CAMPAGNE BIXI
UQAM /Cours EDM3133 initiation à la création publicitaire Projet de fin de session /Automne 2012 Équipe Kara-Christyne Cyr Sarah Drolet Mickaël Lévêque Mathieu Paquette Anne-Julie St-Laurent ÉquipeAnneJulieKaraMathieuMickaelSarah
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ÉTUDE DE CAS ANALYSE STRATÉGIQUE PLANIFICATION GÉNÉRALE concept créatif PREMIÈRE VAGUE DE LA CAMPAGNE DEUXIÈME VAGUE DE LA CAMPAGNE SIGNATURE PUBLICITAIRE PLAN MÉDIA CALENDRIER MÉDIA ÉVÉNEMENT MARKETING CONCOURS PHOTO QUELQUES +
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ÉTUDE DE CAS : CAMPAGNE BIXI
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Introduction : le concept de vélo en libre-service Le concept de vélo en libre-service (aussi appelé vélo-partage ou bike sharing) existe en Europe depuis les années 70 (La Rochelle, Copenhague). Mais ce phénomène a surtout pris de l'ampleur au cours des dernières années, avec une implantation rapide et successive dans plusieurs grandes villes, en Europe d'abord, pis en Amérique, où déferle depuis deux ans une importante vague d'intérêt à travers le continent. Les principaux services de vélo libre-service ont été implantés au cours des cinq dernières années à Barcelone (bicing),Lyon (velo'v), Paris (velib'), Séville (Sevici) ou Toulouse (vélô) en Europe, puis en Amérique à Washington (SmartBikeDC) et Denver (Bcycle), sans compter un nombre important de collèges et universités. Depuis, en plus de Montréal, les villes de Boston, New York,Miami Beach, Toronto, Minneapolis, Portland et Vancouver, pour n'en nommer que quelques-unes, procèdent à l'implantation d'un système de vélo en libre-service ou ont manifesté un vif intérêt en ce sens. Dans la majorité des villes où il a été implanté, le vélo en libre-service s'avère jusqu'à présent un énorme succès populaire.
À propos de BIXI et de la Société de vélo en libre-service La Société de vélo en libre-service (SVLS) est l'organisation derrière la conception, le développement et l'exploitation du premier système de vélos en libre-service d'envergure en Amérique du nord, le BIXI. Voué à devenir un complément pour les transports en commun, ce service permet aux citoyens d'emprunter un vélo d'une station, d'effectuer leurs déplacements et de rapporter le vélo à n'importe quelle autre station du réseau. BIXI se veut le moyen de transport le plus économique et le plus écologique pour se déplacer en ville. À la fine pointe de la technologie, le système est entièrement alimenté à l'énergie solaire et utilise des protocoles de communication sans fil. Livré « clés en mains », le système BIXI convient aux besoins des petites municipalités comme des grandes métropoles. Le système BIXI peut en outre être implanté seul ou se greffer à n'importe quel réseau de transport en commun. BIXI a fait l'objet de plusieurs brevets pour ses innovations en matière de vélo : - un brevet pour la modularité du système - un brevet pour le système d'opération alimenté à l'énergie solaire - un brevet pour le mécanisme de verrouillage
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SVLS offre un système de vélo en libre-service à la fine pointe de la technologie sur trois continents, à des campus privés et des villes, telles que Londres (Royaume-Uni), Melbourne (Australie), Minneapolis, Washington et Arlington et Boston (É.-U.) ainsi que Toronto et Ottawa au Canada. SVLS offre également des solutions concrètes en matière de transport alternatif, des services-conseils, techniques et opérationnels. Implanté pour la première fois à Montréal en 2009, BIXI fait dorénavant partie du passage urbain et du tissu social montréalais.
L'état de la marque En 2012, le réseau comptait 411 stations et 5 120 vélos répartis dans 9 arrondissements, la ville de Westmount et la ville de Longueuil. Avec l'optimisation de son réseau, BIXI couvre maintenant 98 km2 soi 16 km de plus qu'en 2011. En 2011, le membership de Bixi a atteint pour la première fois les 40 000 membres. Chaque jour, les Montréalais et Montréalaises parcourent plus de 50 000 km en Bixi, soit l'équivalent du tour de la terre. Au cours de la saison, ils ont réalisé plus de 4 millions de déplacements (4 174 917). Le nombre moyen de déplacements lors d'une journée ensoleillée est d'environ 25 000. Le temps moyen d'utilisation est d'environ 16 minutes et la ditance moyenne parcourue est de 2.6 km. À la mi-saison 2012, le membership de Bixi atteignait près de 50 000 membres (49 227), avec plus de 2,7 millions de déplacements, soit 54 % de l'objectif de 2012 et une hausse de 10 % par rapport à l'année précédente. Les déplacements effectués par les utilisateurs occasionnels étaient toutefois en baisse de 20 %. Cette baisse est surtout concentrée dans les stations près des institutions d'enseignement, ce qui porte à conclure que les manifestations ainsi que l'annulation des sessions universitaires et collégiales ont eu un effet négatif sur ce segment d'utilisateurs.
Positionnement Pour les trois prochaines années, BIXI désire amorcer une approche de communication basée sur le style de vie. Les Montréalais se sont appropriés le système, ils l'utilisent principalement pour leurs déplacements reliés au travail, maintenant SVLS désire les amener à intégrer l'utilisation de BIXI dans d'autres cadres de déplacements.
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mandat : - Développer une signature publicitaire à Bixi - Réaliser la campagne de lancement de la saison 2013 (Concepts publicitaires : médias de masse et médias interactifs)
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ANALYSE STRATÉGIQUE Public ciblé par Bixi Profil sociodémographique : o Hommes : 57 % o Femmes : 43 % o Âge moyen : 34 ans o Revenu moyen du ménage de 60 000 $ et plus Profil psychographique : o Clientèle associée au style de vie Urban/Urbane o Fréquente les bars régulièrement, les musées et expositions o Très sensible aux arts o Concerts de musique o Aime se payer un bon restaurant o Pratique peu les sports de plein air o Membre d’un gym o Il n’est pas plus sensible à l’environnement que la population en générale o Pratique le yoga
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Marchés cibles primaires : Arrondissements en croissance : o NDG o Westmount o Verdun o Sud-Ouest Concentration de membres dans les arrondissements : o Plateau Mont-Royal o Ville-Marie o Rosemont Nouveau secteur 2012 : o Longueuil (secteur Vieux-Longueil, Cégep, Métro-Longueuil)
Positionnement marketing
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Planification générale Objectifs marketing:
Augmenter le nombre de membres annuels Favoriser le renouvellement des membres 2011 (fidélisation) Stratégies marketing :
Publicité Événement marketing Relations publiques, relations de presse Promotion Objectifs de communication : Convaincre les gens des nouveaux secteurs de service et de ceux en croissance d’utiliser le BIXI pour augmenter le nombre de membres annuels Faire connaître le retour du service de vélo en libre-service BIXI pour favoriser le renouvellement des membres 2011 Stratégies de communication :
Annoncer le retour du service de vélo en libre-service BIXI Annoncer les nouveaux et plus récents points de services de BIXI Annoncer les types d’abonnement Inciter les gens à utiliser BIXI dans les nouveaux secteurs Inciter les gens à utiliser BIXI dans tous leurs déplacements Éléments de persuasion:
- Plus rapide - Économique - Fiable - Offrant du plaisir - Vert
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Axe de communication «L’axe de communication est l’idée maîtresse à transmettre dans un message et qui découle de la détermination préalable des objectifs de communication 1.» Aussi, il doit comprendre une promesse pour le consommateur 2 ; c’est ce qui lui permet de reconnaître le bénéfice que le produit ou le service lui amènera. Cette promesse validera ainsi la pertinence de l’achat. Après avoir déterminé les objectifs de communication, soit convaincre les gens des nouveaux secteurs de service et de ceux en croissance d’utiliser le BIXI ainsi que faire connaître le retour du service de vélo en libre-service BIXI, l’énoncé de promesse que voici a été déterminé : « Changer le monde, un arrondissement à la fois ». Cette promesse traduit très bien l’axe de communication adopté. En effet, notre axe devait aller dans le même sens que les objectifs communicationnels et c’est le cas ici. En mentionnant que BIXI change le monde, on comprend que c’est grâce aux caractéristiques uniques de son service. Ainsi, on convainc les nouveaux publics desservis par BIXI d’utiliser ce dernier et on influence les gens à vouloir renouveler leur abonnement. De plus, en mentionnant que ce changement se fait un arrondissement à la fois, on amène les gens à vérifier quels arrondissements sont desservis par BIXI et donc on fait connaître BIXI auprès des gens des nouveaux arrondissements où BIXI est dernièrement entré en service. Cet axe de communication est traduit par la signature publicitaire proposée pour BIXI, soit : « BIXI, votre style de ville ». On associe donc la liberté de changer son monde à l’adoption du moyen de transport le plus adapté au mode de vie urbain. Le choix du mot style traduit bien l’idée de liberté de changer son monde puisqu’un style est choisi délibérément. 1 Anik St-Onge (2010), « La création », Présentation Power Point de la séance 6, 12 octobre, Montréal, UQAM. 2 Ibid.
Positionnement sur lequel miser
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concept créatif fort
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campagne de pub ORIGINALE, MÉMORISABLE UNIVERS URBAIN TON DÉCALÉ, DIMENSION SYMBOLIQUE FORTE IDENTITÉ VISUELLE
Dès le 15 avril
ZĂŠro congestion
Que ce soit pour le travail, les loisirs ou les sorties, Bixi vous rend la vie plus facile en vous faisant oublier le cauchemar du trafic et des travaux du centre-ville.
Votre style de ville
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STRATÉGIE créatiVE À partir d’une déclinaison de messages publicitaires, mise en avant de tous les avantages de Bixi en les mettant en parallèle avec les inconvénients des autres transports (congestion, retards, problèmes de stationnement, pollution, vol) et en intégrant le style de vie urbain (références aux sorties en ville, au magasinage, au travail, aux habitudes de vie, au transport et à la circulation, etc.) La stratégie créative s’insère très bien dans le contexte actuel des difficultés de transport et de l’urbanisme montréalais (problèmes de trafic, retards du réseau de métro, etc.). BIXI apparaît comme le mode de transport le mieux adapté aux déplacements en ville.
Le concept Une première vague de la campagne annonce le retour de Bixi . Des comparaisons sont faites avec les autres modes de transport (sous-entendu « Avec Bixi, pas de problèmes de congestion, de pollution, de retards, de stationnement »). Quelque temps après, une seconde vague de la campagne met en avant de manière plus directe les avantages de Bixi : la simplicité, l’économie, le maintien de la santé et de la forme physique, la liberté, le vaste réseau, la tranquillité contre le vol, l’engagement au sein de la communauté. En vue de communiquer sur les déplacements autres que ceux destinés au travail, un message traite plus spécifiquement de l’abonnement 24 heures, un abonnement parfait pour ceux qui ne désirent pas s’abonner à l’année et qui font des déplacements ponctuels ou qui sont de passage à Montréal (touristes). Les affiches sont dans quelques cas adaptées au support médiatique. Ainsi, on retrouverait par exemple le slogan « Zéro service interrompu » sur les affiches des couloirs du métro ou bien sur les flancs de bus. On tente incontestablement de s’inscrire dans la vie et le paysage montréalais car Bixi est devenu un élément essentiel de la vie urbaine : - On profite par exemple de l’événement de la fête nationale qui approche (visuel de la fleur de lys) pour montrer l’implication de Bixi dans la communauté et même son rayonnement à travers le monde. - Dans une autre annonce (« Plus simple de courir les festivals »), on décrit le Bixi comme le mode de transport idéal pour se rendre en centre-ville pour les sorties, les festivals qui se déroulent au printemps et en été.
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ZÉRO CONGESTION de quartiers Les slogans et le corps de texte Les slogans de la campagne se veulent simples, courts, percutants, mémorisables et faciles à lire. Ils sont élaborés pour répondre à une clientèle pressée et urbaine, une clientèle qui n’a pas nécessairement beaucoup de temps pour s’arrêter devant une publicité. Le « + » liste les avantages. Le corps de texte donne une explication plus précise, une justification sur l’avantage décrit dans le message. Cela accentue la crédibilité du message que l’on souhaite passer.
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Le visuel Le visuel crée un fort impact et sort des sentiers battus. Décliné dans chaque message, il fait appel à l’intelligence de la cible visée (catégorie socioprofessionnelle bien établie) et à son goût pour les arts et la culture. C’est un visuel original et « très tendance ». Il s’inscrit bien dans une communication qui intègre le style de vie urbain.
Un visuel très symbolique et suggestif. L’idée consiste à prendre la forme d’un objet qui traduit le message que l’on souhaite véhiculer et à le représenter en assemblant des vélos Bixi de toute petite taille. Il y a une association d’idées entre l’objet et le message véhiculé.
Déclinaison du visuel
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Le masque à gaz évoque la pollution/l’environnement Le cône orange évoque le trafic et les travaux La cravate évoque le travail en centre-ville et les rendez-vous professionnels Le cœur évoque les rendez-vous amoureux et sorties en ville La montre évoque les retards et les heures de pointe Le P évoque le stationnement Le porte-monnaie évoque l’économie et aussi le magasinage La femme les bras en l’air évoque la santé et la forme physique Les lunettes de soleil évoquent le plein air et l’été Les nuages évoquent la liberté La carte de Montréal traduit le vaste réseau Le cadenas évoque le vol La guitare évoque les festivals et les sorties La fleur de Lys évoque le Québec et l’implication L’écureuil évoque les balades et sorties ponctuelles
Les annonces sont très colorées et s’insèrent bien dans l’univers urbain, notamment à la période qui concerne la campagne (printemps). Elles sont parfaitement bien pensées pour les médias choisis, notamment l’affichage, la presse et l’internet qui exigent des concepts créatifs forts. La multiplication des petits vélos Bixi donnent aussi une impression de nombre. Cela traduit bien l’omniprésence de Bixi, l’importance du réseau (411 stations, plus de 5000 vélos) et la force de son implantation. Proche du logo, comme une sorte de signature, le visuel d’une femme sur un Bixi agit comme un rappel et identifie bien le produit. Le Bixi est orienté en direction de la droite pour offrir plus de dynamisme.
AJOUT D’OFFRES Selon les périodes, on peut ajouter dans les annonces des offres d’abonnement à BIXI, l’information sur le concours ou l’événement marketing ainsi que la façon de s’abonner.
Affiches DANS TOILETTES DES restos-bars ET universités
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PREMIÈRE VAGUE DE LA CAMPAGNE avril Annoncer le retour de Bixi et réaliser des comparaisons avec les autres modes de transport (sous-entendu « Avec Bixi, pas de problèmes de congestion, de pollution, de retards, de stationnement) Proposition de créatif pour le format d’affichage dans les stations Bixi Format : 37 pouces x 57,75 pouces
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Dès le 15 avril
Dès le 15 avril
Zéro congestion
Zéro ticket
Que ce soit pour le travail, les loisirs ou les sorties, Bixi vous rend la vie plus facile en vous faisant oublier le cauchemar du trafic et des travaux du centre-ville.
Le réseau Bixi compte 411 stations réparties dans 9 arrondissements. Fini le stress de payer et trouver une place de stationnement !
Votre style de ville
Votre style de ville
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Dès le 15 avril
Zéro boucane
Zéro service interrompu
Bixi vous donne un sentiment de contribuer à un geste positif pour l'environnement et un sentiment de grande liberté dans vos déplacements.
Le service Bixi fonctionne en tout temps. Oubliez le cauchemar des heures de pointe ou des retards dus au transport !
Votre style de ville
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Dès le 15 avril
Votre style de ville
Dès le 15 avril
Zéro rendez-vous manqué
Dès le 15 avril
Zéro rendez-vous manqué
CONCOURS LA MEILLEURE POSE BIXI détails sur facebook.com/bixi
Bixi vous fait gagner du temps et ne vous met pas en retard au travail ou à vos rendez-vous.
Votre style de ville
Bixi vous fait gagner du temps et ne vous met pas en retard pour vos loisirs ou vos rendez-vous amoureux.
Votre style de ville
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DEUXIÈME VAGUE DE LA CAMPAGNE MAI et + Déclinaison du message publicitaire mettant en avant les avantages de Bixi : la simplicité, l’économie, la santé et la forme physique, la liberté, le vaste réseau, la tranquillité contre le vol, l’engagement au sein de la communauté.
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de tranquillité
Fini la peur de vous faire voler votre vélo ! Avec Bixi, vous partez l'esprit tranquille car vous avez simplement à le rapporter dans l'une des 411 stations du réseau.
Votre style de ville
en forme
En plus de faciliter vos déplacements, Bixi permet de pratiquer une saine activité physique. Plus de 50 000 membres l’ont déjà adopté !
Votre style de ville
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économique
Bixi est de loin le transport le plus économique pour vous déplacer en ville. Abonnez-vous pour 1 an, 30 jours, 24 heures et même à la carte selon vos besoins!
Votre style de ville
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libre
Bixi est le transport qui vous offre la liberté de circuler où vous voulez, quand vous voulez. C’est si simple et si économique !
Votre style de ville
d’escapades
Abonnement
24
heures
5$
Si vous ne souhaitez pas vous abonner à l’année, l’abonnement 24 heures est parfait pour une petite course rapide, une visite de la ville, une balade ou un pique-nique au parc.
Votre style de ville
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de quartiers Plateau Mont-Royal Notre-Dame de Grâce
Westmount
Rosemont
Sud-Ouest Longueuil
Verdun Ville-Marie
Plus de 411 stations réparties dans 9 arrondissements Nouvelles stations à Longueuil.
Votre style de ville
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On tente de s’inscrire dans la vie et le paysage montréalais car Bixi est devenu un élément essentiel de la vie urbaine : - On profite par exemple de l’événement de la fête nationale qui approche (visuel de la fleur de lys) pour montrer l’implication de Bixi dans la communauté et même son rayonnement à travers le monde. - Dans l’autre annonce, on décrit le Bixi comme le mode de transport idéal pour se rendre en centre-ville pour les sorties, les festivals qui se déroulent au printemps et en été.
engagé
Bixi vous donne un sentiment de liberté et vous offre la possibilité de contribuer à une meilleure qualité de vie. Sa renommée dépasse maintenant largement les frontières de la province !
Votre style de ville
simple
de courir les festivals
Bixi est le transport le plus simple, le plus économique, le plus rapide pour vous déplacer en ville. Se rendre d’un point à un autre en un rien de temps, c’est tellement facile...Et en plus, vous ne ratez même pas la première partie !
Votre style de ville
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SIGNATURE PUBLICITAIRE Votre
style de ville
On cherche à associer, faire correspondre dans cette signature d’une part l’univers qu’est la ville et d’autre part les habitudes et le style de vie des citadins. À l’heure où on parle beaucoup du devenir de Montréal, notamment en termes d’urbanisme et de transport, la baseline vient ainsi souligner le fait que Bixi est le mode de transport qui se confond le plus avec les aspirations et les attentes de la population urbaine en général; un mode de transport qui facilite la qualité de vie et les déplacements en ville; un mode de transport simple, économique, écologique et sain. Avec Bixi, les citadins sont ainsi à même de pouvoir circuler dans une ville dont ils ont rêvé et qui correspond à leurs valeurs, à leurs besoins et à leur rythme de vie urbaine.
Typographie de la baseline : Block Berthold Regular Formes rondes, souples qui peuvent évoquer le vélo (formes circulaires des roues de vélo) et qui n’agressent pas le spectateur
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Votre style de ville
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PLAN MÉDIA Budget Médias : 350 000 $ Nous souhaitons réaliser notre campagne en deux périodes. La première se tiendra en avril et la seconde en mai et même un peu au-delà. Notre but est de favoriser dès le départ l’achat d’abonnements pour la saison. La première vague sera mise en avant par une publicité de déploiement annonçant le retour printanier du Bixi, ce qui stimulera l’adhésion de nouveaux membres et rappellera aux utilisateurs les raisons qui font que Bixi est le meilleur mode de transport pour les déplacements en ville. La deuxième vague contiendra un événement marketing et un concours interactif via le réseau social de Bixi (page Facebook), ce qui aura comme effet de donner encore plus de visibilité à la campagne dans les médias. Dans notre plan, nous prévoyons des médias et supports adaptés à notre message, à notre public cible et à nos objectifs.
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Journaux Deux supports : Journal Métro (quotidien gratuit) Voir (hebdomadaire culturel gratuit)
Journal Métro - Bonne audience (lectorat quotidien : 370 000 / 1er sur l'île de Montréal)
- Distribution en grande partie dans le métro (on rejoint les utilisateurs de transport en commun) - Ciblage des jeunes métropolitains et de la population urbaine empruntant le métro - Notre publicité peut se trouver associée à des articles pertinents dans des sections ciblées (domaines de l'environnement, itech, week-end, culture) - Bonne zone géographique (on rejoint même la clientèle de Longueuil) - Journal gratuit : idée qui correspond bien avec l'aspect économique du service Bixi - La certification FSC (Le papier utilisé pour l’impression du journal est issu de fibres provenant de sources responsables et recyclées permettant de protéger la biodiversité et l’intégrité des écosystèmes) : Idée qui correspond bien avec les valeurs écologiques de Bixi
Voir - Lecteurs appartenant à notre cible : intéressés par le domaine culturel, sensible aux arts,
fréquentant les bars, les musées et expositions, les concerts (on retrouve dans le Voir toutes les idées de sortie, chroniques musique, cinéma, restaurants) - Lectorat fidèle - Bonne durée de vie pour le journal Voir qui est hebdomadaire (visibilité prolongée de notre publicité, donc investissement plus rentable) - Choix d'une publicité en quadrichromie dans un journal en noir et blanc. Donc, plus fort impact. - Journal gratuit : idée qui correspond bien avec l'aspect économique du service Bixi
Affichage extérieur et intérieur /transports en commun) Les transports en commun (métro, bus, train) sont des modes de transport à la fois complémentaires et concurrents au Bixi. Il apparaît important de communiquer par le biais de l'affichage dans ces lieux fréquentés par les utilisateurs et futurs utilisateurs de Bixi.
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Affiches sur les flancs de bus - Support parfait pour une campagne coup de poing comme la nôtre (slogan court et visuel percutant) - Bonne sélectivité géographique : réseau de bus à travers la ville (la zone choisie s'étend jusqu'à Laval et la Rive-sud) - Publicité en mouvement car les bus se déplacent - Visibilité des affiches par trois catégories : les utilisateurs des transports en commun, les piétons et les automobilistes - Support complémentaire aux autres (complémentarité notamment entre réseau de bus, le métro) - Efficacité pour promouvoir le retour de Bixi
Affiches dans les couloirs et quais de Métro (Lumiquais) - L'argumentation est possible sur ces affiches à cause du temps d'attente sur les quais (importance dans ce cas-ci du texte explicatif pour soutenir notre message) - Bonne sélectivité géographique (lien de proximité entre le réseau de métro et les stations Bixi) - Publicité éclairée (Lumiquais), donc voyante et attrayante (les couleurs utilisées pour la campagne sont parfaites pour ces affiches) - Support qui fonctionne bien pour notre campagne car notre concept est très créatif et fait un lien indirect avec le mode de transport qu'est le métro (les retards, les heures de pointe) - Efficacité pour promouvoir le retour de Bixi
Affiches réseau Bixi - Bonne visibilité (affiches localisées un peu partout dans la ville et en accord avec l’idée de publiciser au cœur de nombreux arrondissements) - Liens, identification entre les affiches Bixi et la station Bixi
Affiches Terminus Longueuil et Centre-ville (forfait Dominance) - Bonne visibilité dans des terminus où circulent beaucoup de passagers et dans des lieux stratégiques (à Longueuil, où le Bixi s’étend maintenant et au centre-ville, point central) - Fort impact : forfait incluant affiches-couloir, habillage de piliers, habillages géants de mur, adhésifs au sol.
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Affichage intérieur Affiches dans les restos-bars et universités (Newad) Affiches dans les restos-bars et réseau fitness (zoom media) Ce choix provient du fait que nous souhaitons atteindre le public cible dans des lieux de sortie (restos-bars), les universités et ainsi que les salles de sports car selon le profil psychographique, il fréquente les bars régulièrement et est membre d’un gym. Les endroits qui ont été sélectionnés par Newad et Zoom Media sont habituellement choisis pour rejoindre une clientèle de professionnels comme nous souhaitons le faire. Ces compagnies ont des banques de données pour cibler la clientèle que leurs clients souhaitent approcher. Elles s’assurent que notre message est vu par les personnes qui nous intéressent.
Radio La radio est un média qui a une bonne pénétration et qui permet d'atteindre un auditoire très segmenté. En choisissant de diffuser des spots aux heures de pointe, pendant que les automobilistes sont dans le trafic,c'est un bon moyen de faire valoir notre message. En semaine, le marché de Montréal francophone écoute davantage la radio de 7 h à 9 h et de 13 h à 16 h, avec plus de 12,2 % de l'auditoire (source : Guide annuel des médias). Avec la radio, on a un contact avec un auditoire ciblé.
98.5 FM - Radio en tête du marché à Montréal avec 23 % des parts d'écoute sur le marché francophone : on rejoint le plus de monde possible - Émissions radios populaires écoutées le matin et le soir aux heures de pointe (« Puisqu'il faut se lever » Paul Arcand, « Montréal maintenant » Paul Houde, « Les amateurs de sports » Michel Villeneuve) - Faible coût
CISM (radio de l’Université de Montréal) - Radio de l'université de Montréal : émissions radios culturelles et musicales « branchées », « urbaines » - Possibilité de toucher un auditoire plus segmenté encore (étudiants, jeunes du Plateau, professeurs, etc.) - Très faible coût - Possibilité d'imaginer un thème de spot très créatif
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Internet / médias interactifs C'est un complément indispensable à la campagne d'affichage et Presse compte tenu de notre public cible et de notre produit. - Possibilité d'atteindre un public plus ciblé et captif car il choisit d'être exposé au produit - Sur internet, les groupes d'âge les plus représentés sont les 25-34 ans (21 % de la population en ligne). Les 35-44 ans arrivent aussi en bonne position (21 % de la population en ligne, soit la 3è position) (source : Guide annuel des médias) - Le format îlot web (300 pixels x 250 pixels) oblige à la créativité et peut être associé à d'autres produits de pub Internet - Choix de sites Internet urbains qui traitent de culture (Urbania.ca, Nightlife.ca, 33mag.com, Voir.ca, etc.) et de sites Internet plus généralistes avec des sections spécialisées (Cyberpresse, canoe) - Mise en place d'un microsite Internet pour le retour de Bixi et promotion de l'événement marketing et du concours photo - Utilisation des Médias sociaux (Facebook pour le concours, etc.) : relation directe avec les utilisateurs et futurs utilisateurs de Bixi - Vente directe d'abonnements envisageable (call to action)
Divers Tourisme Montréal (imprimé, web, mobile) - Possibilité d'atteindre une clientèle temporaire qu'il ne faut pas négliger (les touristes, les congressistes, etc.) - Publicité dans les outils imprimés officiels de Montréal : carte touristique de Montréal, guide imprimé de Tourisme Montréal - Durée de vie de notre publicité dans ces supports très importante (d'avril à octobre) - Diffusion dans les lieux touristiques, les hôtels, les centres d'affaires et les congrès - Possibilité de promouvoir l'application web Bixi pour repérer les stations Bixi et la disponibilité des vélos - Possibilité de faire rayonner Bixi à travers le monde par le biais de la clientèle de passage, de mettre en avant Bixi comme un mode de transport essentiel pour les déplacements au sein de la ville de Montréal (fierté, notoriété) - Promotion indirecte de stations et de quartiers plus ou moins éloignés (escapades)
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Kiosque au métro Berri-UQAM - Kiosque se trouvant au point central du métro (présentation de Bixi et distribution de dépliants)
Événement marketing Voir la section consacrée à l'événement marketing
Précisions par rapport aux médias Même si des médias anglophones n'ont pas été spécifiquement sélectionnés, le public cible anglophone est atteint par notre campagne. En effet, la campagne d'affichage touche les anglophones autant que les francophones. Les journaux choisis sont lus par toutes les communautés, notamment le journal Métro et le journal Voir (Hour, la version anglophone de Voir, ayant disparu). Les sites Internet également. Il n'y a que les stations de radio sélectionnées dans notre plan média qui touchent un public cible plus spécifiquement francophone.
Affiches BIXI
Affiches FLANCs DE BUS
Affiches restos-BARS
Affiches COULOIRS MÉTRO
JOURNAL MÉTRO
MÉDIAS INTERNET
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CALENDRIER MÉDIA MEDIA Journaux
FORMAT/QUANTITÉ
Métro Voir
2/3p Quadri x 14 (2 fois par sem.) 1 p Quadri x 6
COÛT 68 880 $ 28 548 $
Affichage ext. et transports en commun Affiches stations Bixi Affiches flancs de bus Affiches dans les couloirs et quais de métro Affiches Terminus de bus
400 affiches Flotte : 2344 50 affiches Package
Gratuit 81 859 $ 65 508 $ Gratuit (50 000 $
Affichage intérieur Affiches dans les restos-bars et universités Affiches dans les restos-bars et salles de sport
50 restos-bars et écoles/universités 5 dans réseau fitness et 12 restos-bars
20 680 $ 4 125 $
20 spots de 30s tous les matins x 3 sem. 20 spots de 30s tous les matins x 3 sem.
21 000 $ 1 875 $
bannière web îlot web îlot web îlot web îlot web
3 060 $ 3 150 $ 3 150 $ 3 150 $ 2 790 $
1 p Quadri (guide) + 1/3 panneau (carte) + îlot web kiosque proposé par STM
17 290 $
Radio 98.5 fm CISM
Internet/Médias interactifs Micro-site internet pour le retour du Bixi Médias sociaux (facebook, twitter) Site Voir.ca Sites Nightlife.ca, 33mag.com Site Urbania.ca et autres sites et blogs urbains Cyberpresse Canoe
Divers Tourisme Montréal (guide imprimé annuel, carte touristique, blogue, site mobile) Kiosque au métro Berri-UQAM
3 000 $ (1 000 $ gra
Événement spécial Événement place des Arts (jeu interactif) TOTAL
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25 000 $ 350 000 $
AVRIL
AVRIL
MAI
JUIN
JUILLET À NOVEMBRE
SEM 1 SEM 2 SEM 3 SEM 4 SEM 1 SEM 2 SEM 3 SEM 4 SEM 1 SEM 2
$)
atuit)
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ÉVÉNEMENT MARKETING LeS DÉTAILS L’idée : Lors de la troisième semaine de mai, nous souhaitons organiser un événement faisant la promotion de BIXI qui se tiendra tous les jours de la semaine. Le lieu où se tiendra cet événement est la Place des Arts puisqu’il s’agit d’un endroit facile d’accès, très fréquenté, sur le bord d’une piste cyclable, proche du Boulevard Maisonneuve et des très passantes rue Sainte-Catherine et Ontario. Ce lieu est desservi par une station de métro. De plus, c’est situé près des bureaux du centre-ville et de l’Université du Québec à Montréal, lieux où se trouvent plusieurs personnes du public cible de BIXI. Cet événement exigera la participation de programmeurs, de créateurs et développeurs vidéo et de personnel technique pour l’installation et l’entretien du matériel. Un concours sur un coin stratégique de l’ile de Montréal. Deux équipes s’affrontent dans une course à vélo (jeu interactif). Il s’agira d’installer 4 BIXI de façon à ce qu’ils restent fixes au sol.
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Les pédales seront toutefois mobiles. Chaque personne embarquant sur un BIXI pédalera. Les pédales seront reliées à un système de programmation associé à un écran faisant face au BIXI et sur lequel le parcours du participant est projeté. Il y aura les équipes des verts et des oranges. Un animateur de foule fera participer les gens et mettra l’ambiance durant le jeu. Les vélos sont connectés sur 2 télés écran plat pour mieux voir le jeu. La course sera d’une durée de 60 secondes et le trajet sera peu sinueux mais avec un peu de trafic et de piétons et des automobiles prises dans le trafic. Les spectateurs peuvent suivre la course et inciter d’autres joueurs à participer. Le premier qui arrive à la ligne d’arrivée remporte le prix et on remet une petite carte publicitaire de BIXI pour en faire la promotion. Le projet est interactif et fait la promotion des vélos BIXI. Un décor accompagnera le jeu (quelques BIXI, des chaises, une affiche JEU BIXI, une scène, un tapis de gazon pour accueillir les participants ainsi qu’un petit kiosque d’information avec les affiches BIXI et les prix pour les gagnants des courses). Les prix sont un abonnement de 24 heures offert gratuitement pour utiliser BIXI. Coût du projet : 22 000 $ pour le jeu et 3 000 $ environ pour le décor, les écrans. De façon sécuritaire, les participants pourront voir concrètement comment se déplacer dans un univers urbain. Cet événement offre à la campagne publicitaire de BIXI une visibilité supérieure tout en étant interactif. Il permet de faire participer les utilisateurs et futurs utilisateurs. On crée un sentiment de proximité entre le produit et les gens qui vient renforcer l’idée que BIXI est un élément indispensable au style de vie urbain et à la vie montréalaise. On fera le constat que c’est en BIXI que l’on se déplace le plus facilement au milieu de la circulation.
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CONCOURS PHOTO SUR FACEBOOK
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FACEBOOK.COM/BIXI LA MEILLEURE POSE BIXI
Un concours sur la page Facebook de BIXI sera créé pour toute la durée de la campagne. Le réseau social Facebook rejoint quotidiennement notre public cible, soit des hommes et femmes avec une moyenne d’âge de 34 ans. De plus, la mise en place de ce concours nécessitera un petit budget. Le principe sera de solliciter les usagers Facebook et les inviter à nous envoyer une photo d’eux, prise sur un BIXI. L’usager devra prendre la meilleure « pose BIXI » dans le but de se voir attribuer le plus de « like » possible. Le ou la gagnant(e) recevra un abonnement annuel BIXI gratuit. Ce concours vise le « call to action », donc l’implication du public. La page Facebook de BIXI aura plus de visites grâce aux « partages » de photos, et à l’achalandage du concours. Le concours sera mentionné dans certaines affiches publicitaires, lors de l’événement marketing de la Place des Arts, et Twitter.
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QUELQUES
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Relations publiques Sollicitation des médias : Voir, nightlife, Métro, quotidiens principaux (Journal de Montréal, La Presse), sites web pertinents par des communiqués de presse pour les aviser de l’événement marketing interactif et du concours Facebook.
Commandites de Desjardins : Logo Desjardins sur toute la publicité BIXI Développement de transactions Desjardins à même le site Web de BIXI Modification du site Internet pour qu’il devienne transactionnel avec Desjardins : Faire affaire avec une firme qui développe des sites web transactionnels avec Desjardins
Commandites de Telus : Logo Telus sur toute la publicité BIXI Développement d’une application mobile pour BIXI offerte gratuitement avec tous les téléphones intelligents de Telus :
APPLICATION BIXI Développement d’une application qui indique où se trouvent les stations BIXI et combien de BIXI il reste à chaque station.
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UQAM /Cours EDM3133 Initiation à la création publicitaire Projet de fin de session /Automne 2012 Équipe Kara-Christyne Cyr Sarah Drolet Mickaël Lévêque Mathieu Paquette Anne-Julie St-Laurent
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