Behavioural Targeting Annoncørernes overvejelser og brug af segmenteret-/adfÌrdsbaseret banner annoncering
2 Trend 2012 | Behavioural Targeting
Definition
Behavioural Targeting er en online optimeringsdisciplin til at målrette bannervisninger. Handler om at målrette bannere til brugere med en bestemt adfærd på internettet.
3 Trend 2012 | Behavioural Targeting
Flere niveauer
Demografisk målretning • Brugere identificeret ud fra adfærd lig brugere, hvor den demografiske profil er kendt Adfærdsmålretning • Brugere identificeret ud fra adfærd lig brugere, der har besøgt eller konverteret på et website Re-targeting • Målretning overfor brugere, der tidligere har besøgt et website
4
…i forhold til Consumer Journey’en
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Forbrugeren indleder sin søgen efter at imødekomme sit behov
Forbrugeren deler sin købs/brugsoplevelse
Demografisk målretning
Forbrugeren involverer sig aktivt i købsprocessen
Adfærdsmålretning Re-targeting
Forbrugeren foretager selve købet
5
Ny disciplin, men mange har allerede anvendt
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Har anvendt i 2011:
Mobil marketing
36
Segmenteret/adfærdsbaseret bannerannoncering
52
Facebook - eller andre sociale netmedier
67
Betalt search
78
Almindelig bannerannoncering på internettet
83
Online markedsføring (generelt)
97 0
50
100
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
6
…og flere forventer at benytte næste år
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Vil anvende i 2012:
Mobil marketing
63
Segmenteret/adfærdsbaseret bannerannoncering
76
Facebook - eller andre sociale netmedier
78
Almindelig bannerannoncering på internettet
82
Betalt search
85
Online markedsføring (generelt)
97 0
50
100
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
7
…i endnu større omfang
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Forskel på ‘øge’ og ‘mindske’ brugen i 2012:
Almindelig bannerannoncering på internettet
20
Betalt search
38
Mobil marketing
57
Segmenteret/adfærdsbaseret bannerannoncering
58
Facebook - eller andre sociale netmedier
59
0
50
100
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
8
Fokus på køb via netværk
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Hvilke type segmenteret banner-annoncering har virksomheden benyttet i 2011/overvejer virksomheden at benytte i 2012? 80 70
67
68 59
60 50
46
40 30 20
20
21
9
10 0
21
17
Behavioural targeting Re-targeting Digital exchange netværk [eksponering [eksponering på indkøb [indkøb af på baggrund af bruger baggrund af brugers målrettet annoncering profilering] tidligere besøg på min på auktionsbasis] hjemmeside]
Anvendt i 2011
Andet
7
Ved ikke
Overvejer at anvende i 2012 Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
9
Marketingafdelingen er ansvarlig
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Hvilke afdelinger internt i jeres virksomhed er involveret i brugen af segmenteret/adfĂŚrdsbaseret banner annoncering (har benyttet i 2011)? 100
94
90 80 70 60 50 40 30 20
15 7
10 0
0 Marketing
Salg
HR/ -personale
Kommunikation/ -presse
9 4 IT
2 Kundeservice
Andre
Kilde: Mindshare/TNS Gallup �Trendanalysen 2012�
10
…primært i samarbejde med mediebureau
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Hvem benytter jeres virksomhed som leverandør i forbindelse med segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering? (har benyttet i 2011) 80 70
70 60 50 40 30 20
17
17 9
10
4 0
6 2
0 Vi gør det selv
Digitalt bureau
Direct Reklamebureau marketing/dialog bureau
Mediebureau
Specialist bureau inden for mobil marketing
Andre
Ved ikke
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
11
Men der mangler en strategi!
Trend 2012 | Behavioural Targeting
I hvor høj grad har jeres virksomhed udarbejdet en særskilt strategi for brug af […]? (har brugt mediet i 2011) 100% 90% 32
80% 70% 60%
73
Ved ikke 26
59 15 27
50%
30%
10%
Har ikke men planlægger inden for de næste 3 måneder Har ikke og planlægger ikke
40%
20%
Har udarbejdet og arbejder efter en særskilt strategi
17 6
50 37,8
20
18,8
Search
Sociale medier
0%
Mobile marketing
Behavioural Targeting Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
12
…og stadig en del som afviser
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Vil ikke anvende segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering næste år:
24%
23% 17%
Blandt:
Alle
Vil anvende online markedsføring næste år
Vil anvende alm. Bannerannoncering næste år
22%
Nettet som salgskanal i 2011
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
13
Mange barrierer
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Du vil ikke anvende segmenteret/adfærdsbaseret banner annoncering i 2012 (24%). Hvad er årsagen til dette? Kun relevant, hvis man har en online salgsfokus Hjemmeside er ikke optimeret til at opsamle information til segmentering Kun relevant, hvis man har meget smalle/specielle målgrupper Usikkerhed om juridisk grundlag ifm cookies (privacy etc.) Vi kender ikke nok til effekten Bange for at forbrugerne vil føle sig overvåget og reagere negativt Internt i virksomheden mangler vi viden og kompetence [på området] Tror generelt ikke på, at bannerannoncering virker Det er for dyrt i forhold til alm. banner-annoncering Har ikke tiltro til de steder mine annoncer bliver vist Teknik og muligheder ændrer sig stadig for meget Der er ikke nok relevante annonceringsmuligheder Vores primære målgruppe klikker ikke på bannerannoncer
0% Helt enig
Enig
20%
40%
Hverken enig eller uenig
60% Uenig
80%
100%
Helt uenig
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
14
Ikke til e-business?
Trend 2012 | Behavioural Targeting
Virksomheden har i løbet af 2011 været aktiv inden for e-business (82%):
Brugt nettet som Aktiv if. E-CRM salgskanal
Har anvendt i 2011:
Alle
Online markedsføring
97,6
98,2
97,8
Alm. Bannerannoncering
82,1
83,6
80
Behavioural targeting
53,6
50,9
55,6
Betalt Search
79,8
78,2
86,7
69
74,5
66,7
38,1
38,2
51,1
Sociale medier Mobil marketing
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
Hvilket medie har størst værdi i forhold til salg af virksomhedens produkter, dvs. giver mest salg? 40
Lokale ugeaviser
Adresseløse tryksager
Landsdækkende dagblade
4
3
3
3
Direct Marketing
10
Magasiner
12
Generelt below-theline
14
Online markedsføring
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
TV
15 Trend 2012 | Behavioural Targeting
Online markedsføring kritisk for salget
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
-80 -51 -49 -47
Gratisaviser Magasiner
-40 38
2 58
45
16 62 65
Betalt search
80
Alm. Bannerannoncer
Bevioural Targeting
60
Sociale medier
40
Anden online aktivitet
20
Mobil marketing
0
Radio
-2 0
Generel below-the-line
0
Sponsering
-2
Biograf
-7
Direct marketing
-9
TV
-31 -11
Adresseløse tryksager
-20
Outdoor
Fagblade og tidsskrifter
-51
Lokale ugeaviser
-56
Ugeblade
-56
Landsdækkende dagblade
-60
Lokale dagblade
Trend 2012 | Behavioural Targeting
16
…banner annoncering i stigende grad
Forskel i hhv tabt/vundet betydning i forhold til salg af virksomhedens produkter
Kilde: Mindshare/TNS Gallup ”Trendanalysen 2012”
17 Trend 2012 | Behavioural Targeting
Behavioural Targeting er mest effektiv
Kilde: Mindshare cases
18 Trend 2012 | Behavioural Targeting
Målretning tættere på indkøbskurven!
Traditionel banner annoncering
Internet brugere
I markedet Har besøgt website Har lagt produkt i kurv Har købt produkt
Behavioral Targeting
Re-Targeting & Product Profiling
19 Trend 2012 | Behavioural Targeting
Opsummering
Halvdelen af annoncørerne har benyttet og tre fjerdedele vil benytte i 2012 Langt størstedelen vil øge budgettet til Behavioural Targeting Marketingafdelingen er ansvarlig og benytter primært et mediebureau To tredjedele har ikke en strategi på området Omkring en femtedel af e-business aktører vil ikke benytte, selvom størstedelen af ikke-brugere mener, at det kun er relevant ifm ebusiness Stor usikkerhed og manglende viden på området Vinder dog betydning ift salget blandt alle medier Dokumenteret effektiv Fordi målretning er tættere på indkøbskurven…
Trend 2012 | Behavioural Targeting
20