Sumar nuevos socios o conservar los actuales?

Richard DeRosset Aunque ambas tareas son necesarias para el éxito de un gimnasio, según el consultor norteamericano Richard DeR Richard DeR Richard DeR Richard DeR Richard DeRosset osset osset osset osset, la primera opción es más costosa y difícil de llevar a cabo. Por eso recomienda concentrarse en la retención.

¿Ser o no ser? ¿Sumar nuevos socios o conservar los actuales? Esa es la cuestión. Cuando los recursos escasean, como muchas veces suele suceder, la decisión sobre qué destino darle al dinero no resulta nada fácil. ¿Invertimos en publicidad para atraer más clientes o nos enfocamos en mantener contentos a los que ya tenemos?

Mercado F Mercado F Mercado F Mercado F Mercado Fitness itness itness itness itness entrevistó al respecto a Richard DeR Richard DeR Richard DeR Richard DeR Richard DeRosset osset osset osset osset, vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Health Health Health Health Health F F F F Fitness Corporation itness Corporation itness Corporation itness Corporation itness Corporation, una consultora que provee sus servicios a cientos de empresas, gimnasios, hospitales, universidades y organismos gubernamentales en Estados Unidos y Canadá.

MF MF MF MF MF: ¿Qué es más importante para un gimnasio: con : ¿Qué es más importante para un gimnasio: con : ¿Qué es más importante para un gimnasio: con : ¿Qué es más importante para un gimnasio: con : ¿Qué es más importante para un gimnasio: conser ser ser ser servar los socios que ya se tiene o buscar otros nuevos? var los socios que ya se tiene o buscar otros nuevos? var los socios que ya se tiene o buscar otros nuevos? var los socios que ya se tiene o buscar otros nuevos? var los socios que ya se tiene o buscar otros nuevos? RDR: Ambas tareas son fundamentales para alcanzar el éxito. Pero conseguir un cliente nuevo es más costoso y a veces también más difícil de lograr. La base actual de socios es un mercado ya definido. Sabemos lo que estos quieren y lo que necesitan.

Por lo tanto, deberíamos ser capaces de ofrecerles un servicio que cumpla con sus expectativas, de lo contrario perderemos su interés. Sumar nuevos socios también es muy importante, pero una campaña publicitaria puede resultar costosa y además siempre hay elementos y circunstancias desconocidas si se elige este camino.

MF MF MF MF MF: ¿Cuáles son las claves para incrementar la base : ¿Cuáles son las claves para incrementar la base : ¿Cuáles son las claves para incrementar la base : ¿Cuáles son las claves para incrementar la base : ¿Cuáles son las claves para incrementar la base de socios? de socios? de socios? de socios? de socios? RDR: Primero, excelencia en el servicio al cliente. Segundo, ofrecer diferentes opciones en cuanto a membresías. Además, un plan de marketing creativo y efectivo también es necesario. Compromiso con la comunidad y por su puesto hacer de la limpieza del gimnasio una prioridad. MF MF MF MF MF: ¿Y cuál es la mejor manera de mejorar la : ¿Y cuál es la mejor manera de mejorar la : ¿Y cuál es la mejor manera de mejorar la : ¿Y cuál es la mejor manera de mejorar la : ¿Y cuál es la mejor manera de mejorar la retención de clientes? retención de clientes? retención de clientes? retención de clientes? retención de clientes? RDR: Hay que estar siempre atentos al uso que los socios hacen del gimnasio. Si un cliente dejar de venir a entrenar durante los primeros dos meses, luego de haberse suscripto, la probabilidad de que no vuelva es muy grande.

Por eso son importantes para asegurar la retención los contactos telefónicos, las orientaciones y evaluaciones que se les brinda, la asistencia personalizada y todo lo que podamos ofrecerles como valor agregado para que alcancen sus metas.

MF MF MF MF MF: ¿Qué hay que hacer para mantener a los clientes : ¿Qué hay que hacer para mantener a los clientes : ¿Qué hay que hacer para mantener a los clientes : ¿Qué hay que hacer para mantener a los clientes : ¿Qué hay que hacer para mantener a los clientes motivados? motivados? motivados? motivados? motivados? RDR: Existen muchas maneras de hacer feliz a un socio. Como dije antes, la atención que se le brinda juega un rol importante, así como la adecuada combinación de servicios, un ambiente acogedor, la limpieza y un equipo de trabajo también motivado. Asimismo, una buena comunicación es indispensable. Esta puede lograrse con cartas, tarjetas, correos electrónicos, llamados telefónicos, etc.

MF MF MF MF MF: ¿Cuáles son las principales dificultades para : ¿Cuáles son las principales dificultades para : ¿Cuáles son las principales dificultades para : ¿Cuáles son las principales dificultades para : ¿Cuáles son las principales dificultades para lograrlo? lograrlo? lograrlo? lograrlo? lograrlo? RDR: Dentro de un gimnasio hay mucha gente con personalidades, deseos y necesidades distintas, lo que puede hacer difícil el satisfacer a todos.

MF MF MF MF MF: ¿Y cómo se puede superar ese problema? : ¿Y cómo se puede superar ese problema? : ¿Y cómo se puede superar ese problema? : ¿Y cómo se puede superar ese problema? : ¿Y cómo se puede superar ese problema? RDR: La mejor manera de sortear cualquiera de esos obstáculos es establecer estándares de calidad altos. Es recomendable fijarse un plan de crecimiento, de ganancias, de retención y de satisfacción de clientes. No hay aceptar nada por debajo de eso y todo lo que se haga debe ser de acuerdo a ese plan.

¿P ¿P ¿P ¿P ¿Por qué se van? or qué se van? or qué se van? or qué se van? or qué se van?

Un estudio realizado por FIA (F FIA (F FIA (F FIA (F FIA (Fitness Industry Association) itness Industry Association) itness Industry Association) itness Industry Association) itness Industry Association) señala que estos son los principales factores por los cuales un socio deja su gimnasio:

- F F F F Factores físicos y ambientales actores físicos y ambientales actores físicos y ambientales actores físicos y ambientales actores físicos y ambientales: El tamaño de los salones o de los vestuarios no es suficientemente grande y la gente no los ve como espacios saludables. Muchos asocian el tamaño de las salas a la disponibilidad de equipos y de profesores. También molesta la falta de mantenimiento y de higiene de las instalaciones (sobretodo en los vestuarios) y de los equipos. Cuanto más caro es el gimnasio, menos tolerante es el cliente.

- F F F F Factores operativos actores operativos actores operativos actores operativos actores operativos: La estructura operativa del gimnasio no es lo suficientemente flexible para satisfacer las necesidades del cliente, ya que éste no tiene la libertad de elegir cuándo ir a entrenar. Ej. Restricciones de horarios (abren demasiado tarde, cierran demasiado temprano), días exclusivos para hombres y otros para mujeres. Por otro lado, la superpoblación del gimnasio también es negativa; de manera que vender muchas membresías no siempre es lo correcto. Además, a la gente no le gusta esperar, como suele suceder en el sector de equipos cardiovasculares.

- F F F F Factores sociales actores sociales actores sociales actores sociales actores sociales: Si un socio se siente cómodo y relajado en un gimnasio con una atmósfera amigable, es más probable que alcance sus objetivos de entrenamiento y que no se vaya. Por el contrario, si se siente fuera de lugar, socialmente discriminado y no bienvenido, termina yéndose. Los responsables son a veces algunos integrantes del staff mal educados o antipáticos y otras veces son otros socios del gimnasio. - F F F F Factores económicos actores económicos actores económicos actores económicos actores económicos: A veces la imposibilidad de pagar está ligada a un falta de motivación, por parte del socio, que justifique el gasto. Por otro lado, muchos ven el gimnasio como un lujo y creen que pueden mantener un buen estado físico sin ir a un gimnasio. En ocasiones, los clientes se van cuando creen que hubo un incremento injustificado de la cuota. Pero, generalmente, lo que están dispuestos a pagar tiene directa relación con el nivel de servicios y productos que reciben.

Nota: Nota: Nota: Nota: Nota: Es bueno recordar que no todos los socios dejan un gimnasio voluntariamente, sino que puede deberse también a factores como ubicación, dinero, tiempo y/o salud.

Ulises Monumental en River Plate - 22 y 23 de noviembre 2003. Ulises Monumental en River Plate - 22 y 23 de noviembre 2003. Ulises Monumental en River Plate - 22 y 23 de noviembre 2003. Ulises Monumental en River Plate - 22 y 23 de noviembre 2003. Ulises Monumental en River Plate - 22 y 23 de noviembre 2003.

L L L L Lanzamiento de W anzamiento de W anzamiento de W anzamiento de W anzamiento de Well Club en Buenos Aires News - 5 de diciembre 2003. ell Club en Buenos Aires News - 5 de diciembre 2003. ell Club en Buenos Aires News - 5 de diciembre 2003. ell Club en Buenos Aires News - 5 de diciembre 2003. ell Club en Buenos Aires News - 5 de diciembre 2003. Eventos 2003

P P P P Presentación de T resentación de T resentación de T resentación de T resentación de Technogym en el Vilas para Esturión de Montoya. echnogym en el Vilas para Esturión de Montoya. echnogym en el Vilas para Esturión de Montoya. echnogym en el Vilas para Esturión de Montoya. echnogym en el Vilas para Esturión de Montoya. San R San R San R San R San Remo Gym (Devoto emo Gym (Devoto emo Gym (Devoto emo Gym (Devoto emo Gym (Devoto-Bs. As.) -Bs. As.) -Bs. As.) -Bs. As.) -Bs. As.) renovó su equipamiento. renovó su equipamiento. renovó su equipamiento. renovó su equipamiento. renovó su equipamiento.

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Claves

para aprovechar para aprovechar para aprovechar para aprovechar para aprovechar

T T T T Te contamos de qué manera el e contamos de qué manera el e contamos de qué manera el e contamos de qué manera el e contamos de qué manera el Centro Médico Centro Médico Centro Médico Centro Médico Centro Médico Deportivo BodyT Deportivo BodyT Deportivo BodyT Deportivo BodyT Deportivo BodyTechGym echGym echGym echGym echGym de Colombia ha de Colombia ha de Colombia ha de Colombia ha de Colombia ha logrado optimizar sus procesos operativos y logrado optimizar sus procesos operativos y logrado optimizar sus procesos operativos y logrado optimizar sus procesos operativos y logrado optimizar sus procesos operativos y corregir deficiencias internas gracias a un corregir deficiencias internas gracias a un corregir deficiencias internas gracias a un corregir deficiencias internas gracias a un corregir deficiencias internas gracias a un apropiado uso de la W apropiado uso de la W apropiado uso de la W apropiado uso de la W apropiado uso de la Web. eb. eb. eb. eb.

Internet Internet Internet Internet Internet

Hoy en día, cada vez más empresarios eligen la web como herramienta para promocionar sus servicios y/o productos, mejorar el posicionamiento de sus marcas, contactarse con sus proveedores, con sus clientes y hasta con sus propios empleados. Los clubes y gimnasios, en particular, usan la Red tanto para atraer nuevos socios como para fidelizar los que ya tienen. Este es el caso del Centro Médico Deportivo Body Centro Médico Deportivo Body Centro Médico Deportivo Body Centro Médico Deportivo Body Centro Médico Deportivo BodyT T T T TechGym echGym echGym echGym echGym de Colombia, que cuenta con 8 sedes y posee un total de 25 mil afiliados. En una entrevista con Mercado F Mercado F Mercado F Mercado F Mercado Fitness itness itness itness itness, R R R R Roberto Estrada oberto Estrada oberto Estrada oberto Estrada oberto Estrada, responsable de www.bodytech.com.co, explica de qué manera este centro de entrenamiento ha podido mejorar su funcionamiento en el mundo real, gracias a su apuesta en el mundo virtual.

MF MF MF MF MF: ¿Qué uso hacen ustedes de Internet? : ¿Qué uso hacen ustedes de Internet? : ¿Qué uso hacen ustedes de Internet? : ¿Qué uso hacen ustedes de Internet? : ¿Qué uso hacen ustedes de Internet? RE: Nuestro sitio web arrancó como una herramienta de comunicación institucional. Sin embargo, ha ido evolucionando y se ha convertido en un sitio totalmente interactivo con cada uno de nuestros afiliados. No sólo brindamos información institucional, sino que también hemos ido involucrando nuestros procesos operativos a través de esta herramienta.

MF MF MF MF MF: ¿Y qué beneficios han obtenido? : ¿Y qué beneficios han obtenido? : ¿Y qué beneficios han obtenido? : ¿Y qué beneficios han obtenido? : ¿Y qué beneficios han obtenido? RE: Principalmente, hemos mejorado en 30 por ciento la calidad de información en nuestra base de datos, lo que nos permite a muy bajo costo lograr mayor efectividad en la comunicación con nuestros usuarios. Nuestra sección de Servicio al Cliente nos da la posibilidad de interactuar de una manera más dinámica con cada uno de ellos, escuchando sus sugerencias y brindándoles la información que nos solicitan por este medio. Gracias a ello, hemos detectado deficiencias internas en algunos procesos y las hemos corregido de inmediato. Además, desde que apoyamos nuestra comunicación en Internet, la participación en los diferentes eventos que realizamos se ha incrementado y las promociones han sido más aprovechadas por nuestros usuarios. MF MF MF MF MF: ¿Esto se ha traducido en dinero? : ¿Esto se ha traducido en dinero? : ¿Esto se ha traducido en dinero? : ¿Esto se ha traducido en dinero? : ¿Esto se ha traducido en dinero? RE: Claro que sí. En la medida que Internet se convierte en una herramienta dentro de la cadena de valor de la empresa, logramos disminuir costos de operación y nos volvemos más eficientes.

MF MF MF MF MF: ¿Qué dificultades han encontrado : ¿Qué dificultades han encontrado : ¿Qué dificultades han encontrado : ¿Qué dificultades han encontrado : ¿Qué dificultades han encontrado en el camino? en el camino? en el camino? en el camino? en el camino? RE: La falta de cultura en el uso de Internet es una dificultad para cualquier empresa. Si bien el correo electrónico es una herramienta de comunicación relativamente económica, debemos ser concientes que no el 100 por ciento de nuestro mercado posee la cultura web que nosotros deseamos, por lo que tenemos que apoyarnos en otras herramientas de comunicación también.

MF MF MF MF MF: ¿P : ¿P : ¿P : ¿P : ¿Podría el uso de Internet generarles odría el uso de Internet generarles odría el uso de Internet generarles odría el uso de Internet generarles odría el uso de Internet generarles algún perjuicio? algún perjuicio? algún perjuicio? algún perjuicio? algún perjuicio? RE: El uso de Internet como tal no, pienso que es una oportunidad para las empresas, más que una amenaza. Ahora, una presencia en Internet sin un enfoque estratégico, sin procesos claros, sí puede generar perjuicios para la institución y afectar su imagen.

MF MF MF MF MF: ¿P : ¿P : ¿P : ¿P : ¿Por ejemplo de qué manera? or ejemplo de qué manera? or ejemplo de qué manera? or ejemplo de qué manera? or ejemplo de qué manera? RE: Tener información desactualizada, no atender los mensajes que llegan a Servicio al Cliente, caer en un envío indiscriminado de correos electrónicos, no cumplir con las promesas que se hacen vía web, especialmente en los concursos, etc... Todo esto genera una mala imagen que muy pronto se expandirá a través del boca a boca, más rápido que cualquier intento estratégico que se quiera realizar para generar valor agregado a través de la página.

Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Apolo SRL Apolo SRL Apolo SRL Apolo SRL Apolo SRL R R R R Rubro: ubro: ubro: ubro: ubro: Musculación - Peso Libre Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Guatemala 5150 (1425) - Ciudad de Buenos Aires. T T T T Tel: el: el: el: el: (54.11) 4774-8047 E E E E E-Mail: -Mail: -Mail: -Mail: -Mail: apolo@arnet.com.ar

Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Bard International SA Bard International SA Bard International SA Bard International SA Bard International SA R R R R Rubro: ubro: ubro: ubro: ubro: Musculación - Peso Libre - Cardio Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Galván 3450 (1431) – Ciudad de Buenos Aires T T T T Tel/F el/F el/F el/F el/Fax: ax: ax: ax: ax: (54.11) 4545-7700 E E E E E-Mail: -Mail: -Mail: -Mail: -Mail: bardfitness@infovia.com.ar

Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Bici Mundo Bici Mundo Bici Mundo Bici Mundo Bici Mundo R R R R Rubro: ubro: ubro: ubro: ubro: Cardiovascular Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Rivadavia 301 (5000) – Córdoba - Córdoba. T T T T Tel/F el/F el/F el/F el/Fax: ax: ax: ax: ax: (54.351) 422-1665 E E E E E-Mail: -Mail: -Mail: -Mail: -Mail: bicimundo@arnet.com.ar

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Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: F F F F Fitness Company itness Company itness Company itness Company itness Company R R R R Rubro: ubro: ubro: ubro: ubro: Musculación - Peso Libre - Cardio Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Av. San Martín 640, (1672) San Martín – GBA. T T T T Tel/F el/F el/F el/F el/Fax: ax: ax: ax: ax: (54.11) 4713-5090 E E E E E-Mail: -Mail: -Mail: -Mail: -Mail: info@fitness-company.com.ar W W W W Web: eb: eb: eb: eb: www.fitness-company.com.ar

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Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Magnum F Magnum F Magnum F Magnum F Magnum Forces orces orces orces orces R R R R Rubro: ubro: ubro: ubro: ubro: Musculación - Peso Libre Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Guido Spano 4252 (1605) – Munro - GBA. T T T T Tel/F el/F el/F el/F el/Fax: ax: ax: ax: ax: (54.11) 4762-0965 E E E E E-Mail: -Mail: -Mail: -Mail: -Mail: magnum@magnum-forces.com.ar W W W W Web: eb: eb: eb: eb: www.magnum-forces.com.ar

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Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: Empresa: NBS Equipments NBS Equipments NBS Equipments NBS Equipments NBS Equipments R R R R Rubro: ubro: ubro: ubro: ubro: Musculación - Peso Libre Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Dirección: Segovia 93 (5600) San Rafael - Mendoza. T T T T Tel/F el/F el/F el/F el/Fax: ax: ax: ax: ax: (54.2627) 431-658 E E E E E-Mail: -Mail: -Mail: -Mail: -Mail: ventasnbs@yahoo.com.ar

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