Qué deparará la industria?

Sepa cuáles son las principales tendencias de cara al año próximo, según informes que elaboran anualmente dos de las entidades más respetadas del sector: el Consejo Americano del Ejercicio y el Colegio Americano de Medicina del Deporte.

Tendencias

¿Qué deparará la industria en 2011?

No son muchas las coincidencias que es posible encontrar entre las predicciones que hacen para 2011 el Consejo americano del Ejercicio y el Colegio americano de Medicina del Deporte. Quizás una de las más destacadas es que el Boot Camp es el único programa en concreto que ambas entidades señalan que seguirá creciendo.

De manera más general, coinciden además en que crecerá la oferta de programas de ejercitación para poblaciones especiales –como adultos mayores y niños con sobrepeso– y de programas de bienestar corporativo. Y también ambos organismos concuerdan en que serán cada vez más populares los grupos de entrenamiento semipersonalizado.

Por último, las dos entidades señalan que en 2011 los empleadores serán más demandantes en cuanto al nivel de formación de los profesionales –y las certificaciones que los avalen– a la hora de contratarlos. Pero en virtud de las diferencias entre ambos informes, se presentan por separado extractos del contenido más relevante de cada uno.

Consejo Americano del Ejercicio

En primer término, el Consejo americano del Ejercicio (su sigla en inglés es ACE) considera que en 2011 ocurrirá lo siguiente dentro de la industria de gimnasios:

1. repunte económico. En general, los consumidores se preparan para una mejora de su situación económica, lo cual los motiva a continuar con sus programas de acondicionamiento físico. Esta mejora también se verá reflejada en los salarios y beneficios que perciben los profesionales que trabajan en la industria del fitness.

2. Servicios que añadan valor. Más gimnasios y clubes contratarán a otros profesionales de la salud para servir a las crecientes necesidades de sus miembros: por ejemplo, ofreciéndoles servicios de asesoramiento nutricional.

3. reducción del estrés a través del fitness. Los gimnasios y clubes comenzarán a ofrecer a sus miembros programas efectivos para reducir los niveles de estrés.

4. La tecnología como un recurso motivacional. Las redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube se convertirán, cada vez más, en una herramienta online de apoyo motivacional a los miembros para complementar sus sesiones de entrenamiento.

5. Compañerismo. Crecen los grupos de apoyo en los gimnasios, debido a que el aliento de los pares aumenta el potencial de éxito. Esto también se aplica a los adultos mayores, que en su mayoría prefiere las clases grupales para mantenerse en forma.

6. Los programas más populares. El Boot Camp seguirá creciendo gracias a su intensidad y eficacia. Las clases de zumba continuarán siendo una alternativa divertida a las danzas tradicionales. Y el Trx Suspension Training, así como el entrenamiento intervalado, brinda una intensa sesión de ejercicios con excelentes resultados.

7. Entrenamiento en pequeños grupos. Esta variante del entrenamiento personalizado continúa siendo una buena forma de sociabilizar para la gente, al tiempo que reduce costos –ya que entre varios pagan un solo entrenador– y logra mantener sus niveles de motivación.

8. fitness para jóvenes. Las escuelas y los centros de fitness incorporarán más programas de ejercitación para la población joven, como respuesta a las campañas nacionales contra la obesidad infantil.

9. Wellness corporativo. Ya sea a través de la contratación in company de entrenadores personales o bien mediante descuentos e incentivos ofrecidos a los empleados para que se inscriban en gimnasios, los programas de bienestar corporativo seguirán fomentando los estilos de vida saludables entre los trabajadores de las empresas.

10. Mayor profesionalismo. Habrá un aumento significativo en la contratación de entrenadores personales certificados por parte de los gimnasios y centros de fitness.

Para más información puede visitar www.acefitness.org

Colegio Americano de Medicina del Deporte

Por su parte, el Colegio americano de Medicina del Deporte (su sigla en inglés es ACSM) destaca en su informe anual que las principales tendencias en 2011 serán:

1. profesionales con mayor educación y experiencia. Aumenta el número de organizaciones que ofrecen certifi caciones de salud y fitness.

2. programas de fitness para adultos mayores. Seguirán apareciendo programas de ejercicios para mantener sano y activo al segmento de la población de mayor edad.

3. Entrenamiento de fuerza. Su incorporación es parte esencial de un programa completo de actividad física para todos los niveles de acondicionamiento y género.

4. programas adaptados a niños con sobrepeso y obesidad. Resolver el problema de la obesidad infantil va a tener un impacto en la industria del cuidado de la salud.

5. Entrenamiento personal. Se dará cada vez más importancia al nivel de educación, formación y certificación de los entrenadores personales al momento de contratarlos.

6. Acondicionamiento de los músculos del abdomen y de la espalda, que son los que soportan la columna vertebral.

7. Ejercicio y descenso de peso. Además de la nutrición, el ejercicio es un componente clave de un programa adecuado de pérdida de peso.

8. Boot Camp. Un programa de alta intensidad de origen militar. Incluye ejercicios cardiovasculares, de flexibilidad, fuerza y resistencia.

9. fitness funcional. Esta actividad y los programas especiales de fitness para los adultos mayores están estrechamente relacionados. 10. referencias médicas. Creciente vínculo con el sector médico.

11. Yoga. Con su variedad de formas.

12. programas corporativos de bienestar para mejorar la salud de los empleados en el lugar de trabajo.

13. Medición de resultados. Prolifera la tecnología para medir los resultados obtenidos durante los programas de acondicionamiento físico.

14. Grupos de entrenamiento semipersonalizado. Un entrenador trabaja con dos o más personas a la vez y les ofrece descuentos por grupo.

15. indoor Cycling.

16. Entrenamiento específico para deportistas que buscan mantenerse en forma fuera de la temporada de competencias.

17. programas de incentivo a los trabajadores. Ésta es una tendencia para estimular un cambio de conducta saludable como parte del programa de promoción de salud del empleador.

18. integración clínica médica y fitness. Se camina hacia una verdadera integración entre los servicios que ofrecen los centros médicos y los que brindan los clubes y gimnasios. Esto es así a tal punto que no hay duplicación de equipamientos, instalaciones o personal, y los servicios a veces se prestan en un entorno compartido.

19. Llegar a nuevos mercados. A través de nuevas formas de ofrecer los servicios destinados a aquellos que todavía no son miembros de clubes o gimnasios.

20. Wellness coaching. Se focaliza en los valores, necesidades y objetivos del cliente.

Para más información puede visitar www.acsm.org

Novedades de Megatlon Apertura en Pilar, más socios en Rosario y revista propia

La red de clubes Megatlon de Argentina inició la construcción de una nueva sede en la localidad de Pilar, en zona norte Buenos Aires. Ésta estará ubicada sobre un predio de una manzana en Av. Panamericana, ramal Pilar, km 50, al lado del Hotel Sheraton.

En 4.500 m2 , Megatlon Pilar contará con tres piletas cubiertas, un salón de musculación de 1.000 m2, dos salas de aeróbica y un sector de Spinning. Además, en esta sede, la Fundación Favaloro dispondrá de un centro médico de 1.100 m2 para brindar servicios de prevención de salud.

Por otro lado, a tres meses de su inauguración en la ciudad de Rosario, Santa Fe, la primera sede de Megatlon en el interior del país ya cuenta con más de 2.200 socios. La construcción de este gimnasio, que tiene una superficie cubierta de 4.000 m2, implicó una inversión de más de 2 millones de dólares.

Megatlon planea continuar su expansión en el interior del país y en el Gran Buenos Aires con la apertura de nuevas unidades. Actualmente, la empresa cuenta con 25 sucursales –de las cuales siete son centros corporativos–, y más de 70.000 socios.

Finalmente, esta red de gimnasios se une a la larga lista de cadenas internacionales que editan una publicación propia para sus socios. La Revista Megatlon ofrecerá contenidos de interés sobre bienestar y buen vivir. Tendrá una tirada inicial de 8.000 ejemplares y se publicará en cada cambio de estación.

Por Ricardo Boudon Hyslop (*)

GESTIONAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Valor percibido y lealtad en clubes y gimnasios

Presentamos una versión resumida de la monografía que obtuvo el 3º puesto de la primera edición del Concurso GIM organizado por Mercado Fitness.

Gestionar de una forma más inteligente la base de clientes es para muchos clubes la mejor opción de crecimiento, ya que mantener a los socios satisfechos y, por ende, fi eles a la marca, proporciona un aumento de la efectividad de las acciones estratégicas desarrolladas y, con ello, una mejora de la situación económica y competitiva del negocio.

Al ser un mercado altamente elástico frente a la sensibilidad de la demanda, la cual tiende a disminuir ante un alza de precios, el gran objetivo de los centros de fi tness es lograr una mayor estabilidad de los miembros, para lo cual es fundamental generar clientes promotores, ventas cruzadas y una mayor capacidad de resistencia ante la competencia.

Por lo expuesto, los gimnasios deben ocuparse de los factores que determinan la lealtad del socio, ya que ello repercutirá positivamente en la recomendación que éste haga de nuestra empresa a sus amigos. Un elemento que permite lograr la lealtad es el valor percibido; aquí es donde se debe comenzar a construir el círculo virtuoso de mejora constante de la calidad.

El valor percibido se defi ne como el resultado de la comparación por parte del consumidor de los benefi cios

percibidos y los sacrifi cios realizados. De esto podemos inferir que la lealtad es la disposición de alguien (un cliente, un amigo, un empleado) de hacer una inversión o un sacrifi cio por fortalecer una relación.

En el ámbito de la fi delidad, Frederick Reichheld desarrolló una escala para medirla, con la que buscó crear un sistema que refl ejara de algún modo qué dicen los socios de nosotros a sus amigos. Esto tiene que ver con la disposición de los clientes a recomendar un producto o servicio a otra persona.

En su investigación, el autor buscó determinar qué pregunta de la encuesta tenía la correlación estadística más fuerte con las recomendaciones o compras reiteradas. Determinó que la más óptima para la mayoría de los sectores comerciales era: “¿Qué probabilidad hay de que usted recomiende (la empresa x) a un amigo o colega?”

Al aplicar esta pregunta, intentamos plasmar de forma operativa una propuesta de medición del valor percibido por parte del consumidor una vez conocido el servicio comprado. En la tabla Nº 1 están los datos de la investigación que se llevó adelante en el Club Greenland de Santiago, Chile.

Tabla Nº 1. Principales características de la investigación

Ítem

Universo

Ámbito geográfico y demográfico de la muestra

Tamaño muestra

Diseño muestra

Período de recogida de la información Tipo de muestreo Descripción Clientes de Club Greenland de Santiago, Chile Consumidores de actividad física en familia.

Son familias que viven en el sector sudoeste de Santiago, profesionales que, en promedio, tienen entre 30 y 45 años. 346 socios

Encuesta telefónica

Mayo, junio y julio de 2009 Todos los clientes mayores de 18 años que al menos lleven un mes de utilización del club.

¿En qué forma influye el valor percibido hacia el club?

Para identificar la clasificación del valor percibido por parte del cliente de acuerdo con el cuestionario aplicado, se procede a segmentar según la clasificación propuesta por Reichheld. Los ítem incluidos en el cuestionario relativos al valor percibido y lealtad han sido extraídos y redactados a través de la escala propuesta por el autor. En concreto, se solicitó del entrevistado la clasificación de 0 a 10 de acuerdo con la siguiente frase: “Con qué nota clasificaría el servicio del club”. Donde 10 equivale al grupo de clientes “promotores” o clientes con las tasas más altas de recompra y recomendación; también entran en este grupo los que asignan nota 9. Los “pasivamente satisfechos o neutros” puntúan un 7 o un 8; y los “detractores” son los que han asignado entre 0 y 6 (véase tabla Nº 2).

Tabla Nº 2. Resultados de la encuesta aplicada en Greenland en 2009

Clasifíquenos en un rango Encuesta 1 (mayo) Encuesta 2 (junio) Encuesta 3 (julio) Total

Representación % 0 a 6

20

2

11 33

10% 7 a 8

49

35

31 115

33% 9 a 10

64

33

70 167

48%

No pusieron nota 8

6

17 31

9% Total socios

141

76

129 346 Total socios anuales

3.198

11%

En la tabla Nº 2 podemos observar cómo se distribuyen los encuestados de acuerdo con la clasifi cación que dan. El total de clientes de Greenland es de 3.198, al cual deben restarse 516 miembros hijos de socios, menores de 18 años, lo que eleva el porcentaje de la muestra al 13% (346 clientes).

De acuerdo con la clasifi cación dada por el autor en esta investigación, el 10% de la muestra es detractora; el 33%, neutra; y el 48%, promotora. En el mundo, las empresas que los clientes recomiendan con mayor entusiasmo, como eBay, Amazon y USAA, registran califi caciones de promotores superiores al 75%. Ésta debería ser la meta de las compañías que buscan lealtad de clase mundial.

Conclusiones Los resultados obtenidos en el presente trabajo permiten sostener que el valor percibido por medio de los diferentes aspectos de la experiencia al hacer uso del servicio es variado. Cada persona le da una connotación de acuerdo con sus experiencias previas.

En concreto, se observan evidencias signifi cativas a favor de la lealtad del cliente en relación con la calidad del producto deporte entregado y su experiencia emocional al hacer uso del mismo. Por ejemplo, mantener un buen aseo, que los implementos estén con la mantención adecuada, recibir una atención amable de la recepcionista al ingresar al club, empatía de los profesores, etc.

Con los datos obtenidos, la administración de un club o gimnasio puede visualizar qué aspectos deben mejorarse

y qué servicios potenciarse, así como las políticas relacionadas con la prestación de estos últimos. De esta forma se da respuesta a lo que el cliente más valora en el establecimiento, contribuyendo así a una actitud más positiva y a una mayor lealtad de éste.

A la vista de la importancia del valor emocional asociado con la utilización del servicio como determinante fundamental de la lealtad del cliente, se requiere que se utilicen todos los recursos físicos y humanos para crear una atmósfera agradable en el club, que permita al cliente sentirse bien y disfrutar mientras realiza sus actividades. El objetivo es proporcionar una elevada calidad de servicio y una diferenciación en las estrategias competitivas.

(*) Profesor de educación física. Especialista en gestión estratégica y marketing deportivo. rboudon@greenland.cl