Economic Management Journal August 2015, Volume 4, Issue 3, PP.52-56
Analysis of O2O E-commerce Operation Mode in China Jiong Zhang, Tiansheng Xu Information College, Capital University of Economics and Business, Beijing 100070, China Email: 68071250@163.com
Abstract Starting from the concept of business model, this paper analyzes the concept, current situation of the development of O2O mode, advantages and problems existing in the development of O2O mode. Through the analysis of successful cases of domestic O2O model, we put forward the O2O mode‘s corresponding development strategy and the development trend of the future in order to promote the healthy development of the O2O mode for enterprises to provide reference in O2O mode. Keywords: O2O Mode; E-commerce; Advantage of O2O Mode; Bottleneck of O2O Mode
国内 O2O 电子商务运营模式应用现状分析 张炯，徐天晟 首都经济贸易大学 信息学院，北京 100070 摘 要：本文从商业模式的概念出发，分析了 O2O 模式的概念、发展现状、优势以及发展中存在的问题。通过对国内 O2O 模式成功案例的分析，提出了 O2O 模式在我国相应的发展策略以及未来的发展趋势，以促进 O2O 模式的健康发展， 为实行 O2O 模式的企业提供借鉴意义。 关键词：O2O 模式；电子商务；O2O 模式的优势；O2O 模式的限制因素
引言 O2O 即 Online to Offline，通常是指营销渠道涉及线上又整合了线下业务的商业模式，通常在线上交易、 线下服务。O2O 的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又涉及到线下业务，就可通称为 O2O。 目前很多行业纷纷探索 O2O 模式，2012 年后，中国的 O2O 模式进入高速发展阶段，并开始了本地化及移 动设备的整合，从此线上电商纷纷开设线下实体店，线下百货集体进军线上商城，本文主要从 O2O 模式的 发展现状、具体的运营模式、以及未来的发展方向、存在的瓶颈以及应对措施等方面来分析，以促进国内 O2O 模式更加健康的前行。
1
O2O 模式的发展现状 AlexRampell 在 2010 年 8 月份提出了 O2O 这一概念，中国最早的 O2O 模式始于携程网，只是早期模式
仅仅达到了传递信息流的目的，无法实现在线交易与线上服务。后续，团购模式出现，消费者可以进行线 上付款和选择想要的服务，实现了线上传递资金流和信息流，线下完成商流和服务的达成。一时间，团购 网站之间的竞争非常惨烈，千团大战也只剩下百团大战，但是团购这种模式将高大上的 O2O 模式具体化并 且落地发展，标志着我国的 O2O 模式进入了全新的发展阶段。 我国的 O2O 模式拥有庞大的市场容量，仅本地生活服务一项就达到了上千亿的规模。很多企业已逐渐 走向 O2O，比如腾讯的“微信”，阿里的支付宝、一淘等业务，百度的爱乐活及其 LBS（位置服务）事业 部的成立，以及传统产业万达集团、苏宁云商等。这些无一不表明当今市场对于 O2O 模式前景的看好。 - 52 www.emj-journal.org
O2O 四种运营模式的具体分析
2
O2O 模式与 B2C 模式的不同之处在于它充分注重线上与线下两条渠道之间的互动，消费者通过线上的 预先付款享受线下实体店的服务，也可以先享受线下的服务再到线上完成支付。它采用“电子市场+到店消 费”模式，而不是“电子市场+物流配送”模式。 在国内，O2O 概念逐渐变热，各路专家学者对于 O2O 的研究也日趋增多，有的认为只要营销渠道中涉 及到线上和线下的就属于 O2O；有的认为 O2O 会给消费者更好地体验，一切以用户为中心，这很好的弥补 了 B2C 模式中购买物品前无法看到实物的不足；有的认为未来的 O2O 模式不会把线上与线下区分开，将会 成为一种联盟的模式，就是线上的网站与线下的实体店结成联盟整合营销。奥维咨询品牌总监苏亮认为， O2O 模式要满足三大特征：拥有完全连通的线上和线下平台；用互联网的思维方式去运营这两个平台，一 切以用户为中心；线上实现信息流与资金流的传递，在线下实现商流与服务的达成。 具体来说，O2O 模式存在两种基本的实施方式和路径：Online to Offline 和 Offline to Online，分别简称 为先线上后线下模式、先线下后线上模式。基于上述两种基本模式又产生出另外两种实现路径：Online to Offline to Online 和 Offline to Online to Offline，分别简称为先线上后线下再线上模式、先线下后线上再线下 模式。O2O 模式讲究线上与线下的互动与融合，所以这四种模式的目的都是为了让用户更好的享受线上与 线下的服务，使线上与线下形成一个闭合的环路。在此，我将具体解读一下这四种 O2O 的运作模式。 表 1 四种 O2O 模式的价值体现及实现途径 先线上后线下模式
先线下后线上模式
先线上后线下再线上模式
先线下后线上再线下模式
典型应用
腾讯系的一系列应用: 微信+大众点评网+腾 讯地图+滴滴打车+高 朋网.
苏宁实体店+苏宁易购; 国美实体店和国美在线; 万达与百万腾电商.
嘀嗒团、满座网、拉手网 等团购网站入驻京东平 台; 京东投资到家美食会 拓展外卖订餐领域; 收购 唐久便利连锁店.
披萨品牌棒约翰: 用户通 过移动端的APP和第三方 平台找到线下的棒约翰门 店, 线上进行支付后便可在 线下的披萨店享受相应服 务.
实现途径
企业通过线上平台使 线下的商业流能够导 入线上进行营销并进 而达成交易, 消费者在 线下享受服务获得体 验.
企业先搭建线下平台， 以此平台为依托进行线 下营销, 同时把线下的 消费群体引入线上进行 消费并进行交易, 形成 O2O闭环.
企业先搭建线上平台进行 营销, 通过线上的营销吸 引顾客到线下进行消费体 验最后顾客通过线上进行 交易并付款.
企业先搭建线下平台进行 营销, 再将线下的顾客吸引 到线上进行服务的了解和 相应的选择并付款, 最后消 费者到线下进行消费的体 验.
价值体现
腾讯开放微信支付和 腾讯地图API, 为第三 方 服 务 商 做 微 信 O2O 提供技术保障, 并让其 在微信生态链中发挥 作用.
更好的实现线下体验线 上营销 的O2O本 质, 减 少线下营销和经营的成 本, 增加了线上的用户 量, 一举两得.
此种模式可将自身IT系统 与线下便利店IT系统深度 对接, 共同分享线上流量, 并可进行京东平台的精准 营销.
此种模式可以统一订单平 台; 统一用户体验; 统一供 应链并全方位打造O2O生 态闭环.
2.1
模式一：先线上后线下模式 所谓先线上后线下模式，就是企业通过线上平台使线下的商业流能够导入线上进行营销并进而达成交
易，消费者在线下享受服务获得体验。以这个线上平台作为依托，可以充分实现资源转化和线上线下的充 分互动。在现实中，很多国内的本地生活服务性的企业都采用了这种 O2O 模式。比如，腾讯凭借其线上的 巨大流量优势以及收购的大众点评这个移动端 API 构建了自己的 O2O 运营体系，形成了线上线下互动的 O2O 闭环。 在 O2O 的发展布局上，腾讯已经建立了腾讯系的大平台，并搭建起 O2O 生态链条：前端以微信和 QQ 作为入口，近 4 亿的用户量为腾讯的 O2O 链条的实现提供了大量的免费流量；流量吸引来以后，后端又有 - 53 www.emj-journal.org
微信支付为支付做保障，大众点评和高朋网承接餐饮和日常生活服务，打车又有滴滴打车作为服务保障， 大腾讯系的一系列应用较好地支撑了腾讯 O2O 生态链条的实现，形成了 O2O 闭环。
2.2 模式二：先线下后线上模式 所谓先线下后线上模式，企业先搭建线下平台，以此平台为依托进行线下营销，同时把线下的消费群 体引入线上进行消费并进行交易，形成 O2O 闭环。在这种 O2O 模式中，企业需先拥有自己的线下实体平台 再依靠自己的线下实体平台的影响力建立线上网络平台。在现实中，采用这种 O2O 模式的实体化企业居多， 在这方面做得最好的要数苏宁云商和万达百货了。 在线下，目前苏宁云商拥有 1600 多家店面平台，这为苏宁云商积攒了极大的忠实客户群体并树立了自 己的口碑和知名度。在线上，苏宁云商建立了自己的网上商城苏宁易购，商品品类涉及 3C 数码，服装，图 书，日用百货等多个品类，成为国内屈指可数的大型综合 B2C 商城之一。 苏宁云商提出“电商+店商+零售服务商”运营模式，通过门店端、PC 端、移动端、电视端等将线下体 验性和线上便利性多端无缝融合起来，建立起零售企业与消费者、供应商、商户共赢的良性发展模式。笔 者过年期间有去苏宁门店买电脑的经历，发现苏宁门店已经没有库存，所有的商品都需要到苏宁易购上去 订购，门店只起到体验的作用，这大大减少了成本，按需订货更提高了效率也可以更好的达到 O2O 全渠道 整合营销。
2.3 模式三：先线上后线下再线上模式 企业先搭建线上平台进行营销，通过线上的营销吸引顾客到线下进行消费体验最后顾客通过线上进行 交易并付款。在现实中，很多团购、电商等企业都采用了这种 O2O 模式，比如聚美优品、京东商城等。 2013 年 12 月，京东将 O2O 模式确定为其集团未来发展的重要战略之一。京东的 O2O 生态链条是：先 自建线上京东商城，以其为平台进行营销，线下通过与各地方著名的实体店进行合作外加自己强大的自营 物流系统更好的为用户进行服务并引导客户进行线上交易和付款。 在线上，以自营为主的京东商城已成为国内 B2C 领域的一面旗帜，它成为京东 O2O 的起点和依托平台； 在线下，京东一方面投入巨资自建物流网络，已拥有 1500 个配送站及超过 1.6 万名配送员，这为京东 O2O 提供了强大的物流保障；另一方面，与线下著名实体店企业合作，互利共赢，为京东 O2O 闭环的实现增加 更多的资源。 为夯实线下服务基础，弥补自身没有线下自营店的劣势，京东选择与更多的线下自营店相互合作。 2013 年 11 月，与太原本地颇具规模的唐久便利连锁店合作，唐久便利店在京东商城开设售卖专区，用户下 单后后台系统自动匹配与用户所填地址最近的便利店进行送货。无独有偶，2014 年 3 月，京东与好邻居、 快客、良友、人本、每日每夜、美宜佳、中央红、一团火、今日便利、利客等连锁便利店进行合作，涉及 众多领域的门店 1 万多家，涵盖各大中城市并且取得了良好的效果。
2.4 模式四：先线下后线上再线下模式 所谓先线下后线上再线下模式，就是企业先搭建线下平台进行营销，再将线下的顾客吸引到线上进行 服务的了解和相应的选择并付款，最后消费者到线下进行消费的体验。这种 O2O 模式中，所选择的平台都 是具有较高影响力的流量很大的平台，比如微信、淘点点、大众点评网等等，且可同时借用多个第三方平 台，这样就可以借力第三方平台进行引流，从而实现自己的商业目标。 作为连锁餐厅披萨品牌的棒约翰，通过 O2O 线上订餐模式获得了两位数增长，其中外卖量占到 30%。 其 O2O 生态链条是：用户通过移动端的 APP 和第三方平台找到线下的棒约翰门店，线上进行支付后便可在 线下的披萨店享受相应服务。具体来说，在线下棒约翰拥有 4000 多家实体门店，这些门店为棒约翰赢得了 十分良好的口碑效应并为进一步的线上营销奠定基础；在线上，棒约翰拥有自己的移动端和 PC 端的订餐平 - 54 www.emj-journal.org
台，用户可以任意选择任何一家门店以及相应的服务套餐，切实达到线上线下共同营销，取得了极大的成功。
3
O2O 模式的发展方向分析 为使 O2O 电子商务模式能够更稳健、更加良性地去发展，现分析 O2O 模式发展过程中需要强化的关键
要点。
3.1 充分加强线上与线下的互动 O2O 模式的精髓就是要充分加强线上与线下的互动使线上与线下融合进整个的产业链中，所以不管是 先线上后线下还是先线下后线上都应该把握好线上与线下的结合，使线上的营销与线下的体验做到极致， 真正的线上线下结合，是为了更好地满足顾客的体验，让顾客有更完美的感受，进而才能缔造更有价值的 品牌。
3.2 经营模式多元化 O2O 的发展方向应该更加多元化，考虑到更多的用户受众群体，比如最近很火的各种短租平台就是一 次很好的尝试。O2O 的精髓就是线下体验、线上交易，所以针对本地生活服务的应用面还可以进一步拓展， 可以覆盖人们生活中的方方面面。盈利模式方面也可以更加多元化，我们可以向商家收费，向消费者收费， 广告收费，根据不同的具体情况来制定相应的策略就可以达到互利共赢的效果，何乐而不为呢？ 在经营思路上，O2O 经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘 一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用 户。此时，O2O 经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。
3.3 充分利用移动互联网 现代社会信息技术迅猛发展，人们把现在这个时代成为互联网时代，其实我想说确切的说是移动互联 网时代。移动互联网拥有使用方便、携带便捷、定位清晰、接触成本低、用户群体大等多方面优势，所以 移动电商更加容易贴近广大的消费群体。O2O 可以在本地化应用方面做更多地文章，更加方便用户进行线 下的体验和线上的选择，同时广大的移动社交应用也为 O2O 提供了更大的施展空间，比如最近兴起的微商， 之前的微博营销，贴吧营销等，这些都可以促进 O2O 在移动端的应用能够更好的发展。
4
总结 以物流快递业发展为支撑的 B2C、C2C 市场已经成熟,这个市场潜力巨大，但进入门槛已经很高了，从
创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。O2O 强调线上线下的互动、融合，一切以消费者为中 心，能够给广大消费者能够带来更好的消费体验；对于商家来说，拥有实体店的商家也可以通过线上平台 增加营销的渠道，拓展影响的范围，降低运营的成本，实现线上线下的 O2O 闭环对于商家与消费者来说可 以达到一种共赢的效果，使上下游共同受益，实现了全生态链的共赢。 O2O 要成功的运作起来，线下的连锁铺设要足够广、用户对 O2O 消费的认识足够多，这种模式带来的 不仅仅是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统电商提出了新的挑战，运营者们要及时改变固有思维， 利用自己已经的积累网络资源，进行大量数据分析，充分实现移动互联网的便利，融合线上和线下的资源， 实现完美对接，使用户的消费体验更满意，O2O 模式才能得到理性发展。
致谢 本论文撰写过程之中受到北京市社会科学基金项目(15ZHB011)资助 ， 北京市哲学社会科学规划项目 (13SHB015)，教育部人文社会科学研究项目(13YJC630012)，首都经济贸易大学科研项目(2014XJG022)和北 京市教委科研水平提高经费的资助。 - 55 www.emj-journal.org
REFERENCES [1]
Zeng He“Business model analysis of personalized information service e-commerce” , Information Science, 2005 (08)
[2]
Ge Zong,Lian Heng ,“strategy B2C in e-commerce”, E-commerce world, 2005 (11)
[3]
Wu Ying Liang, Kuang Guihua, “an electronic exchange of value chain analysis”, Industrial technology economy, 2007 (11)
[4]
Chen Ning, Mi Chuanmin,“ Third-party payment development analysis and recommendations”, Modern business, 2009 (35)
[5]
Cheng Yanping,“ Rebuild our science and technology enterprise based e-commerce business model”, Hei Longjina technology and information, 2009 (33)
[6]
Liu Jia, “The traditional business to survive online”, Internet Week, 2010, (9): 30-31
[7]
Huang Xiangru,“The traditional department store industry restructures in online shopping boom”, Sales and marketing • Management Edition, 2011, (3): 90-93
[8]
Zhang Bo, “the shop online and the store offline will be long-term coexistence”, Market Watch, 2011, (4): 50
【作者简介】 1
张炯（1990-），男，汉族，首都经济
2
徐天晟(1979- )男，汉族，首都经济贸易大学信息学院副教
贸易大学信息学院硕士在读。学习经历：
授。研究方向：产业经济学，人工智能，金融工程，新型互
2009-2013 华侨大学经济与金融学院电
联网技术等。Email: xuts@cueb.edu.cn
子商务专业。2014 至今首都经济贸易大 学信息学院硕士在读。 Email: 68071250@163.com
- 56 www.emj-journal.org