Executive Summary Intervento al MIB School of Management – Trieste,15 gennaio 2016
VINCERE NELL’ARENA DIGITALE di Klaus-Peter Roehler, Amministratore Delegato Allianz Italia
L’attuale scenario di mercato è caratterizzato da tre mega trend che stanno radicalmente modificando i paradigmi di mercato e i modelli di business: •
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il comportamento del cliente che cambia rapidamente, grazie alla diffusione della tecnologia in tutto il mondo e alla sua continua e rapida evoluzione; basti pensare al rapido aumento del numero di utenti connessi ad internet, di possessori di smartphone, di utenti dei social media. I clienti sono “sempre connessi” e cercano l’accesso “sempre e ovunque”; la mass-customisation, in particolare, nel settore assicurativo. I clienti richiedono prodotti e servizi sempre più personalizzati, e sono disposti a pagare soltanto per quello di cui hanno veramente bisogno. Per questo sarà fondamentale offrire ai clienti prodotti e servizi molto personalizzati e, al contempo, mantenere la disciplina tecnica e creare una eccellente customer experience. la digitalizzazione che sta trasformando tutti i settori economici: nei prossimi 3-5 anni nel mondo i premi del mercato assicurativo Diretto cresceranno del 100% nei Danni e del 90% nel Vita1; il cliente di oggi è “trasversale” o “ibrido”, non utilizza cioè sempre lo stesso canale, ma sceglie quello che meglio soddisfa di volta in volta i suoi bisogni.
Questi trend hanno creato un’arena digitale dove i cambiamenti avvengono molto rapidamente. Le imprese devono adattarsi a tali trasformazioni; diversamente, sono destinate a scomparire come dimostra la lista delle aziende “Fortune 500”: dal 2000 ad oggi il 52% delle aziende della lista non esiste più a causa di fallimenti, fusioni e acquisizioni, e nei prossimi dieci anni si prevede che il 40% delle aziende “Fortune 500” presenti nell’S&P 500 spariranno da questa lista2. Per vincere in questa arena digitale, occorre costruire modelli di business fortemente basati sulla centralità del cliente, facendo leva sull’innovazione e sulla digitalizzazione. Un modello di business basato sulla centralità del cliente richiede un approccio multicanale e multiaccesso, per essere accessibile “sempre e ovunque”. Per Allianz Italia, che ha nel suo DNA la multicanalità, gli agenti sono al centro della strategia digitale, in quanto sono la sua “faccia” verso i clienti. Abbiamo investito significativamente negli ultimi tre anni per sviluppare asset digitali che hanno permesso agli agenti di Allianz Italia di competere nell’arena digitale: •
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nel 2012 Allianz è stata la prima compagnia tradizionale sul mercato italiano a lanciare il FastQuote Auto che consente al cliente con due soli dati (targa e data di nascita) di ottenere immediatamente online una quotazione per la polizza Auto;
Bain, “Global Digital Insurance Benchmarking Report 2015”, 2015. J. M. Olin School of Business at Washington University.
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nel 2014/2015 ha creato e sviluppato la Digital Agency, grazie ad una continua e proficua collaborazione con gli agenti. La Digital Agency costituisce un nuovo modello di business digitale per la rete agenziale, fondata su paperless, mobilità e processi snelli, per incrementare la produttività commerciale delle agenzie e ridurre il peso delle attività amministrative. Nel 2015 la Digital Agency è stata estesa a oltre 2.200 agenzie Allianz in tutta Italia, nell’ottica di centralità del cliente, abbiamo lanciato l’innovativa offerta modulare Allianz1 per le famiglie (nel 2013) e Allianz1 Business per le piccole aziende (nel 2015). Questi prodotti sono basati su una nuova architettura modulare che permette di spostarsi dalla tradizionale offerta di copertura “verticale” dei rischi in un solo ambito (ad esempio la casa) ad una copertura a 360° di tutti i maggiori rischi che afferiscono alla sfera della persona/impresa. Grazie ad una protezione completa e altamente personalizzabile e al pagamento mensilizzato, l’offerta modulare offre un vero e proprio “abbonamento alla serenità”, che soddisfa al meglio le specifiche esigenze di protezione di ciascun cliente; Genialloyd, la compagnia diretta del gruppo Allianz Italia, è leader nel mercato diretto italiano con una crescita a doppia cifra negli ultimi 5 anni. Grazie alla forte focalizzazione sul cliente e sull’innovazione, è uno dei principali motori di crescita del Gruppo e uno degli elementi chiave nella strategia digitale e multicanale di Allianz Italia. Genialloyd è un vero “laboratorio di innovazione” che genera soluzioni che poi, opportunamente adattate, possono essere trasferite agli agenti di Allianz Italia come accaduto per FastQuote, o condivise con il Gruppo a livello internazionale. L’ultima innovazione sviluppata da Genialloyd, GenialClick, è un’offerta riservata ai clienti che vogliono interagire solamente attraverso strumenti digitali.
Questi sono tutti esempi concreti degli asset digitali, dell’innovazione e centralità del cliente che Allianz Italia ha sviluppato per vincere nell’arena digitale. Guardando al futuro, le prossime sfide e opportunità della digitalizzazione sono: •
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l’Internet of Things, cioè la possibilità per gli oggetti di scambiarsi dati senza l’intervento umano, apre opportunità sia nel segmento assicurativo Auto sia nel Non-Auto. I dispositivi quali le scatole nere per le automobili porteranno a un ulteriore sviluppo di offerte telematiche ad esempio con tariffe legate allo stile di guida; ancora, dispositivi collegati alla casa e alla persona, potranno essere utilizzati ad esempio per monitorare lo stato di salute o essere in costante contatto con i familiari anziani che vivono da soli; i Big Data e la capacità di analisi degli stessi rappresentano un'altra forza trasformatrice del settore; consentiranno, ad esempio, una miglior profilazione del rischio e del cliente, la possibilità di incrementare la fidelizzazione e il cross-selling, di affinare gli strumenti per l’individuazione delle frodi assicurative, ecc.
In conclusione, per risultare vincenti nell’arena digitale occorrono alcuni ingredienti, ricavabili dai mega trend e dai casi di successo di Allianz Italia descritti: •
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avere la giusta visione e missione. Come Allianz abbiamo, quale visione, quella di essere l’istituzione finanziaria che ispira maggiore fiducia, dovremo quindi rinforzare la fiducia con elementi come: l’integrità - generare il miglior valore possibile per il cliente, rispettando al contempo tutti gli altri stakeholder; la competenza - offrire un servizio superiore al cliente, essere in prima fila nell’innovazione e diventare la compagnia digitale per eccellenza; la resilienza - essere capaci di operare e raggiungere i risultati anche in condizioni di mercato difficili; riconoscere che la capacità di anticipare i trend futuri e di innovare è sicuramente fondamentale, ma non basta. Oltre a innovare, bisogna anche, con pari importanza, applicare le innovazioni su una scala sempre più ampia, il che richiede forti capacità esecutive e forti competenze comunicative, perché adottare una innovazione è un’attività di gestione del cambiamento; anche il fattore tempo gioca un ruolo fondamentale: occorre innovare e applicare le innovazioni su più ampia scala in tempi brevissimi. La velocità di adozione delle innovazioni aumenta continuamente e pagina 2
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questo implica che il vantaggio competitivo ha una durata sempre più breve. Per questo il tempo è fondamentale; il quarto fattore che si accompagna alla centralità del cliente è, per così dire, l’ “estetica del digitale”. Il digitale è ormai diventato uno stile di vita, e i vincitori nell’arena digitale offrono al cliente un prodotto esteticamente superiore, che tocca la dimensione emotiva del cliente e aumenta la sua fidelizzazione e soddisfazione. E l’estetica, lo stile, è un aspetto in cui gli italiani hanno sempre eccelso, come dimostrano i tanti artisti che hanno dato lustro al Paese.
Ma c’è anche un asset ancor più importante su cui occorre far leva: le persone. Per questo Allianz ha posto le persone alla base della sua strategia e ha sviluppato il concetto della meritocrazia inclusiva, dove sia le persone che la loro performance, sono importanti. Anche la diversità - di genere, di provenienza e di background – costituisce una ricchezza e una fonte di vantaggio competitivo. Allianz Italia crede fortemente nel valore della diversità. Un esempio di ciò è che nel management team sono rappresentate 4 diverse nazionalità e il 40% del top management è costituito da donne.
Allianz Italia è uno dei principali assicuratori italiani e fa parte del gruppo Allianz SE, leader mondiale con oltre 147 mila dipendenti al servizio di 85 milioni di clienti in 70 diversi paesi. In Italia, Allianz opera al servizio di 7,4 milioni di clienti, con 5.500 dipendenti e una rete distributiva multi canale di circa 3.000 agenti, 1.900 promotori finanziari, 3.400 sportelli bancari dei partner di bancassurance e con la compagnia diretta Genialloyd. Nel 2014 Allianz Italia ha realizzato una raccolta premi complessiva di 15,53 miliardi di euro. Contatti: Media & External Relations. Corporate Communication Tel. +39 02 7216 3053/3367 - Cell. +39 335 777 0988/+39 349 272 1756 Email: press.office@allianz.it pagina 3