MULTINACIONALES DEL TABACO ¿TRANSPARENTES Y RESPONSABLES? Por: Isabel Montserrat Roth Master en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social isabel@montserrat.ch
CIES Nº 95 – Febrero del 2012
Boletín del Centro de Investigación de Economía y Sociedad Baldiri Reixac, 4-8, 08028 Barcelona Telf.: +34934335490 Fax: +34934034510 e-mail: info@grupcies.com. www.grupcies.com
Desde los principios de este siglo XXI, las grandes corporaciones transnacionales del sector del tabaco han cambiado considerablemente su manera de abordar las relaciones corporativas debidas, entre otros factores, al impacto creciente de la sociedad civil y de sus grupos de interés sobre el desarrollo de los negocios. Tradicionalmente, los criterios básicos que prevalen para considerar una empresa responsable se ilustra en el “Primum non nocere”1 y en el ir más allá del mero cumplimento de la ley. Debido a la naturaleza de los productos del tabaco que conyugan un carácter potencialmente letal y fuertemente adictivo para los consumidores, así como un marco legal extremadamente fuerte en ciertos países que se va fortaleciendo en todo el mundo a través del Framework Convention for Tobacco Control de la Organización Mundial de la Salud (FCTC-WHO)2, no solo las mayores empresas, sino que todo el sector hoy no puede pretender ser “responsable” según el “mainstream” de la Responsabilidad Social. Esta imposibilidad de acceder a una aceptación y reputación corporativas según criterios comúnmente aceptados impiden una verdadera y completa política de inclusión de los grupos de interés, en particular las organizaciones internacionales, ya que el objetivo declarado de ciertos grupos es la desaparición del sector tal como existe hoy. Por esta razón, un diálogo equilibrado como se entiende en el ámbito de la responsabilidad social con el conjunto de categorías de grupos de intereses y de influencia resulta improbable, si no imposible o inexistente. Con el objetivo de paliar esta situación e influir a su favor en los marcos legislativos y potencialmente reguladores, las multinacionales conducen sus relaciones corporativas a través de varios niveles:
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La promoción, la defensa (advocacy), adoptando, - según su punto de vista-, la posición del defensor de la sociedad civil frente a posibles derivas de los sistemas reguladores. Actúan en las organizaciones internacionales y a niveles nacionales, en todos los temas donde las autoridades públicas pretenden reglamentar sin previo diálogo con las empresas;
el lobby (influencia, presión, cabildeo) en los círculos de decisión en ámbitos políticos y comerciales, creando grupos y financiando cabilderos para hacer frente a los intentos de regulaciones, inclusive con la financiación de partidos y grupos políticos3;
asociaciones y firma de tratados con gobiernos en programas relacionados con el tabaco4, aprovechando para estar en el núcleo de las discusiones y tener acceso a informaciones de primera mano que luego permite influir en su favor los procesos legislativos5. Los temas sensibles generalmente afectan:
University of Lausanne, Institute of International Management, « CSR, Business as usual ? The case of the tobacco industry », Guido Palazzo, Ulf Richter, 2005 citan a Peter Drucker, « Management. Tasks, Responsibilities, Practices », Harper & Row, New York, 1973. 2 Prevención, salud y seguridad : el Convenio Marco para el Control del Tabaco es el resultado de una iniciativa lanzada en 1996 a raíz de la resolución WHA49.17 de la Asamblea Mundial de la Salud,, seguida por un grupo de trabajo 1999- 2000, adoptado en el 2003, entra en vigor en el 2005 . Los países signatarios se comprometen en dar la prioridad a su derecho de proteger la salud pública y a regular el comercio del tabaco, la distribución y la visibilidad (marketing, promoción y distribución) de los productos de tabaco.. FCTC – WHO : http://www.who.int/fctc/en/ 3 cifras oficiales disponibles en las páginas web de PMI y BAT o en sus informes de sostenibilidad. 4 Corporate Accountability Index « Philip Morris International Alternative Annual Report May 2011 », p. 10, capítulo dedicado a ejemplos donde las corporaciones utilizan su acceso a informaciones sensibles gubernamentales para organizar su defensa. 5 http://www.togoforum.com/index.php?option=com_content&view=article&id=800:atca-ance-et-rejat-denoncent-laconvention-entre-la-douane-et-british-american-tobacco&catid=38:societe&Itemid=35 1
- a la implementación a niveles nacionales de las pautas del FCTC, - el conjunto de leyes y regulaciones relativas al tráfico de mercancías, - los programas de substitución del cultivo de tabaco en la agricultura, etc.
compromiso con los grupos de interés (stakeholders engagement) en los aspectos operacionales relacionados con la cadena de valores y la sostenibilidad de la gestión operacional.
Filantropía corporativa, programas de voluntariado y mecenazgo desplegando grandes medios y, en ciertos casos, ampliamente comunicados.
A través de estos ejes principales que constituyen sus relaciones corporativas 6, las corporaciones del sector no solo intentan aliviar y sobrepasar los múltiples escollos que la sociedad civil y los Estados ponen en su camino, sino que además tienen como objetivo garantizar su supervivencia, mejorar su reputación y mantener un crecimiento continuo.
CONCENTRACIÓN EXTREMA DEL SECTOR Como otros sectores sensibles de la economía, el sector del tabaco tiende a concentrarse en manos de pocas y grandes corporaciones transnacionales. Esta tendencia no responde únicamente a una voluntad de crecimiento económico, sino también resulta ser una necesidad para garantizar su supervivencia frente a las numerosas regulaciones, restricciones y acuerdos financieros (multas) a los cuales las empresas tienen que adaptarse y responder. El poder que su tamaño y capacidad económica les otorga les permite consolidar su fuerza de lobby y de defensa, ambos practicados al más alto nivel y de forma nacional e internacional – así como organizar y optimizar su producción y distribución, o consolidar y reforzar de manera exponencial su marketing y comunicación. En apoyo a estas formas de relaciones institucionales sumergidas que son el cabildeo y la defensa, las empresas comunican intensivamente. Dotadas de una fuerte capacidad de innovación y de adaptación frente a las regulaciones que afectan al marketing y a la comunicación de los productos, sus respuestas se sofistican al extremo. En su comunicación institucional, utilizan los instrumentos y el lenguaje de la Responsabilidad Social, del desarrollo sostenible, o imitan formas de comunicación científica y de políticas de salud pública, con el objetivo de dar una imagen de buen ciudadano corporativo. Así, las corporaciones juegan hoy con el riesgo de instrumentalizar el concepto de Responsabilidad Social, utilizándolo como método para blanquear su reputación y como herramienta de comunicación innovadora, para influir sobre las posiciones y las decisiones gubernamentales o supra-gubernamentales. Un ejemplo que muestra esta fuerte voluntad de mantener su capacidad de autorregulación son los “International Marketing Standards”7 (IMS). En el año 2001, coincidiendo con las negociaciones del FCTC-WHO que amenazan la libre comercialización y en particular la comunicación y marketing de los productos de tabaco a nivel internacional, Phillips Morris
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En oposición con otros modos relacionales utilizados en el sector como la litigación (ataques jurídicos de las corporaciones para intentar limitar la propagación de leyes de control del tabaco) o los patrocinios (sponsoring) en países sin regulaciones al respecto que representan hoy importantes instrumentos de marketing y comunicación de las corporaciones dirigidas a los consumidores. 7 Firmados en 2001 por PMI, BAT y JTI y revisados posteriormente (2007): http://www.bat.com/group/sites/uk__3mnfen.nsf/vwPagesWebLive/DO52ADRK?opendocument&SKN=1 2
International (PMI), British American Tobacco (BAT) y Japan Tobacco International (JTI) firman una auto-declaración de responsabilidad y conducta ética. Lo que está en juego resulta de primera importancia para las corporaciones. Firmar un acuerdo propio, entre corporaciones y a nivel transnacional, menos restrictivo pero relativamente aceptado8 les permite proteger sus intereses y aprovechar de nuevo la oportunidad por demostrar su buena conducta, poniendo en evidencia las posiciones más duras de los antitabaco. Los principios de los IMS, aunque ya son ley en varios países (EE.UU., Reino Unido, Canadá y otros países europeos) de hecho van más allá de la normativa vigente en países en vía de desarrollo (mercados prioritarios en materia de crecimiento económico para las tabacaleras). Hoy, estos países se encuentran entre los 174 países signatarios del FCTC, aunque algunos aún no han regulado normativa a nivel nacional. Entre responsabilidad y “business as usual”, la tendencia reside principalmente en promocionar su capacidad de autorregulación y fomentar el desarrollo de una estrategia que permita evitar la reducción de su panel de instrumentos de marketing y comunicación, que son elementos clave para influir en las opiniones y hábitos.
ZONAS OSCURAS HEREDADAS DEL PASADO En la actualidad, la empresas tabacaleras con un discurso común y homogéneo declaran su compromiso con la cohesión social, el medio ambiente y por el respeto a los derechos humanos. No obstante, generan fuertes sospechas debido a prácticas y conductas que hoy aún se practican9 y que dañan su reputación y su credibilidad. Debido a la concentración extrema del sector en pocas manos, las malas prácticas de una sola empresa afecta al conjunto de estas grandes corporaciones y la diferencia de estrategias de RSC aplicadas por PMI, BAT o JTI se obscurece en el momento que el nombre de una de ellas aparece en la prensa, asociado a corrupción, tráfico ilícito o litigación. Esta es una de las razones importantes que permite entender las múltiples tentativas de autorregulación del sector a medida que la sociedad civil emprende discusiones y negociaciones con el objetivo de regular las actividades del sector. Según Palazzo y Richter (2005)10, las corporaciones siguen hoy utilizando de forma activa métodos para influir heredadas de un pasado del cual desean desmarcarse. En un intento de mitigar las externalidades negativas del producto y reducir los riesgos relacionados con su reputación o con la conducta de sus operaciones, todas las empresas entienden la necesidad de incorporar los instrumentos de la Responsabilidad Social en el desarrollo de sus estrategias, posiciones, acciones y relaciones corporativas. La introducción del diálogo con los grupos de interés, la gestión sostenible de las operaciones a todos los niveles de la cadena de valores, la filantropía y finalmente los informes de sostenibilidad y/o las verificaciones independientes de sostenibilidad les permite ofrecer al público una imagen de “buen ciudadano corporativo” en un sector que genera fuertes controversias. Anticipando simultáneamente y respondiendo a 8
Los IMS (International Marketing Standards) siguen las leyes ya aplicables en países como los EE.UU. o Canadá u otros países europeos. Hoy ya son obsoletos frente a las nuevas leyes implementadas en Australia, Noruega o Uruguay por ejemplo. En cambio, van más allá de las leyes vigentes en ciertos países en vía de desarrollo que son hoy los mercados prioritarios en materia de crecimiento para el sector, por ejemplo en África. 9 2008 contrabando en Canadá : http://www.info-tabac.ca/bull75/coupables.htm JTI Ginebra, 2011, contrabando : http://archives.24heures.ch/geneve-japan-tobacco-mouille-contrebande-cigarettes-2011-1113 10 University of Lausanne, Institute of International Management, « CSR, Business as usual ? The case of the tobacco industry », Guido Palazzo, Ulf Richter, 2005. 3
riesgos económicos que podrían suceder si surge una ruptura de confianza por parte de los inversores o como consecuencia de regulaciones demasiado restrictivas que afectan a sus marcas o productos. Ahora bien, hacer que las operaciones sean sostenibles en la “triple bottom line” no transforma ni rehabilita la sostenibilidad del producto en materia de salud pública, ni determina las bases fundamentales de ética y de coherencia sobre las cuales las empresas apoyan sus estrategias de Responsabilidad Social. Pero, divulgar los efectos positivos de su gestión operacional, implicarse en las comunidades y proteger el medio-ambiente les permite generar una imagen y percepción positivas a la hora de entrar en negociaciones con los grupos de intereses o de conquistar mercados. Otra ventaja que deriva de la mejora de su reputación es la preparación de un terreno favorable para llevar a cabo un diálogo con los gobiernos, organismos internacionales, asociaciones profesionales y sindicatos, así como promover la capacidad del sector a autorregularse, utilizando cuando sea necesario sus acciones de RSC y/o filantropía como instrumentos en sus negociaciones. Económicamente, a pesar de la complejidad de los desafíos expuestos, de las sanciones multimillonarias, de los fuertes impuestos que gravan el producto y de las externalidades negativas mencionadas, el sector sigue siendo altamente lucrativo. En sus posiciones de multinacionales capitalizadas en bolsa y sirviendo a sus shareholders, las empresas no ignoran el riesgo económico relacionado hoy en día con su reputación. Considerando el poder de influencia de ciertos grupos líderes de opiniones procedentes de la sociedad civil11, el lenguaje de la responsabilidad social introducido en el discurso de las empresas tiene como objetivo mejorar la percepción del producto y de la industria en general y consecuentemente aumentar la atracción de sus acciones para los inversores. Interesados por los altos dividendos ofrecidos, los proveedores de capitales pueden, gracias a la intensiva comunicación practicada, aliviar sus conciencias en el momento de invertir en una industria considerada como principal responsable de la epidemia de tabaquismo por la Organización Mundial de la Salud. En su afán por recuperar reputación, las empresas utilizan la transparencia para comunicar y clarificar posiciones en los campos de la fiscalización de los productos de tabaco, del tráfico ilícito, en la prevención hacía el consumo en menores o en la corrupción, multiplicando los códigos de conducta y tomando posiciones conjuntas.
POSICIONAMIENTO ANTE IMPUESTOS Y TASAS Frente a la voluntad de los diversos gobiernos de querer aumentar los impuestos y tasas sobre los productos de tabaco, las corporaciones se posicionan de manera homogénea en sus estrategias de defensa (advocacy). Sus argumentos se despliegan alrededor del rechazo general de toda medida que pueda limitar la venta al consumidor final, como el aumento de precios debido a una alta fiscalización, la accesibilidad del producto a la venta libre, etc. Por ejemplo, las tabacaleras argumentan que los altos precios y las dificultades para la adquisición de tabaco promueven el contrabando y la falsificación, causas que generan mayores riesgos para la salud por la falta de control calidad en la producción. Para argumentar en contra, la oposición utiliza
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ONG de denuncias (Amnesty International, GreenPeace, Human Rights Watch, etc.) o asociaciones de consumidores, grupos antitabaco (Campaign for TobaccoFree Kids, Fundación Bloomberg, etc.) 4
ejemplos de países donde no se da la correlación entre aumento de precios y proporción de consumo de productos de contrabando, como sucede en Suiza, Países Escandinavo o Canadá12. En estos países, los sistemas de control en toda la cadena de producción hasta llegar al consumidor final están bajo control estricto. Esta es una razón clave para invitar a las tabacaleras a implicarse en el control de todas las fases de sus procesos de producción y distribución, trasladándoles responsabilidades para : Controlar que la cantidades vendidas correspondan a la capacidad de absorción de los mercados de sus distribuidores y clientes, controlar las ventas al consumidor final (sale-out), realizar la trazabilidad de toda la cadena en la distribución de los productos gracias a etiquetas de seguridad pago de impuestos, tasas y multas de los productos confiscados en las aduanas por operaciones de lucha contra el contrabando.
LITIGACIONES Y ACCIONES LEGALES CONTRA DECISIONES GUBERNAMENTALES A raíz del FCTC, varios países están implementando nuevas regulaciones antitabaco, incluyendo fuertes marcos reguladores a los productos relacionados con el tabaco. Como consecuencia, la industria despliega su oposición13. Un ejemplo es PMI que, además de recurrir a la financiación de grupos políticos, a la práctica del lobby en círculos comerciales y gubernamentales, también ha emprendido varios casos de litigación contra países que intentan reducir el impacto y la atracción de las marcas en particular o del producto en general sobre el consumidor. El caso de Uruguay14, cuyo PIB (producto interior bruto) en 200915 era de US$ 32.000 M mientras el beneficio bruto de PMI aquel mismo año alcanzó los US$ 62.000 M (casi el doble) es simbólico. Uruguay entra en la categoría de países emergentes con fuerte potencial de desarrollo comercial, tiene pocos recursos financieros para emprender largos y costosos pleitos contra las corporaciones globales y es un ejemplo que permite anticipar posibles reacciones de otras economías emergentes en el despliegue de las pautas del FCTC. En marzo 2010, PMI16 (opera también bajo el nombre de Altria Corp.) con sede en Suiza, decide pleitear contra Uruguay por la vía del International Centre for Settlement of Investment Disputes (ICSID), rama del Banco Mundial, invocando un acuerdo bilateral de promoción y defensa de las inversiones entre Suiza-Uruguay firmado a finales de los años ochenta del siglo XX. Como reacción, el conjunto de organizaciones antitabaco a nivel internacional, el WHO FCTC y varias organizaciones internacionales (ILO y grupos representativos de la sociedad civil como el Framework Convention Tobacco Alliance, The Bloomberg Initiative to Reduce Tobacco Use, etc.) reaccionan para apoyar a Uruguay, facilitando asistencia jurídica y financiera al país, 12
http://www.cqct.qc.ca/Communiques_docs/2011/PRSS_11_10_12_MarquesPrefereesDesJeunes.htm y artículos conexos citados en la página web. 13 http://www.iisd.org/itn/2011/07/12/philip-morris-v-uruguay-will-investor-state-arbitration-send-restrictions-on-tobaccomarketing-up-in-smoke/ 14 http://www.stopcorporateabuse.org/executive-summary-pmi-vs-uruguay-analysis-tobacco-control-measures-contextinternational-investment http://www.iwatchnews.org/2010/11/17/2311/uruguay-tobacco-dispute-heats 15 http://www.iwatchnews.org/2010/11/15/4036/part-iii-uruguay-vs-philip-morris 16 http://www.pmi.com/eng/media_center/company_statements/pages/uruguay_bit_claim.aspx 5
para que no se deje impresionar por las amenazas de la multinacional y sigua con su programa de implementación de uno de los marcos legales más restrictivos del mundo en relación al tabaco. El caso de Uruguay es significativo y revela el enfoque que una de las empresas del sector tiene del concepto de la Responsabilidad Social Corporativa. Este ejemplo permite constatar como la defensa de las marcas, de los productos así como la preservación de los intereses comerciales prevalecen sobre los intereses soberanos de aquellos gobiernos que priorizan la salud pública en su lucha contra la epidemia de tabaquismo. Es una nueva evidencia de la utilización de la noción de Responsabilidad Social, como instrumento de comunicación, que en este caso no es respetuosa con las decisiones de la sociedad civil, de los gobiernos nacionales y de los stakeholders. Comportamiento empresarial que tiene corto recorrido si otros países deciden seguir los pasos de Uruguay. El concepto de la Responsabilidad Social Corporativa incluye ser respetuoso no sólo con las leyes sino también con las consecuencias relacionadas con la firma y ratificación de convenciones internacionales tales como el FCTC del WHO, cuyo objetivo es la protección de la salud humana y la de los derechos de los pueblos a su autodeterminación en materia de salud pública.
LA DEFENSA (ADVOCACY) DE LA ACTIVIDAD, ENTRE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y LOBBY En la actualidad, el crecimiento empresarial de las transnacionales del tabaco tiene lugar principalmente en los países emergentes y en vía de desarrollo, y especialmente gracias a unos consumidores pertenecientes en su mayoría a clases sociales o con niveles educativos bajos. Si los gobiernos de estos países adoptaran políticas estrictas antitabaco (por ej. como Uruguay se encamina a hacerlo), servirían de modelo para otros países emergentes, poniendo en peligro el negocio de las tabacaleras en estos mercados con principal potencial de crecimiento. Esto podría llevar a sus shareholders a no invertir en una industria que podría tener un crecimiento empresarial incierto en un futuro próximo. En este eje sensible de los asuntos corporativos, las empresas que operan en la industria del tabaco se enfrentan a grupos de intereses o de influencia que niegan reconocer la posibilidad que estas corporaciones puedan disponer de la etiqueta de empresas potencialmente responsables. Estos grupos pueden clasificarse según criterios de pertenencia y tipos de acción:
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Organizaciones e instituciones involucradas en la lucha contra el consumo de tabaco: estas entidades suelen excluir a las tabacaleras de sus diálogos ya que su misión es la desaparición de esta industria. Como consecuencia, no pueden aceptar ningún tipo de compromiso a través de financiaciones directas de la industria en sus programas que puedan comprometer su independencia. En esta categoría se encuentran organizaciones internacionales como el WHO17 (World Health Organization), las ONG antitabaco (Campaign for Tobacco Free Kids, International Union Against Tuberculosis & Lung Diseases, etc.) y otros programas internacionales como la Iniciativa Bloomberg18 para combatir el consumo de tabaco y sus socios.
información sobre la epidemia mundial de tabaco : http://www.who.int/tobacco/en/ http://www.tobaccofreecenter.org/es/about_us/bloomberg_initiative, http://www.theunion.org/index.php/en/what-wedo/tobacco-control/the-bloomberg-initiative-bi 6 18
Sistemas reguladores y legales estatales: a nivel nacional o regional, los grupos de esta categoría promulgan leyes y/o regulaciones, controlan su aplicación y sancionan los transgresores. Las tabacaleras hoy no participan en el establecimiento de las reglas y leyes, pero si se ven obligadas a financiar y poner en marcha, a través de arreglos negociados con las instancias gubernamentales, programas que protejan y aseguren el respeto de las reglas y leyes. En dicha categoría se encuentran los asuntos relacionados con el tráfico ilícito, el blanqueo de dinero, el contrabando, la evasión fiscal y el conjunto de leyes promulgadas sobre la base del FCTC.
Frente a la imposibilidad de entrar en diálogo y como consecuencia de la fuerte influencia que estas organizaciones pueden ejercer en los futuros marcos legislativos, las multinacionales tabacaleras multiplican las declaraciones de defensa, las tentativas de autorregulación y las muestras de buena ciudadanía corporativa, que se complementa con la realización de acciones de lobby y de defensa (advocacy) en los círculos apropiados.
STAKEHOLDERS ENGAGEMENT Y REPUTACIÓN CORPORATIVA El sector muestra un afán particular por construir una imagen y reputación de buena ciudadanía corporativa, dirigidas en primer lugar a tranquilizar a sus shareholders, a los grupos de intereses, a los mercados y a los consumidores, así como a favorecer el diálogo entre partes. Para ello, las corporaciones utilizan la palanca de la Responsabilidad Social y sus principios que incluyen el diálogo con los grupos de intereses para asegurar su sostenibilidad en el campo más asequible que es su gestión operacional y el impacto que tiene sobre el medioambiente y las comunidades. Otra motivación en su empeño para construir una imagen de empresas positiva es la voluntad de demostrar una actitud pro-activa hacía la sociedad y permitir que los grupos de influencia olviden las manipulaciones y malas conductas, utilizadas antaño por la propia industria. Las empresas anuncian ser transparentes, lo que resulta extremadamente difícil en un sector donde el lobby y la defensa resultan ser el brazo fuerte en la lucha por la protección de sus intereses comerciales. En el desarrollo de sus relaciones corporativas, se incluye un compromiso concreto por dialogar y progresar en acuerdo con los grupos de interés, distinguiendo dos categorías:
los stakeholders relacionados con la cadena de valores: en sus operaciones diarias, la empresa cuenta con varios grupos de interés, tanto a nivel social como medioambiental. Estos grupos de interés son el terreno en el cual las empresas pueden construir un diálogo y justificar su compromiso ejecutando programas sociales y medio-ambientales, tanto en el seno de la propia empresa como orientados a su cadena de valor.
Los shareholders: en la última década, las múltiples crisis económicas y los ejemplos de falta de ética en la conducta de los negocios de ciertas grandes corporaciones han concienciado a parte de los inversores en su manera de considerar las empresas en las cuales invierten, no solo en términos de ética, pero también en los riesgos y las potenciales consecuencias económicas debidas a malas conductas de las empresas. Por ello, se ha acentuado la tendencia en asegurarse de la sostenibilidad económica, medio-ambiental y social de las empresas en las cuales se invierte. Estos nuevos comportamientos conducen hoy a las tabacaleras a querer recobrar una buena reputación a nivel operacional. La entrada en la lista del Dow Jones 7
Sustainability Index World de BAT refleja esta voluntad y a su vez lógicamente, levanta múltiples críticas procedentes de los grupos dedicados a las inversiones socialmente responsables.
GESTIÓN DE LA SOSTENIBILIDAD EN LAS OPERACIONES La integración de un modelo de negocios sostenible en sus operaciones se justifica no solo por la voluntad de “ser un ciudadano responsable” sino también por una racionalización en la gestión, adaptación al mundo actual y voluntad de recuperar una reputación corporativa positiva. En este ámbito, una estrategia de reporting como la que realiza BAT a través de la guía GRI, asegurando las buenas prácticas del grupo gracias una certificación AA1000ES independiente, confirma la voluntad de valorizar en términos de comunicación y transparencia el diálogo que lleva a cabo con los diferentes grupos de interés. En paralelo y en total contradicción con la estrategia llevada a cabo por BAT, informes publicados por grupos anti-tabaco revelan que en la estrategia de PMI, el programa denominado “Sunrise Strategy”19 abre el diálogo con los stakeholders con la intención subyacente de escoger entre los participantes las personas más moderadas y favorables a la industria para dar cuerpo a los proyectos y así aislar y desacreditar los stakeholders más combativos para finalmente neutralizarlos, reduciendo su legitimidad. Hoy en día, la responsabilidad social a nivel transaccional es tal vez el único camino que las empresas del sector tabacalero pueden intentan abarcar, siendo transparentes y comprometidas de forma responsable en las discusiones con sus stakeholders. Este último ejemplo del n°1 del sector, PMI, sugiere comportamientos poco alineados con el concepto de diálogo transparente siguiendo las pautas de materialidad, aseguramiento y capacidad de respuesta, comprobadas a través de normas de verificación independientes.
RELACIÓN CON LOS PROVEEDORES : AGRICULTURA, SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Vigiladas muy de cerca por sus stakeholders a nivel de salud de los consumidores y de probidad en la conducta de sus negocios, las multinacionales deben asegurarse que no solo ellos mismos, sino todos los actores que participan en la cadena de valores actúan en base al conjunto de los criterios de Responsabilidad Social enunciados y garanticen el pleno respeto al medio-ambiente (biodiversidad y preservación de los bosques naturales) en la gestión de recursos. Los programas relacionados con los proveedores son ampliamente descritos y comunicados en la dos mayores empresas PMI y BAT y con menor exhaustividad por JTI. En la actualidad, sólo la tabacalera BAT declara y verifica de forma independiente su estrategia de Responsabilidad Social como su compromiso con sus stakeholders utilizando la guía del Global Reporting Initiative (GRI), complementada por una verificación cualitativa y cuantitativa independiente gracias a la norma AA1000ES (Stakeholders Engagement). Continua trabajando para la integración sistémica de sus métodos de reporting en sus informes anuales. El informe integrado permite a la empresa como a sus inversores (shareholders) disponer de un mapa de conjunto donde se encuentran señalados los riesgos y las oportunidades según la triple “bottom line” definida por criterios económicos, medio-ambientales y sociales a nivel global y en toda la cadena de valores. BAT es la única empresa del sector presente en la lista del Dow Jones Sustainability World Index, DJSW Europe Index y DJSW STOXX World y Europe desde 2003 19
PMI Sunrise Strategy : http://tobaccocontrol.bmj.com/content/15/3/215.abstract 8
y de manera consecutiva, confirmando a nivel económico la validez de los esfuerzos realizados en el tema de la sostenibilidad operacional en la última década, a pesar de las fuertes externalidades negativas del sector. La relación con los proveedores del sector agrícola (cultivo y tratamiento de la hoja de tabaco) representan la máxima implicación del sector de los manufactureros en la responsabilidad social, ya que aunque las plantaciones y el cultivo no son parte de la actividad directa de las empresas tabacaleras, pero tienen una influencia decisiva sobre el estado de bienestar de los cultivadores de tabaco y de sus comunidades, con un gran poder de impacto social así como sobre la preservación del medio-ambiente y de sus diversidad. El sector papelero (filtro, papel de fumar, embalajes) y los transportes (distribución) como grandes proveedores también forman parte de los desafíos medio ambientales y sociales de las empresas tabacaleras. Proteger este ámbito permite a las empresas ralentizar el riesgo de substitución o eliminación del cultivo de tabaco, además de reducir el riesgo reputacional relacionado con los proveedores de cara a los sindicatos y a los gobiernos.
¿ADAPTACIÓN O RESPONSABILIDAD EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS? Una política de responsabilidad social en una empresa debe incluir una visión conjunta de todo el desarrollo de los diferentes productos entre los que se desea destacar en este apartado las acciones relacionadas con la investigación y desarrollo de nuevos productos. En los años setenta del siglo XX, las empresas se concentraron en los filtros, sistemas de ventilación y modificaciones de la hoja de tabaco para reducir su nocividad. En el transcurso de los ochenta y noventa del siglo pasado se concentraron por los productos “Light”, “ultra Light”, “mild”, denominaciones hoy prohibidas en muchos mercados por ser mensajes que podían sugerir al consumidor que eran productos menos nocivos, cuando no era cierto. Los gobiernos hoy no trabajan en el sentido de una política de fomento hacía el desarrollo de productos menos nocivos20, sino que apoyan la prevención y el cese del consumo. La posición es que el riesgo de producir cigarrillos menos nocivos para la salud no elimina el riesgo, pero sí puede incitar el consumidor a no intentar dejar de fumar. Por esta razón, recae en las empresas la responsabilidad del desarrollo voluntario de productos con riesgo reducido. Por ejemplo, BAT en su estrategia de I&D declara llevar a cabo estudios de “reducción de daños” (harm reduction policies) que preceden el desarrollo de productos llamados “PREPs” en inglés (Potentially Reduced Exposure Products). Productos con características de reducción de riesgos: (PREPs) Cigarrillo electrónico, Cigarrillos sin humo : al quemar, el tabaco deja escapar componentes nocivos por el humo, tanto para el fumador como en el tabaquismo pasivo. El cigarrillo sin humo se acerca a una protección para la gente expuesta al humo pasivo. Cigarrillos antifuego : frecuentemente los incendios son provocados por tirar una cerilla o una colilla mal apagada o caliente21. Desarrollo de plantas de tabaco OGM con tasas reducidas en nicotina, principal agente responsable de la adicción que causa el tabaco.
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http://www.nap.edu/openbook.php?record_id=10029&page=201 Tobacco in Australia, Facts & Issues, capítulo 10, sección 7.9, « Reduced fire risk cigarettes ». 9
Sin embargo estos productos no forman parte de las grandes campañas de comunicación y de marketing de las empresas tabacaleras, mostrándose de nuevo una implicación incompleta de las tabacaleras en la reducción de riesgos. Por el contrario, los nuevos productos destinados a aumentar el nivel de ventas, a adaptarse a las nuevas regulaciones y a atraer nuevos clientes y mercados, se benefician de generosos presupuestos en marketing y comunicación en los puntos de venta o/ y otros incentivos (concursos, objetos de colección para fumadores, etc.). Otros productos destinados a la expansión del mercado y a la diversificación de productos: Cigarrillos más cortos y más anchos, que se fuman más rápidamente (Marlboro Intense) que se adaptan a las prohibiciones de fumar en lugares cerrados como bares y oficinas. Cigarrillos perfumados para evitar los olores a tabaco quemado o el sabor amargo. Cigarrillos “slim” destinados a las mujeres, recordando una línea esbelta deseada por las mujeres. Snus (tabaco pasteurizado, en polvo que se consume por inhalación), cuyo marketing resalta que no genera exposición al humo pasivo. Especialidades de tabaco como los tabacos perfumados o los que hacen mención de “Green”, Fair Trade”, “Organic”. Todos los accesorios del tabaco como los encendedores, los humidificadores, las pipas, los widgets, objetos de coleccionar, etc. utilizados por las tabacaleras para promover una “moda del fumar”.
¿FILANTROPÍA O COMUNICACIÓN? La filantropía corporativa en el sector del tabaco se ha desarrollado de manera importante esta última década, con particularidades propias al sector y alejadas del mainstream de estrategias filantrópicas llevadas a cabo por grandes corporaciones en otros sectores de la economía, donde las estrategias de filantropía corporativa tienden a relacionarse directamente con su core business. Limitados legalmente en muchos países en sus posibilidades de utilizar el patrocinio, el sector del tabaco ha conseguido a través de la filantropía una nueva vía para mejorar la percepción de las marcas por parte de un amplio público. No obstante, por razones evidentes de independencia y en prevención de posibles efectos perversos que se crearían a través de financiaciones procedentes del sector del tabaco, muchas entidades y organismos rechazan toda financiación o donaciones directas o indirectas provenientes de dicho sector. En los Estados Unidos22, la evolución normativa desde 1971 a 2010 dio como resultado que las marcas de tabaco legalmente no pudieran publicitar el producto en directo en ningún soporte de comunicación (prensa escrita, radio, televisión, carteles, manifestaciones públicas, etc.). Como consecuencia, PMI declaró utilizar la filantropía como vehículo de comunicación. En Europa, esta normativa es del 2006 y su responsable es la Comisión Europea. Previamente las tabacaleras se encontraban muy presentes patrocinando manifestaciones deportivas, culturales etc. Al estar hoy prohibida esta vía de publicidad es de suponer que las tabacaleras utilizaran con más intensidad las acciones de filantropía en Europa como mecanismo de comunicación y acceso al público.
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http://www.tobaccoinaustralia.org.au, Chapter 10 Section 18 : Corporate links with charities and social causes. 10
Por ejemplo, a principios del 2000, PMI desarrolló una campaña de lucha contra la violencia doméstica con un presupuesto de 115 millones de dólares americanos y se gastó 150 millones de dólares americanos en comunicarla; en definitiva, el gasto en comunicación fue 35 millones de dólares americanos mayor que el monto de las donaciones que repartió entre las entidades comprometidas con esta causa. Sin voluntad de negar la utilidad y el beneficio de las acciones de filantropía de PMI, este desequilibrio entre comunicación y donación levantó la sospecha de que el objetivo real de esta acción filantrópica era promocional y la orquestaron a la manera de una campaña de comunicación. Además, dicha campaña abordaba el tema de la “violencia doméstica”, cuyas personas implicadas son preferentemente mujeres y niños o personas que viven situaciones de gran estrés. Como consecuencia, los grupos de la oposición empezaron a sospechar que estos programas eran utilizados para difundir una imagen positiva de la empresa en círculos del mercado con potencial de crecimiento y con mucha influencia sobre otros miembros de la sociedad. Como argumentaron las voces de la oposición, si las acciones hubieran sido realmente filantrópicas y el objetivo primero la lucha contra la violencia doméstica, PMI hubiera destinado todo o al menos la mayor parte del dinero implicado en las acciones llevadas y no en una campaña de comunicación publicitando sus acciones filantrópicas23. En definitiva, esta forma de actuar levantó sospechas en cuanto a la manera de interpretar las leyes y regulaciones de los países. Se desea señalar que si esto mismo hubiera sucedido en otro sector de actividad como por ejemplo, la industria del lujo que la legislación no regula sus formas de publicitarse probablemente no hubiera generado ninguna sospecha. Respecto a la divulgación y promoción de las acciones filantrópicas, se constata una diferencia substancial entre PMI, BAT y JTI. Mientras las dos mayores, PMI y BAT, que tienen 100% de capital privado comunican mucho su agenda social, JTI sigue siendo muy discreta y no revela de manera transparente sus acciones filantrópicas24. La fuerte cultura japonesa que impregna la casa, la participación del Gobierno del Japón en un 50 por 100 en el capital social de la corporación y la organización del grupo condicionan el posicionamiento de la filantropía en la estrategia de la corporación. Considerada como una rama separada de la Responsabilidad Social, la empresa puede actuar con más discreción, sin publicidad y con mucha libertad en sus tres sectores privilegiados: la prevención y el alivio en caso de desastres, el bienestar social (personas mayores, alfabetización de adultos, etc.), los artes y la cultura (restauración de patrimonio cultural/artístico). La discreción en materia de filantropía sin duda contiene un fuerte potencial positivo y/o efecto de palanca en las negociaciones con terceras partes o gobiernos, ya que conserva una forma de neutralidad comercial en cuanto a las intenciones directas e indirectas que yacen detrás de las acciones filantrópicas.
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http://www.metroactive.com/papers/sonoma/12.28.00/tobacco-0052.html Según el Sr. Stefan Rissi, director de la filantropía corporativa en la casa madre de Ginebra (JTI International Headquarters, entrevista llevada a cabo el 4 de julio 2011 en Ginebra 11 24
MARKETING INDIRECTO A TRAVÉS DE LA PRESENCIA DEL TABACO EN EL CINE 25 En 1989, la normativa prohibió a las tabacaleras pagar a la industria del cine para el “product placement” de marcas. A pesar de esta prohibición y a partir de aquel momento JD Sargent y sus colegas (2001)26 constatan la creciente presencia de las marcas de tabaco en una muestra de 250 películas del top 25 US box-office entre 1988 y 1997, permitiendo concluir que las tabacaleras siguieron realizando campañas de marketing indirectas a nivel global a través del cine. Según este estudio, el 87 por 100 de las películas que formaron parte de la muestra contienen al menos una escena con consumo de tabaco. Las marcas de tabaco aparecen en 70 películas (28%). La marca de cigarrillos aparece en películas destinadas tanto a jóvenes como a adultos y está presente en un 20 por 100 de películas destinada a niños. La frecuencia de la aparición de la marca no cambió después de la prohibición de pago en el “product placement”. En cambio, desde entonces, se constata una fuerte diferenciación en el tipo de marcas presentes: las cuatro principales marcas americanas ocupan el 80 por 100 de las apariciones – en particular a través de su asociación con un actor. Considerando que el 49 por ciento del beneficio que generan las películas procede del exterior, se concluye que esta forma de comunicación va dirigida a una audiencia internacional. En contradicción con los IMS (International Marketing Standards) firmados en el 2001, y con la FCTC, las tabacaleras y en particular las marcas se benefician indirectamente de la imagen vehiculada por el cine y la televisión, destinado particularmente a los jóvenes.
DESINFORMACIÓN CIENTÍFICA La Universidad de Ginebra registró un escándalo en 2000 que se conoce con el nombre de “el caso Rylander”27. Ragnar Rylander es un científico sueco que trabajó en la mencionada universidad hasta 2001 donde dirigía investigaciones sobre las consecuencias del humo pasivo en la salud. Rylander disponía de centros de investigación y laboratorios en Colonia (Alemania) y Ginebra (Suiza) financiados con recursos privados desde 1972. En marzo del 2001 Pascal Diethelm (ex-ejecutivo de la WHO) y el Dr Jean-Charle Rielle (director del CIPRET – centro de prevención antitabaquismo de Ginebra) descubrieron y denunciaron las relaciones entre el Prof. Rylander y PMI. La Universidad de Ginebra declaró al científico culpable de fraude en relación con el tabaquismo pasivo y, a partir de aquel momento esta institución universitaria se dotó de un código de conducta que prohíbe a su personal científico e investigador recibir cualquier donación o apoyo, directo o indirecto, de una empresa tabacalera para la financiación de proyectos. En este asunto, tanto la Universidad de Ginebra, como el profesor y su grupo de trabajo perdieron credibilidad y confianza a nivel regional, nacional e internacional. La empresa PMI sufrió de nuevo una campaña de denuncia pública por fomentar maniobras destinadas a influenciar en su favor y en detrimento de la salud pública. En las investigaciones que se llevaron a cabo a partir de la denuncia, se constató que se habían trasladado a Europa métodos utilizados ya en el continente americano y abandonados por su riesgo después del caso “Jeffrey Wigand”. El escándalo “Caso Rylander” generó de nuevo una pérdida de confianza y de reputación importante a toda la industria tabacalera, dificultando 25
marketing cigarettes through movies : http://www.mascotcoalition.org/education/movies/lancet.html Hospital Universitario de Salamanca, España, departamento de pneumología, « El cine como vector de la expansión de la epidemia tabáquica », Raquel Casitas, Ruth García-García y Miguel Barrueco, 2008. 26 « Brand Appearance in contemporary cinema films and contribution to global marketing of cigarettes », volume 357, n° 9249, 6 january 2001, James D Sargent, Jennifer J Tickle, Michael L Beach, Madeline A Dalton, M Bridget Ahrens, Todd F Heatherton. 27 http://fr.wikipedia.org/wiki/Ragnar_Rylander 12
todavía más el diálogo con los grupos de interés sociedad civil y gobierno, precisamente en el país donde se encuentra la sede mundial de la WHO, así como las sedes operacionales de PMI, BAT y JTI. La financiación directa o indirecta de instituciones o programas puede generar verdaderos conflictos de intereses (por ejemplo a través de Krafts Foods que pertenece a Altria Group-PMI) y pérdidas de independencia en el campo de la investigación científica28, particularmente en los temas relacionados con la salud, el tabaco, la alimentación, etc. Este caso muestra, de nuevo, la contradicción entre las declaraciones de la empresa acerca de las consecuencias sobre salud humana del humo pasivo y una tentativa descubierta y denunciada de utilizar la investigación realizada por terceros para minimizar sus consecuencias.
UTILIZACIÓN DE LA IMAGEN DE UN CONSUMIDOR ADULTO Y RESPONSABLE En las declaraciones de responsabilidad de las tres corporaciones mencionadas en cuanto a la nocividad de los productos, el mensaje que prevale se fundamenta en resaltar la responsabilidad propia del fumador adulto en su decisión de fumar y consecuentemente alinear su compromiso en no incitar a los menores a fumar. Pensando más allá de la idea seductora que la declaración es razonable, se percibe también la posibilidad del uso del doble lenguaje por parte de las empresas a través de esta declaración: la atracción del joven, que se identifica con un adulto responsable en el momento de fumar, el traspaso de la responsabilidad del acto de fumar al consumidor, cuando en realidad son productos fuertemente mercadeados y extremadamente adictivos29. En definitiva, de nuevo la actitud resulta sospechosa cuando en paralelo estas empresas lanzan importantes campañas publicitarias y de comunicación de sus marcas y productos derivados.
BAT Y EL DOW JONES SUSTAINABILITY INDEX (DJSI) A la pregunta “Incluye el DJSI el sector del tabaco”30, la respuesta del DJSI oficial es : « Yes, the DJSI comprises all sectors, including tobacco. As all other industries, tobacco companies face various sustainability challenges. Part of these are related to the fact that the industry produces a product that comes with health risks for the consumer. A tobacco company is expected to manage these risks through a responsible marketing strategy and by providing clear information instead of a misleading and unclear information policy that increasingly leads to litigation in some countries such as the USA. » Cuando BAT entró en la lista del DJSI World, se levantó una marea de protestas31 por parte de los organismos que defienden y fomentan las Inversiones Socialmente Responsables (ISR) por la naturaleza del negocio y las posiciones que defienden las empresas. 28
Otro ejemplo, la financiación a altura de US$ 500 millones de un instituto en América Latina, el Instituto Carlos Slim para llevar a cabo un estudio sobre “las prioridades de la salud en América Latina, y particularmente sobre la globalización de las enfermedades no contagiosas” : http://tobaccocontrol.bmj.com/content/19/6/e1.abstract 29 Warner KE. What’s a cigarette company to do ? Editorial del American Journal of Public Health, junio 2002, vol. 92, n° 6, pp 897-900. Documento disponible en http://www.ajph.org/cgi/reprint/92/6/897.pdf 30 http://www.sustainability-index.com/07_htmle/other/faq.html - selection 31 ver cartas de ASH-UK, organismo antitabaco en Inglaterra, con el DJSI, disponible en la página web de DJSI mencionada en la nota precedente n°72 13
En la voluntad de BAT al entrar en el DJSI se puede percibir varios objetivos en términos de sostenibilidad y de evaluación de riesgos en la gestión operacional del negocio, en el diseño estratégico de la corporación a nivel transnacional, como en su dedicación en asegurar su estabilidad y sostenibilidad económica a nivel de capital. Se desea recordar que al contrario de las otras corporaciones del tabaco como Altria (PMI) y JTI que empiezan a diversificarse, BAT decidió a finales de los años noventa del siglo pasado concentrar sus actividades en su core business que es el tabaco y vender las participaciones de capital que tenían en otros negocios, (previo a la realización de estas ventas, el 50 por ciento de los beneficios antes de impuesto de BAT Industries provenía de la diversificación). EL DJSI, conjuntamente con los informes anuales integrados, el reporting vía el GRI y la certificación en la norma AA1000ES permite asegurar a los inversores que las informaciones son transmitidas de manera transparente, completas (en su materialidad y aseguramiento) y abarcan el conjunto de los temas abordados con sus stakeholders reflejando la posición de la corporación en su diálogo con la sociedad. En muchos casos, particularmente en países que han ratificado el Convenio Marco para el Control del Tabaco o donde las leyes vigentes son particularmente restrictivas como en los EE.UU., la transparencia, la materialidad, el aseguramiento y la capacidad de respuesta de la empresas representan ventaja estratégicos frente a los potenciales temas litigiosos que BAT ha tenido que hacer frente durante las últimas décadas. Esta estrategia voluntaria que incluye la identificación y toma en cuenta de los riesgos sistémicos de la empresa podría contribuir a una reducción considerable de las multas y pagos fijados por los acuerdos firmados con los gobiernos. El ejemplo de los 200 millones de dólares americanos de contribución a la lucha contra el tráfico ilícito de tabaco durante un periodo de veinte años (versus los 1.250 millones de PMI US$ en doce años y de 400 millones de dólares americanos de JTI durante quince años) podría ser un primer ejemplo que señala que una estrategia que incluye oficialmente y de forma verificada el stakeholders engagement en la conducta de sus negocios resulta beneficiosa económicamente también para la empresa. Se puede estar de acuerdo o no con DJSI, ahora bien se debe reconocer que formar parte del DJSI World refuerza la credibilidad de la empresa que obtiene tal reconocimiento de “best-in-class” y probablemente refuerza el círculo virtuoso para que las empresas pasen de “adoptar con cautela” a “abrazar” 32 la Responsabilidad Social, asegurando a largo término beneficios tanto tangible como intangibles.
TABACO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL ¿ES POSIBLE ? Como ya se ha reflejado en las páginas anteriores, el sector del tabaco se está enfrentando en la actualidad a muchos desafíos y oposiciones al más alto nivel que le cuestionan directamente al sector la legitimidad de su negocio no solo en términos de ética, sino también en relación con la salud humana33. Los grupos de oposición tienen capacidad para hacer peligrar la propia supervivencia del sector tal como hoy existe.
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referencia a un artículo « Sustainability, the Embracers seize advantage », MIT-SMR-BCG, Report winter 2011. http://www.blog.criterio-sostenible.com/avances-de-sostenibilidad-corporativa-ventajas-para-los-pioneros-informe-mit-bcg/ 33 http://www.fctc.org/index.php?option=com_content&view=article&id=576:tobacco-industry-responses-to-global-tobaccocontrol&catid=230:industry-interference-&Itemid=234 14
Si la tendencia en materia económica reside en considerar como modelo las economías capitalistas y liberales en las cuales la naturaleza del negocio no es cuestionable mientras se sitúe en la frontera de la legalidad (como lo es el tabaco), el sector tiene como incentivo para acercarse a una forma de responsabilidad económica, medio-ambiental y social el reto de mejorar su reputación para mantener una posición de liderazgo y poder influir y participar en las discusiones relacionadas con las regulaciones del tabaco y promocionar la autorregulación. En el contexto actual, la reducción de riesgos empresariales reside en anticipar las regulaciones a través de la autorregulación, la implementación de buenas prácticas operacionales, el despliegue de estrategias extremadamente sofisticadas de comunicación, defensa, lobby, así como el desarrollo de productos adaptados a las nuevas legislaciones. En el curso de las últimas décadas, las corporaciones del tabaco han demostrado una gran capacidad de adaptación frente a los múltiples retos que se les han presentado. Una de las respuestas es la extrema concentración del sector en pocas y gigantescas corporaciones transnacionales, que hoy tienen la capacidad de organizar sus actividades a nivel supranacional. Este proceso de concentración empresarial ha permitido que sus beneficios aumentaran, particularmente en las economías emergentes y en países en desarrollo donde la legislación no es tan estricta ni existen verdaderos programas de prevención contra el tabaquismo. Las perspectivas para las multinacionales de que un país como China34 un día abra sus puertas generan grandes expectativas positivas. Los intentos de minimizar los efectos del tabaco sobre la salud humana o no reconocer la influencia de los medios desplegados para atraer nuevos consumidores trasladando la responsabilidad del consumo al consumidor (descrito como un adulto único responsable de sus actos) no resisten hoy el análisis y la oposición lo interpreta como nuevas manipulaciones de las corporaciones. Por todas estas razones, no parece hoy sostenible ni socialmente responsable continuar con la estrategia de crear una cortina de humo mediante la orquestación de potentes medios de comunicación. El camino debe ser la transparencia, la verificación independiente en su materialidad y el aseguramiento de cada una de todas las acciones que integran el negocio en toda su cadena de producción hasta llegar a la fase de venta final del producto al consumidor.
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Solo 3% del mercado chino proviene del exterior. 97% pertenece al CNTC, monopolio estatal. China es el mayor mercado a nivel mundial, solo representa el 30% del mercado mundial. La ambigüedad de la posición de las tabacaleras en la cuestión del comercio ilícito en China es ejemplar en términos de actitud responsable. 15