MARCA III Endomarketing by Michelly López Marín

O M

ENDOMARKETING

Valentina Aristizábal Ibarbo Laura Marcela Duque Duque Valentina Aristizábal Ibarbo Michelly López Marín Laura Marcela Duque Duque Gina Alexandra Sánchez Serna

Gina Alexandra Sanchéz Serna Michelly López Marín

INVESTIGACIÓN El término Endomarketing, nació en el año 1995 con el señor Saúl faingaus Bekin, “esta palabra esta conformada por el prefijo del griego “ENDO” que significa (acción interior o movimiento para adentro). Y marketing como un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica”1, en otras palabras este termino significa dirigir el marketing o vender la empresa primero al público interno de la organización. Este Término es relativamente nuevo en marketing, debido que el endomarketing es una herramienta de la comunicación interna, y es ante todo una estrategia de relacionamiento y gerenciamiento, que tiene como objetivo desarrollar en su equipo de trabajo, una mentalidad que está en sincronía con el marketing externo que la organización practica, siendo por esta razón conocido como marketing interno. El endomarketing se usa no sólo para promover internamente iniciativas del área de Mercadeo, sino también programas de otras áreas como Gestión Humana, Producción, Ventas o Finanzas, entre otras. “Como herramienta de la comunicación interna el endomarketing posee unas etapas las cuales se deben desarrollar en orden, y aplicar correctamente en la organización que se vaya a implementar estas son”2: - Iniciar un análisis del entorno que incluya aspectos como el tamaño de la organización, el nivel de formación de los trabajadores o la cultura organizacional. Con estos datos se pueden determinar qué es necesario mejorar. - Tras la recogida de información en las etapa anteriore, es el momento de implantar una estrategia orientada a resolver los problemas en-

contrados. Algunos de los más comunes son el escaso conocimiento del trabajador acerca de su responsabilidad dentro de la empresa, falta de integración o poco reconocimiento a su labor de sus superiores. - Finalmente, queda la evaluación y control del plan implementado. El cometido de esta última etapa es comprobar que los resultados hayan sido los esperados de acuerdo a la planeación de objetivos, que tengan un impacto en los colaboradores, y este es que todo el equipo humano de la empresa hable un mismo lenguaje en línea con los valores de la organización. El principal beneficio del endomarketing es que logra coordinación entre las diferentes áreas de la organización, lo cual permite el desarrollo y la correcta implementación de los planes y estrategias. “Muchas de estas iniciativas son muy buenas, pero fracasan antes de siquiera salir a luz por falta de apoyo al interior de la empresa. Algunos beneficios son”3: • Evita la decapitación de iniciativas de marketing o de cualquier otra área de la empresa, pues compromete las partes. • Alineación de toda la compañía en torno a objetivos comunes y su correcta ejecución. • Minimiza el fracaso de los proyectos. Las personas de otras áreas pueden ayudarle a identificar posibles problemas de implementación, ejecución o comunicación antes que sea demasiado tarde. Compartir iniciativas con otras áreas dispara alertas tempranas. • Lima asperezas entre las áreas. La falta de comunicación es el origen de muchas fricciones en las empresas. Tener en cuenta a los demás e informarles con antelación lo que se pretende lograr, pone a todos en la misma página y suma esfuerzos. • Mejor comprensión de las acciones de de cada área por parte de otros departamentos y el impacto que ésas acciones tienen en cada una.

Cada persona de cada área se pregunta: ¿Qué tengo que hacer yo en el proceso?. • Mejora la comunicación entre el área de marketing y los demás departamentos, haciendo que a lo largo y ancho de la organización las personas estén enteradas de las iniciativas y acciones que se están llevando a cabo. Esto permite que a nadie tome por sorpresa la llamada del cliente preguntando por la promoción de fin de mes. • Permite hacer una evaluación integral de los planes y estrategias propuestos por el área para establecer su viabilidad. • Puede, o bien ayudar a capitalizar oportunidades de negocio que aporten resultados positivos para la compañía o por el contrario, evitar implementar planes y estrategias que pueden resultar en grandes pérdidas. Para finalizar podemos entender endomarketing según Juan Merodio como: “Un conjunto de estrategias y acciones de marketing digital enfocadas a mejorar la relación y el bienestar interno de los trabajadores y colaboradores de la empresa, con el fin de aplicarlos en el negocio para generar una mayor motivación, mejora de productividad y con ello, clientes satisfechos”4. La siguiente información, fue obtenida de un estudio denominado Los tres primeros modelos de gestión del endomarketing, comparación teórica, González, Nelduby, Hernández,Óscar, http:// publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/ viewArticle/1612/3298 • General: lograr una motivación constante de empleados y los colaboradores de tal forma que esta se extienda conscientemente sobre los clientes. • Estratégico: crear entre los empleados un ambiente interno propicio para el empoderamiento y el servicio de los clientes con eficiencia y calidad. • Táctico: impulsar campañas de servicios y esfuerzos de marketing a los empleados, para que comprendan que el primer mercado de la empresa, son sus empleados y colaboradores. Para lograr un mayor entendimiento sobre las similitudes o semejanza entre los componentes

constitutivos del marketing interno con los del marketing en general se muestra un cuadro que contiene los elementos básicos de ambas: Cuadro N°1. Elementos básicos del endomarketing

Fuente: Alvarado (2008). A continuación se describen los elementos abordados en el cuadro anterior para una mejor comprensión: • Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, sus preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, entre otros, deberán ser conocidos y considerados a la hora de establecer la política y estrategia social. Es necesario apoyarse en técnicas similares a las utilizadas en la investigación de mercados de marketing como encuestas, paneles, reuniones de grupo, etc. Con el fin de establecer acuerdos que involucren al trabajador con la gestión de la empresa. • Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente interno es la organización con sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, su estructura organizativa, objetivos, políticas y estrategia, para vincularlo en el proceso en busca del mejor resultado. Algunos autores consideran que entre las características más sobresalientes del producto son: aumento de los niveles de productividad, mayor participación así como la mejora de las condiciones laborales. • Técnica de Venta = Comunicación Interna. Todo plan de marketing la comunicación es una base necesaria tanto para el éxito como el logro de los objetivos. Por ende, no se podría hablar de endomarketing sin relacionarlo con la comunicación interna de la organización, para lo cual se necesita establecer un plan de cliente interno, el cual se debe desarrollar y fomentar en cascada, es decir, se debe informar a todos los colaboradores, a todos los niveles, en todos los sentidos.

La comunicación interna descendente permitirá transmitir objetivos, políticas al igual que acciones, es decir, vender la idea de la empresa a conseguir. La ascendente facilitará el conocimiento de la opinión del mercado mercado interno, contrastará la coherencia de los mensajes emitidos, medirán su grado de impacto. • Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los colaboradores de la empresa y, especialmente, los mandos intermedios y directivos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de la organización, con miras a promover la participación, fidelización de cada uno de los integrantes. • Objetivo Final = Incrementar la Motivación. No se puede desconocer, como se expresa en el objetivo del endomarketing, que es lograr un incremento en la motivación de los trabajadores como método para aumentar la productividad, mejorar el clima y la calidad de las tareas. Garrido y Pérez (1998) describen de manera general las características del endomarketing, las cuales se concentran de la manera expresada a continuación en los siguientes párrafos. • El objetivo final del marketing es el de promover un determinado comportamiento por parte de los miembros de una organización. • Aunque el objetivo final es siempre un comportamiento, para llegar a dicho objetivo se requiere la mayoría de ocasiones crear, modificar o eliminar creencias, valores, actitudes, etc. • Las acciones, programas, campañas, etc. llevadas a cabo no están contempladas dentro de las obligaciones que tienen los miembros de la organización definidos en sus puestos de trabajo o existente en su línea jerárquica. • Los miembros de la organización son libres de adoptar o no los objetivos perseguidos por las acciones contempladas en el marketing interno. • Las acciones contempladas desde el marketing interno no utilizan la coacción para conseguir sus objetivos. Está basado en la persuasión y en la utilización de consecuencias positivas. • Para la creación de acciones se utilizan técnicas de investigación planificadas.

Motivación y satisfacción de los colaboradores:

Este enfoque tiene su origen hacia los años 80 a raíz de la conceptualización del marketing de servicios orientado hacia el interior de la empresa, a inicios de la década Berry (1994) expreso que se debería “considerar a los empleados como clientes internos, ver los puestos de trabajo como productos internos que satisfacen las necesidades y deseos de esos clientes internos al mismo tiempo que se consiguen los objetivos de la organización”. Diez años después, Parasuraman (1997) indica que el marketing interno consiste en atraer, desarrollar, motivar y retener empleados cualificados hacia los empleos-productos que satisfagan sus necesidades. También es considerado una filosofía basada en tratar a los empleados como clientes y es la estrategia de alinear los empleos-productos con la satisfacción de las necesidades humanas. • Orientación al cliente externo: Con base en el anterior enfoque, se establece otra concepción, esta busca compartir con los colaboradores una mentalidad en el mercado y su influencia en el desarrollo de la satisfacción de sus clientes externos. De esta manera se aplica el endomarketing como “un medio para integrar las diferentes áreas funcionales, siendo esto vital para la relación del cliente con la empresa”, expresión utilizada por Grönroos (1994, p.217). Han sido varios los autores que han expresado cómo el marketing interno se configura como un instrumento para alcanzar los objetivos estratégicos de la organización, es decir, es una herramienta estratégica y necesaria para alcanzar el éxito de la compañía. • Instrumento para implementar una estrategia: Como enfoque estratégico en cuanto al aporte del marketing interno para reducir o eliminar los posibles conflictos entre los departamentos, comités, grupos interdisciplinarios, entre otros, con el fin de vencer la resistencia al cambio dentro de las organizaciones. Al respecto, Rafiq y Ahmed (2002) refieren que el marketing interno es el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través ENFOQUES DEL ENDOMARKETING DE de las técnicas del marketing para implantar e inACUERDO A LA PERSPECTIVA DE GRÖN- tegrar estrategias empresariales de orientación al ROOS (1994) cliente. La necesidad de ser más competitivas no solo en

calidad, sino en el reconocimiento y posicionamiento de su marca, hace que las organizaciones valoren a sus colaboradores porque reconocen en ellos el activo intangible con el que cuenta la empresa, por lo cual un indicador de éxito y logro en el alcance de los objetivos estratégicos es el grado de motivación y fidelización de sus integrantes. De allí, que el endomarketing esté establecido como una herramienta a utilizar por ser probablemente la más conocida. La visión hegemónica actualmente difundida en el mercado sitúa al endomarketing como una acción de apoyo a las demás tareas de la organización, la cual está caracterizada por ofrecer a cada uno de los colaboradores una información clara, coherente, a tiempo y por los medios adecuados. Sin embargo, a pesar de mostrarse como sencilla su aplicación, en la práctica presenta un número de debilidades en cuanto a su conceptualización y aplicabilidad, razón por la cual ha recibido varias críticas. ÁREAS DE APLICACIÓN DEL ENDOMARKETING SEGÚN ALVARADO (2008) a. Intercambio organización-empleados: intercambio de esfuerzo y creatividad derivada del RRHH por puesto de trabajo que proporciona recompensas intrínsecas y extrínsecas. b. Intercambio dirección-departamentos: intercambio de metas, responsabilidades y medios por esfuerzo para cumplir los planes. Especificadas las áreas de aplicación, es importante aportar el hecho de que el diseño de una estrategia de marketing interno debe contemplar todos los elementos de la mercadotecnia conllevando ello a un plan constituido donde se desarrollan las cuatro P’ del marketing, así como la estructura organizativa de la empresa o institución, teniendo el diseño de la estrategia se procedería a la estructuración de un plan de acción acorde a los objetivos establecidos en la misma. Teniendo desarrollado los aspectos teóricos concerniente al marketing, cliente interno y endomarketing, se describe a continuación lo referente a modelos, entendiendo que el término proviene del concepto italiano, la palabra puede utilizarse en distintos ámbitos y con diversos significados. Aplicando el campo de las ciencias sociales, se hace referencia al arquetipo que por sus características

idóneas susceptibles de imitación a reproducción, también al esquema teórico de un sistema o de una realidad compleja. De igual manera se aborda el concepto de gestión, el cual proviene del latín gestῐo, hace referencia a la acción y al efecto de gestionar o administrar. Se trata de la concreción de diligencias conducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera. La noción implica acciones para gobernar, dirigir, ordenar, disponer u organizar. Es por ello que se dice que un modelo de gestión es un esquema o marco referencial para la administración de una entidad y pueden ser aplicados tanto en la administración pública como privada (Tobar, 1998). Considerando lo que refiere Koontz y Weihrich (1995), concerniente a la definición de modelo este indica que es un objeto, concepto o conjunto de relaciones que se utilizan para representar y estudiar de forma simple y comprensible una porción de la realidad empírica. El desarrollo de modelos es muy diversos ya que estos deben responder al área donde se necesiten, en este sentido Anderson y otros (1999), indican algunos de ellos: • Modelos icónicos: son réplicas físicas de objetos reales. • Modelos analógicos: tiene forma real, pero no la misma apariencia física del objeto que se está modelando. • Modelos matemáticos: representa un problema mediante un sistema de símbolos y relaciones o expresiones matemáticas. • Modelos de planeación: según Gould y otros (1992) se usan para predecir el futuro, explorar alternativas y/o desarrollar planes. El propósito o valor de cualquier modelo es que al estudiarlo y analizarlo permita hacer inferencia sobre los procesos que se requieren para dar cumplimiento a las necesidades de las organizaciones. También son vistos como una ventaja ya que permite reducir los riesgos asociados a lo experimental con una situación real, esto de acuerdo al área donde se aplique. LA SATISFACCIÓN Es un término relacionado directamente con el estudio planteado ya que cuando se habla del endomarketing como estrategia dentro de las organizaciones se busca un incremento en

lo referente al entorno del empleado o cliente interno. En este sentido, bajo la perspectiva de Kotler y Armstrong (1996), cuando los clientes compran, buscan soluciones a sus problemas o adquieren productos o servicios que les satisfaga, o simplemente les haga sentir bien, refiere el autor que la satisfacción de los clientes viene dada por la percepción de estos menos sus expectativas, en este sentido la satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas. Es por ello que es necesario identificar a los empleados como clientes internos de las empresas u organizaciones y relacionarlos con el producto lo cual para este caso sería la misma empresa buscando esta lograr superar las expectativas y así lograr la satisfacción. En el mismo orden de ideas, la satisfacción según Blackwell y otros (2002) es la comparación realizada entre lo recibido y lo esperado, resultando de ello disconformidad negativa (menos de lo esperado), disconformidad positiva (más de lo esperado), o confirmación (lo que se espera).

Según Pride (2000), la motivación es la fuerza energizante interna que orienta a las actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos. De igual manera los motivos operantes a nivel de subconscientes, son difíciles de medir, debido a que comúnmente no se logra identificar el factor o elemento causa de la motivación. Un sujeto motivado está listo para actuar. Las acciones de un individuo está bajo la influencia de su perspectiva de la situación, dos personas con la misma motivación no necesariamente pueden percibir las cosas de la misma manera; Cada una ajusta la información que recibe a un estado mental existente, por eso la distorsión selectiva describe las tendencias de los individuos a interpretar la información de acuerdo a las creencias que estas tienen. Siguiendo con las misma temática, Arellano (1995) indica que la motivación es la fuerza o estado interno de activación alerta o excitación emocional que encamina al individuo a la búsqueda y consecución de sus objetivos, para resolver cualquier situación y devolver a su organismo el estado de FACTORES DE LA SATISFACCIÓN calma. Las motivaciones pueden alterar o disminuir tensiones en el interior de las personas al Salom y D’anello (1994) manifiesta que los facto- momento en que las mismas buscan un producto res que influyen en la satisfacción de los clientes o servicio, que cubran sus expectativas y logren internos de la organización son los motivadores satisfacer sus necesidades. más fuertes y a los cuales se les hace referencia Existen muchas teorías relacionas con la motivacon mayor relevancia, considerando los siguien- ción, cada una de ellas explica en cierta medida, tes: buenas condiciones de trabajo, disciplina y lo que las personas piensan les resulta importante buen trato, aprecio por el trabajo realizado, buenos y que está ocurriendo en su alrededor, una de las sueldos y salarios, ascensos, estabilidad laboral, mencionadas es la propuesta por Abrahán Mastrabajo interesante, sentimiento de pertenencia. low, la cual es llamada la jerarquía de las neceLo que implica que el nivel de gerencia debe reco- sidades y descrita por Chiavenato (2003) como nocer los logros, procesos y metas acordadas, ya aquella que parte del principio de que los motivos que sin ningún tipo de reconocimiento los trabaja- del comportamiento humano residen en el propio dores o clientes internos de la organización desa- individuo: su motivación para actuar y comportarrrollaran únicamente un compromiso marginal con se se derivan de fuerzas que existen en su intesu actividad. rior, el individuo es consciente de algunas de esEn este sentido, Loudon (1995) afirma que la satis- tas necesidades mas no de todas. facción constituye un elemento importante, ya que En este sentido, el autor menciona que según esta designa el estado del consumidor al momen- Maslow, las necesidades humanas están distrito de ejecutar su poder de compra. La adecuación buidas en una pirámide, dependiendo de la imde la satisfacción se logra cuando un producto al- portancia e influencia que tengan en el comportacanza o supera las expectativas deseadas. miento humano. En la base de la pirámide están las necesidades más elementales y recurrentes LA MOTIVACIÓN (denominadas necesidades primarias), en tanto que en la cima se hallan las más sofisticadas y

abstractas (necesidades secundarias). Según este autor, las personas tendrán motivos para satisfacer cualquiera de las necesidades que les resulte predominante, dicho predominio dependerá de la situación en la que se encuentre el individuo y sus experiencias recientes. De manera general, Chiavenato (2003) presenta un análisis de los principales aspectos que se resaltan en la teoría de Maslow: • Una necesidad satisfecha no motiva ningún comportamiento; solo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento y lo encaminan hacia el logro de los objetivos. • El individuo nace con un conjunto de necesidades fisiológicas innatas o hereditarias. Al principio, su comportamiento gira en torno a la satisfacción cíclica de ellas. • A partir de cierta edad, el individuo comienza un largo aprendizaje de nuevos patrones de necesidades. Surge la necesidad de seguridad, enfocada hacia la protección contra el peligro, contra la amenaza y contra las privaciones. Las necesidades fisiológicas y las de seguridad constituyen las necesidades primarias y se relacionan con su conservación personal. • A medida que el individuo logra controlar sus necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen de manera lenta y gradual necesidades de autoestima, las cuales son complementarias de las sociales, en tanto que las de autorrealización complementan las de auto estima. Los niveles más elevados de necesidades surgen cuando el individuo controla relativamente los niveles más bajos. No todos los individuos logran llegar al nivel de las necesidades de autorrealización, ni si quiera al nivel de autoestima, estas son conquistas individuales. • Las necesidades más elevadas no surgen a medida que las más bajas van siendo satisfechas, pues estas predominan, de acuerdo con la jerarquía, diversas necesidades concomitantes influyen en el individuo de manera simultánea; sin embargo, las más bajas tienen activación predominante frente a las más altas. • Las necesidades más bajas (comer, dormir, entre otras) requieren un ciclo motivacional relativamente rápido, en tanto que las más elevadas necesitan su ciclo es mucho más largo y en algunos casos variado. La energía de un individuo se dirige a luchar por satisfacer necesidades más

bajas cuando estas existen. Esta descripción de las necesidades de Maslow es considerado por diversos autores la más completa ya que abarca todos y cada uno de los elementos que pudiesen tener incidencia en el individuo des un punto básico y elemental, incluyendo también elementos de mayor complejidad. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Y DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN El método científico proporciona la unidad a una disciplina y por ende a toda la ciencia, en la observación de la realidad, la inferencia de conclusiones con cierto grado de generalidad y su carácter público y transmisible. En este sentido, Anduiza, Crespo y Méndez (1999) afirman que los procedimientos a través de los cuales se obtienen y analizan los datos deben ser explícitos, ya que para obtener conclusiones válidas es necesario elegir adecuadamente las fuentes, variables, categorías, unidades de observación y técnicas de análisis. Lo fundamental es producir a partir de los casos observados, inferencias aplicables también a lo que no se observa. Las técnicas e instrumentos de recolección de datos en la investigación cualitativa, según Martínez (2006) suelen centrarse alrededor de la entrevista no estructurada, las grabaciones de audio y video, el análisis de documentos y la observación. La observación, concebida como técnica, consiste en estar a la expectativa frente al fenómeno, del cual se toma y se registra información para su posterior análisis; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor número de datos. Palella y Martins (2006) aseguran que esta puede ser directa e indirecta, en la primera el investigador registra directamente la información, mientras que en la segunda el investigador se dirige a un sujeto para obtener la información buscada, y a través de sus respuestas, el sujeto interviene en la producción de la información. En la observación indirecta existen entonces dos intermediarios: el sujeto que provee la información y el instrumento de recolección de datos, que usualmente responde a un cuestionario o una guía de entrevista. Por consiguiente, para la obtención de las fuentes primarias de información se

utilizó la revisión de documentos bibliográficos que facilitasen los modelos del endomarketing que se sometieron a estudio, generando estas el desarrollo de la matriz de análisis documental. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN El procesamiento de la información se realizo a través de la elaboración de matrices de análisis

de tres variables, por lo que el estudio se centra en una comparación, con respecto a ello, Sartori y Morlino (2002) establecen que esta constituye una parte del método de las ciencias sociales, mediante su aplicación no solamente se puede ejercer control sino que además sirve para explicar lo que se estudia respecto de atributos similares y diferentes pudiendo generar teorías intermedias para la explicación del objeto de estudio.

ANÁLISIS Y DISCUSIÓN Los resultados se muestran de acuerdo a los objetivos planteados teniendo en cuenta los elementos considerados para la comparación, partiendo de allí se desarrolla la discusión de los mismos. En el desarrollo de la investigación se ha venido mencionando el endomarketing y/o mercadeo interno como un elemento de gestión administrativa, a continuación se muestran los tres primeros modelos desarrollados al respecto los cuales son objeto de estudio para su comparación. Los cuales fueron tomados en el caso del modelo de Berry (Rafiq y Ahmed, 2002, p.15), el modelo de Grönroos (Rafiq y Ahmed, 2002, p.16), por último el modelo de Rafiq y Ahmed (2000, p.455). Los primeros modelos surgieron a partir de la década de los 90, centrándose en tres principales. Figura 2. Modelo de endomarketing de Grönroos.

Fuente: Rafiq y Ahmed (2002).

El modelo que presenta Grönroos (Figura 2) presenta una estructura de soporte de gestión referente al empleado que permitiría a este conocer la importancia de su función, mantenerlo motivado originando esto su satisfacción, partiendo de allí este modelo propone dos tendencias relacionadas con el mismo punto, el aumento de la rentabilidad. Uno que lleva a un marketing interactivo originando aumento de ventas y otro correspondiente a la calidad del servicio y la satisfacción del cliente. Este modelo tiende hacer un poco más específico relacionado con el de Berry, ambos enfocan un empleado satisfecho y un cliente satisfecho pero no incluyen los mecanismos o medios para lograr la motivación del empleado. Figura 3. Modelo de endomarketing de Rafiq y Ahmed

Los autores Rafiq y Ahmed (2000) presentan un modelo (Figura 3) basado en los modelos de Berry y Grönroos, haciendo una conexión entre los elementos que componen el marketing interno y su relación con la satisfacción del cliente interno. Según dichos autores, la motivación de los empleados es alcanzada por medio de las actividades desarrolladas por la organización, esta motivación junto con el empowerment, puede influenciar positivamente en la satisfacción del trabajo lo que se vincula con la orientación al cliente y genera la satisfacción del consumidor. El otro elemento que se visualiza es la coordinación e integración de las funciones lo cual puede influenciar en la calidad de los servicios y a su vez en la satisfacción del cliente. En el centro del modelo se encuentra la orientación al cliente que refleja la aplicación de la teoría del marketing para alcanzar la satisfacción del cliente externo. El modelo presentado contempla distintos ítems, pero no trata de forma directa las actividades que pueden y deben ser desarrolladas para alcanzar la motivación y la satisfacción de los empleados. Uno de los puntos positivos del modelo es la referencia al empowerment, el cual se refiere a los empleados de la línea de frente, que necesitan de mayor autonomía para atender óptimamente al cliente. Dichos autores sugieren mayor participación del recurso humano y el marketing en las actividades relacionadas con el trabajo ya que si este es visto como el producto para el cliente interno hay que orientarlo de tal manera que sea lo más adecuado. ¿PORQUÉ ES IMPORTANTE EL ENDOMARKETING PARA LA IDENTIDAD DE MARCA? Es imortante primero empezar dando una definición de lo que es Idendidad corporativa y posterior mente se dirá la importancia del endomarketing para ella. La identidad organizacional (término más usado en el área de comportamiento organizacional) existe un elevado consenso sobre su conceptualización, gracias a la influyente definición seminal propuesta por Albert y Whetten (11085) como aquello que los miembros perciben como lo central, distintivo y duradero en la organización. Es decir, el término es utilizado para designar aquello que los miembros formales de la organización piensan y sienten respecto a ella, lo que se deriva de su percepción individual de los atributos centrales, distintivos y duraderos que la caracterizan (Dutton y Dukerich, 110101; Mael y Ashforth, 110102; Dutton, Dukerich y Harquail, 110104). Las respuestas aquí plasmadas se dan teniendo en cuenta los conocimientos en identidad de marca adquirido por las cuatro estudiantes a lo largo de su carrera y la investigación realizada anteriormente. Primero es importante destacar que a partir del endomarketing se puede analizar el entorno, lo que nospermite identificar necesidades, problemas o oportunidades que se estén dando al interior de la

organización y que a través de esta herramienta de la comunicación interna, podemos potencializar ó buscar soluciones, para posteriormente implementar estrategias que respondan a lo anterior; y luego se realiza una evaluación donde se debe hacer seguimiento de todo lo planteado, lo realizado y lo no realizado, con el fin de tener claro que es lo que está pasando, esto permite evitar posibles contingencias que puedan si es el caso afectar la identidad de la marca o potenciarla. El endomarketing también nos permite potencializar las relaciones internas, tanto entre los trabajadores, como de estos con la empresa, desde todos los sectores de la compañía, como Comunicación, administración, los recursos humanos, lo financiera, etc, todo eso se logra al realizar una buena coordinación y todo esto depende de sus comunicadores y todas las personas al interior de la empresa, pues son estas el recurso más importante para que se de bien el cumplimiento de está herramienta. Además yodos se convertirán en una línea de seguridad, la cual mantendrá a flote todos los proyectos que se realicen. Esta herramienta lo que nos provee además es que las personas tengan un mayor entendimiento de todos los procesos al interior de la empresa, tanto de los que ellos realizan, como de los que

impactan. Logrando con ello forjar relaciones o mejorarlas si ya se encontraban establecidas. Todo lo anterior mantiene a los empleados motivados y en permanente comunicación con la empresa lo que permite mantenerlos en una relación constante con la empresa y con lo que está quiere, manteniendo la brecha con la identidad corporativa más angosta. EFECTOS DEL ENDOMARKETING EN LA IDENTIDAD DE MARCA En el texto de Eduardo Martínez, El Endomarketing: el arte de comprometer y conquistar al cliente interno nos plantea que la motivación de los trabajadores: muchas veces olvidada pero con beneficios más que probados. El endomarketing (o marketing interno) constituye un proceso de gestión orientado a vender la empresa a sus propios trabajadores con el objetivo de comprometerlos, de incrementar su lealtad y de aumentar su rendimiento. Numerosas son las empresas que dedican un elevado volumen de recursos en captar, retener y fidelizar a los clientes… pero que descuidan por completo a sus propios trabajadores. Sin embargo, la realidad es que un empleado descontento cuyas necesidades no estén cubiertas por la empresa es imposible que proporcione al cliente esa experiencia única que queremos. En otras palabras, “trata a tus empleados como quieras que traten ellos a tus clientes“. Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado, además de lo dicho a lo largo del trabajo se pueden ver que los beneficios del endomarketing son muchos, empezando por la motivación que se les da a la persona haciendo uso de las diferentes herramientas que nos brinda el endomarketing, logrando que estos se alineen con los objetivos de la empresa. - Promueve la integración entre los trabajadores. - Logra que se disminuyan los riesgos de proyectos que se quieran realizar. - Persuade a las personas de la empresa. - Ayuda a mejorar las relaciones entre las personas al interior de la empresa. - Potencia las oportunidades, soluciona problemas y resuelve necesitades. - Genera empoderamiento por parte de los empleados. - Conseguir que los colaboradores trabajen con amor, motivacón y pasión para que los clientes tengan una mejor experiencia .

CÍRCULO DORADO El modelo presentado a continuación es basado en el Circulo Dorado de Simon Sinek.

MODELO Acontinuación se realizará la explicaón del modelo propuesto. Primer paso: La organización que vaya implementar el modelo de endomarketing con sus colaboradores debe tener en cuenta ¿cuál es el objetivo que quiere lograr con esto?, el endomarketing le servirá para suplir una necesidad, trabajar sobre un problema, o tomar una oportunidad y sacarle provecho a esta. Segundo paso: La compañia debe segmentar muy cuidadosamente el público al cual quiere dirigirse, este paso es de suma importancia debido

que nos va permitir conocer como hablarles, porque medio, y como debe ser el mensaje que se va transmitir. Tercer paso: La empresa deberá implementar una estrategia, pero antes de esto debe responder a las preguntas ¿Qué vamos hacer? Y ¿Comó lo vamos hacer?, para así tener un direccionamiento claro sobre que queremos transmitirles a los colaboradores y como vamos a lograrlo, mediante la motivación, sistemas de reconocimiento y recompensa, etc. Cuarto paso:

La organización debe conocer

como impactaron las estrategias realizadas en los colaboradores, si de verdad se quedó en el reconocimiento y la memoria de estos, y si de verdad entendieron el mensaje que se les quería transmitir.

Quinto paso: Este último paso consta de evaluar las acciones realizadas, es de suma importancia contar con indicadores, saber ¿a cuantas personas impactamos?, ¿La estrategia en cuanto motivo a los colaboradores?, entre otras preguntas.

5 EVALUACION ¿Como evaluamos las acciones realizadas?

ENDOMARKETING Herramienta de la comunicación interna

IMPACTO ¿Como impacto nuestra estrategia?

ENDOMARKETING ESTRATEGIA ¿Que vamos hacer? ¿Como lo vamos hacer?

OBJETIVO Resolver una necesidad oportunidad o problema

SEGMENTAR EL PUBLICO Conocer el publico al que nos vamos a dirigir

2 ENTREVISTAS DE EXPERTOS Las entrevistas se le realizarón a dos profecionales del área de comunicación que cuentan con conocimientos en el tema tratado.

Profesora Beatriz Quiceno.

¿Cuál es la diferencia entre Comunicación Interna y Endomarketing?

La Comunicación Interna, como ustedes bien han aprendido en comunicación organizativa implica muchísimos aspectos implica flujos, producción y unos públicos muy amplios. Dentro de la Comunicación Interna se puede hacer uso del Endormarketing, para hacer por ejemplo posicionamiento de campañas, posicionamiento de marcas internas, posicionamiento de comportamientos particulares que yo necesito que mis públicos internos asuman frente a una decisión particular. campañas, posicionamiento de marcas internas, posicionamiento de comportamientos particulares que yo necesito que mis públicos internos asuman frente a una decisión particular. 2.

¿Qué herramientas se utilizan en el Endomarketing para que sea efectivo?

Yo creo que no existe un listado de herramientas para absolutamente nada, porque allí estaríamos hablando de un Comunicador meramente táctico, y no es la manera como nosotros formamos a los Comunicadores Corporativos de la Universidad. La herramienta va a depender de muchas cosas, va a depender de quién es mi público, de cuál es la cultura de mi organización, va a depender de cuál es la política organizacional de mi organización, va a depender de presupuestos, va a depender de las características del público, de tal manera que uno tiene muchísimas herramientas, no solamente de mercadeo, sino también de Relaciones Públicas, y voy a tener un uso adecuado de ellas cuando yo entiendo todos esos elementos que he mencionado antes, entonces yo no puedo decir no yo para hacer endomarketing, voy a hacer intranet o carteleras o newsletter, porque eso va a depender de muchas cosas dentro de mi organización. 3.

¿Qué beneficios tiene el Endomarketing para las empresas?

Yo diría que muchos porque hoy en día el mercadeo nos dice que nosotros ya no compramos productos, sino que compramos experiencias o que nosotros vivimos experiencias a través de lo que el marketing nos ofrece o de lo que las marcas nos ofrecen, y eso mismo se puede hacer al interior de una organización. Yo a través del Endomarketing puedo generar estrategias para despertar el sentido de pertenencia de mis empleados con relación a mi organización, y así como yo me enamoro de una marca y soy fiel a esa marca porque me da lo que yo necesito, yo tengo que enamorar a mis empleados de mi marca, para que sean felices, para que sean productivos, para que hablen bien de ella, para que sean casi que una valla ambulante de mi marca, entonces yo creo que el Endomarketing tiene muchísimas ventajas en los procesos de comunicación interna en cualquier organización. 4.

¿Qué tipo de empresas deberían aplicar estrategias de Endomarketing?

Yo diría que toda empresa que establezca la necesidad de generar estrategias de Endomarketing o de Comunicación Interna. Empleada de Glüky. Alejandra Montoya Arias. 1. ¿Cómo se vive en Endomarketing dentro de una empresa dedicada a generar este tipo de estrategias para otras empresas? En Glüky siempre se enfatiza en la parte humana, siempre se van a lo más personal, a los pequeños detalles como por ejemplo, si se muere tu abuelo o algún familiar, te dan un árbol que simboliza que aunque la persona no esté, dio vida y frutos; también, durante las incapacidades nos mandan ensalada de frutas a la casa y las pagan al 100%. Además, cada

hablan, no mirar el celular mientras estamos reunidos o hablando con alguien más. Tenemos también capacitaciones, biblioteca de innovación con libros de crecimiento personal, cómo hacer empresa y temas que realmente nos interesan y nos ayudan a crecer como personas. 2.

¿Qué beneficios ha traído la aplicación del Endomarketing en tu trabajo?

Esta empresa es muy diferente a las demás, en las otras te dicen “si no hace bien sus cosas se va, porque hay muchos queriendo su trabajo”, aquí es todo lo contrario, porque si bien nadie es indispensable, aquí tratan en lo posible de retener el talento humano, hacerlo sentir importante para la empresa, esos pequeños detalles son los que motivan a hacer siempre bien las cosas y hace que crezca el sentido de pertenencia. CASOS DE EXITO

En el 2009 el sitio web TXT textual dio a conocer el caso del laboratorio farmacéutico Pfizer de México, que implementó un plan de marketing interno orientado a atender las necesidades de su personal y hacer de los trabajadores los mejores embajadores de la marca. La campaña estuvo basada en tres pilares. El primero consistió en una campaña denominada “Bájale una tonelada al edificio”, la cual se exhortaba a los trabajadores a ejercitar su cuerpo mediante el uso las escaleras en vez del elevador. El segundo, Call to action o Llamado a la acción, invitaba al personal a informarse sobre las novedades de un producto de la marca, tales como descuentos, con el objetivo de que lo comenten hacia afuera de la mejor manera. Y el tercer pilar, las informativas, consistía en transmitir a través de los diversos canales de comunicación los eventos internos de la empresa, tales como torneos, almuerzos, entre otros. La campaña fue un esfuerzo de los departamentos de Comunicación Externa, Comunicación Interna y Comunicación de Producto de Pfizer, quienes tuvieron la tarea de investigar las necesidades de los clientes internos para crear estrategias a su

medida. Roberto Sada, gerente de comunicación de la marca en México, señaló que dicho plan estuvo orientado a que el personal ponga a Pfizer “en su corazón y lo transmita hacia afuera”, ya que considera que los trabajadores son en gran medida importantes voceros para la comunidad. Por ello la empresa desarrolló un plan dividido en tres partes: el learning o aprendizaje, que entregaba un diploma como Embajador al término de una capacitación; el kit, conformado por una presentación en video de Pfizer que incluye la historia, posición, productos del laboratorio, etc., y el tercero un cuento para niños, que relata el trabajo que hacen cada uno de los trabajadores en la empresa.

Otro caso exitoso fue el de Vodafone, empresa de telecomunicaciones de España, que ganó en el 2008 el ‘ Premio a las mejores Prácticas en Comunicación Interna ’ en la categoría de ‘Campaña de Marketing interno’, organizado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa. Su proyecto de comunicación dirigido a todos los trabajadores estuvo enfocado en celebrar, comunicar y agradecerles los 15

millones de clientes alcanzados en España. La empresa eligió un día para ejecutar la campaña de agradecimiento y desarrolló una serie de acciones. Para empezar, los empleados que se desplazaban en el autobús de la casa a la oficina, encontraron que el vehículo había sufrido un cambio. Estaba serigrafiado con los nombres de todos los empleados de Vodafone -cerca de cuatro mil-. Al llegar a su lugar de trabajo, contemplaron atónitos que en la fachada del edificio había una lona gigante de 180 metros cuadrados con los nombres de los empleados, acompañado del mismo lema que había en el autobús: “Gracias a ti, ya somos 15 millones de clientes”. Eso no era todo. Al entrar al edificio, veían representados mediante ejemplos matemáticos la dimensión de este hito: “Nuestros clientes puestos en fila recorrerían la distancia entre Cádiz y Copenhague”. Cuando llegaron a su mesa encontraron una sorpresa más: un marco de fotos que, en lugar de una foto, tenía un titular: “Hay noticias para imprimir y enmarcar (mira tu correo electrónico)”. Esta acción se apoyó con un mailing a todos los colaboradores diciéndoles que aparecían en la prensa. Si pinchaban en el link, aparecía un formato de

página de periódico con el nombre del trabajador que había accedido. Asimismo, con el apoyo del diario Cinco Días cada trabajador recibió un ejemplar personalizado donde se le agradecía su colaboración para alcanzar este éxito. En una edición especial de 4.500 ejemplares apareció en portada la noticia “Gracias a sus empleados, Vodafone supera los 15 millones de clientes”, y en el interior de la portada y contraportada, de nuevo los nombres de todos los trabajadores de la compañía. Mediante soportes básicos como lonas, marcos fotográficos, posters, decoración de recepciones, periódicos, mailing y la creación de un portal específico y el lema “Gracias a ti....” el éxito fue rotundo por la personalización del mensaje, acompañado del factor sorpresa de ese primer día en el que se lanzaron todos los mensajes. La personalización de los autobuses, las lonas de las fachadas, la decoración de las recepciones de las sedes y los pósters de agradecimiento permanecieron durante varios días más. El resultado: aumento del compromiso y de la confianza hacia la empresa por la forma en que Vodafone hizo partícipes a sus colaboradores en la captación de clientes.

ANÁLISIS CASOS PFIZER Y VODAFONE. Tanto en el caso de Pfizer como el de Vodafone se evidencian estrategias de endomarketing efectivas, debido a que antes que nada, van dirigidos exclusivamente al cliente interno, quien para ambas empresas, representa un activo fundamental para el desarrollo de sus actividades. En el caso Pfizer con su campaña “Bájale una tonelada al edificio” se preocuparon por mejorar la salud y la calidad de vida de sus colaboradores, atendiendo su necesidad de mantenerse saludables para realizar sus labores del día a día. También, a través del “Call to action” se logró que los empleados se empoderaran de su marca y se convirtieran en portavoces, además, los nombraron embajadores de la marca, y resaltaron su labor en un cuento para niños que relata lo que hace cada trabajador de la empresa, haciéndolos sentir parte importante de la misma y fomentando su sentido de pertenencia, lo cual es uno de los objetivos más importantes del endomarketing. En Vodafone, la campaña se centró en una agradecer a sus empleados, ejecutando una serie de acciones que mostraran la gratitud de la empresa con sus colaboradores, creando una experiencia desde que los empleados se montaban al bus hasta que llegaron a su lugar de trabajo. En todo el proceso, siempre se usó la personalización del mensaje como factor clave del éxito de la campaña, porque hizo que los empleados se sintieran identificados con el mensaje, logrando una comunicación efectiva, la cual es un elemento significativo dentro del endomarketing. En ambos casos se evidenció el objetivo principal del endomarketing, que es fortalecer la relación de los clientes internos (colaboradores) con la empresa, para así generar vínculos de confianza, motivación, satisfacción y mayor compromiso por parte de los empleados.

APRENDIDO DESDE LO PERSONAL Y PROFESIONAL Michelly López Marín A nivel personal me ratifico la importancia de tener y mantener buenas relaciones con las personas, la relevancia de generar confianza con todas las personas, si las quiero tener cerca de mi. En cuanto a lo profesional mi aprendizaje en endomarketing me sirvió para ver la importancia del público interno para lograr las metas de la empresa de manera más fácil y así generar relaciones duraderas, además de mejorar a partir de esto las relaciones con los públicos. Laura Marcela Duque Duque Este proyecto me aporto a nivel personal saber que debo arriesgarme a salir de la zona de confort, a proyectarme metas y a saber que las cosas que creo difícil de hacer se pueden lograr. Y en mi formación profesional aprender aplicar estrategias de endomarketing en situaciones reales, donde se necesita realizar una investigación profunda, analizar el entorno en que estamos, y como podemos proyectar los trabajos que se realizaron a otras organizaciones en las cuales podamos trabajar en un futuro. Valentina Aristizábal Ibarbo En lo personal disfrute mucho adquiriendo los nuevos conocimientos sobre el tema, la importancia que este tiene para la vida, no solo a nivel profesional, sino tambié

Gina Alexandra Sánchez Serna Desde lo personal, reforcé mi creencia de que lo humano es lo principal dentro de una organización, ya que logrando que los empleados se sientan motivados y felices con lo que hacen, se puede tener éxito tanto a nivel interno como a nivel externo. Los empleados y sus actitudes son un reflejo de cómo se manejan las cosas dentro de la organización, por lo tanto, un empleado feliz, refleja una empresa en la que los clientes pueden confiar, lo que se traduce en una buena reputación y reconocimiento.

GUIÓN Expositoras: Explicaran qué es el endomarketing. Expositoras: Explicarán el inicio de la actividad. Consta de que los estudiantes escuchen un audio de varios profesores. Los estudiantes van a responder en una hoja que se les va entregar las siguientes preguntas mientras escuchan los audios: 1.¿ Quién cree que es la persona que esta hablando? 2.¿Qué siente al escuchar al profesor? 3.¿En qué les contribuyó esta persona a su vida personal y académica? Expositoras: Posterior a esto se les explica el modelo creado y como se aplica en la actividad. Se le hará llegar la retroalimentación de la actividad a los profesores participantes de esta y se les entregará un diploma.

CIBERGRAFÍA 1-3 Goméz David, Qué es endomarketing y sus beneficios, Julio 1 de 2014. Recuperado de: http:// bienpensado.com/que-es-endomarketing-y-sus-beneficios/ 2 Barragán Andrea, El endomarketing como pilar de la cultura organizacional. Recuperado de: http://www.pymerang.com/administracion-de-empresas/recursos-humanos/funciones-de-recursos-humanos/cultura-organizacional/491-el-endomarketing-una-estrategia-para-motivar-y-fidelizar-al-empleado 4 Jaimes Andreina, ¿Qué es el EndoMarketing?: Mercadeo Dentro de Tu Empresa. Recuperado de: https://www.genwords.com/blog/que-es-el-endomarketing 5 Los tres primeros modelos de gestión del endomarketing, comparación teórica, González, Nelduby, Hernández,Óscar, http://publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/viewArticle/1612/3298 1 6 http://revistanegotium.org.ve/pdf/1/1Art3.pdf 7 http://tuespaciovende.servisgroup.es/estrategias-mejorar-la-imagen-corporativa-una-empresa/ 8 http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/endomarketing/