El outdoor más vigente que nunca José Alberto López

El outdoor más vigente que nunca

LA PUBLICIDAD EXTERIOR, MUNDIALMENTE CONOCIDA CON LAS SIGLAS OOH, VIENE EVOLUCIONANDO CONSTANTEMENTE CON EL PRINCIPAL OBJETIVO DE CONECTAR CON SU AUDIENCIA Y DE ESA MANERA SEGUIR MANTENIÉNDOSE VIGENTE EN EL REVOLUCIONARIO MUNDO DE LA PUBLICIDAD.

José Alberto López ESAN Graduate School of Business, ESIC Business and Marketing School

Desde los años 2,400 A.C. la publicidad exterior fue una de las formas de comunicación preferidas de las civilizaciones. A lo largo de los siglos, al igual que la humanidad, ha ido evolucionando y consolidándose como uno de los medios de comunicación más importantes y efectivos del entorno publicitario.

El principal objetivo de la publicidad exterior es “comunicar/trasmitir una idea/mensaje” que desde los inicios ha estado presente, variando de mensajes en piedras a murales decorados, teniendo mayor divulgación con la popularización del papiro y, posteriormente, con la aparición del papel. Finalmente, con inventos innovadores para la época, como la imprenta y la técnica litográfica, solidificaron y permitieron la difusión masiva del cartel/panel publicitario.

En la actualidad, la publicidad exterior no solo se centra en mensajes gráficos y estáticos, ya que con la aparición de las redes sociales y la evolución tecnológica, el Outdoor ha conseguido ser dinámico, creativo, tecnológico e innovador, presentando nuevos formatos móviles, digitales, en línea y pantallas LED, que le dan la oportunidad a los anunciantes, no solo de atraer, sino también de retener la atención de los clientes potenciales.

La evolución del Out of Home (OOH) se apoya en un ecosistema digital que, además de comunicar y atraer la atención de millones de consumidores, representa una visión más moderna de las ciudades, la posibilidad de campañas personalizadas y el incremento de la confianza de los anunciantes frente a la publicidad exterior.

El nuevo Outdoor

La publicidad exterior siempre ha sido un canal indispensable para los especialistas del marketing. Hoy en día, con el desarrollo tecnológico, esta plataforma se está transformando, y el resultado es lograr una conexión clave y efectiva con la audiencia, teniendo como principal enfoque el contenido y la segmentación.

Si anteriormente se pensaba que la publicidad exterior era el único medio publicitario que no estaba orientado al contenido, hoy tenemos un OOH de nivel superior, que tiene un enfoque estratégico.

Esto es consecuente si analizamos el reciente estudio realizado por Outdoor Media Centre, el cual indica que el nivel de actividad cerebral en la calle es un 33% más alto comparado al nivel de actividad en casa. Lo que significa que si los consumidores están más alertas en las calles, abiertos a estímulos e información, le darán mayor importancia a un panel con contenido relevante para ellos, frente a otros que consideren rutinarios. Al igual que el contenido, un pilar clave dentro del enfoque estratégico de la publicidad exterior es la segmentación. El desarrollo tecnológico desde el punto de vista del OOH representa una oportunidad en temas de segmentación, ya que brinda la posibilidad de obtener data en línea y sustancial como la cantidad/frecuencia de personas, número de impactos/visualizaciones y respuesta/éxito de la campaña en funcionamiento.

Las empresas de publicidad exterior deben comenzar a identificar a su público objetivo para que faciliten las estrategias de comunicación cada vez más integradas con la realidad por parte de las marcas, y de esa manera se creen nuevas experiencias publicitarias poderosas, teniendo como eje a los consumidores.

El nuevo outdoor representa una gran oportunidad en términos comunicacionales para las marcas, donde su principal diferencia es tener formas únicas de conectar e involucrar a los consumidores en un paisaje urbano-digital no invasivo y natural.

Radiografía del Outdoor

IPSOS, en su estudio “Diagnóstico y Perspectivas de la Publicidad Exterior en el Perú”, realizado en el 2018, concluyó que dentro de las principales fortalezas de la publicidad OOH se encontraban “la alta penetración”, “la flexibilidad” y “el alcance”. Estos datos se fortalecen cuando los comparamos con los datos de Crossmedia, que indican que el alcance y penetración de la vía pública ocupa el segundo lugar después de la TV.

Con un 98% de penetración en la ciudad de Lima (Kantar IBOPE Media, 2016) los ejecutivos de marketing de las principales marcas del país afirman que la publicidad exterior es de vital importancia para construir/fortalecer el posicionamiento. Además, consideran que tiene una fuerte sinergia con otros medios para los mismos propósitos de construcción y posicionamiento de marcas.

En un entorno comunicacional que se caracteriza por bombardear constantemente a los consumidores, el outdoor se muestra como el principal medio que puede lograr una conexión directa y eficaz, trasmitiendo experiencias y sin sobrepasar los límites para ser considerado un “spam” publicitario por parte de los consumidores.

En el siglo XXI el OOH se muestra como el arma secreta de las marcas a nivel comunicacional demostrando que se encuentra más vigente que nunca.