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CONTROLANDO O TRﾃ：EGO DE VISITANTES
CONTROLANDO O TRÁFEGO DE VISITANTES
O tráfego de visitantes é uma métrica fundamental e amplamente inutilizada. O tráfego é o potencial de uma loja apenas as pessoas que visitam a loja podem fazer uma compra. Dia após dia, centenas ou milhares de potenciais clientes podem visitar uma loja de retalho e, embora a maioria desses potenciais clientes faça uma compra com sucesso e são "convertidos" a clientes, centenas vão sair sem comprar.
Economia de Retalho No ambiente altamente competitivo de hoje, os retalhistas enfrentam crescentes desafios que ameaçam a sua capacidade de operar de forma lucrativa. Mercado saturado, aumento dos custos operacionais, aumento das expectativas dos clientes, e menos visitas comerciais fazem com que a margem de erro seja mínima e amplia a importância de cada decisão de negócio. Para os retalhistas torna-se, pois, fundamental controlar com precisão o tráfego de clientes e a taxa de conversão.
Métricas de Retalho Os retalhistas possuem um conjunto de métricas em que confiam para aperfeiçoar o seu desempenho. Essas métricas incluem dados de vendas, níveis de pessoal, horário de funcionamento, etc. Contudo, essas métricas por si só não vão fazer vislumbrar todo o potencial de uma loja. Os dados de tráfego são considerados uma das fontes mais importantes e confiáveis fontes de métricas disponíveis para o setor de retalho. A combinação das informações de tráfego com outros dados habilitam os retalhistas com a informação crucial necessária para se destacarem no ambiente de retalho. Compare os dados de tráfego com
Os níveis de pessoal - para ver se a loja tem o número de funcionários necessários.
Dados de vendas - para ver quem dos muitos visitantes são realmente compradores.
Horário de funcionamento - para ver se o horário de funcionamento é justificado.
Medição do Tráfego de Compradores
O tráfego de pessoas (footfall) é considerado o principal e mais preciso indicador de vendas futuras.
A pesquisa de retalho mostra que um declínio constante no footfall indica que as vendas também irão diminuir em 12 meses.
O footfall evidencia o potencial de uma loja. Sem dados precisos, é impossível para uma empresa de retalho conhecer o seu verdadeiro potencial.
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Taxa de Conversão de Vendas A taxa de conversão é a razão entre o número de transações e o número de visitantes. Considerado um dos indicadores mais precisos do desempenho no retalho, ao monitorar a taxa de conversão, os gestores podem obter informações cruciais para melhorar a rentabilidade dos espaços utilizados. O controlo das taxas de conversão ajudam-no a:
Medir as oportunidades de vendas perdidas por loja.
Identificar os drivers de desempenho subjacentes por loja.
Revelar oportunidades para melhorar o desempenho de vendas por loja.
Análise do Comportamento do Consumidor Medir o footfall é apenas uma métrica para análise do comportamento do cliente. A análise do comportamento do cliente é um amplo campo de inteligência de negócios que conta com um vasto conjunto de diferentes métricas e responde a questões como:
Quantas pessoas visitam a sua loja?
Quando visitam?
Quais são as zonas mais visitadas na sua loja?
Para onde olham as pessoas que estão na sua loja?
Que tipos de pessoas visitam a loja?
Possui os níveis de pessoal ideais?
A sua publicidade é eficaz?
As suas horas de abertura de loja estão corretas?
Qual é a sua taxa de conversão de vendas?
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Caso l: Por que contar os visitantes Uma cadeia retalhista decidiu comparar duas lojas semelhantes no grupo. As lojas dispunham de um tamanho semelhante e uma localização similar. No final de um dia em particular relataram:
Loja #1: 3.290€ em vendas.
Loja #2: 2.638€ em vendas.
Parece que a Loja #1 é a melhor, mas será realmente esse o caso? Sem conhecer os dados subjacentes é difícil de afirmar. Então, o que poderia ser dito sobre o desempenho as duas lojas em análise e, mais importante, o que poderia ser feito para melhorar ambas? Olhando para o tráfego de pessoas obtemos uma imagem mais clara da situação.
A Loja #1 teve mais 25% de total de vendas do que a Loja #2.
A Loja #1 tinha cerca de duas vezes mais tráfego de pessoas do que a Loja #2.
O resultado é que a Loja #2 foi muito mais eficaz a capitalizar a oportunidade lhe foi dada. O estudo revela às seguintes conclusões:
A Loja #1 deve considerar fazer mudanças operacionais que visem um melhor aproveitamento do tráfego que já possui.
A Loja #2 deve considerar aumentar o tráfego através da publicidade.
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Caso 2: Será que a sua publicidade funciona? A promoção para uma loja foi lançada para o público numa tarde de quinta-feira de uma dada semana. Parecia que a loja foi mais movimentada durante o fim de semana. No entanto, após o fim de semana a loja só poderia relatar um aumento marginal nas vendas. O que correu mal? A conclusão foi de que a promoção não funcionou. Ou terá funcionado? O problema é que as vendas são o resultado de uma longa e incerta cadeia de processos, dos quais a publicidade é apenas um. Olhando para o tráfego de pessoas novamente podemos obter uma imagem mais clara da situação. Ao trazer o tráfego de pessoas de uma semana antes da promoção e durante a semana da promoção, vemos o resultado em detalhes precisos.
A promoção foi bem sucedida ao gerar tráfego de pessoas. Na realidade, o tráfego dobrou durante o fim de semana. Então o que correu mal? Naturalmente não foi a promoção por isso temos de procurar a resposta noutro lugar.
A loja tinha pessoal suficiente para este tráfego de pessoas?
A loja estava devidamente equipada?
A disponibilidade de stock foi um problema?
Como a medição do tráfego pode melhorar as decisões operacionais
Atribuir uma equipa de funcionários de forma eficaz.
Identificar e premiar o alto desempenho de lojas e funcionários.
Comparar os resultados deste ano com os do ano passado.
Comparar a capacidade de uma loja para outra para converter clientes em compradores.
Identificar e promover os gerentes que correspondam aos objetivos de conversão.
Definir metas e avaliar o progresso em lojas de baixo desempenho. www.mirame.net