El OOH en la era digital Clear Channel

El OOH en la era digital

CLEAR CHANNEL FUE LA PRIMERA IMPLEMENTADORA EN TRAER PANTALLAS DIGITALES AL PERÚ, INCENTIVANDO LA EVOLUCIÓN DE LA VÍA PÚBLICA EN EL PAÍS.

El mundo se digitaliza, el internet ha incidido en diferentes formas en el desenvolvimiento de todas las industrias, quienes se han visto en la obligación de alinearse a un público cada vez más conectado y ávido de innovación. Cada medio ha encontrado una forma de adaptarse, y la vía pública no podía ser la excepción, y menos cuando representa uno de los formatos de publicidad con mayor alcance entre los consumidores.

Sobre ello, Carla Alvarado, jefe de marketing de Clear Channel Perú explica el proceso de transformación digital, desde la perspectiva de la implementadora, cuáles han sido las herramientas que han desarrollado y los resultados obtenidos hasta ahora.

¿Cómo ha incidido la era digital en la publicidad Outdoor?

La digitalización de la vía pública no demoró en seguirle los pasos al internet. En el 2007 se hizo un intento de colocar pantallas digitales pero realmente eran unas pantallas de TV gigantes. La primera marca en utilizar pantallas Led en el Perú fue Coca-Cola, unas pantallas que Clear Channel trajo al país especialmente para ellos en 2010.

Para el año 2013 ya éramos varios proveedores y, al año siguiente, ya el mercado estaba cerrando con 47 pantallas digitales, de las cuales la mitad eran nuestras. Al igual que el boom digital en internet, esto se ha traducido también a la vía pública ya que ha abierto las puertas a infinitas posibilidades de engagement, flexibilidad, inmediatez e interactividad. Ojo que esto no se logra solo teniendo una pantalla digital, esto se puede hacer con el sistema que hay detrás de ellas.

Este 2018 el mercado estará cerrando con más de 240 pantallas instaladas, y esto es solo las que audita Kantar IBOPE Media, ¡más de 500% en 5 años! La era digital, liderada por Internet, nos obliga a estar constantemente actualizando nuestra oferta, servicios y productos; por ejemplo, comercializamos programmatic desde el 2016 y desde ese mismo año el IAB incluyó este tipo de compra en internet a sus reportes de inversión. Nuestro benchmark es internacional, estamos al día de lo que se va haciendo en Clear Channel Europa y Norte América, por lo que logramos siempre innovar en el mercado peruano.

¿Las pantallas digitales han incrementado el interés de los anunciantes en la publicidad exterior? ¿Por qué?

Porque se convirtieron en la cuarta pantalla -y la más grande- después de la televisión, la PC y el celular. La innovación que puedes hacer en la computadora, la puedes llevar a la vía pública. Además, muchos anunciantes lo vieron también como un ahorro de tiempo –y de dinero- por el tema de producción, así que empezaron a enfocar su inversión a este tipo de elementos.

¿Qué ventajas destacan de anunciar en pantallas digitales?

La interactividad y el engagement que se puede generar además del tiempo de implementación. Un “blast” de Google, por ejemplo, que en 1 día genera un gran alcance, o la “toma de canal” de un conocido diario, tienen su equivalente en las pantallas digitales con nuestro “Branding Day”, que ocupa todas nuestras pantallas por 1 día, logrando alcanzar a millones de personas, haciendo más eficiente el CPM.

¿Qué tipo de acciones o campañas podrían anunciarse en estos espacios?

Todas las campañas, las que duran poco y las que duran mucho. Las de gran y pequeño presupuesto, lo importante es saber cómo utilizar el medio. Por ejemplo, si tienes tu aviso de prensa o tu flyer y eso mismo quieres ponerlo en la pantalla no servirá. Hay que seguir ciertos lineamientos mínimos para que funcione, textos cortos, letra legible, tratar de utilizar colores del RGB, tratar de evitar fondos blancos para que no sature por el brillo, y tratar de aprovechar el contexto; por ejemplo, se pueden tener mensajes distintos por hora del día, por días de la semana, según la temperatura o lo que la imaginación dicte.

Clear Channel es uno de los pioneros en el tema de integración y el mOOHbile. En este sentido, ¿cómo podría aprovechar una marca las diferentes herramientas que ofrecen?

Así es, fuimos los primeros en las pantallas digitales, en MoOhbile.y en Programmatic, que hasta ahora somos los únicos. Cada marca, según el producto y/o el objetivo que busquen pueden aprovecharlo de distinta manera, podemos trabajar propuestas por alcance, por frecuencia, por audiencias, circuitos… De la mano con su agencia de medios, creativa o ambas, si no cuentan con ella también contamos con un área de creatividad para sacarle el máximo provecho al elemento y poder llegar al objetivo.

Con Renault, por ejemplo, tuvimos una campaña en paraderos geolocalizados para tener doble impacto, en el offline y en el celular, el famoso MooH, el objetivo del cliente era, además de dar a conocer su lanzamiento, llevar tráfico a sus concesionarios. Con el uso del MoOh pudimos no solo lograr el doble impacto, sino tener unos CTRs por encima del promedio y sobre pasar el objetivo de visitas.

Igualmente, el cliente nos confirmó también un incremento en el número de cotizaciones en sus concesionarios cercanos a los paraderos intervenidos.

Una de las dificultades a las que debe sobreponerse la publicidad exterior es al tema de medición de impactos, ¿el DOOH tendrá solución para ello?

No. El elemento no tiene que ver con el tema de medición de impactos. Es definitivamente una oportunidad de mejora para la industria y un reclamo por parte del mercado. Nosotros ya tenemos cámaras instaladas midiendo en tiempo real el tráfico frente a nuestros elementos y hemos hecho estudios este año para ver la tasa de ocupación de los vehículos con el fin de cruzar fuentes de datos para validar y nutrir la información obtenida. Nosotros seguimos mejorando la medición e información constantemente, pero sí es cierto que deberíamos estandarizarnos como mercado; sin embargo, hasta ahora resulta complicado por la gran cantidad de proveedores existentes.

¿Tienen mayor impacto una pantalla que un elemento tradicional?

Los objetivos para ambas son diferentes. Si lo que se busca es posicionar la marca o producto en lanzamiento, el estático es la solución que buscas, ya que no se comparte el espacio con nadie y trabaja mucho más fuerte lo que es la recordación de la marca. Si estamos hablando de ofertas comerciales o campañas con distintos tipos de contenido, o con poco tiempo de vida, la pantalla digital en la solución idónea.

En el último año, ¿Las marcas han tenido mayor inversión en pantallas digitales que en elementos tradicionales? Sí, gradualmente la inversión está migrando a las pantallas digitales pero sigue habiendo mercado para el estático también.

¿Cuáles han sido las campañas más creativas implementadas por Clear Channel en pantallas digitales?

Hemos tenido distintas formas de implementar campañas en pantallas digitales. Hemos sincronizado las pantallas digitales con el Facebook del cliente para hacer transmisiones en vivo con Telefónica, que luego fue acompañado por un brandind day. También hemos tenido el lanzamiento de un programa de TV exclusivo por Movistar, y el tráiler fue puesto en pantallas. Con Falabella hicimos streaming y, además, adaptamos un panel tradicional para ellos con una pantalla digital inserta, para poder rotar las ofertas de zapatillas que tenían en su canal online.

Compra programática se trabaja ya con las principales agencias del Perú, compras por horarios, por franjas, etc., cosas que van más allá de poder sacarle el jugo a los 7 segundos.