Noviembre . 2012 . Bogotá . Colombia Diseño & Contenido . Jimena Rugeles . Michelle Mildenberg . Camila Ivana Vargas . Juan Pablo García Sossa Impreso en . Bogotá . Colombia Este Manual está compuesto por caracteres . Akzidenz Grotesk . candice . Officina .
YAMAHA
CONTENIDO Yamaha Fino Contexto. Situaci贸n Actual Contrabrief Estado del arte Audiencia Prototipado y desarrollo Producto/servicio/estrategia. - Producto - Servicio - Estrategia
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YAMAHA es una empresa japonesa, fundada en 1889 por el Torakusu Yamaha. Comezó siendo una empresa productora y distribuidora de instrumentos musicales, y depsués de la Segunda Guerra Mundial, introdujo las motos en su modelo de negocio. Alrededor de 1970, YAMAHA llegó a Colombia importando únicamente motos, a través de Furesa, una empresa de repuestos. Inicialmente fue una filial de Coltejer, pero al inicio de los años 80’s, se convirtió en una empresa independiente. Hoy en día la división de motos recibe el nombre de YAMAHA Motor Company, la cual, en Colombia está representada por Incolmotos YAMAHA. Este departamento está enfocado en el ensamblaje, la distribución, soporte técnico, accesorios y servicios de motos. Su propuesta de valor radica en los estándares de calidad que maneja y en poder tocar los corazones de las personas, a través de la emoción que sus productos pueden generar en su nicho de mercado.
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FINO
La YAMAHA Fino es una scooter que lanzó la empresa por primera vez en Tailandia en el año 2005. Es una scooter liviana, maniobrable y bajita, cuyo diseño es considerado “de vanguardia”, ya que está inspirado en un estilo retro, el cual se evidencia en sus formas principales, y en un estilo moderno, propuesto en los colores vivos y detalles de la moto. Fino llegó a Colombia en Febrero de 2012, atacando un nicho de mercado jóven, un público “cool” perteneciente a un mundo artístico y con expresiones creativas significativas. Por ello el usuario Fino que propone Yamaha son diseñadores, Dj’s, graffiteros, personaes abiertas cuya personalidad es reforzada y expresada a través del estilo de la scooter.
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SITUACIÓN ACTUAL La propuesta actual de Yamaha Fino plantea un target compuesto por diseñadores, fotógrafos, DJ’s y Street Artists que no siempre coinciden con el verdadero usuario de la scooter y que en ocasiones provoca un choque con éste. Las personas y actividades de Fino son muy distantes a la realidad de la moto y en lugar de reforzar una conexión con ésta, se presta más para concepciones icovacadas y alejamiento de la moto.
EL PROBLEMA Detrás de la imagen que propone Yamaha para Fino no se alberga ninguna narrativa y es pura fachada, todo está sin articular. Esto puede prestar la imagen y el nombre para usos desacertados, burlas, chistes y poca identificación por parte de los usuarios al tratarse de estereotipos.
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CONTRABRIEF Para la realización de este proyecto, se toma como punto de partida el Brief de Fino de Yamaha, del cual se conservan algunos objetivos, se adicionan otros y asimismo, se propone una nuevo público que podría ser consumidores potenciales de Fino.
¿QUÉ SE RETOMA? Desarrollo proyectual: • Estrategias de comercialización y/o posicionamiento que apoyen el estilo de vida de los usuarios de la motocicleta. • Establecer nuevas formas de fidelizacion y de posicionamiento con nuestros consumidores. • Insight: “Quiero ser independiente.”
¿QUÉ SE ADICIONA? • Proponer un rebranding de la moto Fino que permita acercarla a un público potencial real basándose en un estilo de vida no ficticio. • Generar una identidad y narrativa detrás de Fino, trabajando con los atributos y estética actuales de la scooter. • Proponer e iniciar el colectivo Fino como punto de contacto del rebranding, el cual progresivamente pueda volverse autónomo.
AUDIENCIA Se propone redireccionar la Fino a un público potencial igualmente jóven, de un status menor al que se dirige actualmente, mayoritariamente femenino, que se caracteriza por estar en una etapa de búsqueda de fácil transporte y a la vez, independencia de los padres.
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ESTADO DEL ARTE
Para la propuesta de Rebrand de Yamaha Fino, es importante considerar distintos casos de 茅xito donde la marca logra una verdadera conexi贸n con su audiencia fortaleciendo lazos de fidelidad. Los referentes muestran el uso de narrativas que fortalecen su imagen y concepto como marca.
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REAL BEAUTY de DOVE Dove es una marca de cuidado personal (jabones y cremas para la piel entre otros) que pertenece a Unilever. En el 2004 lanza una campaña llamada Real Beauty. Ésta tiene como principio la celebración de la variación física entre mujeres para inspirarlas a sentirse confiadas y cómodas con ellas mismas. La campaña usa mujeres del común en ropa interior en lugar de modelos profesionales que se usan regularmente para promocionar productos de belleza y cuidado personal. Lo valioso de Real Beauty es el acercamiento que logra la marca con su público, no sólo por el uso de personas más parecidas a su audiencia sino también por la aplicación de una narrativa de complicidad, donde la mujer no sólo es bella por ser ella sino por su actitud y compañía.
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ELITE de HONDA Elite es la scooter dirigida a un público femenino por Honda. Es una scooter deportiva con un precio similar al de Yamaha Fino que sólo es mayor por cien mil pesos ($100,000). Su precio actual es de $4’100,000. Lo importante de Elite es lo cercano que es la imagen de las mujeres en su publicidad a las usuarias reales de la scooter. El lema ‘Sabemos lo que eres, te damos lo que quieres’ habla en todos los sentidos haciendo que aunque la frase no esté presente, se pueda sentir eso mismo.
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EL AMIGO FIEL de RENAULT El Amigo Fiel es el apodo con el que se conoce popularmente en Colombia al Renault 4. Éste es un auto económico que se produjo de 1970 a 1992 y fue uno de los más vendidos en el país. El Amigo Fiel logra una gran conexión con su audiencia gracias en gran medida a la personalidad con la que se carga el auto. Sus condiciones mecánicas lo hacían parecer a un amigo verdadero que ‘no te deja tirado’, ‘te acompaña en las buenas y en las malas’ y que ‘siempre responde’. El uso de frases como las anteriores permiten imaginarse rápidamente una personalidad que es asociada directamente con la máquina creando lazos más fuertes de fidelidad.
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SPRITE
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DUX
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TWINGO
La propuesta de Yamaha Fino debe tener en cuenta contexto espacial y temporal para reconocer su pĂşblico objetivo y lograr al fin la fidelidad que busca con la marca y la scooter.
CONTEXTO & TIMING BOGOTÁ INCREMENTO DEL PODER ADQUISITIVO Se aumentó el número de carros en la ciudad, lo que produjo menor movilidad. La facilidad de adsequibilidad a una moto aumentó un 90% la compra de éstas en los últimos 5 años. El consumo y mantenimiento de una moto es inferior a los de un carro.
SÍMBOLO DE INDEPENDENCIA
PICO Y PLACA Las motos reducen el tiempo de transporte y pueden usarse todos los días 24 horas.
Mujeres cada vez más motociclistas
GRANDES DISTANCIAS
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AUDIENCIA
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DESARROLLO DEFINICIÓN DE LA ESTÉTICA PROCESO DE BRANDING PROPUESTAS ANTERIORES
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DEFINICIÓN DE LA ESTÉTICA
El rebranding Fino consiste en darle a la moto una identidad, para lo que se creó un personaje con gustos, rutinas y una personalidad. El moodboard de la personalidad de Fino muestra cómo es la amiga simpática, espontánea, que se apunta a todos los planes y hace que incluso los momentos más tediosos y aburridos se vuelvan especiales. A pesar de ser una chica, lo importante para ella es la comodidad, y está presente también en planes como ir a jugar maquinitas o comer algo en una panadería después del trabajo. Estética de la mujer simpática, no es femenina, se acerca más a algo masculino pero con guiños femeninos. Es muy neutral, no es de extremos, tiende a ir por colores que se asimilan a lo mixto. Las texturas van hacia lo cómodo y fluffy, que sugieren el lado gentil de esta persona. Podemos ver la presencia de juguetes no infantiles, que tenderían a ser más masculinos, el estilo de muñeco tierno pero malvado.
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La estética de la moto abarca una estética un poco clásica (Estilo vespa, Herbie, meteoro) pero que a su vez se pueden percibir elementos muy modernos tales como los brillos (comparables con juguetes plásticos.) Tiene una inspiración clara en la vespa pero tiene guiños de elementos más modernos y sobretodo orientales tecnológicos, por ejemplo la parte de abajo es mucho más moderna que la parte de arriba y puede asemejarse a algo más masculino y funcional. Tiene guiños femeninos, tales como las estrellas en la fashion que hacen alusión a juguetes infantiles tipo bratz, mi pequeño pony y polly pocket. Sus formas son muy curvas y brillantes por lo cual se puede pensar en una figura muy tierna y femenina. Podemos ver una influencia igualmente de lo animé y manga. 55
DECONSTRUCCIÓN DE LA MOTO
La identidad de la moto surge a partir de características formales de ésta, por lo que las curvas, brillos y paleta de colores también se ven reflejadas en las actitudes y gustos de Fino. La moto tiene formas orgánicas que se traducen en su feminidad y hacen referencia a un juguete, que está relacionado con los gustos del personaje Fino. Sin embargo, mantiene características más rudas, como el negro y los detalles propios de una moto; lo que se relaciona con las actitudes más varoniles de ella y sus gustos por planes como ir a jugar maquinitas. 61
Rodar afuera de Bogotรก
Rodar afuera de Bogotรก
Rodar en Bogotรก
Ocio
Rodar afuera de Bogotá
Ocio
En la primera aproximación se hizo una abstracción de la bombilla delantera de la Fino y se usaron imágenes que hicieran alusión a un contexto más local y cercano al del usuario actual. En este caso, fue valioso el esfuerzo por acercar la comunicación al usuario real, sin embargo, ésta seguía manteniéndose estéticamente distante, así existiera un contexto más criollo.
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Para la segunda aproximación se introdujo una personalidad a la Fino y se trabajó en piezas para una campaña de expectativa. En este caso fue valioso el aporte narrativo a la propuesta, pero se presentaron fallas al dejar de lado la parte mecánica de la moto (No se aterrizaba a la scooter). Como construcción de personaje fue muy valioso pero debía presentarse mejor y omitir el nombre Finomena por connotaciones negativas asociadas a Betty La Fea
PRODUCTO, SERVICIO, ESTRATEGIA
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ANTES
AHORA
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ACTITUD
ESTÉTICA
Juvenil Espontánea-Auténtica Simpática Todo Bien Pa’ las que sea Maternal-Familiar Centrada Responsable Sincera Descomplicada Deshinibida La del parche Buen Corazón Actitud Bacana Tiene personalidad No le da pena nada Natural Fresca Chistosa, se ríen de sus chistes Se pega a todos los planes Juiciosa Punto medio, no es de extremos
Suave Popocha Caribonita Moda Masculina feminizada Sobria Guiño “Chirri” Cómoda pero guiño femenino No seduce, no es apretada Naturaleza No usa marcas Sport
LA CHICA
ACTITUD
ESTÉTICA
Juvenil Amigable con el ambiente Semiautomática Maniobrable No corre Bajita Estable Liviana Popocha Suave Cómoda Se siente como una bicicleta
Tierna Vintage Orgánica Redondita Pequeña Juguete Clásica Mezcla de 2 colores Mitad estética mitad funcional
LA MOTO
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LOGO
El logo propuesto para Fino está basado en los valores ejes construidos a partir de la scooter y la personalidad. Éste está hecho con una fuente oblicua especialmente hecha para Fino con un peso bold, brillos y una sombra; que hacen alusión a las curvas y el material de la scooter. El logo está compuesto por la palabra fino y una cola o rasgueo inferior que sirve de base o soporte. Ésta última sirve para referenciar la estabilidad y seguridad de la Fino y su terminal recuerda la propiedad ligera de la moto y la personalidad.
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PROPORCIONES
Las proporciones del logo deben mantenerse en todo tipo de aplicación sin eliminar ningún elemento. Es importante prestar atención a la línea base del logo que empieza donde termina el asta vertical de la ‘f’ y se extiende hasta obtener un espacio del grosor de esa misma asta cuando termina la ‘o’
USOS INDEBIDOS
Los siguientes son ejemplos de usos incorrectos del logo. El primero por la eliminaci贸n de un elemento, el segundo por transformar su espaciado y el tercero por intervenir en sus proporciones.
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COLORES
Negro
Crema
R G B
35 31 32
226 215 181
C M Y K
0 0 0 100
11 11 31 0
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PARALELO ESTRATEGIA ACTUAL DE FINO/PROPUESTA. Concepto moto La moto se muestra como un Accesorio
La moto se muestra como una Compañía
Concepto personaje Usan estereotipos como personajes principales
Usuarios más cercanos a los reales como personajes principales.
Narrativa Es sólo carcaza, no hay ninguna historia detrás, sólo estereotipos supuestamente basados en personajes reales(los blogueros) pero que son pagados para esto y no tienen la moto.
Se demarca por la historia de la mujer simpática que personaliza la moto y por el usuario potencial adolescente que vive la experiencia de la moto.
Campaña de expectativa: No hay Lanzamiento Evento pasarela de moda con modelos “mainstream”
1 mes anterior. Con Redes Sociales, publicidad en vallas, tv y radio No hay porque la moto ya está a la venta en Colombia y ya fue lanzada.
Eventos de Promoción Colombiamoda/Rock al parque Evento de promoción: test drive. Picnics de promoción
Stand Fino: test drive. Con narrativa de compartir momentos.
Publicidad Comerciales de TV, Vallas, Flyers
Comerciales de TV, Vallas, Flyers
Redes Sociales YamahaFacebook/ YamahaTwitter / Blogs
Facebook propio. // Twitter propio de fino.
Página Web Colectivo fino, Galería, Lugares, Música, Moda, Conoce la fino y Servicios de fino. Estética de los estereotipos, colores neón, sintético. Colectivo Basado en los estereotipos: planes tipo “graffiti, conciertos, picnics”
Colectivo fino, galería, momentos, conoce la Fino y Servicios.
Basado en las actividades del usuario potencial: planes tipo “Escapadas, centros comerciales, rodadas relajadas, curso de conducción fino etc.”
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REDES
1. Se crean cuentas con el nombre MOMENTO FINO. 2. Se comienzan a twittear y a postear momentos fino desde las cuentas. Así se da a entender que un momento fino es un momento “cool” centrado en la compañia. 3. 15 días después, se comienza a twittear y a postear ¿Cuál es tu momento Fino?. La gente empieza a participar alrededor de sus propios momentos fino que comparten en la red. 4. Fino se empieza a introducir como personaje que acompaña, a través de conversaciones y posts que la nombran “Aguanta un helado con fno!”. 5. Por último,desde las cuentas se empiezan a aterrizar más los momentos fino a momentos de un contexto más motociclista: un momento fino es ir a... desplazarse a... paseo a...
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Desde Yamaha Motor Cololombia, en sus cuentas de Facebook y Twittter, se le da un trato distinto a la Fino, exaltando propiedades características de ella como su peso ligero. Así mismo, se presentan nuevas piezas gráficas que van dejando atrás elementos pasados (como el muro de graffiti en este caso). Al mismo tiempo se introducen nuevos elementos como las estrellas particulates de las Fino Fashion
Al mismo tiempo, en paralelo, se crean nuevas cuentas de Twitter y Facebook que responden al nombre MomentoFino. Éstas están centradas exclusivamente en la promoción de la campaña de expectativa; definiendo, mostrando y preguntando por momentos divertidos que tienen como eje principal la compañía.
Pasado el tiempo específicado, las redes sociales de Yamaha y las de MomentoFino envían mensajes con tono similar, esta vez asociando los momentos de compañía y diversión con la scooter Yamaha Fino
TRANSICION GRﾃ：ICA
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EVENTO
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CLUB FINO El club fino que proponemos se basa en una primera fase de enganche que abarca el slogan de Fino aligera tus momentos. Las primeras fases de integración serán organizadas por Yamaha y harán actividades como los “Safe rides” que llevan a los usuarios recién nacidos a acostumbrarse y manejar la moto más versátilmente. Los planes regulares serían escapadas: comer helado, centros comerciales, rodar, picnics en parques. Los días de encuentro serían los viernes, después de las 5 de la tarde en diferentes puntos de encuentro tales como Centro Mayor, Centro comercial Salitre, Gran Estación, Hayuelos, Tintal Plaza, Titán plaza, Bulevar Niza, Plaza Imperial, Centro comercial centro Suba, Metrópolis. Los safe-rides serían los sábados después del medio día en centros comerciales uqe tengan acceso a lazoletas, como Hayuelos, Tintal o Gran Estación
PIEZAS GRﾃ：ICAS
PIEZA GRﾃ：ICA ﾂｷ 1
Espectativa para Fino como ligereza de los momentos.
PIEZA GRﾃ：ICA ﾂｷ 2
Pieza final Fino como ligereza de los momentos
PIEZA GRÁFICA · 3
Espectativa de Fino como compañía y diversión.
PIEZA GRÁFICA · 4
Pieza final de Fino como compañía y diversión. (siguiente doble página)
PIEZA GRﾃ：ICA ﾂｷ 5
Pieza de espectativa de Fino como protecciﾃｳn.
PIEZA GRﾃ：ICA ﾂｷ 6
Pieza final de Fino como protecciﾃｳn.
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