Tweenies - Barn och ungdomars relation till kläder och mode by Mikaela Erson

Stockholms Universitet

Mikaela Erson

Centrum för Modevetenskap

Elin Söderström

Vetenskapligt skrivande VT 2011

Grupp 4

Tweenies Barn och ungdomars relation till mode och kläder

Innehållsförteckning Inledning ............................................................................................................................................3 Syften och frågeställningar .................................................................................................................... 4 Material, metod och avgränsningar.................................................................................................... 4 Tidigare forskning och teoretiska perspektiv ................................................................................ 5

Analys av tweenies tankar och känslor kring mode och kläder......................................6 Intervjuer med skolelever i Stockholms län.................................................................................... 6 Elevernas kläder .......................................................................................................................................................7 Egen klädstil och betydelsen av mode .............................................................................................................7 Bakgrund påverkar hur man klär sig ...............................................................................................................8 Klär sig på ett visst sätt för att passa in ..........................................................................................................8 Sammanfattning av intervjuer med elever i Stockholms län.................................................................9 Intervjuer med skolelever i Västra Götalands län .......................................................................10 Väljer oftast kläder själva................................................................................................................................... 10 Mode är lika med kläder ..................................................................................................................................... 11 Varför slösa tid på kläder? ................................................................................................................................. 11 Hur man klär sig som barn, tonåring och vuxen ...................................................................................... 11 Sammanfattning av intervjuer med skolelever i Västra Götalands län .......................................... 12 Chloé Schuterman – Sveriges mest kända tweenie? ......................................................... 12 Slutsats ............................................................................................................................................. 14 Källförteckning.............................................................................................................................. 19 Bilaga: Intervjufrågor till skolelever ..................................................................................... 21

Inledning In the late 1990s, tweenie females could be seen putting on belly shirts, frosted lipstick, wobbly footwear, and blue nail polish in imitation of such ’girl stars’ as Britney Spears and the Spice Girls […]. Tweenie males wore baggy pants and earrings in imitation of rapper and hip-hop musicians; or else they ’spiked’ their hair in imitation of certain male cinema models and rock stars. Significantly, these became items in a general fashion code – worn by tweenies, adolescents, and adults alike. To this day, one can walk into any clothing store and see virtually no difference between the clothing fashions intended for tweenies, teenagers or adults. (Danesi 2003: 18)

Precis som Danesi, professor vid University of Toronto, skriver - är det idag svårt att se skillnad på kläder för barn och vuxna. Hur klär man sig egentligen efter sin ålder och vad anser barnen och ungdomarna själva? Vi har valt att skriva vår uppsats om tweenies, med andra ord den grupp som befinner sig mellan barn och tonåring. På senare tid har begreppet tweenies dykt upp i diverse sammanhang, speciellt i tidningar och på bloggar. Vi har valt detta ämne därför att vi själva tycker att det är intressant och att det är mycket aktuellt. Med tanke på att tweenies är en målgrupp mellan barn och tonåring så är de en otroligt osäker och kluven grupp, som försöker finna sin egen identitet och en samhörighet med andra. (Evenshaug & Hallen 1992: 329) Vi tror att det är flera olika faktorer som påverkar barns handlingar och beteendemönster. Det är framförallt samhället som påverkar deras konsumtionsmönster och val av kläder. Beroende på bakgrund och uppväxt så kan barns tolkningar och svar på frågor vara mycket olika. Ett av våra syften med arbetet är att ta reda på om, och i vilken utsträckning, bakgrund, miljö och samhällsklass påverkar barn och tonåringars inställning till kläder och mode, och hur det påverkar deras egen klädstil. Sveriges kanske mest kända tweenie är den 12-åriga modebloggaren Chloé Schuterman som har fått mycket uppmärksamhet i media och lett till debatter i bl a TV. Hon har t.ex. synts i TV 4 i 3

programmen Förkväll och Nyhetsmorgon där hennes blogg diskuterades. Debatterna har bl.a. handlat om huruvida det är acceptabelt att en 10-åring har en handväska för 10,000 kronor och om idealen unga flickor möter i dagens samhälle.

Syften och frågeställningar Syftet med vårt arbete är att undersöka vad tweenies själva tänker och känner kring kläder och mode: vad mode innebär för dem, hur de väljer sina kläder och vem det är som väljer vad de ska ha på sig. Vi vill också undersöka hur stor inverkan media, reklam och liknande har när det kommer till deras beslut om vad som är mode och vad för kläder de vill använda. Vi kommer att intervjua yrkesverksamma i mode för att ta reda på vad de tycker och tänker kring tweenies, detta för att ge arbetet ett till perspektiv. Våra frågeställningar lyder: - Hur ser tweenies på kläder och mode, vad innebär mode för dem och vad påverkar deras uppfattning om mode? - Hur ser yrkesverksamma inom mode, t ex modejournalister, på fenomenet tweenies?

Material, metod och avgränsningar Vi har i vårt arbete använt oss av intervjuer med skolelever och yrkesverksamma inom mode, enkätundersökningar, debatter kring Chloé Schuterman i media samt Hundeides tolkningar av sociokulturella ramar kring barn och deras tolkningsförmåga. Vi har använt oss av studielitteratur och andra relevanta böcker samt artiklar i tidningar och tidskrifter. Vi har gjort intervjuer med elever från två skolor i Stockholms län. För att undersöka hur bakgrund, miljö och samhällsklass påverkar har vi valt en skola i en förort och en privatskola. Skolorna vi har använt oss av är Runanskolan i Sollentuna och Viktor Rydbergs samskola i Djursholm. Vi har intervjuat 3 elever från Viktor Rydbergs samskola och 5 elever från Runanskolan. Eleverna vi intervjuade från skolan i Djursholm intervjuade vi via e-post, och eleverna från skolan i Sollentuna intervjuade vi på plats i skolan. Vi har gjort en enkätundersökning på Lunnaskolan 4

i Västra Götalands län i kommunen Härryda. I enkätundersökningen deltog 20 elever. Vi har sedan använt svaren vi fått i intervjuerna och enkätundersökningen för att göra en analys av ämnet och förhoppningsvis finna svar till våra frågeställningar. Vi har valt att använda figurerade namn i uppsatsen. Enligt Hundeide ger barn oftast det svar som de tror att mottagaren vill höra, därmed måste vi anpassa vår analys efter det. (Hundeide 2006: 11). Vi har kontaktat yrkesverksamma inom mode i Sverige via e-post för att få deras åsikt och reflektion till varför modet har gått allt längre ner i åldrarna, och vad de anser om tweenies relation till mode och kläder.

Tidigare forskning och teoretiska perspektiv Ett av skälen till att vi valde detta ämne är att det inte finns så mycket tidigare forskning om det. För att verkligen förstå fenomenet tweenies har vi valt att använda forskning kring ungdomskulturer och barnpsykologi. Eftersom uppväxtmiljön är viktig för tolkningen av barns tankar och svar på frågorna vi kommer att ge dem, har vi valt att fokusera på den dolda barnuppfostran som Hundeide beskriver. Med det menas dolda val, möjligheter och värderingar som barnen uppfostras med. Kunskaper, värderingar, åsikter och tolkningar kring samhället ser därmed olika ut beroende på vilken var man bor och vilken religion eller familjerelation barnen har. I och med detta skapas senare en så kallad förkroppsligad reflektion av stil, gester och attityd som kommer att spegla deras sociala bakgrund och vidare bygga upp deras sociala status i sin livskarriär. Detta bygger på fasta rutiner och vanor inom familjen. (Hundeide: 25). Vi arbetar framförallt med hans bok Sociokulturella ramar för barns utveckling - Barns Livsvärldar. Forskningsassistenten Fiona Brookes från Monash University i Melbourne, Australien har gjort en studie om tweenies där hon analyserar den australiensiska ungdomstidningen Dolly och hur media och reklam påverkar unga flickor: “Dolly and the tweenies: childhood and 21st century consumer-media culture”. Brookes skriver att barns fritidsaktiviteter blev mer centrerade kring hemmet under den senare delen av 1900-talet, vilket resulterade i att visuella medier som t.ex. TV började ta en större plats i barns vardag. Vid samma tidpunkt förändrades även samhällsstrukturerna och barnens behov fick en högre prioritet. Detta gjorde att barnen i större utsträckning påverkade hur familjens pengar skulle spenderas. Dessa förändringar fortsatte in på 2000-talet och uppfattningen om att barn

behöver saker som mobiltelefoner och nya kläder har blivit normen. Det i sin tur har bidragit till att barnen själva är vana vid att få sina behov uppfyllda. Hon skriver att barn oftast är väldigt mottagliga för meddelanden och bilder som sänds ut utav media. Marknadsförare är medvetna om de olika behoven barn i olika åldrar och av olika kön har, samt hur de ska nå dem. I början av 2000-talet skapade man marknaden “tweenie”, där målgruppen är flickor mellan allt från 6 till 14 år. Det Brookes reagerar på är att bilden som sänds ut till denna målgrupp om hur man ska se ut eller vara inte är särskilt varierad. Hon anser att utrymmet där man kan utveckla sin egen stil och identitet är väldigt litet, och att det kan skapa problem. (Brookes 2007). Detta kommer vi också att ha i åtanke när vi gör vår analys av svaren på intervjufrågorna. Vi kommer bland annat ta reda på om barnen och ungdomarna känner sig tvingade att klä sig på ett visst sätt för att passa in och känna sig accepterade. Rachel Russell och Melissa Tyler, föreläsare vid Glasgow Caledonian University, har gjort forskning om tweenies som marknadsgrupp. I deras artikel “Thank Heaven for Little Girls: ‘Girl Heaven’ and the Commercial Context of Feminine Childhood” skriver de att de olika faserna i barndomen differienteras enligt olika marknadssegment. Tweenies betraktas av marknadsförare som en köpstark målgrupp med en viktig roll i ekonomin. Enligt Russel och Tyler är modetidningar som ElleGirl och Teen Vogue, vilka de kallar för “‘tweenage’ versions of already established women’s magazines”, ett exempel på att tweenies blivit en viktig grupp att nå. (Russel & Tyler, 2002).

Analys av tweenies tankar och känslor kring mode och kläder

Intervjuer med skolelever i Stockholms län I Stockholms län gjorde vi intervjuer med tre elever från Viktor Rydbergs samskola i Djursholm, samt fem elever från Runanskolan i Sollentuna. Eleverna från Viktor Rydbergs samskola var 14 år, medan eleverna från Runanskolan var 11 år. Intervjuerna med eleverna från Viktor Rydbergs samskola skedde via mail, medan vi intervjuade eleverna från Runanskolan på plats i skolan.

Elevernas kläder Vi började våra intervjuer med att låta eleverna beskriva vad de hade på sig: vilka plagg de bar och av vilket märke kläderna är eller vilken butik de kommer ifrån. Den äldre gruppen från skolan i Djursholm beskrev utförligt sina kläder, t ex “en rosa T-shirt från Abercrombie&Fitch, ett par mellanblå bootcut-jeans från Nudie, vita låga converse, en mörkblå jacka från H&M och en svart läderväska från Michael Kors” (intervju med Anna). De yngre eleverna från skolan i Sollentuna hade svårare att beskriva sina kläder och gjorde det på ett enklare sätt. De nämnde plagg och färger, och gemensamt för alla var att deras kläder uteslutande kom från Lindex eller H&M, samt att de endast sa varifrån kläderna kom efter att ha blivit tillfrågade att mer specifikt berätta var kläderna blivit inköpta. Att den äldre gruppen hade dyrare kläder och mer märkeskläder beror nog inte endast på geografiska skillnader, utan även på åldersskillnaden. När man är 14 år växer man inte lika snabbt som när man är 11 år, vilket gör att man kan behålla kläderna längre. Den äldre gruppen har antagligen också ett större ansvar för sina egna pengar, och kan därför prioritera vad de ska lägga pengarna på samt spara ihop pengar till något speciellt. Även om åldersskillnaden är viktig kan man tillägga att enligt Statistiska Centralbyråns hemsida var medelinkomsten år 2009 i Sollentuna ca 278 000 kronor, medan medelinkomsten i Danderyd låg på ca 309 000. Så föräldrarnas inkomst hör antagligen också samman med skillnaden ifråga om märkeskläder.

Egen klädstil och betydelsen av mode Den yngre gruppen besvarade frågan “vad är mode för dig” med svar som “mode är fint”, “det är trender” och “snyggt”. Den äldre gruppen ansåg att mode snarare handlar om att finna sin egen stil, och att inte endast följa trender “som kända designers från New York, Paris och Milano har skapat” (intervju med Anna). Den äldre gruppen skiljde mode från kläder, medan den yngre gruppen verkade tänka på mode som “trendiga kläder”. Den yngre gruppen hade också svårare att beskriva sin egen klädstil, och verkade inte riktigt kunna tolka frågan “Kan du beskriva din egen klädstil?”. De två äldre flickorna beskrev gärna sin egen stil genom att referera till kända personer, t.ex. “en blandning av Kenza Zouiten, Hanna Montazami, Natascha Peyre” (intervju med Bella). Det anser vi innebär att det finns en viss påverkan utifrån, och i det här fallet från internet och bloggar. Den yngre gruppen verkade inte fundera

lika mycket som den äldre kring hur de själva och andra klär sig. När den yngre gruppen blev tillfrågad om det fanns någon kändis eller liknande som de tycker klär sig snyggt svarade två av eleverna att de inte kunde tänka på någon speciell. Tre av eleverna sa att de tittar på hur äldre barn klär sig. En av de tre eleverna svarade att hon också inspireras av modetidningar och av ”kändisar som sticker ut”, hon nämnde Willow Smith som ett exempel. Samma elev beskrev sin egen klädsel mer målande och verkade ha ett större intresse för kläder än de andra 11-åringarna som vi intervjuade. Bakgrund påverkar hur man klär sig Alla elever som vi intervjuade i Stockholms län ansåg att man klär sig olika beroende på bakgrund och vart man bor. En av eleverna från skolan i Sollentuna tog t ex upp religion som en faktor som påverkar hur man klär sig, och nämnde slöja som ett religiöst plagg. Det fanns en bred uppfattning om hur och varför man klär sig olika beroende på vart man bor, men bara eleverna från Djursholm tog upp socioekonomiska aspekter och nämnde att föräldrarnas ekonomi påverkar var man bor och hur mycket pengar man kan lägga på kläder. Bella svarade bl.a: ”Om man bor i ett finare samhälle och har föräldrar med stadig ekonomi är det oftast så att man har råd och köper mer dyrare och finare kläder än någon som kommer från en familj där ekonomin är tight och föräldrarna inte har råd med att köpa dyra kläder”. Anna tyckte att alla i Djursholm bara använder märkeskläder och att man har en mer ”ordentlig” stil än vad man har i andra områden. Vi tycker att den äldre gruppen verkade ha en större förståelse för hur samhället fungerar och varför skillnader mellan olika personer uppstår. Den yngre gruppen hade svårare att förklara varför de tyckte på ett visst sätt, även om de hade en klar uppfattning om hur det var kunde de inte förklara varför.

Man klär sig på ett visst sätt för att passa in En mycket intressant skillnad mellan de två grupperna upptäckte vi när de besvarade frågan ”Känner du att du måste klä dig på ett visst sätt för att passa in?”. Samtliga elever från den yngre gruppen svarade att de inte kände något tvång att klä sig på ett visst sätt för att bli accepterade. De kände att de kunde klä sig som de själva ville, vilket kanske hör samman med att de inte hade tänkt så mycket på vare sig sin egen som andras klädstil. Anna från den äldre gruppen svarade att hon antagligen skulle vara accepterad även om hon ”inte hade Hunter 8

stövlar och en Juicy-kofta”, men att det kändes bättre att klä sig i det som är populärt, med andra ord de kläder som andra också har. Bella svarade att om hon kom till skolan i ”sunkiga mjukisar och en otvättad o sliten t-shirt” skulle hon inte bli accepterad av sina skolkamrater och hon hade känt sig obekväm. Här ser vi en klar skillnad mellan de olika grupperna. Vi tror att skälet till detta är att den yngre gruppen, som vi skrev tidigare, inte har börjat tänka så mycket på hur andra klär sig än. Därför jämför de sig inte med andra i t.ex. skolan eller klassen. De kunde inte heller beskriva sin egen klädstil. Enligt Östberg & Kaijser är sättet vi ser på oss själva en reflektion av hur vi tror att andra ser på oss. (2010: 69) Utgår vi från den teorin kan skälet till att den yngre gruppen inte kunde beskriva sin egen klädstil vara att de inte har börjat funderat kring hur andra personer uppfattar dem och deras stil än. Eftersom de själva inte bryr sig om andras klädstil, kan man anta att de förväntar sig att andra inte bryr sig om deras stil heller. Resultatet av det blir att den yngre gruppen inte känner att de måste klä sig på ett visst sätt för att bli accepterade. Detta p.g.a. att de inte har utvecklat någon idé om vad som är ”rätt” stil än, och inte heller någon rädsla för att vara ”fel”. Flickorna i den äldre gruppen hade en mer utstuderad idé om sina egna klädstilar, med andra ord är de mer medvetna och tänker mer på hur andra uppfattar deras stil. Det i sin tur stämmer överens med att den äldre gruppen kunde nämna flera kändisar som de tycker klär sig snyggt, samt att de beskrev sina egna stilar med hjälp av hur några kända personer klär sig, t ex Kenza Zouiten som är en känd bloggare. Att både Anna och Bella anser att deras stil är lite ”Kenza” innebär att de har en bra uppfattning och idé om Kenzas klädstil. Man kan sammanfatta det genom att säga att desto mer man bryr sig om andras klädstil, desto mer bryr man sig om sin egen (och vice versa) och desto starkare idé har man om vem man är stilmässigt. Denna uppfattning av sig själv och andra är antagligen åldersbaserad, och det är intressant att det skiljer så mycket mellan 11- och 14åringarna. Antagligen har det bl.a. med puberteten att göra, så att det skulle stämma in på alla 11- och 14-åringar kan man inte säga, då alla hamnar i puberteten i olika åldrar.

Sammanfattning av intervjuer med elever i Stockholms län Sammanfattningsvis kan man säga att det finns mycket skillnader mellan de två grupperna vi intervjuade i Stockholms län. Den första skillnaden är de två gruppernas kläder. Den yngre gruppen från Sollentuna hade uteslutande kläder från Lindex och H&M, medan den äldre gruppen från Djursholm hade mycket märkeskläder. Detta beror antagligen både på

åldersskillnaden och på att medelinkomsten i Danderyd är högre än i Sollentuna. En annan skillnad mellan de två grupperna var hur de såg på begreppet mode. Den äldre gruppen skilde mode från kläder och ansåg att mode handlade om att finna sin egen stil. Den yngre gruppen tyckte att mode var fina kläder och trender. 14-åringarna hade lätt för att beskriva sin egen klädstil, medan ingen av 11-åringarna riktigt lyckades tolka frågan. Det vi också upptäckte var att den äldre gruppen tänkte mer på hur de själva och andra omkring dem klär sig. De nämnde flera kändisar som inspirerade dem och som de tyckte klär sig snyggt, medan bara en utav 11-åringarna gjorde samma sak. Den äldre gruppen kände också mer tvång att klä sig på ett visst sätt för att bli accepterade, med andra ord är de svagare för grupptryck än den yngre gruppen.

Intervjuer med skolelever i Västra Götalands län Vi har gjort en anonym enkätundersökning på Lunnaskolan som ligger i Härryda kommun strax utanför Göteborg i Västra Götaland. Härryda har ett invånarantal på 34 558 personer och medelinkomsten ligger på ca 307 000 kronor. (Härryda kommuns hemsida). I denna undersökning är eleverna 11 år gamla och består av tjugo elever. Gruppen är en blandning av pojkar och flickor.

Man väljer oftast kläder själv Generellt för alla dessa barn är att de är mycket självständiga och de flesta av dem skriver att de nästan alltid väljer kläder själv, oberoende av vad deras föräldrar eller syskon säger. Det var enbart en av tjugo elever som svarade föräldrarna väljer kläder åt barnet varje dag. Det verkar som att de här barnen är självständiga och har egna valmöjligheter. Ett av barnen besvarar frågan om vad mode innebär med: ”Stil måste man ha, det tycker jag är bra och jag vill jobba med mode när jag blir stor”. Kanske kommer det här barnet från en mode- och klädintresserad familj och kanske jobbar någon i familjen med kläder vilket har väckt intresset hos barnet kring mode. Men det är absolut ingen nödvändighet. Angående hur barnen beskriver kläderna de har på sig är de inte speciellt märkeskunniga. Det var enbart fåtalet barn som hade kunnighet om vilka märken de bar, och det var pojkarna som använde

sportkläder från bl.a. Nike och Adidas. Det verkar som att färger och komfort avgör vad de väljer att bära för kläder. De skall gärna vara sköna, fina och coola. Pojkarna väljer helst sportkläder som mjukisbyxor o.dyl. framför jeans och finkläder. Mode är lika med kläder De har kunskap om vad olika plagg heter, som blus, leggings och strumpbyxor. Finkläder är mycket skilda från vardagskläder för dem. För flickorna består finkläder av kjol eller klänning tillsammans med strumpbyxor. Många av flickorna skrev att de tycker om att klä sig fint, olika till vardags och till fest och att det var viktigt för dem att känna sig bekväma. Pojkarna nämner inget specifikt kring just den frågan. Ett av barnen som vi intervjuade svarade ”Jag tror att i stadsområden klär man sig finare än vad man gör på bondgårdar”. Med andra ord tror barnet att man klär sig olika beroende på var man bor och vilken bakgrund man har. Vad som även var intressant i vår enkätundersökning var att intresset för kläder och mode var lika stort för flickor och pojkar. Sedan vad mode innebär för dem är mycket oklart men de är alla ense om att det är kläder.

Varför slösa tid på kläder? Ett av barnen nämnde ”Varför slösa tid på kläder?” Flera av dem tycker om att köpa kläder, de nämner inga summor på vad kläderna kostar mer än att en kommenterat: ”Mina föräldrar gör så att jag får råd att köpa kläder”. De verkar inte vara speciellt påverkade av media. Ingen av dem vet vem Chloé Schuterman är. De tycker att hon klär sig fint och vuxet men att det inte riktigt passar henne. Det är någon enstaka som tycker att Chloé har fina stövlar. Hon kände igen stövlarna och visste att de kom från märket Hunter, vilket innebär att detta barn antagligen har en relation till det varumärket.

Hur man klär sig som barn, tonåring och vuxen Om de nu tycker att Chloé Schuterman klär sig vuxet, hur klär sig då en vuxen person? Enligt flera av barnen så klär sig vuxna i svart, jeans och de klär sig lite mer ordentligt. När vi läser svaren om deras relation till tonåringar som ligger närmst deras egen ålder får vi kommentarer

som ”Tonåringar klär sig som fjortisar eller emo eller snarare poppigt, och har urringade kläder”. De tycker då att barn och vuxna klär sig bättre och finare. Den enda skillnaden är då att vuxna klär sig mycket i svart. Det var ett av barnen som nämnde ”Jag klär mig nog så som jag beskrev en tonåring, korta kjolar och urringat”. Hur detta barn menar med sin beskrivning är något oklar då det enbart är via en enkätundersökning vi har fått informationen. Det hade för oss varit mycket intressant att höra en vidare förklaring till det här svaret och hur uppfattningen kring detta ser ut. Vem är det som har påverkat barnet till denna uppfattning och vilken relation har barnet till mode och media. Sammanfattning av intervjuer med skolelever i Västra Götalands län Sammanfattningsvis så ser vi att intresset för kläder och mode är lika stort hos både flickorna och pojkarna som var med i undersökningen på Lunnaskolan. Även om de klär sig olika verkar det enligt vår enkätundersökning som att det är ganska viktigt för dem att de får bära de kläder som de själva tycker är fina. De flesta nämner även att de självfallet väljer sina kläder själv på morgonen innan de ska till skolan, eller göra sig i ordning för dagen. De var noga med att uttrycka sig i sina svar om vad de tyckte var fint och hur de gärna klär sig till vardags och festligare tillfällen. Gemensamt för de tjugo eleverna var att ingen av dem kände till Chloé Schuterman. Få av dem tyckte att hon klädde sig fint medan andra tyckte att hennes klädsel såg vuxen ut. För att särskilja på hur barn och vuxna klär sig så nämner många av dem att barn klär sig i mer färger och vuxna klär sig mer i svart.

Chloé Schuterman – Sveriges mest kända tweenie? Debatten kring Chloé Schuterman började i mitten av år 2010 då hon lanserade sin blogg i samarbete med tidningen CHIC. I bloggen skriver hon om kläder och mode, och lägger t.ex. upp bilder på hennes egen klädsel. Hon var även med i TV-programmet “Förkväll” på TV4 den 24 maj 2010 där hon, tillsammans med sin mamma Nathalie Schuterman, blev intervjuad av programledaren Carolina Gynning. I programmet visar hon bl.a. upp delar ur sin garderob, som en väska från Balenciaga för 10,000 kronor och en, enligt Chloé själv, Chanel-inspirerad

klänning. Nathalie Schuterman, som är ägare av butiken med samma namn, får flera gånger frågan om det är rätt att Chloé som vid tiden för inspelning var 11 år, ska ha en väska i den prisklassen. Nathalie Schuterman verkar inte se något problem med det, utan påpekar att hennes dotter ska ha det bästa. Hon säger även att det inte är något konstigt med det eftersom att hon äger en modebutik och Chloé har varit med på inköpsresor i städer som Milano och Paris sedan hon var liten, vilket har skapat ett naturligt intresse för mode. Chloé och hennes blogg har efter det lett till diskussioner i bl. a. TV4 Nyhetsmorgon och SVT Debatt. I TV4 Nyhetsmorgon som sändes den 3 december 2010 debatterar frilansjournalisten Leone Milton mot PR-konsulten Dominika Perzynski om ideal och bloggar. Miltons främsta invändning mot främst Chloés blogg är att “media och vi andra lyfter upp det här och ser det som något normalt”. Hon tycker att bloggen sänder ut fel budskap till andra unga flickor: att man ska ha fina kläder, vara smal och vara vacker. Milton poängterar att Chloé själv antagligen inte mår dåligt av det här, men att hennes blogg kan sända ut fel signaler till andra barn i samma ålder. Hon är rädd att unga flickor ska se Chloés liv som “normalt”, att det är så det ska vara. De flesta flickor får inte en handväska för 10,000 kronor på sin 10-årsdag. Som jämförelse kan vi t.ex. ta 11-åringarna från skolan i Sollentuna som uteslutande hade kläder från H&M och Lindex. Därför skapar kanske Chloés blogg ett ideal som är svårt för de flesta att uppnå. Perzynski anser att de här idealen, att man ska vara smal och ha fina kläder, har funnits länge. Längre än vad internet och bloggar har existerat. Hon menar att det är tekniken som har förändrats, inte idealen i sig. Vi har haft kontakt med två personer som är verksamma i modebranschen. Det är Lotta Lewenhaupt som är journalist, författare och föreläsare som har jobbat i modebranschen sedan tjugo år tillbaka och Maria Lindholm som är journalist på DN och skriver om bl.a. mode. Via e-post har de fått svara på ett antal frågor relaterade till mode och hur de ser på mode för tweenies. Båda håller med om att barn borde klä sig för sin ålder och hur de känner sig. Lewenhaupt anser dock att ”Nej det är inte OK att barnkläder är lika dyra som vuxenkläder, eftersom det är en slit-och-släng-vara (man växer ju ur kläderna) – men om nu föräldrarna går med på att klä barnen i designerkläder, exempelvis, vad göra?” Hon har självfallet rätt i det uttalandet, och det kan vi närmast återkoppla till Nathalie Schutermans uttalande om sin dotter Chloé. Detta är framförallt en samhällsfråga, vad som är naturligt för föräldrar och deras barn ser olika ut i alla familjeförhållanden. Detta går i sin tur att koppla till den dolda barnuppfostran som innebär att barnen naturligt tar efter sina föräldrars vardagsrutiner och mönster samt värderingar. När Lindholm svarar på frågan om det är “okej” att mamma och dotter klär sig lika så svarar hon ”Visst, om mamman tycker det är skoj och 13

barnet inte hindras fullkomligt i lek så varför inte. Att ha en mini-me är dock inget jag själv skulle tycka var roligt...” Lewenhaupt nämner även Chloé som den tweenien hon kopplar uttrycket med, det är säkerligen framförallt eftersom det har väckt så stor debatt i just Sverige. Att använda sig av barn i reklam och marknadsföring har tidigare inte gjorts, förutom i andra länder som t.ex. USA. Där kan vi koppla det till skönhetstävlingar för barn där deras föräldrar vill visa upp sina små döttrar. Lindolm påpekar dock att intresset för barn och kläder har växt de senaste åren: Det har kommit fler lyxbutiker för barn, som Bonpoint i Paris m. fl. städer, Nathalie Schutermans dito i Stockholm och liknande, men det är ett marginellt fenomen om man ser till hur barn facto klär sig. Däremot finns mer intresse för barnmode, som sett i t. ex. magasinet Mama. Rena trender finns ju också, hela 70-talsvurmen, och som modet i stort finns mycket mer ekologiskt, hållbart producerade kläder. (intervju med Maria Lindholm)

Enligt Lewenhaupt och Lindholm så har fenomenet tweenies, eller tweeny som Lewenhaupt nämner, uppstått för cirka sex-tio år sedan. Lewenhaupt nämner att ”I övrigt betecknar det en konsumentgrupp som blivit intressant för modebranschen sedan ungefär sex år tillbaka”.

Slutdiskussion Genom barnens sociala och personliga utveckling som skapar deras syn och svar på våra frågor angående mode finner vi social kognition. I samband med det sociala samspelet mellan barn och föräldrar finner vi hur barnen uppfattar och förstår olika sociala relationer. Social kognition innefattar även hur de uppfattar andras tankar, känslor och deras förmåga till empati och sympati. Små barn har en förmåga att relatera till de yttre aspekterna medan äldre barn har utvecklat en tankeförmåga att uppfatta även inre egenskaper. (Evenshaug & Hallen 1992: 289). De barn som är ca 4 år gamla beskriver gärna sig själva med yttre egenskaper såsom vad de kan göra och vad de äger. Detta formas allt mer via utvecklingen både hemma men även i skolan. När de kommer upp i åldersramen som vi kallar tweenies så har det privata jaget 14

mognat och de lägger större vikt på vad de har för värderingar, åsikter och vad de tycker och tänker. (Evenshaug & Hallen 291). Intresset kring barnkändisar, -modeller och -skådespelerskor har växt mycket på en kort tid. Under den senaste tiden så har barn och framförallt unga flickor mellan 10-14 år använts i media och detta framförallt i modeindustrin. Det rör sig om allt från modevisningar, modereportage och reklamkampanjer samt provokativa bilder där barn och unga sätts i fokus. I december-januarinumret av franska Vogue 2011 finns ett mycket uppmärksammat och kritiserat modejobb: “Cadeaux”, med modeller i just dessa åldrar. De är klädda i vuxenkläder för att marknadsföra varor och produkter för vuxna människor. Andra som använt sig av mycket provocerande reklamkampanjer genom åren är bl.a. klädkedjan Benetton som använt sig av reklamkampanjer med vuxna och barn från olika etniska bakgrunder. Bl.a. en bild på en afrikansk mamma som ammar ett barn från en annan etnisk bakgrund. De har även använt sig av flera olika budskap för att provocera men samtidigt visa vad deras varumärke står för: för alla kulturer, bakgrunder och etniciteter. Barn och unga används inte enbart som modeller i artiklar, reklam och modereportage, utan även för att skapa intresse och PR för olika varumärken. År 2007 så äntrade Maddison Gabriel catwalken på Gold Coast Fashion Week i Australien, endast 12 år gammal. Detta var något som upprörde premiärministern John Howard som tyckte att lagstiftningen borde vara som Europas där det är förbjudet att använda modeller under 16 år på catwalken. (The Sydney Morning Herald. 2007-09-14). I Sverige kan vi räkna in hobbyverksamheten som Angela “stage-mum” Weihs startat i Stockholm. I sin verksamhet tränar hon barn från 4 år och uppåt till att lära sig gå på en catwalk. (Herrera Eriksson. Aftonbladet Wendela. 2009-09-29.). Enligt Maria Lindholms artikel “Flickan är den nya modeikonen” som bl. a. innehåller en intervju med Susanne Ljung, så har modeintresset sjunkit i åldrarna. För att varumärken skall nå framtida konsumenter måste de fånga en yngre publik för att i senare ålder skapa köpkraft. Lindholm skriver också i sin artikel att det förmodligen är p.g.a. att barn och unga är oformade som gör att intresset för barn i media har skapats. Hon skriver också att det kan vara så att man använder sig av barn och unga för att skapa intresse på samma sätt som designers t.ex. använder sig av den manliga, androgyna, modellen Andrej Pejic för att visa både dam- och herrkläder. (Lindholm. DN söndag. 2011-05-08). I debatten kring Chloé finns det många aktörer, och det är svårt att säga vem som har rätt och vem som har fel. Vi kan hålla med Leone Milton när hon säger att Chloés blogg bidrar till att skapa osunda ideal, men precis som Dominika Prezynski säger har dessa ideal funnits länge. Vi tror att problemet kan uppstå när, precis som Milton anser, andra unga 15

flickor i Chloés ålder ser hennes liv som något “normalt” och vanligt, vilket det faktiskt inte är. Vi tror att det är svårt för flickor i samma ålder att nå upp till dessa ideal, och kanske kan det bidra till en sämre självkänsla. Chloé är antagligen inte själv medveten om att hon bidrar till att upprätthålla dessa ideal, och försöker inte Chloé själv uppnå dem? Vi ser inget fel i att Chloé bloggar om mode, många unga bloggar om sina intressen. Däremot anser vi att man kan ifrågasätta varför hon bloggar på just tidningen CHIC’s hemsida. Varför väljer Charlotta Flinkenberg, CHIC’s chefredaktör, att ta in en så ung modebloggare? Vill hon nå en yngre målgrupp, eller helt enkelt skapa publicitet för tidningen? Som vi nämnde tidigare var det ingen av 11-åringarna vi intervjuade som kände till Chloé Schuterman och hennes blogg sedan tidigare. Frågan för oss blir då: vem bloggar Chloé Schuterman för? Vilken målgrupp är det tänkt att Chloé ska nå? Endast två av alla barn och tonåringar vi intervjuade kände till Chloé och det var två 14-åriga flickor från skolan i Djursholm. Baserat på den informationen skulle vi påstå att Flinkenbergs största skäl till att använda Chloé som bloggare, är att få publicitet för tidningen. Det går att likna vid det Maria Lindholm skrivit: att man använder sig av barn i modebranschen för att skapa intresse och uppmärksamhet. Vi har själva försökt att nå Charlotta Flinkenberg för att få hennes åsikt om tweenies relation till mode och om Chloés blogg. Vi har inte fått något svar, och därför kan vi endast dra våra egna slutsatser kring hennes tankar och motiv bakom att använda sig av Chloé och låta henne blogga för tidningen. Det vi främst ville ta reda på är hur tweenies ser på begreppet mode och vad som påverkar dem när det gäller dels deras egna val av kläder men också deras syn på mode. Detta är självklart individuellt och skiljer sig från person till person, men vi har ändå funnit flera gemensamma åsikter och tankar bland skoleleverna vi har intervjuat. Främst har vi märkt likheter mellan skoleleverna i samma ålder samt i samma skola, och därmed i samma geografiska område. Baserat på informationen vi har fått genom våra intervjuer har vi kommit fram till att det är svårt att betrakta tweenies som en enhetlig, homogen grupp. Skälet till det tror vi är det breda åldersspannet inom vilket gruppen tweenies befinner sig. Det var t.ex. stor skillnad mellan 11-åringarna och 14-åringarna som vi intervjuade. Hur tweenies ser på mode skiljer sig väldigt mycket mellan de olika åldrarna. Medan 11-åringarna verkar tänka på mode som kläder såg 14-åringarna begreppet mode på ett mer abstrakt sätt och som en del i att skapa sin egen stil. Man skulle kunna tro att 14åringarnas inställning till mode är mer avslappnad, men tittar man på hur de själva klär sig så är det 14-åringarna som är mest trendmedvetna, även fast det var 11-åringarna som beskrev mode som “trender” eller “trendiga kläder”. Det var bara 14-åringarna som kände att de var 16

tvungna att klä sig på ett visst sätt för att bli accepterade. Kanske finns det bland 14-åringarna också en inställning till mode som är mer accepterad och “rätt”. Baserat på deras svar kan vi anta att 14-åringarna inte vill bli sedda som “modeoffer” av sin omgivning. 14-åringarna tänkte också mer kring sin egen och andras klädstil, och vi har kommit fram till att desto mer man bryr sig om hur andra ser på en, t.ex. vilken stil man har, desto mer tittar man också på andra och deras klädstil. Därför tror vi att 14-åringarna är mer måna om att passa in bland t.ex. sina skolkamrater. De ser hur andra klär sig, de har åsikter om hur andra klär sig, de jämför sig och undrar hur andra ser på dem. Där tror vi också att en rädsla föds för att vara “fel” och inte bli accepterad, med andra ord: utstött. P.g.a. samma rädsla kanske de anpassar sina svar efter vad som anses vara “rätt”, även om de vi intervjuade var anonyma. Detta är inget vi med säkerhet vet, utan tankar och frågor som har uppstått under arbetet med analysens gång. Fiona Brookes, som vi nämnde tidigare, anser att tweenies inte har något stort utrymme att utveckla sin egen identitet på, med andra ord att många tweenies är “fast” i olika ideal. Ett exempel på det kan vara att 14-åringarna som vi intervjuade har samma personer som inspirationskälla för sin egen klädstil. Samtliga 14-åringar nämnde den svenska bloggaren Kenza Zouiten i deras svar på frågan om det fanns någon känd person de tycker klär sig snyggt. Två av 14-åringarna beskrev också deras egna klädstilar som “lite Kenza”. Detta är i sin tur är ett exempel på den äldre gruppens större kunskap om andras klädstilar och hur andra i sin tur uppfattar deras klädstil. Andra kända personer som de nämnde är dels kända från TV men främst från internet och bloggar. Internet i allmänhet och bloggar i synnerhet är med andra ord det som påverkar den äldre gruppens relation till, och syn på, mode och kläder mest, och det är på bloggar de finner inspiration till sin egen klädstil. Endast en flicka ur den yngre gruppen nämnde en känd person som inspiration. Några av 11åringarna sa att de tittar på hur äldre barn klär sig. De äldre barnen de syftade på i det här fallet kanske i sin tur är inspirerade av bl.a. bloggare, och på så sätt kan också den yngre gruppen indirekt vara påverkad av internet och bloggar. Det vi har kommit fram till är att yngre och äldre tweenies inte har samma relation till kläder och mode. De ser på begreppet mode på mycket olika sätt. Yngre tweenies känner inte heller av samma grupptryck som äldre tweenies gör. Vi känner att vi har fått en del svar på våra frågeställningar, men många följdfrågor har väckts. En följdfråga är i vilken ålder man börjar utveckla det här medvetandet vi har sett hos den äldre gruppen. Medvetandet om hur andra ser på en, vilket antagligen skapar bilden man har av sig själv. När i livet börjar man skapa en idé om vem man är, både som person och utseendemässigt? 17

Vi har kommit fram till att det som påverkar äldre tweenies uppfattning om mode är främst internet och bloggar. Yngre tweenies uppfattning om mode och vad som är mode kommer i första hand från äldre barn. Vi skulle kunna fråga oss vad de som skriver bloggarna i sin tur påverkas av och var de finner sin inspiration? Kanske är det från modetidningar och andra kända personer. Har i så fall kända “bloggare” blivit mellanledet mellan modetidningar o.dyl. och barn och tonåringar? Är t.ex. modebloggar en av orsakerna till att, som Maria Lindholm skrivit, modeintresset har sjunkit i åldrarna, och mode för tweenies har uppstått?

Källförteckning Tryckta källor: Brookes, Fiona. ”Dolly and the tweenies: Chilhood and 21st century consumer-media culture”,

Tasa.

(Finns

tillgänglig

på:

http://www.tasa.org.au/conferences/conferencepapers07/papers/339.pdf). ”Cadeaux”. Vogue Paris. December 2010/januari 2011. Denasi, Marcel. (2003) Forever young: The teen-aging of modern culture. s 18. Kanada: University of Toronto press. Evenshaug, Oddbjörn & Hallen, Dag. (1992). Barn- och ungdomspsykologi. Svensk utgåva, först publicerad i Norge 1984. Lund: Gyldendal och studentlitteratur. Hundeide, Karsten. (2006) Sociokulturella ramar för barns utveckling - Barns Livsvärldar. Svensk utgåva, först publicerad i Oslo 2003. Upplaga 1:5. Lund: Studentlitteratur AB. Lundholm, Maria. "Flickan är den nya modeikonen". DN Söndag, s. 8-9. 2011-05-08. Russell, Rachel & Tyler, Melissa. “Thank Heaven for Little Girls: ‘Girl Heaven’ and the Commercial Context of Feminine Childhood”. Sociology volym 36 nummer 3, sid. 619 - 637. Augusti 2006. (Finns tillgänglig på: http://soc.sagepub.com/content/36/3/619.full.pdf). Östberg, Jacob & Kaijser, Lars. (2010) Konsumtion, s. 69 – 70. Malmö: Liber AB. Otryckta källor: ”Chloé – Sveriges framtid i modebranschen”. Förkväll, TV4. 2010-05-24 (Finns tillgänglig på http://www.tv4play.se/noje/forkvall?title=chloe__sveriges_framtid_i_modebranschen&videoi d=1016619).

”Debatt om 12-åriga Chloes modeblogg”. Morgonsoffan. TV4. 2010-12-03. (Finns tillgänglig på

http://www.tv4play.se/nyheter_och_debatt/nyhetsmorgon?title=debatt_om_12-

ariga_chloes_modeblogg&videoid=1156580). Enkätundersökning med 20 elever från Lunnaskolan Herrera Eriksson, Terri. “Hon lär 4-åringar gå på catwalken”. Aftonbladet Wendela, 2009-0929. [elektronisk] URL: http://www.aftonbladet.se/wendela/barn/article12015711.ab. Härryda kommuns hemsida. ”Statistik om Härryda kommun”. Hämtad 2011-05-24. URL: http://www.harryda.se/faktaomkommunen/statistik.4.7ce8341111d19a4cf6c80006245.html. Intervju med 5 elever från Runanskolan. Intervju via e-post med yrkesverksamma i modebranschen: Lotta Lewenhaupt och Maria Lindholm. Intervju via e-post med 3 elever från Viktor Rydbergs samskola. “Model Maddison laughs off critics”. The Sydney Morning Herald, 2007-09-14. [elektronisk] URL:

http://www.smh.com.au/news/National/PM-supports-possible-age-ban-on-

models/2007/09/14/1189276941766.html. Statistiska Centralbyråns hemsida. ”Sammanräknad förvärvsinkomst per kommun 2000 och 2007–2009,

medianinkomst

2009

års

priser”.

Hämtad

2011-05-24.

URL:

http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____303220.aspx. Bildkällor: Media

Watch.

Hämtad

2011-05-25.

URL:

http://www.mediawatch.com/wp-

content/uploads/2011/01/Cadeaux-1.png.

Bilaga: Intervjufrågor till skolelever

Intervjufrågor • • • • • • • •

• •

Vad är mode för dig? Vad tycker du om kläder och mode? Är det du som bestämmer vad du ska ha på dig eller dina föräldrar? Finns det någon speciell som du tycker klär sig snyggt? Vem, varför? Tror du att man klär sig olika beroende på vart man bor eller vilken bakgrund man har? Känner du att du måste klä dig på ett visst sätt? Vilket är ditt favoritplagg och varför? Klär man sig olika beroende på vilken ålder man har? Kan du ge exempel på hur en tonåring klär sig? Hur klär man sig när man är vuxen? Kan du beskriva din egen klädstil? Vem är det på bilden? Hur skulle du beskriva hennes stil?