Sadržaj Sadržaj...................................................................................................................................................... 2 1. (Jako kratka) povijest marketinga ........................................................................................................ 3 2. Što se promijenilo? .............................................................................................................................. 3 3. Otuđenje tržišta .................................................................................................................................... 5 4. Umrežena tržišta .................................................................................................................................. 6 5. Poruke novog marketinga .................................................................................................................... 7 6. Crni Marlboro petak............................................................................................................................. 7 7. Oni koji su uspjeli ................................................................................................................................ 8 8. Plava krava........................................................................................................................................... 9 9. Društvena odgovornost ...................................................................................................................... 10 10. Quo vadis? ....................................................................................................................................... 11 Izvori:..................................................................................................................................................... 11
2
[Sažetak: Povijest marketinga - Zadovoljavanje potreba vs. zadovoljavanje želja - Jednosmjerna komunikacija vs. društvene mreže - Odgovori na prezasićenost: kreativnost i različitost - Plava krava Društvena i ekološka odgovornost - Novi i stari mediji - Dizajn i multimedija]
1. (Jako kratka) povijest marketinga Prema jednom (dosta širokom) shvaćanju marketing je nastao već kad su prvi sakupljači i lovci počeli međusobno razmjenjivati voće za kože. Priča o vlasnicima najkvalitetnijih dobara se širila usmenom predajom, a svi kontakti su se odvijali neposredno između zainteresiranih strana. Slično tome, na antičkim tržnicama je zahvaljujući istom mehanizmu najveća gužva nastajala oko mjesta s najboljom robom. Dijelom stvari na sličan način funkcioniraju i danas. Nešto uži pristup povijesti marketinga kaže nam da se taj termin u značenju bliskom današnjem prvi put pojavio na prijelazu XIX i XX stoljeća. Dugo je stvar u fokusu imala proizvod i bila usmjerena na zadovoljavanje potreba. Pojavom oglašavanja u tisku i tada mladom novom mediju – radiju, doseg poruke je postajao veći, ali se i dalje svodilo na osnovno: ako ste imali relativno kvalitetan proizvod (ili uslugu, ili... bilo što) za kojim postoji potreba, uz razumnu cijenu i distribuciju sigurno ste dolazili do kupaca. Zlatno doba marketinga nastaje pojavom televizije. Uz ograničen broj kanala, jednosmjernu komunikaciju i tržište koje vjeruje reklamnim porukama uspjeh je bio zagarantiran. Zakup određenog broja minuta na TV-u dnosio je sasvim konkretan i mjerljiv rezultat u vidu povećanja profita kojeg se opet moglo uložiti u zakup novih minuta i tako u krug. Težište se polako premještalo sa zadovoljavanja potreba na zadovoljavanje (i stvaranje!) želja. A onda se balon naglo ispuhao. Tome je doprinijelo nekoliko čimbenika: ljudi su prestali vjerovati reklamama, došlo je do zasićenja, jednosmjerna komunikacija pojavom novih medija ne zadovoljava sve informiranijeg i pametnijeg kupca, porast blagostanja je u stopu praćen sve većim nedostatkom vremena... Bilo je očito da treba smisliti nešto novo, i oni koji nisu na vrijeme reagirali (a većina marketinških stručnjaka se nije snašla u novim okolnostima) ostali su pregaženi. Marketing danas nije mrtav, hvala na pitanju, mada je bilo i takvih prognoza. Moćniji je nego ikad, ali su pravila igre, težišta i metode potpuno drugačiji nego u bilo kojem ranijem razdoblju.
2. Što se promijenilo? Prva tržišta su sačinjavali ljudi a ne apstrakcije ili statistički podaci; bila su to mjesta gdje su se ponuda i potražnja susretale uz rukovanje. Mjesta za razmjenu, ljudi su dolazili da kupe ono što su drugi prodavali i – pričaju priče. Prva tržišta su bila ispunjena pričama. Neke od tih priča su bile o robi i proizvodima. Neke o novostima, mišljenjima, stavovima. Mnoge su uključivale isprobavanje: “Probaj ovaj nož. Vidiš kako ti leži na dlanu?” “Kušajte ove jabuke. Idućeg tjedna ih nećemo imati, zato je bolje da ih uzmete sada.” Neki od ovih razgovora završavali su kupoprodajom, neki nisu. Tržišni lideri su bili ljudi srasli s poslom kojeg rade. Njihov posao je bio njihov život, čak su i njihova imena to odražavala (otuda i danas prezimena tipa Kovač, Ribar, Kolar, Lončar). Tisućama godina znali smo točno što je tržište: konverzacija između ljudi koji dijele isti interes; netko proizvodi nešto što nekome drugom treba. Kupci su sudjelovali u konverzaciji koliko i proizvođači. Govorili su direktno jedni drugima bez filtera u vidu medija, bez arogancije reklamiranja, bez public relations zamagljivanja. Konverzacija je temeljna ljudska aktivnost, a tržišta su nekad bila konverzacija. 3
4
3. Otuđenje tržišta Industrijsko doba donijelo je više od pukog povećanja efikasnosti. Upravljački pristup proizvodnji i proizvođačima pratio je i trenutni odjek u pristupu tržištu i kupcima. Ekonomija velikih brojki primjenjena u tvornicama jako brzo je prerasla i u ekonomiju brojki na tržištu. Vremenom su i kupci zaboravili pravo značenje tržišta i zamijenili ga industrijskim supstitutima. Industrijski rast je povukao nevidljivu ali jako realnu crtu između prizvodnje i potrošnje, činjenica koju je Friedrich Engels predvidio stotinu godina ranije. Kako je proizvodnja dosegla do tada neviđene visine, vezivno tkivo zanatstva i majstorstva je popucalo i proces je podijeljen u niz ponavljajućih zadataka koji su maksimizirali efikasnost minimizirajući raznolikost: zamjenjivi radnici stvarali su zamjenjive proizvode. Dakako, potrošnja je morala pratiti ovaj porast – ne samo da bi apsorbirala povećanu proizvodnju, već i da bi stvorila želju za kupnjom unificiranih, masovno proizvedenih dobara. Upravljačkim strukturama nije trebalo puno vremena da uoče paralele duž cijelog lanca Slika 1: oglasi kroz povijest proizvodnja-prodaja. Ako su proizvodi i proizvođači bili međusobno zamjenjivi, zamjenjivi potrošači počeli su izgledati podjednako poželjni. Sve je bilo jednostavno - kupce je trebalo navesti da žele iste stvari, isti Ford T dostupan u bilo kojoj boji sve dok je ta boja crna, kako reče Henry Ford. I, ako su se radnici mogli bolje organizirati kroz ponavljajuću prirodu svojih zadataka, kupce je bilo moguće još bolje definirati kolektivizirajući prirodu njihovih ukusa. Baš kako se management razvio u novi organizacijski model da bi poboljšao masovnu proizvodnju, razvile su se i tehnike masovnog marketinga koje su to isto uradile s potrošnjom. Uspon masovnih medija u XX stoljeću omogućio je industriji da se obrati većem tržištu nego ikada prije. Veće tržište značilo je i veći profit kojeg je trebalo zaštiti. Više birokracije, više hijerarhije, više kontrole… i kupac koji vas je gledao u oči iz sigurnosnih razloga izbačen je po hitnom postupku iz procesa. Proizvod masovnog marketing bio je poruka upućena u raznim oblicima putem medija. Stvar je desetljećima funkcionirala bez zastoja. A onda se pojavio problem: primatelji ne žele primiti poruku, a manje od svega kupac je želi ako je upućena od proizvođača, hvala lijepo. Poruka koju upućujete meni i usput ostatku svijeta nema ništa sa mnom kao pojedincem. To je gore od buke; to je anti-konverzacija. To je ružna istina o masovnom marketingu. On šalje poruke ljudima koji ne žele slušati. Svaka reklama, public release, bilo koji proizvod odjela marketinga označena je činjenicom da je upućena onima koji je nisu tražili. Bez pristanka. U dubini duše, marketinški stručnjaci su shvatili tu istinu i naučili da maskiraju svoju poruku u zabavu ili nešto drugo, baš kao što je industrija naučila da ušminka ovosezonski “novi” proizvod. Ali, i mi to znamo i očekujemo. Čak smo razočarani ako to nije dobro odrađeno. TV reklame postaju pravi mali filmovi, objave za tisak poprimaju oblik važnih vijesti a reklame se maskiraju u edukaciju. Marketing je postao komplicirana igra između proizvođača i kupaca, ali koliko god je sofisticiran nije u stanju prevladati sposobnost tržišta da osjeti “miris tijela” ispod svih naslaga parfema.
5
4. Umrežena tržišta Kupci su kao žohari – pošpricate ih insekticidom, pa opet i opet i nakon nekog vremena postanu imuni. (David Lubars, izvršni direktor za reklamu Omnicom Group) Period šutnje – industrijski utjecaj na ljudsku konverzaciju – je na samom kraju. Od pojave Interneta tržišta su neusporedivo bolje povezana i svaki dan sve moćnija. Ta tržišta žele razgovarati kao što su radila tisućama godina prije nego što su nas proizvođači počeli tretirati kao objekt. I tu je ključ uspjeha Interneta: Internet je mjesto. Na tom mjestu mi kupujemo knjige ili ulaznice za koncerte. Ono što se dešava na mreži je više od trgovine, više od sadržaja. Mreža je realno mjesto gdje ljudi mogu otići da uče, da razgovaraju, da rade posao zajedno. To je bazar gdje kupci traže robu, proizvođači je pokazuju, ljudi se okupljaju oko zajedničkih interesa. To je konverzacija, na kraju i prije svega. Na tom novom mjestu svaki proizvod, od mode do uredskog materijala može biti prodiskutiran, istražen i kupljen kroz neobaveznu konverzaciju ljudi koje zanima. Netko će reći “Želim kupiti novi laptop”, i otići na Dell-ove stranice. Ali, prije kupovine, raspitat će se malo okolo: “Što vi mislite? Je li ovaj dobar? Je li ga netko isprobao? Koji je stvarno vijek trajanja baterija? Kakva je podrška kupcima? Preporuke? Horror priče?” Ove konverzacije su uglavnom o vrijednostima, vrijednostima proizvoda i proizvođača. Ne samo o Slika 2. cijenama, nego o tržišnoj vrijednosti reputacije, pozicije i svake druge kvalitete koja utječe na uspon i pad percepcije. Zapravo, to nije ništa novo. Jedina zbilja efektivna reklama uopće je usmena predaja, dakle – konverzacija. Samo što je sada ta konverzacija postala globalna. Jednosmjerna poruka upućena mnogima koju je omogućila tehnologija masovne proizvodnje i masovnih medija i u kojoj su više od stoljeća uživali samo proizvođači sada je dostupna i kupcima. A kupci su odlučni u namjeri da nadoknade izgubljeno vrijeme. Umreženi svijet pruža ljudima mogućnost da čuju stvarni ljudski glas umjesto uzvišenih i ispraznih korporacijskih poruka. I još više, omogućuju međusobnu razmjenu mišljenja utemeljenih na stvarnom iskustvu. U takvom okružju korporativni rječnik djeluje još ispraznije. Osim toga, tržišta postaju mudrija jako brzo – prema Metcalfe-ovom zakonu, jednom od aksioma kompjuterske industrije, vrijednost mreže raste geometrijskom progresijom u odnosu na porast broja sudionika. Posljedično, umreženo tržište svakim svojim povećanjem postaje eksponencijalno pametnije. Zapravo, u samoj svojoj suštini, umrežena tržišta postaju pametnija puno brže od proizvođača. Uobičajeni business ovo ne shvaća zato što tržišta još uvijek tretira kao udaljenu apstrakciju – bojišnice, ciljne skupine, demografske podatke – a na Webu stvari tako ne funkcioniraju. Umreženo tržište ne čine pasivni promatrači koji čekaju da prime sljedeću reklamnu poruku. Mreža nije dom za tradicionalni marketing, i svi pokušaji da on to postane okrenuli su se u suprotnom smjeru. To nije jednosmjerni cjevovod ili televizijski kanal. Mreža vas poziva da razgovarate, da se smijete, da učite jedni od drugih. Opet imamo komunikaciju na tržištu, ali ovaj put bogatiju, prošireniju i utjecajniju nego ikad prije. Štoviše, pokazalo se da tržišna 6
konverzacija može stvoriti – ili uništiti ili promijeniti – cijele industrije. Zapravo, Internet je sam primjer industrije stvorene čistom konverzacijom.
5. Poruke novog marketinga Što masovni marketing može učiniti u ovim okolnostima? Pokušati posjedovati konverzaciju? Pojačati ton u nadi da će je zaglušiti? Natjecati se s novim pristupom? Glupost. U usporedbi s novim tržištem, korporacijske poruke djeluju patetično. Nisu zanimljive, nisu zabavne. Žele samo prodaju. A novo tržište to ne želi, prezaposleno je, nema vremena. Masovna konverzacija nepovratno je utjecala na PR, oglašavanje, određivanje cijena, pozicioniranje i ostatak uobičajenog marketinškog arsenala. Oni koji to nisu shvatili na vrijeme suočili su se s ogromnim problemima.
6. Crni Marlboro petak Jedan od ključnih utjecaja umreženog tržišta na business se ogledao u promjeni uloga kod određivanja cijena (pricing). Dostupnost ogromnog broja informacija omogućio je kupcima da vrlo efikasno stvore “low price” pritisak na proizvođače. To, dakako, nije uvijek dobro – na kraju krajeva, business mora stvarati novac. Ali, umjesto da na izazov odgovore na pravi način – većom raznolikošću, obraćanjem pojedincu a ne masama, uključivanjem u konverzaciju – iznenađujuće velik broj starih kompanija je prihvatio igru koju nije mogao dobiti. Možda je najupečatljiviji slučaj Marlboro… Dan 2. travnja 1993. godine poznat je u marketinškim krugovima kao "Marlboro petak" - naime, tog dana je Philip Morris iznenada objavio da će sniziti cijene Marlboro cigaretama za 20 % i time pokušati održati konkurentnost s jeftinijim markama koje su osvajale tržište. Stručnjaci i burze su poludjeli; ako je prestižna marka kao Marlboro, čiji se image pažljivo gradio desetljećima i milijardom dolara reklamnog proračuna postala tako očajna da se cijenama nadmeće s "no name" proizvodima, tada je očito cijeli stari marketinški koncept izgubio svrhu. Drugim riječima, nije slomljen samo Marlboro-man, slomljena je i koncepcija marki u cijelosti. Amerikanci su po tko zna koji put počeli da se osjećaju kao masa i burzovne akcije svih kuća s markama (Coca Cola, Heinz, Procter & Gamble, PepsiCo...) su se strmoglavile. U tom momentu prenaglašenog instant-konsenzusa i smanjenja reklamnih troškova (jedinog u dugogodišnjoj povijesti reklamiranja ako izuzmemo beznačajnu epizodu iz 1970. sa zanemarivim smanjenjem od 0,6 %) neke marke su se u prikrajku smješkale i vjerovatno razmišljale – "smiješno, pa mi se ne osjećamo baš mrtvim". Danas znamo da je Marlboro relativno bezbolno preživio rat cijena, ne pretrpjevši veliku štetu. No, pravi pobjednici iz tog perioda su oni koji su postupili upravo obrnuto od onoga što je tada nalagao zdrav razum, kompanije koje su usprkos svemu stalno povećavale troškove marketinga, kompanije kojima je tobožnji «proizvod» bio samo sredstvo za njihovu stvarnu proizvodnju: marku. Lekcija "Marlboro petka" je bila da zapravo nikad nije postojala kriza marki, nego samo marke koje su imale krizu povjerenja u sebe. Uskoro su troškovi marketinga ponovo vrtoglavo porasli, i taj trend traje do danas.
7
8
7. Oni koji su uspjeli Ako danas pogledamo popis 100 najvećih tvrtki u svijetu, vidjet ćemo da je nešto više od polovice njih na takvom popisu bilo i u prvoj polovici XX stoljeća. One su svoju poziciju stvorile starim pristupom, ojačale je do neslućenih razmjera u periodu masovnog marketinga i iskoristile situaciju da izgrade svojevrstan monopol i zatvore ulaz za nove igrače. Međutim, još značajniji zaključak koji se iz ovog popisa može izvući je da kod većine novih kompanija proizvod prestao biti središte oko kojeg se sve okreće. I više od toga, proizvod i proizvodnja se počinju shvaćati kao nužno zlo, gnjavaža koje bi se bilo najbolje riješiti i baviti se isključivo markom. Rezultat vidimo svuda oko nas. Proizvodnja je uglavnom prebačena na ugovorne partnere u zemljama trećeg svijeta (problem koji zaslužuje posebno poglavlje koje će razmotriti neke sociološke, ekološke i slične aspekte) dok se centrale tvrtki bave onim što zapravo i jeste njihov stvarni proizvod – marka. Tvrtke kao što su Nike, Intel, Nokia i mnoge druge skoro da i nemaju vlastitu proizvodnju, a u određivanju njihove tržišne vrijednosti značajan, ako ne i najveći udio ima ime, odnosno brand. Sredstva do kojih se došlo drastičnim smanjenjem troškova proizvodnje uglavnom su utrošena na marketing, s tim da su najuspješniji odmah shvatili sve što je gore navedeno: da stare tehnike vode ravno u propast.
8. Plava krava Uspješne tvrtke su naučile slušati tržište. I više od toga, tehnikama koje su postajale sve suptilnije počele su i formirati želje tržišta, stalno imajući u vidu da je pokušaj promjene svjetonazora kod kupaca glup i neizvediv zadatak, ali stanovito iskorištavanje postojećih ili trendova u nastanku i njihovo preusmjeravanje je itekako moguće. Pojavila se sasvim nova vrsta marketera, tzv. “lovci na cool” koji su za račun velikih kompanija zapažali trendove u nastanku, najčešće u subkulturnim skupinama i od toga stvarali trendove i stil života. Možda su najupečatljiviji primjeri Nike čije su tenisice svoj trijumfalni pohod počele na ulicama crnačkih četvrti, ili Gap koji je istisnuo Levi’s na tržištu traperica iskorištavajući rap i hip-hop kulturu koja je tek nastajala. Business je pokazao upravo nevjerovatnu sposobnost ne samo da iskoristi underground pokrete nego i da njihove pojavne značajke pretvori u totalnu suprotnost – u mainstream proizvod. Drugi, podjednako uspješan pristup bio je ono što je marketinški guru Seth Godin nazvao fenomenom plave krave. Ako se, primjerice, vozite kroz Švicarsku ili Francusku i prolazite pored stada krava, prizor je u početku upečatljiv, ali jako brzo dosadi. Međutim, ako među njima vidite kravu plave boje, vjerovatno ćete je jako dugo pamtiti. Dakle, stvar je u različitosti. Već je istaknuto da se nova tržišta, koliko god velika i povezana bila, zapravo više nego ikad sastoje od pojedinaca a ne bezlične mase koja je karakterizirala tržište TV-ere. Ovi novi potrošači ne vole da ih se utopi u gomilu i traže različitosti. Osim toga, zahvaljujući komunikacijskim mogućnostima, vrlo lako se udružuju u interesne skupine stvarajući na taj način bezbroj tržišnih niša utemeljenih na svjetonazoru. Otkrivanje takvih niša i marketing u skladu s njihovim svjetonazorom, uz dovoljnu dozu različitosti doveo je do uspjeha mnogih tvrtki. Primjerice, nitko nije mogao ni pomisliti da se u spravljanju i posluživanju kave može učiniti nešto suštinski novo, ali Starbucks je odlučio da može i stvorio globalni imperij. Jednostavno, ljudi u Starbucksu ne kupuju kavu, kupuju stil, ugođaj i atmosferu.
9
9. Društvena odgovornost Prve pokušaje reguliranja onoga što bi se moglo nazvati etičkim aspektima oglašavanja nalazimo relativno rano (vidi sliku Timeline) i već u doba masovnog marketinga su razvijeni kontrolni mehanizmi čiji je cilj bio, u prvom redu, zabraniti iznošenje otvorenih neistina u reklamnim porukama i spriječiti tzv. komparativno reklamiranje. S razvojem društvenih odnosa zabrane su se proširile na promoviranje dokazano štetnih proizvoda (u prvom redu duhana), rasne spolne i drugih vidova diskriminacije i sl. Time se svakako uveo stanovit red u branšu, ali se zapravo samo zagrebalo po površini - business je ili štitio sam sebe ili je pristao na regulaciju kad je pritisak javnosti (znači, potrošača) postao prevelik. Onaj veći i zasigurno prljaviji dio ostao je skriven od javnosti sve do pojave novog, umreženog tržišta. Možda je najpozitivnija posljedica umreženog svijeta transparentnost poslovanja tvrtki. U doba dominacije masovnih medija, prije svega televizije, kompanije su mogle slati poruku kakvu su htjele, ušminkanu i filtriranu. Mogle su čak slati i različite poruke za različita tržišta i to su i činile. Već spomenuto prebacivanje proizvodnje ugovornim partnerima u zemljama trećeg svijeta na razvijenim tržištima predstavljano je kao hvalevrijedan pokušaj pomoći tim zemljama kroz povećano zapošljavanje i tehnološki transfer. Ali opet, na tržištu koje je konverzacija na globalnoj razini, poslije stanovitog vremena balon se probušio i ružna istina je izašla u javnost. Stanovnici bogatog dijela svijeta su bili suočeni s činjenicom Slika 3. da dobar dio njihovog visokog standarda počiva na etički neprihvatljivim osnovama kao što su užasavajući radni uvjeti u tzv. slobodnim zonama, dječiji rad, povezanost s kriminalnim vlastima u tim zemljama i zapravo nikakav spomena vrijedan učinak na povećanje blagostanja za narod zemalja u koje je proizvodnja premještena. Učinak takvih saznanja, iako još nedovoljan zbog svojevrsne inercije i konformizma razmaženih zapadnih potrošača, za neke tvrtke je bio skoro katastrofalan – upravo je širenje informacija o njihovom djelovanju s one strane granice koštalo milijarde dolara tvrtke kao što su Nike, Nestle &tc. Dugo su zanemarivani i ekološki problemi (ili je odgovornost prebacivana na zemlje u razvoju i njihovu “prljavu industriju”). Danas je svakome jasno da većinu zagađenja generira razvijeni dio svijeta, da amazonske i druge šume uništava američka drvna industrija, da je ekocid i kulturocid u delti Nigera prouzročila naftna kompanija Shell… primjera je bezbroj. Car se definitivno pokazao bez odjeće kad je najveći zagađivač u svijetu, Sjedinjene Države, odbio potpisati bilo kakav sporazum koji bi pomogao da se stanje popravi. Ponavljam, doseg ovakvog pritiska javnosti je svakako nedovoljan, ali neki rezultati se već vide. Ako pogledamo praksu globalnih kompanija u nerazvijenom svijetu i kod kuće prije samo desetak godina i usporedimo je s današnjom, pomak postoji. Ako ništa drugo, više ni jedna tvrtka 10
koja nema samoubilačke namjere neće riskirati da se dovede u direktnu vezu s bilo kojim gore navedenim aspektom društvene i ekološke neodgovornosti. Pokazalo se da je jedino efikasno sredstvo protiv nerijetko zločinačke prakse dijela krupnog biznisa udar na profit. A to je već područje gdje je umreženo tržište izuzetno moćno.
10. Quo vadis? Dakle, jasno je da je budućnost marketinga neupitna ali i definirana sasvim drugačijim pravilima igre i drugačijom raspodjelom moći i odgovornosti. Već smo svjedoci činjenice da je umreženo tržište u stanju da na neki način definira većinu marketinških alata koje će business morati koristiti ako želi ostati u igri. Dakako da put prema društveno i ekološki odgovornom poslovanju (i marketingu) neće biti lagan niti je ishod neupitan. Treba uzeti u obzir konformizam razmaženih potrošača u razvijenim zemljama, kao i sposobnost tvrtki da se stalno prilagođavaju i nalaze nove načine za povećanje profita. Pomalo surova je činjenica da će se pred izborom između skupljeg goriva i smrti nebrojenih civila na Srednjem istoku američki (i ne samo američki, naravno) potrošač vjerovatno još uvijek opredijeliti za ovo drugo. S druge strane, postoje naznake da se i to može promijeniti. O dizajnu i multimediji, iako stoje u naslovu, ovdje nije bilo previše govora. Međutim, indirektno se relativno lako mogu izvuči zaključci o značaju ovih aspekata u svijetu novog marketinga. Pojedinac na umreženom tržištu postaje sve informiraniji i zahtjevniji. Uglavnom može zadovoljiti sve svoje osnovne potrebe, ali ima sve manje vremena i ne želi ga trošiti na poruke tradicionalnog masovnog marketinga. Trebaju mu kreativnost i različitost. On želi komunicirati, zabaviti se, učiti. Klasične reklamne poruke preskače kad god to može (a u novom svijetu uglavnom može), ali će uvijek primjetiti različitost, kreativnost, novosti i dobar dizajn. Potrošač zapravo ne gleda i ne sluša reklamne poruke; on gleda i sluša ono što mu je zanimljivo, a ponešto od toga je slučajno i reklamna poruka. Izvori: - [1] C. Locke, R. Levine, D. Searls, D.Weinberger: "The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual", Perseus Publishing, USA, 2001. - [2] Naomi Klein, “No Logo”, Picador USA, 2002. - [3] Thomas Gad, “4-D Branding”, D!FFERO, Zagreb, 2005. - [4] NAPA Consulting Group, “Marketing trends”, Power Point Presentation, Washington DC, 2007. - [5] S. Godine: "All Marketers Are Liars", Portfolio (Penguin Group), New York, 2005. - [6] J. Ridderstrale, K. A. Nordstrom: "Funky Business", Financial Times Management, London, 2002. - [7] S. Godine: "The Purple Cow", Portfolio (a member of Penguin Group), New York, 2003. - [8] J. Ridderstrale, K. A. Nordstrom: "Karaoke Capitalism", Praeger Publishers, Westport, 2005. - [9] S. Viitamäki, “The FLIRT model for Crowdsourcing”, www.samiviitamaki.com, 2007. - [10] A. Thys, “I am the media”, FutureLab, Marketing 3, 2006.
11