comunicazione di marchio
comunicazione di marchio
Di seguito espongo la mia, personale, visione del brand, così come elaborata dopo aver ascoltato e fatto domande. La visione si discosta da quanto letto nel brief ricevuto, incentrato principalmente su un’analisi oggettiva del prodotto, selva, infatti, non ha valore in quanto “bicicletta in legno”, bensì selva avrà significato e valore se saprà appartenere, e riflettere, un preciso immaginario di riferimento. L’intento è quello di avere una serie di considerazioni e spunti che stimolino riflessioni e aiutino tutti a definire il brand, il target e il linguaggio da utilizzarsi, in modo da interpretare, comprendere e comunicare brand e prodotto in modo efficace.
Si tratta di comunicare un brand incarnato dal suo prodotto, non caratterizzato però da peculiarità riferibili al proprio naturale sistema di riferimento, il mondo della bicicletta o del ciclismo, ma a quello dello style culture. Il pubblico a cui selva si rivolge appartiene alla fascia alta di mercato, un acquirente che si riconosce nell’esclusività del bene che possiede; il significato che attribuisce a questa esclusività non è, però, la barriera all’acquisto del costo, bensì l’aspetto sociale, prima che stilistico o formale. Pensiamo quindi ad un target 30/50, buon livello di istruzione e forte capacità di acquisto. Intimamente si ritiene un cool hunter, capace di scovare (e desideroso di possedere) oggetti quasi unici per ricercatezza, originalità e fattura. Cronografi d’epoca o sportivi, borse in pellami pregiati realizzate in botteghe di design o sacchi impermeabili da sub, camice su misura (ma non cifrate a vista) sotto abiti tailor-made inglesi o infilate in jeans artigianali giapponesi...un moderno esteta calato nella solida società del consumo insomma. Il cliente, tuttavia, non è semplicemente un facoltoso dandy, ie. un Lapo Elkann ultima edizione, ma anche un moderno hipster / metro-sexual, capace di acquistare inspiegabilmente un long-board -lungo skateboard californiano in legno- perchè mezzo di spostamento molto “contemporaneo” e “hip”, senza curarsi minimamente della difficoltà di utilizzo o del fatto di vivere in una città per tre quarti lastricata a pavè.
La comunicazione deve suggerire questo equilibrio, infonderlo senza tuttavia metterlo in scena (pena il cortocircuito del sistema); i materiali -di comunicazione- saranno incentrati sul prodotto, sulla sua tiratura artigianale, sul tempo lento (come lo è nella natura del legno), sul tatto e le sensazioni, sull’appartenenza ad un universo di riferimento di status sociali. Selva è una biciletta che si usa con la stesso animo con il quale si va dal barbiere, una pratica eventualmente non quotidiana, capace di offrire un’esperienza confortevole per lo spirito. Lo stesso spirito che, ovviamente, reagisce molto bene anche agli sguardi dei passanti o alle domande dei vicini di tavolo... Gli scatti di prodotto dovranno essere zenithali, didascalici, un fondo grigio freddo e/o nero; mentre quelli emozionali rifletterere questo particolare approccio alla modernità o ciò che ne incarna una risposta, risposta di carattere, forte e personale (IO mi muovo su di una bicicletta in legno), e anche caratteriale, il cliente selva non teme di assumere posizioni al di fuori del coro, pionieristiche posizioni talvolta (non mi interessa se muoversi su di una bicicletta in legno è ritenuta una scelta di senso o meno). Gli scatti emozionali dovrebbero rappresentare una figura maschile che tiene saldamaente la biciletta, quest’ultima vista lateralemente mentre l’uomo è frontale, un altro scatto potrebbe mostrare il dettaglio di un loden sulla canna, o ancora un uomo in sella ad un cavallo da salto, possente, il cavaliere con tenuta cross country, ritratti lateramente cavaliere e cavallo guardano di fronte a loro, in primo piano invece ancora l uomo in piedi con la bicletta che guarda in camera...
Il punto vendita è ben identificato nel concept store di ricerca, in questi ambienti (Corso Como 10, Merci, Colette, Moss NYC …) il Nostro di solito è pervaso da uno spirito di shopping pioneristico (tirature limitate, pezzi one of a kind, collezioni spot), talvolta ne esce con pezzi tanto audaci che saranno utilizzati solo nel viaggio di ritorno verso la propria nazione. Il punto vendita, oltre a dare forte connotazione al prodotto è anche volano di comunicazione, spesso immagini su blog o riviste sono prese in questi spazi. Notare bene: essere selezionati non è merito unicamente del prodotto; tra queste mura difatti il bene “contenuto” vale quanto il bene “prodotto” e la componente “comunicazione” è vitale ad entrambi. Gli aspetti comunicativi rientrano a pieno titolo nel bagaglio indispensabile che il prodotto deve possedere per essere di successo, e a tal fine va dedicato un budget specifico. Indispensabile pensare alla presentazione ed esposizione, selva dovrà essere esibita, pensiamo ad uno sfondo di corteccia di betulla, o un pigliere su di una serie di ceppi di legna, all’utilizzo di materiali caldi in contrapposizione alla contemporaneità dell’oggetto, teche, piante e asfalto o quant’altro, ma in definitiva esibire. I materiali a distribuzione libera diranno cosa è selva, che tipo di bicicletta è, ma non si dilungheranno sul perchè di una bici con telaio in legno, non si tenteranno allusioni su cosa è cool o meno, selva è già cult; spazio quindi al prodotto servizio e alla brand experience. I materiali usati per stampe ed eventuali oggettistiche saranno caldi e dovranno trasmettere confidenza, carte non patinate, materiali accoppiati, stampe a rilievo, uso della tipografia nella grafica, snella e puntuale. Il sito web dovrà riflettere con immagini e tipografia la natura del brand e del prodotto, proponendosi come luogo di contatto con il mondo/mood selva. Grandi parti fotografiche, dettagli costruttivi, forse un unico grande scatto, che sia sostrato per la costruzione dell’impianto grafico delle informazioni.
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Nello specifico per quanto riguarda il materiale collaterale al prodotto che, per mia esperienza, posso dire essere necessario possiamo considerare: Comunicati stampa Libro contatti (uno per ogni Punto Vendita) Biglietti visita societari (nel PV e non nominali) Brochure prodotto (bassa tiratura, publico selezionato) Gadget/materiale promozionale (pubblico selezionato) Pieghevoli o similari (libera distribuzione) Cartellini pendenti (da apporsi sulla bicicletta esposta)
Alcuni loghi che coniugano con successo immagine di prodotto e natura percepita del brand:
impostazione scatto frontale (il look sarà piu “slow-wear”)
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esempio di materiali a divulgazione libera (caldo / contemporaneo)
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