Alas Arriola, Maritza Verónica Álvarez Guerrero, Miguel Eduardo Ardón López, Kevin Arturo Beltran Franco, Vanessa Michelle Callejas Garcia, Luis Fernando
Marketing sensorial. Creación de marca sensorial según Martin Lindstrom. Marketing emocional: Emoción vs. razón. Marketing Experiencial. Comunicación perceptiva. -Percepción -Sensación -Estímulos Sentidos y las sensaciones -Vista. -Oído. -Olfato. -Tacto. -Gusto Marketing transaccional vs. Marketing experiencial. Entrevistas Casos reales (nacionales)
Marketing Sensorial "No se trata de construir imágenes, olores, sonidos, texturas y sabores sólo por construirlos; se requiere una estrategia de marca bien definida" Pablo Mercado.
El marketing sensorial es una estrategia de mercadeo que emplea tácticas de persuasión y estimulo relacionadas con la memoria, el aprendizaje, las emociones y la razón, involucrando a los 5 sentidos (vista, olfato, oído, tacto y gusto) los cuales se activan en forma individual o combinados a través de procesos mentales. Con esta nueva estrategia, se rompen aquellos esquemas tradicionales que se enfocaban única y exclusivamente en la publicidad audiovisual, con el fin de ampliar y consolidar la región mental que cada marca ocupa en nuestros cerebros como consumidores. El objetivo principal del matketing sensorial es crear experiencias y vínculos directos entre el consumidor y el producto o servicio que adquiere a través de una propuesta de valor específica y diferenciada, satisfaciendo sus necesidades y proporcionándole un suceso inolvidable que los incitara a repetir y referir la experiencia de consumo a su grupo social, independientemente del costo de adquisición que demande esa compra. Es así, como se logra exitosamente el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor y se desarrolla un sentido de pertenencia para con la empresa. Esta teoría considera a los clientes como un ser emocional, y por lo tanto, sostiene que las decisiones que se eligen son más emocionales y sentimentales que racionales, lo que da lugar a la toma de decisiones apa-
sionadas. Así mismo, afirma que las emociones de los clientes son responsables de desarrollar la decisión de compra, generada por los sentimientos positivos o negativos para el producto o servicio. Al final, esto va a crear un vínculo especial entre el cliente y el producto, denominado lealtad.
Marketing Sensorial en el punto de venta
El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilización de los elementos ambientales de la tienda con el fin de actuar sobre los sentidos del consumidor para generar las reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento que favorezcan la creación de imagen de marca y estimulen la compra.
en su surtido, por lo que ambos generan información sensorial al consumidor y provocan percepciones. La percepción finalmente generada dependerá del peso y fuerza de cada fuente de información, así como de la integración de los distintos mensajes y la congruencia que se consiga entre ellos.
La importancia en la utilización de las distintas actividades y acciones dirigidas a cada sentido concreto dependerá de la categoría de productos o servicios donde se compita, el posicionamiento buscado por el detallista, el público objetivo al que se dirija y los objetivos concretos que se plantee.
La comunicación sensorial en la zona de telefonía móvil de un punto de venta es resultado tanto de la implantación global en cuanto a espacio, mobiliario, colores y sonidos utilizados por el detallista, como de las diferentes prioridades y medios de las distintas marcas que compiten en ella. Estas comunican sensorialmente con el consumidor y generan una información de marca que puede reforzar o debilitar la comunicación sensorial de la enseña en relación con la categoría de telefonía.
Una de las dificultades principales de su gestión por parte de la distribución está relacionada con el hecho de que una tienda integra tanto los elementos sensoriales globales propios como los relativos a los productos de los fabricantes incluidos
El uso de estos elementos de comunicación provoca en el comprador el desarrollo de distintas percepciones, ya sean estas predominantemente de tipo cognitivo o emocional, y, dentro de ellas, conscientes o inconscientes. Estarán influidas y condicionadas por las propias características del consumidor, el momento del proceso de compra en el que se encuentre y la tipología de compra en sí, así como el papel que juegue sobre su proceso de compra el canal donde se expone a los estímulos sensoriales.
enseña, la confianza que suscita, la satisfacción que provoca en el consumidor o la fidelidad para convertirse en destino de sus compras. Los comportamientos se refieren a temas como la frecuencia con que visita la tienda, el tiempo que pasa en ella, los circuitos elegidos de compra, el número de categorías compradas, los niveles de gama adquiridos, el gasto realizado, el número y tipología de productos, o las compras impulsivas que realiza.
El resultado final de todas las percepciones creadas es la generación tanto de actitudes como comportamientos por parte del consumidor. Las actitudes están recogidas en temas como la imagen generada por la
Enton c en 19 es tenem os 1 perso 5. Sus cre el ejemp lo a n botel as indisc dores que de la bot ell la ría ut se sab donde qu iblemente n una bo a de Coca tel -C ier ría qu f e ma a que se e ueran cap la que al ola, que fu rca es v a ncon e . traran ces de re erla en alg inventad cono a ún lu y que c g e inclu so al r e identi ar las fi quita rle el car la logo ya
Creación de marca sensorial según Martin Lindstrom “Ustedes se fían demasiado del logotipo. Y la marca no debe basarse sólo en eso”. Martin Lindstrom Martin Lindstrom nacido en 1970 en Dinamarca es uno de los visionarios empresariales del mundo, que ha cambiado la faz de marketing global con veinte años de experiencia práctica como director general de publicidad y asesor de empresas Fortune 500. Firmemente sumida en la e videncia científica y con secretos sensoriales de las marcas más exitosas, La Marca Sensorial (Brand Sense) revela cómo transformar las estrategias de marketing en resultados de negocio positivos que ningún constructor de marcas puede darse el lujo de ignorar. Lindstrom profundiza y examina los sentidos humanos y cómo éstos se activan en el proceso de toma de decisiones en las compras. Revela lo que las empresas de marcas más exitosas del mundo utilizan de manera diferente – el tacto, el gusto, el olfato, la vista y el sonido - con resultados sorprendentes y mensurables. Señala también la importancia que tienen los sentidos dentro del marketing, especialmente, el olfato. Las investigaciones muestran que un total del 75 por ciento de nuestras emociones es de hecho generada por lo que olemos. Así, por ejemplo, la marca Crayola tiene un olor muy característico que remite a la infancia. Sus propietarios son conscientes, cuando emiten ese olor en algunos grandes almacenes como Toys “R” us, consiguen incrementar sus ventas en un 15%. Para Lindstrom reconocer una marca conlleva comunicar el mensaje de forma tan clara que el logotipo se pueda obviar.
Abercrombie & Fitch es una empresa estadounidense fundada en 1892 fue fundada bajo el nombre de David T. Abercrombie Co. Es una de las marcas más eficaces en el mundo del marketing sensorial. La popular marca de ropa norteamericana tiene como objetivo generar un ambiente agradable para el comprador y que la experiencia vivida en sus locales genere deseos de regresar. El olfato es uno de los sentidos más estimulados. Todas las tiendas y prendas cuentan con la agradable fragancia del perfume oficial. Esto hace que el cliente continúe sintiendo el aroma al retirarse del lugar. El tacto entra en escena cuando los visitantes desembolsan y se prueban cualquier prenda que llame su atención. La empresa permite que toda persona pueda juzgar la calidad del producto antes de adquirirlo. Los empleados son jóvenes modelos con físicos privilegiados. Lo que enseguida acapara la atención de la vista. Además, la música moderna que se escucha en el local genera un ambiente propio de un exclusivo club nocturno.
EMOCION VS RAZÓN “En un estudio de Neuropricing descubrimos que la promoción compra 3 por el precio de 2, es más poderosa que el 50% de descuento. Con esto se comprueba que la mente es más emocional que racional”. Jurguen Klaric Los cinco sentidos son fundamentales para que las personas puedan vivir experiencias en las que se involucre la emoción, ya que estas se construyen con las distintas interacciones con el mundo exterior.
si los mercadologos logran manejar bien las emociones se pueden lograr que un individuo asocie el consumo del producto o servicio con el agrado y la satisfacción por medio de estados como felicidad, amor, etc.
Las emociones en el mundo de marketing son fundamentales, ya que ayudan a generar recordación de marca además la comunicación en un tono emocional ocupa un lugar en la vida del consumidor. Las marcas emocionales producen mayor conexión con los públicos y si se quiere lograr una marca emocional, primero hay que crear una marca sensorial.
¿Es realmente consciente el consumidor? Los consumidores realmente actuan de manera inconciente se dejan llevar por sus actitudes e ideales, por la presión social, post racionalización (se dejan influir) y además les es difícil expresas sus sentimientos, muchas veces lo que el consumidor nos dice y hace es completamente diferente.
Las emociones son importantes en la construcción de estímulos sensoriales de las marcas, ya que todos los esfuerzos que se realicen afectan la percepción del consumidor y lo hacen vivir experiencias que recurren a las emociones y no a la razón. El ser humano como tal, es un ser dominado por la emoción y no por la razón. Así
Una herramienta útil para lograr leer las emociones que se despiertan en el cerebro de los consumidores es el neuromarketing. Este logra medir las emociones a través de herramientas biométricas como el eye tracking, facereading, respuesta galvánicos de la piel, sensor de pulsaciones cardiacas y electroencefalograma, dando sus resultados en tres variables de medición: atención, emoción y recordación.
¿SABIAS QUE?
Estudios han demostrado que procesar las emociones negativas es bueno, y no al revés. Ser demasiado positivo puede llevar a no ver la realidad claramente, y forzarnos a ser felices no es tampoco la solución.
95% de las decisiones
de compra son subconscientes. GERARLD ZALTMAN. Harvard
MARKETING EXPERIENCIAL “Vender una experiencia es algo que conecta con el consumidor pero si, además, haces sentir esa experiencia le dejarás una huella imborrable de tu marca.”. Esther Gómez Adiós producto, adiós servicio. Bienvenida experiencia Una experiencia se define como un suceso personal que viene como consecuencia de un estímulo que se produce en el exterior y le llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o pasa por él. Ahora bien, ¿Qué es una experiencia de compra? Podríamos definirlo como todo lo percibe el cliente durante la realización de la compra. Durante el proceso de compra se constituyen dos partes: • Primero, las acciones tomadas por parte de la empresa antes de que el cliente se acerque a la tienda o acceda al sitio web, es decir la forma de atraerlos a su empresa, la publicidad por ejemplo. • Segundo, los elementos que ya se encuentran dentro de la tienda por ejemplo la música, temperatura, ambiente, decoración etc.
Tomando en cuenta también que tan agradable fue la visita a la tienda la Universidad de Pennsylvania, decidió descubrir cuál era la diferencia que existía entre una experiencia de compra normal y una inolvidable. En donde se recalcaron dos características: - Amabilidad y cortesía - Conocimiento del producto Esto resulto muy favorable para las empresas porque no se necesita de tanto para poder lograr cubrir esos objetivos, y pueden asi generar una experiencia de compra que sus consumidores no olvidaran. No se basa únicamente en una simple transacción, son en demostrar que el cliente lo vale, vale la amabilidad y cortesía por parte de los empleados y que se le brinde la información necesaria del producto, una experiencia en un lugar en donde un empleado no sepa nada de lo que ofrece genera en los clientes desconfianza.
Una experiencia de compra se ha convertido en una tendencia actual, que tiene el fin de cuidar todo el proceso de compra del cliente convirtiéndolo a este en el protagonista, en otras palabras, es una disciplina que construye una relación positiva entre la marca y el consumidor. Como ejemplo tenemos la campaña de T-Mobile, un flashmob donde una multitud de transeúntes participan espontánea-
mente en un karaoke masivo en Trafalgar Square, captado por numerosas cámaras, entre ellas las de los propios ciudadanos, que no daban crédito a lo que les estaba pasando, y construyendo así un vídeo que además de colgarse en YouTube, con casi cinco millones de visionados, se reprodujo en el programa de televisión Britain’s Got Talent cuya audiencia superó los doce millones de personas.
Comunicación perceptiva “Cuando decidimos comprar algo, como una loción o una colonia, estamos respondiendo no sólo a estas influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas” Solomon, 1997 El mundo en el que creemos vivir no es una realidad objetiva como tal, sino que vivimos en una realidad subjetiva para cada quien. Esto quiere decir, que para cada persona el mundo en el que vivimos es diferente porque depende de su percepción. Es como decir que cada persona tiene puestos unos lentes con los que ve el mundo, lentes que son diferentes y dependen del contexto, las experiencias y los valores de cada uno. “Para cada individuo la realidad es un fenómeno totalmente personal, basado en las necesidades, creencias, valores y experiencias de esa persona. La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que está ‘ahí’” (Kanuk, 2005). Lo mismo ocurre con los productos. Al fin y al cabo, lo que más va a importar es la percepción que los potenciales consumidores tengan del producto y no lo que el producto realmente es, porque será la percepción la que impulse o no al acto de compra. Es de recalcar, entonces, la gran importancia de crear una buena percepción de los productos, los servicios, las marcas y la misma empresa. Por ello, el marketing sensorial estudia la comunicación perceptiva.
EL PROCESO D ESTIMULOS - Imágenes/luz/colores - Sonidos - Texturas/ Temperaturas - Sabores - Olores
RECEPTORES SENSORIALES - Vista - Oído - Tacto - Gusto - Olfato
EXCITACIÓN DE ÓRGANOS SENSORIALES
SENSACIÓN
La comunicación perceptiva es el proceso por el cual los estímulos que los órganos sensoriales reciben del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por las personas y desembocan en el conocimiento que lleva a la formación de su realidad subjetiva, al entendimiento del mundo que le rodea y a la formación de su actitud ante algo o alguien. Ya se dijo anteriormente que la percepción es algo personal, lo cual significa que un mismo estímulo puede desembocar en diferentes percepciones para diferentes personas. Por ejemplo, una canción romántica puede llevar a una persona a sentirse enamorada, ilusionada y feliz, o también puede hacer que alguien desborde en llanto por recordar sus antiguas relaciones amorosas fallidas. Esto se debe a que el individuo no es un agente pasivo dentro de este proceso porque para la formación de la percepción intervienen también otros factores propios del individuo como lo son:
DE PERCEPCION
EXCITACIÓN DE ÓRGANOS SENSORIALES
- Experiencias - Creencias - Costumbres - Necesidades - Contexto - Recuerdos
• • • • • • •
Experiencias. Creencias. Costumbres. Necesidades. Contexto. Antecedentes del individuo. Recuerdos.
Es importante señalar que, aunque la percepción sí es personal, algunos de los factores que influyen en la interpretación de estímulos son puramente culturales. Por ejemplo, las costumbres y creencias son cuestiones culturales identificables dentro de las sociedades y las cuales serán –en teoría- compartidas por los miembros de esa misma sociedad. Los estudiosos en marketing se encargan de comprender a cabalidad esos factores culturales para poder influir en los diferentes grupos de consumidores y así lograr la percepción –del producto o de la marca- deseada por la empresa.
Significado Interpretación y asignación de signidicados
PERCEPCIÓN
VISt
ta
La vista, sin lugar a dudas, es el sentido más poderoso por ser el órgano sensorial más desarrollado y más utilizado por lo huma nos. Eso no necesariamente significa que sea el más persuasivo de todos. Su importancia de la vista radica en que construye junto al cerebro una representación subjetiva del mundo que nos rodea, además de ser el sentido que más activa el proceso cognitivo del individuo y el que más participa en el proceso de aprendizaje. Entre los estímulos de la vista, uno de los más importantes es el color. Los colores alteran el significado de los objetos a los que son asociados, por lo que el experto en marketing debe conocer a profundidad las asociaciones y significados adquiridos de manera cultural o experiencial de las personas y las sociedades con las diferentes gamas cromáticas.
Factores asociativos: el significado del color podría venir dado por categorización que el individuo ha realizado previamente de acuerdo a su experiencia a códigos de uso o categoría de producto. En el sector alimenticio, resulta casi imprescindible el uso de colorantes ya que éste se relaciona con el sabor. El salmón, por ejemplo, se relaciona con el color “salmón”, a pesar que ese alimento no tiene ese color de manera natural. Se utilizan colorantes, entonces, porque de lo contrario el consumidor pensaría que el salmón tiene un mal sabor o que es de baja calidad.la empresa.
Los factores que influyen en la percepción del color son principalmente tres: Factores culturales: la percepción estética de los colores difieren en ocasiones dependiendo de los entornos sociales y culturales. El color negro, por ejemplo, denota estupidez en La India, miedo en Japón, dolor en las culturas occidentales, poder y alto precio en China. Factores semánticos: los colores denotan significados especiales y específicos en determinados productos y situaciones. Existe una rama de estudio que es la psicología del color que tiene diferentes teorías que explican cuáles colores son percibidos como saludables, cuáles colores percibidos como energéticos, como colres eficaces, como colores relajantes, etc. El blanco, por ejemplo, denota limpieza, por lo que es raro encontrar detergentes que no sean blancos.
¿SABIAS QUE?
Los colores de corta longitud de onda, como el azul, provocan una mayor sensación de relajamiento, al contrario que los colores de mayor longitud de onda, como el rojo, cuyo efecto es estimulante, provocando excitación o pasión.
Además del color, la luz y el diseño también son factores que influyen en la percepción visual del consumidor en el punto de venta. Todos los factores son estudiados por el marketing visual, que se define como la utilización estratégica de estímulos visuales que las compañías realizan para comunicar mensajes a sus consumidores e influir en el comportamiento de compra. Los impactos del marketing visual en el punto de vena son: atención, percepción, deseos, emoción.
Los colores cálidos se utilizan en la parte externa del establecimiento para conseguir provocar la entrada del consumidor al local. Los colores fríos son más recomendables en la parte de diseño interior del establecimiento para generar una atmósfera que incite a una estancia prolongada en el punto de venta. Sin embargo, en algunas zonas se puede utilizar colores cálidos para influir en las compras por impulso, pero colores fríos en zonas que necesiten mayor reflexión de compra para el consumidor, como en zonas de productos de lujo.
Atención: el color es el estímulo visual más utilizado para llamar la atención del consumidor. Hay tres objetivos principales para llamar la atención: 1. Conseguir que el consumidor entre al establecimiento, 2. Crear la atmósfera deseada, y 3. Señalizar las zonas o productos que intencionalmente se quieren priorizar. Algunas estrategias sobre la utilización del color en el punto de venta son:
Percepción: los colores, la luz, el diseño, la disposición van a influir en la percepción del consumidor en el punto de venta. El marketing visual, entonces, debe ir orientado a los objetivos que busca la empresa y sus estrategias deben de tratar de tener la mayor congruencia con su identidad de marca para no generar disonancias no percepciones erróneas.
Un establecimiento muy iluminado y elegante difícilmente se percibirá como un establecimiento con productos baratos. Un establecimiento con un amontonamiento de ropa da la percepción de tener ropa con descuento o liquidación. Deseos y emoción: la luz dentro de los establecimientos influye bastante en generar relajamiento en el consumidor e influir en el deseo de pasar dentro de él más tiempo de lo esperado. También influye la luz en la predisposición y estado de ánimo del consumidor. Por ejemplo, Philips ha instalado tecnología dentro de sus para poder elegir entre multitud de combinación de colores y proyectar la luz ambiental más adecuada en cada situación o momento del día. En el siguiente cuadro se observaran mas a fondo las caracteristicas de la vista.
Características
Explicación
Inconsciencia
El sentido visual percibe estímulos debajo del umbral de la de detección consciente, es decir, de manera subliminal.
Percepción selectiva (ceguera por atención)
Se selecciona lo que se ve relacionado con los objetivos buscados y se dejan de ver cosas no relacionadas con las que llama su atención en el momento.
Subjetiva y relativa
Se mira lo que se quiere ver, por lo que cada cosa va a depender de quién lo mira.
Importancia del contexto
Un mismo estímulo puede generar comportamientos diferentes de acuerdo al contexto.
Árbitro de conflictos
Si lo que se ve se contradice con lo que se escucha, se huele o se siente, se produce una disonancia cognitiva, por la que el sentido de la vista se considerará como el predominante o como que el que tiene la última palabra.
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El sonido tiene gran influencia en las sensaciones y conducta de las personas, provoca sentimientos y emociones, es capaz de generar estados de ánimo. El oído en el punto de venta: el poder de la música es utilizado por las marcas para provocar sensaciones positivas, que permiten trasladarse a otro lugar, evocando momentos vividos y generar relación con la marca. La música es uno de los elementos clave el punto de venta ya que es capaz de influir positivamente en la conducta del cliente, estimulando su actividad e incrementando los tiempos de estancia con el fin de aumentar el volumen de compra; Sin embargo los sonidos como la música inadecuada también pueden causar en los clientes conducta negativa, sensación de desagrado y cambios en el estado de ánimo, alejándolos del establecimiento y por lo tanto disminuyendo el volumen de compras. El oído desde el diseño sensorial de los productos: el diseño sensorial considera las características, deseos y necesidades del consumidor como elemento central del proceso creativo para la creación e innovación del producto industrial, el sonido participa como una característica principal para que un consumidor adquiera el producto. El diseño sensorial desde el sentido del oído se basa en aspectos fundamentales al momento de crear un producto para los consumidores: Con respecto al sonido, este puede ser grato (inteligible o ininteligible), desagradable (ruidoso o estridente) o según su tipo (grave o agudo) Y respecto a su volumen se clasifica en: Alto (tolerable o intolerable) y bajo (audible o inaudible) Muchos de los sonidos que los productos poseen fueron diseñados específicamente para generar sensaciones y despertar emociones en los consumidores, los productos con cada uno de sus atributos están diseñados de acuerdo a las necesidades y deseos de las personas.
La música permite transmitir muchas cosas de una forma más sugerida que evidente. La música dentro de los establecimientos puede manipular cómo los consumidores se comportan, puede servir para cambiar el público objetivo al que se dirige un producto o puede ayudar a reforzar el eslogan con el que se lanza una novedad al mercado. Para cambiar el flujo de visitantes en las horas de más o menos éxito del establecimiento comercial, una música más acelerada hace que los consumidores compren más rápido y una más lenta hace que vayan más despacio.
Es necesario escoger una buena estrategia relacionada con el sonido cuando se crea la identidad del propio producto. La música es tan o más efectiva que el packaging o la elección de colores o materiales de fabricación. Los sonidos se asocian directamente al producto y a sus valores positivos y recuerdan siempre al consumidor la marca. Los sonidos que generan los productos son pequeños detalles que cuidan las grandes marcas, por ejemplo el sonido de una aspiradora, no todas suenan igual y incluso los ingenieros trabajan para que la aspiradora posea un sonido específico.
El sonido sin duda es una gran herramienta sensorial para comunicar, vender y posicionar. El sonido es, en definitiva, una de las herramientas más poderosas para comunicar y vender. El 97% de las empresas creen que la música puede fortalecer la marca y el 76% la usa de forma común. El cerebro del consumidor está preparado para escucharla, para amarla y, sobre todo, para recordarla.
¿SABIAS QUE? Aradhna Krishna es considerada por la revista Harvard Business Review como la mayor experta en el campo del marketing sensorial.
OLFA
ATO
La cultura juega un papel vital en la percepción sensorial, especialmente nuestro sentido del olfato. Nuestros gustos y disgustos de ciertos olores dependen de lo que estábamos expuestos en nuestro entorno cultural. Del mismo m-odo, los olores asociados con ciertas ocasiones y estados de ánimo varían según la cultura. Algunas flores pueden evocar asociaciones de funerales en una cultura, pero las celebraciones felices en otra. El mentol es otro ejemplo podemos relacionar en este enfoque.
¿SABIAS QUE? Productos como las fragancias, pueden parecer un 30% más intensaS si otros sentidos del consumidor también son estimulados.
El olor a mentol se relaciona con la frescura en los EE.UU, pero en el Reino Unido es un olor medicinal. Los mercadologos deben ser conscientes de esas diferencias ya que es necesario ponerse al día en el poderoso impacto que genera en diferentes culturas y que es posible mediante la activación de los nervios olfativos de sus clientes.
aromas en el enfoque de la marca para construir un vínculo emocional más profundo con el consumidor, Una vez que un consumidor se apega a un aspecto sensorial particular de un producto, van a ser menos propensos a renunciar a ella y construirán un vínculo más fuerte con la marca.
Cuando se trata de olores, cada marca debe tener uno peculiar, haciéndolo sensorialmente más atractivo e influyente en la conducta de los consumidores. El éxito de muchas empresas se debe a que incorporan
El olfato está conectado de manera directa al sistema límbico, significa que esta vinculado a la memoria emocional, que comprende olores, recuerdos y emociones; Al oler moléculas aromáticas llegan al bulbo olfatorio, el cual codifica la información y la dirige al sistema límbico, desde esa región se emite un impulso al área del pensamiento consciente, posteriormente el sistema nervioso desencadena una respuesta emocional al aroma asociado a una experiencia y a través de la experiencia asociada al olor , el cerebro es capaz de anclar un recuerdo emocional vinculándolo a una marca.
¿Qué sensaciones te producen cada uno de estos olores?
Algunas marcas muy reconocidas que se han desarrollado con éxito durante un período de tiempo utilizando el olfato como herramienta son: Starbucks y Singapore Airlines; Starbucks como una de las marcas más exitosas por la experiencia que le brinda a sus consumidores , El olfato como uno de los sentidos con más participación , siendo el aroma a café la primera sensación que envuelve a sus consumidores , tienen el cuidado de no utilizar otros perfumes , mantener las puertas cerradas y prohibir fumar , con el fin de no contaminar el aroma peculiar de sus estab-
lecimientos , el cual les brinda a sus consumidores una sensación de calidez y confortabilidad. La memoria es capaz de recordar hasta 1000 aromas diferentes, por lo que el olfato es indispensable en el posicionamiento de una marca, ya que tiene un gran efecto en la experiencia del cliente y es capaz de suscitar emociones, además de ser un factor clave en la decisión de compra, la emoción que provoca un aroma puede influir de manera positiva y ser decisiva en la compra.
TAC
CTO
“Vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa” Underhill 1999 A lo largo de la historia se ha demostrado que el tacto es un ingrediente primordial en las relaciones sociales y en el bienestar y desarrollo personal que ofrece resultados positivos. Sin embargo, se trata de un sentido que a menudo es olvidado por los mercadólogos. El sentido del tacto en particular está en circunstancias de informar al consumidor acerca de las características de un producto en particular. Una elección
prudente de los materiales utilizados puede ser persuasivo y debe generar el deseo de tomar el producto, de adquirirlo, sólo si proporciona información sobre los atributos del producto, como el peso de un celular, por ejemplo. Una investigación a cargo de Suzanne Shu mostró que cuando un consumidor está en las probabilidades de poder tocar el producto las perspectivas que éste tiene de adquirirlo aumenta, esto es gracias a que el tacto activa ciertas áreas motoras del cerebro que desarrolla la sensibilidad.
El consumidor cuando se encuentra en el proceso de compra de algún producto en particular, lo más común es que no se detenga únicamente a mirarlo sino que también muchas veces lo toca antes de tomar alguna decisión, sin embargo, esto no es aplicable a todos los productos, hay ciertas restricciones como lo son los productos de alta rotación: sodas, galletas, boquitas etc. El tacto es el mayor órgano sensorial del cuerpo y es el símbolo del contacto físico a través de la piel. El sentido del tacto asociado con la construcción de marca, tiene un 25% de participación. Al tocar los productos, el comportamiento del consumidor y la actitud comercial se ve afectada positivamente. Tocar los productos electrónicos de pantalla táctil anima a los compradores a interactuar con los productos.
El material, la temperatura y el peso dan forma a un impacto positivo en la experiencia táctil y mejoran la lealtad del cliente. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin, después de un periodo de observación ha previsto que los clientes se siente muy atraídos por manejar los productos aunque no necesariamente deseen comprarlos; Ella denomina esto la “háptica” es decir aquello que está estrechamente relacionado con el sentido del tacto a partir de los numerosos receptores táctiles ubicados en la piel o en los tejidos situados justo debajo de ella. En el punto de venta, la manipulación del producto por parte de los clientes puede variar positivamente el nivel de ventas por lo que aumenta la probabilidad de que se concrete la compra debido a las implicaciones que tiene en el área de marketing.
gus
sto
La primera imagen que se nos viene a la mente cuando se habla de sabor, es la boca. De hecho, es el órgano que se encarga de la detección e identificación de lo que comemos, gracias a la gran cantidad de receptores del gusto (llamadas papilas gustativas) que se extienden por toda la superficie de la lengua. Las sustancias químicas de los alimentos pasan a través de estas glándulas y se transmiten al cerebro. Año tras año los expertos invierten horas y horas de trabajo arduo tratando de crear nuevos sabores con el fin de satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Hoy en día, los consumidores exigen productos con sabores agradables que también sean bajos en calorías y grasas. Ningún otro sentido como el gusto exige un funcionamiento combinado del resto de los sentidos para realizar su función y enviar informes sensoriales completos al cerebro, por lo tanto, la integración del gusto como sentido, produce experiencias multisensoriales capaces de generar las emociones más ricas y completas, que logran incluso trasladarnos directamente en el tiempo por medio de la memoria, y recordar sabores lejanos. ¿SABIAS QUE?
Científicos en Singapur desarrollaron un simulador digital que transmite el sabor de la comida de forma virtual a la lengua.
Se ha demostrado que los individuos asocian ciertos sabores con colores específicos y que, cuando se alteran estas relaciones, la percepción del sabor cambia. El color afecta el gusto percibido, y la intensidad de los colores percibidos afecta a la intensidad de los sabores. Cuanto más fuerte es esta asociación, mayor es el impacto del color sobre el sabor percibido. El color puede tener un efecto en la percepción de dulzura de un determinado producto, como puede ser el verde asociado a la lima o el amarillo al limón.
verse comprometida por factores sociológicos, tales como: las diferencias culturales y costumbres. Adicionalmente, el gusto es un sentido que se entrena, y la exposición, especialmente en edades tempranas, a distintas combinaciones de sabores va a afectar tanto a su aceptación como a su capacidad de percepción y disfrute. Por su naturaleza, el uso del gusto se limita principalmente a productos alimenticios y bebidas. Sin embargo, hay algunos productos que no son alimentos o bebidas que han sido capaces de incorporar este sentido tales como: productos dentales. "Si permanecemos algo en nuestra boca ,sentir su textura, oler su aroma, enrollarlo alrededor de la lengua, luego masticarlo lentamente para que podamos escuchar su eco, lo que realmente estamos haciendo es saborearlo, usando varios sentidos en un gratuito gustativo para todos..." Diane Ackerman (1990)
El gusto es quizá el sentido menos utilizado en el marketing sensorial, sin embargo, casi todas las compañías, independientemente del sector en el que operan, pueden beneficiarse de añadir de una forma u otra a su experiencia de marca el sentido del gusto. El principal problema que se encuentra en la aplicación de estrategias de marketing referentes al gusto, es el hecho de que todo el mundo posee sus propios gustos personales. La generalización de los gustos puede
MARKETING TRANSACCIONAL VS EXPERIENCIAL “Actualmente se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las funcionalidades y calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al consumidor experiencias de consumo inolvidables y estimulantes”. Esther Gómez Anteriormente el Marketing tradicional basado en las premisas del marketing transaccional y relacional se enfocaba en las ventas del momento y su aumento, buscando vender lo antes posible para obtener ganancia inmediata , dejando en segundo plano la relación con los clientes y basado en la publicidad directa y masiva. En el marketing tradicional la calidad le concierne únicamente al personal de producción más no al de ventas, la relación o contacto con sus clientes es esporádica y puntual, su objetivo principal es la captación de clientes, a quienes ve como racionales en la toma de decisiones, anónimos y estáticos ; Un Marketing orientado al intercambio económico , Es por eso que en los años 80 se incorpora la óptica experiencial en el marketing, con lo que se le empieza a dar importancia a las emociones como elemento determinante en el proceso de compra. Contrario al Marketing transaccional el Marketing experiencial se centra en darle valor al cliente, en lo que este percibe y desea, se interesa por su opinión y que esta sea constante, su objetivo es el contacto ininterrumpido con el cliente a quien ve como un ser racional y emocional, desarrolla los servicios y productos según deseos de los consumidores y la calidad de
estos le concierne a todo el personal de la empresa. Busca involucrar todos los sentidos posibles para crear experiencias que sean positivas y memorables, llevando a cabo iniciativas que hagan sentir especial al cliente y que estén de acuerdo a sus valores y creencias con el fin de establecer una conexión más profunda y vínculo entre el consumidor y la marca, comprometiendo sus sentidos y permitiéndole interactuar físicamente con esta marca; Además logrando lealtad por parte de los consumidores y generando un mayor nivel de compromiso emocional.
Estimula los sentidos del consumidor y le brinda experiencias Ăşnicas y autĂŠnticas, que tienen lugar antes de la compra, durante el proceso y en las posibles interacciones posteriores, las cuales harĂĄn posible que la marca sea recordada.
Entrevista con Jessica Galdamez Gerente Comercial de Market Beat 1.¿Cómo definiría el marketing sensorial? Yo lo definiría como uno de los tipos de marketing que hay pero que se enfoca en los sentidos y en específico en la parte emocional del público meta. Se enfoca en los sentidos porque no solamente se centra en lo visual, sino que también en lo auditivo, olfativo, tacto y gusto, entonces involucra a todos los sentidos con tal de lograr algo en específico dirigido a un público meta. 2. ¿A qué se debe el surgimiento de estrategias de marketing enfocadas en más de dos sentidos (multisensorial)? Se debe a que actualmente hay mucha competencia entre las empresas, entonces, a veces el producto tiende a hacer el mismo, pero, ¿qué va a hacer tu marca para hacerlo diferente y que el consumidor te termine eligiendo a ti? Aquí es donde juegan un rol importante todos los tipos de estrategias que puede haber y decido cuál se aplicaría mejor a lo que la empresa busca. Si mi competidor ofrece un producto pero la experiencia que yo le ofrezco no va a hacer la misma sino que será mucho mejor, entonces terminará eligiendo mi marca. Es por eso que cuando hablamos de experiencia, es necesario hablar de los sentidos. Volvemos al punto de atraer al cliente y tratarlo emocionalmente, en palabras vagas, tratarlo como un bebé para satisfacer sus gustos; entonces así es como yo construyo la personalidad de la marca y eso se verá reflejado por los sentidos. Ésta será mi ventaja competitiva sobre mi competidor que probablemente tenga las mismas características del producto o servicio que yo estoy ofreciendo, pero ese cuidado que yo le doy, hará la diferencia.
3.¿Cuáles son los retos de la innovación del marketing en El S alvador? Cambiar los paradigmas. Por ejemplo, hay muchos gerentes de marketing que piensan que invertir en lo que la gente va a escuchar, oler, etc., es un gasto. Hay marcas grandes, marcas experimentadas que lo toman como una inversión, es decir, que esto no solamente va a generarme un gasto como tal, sino que a la larga, me traerá beneficios ya que si el cliente está feliz, me retribuirá mi inversión adquiriendo mi producto. Entonces eso es lo que debe cambiarse en la mente del gerente salvadoreño, no ver esta clase de tácticas como un gasto, sino como una inversión a corto y/o largo plazo, sobre todo cuando se trata de brindar una experiencia. 4. ¿Conoce o ha trabajado usted en proyectos enfocados en marketing multisensorial en el país? Sí, de hecho nosotros en Market Beat trabajamos de eso, podría casi asegurarte que hemos sido pioneros en el país trabajando con marketing sensorial en los siguientes puntos: Nuestro foco es lo auditivo, por ejemplo, nosotros nos encargamos de lo que escucha la gente en los restaurantes de McDonald’s, lo que escuchan los clientes de Wal-Mart, de Pizza Hut. Podría decirse que trabajamos con muchas de las principales marcas de consumo masivo en el país, entonces, si estas marcas confían en nosotros, es porque están conscientes de que brindamos un buen servicio. Hemos venido trabajando desde el 2008 en base al perfil de la marca y el perfil de los clientes de las empresas. Nosotros le construimos un perfil musical, o sea, las promociones que debería escuchar el cliente a ciertas horas
La música influye en la conducta que tiene el consumidor en ese momento. Entonces eso es lo que hacemos en Market Beat para tratar de satisfacer al cliente. 5. ¿Cuáles cree que son las empresas a nivel mundial que mejor manejan el marketing multisensorial? Personalmente, pienso que la empresa Starbucks lo maneja a la perfección. En un momento nosotros quisimos ser proveedores de ellos pero nos dijeron que por el momento no se podía porque la franquicia franquicia les estipula los lineamientos como por del día. Por ejemplo, poniendo un caso concreto, el de Pizza Hut, el Gerente de marca nos dice que necesita que en la mañana el cliente se sienta tranquilo para que permanezca en el lugar, entonces le encontramos música más tranquila, un ritmo más suave para que la estadía se prolongue y la venta aumente. Entonces en esa estadía, ¿qué sigue?, pues estimular la mente del consumidor, escuchar una cuña que mencione promociones como, por ejemplo: "postre gratis de las diez a las once de la mañana si consumes más de cinco dólares" o "se hacen descuentos por utilizar tarjeta de crédito para cancelar", entonces se aumenta el promedio de consumo de la gente. Al medio día, ¿qué pasa con Pizza Hut? Tiene saturación de clientes. Entonces lo que se pide es música más fluida para que la gente circule, o sea, que no permanezca mucho tiempo en la mesa, que le estimule un sentimiento de inquietud para abandonar rápido el local ya que otros clientes están esperando que se desocupe una mesa.
ejemplo, qué tipo de música o qué tipo de textura utilizar, ya es un concepto de franquicia porque saben la importancia que tienen. Te venden la experiencia como tal y son muy buenos manejando este tipo de marketing. Otra empresa es McDonald’s, tiene bien definida sus estrategias y tácticas de marketing sensorial. 6. ¿Es posible que marcas no dedicadas a alimentos ni restaurantes incorporen el sentido del gusto en sus estrategias de marketing? ¿Cómo? Por supuesto que sí. Por ejemplo, los bancos podrían incorporar solamente una línea de galletas que ofrecen a sus clientes mientras esperan su turno, las cuales estén relacionadas con el perfil y prestigio de la marca. Hay que cuidar cada uno de esos detalles con el fin de que estén vinculados a la identidad corporativa, tiene que estar a la altura de lo que estas ofreciendo, como es el ejemplo de
los hoteles: los bocadillos que se ofrecen tienen que ser de máxima calidad y la presentación de estos tiene que ser impecable. Tiene que haber una coherencia entre la calidad del servicio que se ofrece y los bocadillos o bebidas que se dan a degustar. 7. ¿Cuáles cree que son los sentidos menos explorados actualmente en las estrategias de marketing en el país? ¿Por qué? En el país podría mencionarte el tacto y el olfato. Se ha descuidado bastante esos 2 sentidos y se le ha dado más prioridad a la vista, cuando, según estudios, recordamos el 15% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. 8. ¿Cómo considera que influye el uso de estrategias que incorporen los cinco sentidos en el posicionamiento de marcas y el comportamiento del consumidor? Cuando hablamos de posicionamiento de marca queremos enfatizar en cómo una marca se ha posicionado en tu mente a tal punto de que al pedirte que menciones una marca de producto, se te vendrá primero a la mente aquella que ha trabajado tanto visualmente
-que es lo más común- para que la recordes por encima de otras marcas. En la medida que estas empresas lo ocupan estratégicamente, ellos lograrán el posicionamiento. Quiero recalcar una frase que decía una famosa mercadóloga del país llamada Ana María Herrarte, "conóceme, ámame, cómprame". Cuando amas una marca, ella ha hecho un excelente trabajo para que tu conducta sea positiva hacia la empresa y tu comportamiento llegara a tal punto de referirla a otras personas. 9. ¿Considera que las PYMES en El Salvador también pueden incorporar este tipo de estrategias? ¿Cómo? Sí pueden. A veces, estas empresas con poco presupuesto emplean el marketing de guerrilla el cual consiste en ejecutar estrategias con un alto nivel de creatividad para alcanzar sus objetivos en vez desembolsar una alta cantidad de dinero en espacios publicitarios. En esa medida, con esfuerzos sencillos podrían realizarlo siempre y cuando cuidando los detalles, por ejemplo una PYME de ropa o un salón pequeño .
Ejemplo de marca establecida en el país que aplica Marketing Sensorial Starbucks, cadena internacional de café, con aproximadamente 17, 800 locales en 50 países, fundada en Seattle, Estados Unidos. Con el olor de sus establecimientos, la música ambiental, las más de 55,000 combinaciones para personalizar el café y colocar el nombre de los consumidores en su vaso, busca vender sensaciones, emociones y experiencias. Lo que convierte a Starbucks en un claro ejemplo de marketing sensorial que le ha permitido crear una conexión y vínculo emocional con sus consumidores, estimulando cada uno de sus sentidos. El olfato siendo el aroma a café la primera sensación que envuelve a sus consumidores , teniendo el cuidado de no utilizar otros perfumes , mantener las puertas cerradas y prohibir fumar , con el fin de no contaminar el aroma peculiar de sus establecimientos. El gusto: Starbucks ofrece a sus consumidores un sin fin de combinacio
nes y sabores permitiéndole degustar a sus consumidores lo que ellos necesitan, además de ser la calidad de sus productos su principal prioridad. El tacto: se encarga de que en sus tiendas no existan superficies ásperas, punzantes o en mal estado con el objetivo de que su mobiliario este en buen estado y le brinde a los consumidores una experiencia de confortabilidad. La vista es fundamental en sus establecimientos, la buena vista, cuadros, fotos y colores brinda una sensación de calidez, haciendo agradable su estadía. La buena música cautiva al cliente, es capaz de influir positivamente en su conducta, e incrementar los tiempos de estancia, es por eso que Starbucks cuida lo que sus consumidores escuchan dentro de sus establecimientos, cuenta con su propia discografía con sus propias selecciones musicales que le permite a sus consumidores disfrutar de un ambiente relajante , prologando su estadía.