ, FMR, U2...) Néologismes (signe invité de toute pièce, Twingo, Tweezy, MacBook (Macintosh in a Book), Veolia...) Symbole pur (Omega..) Quatre types de marques : ORIGINELLES (référence au fondateur, au pays, à la région..)
CARACTERISTIQUES (Qui fait référence à la nature, à la spécificité des produits.. Carambar Caramel en Barre) BENEFICE (Qui indique ce que le client va gagner avec le produit...) CIBLES (Indique qui est ciblé : magazine 20ans, Site AuFeminin, Marmitton...) Les marques sont différenciées selon leur "mission" : CAUTION (marque mère) PRODUIT (Nescafé Nestlé, Danette Danone, Figolu Lu... fait référence à la marque caution, au "groupe" car trop de copies actuellement, besoin de reconnaissance pour utiliser...) FAMILLE / OMBRELLE (couvre des types de produits très différents, comme Yamaha trois diapasons accordeurs, instruments de classique, motos, tracteurs, véhicules de golf, tondeuses, raquettes de tennis... GLOBALE (qui figure en tout petit sur les packs, qui intéresse les experts, les distributeurs.. Comme Kraft, Mondelaise)
PRISME D’IDENTITE KAPFERER Considérer la marque comme une personne. Relier la marque avec sa cible : quelle relation la marque veut entretenir (se traduit par la com, distrib, promo...) : complicité, domination, froide ou chaude, conseils (Aubade : leçons, règles...) Culture : Valeurs partagées cible/marque. Bas du prisme : cible : Reflet, pas la cible réelle, mais celle de la cible idéalisée que l'on voit dans les pubs (beaux, jeunes..) pour pouvoir se projeter en voyant ce qui manquerait.. Mentalisation : Ce qu'on devient (ou croit devenir) en portant cette marque. Les caractéristiques d'une bonne marque : protégeable, euphonique et prononçable (émetteur/récepteur comprennent le message, difficulté selon es langues, Sony glisse et facile à prononcer pour tout le monde), Gentleman Quaretrly GQ plus difficile). Mémorisable (plutôt courte), (au moins un peu) évocatrice, internationale / exportable, (si possible) déclinable et évolutive.
Emetteur construit
Physique
Extériorisation
Personnalité
Relation
Culture
Reflet
Mentalisation
Destinataire construit
Intériorisation
LANCEMENT
REPONDRE A UN BESOIN
Les 3C Implication du client dans l'achat (ce qu'il st prêt à faire pour ce produit en particulier : déplacement, prix, montrer à des gens qu'on le consomme..) et dans la conso du produit. 3 types : Produits de commodité (biens de première nécessité dans lesquels on ne s'implique pas beaucoup, même si désormais moins vrai car les gens achètent plus des marques, "n'importe lequel"). Produits de comparaison (shampoing, dentifrice... produit qu'on préfère, mais on peut en changer si on est convaincus par autre chose...)Produits de conviction (ce produit là sinon rien. boissons, cigarettes... ex : "Un Ricard sinon rien".)
PHILIPPE KOTLER DOYEN
"Un produit a trois strates" (comme une cible) : Produit central (Core product, le noyau) : la promesse du produit, on achète pas un produit pour ce qu'il est, mais pour ce qu'il nous promet. (Une promesse forte,
Selon l'Oréal 95% des produits existants aujourd'hui n'existeront plus dans 5 ans. Selon l'Oréal, un produit est un concept, une "formule", un packaging, une marque. Deux possibilités de pour faire évoluer un produit, deux éléments possibles à changer : la formule et le packaging = soit une "innovation" quand on change les 4, soit une rénovation quand on change 2 ou 3. Sur 100 produits, 90 sont des rénovations, 10 sont des innovations. Sur 100 rénovations, 80 sont celles du pack, 20 sont celles de la formule. Cycle de vie d'un produit (en moyenne) : y=Vente, x=Temps: légère montée partant de zéro, montée en flèche, stagnation, quand commence à descendre, euthanasie du produit car les gens s'en lassent : rénovation du produit. Lancement, croissance, Maturité, Descente
QUE FAIRE EN PRIORITÉ ?
Au lancement, il faut se faire référencer. Puis lors de la commercialisation, il faut de la communication. B2B (business to business : pub, salon.. pour les professionnels) Pull : se faire choisir par le client Push marketing.
PACKAGING
L’emballage et le conditionnement est appelé pack à partir des 60's. Avec l'apparition du libre service, le packaging remplace le vendeur, "vendeur silencieux". Le packaging selon BSN comprend deux fonctions techniques : - la conservation (tetrabrick, tetrapack) - la distribution (parallélépipède rectangle) Il y 5 importantes fonctions en marketing : - Alerter (capacité à valoriser la ou les marques, puisque les gens achètent généralement des marques et pas des produits génériques) - Alerte qualitative et quantitative Attribution : référer à un univers univers de produits : mix packaging (couleur, matériau, forme, typos) Positionnement valoriser le positionnement et la cible, services, information.