InforBANCA 95 > Secção de Marketing by Mariana Fortuna Sousa

ANO XXV • N.º 95 • Jan>Mar 2013

Revista do

A União Bancária O Financiamento da Economia A Correcção do Desequilíbrio Externo

Sumário A União Bancária Europeia – A Necessidade e a Dificuldade A. Mendonça Pinto

Secção GESTÃO DA ACTIVIDADE COMERCIAL A Gestão do Emprego Teresa Pereira Esteves

Análise Económica A Correcção do Desequilíbrio Externo Rui Constantino

Secção MARKETING BANCÁRIO Relações Públicas Online – Redes Sociais no Sector Financeiro Mariana Fortuna Sousa

A Actividade Bancária e o Financiamento da Economia Real no Quadro de Ajustamento Macroeconómico Jorge Barros Luís

Secção EDUCAÇÃO FINANCEIRA Porquê Começar pelos Jovens? José Dias Lopes

Citando... Divulgando... Diga-nos como É... Ainda Sobre Banca Quiz Actividades Internacionais do IFB Formação em Alternância na Banca Instituto Superior de Gestão Bancária

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Marketing Bancário

O marketing interactivo e o social media irão ter um peso maior nos próximos anos. E o sector bancário não será imune a esta realidade. Um estudo da Forrester Research prevê que o marketing interactivo em 2014, nos EUA, envolverá verbas de cerca de 55 mil milhões de dólares, o que representará 21% do total de gastos em marketing. Trata-se de um aumento do investimento em marketing de busca, publicidade online, redes sociais, e-mail marketing, social media e mobile marketing. Mariana Fortuna Sousa apresenta-nos um artigo com uma perspectiva interessante de como o sector financeiro se deve posicionar online.

Bruno Valverde Cota Coordenador da Secção

Mariana Fortuna Sousa

Relações Públicas Online Redes Sociais no Sector Financeiro Estar onde está o Consumidor

ctualmente, a actividade financeira está extremamente associada ao universo online no que diz respeito ao canal de distribuição (homebanking). Por essa razão – a acrescentar ao determinante papel da internet no processo de decisão de consumo – é imperativo reflectir sobre a forma como as instituições financeiras estão a aproveitar a aproximação do consumidor através do meio online. Considerando que o universo online é ideal para difundir e tornar acessível informação sobre serviços financeiros, Nagdeman (2009) afirma que a internet capacita as instituições a ganharem visibilidade. Desta forma, a internet impulsionou uma mudança decisiva ao introduzir novas oportunidades de comunicação que influenciam a promoção e venda de produtos/serviços, mas também o reconhecimento da marca e o relacionamento desta com os consumidores. Centremo-nos no potencial das relações públicas (RP) 16

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Mariana Fortuna Sousa* online, com especial enfoque nas designadas redes sociais. Um estudo desenvolvido em 2009 revelou que os consumidores estão cada vez menos dispostos a pagar por conselhos financeiros. Paralelamente, António de Sousa, quando questionado acerca da “diminuição da importância dos balcões”, refere as redes sociais como um meio onde se assiste a uma interacção (crescente) entre bancos e consumidores. Para Smith e Zook (2011), as referidas redes levaram a que se produzisse a maior mudança desde a revolução industrial. Concretamente, segundo um estudo realizado em 2010, no contexto online, o departamento de marketing dos bancos utiliza maioritariamente o website, as páginas das redes sociais e as comunidades online para partilhar conteúdo. Do ponto de vista dos consumidores, e segundo um estudo realizado em 2012 em Portugal, sabe-se que 24% dos indivíduos com conta num banco acompanham

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Marketing Bancário os conteúdos partilhados pela instituição financeira. Além disso, mais de metade desses indivíduos “recomendariam de certeza o banco principal com quem trabalham”. Posto isto, os profissionais de marketing do sector financeiro não devem descurar a gestão das redes sociais. Van Grinsven (2010) foca a importância da gestão das relações como forma de ajudar a formular uma proposta de valor coesa, que ajude o cliente a ultrapassar os receios inerentes ao risco monetário. Se por um lado a internet é uma ferramenta ideal para divulgar produtos/serviços financeiros, ela é também uma “ferramenta altamente relacional” (Grönroos, 2007), que facilita os contactos e a manutenção de uma relação com o consumidor, e que permite prestar esclarecimentos “à distância de um clique”. Ao contrário do que Badoc (2002) e Nagdeman (2009) apontam, já não se pode dizer que as empresas financei-

de “histórias” atractivas do ponto de vista do consumidor. O facto de a internet ter facilitado o acesso à informação, estimulando a liberalização da mesma, é muito relevante num sector caracterizado pelo desconhecimento e pela incerteza. Além disso, a maior facilidade em alcançar determinados públicos-alvo em determinados momentos (proporcionada pela internet) pode ser fundamental, tendo em conta que muitos consumidores demonstram desinteresse por produtos e serviços da área financeira. Por essa razão, é necessário analisar o público-alvo e o comportamento nas várias redes sociais e traçar um plano estratégico para cada uma delas. Sendo que se observam situações em que as publicações gó – nomeadamente um post não relacionadas com o negócio -semana, ou a colo a desejar um bom fim-de-semana, colocação de um articipação de fãs do que uma pucartoon – suscitam mais participação ea económica, urge realizar-se um blicação de notícias da área

"As redes sociais são uma nova ferramenta de comunicação, e a forma como se comunica através delas deverá ser moldada às suas potencialidades e público."

ras têm uma estratégia de marketing desactualizada. No entanto, existem aspectos nas estratégias de comunicação online com uma significativa margem para evolução. De facto, algumas instituições continuam a utilizar a internet apenas para reproduzir a sua brochura. As redes sociais são uma nova ferramenta de comunicação, e a forma como se comunica através delas deverá ser moldada às suas potencialidades e público. De uma perspectiva geral, Haig (2000) refere três “R’s” a ter em conta: a relação que é possível criar com diferentes públicos; a relevância, ou seja, a necessidade de publicar conteúdos de qualidade e que despertem interesse no público-alvo; e o cuidado na gestão da reputação. Nagdeman (2009) defende que poucas instituições bancárias aproveitam todo o potencial das relações públicas. Veja-se que muitas continuam a utilizar as redes num registo noticioso, com poucas interacções, e numa lógica de vender e não “conversar” (Blyth, 2011). Efectivamente, as organizações financeiras publicam vários artigos relacionados com a actividade diária do negócio, desvalorizando a divulgação

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balanço e perceber que as instituições podem odem beneficiar ao adoptarem pontualmente um registo mais descontraído ído e variado nas redes sociais, não estando, necessariamente, a pôr em causa a sua seriedade/credibilidade por isso. Efectivamente, existe ainda um longo caminho a percorrer, que deve iniciar-se com a análise cuidada do comportamento dos clientes e potenciais clientes face aos diversos conteúdos publicados nas redes.  *Mestre em marketing pela Universidade Católica do Porto, integra o Departamento de Marketing do Banco Carregosa. Bibliografia e Webgrafia Nagdeman, J. (2009). The Professional’s Guide to Financial Services Marketing – Bitesized insights for creating effective approaches. New Jersey: John Wiley e Sons. Blyth, A. (2011). Brilliant Online Marketing – How to use the Internet to market your business. London: Pearson. Smith, P., e Zook, Z. (2011). Marketing Communications – Integrating offline and online with social media (5ª ed.). London: Kogan Page. CMO Council. (2011, Dezembro 27). Banks Using Social Media to Track, Engage Anxious Customers. Retrieved Fevereiro 6, 2012, from Marketing Charts: http:// www.marketingcharts.com/direct/bankers-using-social-media-to-track-engage-anxious-customers-20497/cmo-council-current-marketing-channels-for-branded-content-dec11gif/

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