‘‘Quando la nostra anima é colma di sentimento, il nostro lavoro é colmo di soddisfazione’’ -Luc de Clapiers de Vauvenargues-
INDICE Introduzione Les copains prima … Distribuzione
Les copains oggi …...
Collezione
Strategie
per diversificare il marchio
Comunicazione Sensogramma
Posizionamento del marchio Mappa della moda
Brand essence La matrice strategica dei priorita`
Il modello a cascata delle 5 “C” Livelli di definizione dell’universo Les Copains Livelli di definizione dell’universo Les Copains Le capacità distintive della Les Copains Mappa strategica delle capacità distinctive Il prisma dell’identità del marchio
Modello di marchio rilevante Criticità,opportunità,punti deboli e punti di forza Personalità del marchio Conclusioni e suggerimenti
INTRODUZIONE Les Copains, dove vestiti di ottima fattura e una combinazione interessante di tessuti, formano un spettacolo di abbigliamento intrigante. Les Copains non e` solo azienda di moda, ma filosofia che unisce patrimonio, tradizione e stili di vita. Questo marchio continua ad essere attraente ed intrigante per molti. Il marchio ĂŠ passato attraverso diverse fasi evolutive e crediamo che abbia ancora molto da offrire. Con grande piacere abbiamo effettuato questa analisi aiutati da una persona interna, Laura Bergonzini. Il Direttore Commerciale di Les Copains Signora Bergonzini, ci ha aiutato a capire cosa realmente les Copains rappresenti e ci ha dato la possibilitĂ di analizzare il marchio efficacemente. Il nostro metodo di ricerca ha incluso: Visite dei punti vendita Interviste ai responsabili dei negozi Incontro con il Responsabile delle Pubbliche Relazioni Les Copains Ricerche in internet e selezione di vari articoli.
Les Copains prima Il Lancio..(anni 60) Mario Bandiera, inizia come artigiano nel produrre e commercializzare prodotti di maglieria in Francia per aziende come Dotothée Bis. Fortemente influenzato dalla cultura francese decide di creare il suo proprio marchio a Bologna e di chiamarlo Les Copains ispirandosi al famoso programma radiofonico francese “Salut Les Copains”. Le prime collezioni erano fortemente ispirate al tema nautico, grande passione del proprietario. L’evoluzione In questo periodo fu creata la rivoluzionaria collezione Mini Pull che lasciò un segno indelebile nel mondo della moda e della maglieria. Les Copains prese il maglione tradizionale e senza forma e creò una collezione di maglie moderna ed elegante. Ampia vestibilità e full points on the belly button test, questi pezzi divennero l’essenza storica del marchio. La società diventa sempre più conosciuta per l’attenzione che dedica ai dettagli e questo caratterizza la sua crescita negli anni. Il Signor Bandiera inizia una collaborazione con la società FBP Group Italia per la produzione delle linee Les Copains Uomo. Diventa proprietario del 50 % del Maglificio di Marsciano, famoso e consolidato produttore di Cachemire e maglieria. Successivamente acquista anche la Manufattura Assocciata di Ponte Felcino. Dagli anni 90 ad oggi Licenza con Allison per gli occhiali (ormai scaduta ma in procinto di essere rinnovata con altro licenziatario). Licenza con Novaseta e Christies per la produzione delle collezioni Beachwear Uomo e Donna. Il Sig. Bandiera contribuisce alla creazione di un “ Fondo Vestis” presso l`universita` di Bologna, primo corso dedicato al Fashion Design. Le Copains si avvale di un testimonial di eccezione: Isabella Rossellini per pubblicizzare la sua linea di occhiali. Vengono instaurate importanti collaborazioni con stilisti di “grido” quali Dolce & Gabbana e Gianni Versace. Oggi l’azienda si trova nella fase di maturità, consapevole di avere alle spalle un patrimonio ed una storia che solo pochi sono stati in grado di costruire.
LES COPAINS OGGI... Anche se la società oggi celebra il suo 50 anniversario, c’è la convinzione che il marchio debba essere rinnovato. Negli ultimi anni ci si era allontanati dalle radici e dai valori del marchio ma è necessario trovare nuove startegie per rinnovare e rilanciare il brand. Il nuovo approccio è quello di recuperare i valori fondamentali di Les Copains e ridare all’azienda il vigore che aveva negli anni 80. Visione Diventare nuovamente leader nel settore della maglieria e incrementare la diffusione del brand. Sperimentare nuovi modelli e innovazioni per estendere la diffusione del marchio. Missione Tornare alle radici e ai valori essenziali di Les Copains, riposizionare le collezioni verso un prodotto che non crei confusione per il consumatore e il mercato. Ciò si potrà fare collaborando con gli stilisti del passato che sancirono il successo del marchio, consacrare gli elementi distintivi del marchio, come il total look, punto di orgoglio delle collezioni Les Copains. Valori Les Copains e` un marchio classico che non mira a creare solo una collezione ma uno stile di vita. La cura dei dettagli,il design, la produzione sempre più tecnologica e moderna sono stati gli elementi distintivi di questi ultimi 50 anni, questo risultato si è raggiunto con una forte integrazione del team creativo col team interno di produzione. Il cuore/nocciolo/essenza delle competenze La tecnologia nella maglieria e il design Creazione del total look attraverso un’ampia scelta di prodotti Produzione interna dei prototipi
LE COLLEZIONI
LINEE • • • • • • • •
Red Les Copains (prima linea donna, la sola ad essere presentata in sfilata) Black Les Copains (linea elegante) Blue Blue Les Copains (giovane e sportiva) Les Copains Uomo Linea bimbo (prodotta su licenza) Les Copains Accessori (borse, scarpe, cincture su licenza) occhiali e profumi (su licenza) Beachwear Uomo e Donna (su licenza)
PRODUZIONE ANNUALE 1 000 000 pezzi in qui 30% maglierie
Prodotto Top Quando furono create le collezioni di Mini Pull, che rivoluzionarono le tendenze della moda, uno dei capi più famosi si chiamava “The Flag” ed era una giacca di maglia da donna di taglio e gusto nautico. Un vero successo, ancora oggi riconosciuto come capo storico Les Copains. Tra l’altro si tratta anche del nome del proprietario tradotto in inglese. Ancora oggi questo capo viene presentato in collezione, rivisitato con materiali diversi a seconda del tema e stagione. Collaborazioni con gli stilisti Les Copains ha instaurato moltissime collaborazioni con gli stilisti più affermati e conosciuti del settore. L’elenco dei nomi è quasi infinito, avendo collaborato stagionalmente, tra i più famosi: Antonio Berardi, Dolce and Gabanna, Franko Moshino, Gianni Versache, Julien MacDonald, Albino D’Amato etcc. Yosi Cohen, uno dei piu affermati stilisti di Les Copains è stato invitato a realizzare una piccola collezione”Capsule” per la prossima stagione. Questa collezione sara inspirata al passato e rispecchierà quello che Les Copains veramente rappresenta.
STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE DEL MARCHIO Ampliamento del marchio
Linea maschile
Allargamento del marchio Scarpe,cinture,borse occhiali,costume da bagno profumi
(Red label)
LINE EXTENTION Da Luxe line(black label) Blu Eagle(blue label)
DISTRIBUZIONE EUROPA AUSTRIA GERMANIA BELGIO OLANDA GRECIA INGHILTERRA DANIMARCA SVEZIA SVIZZERA PORTUGAL FRANCIA SPAGNA ITALIA REPUBBLICA CECA RUSSIA UCRAINA MOLDOVIA
ASIA TAIWAN HONG KONG JAPPONE FILIPPINE KASAKSTAN KOREA
IL MEDIO ORIENTE ARABIA SAUDITA LIBANO EMIRATI ARABI GIORDANIA
GLI STATI UNITI HAWAII ALABAMA CALIFORNIA ILLINOIS NORTH CAROLINA CONNETICUT MISSOURI INDIANA NEW JERSEY NEW YORK NEVADA OHIO OKLAHOMA OREGON PENNSYLVANIA TEXAS VIRGINA
SUD AMERICA ARGENTINA CILE
Nella maggior parte dei paesi, nelle aree commerciali delle città, Les Copains è presente con negozi monomarca. Ad esempio negli Stati Uniti e in Giappone il marchio è presente, con corner Les Copains, in famosissimi Department Stores come Saks 5 Avenue e Isetan. Il Giappone rappresenta circa il 10% del fatturato globale della società, per esportazione e distribuzione. Il consumatore giapponese è considerato tra i consumatori più fedeli di Les Copains.
COMUNICAZIONE PUBBLICITA` LA STAMPA - Les Copains presenta circa 20 pubblicitĂ a stagione???? nei principali giornali (Vogue, VanityFair, MarieClaire, Amica, Elle ) - Les Copains e` l`unica azienza che fa delle pubblicita` televisive in cui l`accento non cade concrettamente sulla marca. Il suo primo Billboard e` stato fatto 10 anni fa. -Per le sue pubblicita` per le collezioni d`occhiali hanno collaborato persone famose come ad esempio Isabella Rossellini . - la piu grande fonte di comunicazione sono I cataloghi presenti in negozio.
I FOTOGRAFI FAMOSI -Peter Lindbergh -Steven Meisel
EVENTI -Sfilate di moda
SUONO
VISTA
THE SENSOGRAM GUSTO
CONTATTO
PROFUMO
FUNZIONE
Ottimo rapporto qualità-prezzo della maglieria e del cashmere Leader nella maglieria Abbigliamento per tutte le stagioni (3 differenti etichette) Capacità di miscelare tessuti e diversi tipi di maglieria
PERFORMANCES
PERSONALITA` Il marchio Les Copians riflette e sottolinea la classe del consumatore. Marchio raffinat, sobrio e ricco ma non eccessivo.
BRAND ESSENCE
Continua innovazione in materiali e design Attenzione per i dettagli, lo stile e il disegno Utilizzo di machine moderne ad alta tecnologia come Shimasaki, Circularor,Flat Bed
REFERENZE
Importante patrimonio nella maglieria e cashmere, creazione di prodotti rivoluzionari Collaborazione con diverse aziende che possiedono un know how consolidato. Prodotti “Made in Italy” di ispirazione francese Collaborazione con stilisti famosi
LA POSIZIONE DI LES COPAINS La linea Les Copains é migliore di quelle di BurBerry, Armani, Ralph Lauren, Brunello Cucinelli e La Perla Per il target a cui si rivolge, classico e raffinato. Concepito per donne e uomini che apprezzano buon gusto e l’ottima qualità della maglieria, del cashmere e l’offerta di total look. Uomini e donne che vestono anche casul ma che assolutamente si didtinguono dalla folla. Perche` Il marchio possiede una forte tradizione nell’innovazione di stili e scelta di tessuti (maglieria e cashmere). Il marchio propone un’ampia scelta di prodotto con le sue diverse collezioni che copre qualsiasi occasione.. Ci sono degli abbiti stupendi che vanno bene anche per il cliente internazionale. Prodotto versatile che raccoglie il consumatore trasversale e globale. Le collezioni sono disegnate rigorosamente da affermati stilisti italiani. Le prime linee sono prodotte dopo un’accurata ricerca di tessuti e innovazione, puramente “Made in Italy”. Col risultato che Propone un prodotto di altissima qualità e stile che il cliente finale non abbandonerebbe mai.
MAPPA DELLA MODA IL MARCHIO
Lo stile -GIORGIO ARMANI
-RALPH LAUREN
Novita` -BRUNELLO CUCINELLI
L`essenza della moda -BURBERRY
-LES COPAINS
le immagini
LA MAPPA STRATEGICA DELLE PRIORITA` CONCORRENTI
Priorita` fondamentale 1
Priorita` fondamentale 2
Priorita` indiretta
STESSA SFERA
SFERE DIVERSE
IL MODELLO DELLE 5 SCALE Cultura Clienti L`azienda Concorrenti Burbbery Armani Collaboratori Ralph Lauren Fay Stilisti consolidati Importante azione di marketing Cuvcineli Branding professionals
Ravvivare il marchio Dirigersi verso giovani consumatori Riposizionare il marchio
Remain Classical Piu varieta` nelle collezioni
Investimenti nella communicazione Promuovere le radici del marchio Focalizzarsi sull’estensione del marchio Medio lusso affari e valore in alta qualita`-maglieria con produzione innovativa
Livelli di definizione dell’universo Les Copains Effettivo stato del 2008 l`estetico della marca Dimensione sensoriale Non variabili (espressione e significato)
Variabili
tecniche e tessuti
Invariabile: l’estetica del brand
Creazioni
prodotti,pubblicita`,catalogi, insegne,loghi,negozi,vetrine
Dimensione intelliggibile (contenuto-significato)
Maglieria e cashmere: design unico e ottima qualita` (macchine shimasaki) Nessun elemento di identificazione oltre l’etichetta Continuità nelle proposta di Mini Pull degli anni 70 Diffusione delle boutiques, pochi cataloghi e pubblicità
Variabile
settore industriale Abbigliamento e accessori (donna-uomo-beachwear-bambino) insegne,logi,negozi,vetrine
Invariabile Filosofia del marchio, l`aspetto/visione globale Il marchio si allontanadal suo patrimonio storico. Incoerenza nel comunicare l’identità del brand.
LE CAPACITA` DISTINTIVE DELLA SOCIETA` LES COPAINS Abbiamo indentificato le 22 capacita` distintive di Les Copains, considerando le 5”P”del Marketing Mix (Prodotto,Posto,Promozione,Prezzo e Persone) che sono indicate di seguito.Abbiamo poi comparato queste competenze con uno dei nostri maggiori concorrenti:’’ Burberry”.La tabella qui sotto mostra i livelli (basso,medio,alto) di ogni fattore in rapporto alla disponibilita` della societa` di produrre e l`imortanza strategica di questi fattori nel mercato. les Copains Comp.Availability Strategic Relevance Affermata collaborazione per il design H H Fattore Made in H H M M PRODOTTO Ampia scelta di prodotto H H Alta qualita` di prodotto M H Diversificazione del prodotto Alta qualita` di prodotto H M Patrimonio in maglieria e cashemere H M Infrastrutture innovative H L H H Buon rapporto qualita` /prezzo H H Ampia fascia prezzo PREZZO M H Vendite scontate Prezzi competitivi H H M H Distribuzione globale Presenza in differenti canali di distribuzione M H POSTO Posizioni strategiche nelle principali citta` M H H H PERSONE Obbiettivi trasversali M H Ufficio comunicazione L H PROMOZIONE Stampa Assistenza clienti H M L H Testimonials Percezione del marchio da parte del consumatore L H ALTRO Filosofia del marchio M M marketing mix
Competences
Burberry Comp.Availability Strategic Relevance L H L H H H H H H H L M L M M L M H L H M H L H H H H H H H H H M H H H
H H H H H H
MARCA STRATEGICA DELLE CAPACITA` DISTINTIVE DELLA SOCIETA` LES COPAINS IMPORTANZA STRATEGICA H
PROMOZIONE
POSTO
PREZZO
M
PERSONE
PRODUZIONE
L
L
M DISPONIBILITA` AZIENDALE
H
MARCA STRATEGICA DELLE CAPACITA` DISTINTIVE DI BURBERRY RILIEVANZA STRATEGICA
POSTO
PREZZO PRODUTTO
H
PERSONE
PROMOZIONE
M
L
L
M DISPONIBILITA` AZIENDALE
H
IL PRISMA DELL`IDENTIFICAZIONE DELLA MARCA LES COPAINS Atteggiamento(relazione)
La linea dell`attraverso
Classica
Personalita`
Lealta`
Cultura
Riflesso
Ricca pero non esagerata La Riviera italiana Classico Isabella Rossellini
Le radici della cultura italiana e valori inspirati delle crociere maritime
Moderno,pero ellegante e fino
mentalita` -io rappresento
Ho la visione che caratterizza Made in Italy
la cultura della mia marca CUSTOMER
IL MODELLO RILEVANTE DELLA MARCA Relazione emozionante -una gamma del prodotto molto ampia che in qualsiasi combinazione crea un bel prodotto finale. -showroom italiani, uffici e negozi che mostrano l`identita della marca -cataloghi e poi ad-campaigns.La rappresentazione dell`universo di Les Copains dalla vista dei famosi fotografi.
Differenze Distintivi
Valori
-l`ottima qualita` della marca con prezzi assolutamente abbordabile che corrisponde alla qualita` del prodotto. -uno degli ultimi marchi che puo` centrare il total look -marchio elegante che produce abbiglamento raffinato e maglieria per generazione diverse di fedeli consumatori,dalla madre alla figlia,che attraverso lo stile e la scelta di prodotto raggiunge il consumatore trasversale.
Tradizioni autentici nella produzione artigianale dei tessuti. Linea – Made in Italy Inspirazione francese per il nome della marca Disegni originali dei tessuti e rinnovazioni Infrastruttura della produzione ben funzionante Classico Apello P.O S. che rispecchia l`essenza della marca
Coscienza
Risultati
(sentimento, sensazione) Storia e patrimonio nella produzioni dei tessuti La conoscenza del mercato cio che riguarda la collezione Mini Pull Comunicazione lo scopo di cui sara accontentare I clienti reali.
Ditribuzione ampia nei negozi ( da Asia fino gli Stati Uniti) Presentazione nelle citta` piu importanti e negli angoli della moda piu famosi Presentazione nei negozi importanti come (SAKS e ISETAN)
TOWS (C.O.D.F.)
CRITICITA`
OPPORTUNITA`
Allentare la percezione del marchio per i consumatori e commercio La fascia italiana di mercato riservata a Les Copains e` a rischio di essere sottratta dai concorrenti
Eliminare le licenze del bambino e della linea beach e riportare la produzione internamente Rinnovare in marchio Rilanciare le linee crociera Licenze occhiali Maglieria: tradizione o viceversa rinnovamento Creare un logo
PUNTI DEBOLI
PUNTI DI FORZA
Strategia di comunicazione(web e pubblicita` o eventi), identita` del marchio Design/ concept si sono allontanati dalle radici e dal valore aziendale Il target di eta` e` troppo alto rispetto a quello previsto Linee di accessori poco sviluppate e poca scelta
Collaborazione consolidata con noti designers Know-how in maglieria (alta tecnologia e design inovativo) Prototipi interni e produzione di campionari Storia importante/ottimo prezzo Prima linea “made in Italy� Contri commerciali (uffici e negozi) nelle principali citta`
PERSONALITA` DEL MARCHIO
Se Les Copains fosse un animale,sarebbe una giraffe Se Les Copains fosse un fiore,sarebbe una rosa antica Se Les Copains fosse un dolce,sarebbe una torta chocolato Se Les Copains fosse una veicolo,sarebbe una yatch Se Les Copains fosse una cita`,sarebbe Cannes Se Les Copains fosse sasso,sarebbe un esmeraldo
CONCLUSIONI E SUGGERIMENTI Sin dall’inizio e fino agli anni ’90, Les Copains era un marchio solido che si era ritagliato un’importante fetta del mercato rispetto ai suoi concorrenti, sfortunatamente non è stato coerente con la sua crescita. Siamo sicuri che il marchio abbia un grosso potenziale da riconquistare che decisamente gli appartenga. Dai differenti strumenti utilizzati, abbiamo identificato le aree nelle quali il marchio dovrebbe risollevarsi e rinnovarsi. Questi suggerimenti sono divisi nelle aree del marketing mix (Prodotto,posto,prezzo,promozione,people). PRODOTTO - sviluppare ampiamente le linee uomo che sembrano avere un grosso potenziale sia nella versione giovane che in quella classica e riflettono l’identità del marchio. - Focalizzarsi sue collezioni crociera che sono le radici del brand, collaborando con storici designers che a suo tempo contribuirono al successo di Les Copains attraverso le collezioni di ispirazione nautica. Ogni negozio dovrebbe avere un corner specificatamente dedicato al tema nautico, bisognerebbe identificarlo con un nome e una storia che consenta di informare i clienti attuali della patrimonio del brand Les Copains. - Collaborare con designers di accessori affinché sviluppino ulteriormente il brand e le specifiche linee. Gli accessori stanno diventando sempre più importanti in questo periodo e questa potrebbe essere una opportunità che consentirebbe all’azienda più visibilità e un più alto margine di profitto. - Al momento Les Copains è senza licenza produttiva per la linea occhiali, riteniamo che debba essere strategicamente individuato un licenziatario che consenta all’azienda una ampia distribuzione di base. - Come obbiettivo a lungo termine, l’azienda si prefigge di eliminare le licenze per la produzione esterna della linea bambino e del beachwear e di farne rientrare la produzione internamente.
POSTO/LUOGO Riteniamo che l’azienda abbia una solida strategia di distribuzione che copre una vasta area geografica. Crediamo che nonostante il negozio di Milano corrisponda al concept Les Copains, ci siamo diversi suggerimenti che potrebbero incrementare la produttività attraverso i punti vendita. - Al momento l’unico elemento distintivo delle 4 collezioni è riferirsi all’etichetta. Suggeriamo di creare aree separate che consentano al consumatore di riconoscere le diverse collezioni Les Copains presenti in negozio. - Individuare per ogni stagione un tema/filo conduttore,da sviluppare poi attraverso il visual merchandising e che rappresenti la volontà del designer per la stagione.
PREZZO Visitando negozi e department stores, abbiamo verificato che l’offerta è concepita per accontentare tutte le fasce di età, quindi anche clienti trasversali.
PERSONE Il target potenziale di età è tra i 25-50 anni, mentre l’effettivo target di riferimento è dai 30 anni in su’. Ma le collezioni sono giovani e moderne, dovrebbero adattarsi anche a una donna più giovane, se questo non accade è per una carenza nella strategia di comunicazione.
PROMOZIONE Nonostante il Sig. Bandiera abbia scelto di mantenere un profilo basso nell’ambito della comunicazione, crediamo fermamente che il nocciolo della questione risieda nell’area del marketing mix. Les Copains ha la giusta proposta di prodotti ad un prezzo adeguato, una strategia distributiva, un target che varia dal consumatore giovane a quello adulto, ma nonostante ciò, in alcuni casi il marchio è percepito solo come diretto ad un pubblico maturo, o addirittura non viene percepito per niente e resta sconosciuto. E’ un vero peccato considerando il passato successo. Il nostro suggerimento è di intraprendere differenti approcci di comunicazione del marchio.
I cataloghi sono presenti nei negozi. Les Copains deve utilizzare al meglio la sua collaborazione coi fotografi per promuovere l’immagine, creando un lifestyle book che sia più di un catalogo. Questo significa mantenere un basso profilo in termini di comunicazione ma consente di offrire all’attuale consumatore una visione esclusiva del brand. Nel book una parte sarà dedicata allo stilista della linea che avrà l’opportunità di descrivere il tema scelto per la stagione e i motivi ispiratori. Sicuramente saranno inclusi i consigli e spunti suggeriti dal proprietario, Sig. Bandiera. Infine saranno menzionati tutti i negozi presenti in Italia e nel mondo che sicuramente daranno una visione complessiva del marchio e non ultimo ci sarà un assaggio delle nuove collezioni e dei progetti futuri. Sviluppare il sito Les Copains non ha avuto il risultato sperato. Impossibile riflettere l’identità del marchio ed esporre in maniera efficace la reale storia e l’immenso patrimonio del marchio Les Copains. Focalizzarsi sulla campagna pubblicitaria del profumo Les Copains consentirà sicuramente di mettere ulteriormente in rilievo il marchio. Ingaggiare celebrità per specifici eventi. Non sceglieremo eventi commerciali come “Gli Oscar”, ma invece eventi più prestigiosi e soprattutto che riflettano l’umanità della società come Cannes o il Festival di Berlino.
I
Mantenere un ottimo servizio di customer service nei confronti dei negozi, show room, buyers e consumatore finale, che consenta consegne sempre puntuali e meeting ben organizzati. Più di tutto riteniamo che si debba investire nella campagna pubblicitaria e migliorarla, affinché concretamente si mostri il lifestyle Les Copains, utilizzando anche il materiale degli anni passati in cui Les Copains esordì, vecchi e famosi servizi fotografici che tra l’altro consentirebbero all’azienda di non impegnare troppe risorse. Dopo la sfilata, si dovrebbe organizzare un evento come ad esempio un aperitivo, che coinvolga gli invitati nel mondo Les Copains e consenta loro di entrare in relazione con il marchio e ne incrementi la diffusione. Creare un logo Les Copains, quello attuale può passare per logo ma spesso non è riconosciuto. Investire nella confezione/presentazione, se la presentazione tradizionale non si adatta più al valore e alle idee dell’azienda.
GRAZIE
.......