Notas sobre o Processo de DecisĂŁo de Consumo na Internet o caso do sector bancĂĄrio
Mariana Fortuna Sousa | http://www.linkedin.com/in/marianafortunasousa
O sector da banca tem sido particularmente influenciado pela crescente utilização da internet.
Se desde o seu aparecimento a internet tem vindo a exercer uma influência nas estratégias de comunicação no meio empresarial, o sector da banca tem sido particularmente influenciado pela crescente utilização da internet, tendo a comunicação neste sector sofrido uma mudança significativa. Ozuem, Howell e Lancaster (2008) admitem que as novas tecnologias transformaram a forma como é gerida a comunicação entre consumidores e empresas, bem como o tradicional processo de transacção, afectando não só a comunicação de marketing, mas também a distribuição. Chaffey e Smith (2008) defendem que as empresas devem entregar uma proposta de valor online baseada em atributos que evidenciem as vantagens deste meio, tais como: a imediatez, a interactividade, a apresentação de conteúdos profundos, a maior rapidez, a maior conveniência, a maior facilidade de acesso, o menor custo, a maior simplicidade da compra, e a disponibilização de maiores e mais recursos/informação online. Adicionalmente, os mesmos autores, referem a importância de conhecer o consumidor online, ressalvando que o comportamento de um consumidor pode variar off e online. Nagdeman (2009) escreve que actualmente o cursor é o guia para encontrar várias informações, colocando assim a internet em lugar de destaque. No entanto, para o autor, algumas empresas - numa atitude egocêntrica - limitam-se a divulgar informação institucional. Considerando que o universo
online é ideal para difundir e tornar acessível informação sobre serviços financeiros, o autor afirma que a internet capacita as instituições a ganharem visibilidade. A Marktest (2010) revela que a internet assume cada vez mais importância no contacto com as instituições bancárias; e segundo um estudo levado a cabo pela CMO Council (2010) o departamento de marketing dos bancos utiliza vários canais online para partilhar conteúdo, sendo que entre eles, destacase o website, as páginas das redes sociais e as comunidades online.
A web representa uma forma muito mais eficiente para os consumidores gerirem aquilo que querem consultar ou comprar, quando o quiserem fazer. Ozuem, Howell e Lancaster (2008)
O PROCESSO DE DECISÃO DE CONSUMO Define-se “compra” ou resolução do problema a inscrição de um cliente numa instituição financeira. preocupar-se, em primeira instância, com o
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
despoletar da necessidade. De facto, existe No contexto dos serviços financeiros muitas
uma baixa percentagem de particulares e
vezes “os consumidores não estão aptos a
famílias que realiza investimentos.
reconhecer de que forma estes serviços podem satisfazer as suas necessidades” (Ennew e Waite, 2007, p. 130). Se alguns consumidores identificam a necessidade de obter rendimentos mínimos1, muitos outros podem ignorá-la, principalmente porque os produtos financeiros se
revelam
complexos
e
porque
os
consumidores preferem não pensar sobre estas necessidades (Ennew e Waite, 2007). Posto isto, uma vez que muitos consumidores estão desinteressados destes produtos, os autores alertam que a estratégia de marketing deve 1
Matos (2009) descreve a atitude do homo economicus segundo a intenção de “obter dos seus valores monetários um rendimento mínimo equivalente à taxa de inflação”.
Para além da complexidade inerente aos produtos financeiros, Ennew e Waite (2007) alertam
também
que
as
incertezas
(nomeadamente a volatilidade do mercado) contribuem para afastar o consumidor de determinados investimentos. Neste sentido, e com vista a despertar nos consumidores o interesse por produtos e serviços financeiros, os mesmos autores defendem que a transparência deve dominar a comunicação das marcas desta área.
PESQUISA DE INFORMAÇÃO
estudo confiam na informação do site, 43% em portais e 39% nas redes sociais (Lovett, 2010).
Posto isto, inicia-se a fase de pesquisa de informação, em que o consumidor reúne informação acerca de um conjunto de marcas entre as quais vai decidir. Neste contexto, vejase a relevância do universo online. De facto, o tempo em que o cliente ia ao balcão acabou. Delgado e Nieto (2004, citados por Hernando e Nieto, 2007), afirmaram que, em Espanha, o rápido desenvolvimento das infraestruturas tecnológicas, o crescente número de computadores pessoais, bem como o aumento das ligações à internet e da qualidade das mesmas, e a redução dos custos fixos e
Desta forma, conclui-se que a internet ocupa um lugar de destaque na fase de procura de informação e avaliação de alternativas do processo de tomada de decisão. No caso do sector bancário, um estudo desenvolvido em 2009 pela DataMonitor, permite aferir que os consumidores estão cada vez menos dispostos a pagar por conselhos financeiros. Ennew e Waite (2007) enfatizam a importância do word-of-mouth e da credibilidade da organização no contexto da indústria financeira.
variáveis da internet, permitiram que a mesma
Verifica-se que de um ponto vista geral a
desempenhasse um papel cada vez mais
recorrência a recursos online encontra-se em
central na delineação das estratégias dos
crescimento face à tomada de decisão
bancos comerciais.
individual. No entanto, note-se que na Europa
Especificamente, comparando a informação patente nas redes sociais com a disponibilizada pelo site de uma empresa, a Marketing Week (2010) alerta que 60% dos inquiridos num
este aumento é ainda de pouca expressividade, sendo que o conselho por parte de profissionais e do próprio banco ocupa ainda o lugar de destaque. Este facto alerta para a singularidade do sector bancário, o qual envolve um elevado nível de risco.
Segundo Van Grinsven (2010, p. 136), “os
dificultam o processo de comparação por parte
clientes
do consumidor (Ennew e Waite, 2007).
acreditam
que
as
instituições
financeiras querem extrair dinheiro deles; querem vender mais produtos e serviços; e querem vender cada vez mais produtos e serviços novos.” Para além disso, segundo Solomon (2009), os indivíduos possuidores de menos riqueza são mais vulneráveis ao factor risco monetário. Neste contexto, Van Grinsven (2010) foca a importância da gestão das relações como forma de ajudar a formular uma proposta de valor coesa, que ajude o cliente a ultrapassar os receios inerentes ao risco monetário.
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Remetendo agora para os critérios utilizados pelos consumidores, sabe-se que o “aspecto mais importante num banco” do ponto de vista do cliente é, actualmente, o facto deste “ser de confiança” (Marktest, 2010). Historicamente, denota-se que os aspectos mais valorizados pelos clientes têm vindo a alterar-se desde 2002, com o facto de “ser de confiança”, “informar com clareza” e “solidez” a serem mais valorizados agora do que no passado. Esta evidência vai de encontro à instabilidade e à desconfiança vivida pelos consumidores que demonstram assim uma necessidade de lidar com instituições que lhes
No que diz respeito às alternativas existentes,
transmitam confiança e transparência. Apesar
regista-se a diversidade de instituições que
do factor “atendimento” ter sido subvalorizado
disponibilizam serviços financeiros. No entanto,
relativamente ao ano de 2002, ocupa ainda o 2º
a heterogeneidade e a quantidade não são os
lugar entre os factores mais importantes na
únicos aspectos a mencionar. A variedade de
escolha de um banco. Veja-se ainda que o
produtos financeiros e as diferentes ofertas que
factor preço (“taxas de juro nos empréstimos” e
cada instituição apresenta para cada produto
“taxas de juros nos depósitos”) ocupa os últimos lugares, e que o Banco de Portugal (2011)
afirma que “na escolha do banco, os clientes
pode ser bastante prejudicial tendo em conta a
dão pouca importância ao custo e/ou à
complexidade e riscos inerentes ao sector
remuneração da conta” (Banco de Portugal,
financeiro que fazem com que os clientes se
2011).
sintam mais vulneráveis.
Segundo o estudo realizado por Lee (2009), o
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
risco percebido, o valor percebido, a atitude, o controlo percebido e a utilidade percebida são
Na fase da utilização do produto, por se tratar
factores relevantes que influenciam a intenção
de um serviço e a produção ser simultânea ao
de investir online (isto é, utilizar os canais de
consumo, Grönroos (2007) alerta para o facto
distribuição online), sendo que o risco percebido
do produto ser apenas o ponto de partida e não
exerce uma influência notável.
garantir, por si só, uma vantagem competitiva.
ESCOLHA
Assim, o autor considera imperativo que a empresa se foque no serviço.
Segue-se a fase de escolha da solução final, na
Ennew e Waite (2007) referem que, no caso
qual o consumidor compara os atributos
especifico dos produtos de poupança e de
relevantes das alternativas evocadas. Segundo
investimento, a confiança estabelecida entre o
Solomon (2009), cabe aos marketeers ajudar a
vendedor e o comprador é muito importante.
educar os consumidores no que diz respeito aos atributos que os mesmos devem considerar determinantes. Ennew e Waite (2007) alertam para a importância da venda pessoal no contexto dos serviços bancários. Os autores referem que a noção de confiança é muito importante, sendo que a pressão para vender
Neste contexto, a internet é referida como uma “ferramenta altamente relacional” (Grönroos, 2007) que facilita os contactos e a manutenção de uma relação com o consumidor. Assim, vejase que a internet tem um papel de destaque em todas as fases de decisão de consumo estipuladas por Solomon (2009).
Mariana Fortuna Sousa | http://www.linkedin.com/in/marianafortunasousa