ADAM Out Of The Box by Michael Schultz

ADAM OUT OF THE BOX

Dokumentation Gestaltungsgrundlagen 11EG-K Elementares Gestalten â&#x20AC;&#x201C; Kontext Wintersemester 2013/2014

Franz GrĂźnewald, Moritz Jekat, Jacqueline Koch, Michael Schultz, Nushin Yazdani, Lennart Ziburski

ADAM OUT OF THE BOX Showroom- und Testfahrtkonzept f端r den Opel ADAM

03 06 12 16 20

66 IDENTIFY | Dokumentation

Einleitung Analyse Aktuelle Situation in Opels Autohäusern Zielgruppenbefragung

Ideenfindung Testfahrt Showroom

Kampagnenentwurf Umsetzung Customer Journey – Anmelden, Einsteigen, Losfahren Showroom 2.0 – der Pop-up-Showroom Customer Interaction »Attention please« – Marketingkampagne im Detail

Präsentation und Fazit WS 13/14 | Inhaltsverzeichnis

Einleitung Analyse Ideenfindung Kampagnenentwurf Umsetzung Pr채sentation und Fazit

IDENTIFY | Dokumentation

Der Grundlagenkurs (Kontext) »Identify« bei Prof. Alexandra Martini versprach zu Arbeit an Projekten für echte Kunden und wurde in Zusammenarbeit mit Scholz&Friends, eine der größten Werbe- und Kreativagenturen auf dem deutschen und europäischen Markt, durchgeführt. Dies war auch der Grund für den großen Andrang von rund 60 Studenten beim ersten Kurstreffen in den Räumen von Scholz & Friends zu Semesterbeginn. Nach der anschließenden Selektion der Teilnehmer blieb folgende Zusammenstellung übrig: Eine Professorin, rund 30 Studenten, der Geschäftsführer von Scholz & Friends Berlin, zwei reale Kunden und knapp drei Monate Zeit. Den konkreten Kursrahmen bildeten Wolf Schneider, der als Geschäftsführer von Scholz & Friends Berlin die persönliche Projektbetreuung vor Ort übernahm, die zwei Kunden und Prof. Martini, die bei der Bearbeitung der eigenen Ideen beratend zur Seite stand. Die beiden Kunden, für die Ideen und Konzepte entwickelt werden sollten, waren keine geringeren als Opel Deutschland und Amnesty International Deutschland. Ziel des Kurses war es, in loser Zusammenarbeit mit der Agentur, für eben genannte Kunden eine mehrdimensionale Design-Idee sowie Konzepte und Entwürfe für kundenspezifische Probleme zu entwickeln. Für Amnesty International Deutschland galt es, die Marke und eigene ehrenamtliche Aktionen mehr in den öffentlichen Fokus zu rücken. Unsere Gruppe entschied sich allerdings für den Case Opel: Unsere Aufgabe sollte es sein, für das Fahrzeugmodell »ADAM« – den jungen, wilden Flitzer bei Opel – aus dem tristen Schattendasein hinter Mini Cooper und Konsortien hervortreten zu lassen. Ein cooles Auto, das sportlich und individuell daher kommt und sich gezielt an junge Erwachsene richtet. Dennoch fehlt es hier an einem guten Konzept um den Wagen adäquat innerhalb der Opel-Welt und zu präsentieren höhere zu erwartende Verkaufszahlen zu generieren.

WS 13/14 | Einleitung

Ein cooles Auto in einem uncoolen Autohaus funktioniert nicht. Es musste ein Showroom-Konzept gefunden werden. Außerdem galt es, gute Ideen für die Bewerbung von Testfahrten zu generieren, die aus Erfahrung von Opel angeblich in mehr als 90 Prozent aller Fälle zum späteren Kauf führen würden. Das größte Manko aus unserer Sicht: Autohaus und Verkäufer bei Opel. Unsere heterogene Gruppe mit sechs Personen aus allen drei Designfachbereichen war schnell gefunden: Franz Grünewald (Kommunikationsdesign, 3. Semester), Lennart Ziburski (Interfacedesign, 3. Semester), Nushin Yazdani (Interfacedesign, 1. Semester), Jaqueline Koch (Produktdesign, 3. Semester), Moritz Jekat (Kommunikationsdesign, 3. Semester) und Michael Schultz (Kommunikationsdesign, 3. Semester). Uns verband die Idee einer Kombination mobiler Showrooms außerhalb der Opel-Autohäuser, ganz ohne Personal in Verbindung eines attraktiven Testfahrt-Angebotes nach dem Prinzip des Car-Sharings. Die Idee war schnell ausformuliert und auf den Punkt gebracht, erste Skizzen dazu entstanden bereits bei der ersten Präsentation durch Wolf Schneider: Opel sollte mobile Showrooms nutzen, die man an publikumsstarken öffentlichen Plätzen jederzeit besuchen kann. Die Showrooms sollen klein und offen sein und jederzeit eine Testfahrt mit dem Opel ADAM ermöglichen – ohne störenden Autoverkäufer. Dabei stand besonders die Einfachheit des Prozesses im Vordergrund: Showroom suchen, vor Ort per iPad-Interface mit dem Führerschein anmelden, Auto freischalten, einsteigen und losfahren, Auto abstellen und die Fahrt bewerten. Soweit die grobe Idee, die nun auszuformulieren galt. Es wurde eine ganze Kampagne entwickelt, die alles von Testfahrt- und Showroomkonzept, Showroomentwürfe, Website und Onlineservice, sowie eine komplette Marketingaktionen beinhaltete: »Think out oft he box – drive out oft he box – ADAM out oft he box«.

IDENTIFY | Dokumentation

Think out of the box. Drive out of the box. ADAM out of the box.

WS 13/14 | Einleitung

Einleitung Analyse Ideenfindung Kampagnenentwurf Umsetzung Pr채sentation und Fazit

IDENTIFY | Dokumentation

Aktuelle Situation in Opels Autohäusern und zum Opel ADAM Unsere Analyse begann mit der Frage: »Wie sieht es in Opels Autohäusern aus?« Wir verschafften uns ein Bild der aktuellen Lage und waren nicht besonders überrascht, dass auch Opel-Autohäusern nicht von der Mehrzahl der deutschen Autohäuser abweichen: Kalter Fließenboden, hässliche Anti-Rutsch-Matten, der typische Gummi-Geruch, geschmacklose Einrichtung, nichtige Zertifikate an der Wand und aufdringliche Verkäufer mit noch aufdringlicheren Krawatten. Kurzum: Autohäuser sind steril, lieblos und besitzen die Fähigkeit nicht, Autos in irgendeiner Weise hervorzuheben oder gar zu inszenieren. Es ist unserer Meinung nach von außerordentlicher Bedeutung, dass sich der Kunde in den Räumlichkeiten wohlfühlt. Das ist aber in Autohäusern nicht gegeben, ein einladendes Verkaufsumfeld sieht anders aus. Eine weitere Enttäuschung begegnete uns, als wir nach bestehenden Showrooms für den Opel ADAM suchten: Die gibt es einfach nicht. Von Mini ist man es längst gewohnt, aber auch der Fiat 500 und andere vergleichbare Autos werden in aufwendigen Showrooms und Werbeaktionen inszeniert. Da kommt es auch schon mal vor, dass ein Mini an der Häuserwand befestigt wird oder in einem riesigen Versandkarton auf einem Parkplatz steht. Vom ADAM existiert lediglich ein bekannter »Showroom«: Im Autohaus Dinnebier in Berlin gibt es eine kleine Ecke im biederen Autohaus, wo mit ein paar Bannern und Aufstellern versucht wird, den ADAM vom Rest der Autos abzuheben. Leider wirkt das nach einer schlechten Low-Budget-Umsetzung und wird dem Potenzial eines eigenen Showrooms nicht gerecht.

WS 13/14 | Analyse

01 Opel Deutschland investiert nicht in besondere Flagship-Stores f체r den ADAM. Stattdessen: Fliesenboden-Romantik mischt sich mit dem Charme get채felter Decken (Foto: Autohaus Dinnebier, Berlin-Reinickendorf)

IDENTIFY | Dokumentation

02 Alles anders in Amsterdam? Kaum mit Opel Deutschland in Verbindung zu bringen ist dieser Opel ADAM Pop-Up-Store in der niederl채ndischen Hauptstadt. (Foto: Amsterdamadblog.com)

WS 13/14 | Analyse

Zielgruppenbefragung Uns war in der Analyse-Phase besonders wichtig, einen genauen Einblick in verschiedene Meinungen zu Opel, dem Opel ADAM und Autohäusern zu gewinnen. Wir produzierten deshalb ein Videointerview in Berlin und fragten junge Leute: » Was denkst du über Opel? « » Kennst du den Opel ADAM? « » Was denkst du über Autohäuser? « » Hast du Lust auf eine Testfahrt ohne Autohaus? « Die Antworten zeigten uns klar und deutlich, woran wir arbeiten müssen. Auf die Frage hin, was den Menschen spontan zu Opel einfällt, kamen Antworten wie »Längst nicht mehr unter den Top Ten«,»Auto für junge Leute, die gern tunen«, »hatten mal ein Problem mit Geld«, »Kapitalismus kommt an seine Grenzen« und »Nicht überall beliebt«. Der Ruf Opels ist durch deren finanzielle Krise derart geschwächt, dass keinerlei positive Assoziationen mit der Marke entstehen. Opel funktioniert nicht als coole Marke, sie ist eher die Marke der Rentner und nicht sonderlich beliebt. Weiterhin erschreckend: Die Mehrzahl der Befragten kannten den Opel ADAM gar nicht. Wenige gaben an, »den Namen schon einmal gehört« zu haben, aber »kein genaues Bild vor Augen« zu haben. Es gibt also kein Image zum Opel ADAM, er ist weitestgehend unbekannt bei jungen Leuten. Autohäuser schrecken durch ihr Ambiente und die Verkäufer ab. Unsere Interviewpartner gaben dabei die Sterilität und Hässlichkeit von Autohäusern ebenso als Grund an, wie aufdringliche Verkäufer. Als wir die Menschen fragten, ob sie Lust auf eine Testfahrt ohne Autohaus haben, zögerten die meisten kurz. Ihnen war nicht sofort klar, wie das funktionieren soll, waren aber nicht abgeneigt von der Idee. Die Mehrzahl antwortete »Klar, warum nicht«. Junge Menschen sind an unkomplizierten Testfahrten interessiert.

IDENTIFY | Dokumentation

â&#x20AC;&#x201C;> https://vimeo.com/81272788 code outofthebox

WS 13/14 | Analyse

Einleitung Analyse Ideenfindung Kampagnenentwurf Umsetzung Pr채sentation und Fazit

IDENTIFY | Dokumentation

Und jetzt? Wie kann ein cooles, jugendliches Auto in einer Art und Weise präsentiert werden, die Menschen dazu bewegt, ein neues und vermutlich unbekanntes Modell der Marke Opel Probe zu fahren – und das am besten, ohne dazu ein Autohaus besuchen zu müssen? Opel gilt unter den deutschen Automarken derzeit nicht zu den angesagten Herstellern, was sich im Rahmen unserer Recherchen belegen lies. Nach einer ersten Analyse war uns klar, dass wir mit dem Opel ADAM raus müssen aus den langweiligen, kalten, gefliesten Autohäusern; weg von den aufdringlichen Verkäufern mit Schlips und Kragen. Das Auto zielt ab auf junge Menschen wie uns: urban, sportlich, flexibel, kreativ, individuell und vor allem mobil in der digitalen Welt vernetzt. Was würden wir also selbst so cool finden, dass wir uns (freiwillig) in einen Opel setzen würden?

WS 13/14 | Ideenfindung

Testfahrten Im Idealfall sollte der Opel ADAM möglichst komplikations- und barrierefrei jederzeit verfügbar sein. Was liegt daher mehr auf der Hand als kostenlose Testfahrten nach dem Car-Sharing-Prinzip anzubieten? Car-Sharing wird bereits seit längerer Zeit erfolgreich in zahlreichen deutschen Großstädten angeboten. Hier meldet man sich online bei dem jeweiligen Anbieter an, lädt eine App herunter und findet über eine Karte das nächste freie Auto. Dieses kann dann mit der App freigeschaltet und gefahren werden. Bezahlt wird via Kreditkarte pro gefahrener Minute. Ist man am Ziel angekommen, stellt man das Auto einfach ab. Die ist bereits gängige Praxis und technisch ohne weiteres umsetzbar. Für unsere Testfahrt-Idee musste das Konzept allerdings ein wenig angepasst werden. Weder sollten unsere Testfahrt-Kunden Geld bezahlen, noch eine App auf einem Mobilgerät installieren müssen. Unsere Idee also: Eine kostenlose Stunde Opel ADAM fahren, angemeldet mit dem eigenen Führerschein. Man sucht sich seinen Opel ADAM, der in Berlin, Hamburg, München oder Köln verteilt steht, steigt ein und fährt eine Stunde dahin, wo man will. Am Ziel angekommen, oder nach Ablauf der Zeit, wird das Auto dort abgestellt, wo der Nutzer gerade ist. Einfach, oder? Das gefiel uns auf Anhieb.

Showrooms Um die Autos nicht einfach am Straßenrand abzustellen, sondern besonders in den Fokus der potentiellen Testfahrer zu rücken, musste ein besonderer Showroom her, der gleichzeitig aber flexibel sein sollte. Unsere Idee: Ein mobiler Pop-UpShowroom, der an hochfrequentierten Plätzen in Deutschlands größten Städten aufgestellt wird. Das Autohaus 2.0. Unser Autohaus 2.0 sollte das Image des Autos widerspiegeln und möglichst simpel aufgebaut sein. Kein Verkäufer vor Ort, alles muss selbsterklärend funktionieren, um die Hemmschwelle zu senken. Einen Showroom finden, anmelden, in den Opel einsteigen, losfahren und genießen. Kann es eine angenehmere Testfahrt geben? . IDENTIFY | Dokumentation

Teste den ADAM, wo du Lust dazu hast. Ohne Verkäufer. Ohne Druck. –> Autohaus 2.0 Pop-Up-Showrooms, die Testfahrten innerhalb von fünf Minuten ermöglichen.

WS 13/14 | Ideenfindung

Einleitung Analyse Ideenfindung Kampagnenentwurf Umsetzung Pr채sentation und Fazit

IDENTIFY | Dokumentation

»Think Out of the box – drive out of the box – ADAM out of the box« Nach der Formulierung der Ideen für Showroom und Testfahrten mussten diese in Einklang gebracht und in einer Kampagne vereint werden. Was wir brauchten, war ein roter Faden, ein Motto, nach welchem die Kampagne gestaltet werden kann. Wir wollten außerhalb der festgesteckten Grenzen denken, um unsere Zielvorgaben zu erreichen: Think out oft he box. Wie gelange ich aus der Box? Natürlich fahrend: drive out of the box. Und da es letztendlich um den Opel ADAM geht, sollte das aus der Box kommende Fahrzeug natürlich entsprechend gewählt sein: ADAM out of the box. Ganz in diesem Sinne sollte der Showroom auch die Form einer Box haben. Die Showroom-Box zeichnet sich durch minimales und typisierbares Design aus und ist mobil einsetzbar. Daher kommt die Grundform eines Würfels perfekt in Frage. Um den drei unterschiedlichen Modellen des Opel ADAM, dem »JAM« , »GLAM« und »SLAM«, jeweils individuell gerecht zu werden, sollte es je eine Box in einem modellspezifischen Design geben, die sich in Farbe und Beleuchtung voneinander unterscheiden. Das Testfahrt-Konzept wird getreu unseres Mottos drive out of the box auf die bestmögliche Einfachheit reduziert: Anmelden, einsteigen, losfahren, abstellen, bewerten. Um das Benutzungserlebnis möglichst angenehm zu gestalten, musste außerdem eine Website und Anmeldetechnik entwickelt werden. Aber all unsere Ideen würden nichts nützen, wenn niemand von der ganzen Aktion erfahren würde. Daher benötigten wir auch eine Marketingstrategie.

WS 13/14 | Kampagnenentwurf

»Steig ein und g das Gefühl, ein zu sein!« Quelle: www.opel.de

genieĂ&#x;e nzigartig NEU!

Test ohne AutoÂhaus

Einleitung Analyse Ideenfindung Kampagnenentwurf Umsetzung Pr채sentation und Fazit

IDENTIFY | Umsetzung

Customer Journey – Anmelden, Einsteigen, Losfahren An erster Stelle der Umsetzung unserer Leitidee sollte immer das Nutzererlebnis stehen. Daher entwarften wir als ersten Schritt einen groben Überblick unseres Prozessablaufs, der in fünf Schritte unseren Ansatz verdeutlicht und die Vorteile für den potentiellen Testfahrer herausstellt. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird auf die dazugehörigen Bereiche detaillierter eingegangen.

WS 13/14 | Customer Journey

1) Showroom finden

Besuche einen von vielen mobilen Showrooms in deiner Stadt.

Durch die Kampagnenmotive wird auf Plakaten in der Stadt der Hinweis gegeben, wo es ADAM-Showrooms gibt. Man findet Sie auf großen öffentlichen Plätzen (Beispiel: Berlin Alexanderplatz).

IDENTIFY | Umsetzung

2) ANMELDEN

Registriere dich mit deinem Führerschein.

Am Showroom angekommen hat man nun die Möglichkeit, sich für eine Testfahrt zu verifizieren. Ein iPad im Showroom dient als Führerschein-Scanner und bietet somit eine unkomplizierte, bequeme und superschnelle Möglichkeit, sich auszuweisen.

WS 13/14 | Customer Journey

1) Showroom finden

Los geht‘s! Steig‘ ein und genieße deine Testfahrt mit dem ADAM.

Ohne aufdringliche Begleitung und ohne Druck kann man nun in einer Stunde den ADAM auf Herz und Nieren prüfen und eine großartige Testfahrt genießen.

IDENTIFY | Umsetzung

2) ANMELDEN

Du bist fertig? Stell‘ den ADAM einfach dort ab, wo du möchtest.

Nach diesem besonderen Testfahrt-Erlebnis brauchst du dich um nichts mehr kümmern und kannst einfach entspannen. Der ADAM wird von jedem Ort in deiner Stadt abgeholt, du musst ihn nicht zurück zum Showroom fahren.

WS 13/14 | Customer Journey

1) Showroom finden

Bestaune deine Challenge-Erfolge und bewerte deine Fahrt.

Durch die Kampagnenmotive wird auf Plakaten in der Stadt der Hinweis gegeben, wo es ADAM-Showrooms gibt. Man findet Sie auf großen öffentlichen Plätzen (Beispiel: Berlin Alexanderplatz).

IDENTIFY | Umsetzung

Cool. Easy. ADAM.

WS 13/14 | Customer Journey

Showroom 2.0 – der Pop-up-Showroom Inspirationen & Moodboards Natürlich nahm die Showroom-Gestaltung eine wichtige Rolle in unseren Designentscheidungen ein, da sie ja der Hauptanziehungspunkt für mögliche Kaufinteressenten des Opel ADAM sein sollte. Bei der Planung des Showroom-Designs starteten wir zunächst mit einer intensiven Recherche, welche Arten von Showrooms es bisher gegeben hatte und auch, welche Arten von Showrooms speziell Autobauer für ihre Kampagnen genutzt hatten. Desweiteren recherchierten wir verschiedenste Guerilla-Marketingkampagnen und Installationen, um uns auch fern vom Thema Showrooms inspirieren zu lassen. Wir fanden heraus, dass sowohl Opel als auch andere Autobauer schon viele unterschiedliche Arten von Showrooms genutzt hatten, um ihre Autos zu präsentieren (schön oder auch weniger schön, auch von billiger bis hochexklusiv war alles dabei). Unsere Idee des Showrooms als mobiles Autohaus hatte jedoch noch kein Autokonzern umgesetzt.

IDENTIFY | Dokumentation

03â&#x20AC;&#x201C;06 Erste Skizzen zu unsere Showroom-Boxen.

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

31 07â&#x20AC;&#x201C;13 Verschiedene MoodboardInhalte zum Opel ADAM.

WS 13/14 | Showroom 2.0

Form & Design Fest stand, der Showroom sollte etwas besonderes sein und auffällig genug, um bei unterschiedlichsten Menschen die Neugier zu wecken und sie näher herantreten lassen. Zunächst brainstormten wir bezüglich der Art und des generellen Aussehens des Showrooms. Wir hatten viele sehr unterschiedliche Ideen, so konnten wir uns Verschiffungscontainer vorstellen, oder auch US-Trucks, Karnevalswagen, einfache Rampen oder aufblasbare Zelte. Kurz liebäugelten wir mit einem runden, aufblasbaren Pavillon, dann mit den Schiffscontainern, da sie wie der ADAM ja vielfarbig und quasi mondän waren (aber leider auch zu schmal, um gut in den ADAM einzusteigen). Auch Paletten hatten wir in Erwägung gezogen. Ein Aspekt, der feststand, war, dass der Showroom schnell auf- und abzubauen sein sollte. Sehr wichtig war uns auch, dass der ADAM von allen Seiten gut zugänglich war und auch von überall gut betrachtet werden konnte. Außerdem sollte ein einfaches An- und Wegfahren vom Showroom möglich sein. Daher entschieden wir uns, das Design eher luftig und offen zu halten.

Individuelles Design Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt für uns war, dass wir die unterschiedlichen Modelle des ADAM, den Jam, Glam und Slam, individuell herausstellen und so nach Typ gestaltete Showräume anbieten wollten. Die Individualität des ADAM sollte auch am Showroom inszeniert werden, da die verschiedenen Modelle ja auch verschiedene Zielgruppen anziehen.

IDENTIFY | Umsetzung

14–20 Moodboard-Beispiel zum ADAM Glam.

WS 13/14 | Showroom 2.0

Daher ordneten wir die Modelle zunächst ein: Der ADAM Jam zeichnet sich durch Worte wie bunt, individuell, jugendlich, hip und schön und durch seine besonderen Farbvarianten aus. Er zielt auf den individuellen jungen Erwachsenen ab, der das besondere, schöne, einzigartige, aber nicht protzige Auto haben möchte. Den Glam charakterisierten wir als stilvoll, glamourös, edel und trendy. Die Zielgruppe hierfür sind die hippen, fashionbewussten, stylischen jungen Erwachsenen, die sich von den Anderen abheben und durch Stil überzeugen wollen. Der Slam ist ein muskulöses, dynamisches, kraftvolles und impulsives Auto, perfekt gemacht für sportliche junge Männer oder Frauen. Dynamik und Schnelligkeit sind hier die Stichwörter. So schwebte uns zunächst vor, beispielsweise den Glam auf einem roten Teppich zu präsentieren, angestrahlt von Flutlichtern. Für den Slam konnten wir uns vorstellen, ihn auf einer Rampe zu positionieren und Teile einer Boxengasse nachzubauen.

Entwürfe Schließlich entschieden wir uns dafür, den Showrooms ein einheitliches Konzept zu geben, und sie vor allem in Materialienauswahl und Details zu variieren. Sie sollten in Form einer quadratischen Box designt werden, die die Maße 4m  4m  4m erhielt. Nach zwei Seiten sollte die Box offen sein, um die Blicke der Passanten auf den ADAM zu ziehen und sie einzuladen, sich den ADAM näher anzuschauen. Natürlich war hierbei auch ein wichtiger Aspekt, dass man den ADAM gut in die Box und wieder heraus fahren kann. Um den ADAM vor Wind und Wetter zu schützen, waren die beiden Seiten nur bis zu einer gewissen Höhe geöffnet. Die anderen beiden Seiten erhielten individuelle Cut-Outs, die im Absatz »Material« noch näher erläutert werden. Um das Auto gut von der etwas erhöhten Showroom-Box zu fahren, schließt sich an die Box nach vorne und hinten eine flache Rampe an. Alles in allem ergibt sich ein individuell den Modellen entsprechendes, modernes und einfach zu bedienendes Showroomkonzept, dass Passanten neugierig machen wird, den ADAM bei einer Probefahrt auszuprobieren.

21–23 Renderings der Showrooms von »JAM«, »GLAM« und »Slam«.

IDENTIFY | Umsetzung

24–27 Verschiedene Cutouts der geschlossenen Boxenseiten.

Materialien Da wir die drei Boxvarianten für die drei Modelle des ADAM individuell verschieden gestalten wollten, wählten wir drei unterschiedliche Materialientypen dafür aus. Diese sollten den Eigenschaften der Modelle entsprechen und sie nach außen kommunizieren können. Für die »einfachste« Variante, den Jam, den wir als jugendlich, hip und individuell eingestuft hatten, wählten wir ein Außenmaterial aus Holzbrettern. Diese sollten mit Graffititags den jugendlichen Charakter des Jam darstellen. Der elegante Glam sollte eine Showroom-Box aus edlem silbrigen Metall erhalten. Für den sportlichen Slam stellten wir uns eine Box aus rostrotem Metall im »Raw«-Look vor. Außerdem sollten die Boxen verschiedenartige Cut-outs erhalten, die den ADAM in der nach zwei Seiten offenen Box auch in der Seitenansicht gut präsentieren sollten und die Besucher neugierig auf den Inhalt der Box machen sollten.

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

28 Materialansicht der unterschiedlichen Boxen.

Auf der einen Seite sollte die jeweilige Box mit kleinen Löchern in Form des ADAM mit seinen markanten Linien (in Originalgröße) perforiert sein. Auf der anderen Seite unterschieden sich die Cut-outs wieder je nach Modell. Der Jam erhielt »bubbly« Bläschen, also unterschiedlich große, runde Aussparungen. Für den Glam stellten wir uns eine dynamisch-geschwungene edel aussehende Linie vor. Der Slam erhielt verschieden große »edg y« wirkende Dreiecke. So ist es möglich, den ADAM von allen Seiten zu betrachten. Die Aussparungen erhielten auch je Typ eine individuelle Farbgebung; beim Jam war sie grün, beim Glam blau und beim Slam rot.

29 Eine iPad-Halterung im Showroom gehört zur Ausstattung.

Ausstattung Um den Fokus ganz auf die ADAM-Modelle zu setzen, sollte die Ausstattung der Showrooms spärlich gehalten sein. Die Beleuchtung würde die verschiedenen Farben der Cut-Outs wiederaufnehmen. Der wichtigste Aspekt der Ausstattung würde ein im Showroom (diebstahlsicher) angebrachtes iPad sein. Dieses dient zur Anmeldung für die Testfahrt, enthält einen Führerscheinscanner und auch die Möglichkeit, Kontakt zu einem Servicemitarbeiter anzufordern.

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

30-32 Der Showroom für den ADAM »JAM« mit HolzMaterialien und grünen Cutouts.

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Showroom 2.0

34-36 Der Showroom für den ADAM »GLAM« mit modernem, edlen aber dennoch rauhen Metall-Look und weichem Cutout.

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

38-40 Der Showroom für den ADAM »SLAM« mit rostigen Metall-Materialien und energischen Cutouts.

WS 13/14 | Showroom 2.0

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Showroom 2.0

Interaktion Für »ADAM out of the Box« haben wir ein einheitliches Interaktionssystem geschaffen, welches über verschiedene Plattformen und Medien hinweg ein simples Interface bietet. Durch klare Linien, einfache Typographie, simples Layout und gelbe Akzente orientiert sich das visuelle Design hier an der Designsprache von Opel.

41 Verbunden mit dem Dashboard des Opel ADAM, ist das iPad in Showroom und Fahrzeug die Schaltzentrale für die interaktiven Elemente unserer Idee.

IDENTIFY | Umsetzung

Showroom-Interface Für die Showrooms als Kern unseres Konzepts war es besonders wichtig, dem Testfahrer eine schnelle Übersicht der Kampagne zu geben, sowie eine möglichst simple und risikofreie Anmeldung zu ermöglichen. Dazu befindet sich im Showroom eine Station mit einem iPad – die Interaktion per Touch bietet sich für solche Kiosk-Situationen an, da sie größtenteils selbsterklärend ist. Direkt unter dem iPad befindet sich ein eingebauter Führerscheinscanner, welcher zur Anmeldung genutzt wird.

Nach dem Betreten des Showrooms muss zunächst klar werden, was der potentielle Testfahrer tun kann. Diese Erklärung liefert ebenfalls der iPad-Kiosk. Im Gegensatz zu einem Print-Plakat können wir so im Anschluss direkt zur Anmeldung an der Station auffordern. Insofern wollten wir den Opel ADAM in wenigen knappen Sätzen beschreiben und den Fokus auf die nächsten Schritte für den Nutzer legen, welche auf der rechten Seite des Screens übersichtlich dargestellt werden. Durch einen großen Call-to-Action-Button am unteren Rand gelangt man zum nächsten Schritt.

WS 13/14 | Interaktion

Hier passieren zwei Dinge. Zum einem werden für neue, unbedarfte Nutzer hier alle Fragen beantwortet und Details erklärt. Gleichzeitig beginnt der Anmeldeprozess. Für diesen hatten wir drei Vorgaben: Die Anmeldung sollte einfach und für jeden zugänglich sein, da wir mit dem Showroom Leute ohne Vorkenntnisse mitten auf der Straße ansprechen. Es durfte nicht zu lange dauern, da unser gesamtes Konzept auf einer schnellen, spontanen Interaktion beruht. Und es sollte ein Vertrauen geschaffen werden, da ein Großteil der potentiellen Nutzer noch keine Erfahrung mit Car-Sharing gemacht hat. Damit fielen also klassische, langwierige und komplizierte Anmeldeprozesse heraus. Trotzdem würden wir einen gewissen Datensatz von den Nutzern brauchen. Die Lösung lag für uns in einem Führerscheinscanner, welcher direkt unter dem iPad angebracht ist. Auf dem Bildschirm wird man aufgefordert, seinen Führerschein dort hineinzuschieben – sobald dies getan wurde, wird dieser ausgelesen und der Nutzer gelangt zum nächsten Bildschirm.

IDENTIFY | Umsetzung

Die ausgelesenen Daten werden dem Nutzer angezeigt - er kann sie noch ein mal überprüfen und gegebenenfalls bearbeiten. Dabei haben wir bei diesem Screen bewusst das Bild des Führerscheins beibehalten, um eine Abstraktionsebene zu entfernen und den Abgleich der Daten so einfach und logisch wie möglich zu gestalten. Ist alles korrekt, kann der Nutzer den ADAM für sich freischalten.

WS 13/14 | Interaktion

Der letzte Screen dient als BestĂ¤tigung und fordert den Nutzer auf, in den ADAM einzusteigen. Dort muss er lediglich seinen FĂźhrerschein vor die Mittelkonsole halten, um durch den eingebauten Chip den ADAM starten zu kĂśnnen. Desweiteren weisen wir an dieser Stelle auf die Challenges hin, um die Fahrt mit dem ADAM noch attraktiver und spannender zu machen. Der Nutzer kann sich durch die Liste aller Challenges durchscrollen, um so eine interessante Aufgabe zu finden und Bonuspunkte zu sammeln.

IDENTIFY | Umsetzung

ADAM-Dashboard Ist man in den ADAM eingestiegen, wird man auch dort von einem Touch-Dashboard begrüßt. Hier kann der Nutzer die technischen Daten seines aktuellen ADAMs ansehen, und eine Karte zur Navigation nutzt diese zeigt alle verfügbaren Showrooms an. Hauptsächlich bekommt man hier aber einen Überblick über sein Zeitkonto mit der Option, mehr Minuten zum Weiterfahren zu kaufen (die erste Stunde ist kostenlos). Außerdem sieht der Nutzer hier erneut eine Liste aller Challenges sowie den eigenen Fortschritt. Bei Bedarf kann über dieses Dashboard auch die Hilfe eines Opel-Mitarbeiters angefordert werden.

Über das ADAM Dashboard versuchen wir, den Nutzer an allen Stationen des Konzepts mit einzubinden um ständig mit notwendigen Informationen und möglichen Optionen zur Seite zu stehen.

WS 13/14 | Interaktion

Responsive Website Abseits von der Interaktion im Showroom und dem ADAM selbst, gibt es eine Webseite, welche von mobilen Endgeräten oder zu Hause vom Desktop-Computer aus abgerufen werden kann. Hierdurch werden Leute abgefangen, welche zwar auf die ADAM Showrooms aufmerksam geworden sind, allerdings noch keine Zeit hatten, hereinzugehen. Über diese Webseite wird zunächst erneut das Konzept und der Ablauf erklärt. Von der Startseite aus hat man direkt die Möglichkeit, eine Karte aller Showrooms zu öffnen sowie auf die Facebook-Seite von »ADAM out of the Box« zu gelangen. Weiterhin können Interessierte hier mehr über den Opel ADAM erfahren. Bereits registrierte Nutzer können auch über diese Webseite ihr Profil bearbeiten, bestandene und offene Challenges ansehen, oder mit anderen Fans in Kontakt treten.

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Interaktion

»Attention please« – Marketingkampagne im Detail Unser Marketingkonzept sollte in drei Kanälen gleichzeitig stattfinden: Print, Social Media und Guerilla. Die Print-Kampagne gliedert sich dabei in drei Abschnitte: Innerhalb eines bestimmten Zeitraums sollten Plakate aufgegangen werden, deren Inhalt sich über den Zeitraum verteilt immer weiter ergänzt. Erst in der finalen Phase wird überhaupt das Brandung der Marke Opel deutlich. Eine ähnliche Kampagne ist mit »Umparken im Kopf« mittlerweile tatsächlich angelaufen, wenn auch in einem anderen Kontext. Dieser Bedarf wurde von uns also passend analysiert. Begleitend zur Print-Kampagne sollten im öffentlichen Raum, genauer an den späteren Orten der Showroom-Boxen, gelbe aber zunächst unbeschriftete Lininenleitsysteme am Boden angebracht werden. Diese sollten den Weg von den öffentlichen Verkehrsmitteln zu den späteren Standorten der Boxen weisen. Diese Leitsysteme werden im Anfangsstadium der Plakatkampagne auch auf den Plakaten visuell kommuniziert. Nach einem gewissen Zeitraum werden im Web über alle möglichen Social-Media-Kanäle nachgestellte, aber lustige Testfahrten von deutschen Prominenten wie Klaas Häufer-Umlauf und Joko Winterscheidt verbreitet. Am Ende der Kampagne wird über alle Kanäle das Geheimnis gelüftet und gesagt worum es geht: Kostenlose Testfahrten mit dem Opel ADAM an den Showroom-Boxen von Opel, die man über das Web und das Leitsystem finden kann. Dann ist der »ADAM out oft he box«.

50-53 Die Printkampagne funktioniert zeitgesteuert in einem bestimmten Intervall und wird kombiniert mit einem Leitsystem.

Printkampagne Die Printkampagne besteht aus Plakaten im Großformat, die jeweils in teilnehmenden Städten zu sehen sind. Die fünf einzelnen Plakatmotive sind dabei in einer zeitlich angepassten Abfolge zu sehen, die anfangs zur markierten Fläche und später zur Gestaltung der aufgestellten Boxen passt. Erst das finale Motiv eröffnet dem Betrachter, um welches Projekt es geht und wer der Absender der Marketingbotschaft ist. Der Schriftzug »ADAM out of the box« wird kombiniert mit der Darstellung einer Showroom-Box mit einem

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Marketingkampagne im Detail

Opel ADAM, das Plakat ist gebrandet durch das Opel-Logo und weißt außerdem auf die Möglichkeit der Probefahrt direkt aus der Box hin. In Zusammenhang mit dem Leitsystem baut die Kampagne Schritt für Schritt Aufmerksamkeit und Neugier beim Betrachter auf, was unserer Meinung nach sehr gut zum von Opel gewünschten Image des ADAM passt.

54-55 Die abschließenden Schritte der Printkampagne, die außerdem mit Social Media verknüpft werden sollen.

IDENTIFY | Umsetzung

Leitsystem 56 Mockup vom Leitsystem am Alexanderplatz.

Um an den entsprechenden Orten einfach und schnell zu den Showroom-Boxen zu gelangen, haben wir uns ein spezielles Leitsystem ausgedacht. In den Großstädten Deutschlands ist es üblich, mit dem öffentlichen Verkehrsmitteln zu zentral gelegenen Plätzen zu gelangen. Also soll von den nächstgelegenen Haltestellen aller öffentlichen Verkehrsmittel der Weg zu den Showroom-Boxen speziell markiert sein. Dazu wird Opel-gelbes Tape verklebt, welches wie eine Leitschnur am Boden funktioniert. Im Rahmen der Marketingkampagne, wird parallel und entsprechend zu den Abbildungen auf den Plakaten (siehe Punkt »Plakatkampagne«) zunächst nur eine Linie pro Haltestelle am Boden angebracht. Im weiteren Verlauf der Kampagne wird zwei Tage vor Ablauf der ersten Woche, das Leitsystem um eine zweite Linie ergänzt. Somit gleichen die Spuren des Leitsystems symbolisch Reifenspuren.

WS 13/14 | Marketingkampagne im Detail

57-58 Das finale Plakatmotiv als Citylight und 18/1-GroĂ&#x;formatplakat.

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Marketingkampagne im Detail

Social Media & Challenges Im Rahmen der Kampagne sollen zum Ende der ersten Woche Videos auf Video-Plattformen wie YouTube veröffentlicht werden. Diese Videos zeigen aufgenommene, gestellte Testfahrten von prominenten Deutschen, die bei jungen Leuten beliebt sind – zum Beispiel Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf. Diese Videos werden über die Opel-eigenen Facebook- und Twitter-Kanäle weiter verbreitet. Bei den aufgenommenen Testfahrten werden so genannte »Challenges« erfüllt. Diese werden im späteren Verlauf auch für alle Testfahrer zu bestreiten sein. Es soll zehn unterschiedliche Challenges geben, die während einer Testfahrt gemeistert werden können. Diese Challenges werden über das User Interface im ADAM sowie auf der Website zur Kampagne einsehbar sein. Ziel ist es, über »Gamification« die Testfahrten interessanter und attraktiver zu machen, sowie sinnvolle Kaufanreize zu schaffen. Erfüllte Challenges müssen dokumentiert werden (z.B. durch Foto-Upload auf der Opel-eigenen Facebook-Page) und generieren werbewirksamen Content für Opel – gleichzeitig erhält der Testfahrer über Bonuspunkte die Möglichkeit, Rabatte auf Käufe rund um den ADAM oder das Auto selbst zu vergünstigen. Eine Win-Win-Situation.

59 »Pin-Up-Challenge«: Teste den Opel ADAM. Mache während deiner kostenlosen Probefahrt ein Foto von deiner Oma, deinem Opa oder einfach einer älteren Dame oder eines älteren Herren auf der Motorhaube deines Opel ADAMs. Poste dieses Foto anschließend auf unserer FacebookPage und teile diesen Beitrag auf deiner Pinnwand und via Twitter.

60 Erfolgreiche Challenges werden auf der Facebook-Seite des Opel ADAM geteilt.

IDENTIFY | Umsetzung

WS 13/14 | Marketingkampagne im Detail

Einleitung Analyse Ideenfindung Kampagnenentwurf Umsetzung Pr채sentation und Fazit

IDENTIFY | Fazit

In der Höhle das Löwen – erste und zweite Bewährungsprobe bei Wolf Schneider Zum Abschluss der ersten Semesterhälfte war der zweite von ingesamt drei Terminen in der berühmten und bei uns mittlerweile auch berüchtigten Berliner Werbeagentur Scholz & Friends angesetzt. Ziel sollte es sein, einen ersten Einblick in unser Projekt zu geben und einen Ausblick zu formulieren, wie es im neuen Jahr weitergehen sollte – natürlich unter Einbeziehung des zu erwartenden Feedbacks von Wolf Schneider und seiner Kollegen. Letztere hielten sich von unserem Termin dann fern, was angesichts der angespannten Raumsituation sinnvoll erschien. Zwar war uns der Premium-Konferenzraum mit Blick aufs vernebelte Berlin gegönnt worden, Kundentermine scheinen aber üblicherweise in deutlich kleinerem Rahmen stattzufinden. Unsere Gruppe sollte den Präsentatationsmarathon beginnen und machte sich mit kleineren, nicht selbst verschuldeten technischen Problem dezent unbeliebt in der Zuhörerschaft. Der Druck bei allen war groß, vor allem der Zeitdruck. Uns sollten knapp sieben Minuten Präsentationszeit bleiben, kleineren Gruppen nur fünf. Letztlich lief die Vorstellung von »ADAM out of the box« reibungslos. Wolf Schneider erwies sich als beeindruckender alleiniger Zuhörer: bei den Opel- und Amnesty-Projekten über fast zwei Stunden konzentriert zu bleiben erschien als meisterhafte Leistung. Mit seinem Feedback konnten wir mehr als zufrieden sein, selbst nach Abschluss aller anderen Vorstellungen wurden wir für unseren »griffigen Claim« nochmal gelobt. Kleinere Verbesserungsvorschläge gab es natürlich trotzdem, die in unsere spätere Arbeit einfließen sollten.

WS 13/14 | Präsentationen bei Scholz & Friends

Die Vobereitungen auf die Abschlusspräsentation Ende Januar wurde mit äußerster Gewissenheit durchgeführt, schließlich bestand eine kleine Chance, dass dieses Mal nicht nur Wolf Schneider anwesend sein würde. Offizielle Vertreter von Amnesty International und Opel sollten nach Plan dem Meeting beiwohnen, um den einzelnen Gruppen die Projektideen in der finalen Phase präsentiert zu bekommen. Am Ende waren wir wieder unter uns, aber der Raum war zur Erleichterung aller wieder der ursprünglich Konferenzraum, der auch schon bei der Eröffnungsveranstaltung die Massen an Studierenden der FH Potsdam ausgehalten hatte. Unserer Meinung nach hätte sich ein Opel-Mitarbeiter durchaus harmonisch ins Raumklima einfügen können – aber letzten Endes waren wir auch so gespannt auf die Feedback-Maschine Wolf Schneider. Der präsentierte sich zunächst in Topform und offenbar guter Laune, denn das Feedback fiel trotz unserer nur dezent weiterentwickelten Ideen und der bewussten Missachtung des Wunsches von Herrn Schneider, unsere Showrooms auf Parkplatzgröße zu schrumpfen, wieder sehr gut aus. So war es allerdings auch bei allen anderen Gruppen, die Glaubwürdigkeit sank dementsprechend.

61 Moritz unmittelbar vor dem Start der ersten Präsentation. Ein Motivationsproblem hatte unsere Gruppe zu keinem Zeitpunkt.

IDENTIFY | Fazit

62-67 Die finale Präsentation lief mit der positiven Erfahrung aus der ersten Runde sehr entspannt. Trotzdem fehlte es natürlich nicht an der nötigen Konzentration bei den einzelnen Gruppenmitgliedern. Und auch nicht bei Wolf Schneider. (Fotos von Maximiliane Wittek)

WS 13/14 | Präsentationen bei Scholz & Friends

»Und wozu das Ganze?« Projektfazit. Die Chance, für einen realen Kunden in Zusammenarbeit mit einer der größten Kreativagenturen Europas ein Projekt zu entwickeln, war für unsere ganze Gruppe sehr reizvoll. Aufbauend auf der Grundidee, den Opel ADAM möglichst einfach für eine Testfahrt nach Car-Sharing-Vorbild zur Verfügung zu stellen, hat sich die ausgezeichnete Zusammenarbeit der Gruppe am Ende bezahlt gemacht: Entstanden ist ein umfangreiches Projekt, das aus unserer Sicht durchaus Potential hätte, erfolgreich umgesetzt zu werden. Ob das Opel auch so sieht, wird sich möglicherweise noch herausstellen – »das Paket für Opel ist geschnürt«, so Wolf Schneider. Als Studierende im Grundstudium fühlten wir uns von den Studierenden höherer Semester herausgefordert, aber jederzeit freundlich unterstützt. Die Arbeitsatmosphäre im Kurs war angenehm, es war sehr spannend, auch die Projektentwicklung der anderen Gruppen mitverfolgen zu können. Aber die Arbeit hat uns auch Grenzen aufgezeigt: Für ein besseres Ergebnis hätten wir beispielsweise sehr viel mehr Zeit in komplexe Renderings unserer Showrooms stecken müssen. Zeit, die in einem Semester mit zahlreichen anderen Kursen einfach nicht da war. Dennoch haben wir ein Fundament geschaffen, auf dem später aufgebaut werden kann. Vielleicht ruft ja eines Tages Opel an.

IDENTIFY | Fazit

â&#x20AC;&#x201C;> https://incom.org/projekt/4259

Franz GrĂź newald, Mo ritz Jekat, Jacqueline Koch, Micha el Schultz, Nushin Yazd ani, Lennart Ziburski

ÂŠ Berlin, 2014