Plan de Marketing

República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder popular para la Educación Universitaria Universidad Politécnica Territorial Andrés Eloy Blanco Barquisimeto, Estado Lara

Plan de Marketing

Integrantes: Carlimer Piña Javier Ramírez Yoenny Gómez Sección: ME-4300 Prof. Justo Rodríguez

Barquisimeto, 04/10/2011

INTRODUCCION

Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles.

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de Marketing.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

PLANEACIÓN DE MARKETING Es simplemente, una forma sistemáticamente para que una organización intente controlar su futuro, un plan es un anunciado de que es lo que la organización espera lograr, como hacerlo y cuando hacerlo. Las firmas que se involucren con la planeación, consideran que la planeación: a) Estimular el pensamiento sistemático acerca del futuro. b) Induce a mejorar la coordinación c) Establece estándares de desempeño para medir los resultados d) Proporciona una base lógica para la toma de decisiones e) Mejora la habilidad para enfrentar el cambio y f) Aumentar la capacidad para identificar las oportunidades de marketing.

La planeación del marketing: Es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones de marketing. En esencia, entonces la planeación del marketing brinde el marco de referencia para implementar una orientación hacia el mercado. Suministra el enfoque para la recopilación de información, el formato para difusión de la información y la estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tácticas y estratégicas de las firmas.

La planeación del marketing corporativo se basa en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización con respecto a los mercados y las necesidades que atenderá. Desde perspectiva de orientación del mercado.

Plan de marketing: Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).  

Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

1. 

Personal cualificado



Tiempo



Competencias



Objetivos: satisfacer al cliente.



Declaración de la misión y la visión



Objetivos corporativos



Objetivos financieros



Objetivos de mercadeo



Objetivos a largo plazo



Cultura corporativa

2. Resumen del Análisis de Situación. Análisis FADO, DOFA, DAFO. 

Debilidades (internas)



Amenazas (externas)



Fortalezas (internas)



Oportunidades (externas)



Conclusión



Factores clave de éxito en la industria



Nuestra ventaja competitiva

3. Estudio de mercado 

Requisitos de información



Metodología de la investigación



Resultados de la investigación

4. Estrategia de mercado. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing: Producto, Precio, Distribución (place) y Promoción o Publicidad.

5. Producto 

Mix de producto



Fortalezas y debilidades de producto



perceptual mapping



Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto



Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca



El producto extendido



Análisis de cartera de productos



Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)



Análisis de margen de contribución



Análisis multi factorial de G.E.



Desarrollo de la Función de Calidad

6. Estrategia de mercado. Precio  

Objetivos de precio.

Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia)



Estrategia de precio



Descuentos



Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor



Price zoning



análisis de punto muerto para varios precios

7. Estrategia de mercado. Promoción 

Objetivos de promoción



Mix promocional



Alcance publicitario, comunicación, contenido

frecuencia,

tramos,

medios



Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.



Promoción de ventas



Publicidad y relaciones públicas



Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

8. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución) 

Cobertura geográfica



Canales de distribución



Cadena de suministro y logística



Distribución electrónica

9. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado 

Por productos,



Por segmentos de clientes



Por mercados geográficos

10. Implementación

de



Requisitos de personal



Asignación de responsabilidades



Incentivos



Formación en métodos de venta



Requisitos financieros



Requisitos de sistemas de gestión de la información



Agenda mes a mes



Análisis pert o camino crítico



Control de resultados y benchmarking



Mecanismo de ajuste



Contingencias

11. Resumen financiero 

Supuestos



Declaración de ingresos mensuales



Análisis de margen de contribución



Análisis de punto de equilibrio



Análisis Montecarlo



Análisis ISI: Internet Estratégica Inteligente

12. Apéndice

CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES PRINCIPALES: En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y

potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.

Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización.

DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA: •

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".

•

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la

planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA: Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son:

libro

1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...

2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes 2) servicios 3) experiencias 4) eventos 5) personas 6) lugares 7) propiedades 8) organizaciones 9) información y 10) ideas.

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].

7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)" Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: • • • • • •

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

TIPOS DE OBJETIVOS:

Objetivo de posicionamiento.

Objetivo de ventas.

Objetivo de viabilidad.

Se es consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero: •

•

Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

TIPOS DE PLANEACIÓN DE MARKETING 3

Planeación estratégica: Es la planeación a largo plazo que enfoca a la organización como un todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y se preguntan a si mismo que debe hacerse para lograr las metas organizacionales.

3

Planeación táctica: Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organización.

El corto plazo se define como un período que se extiende sólo a un año o menos hacia el futuro.

Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro de un año o manos hacia el futuro.

Es más limitada, especifica a medio plazo en corporaciones con la planificación estratégica. La táctica se refiere más a asuntos relativos a la eficiencia que a la eficiencia a largo plazo.

3

Planeación operativa: Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa determinan la búsqueda y la selección del producto o servicio.

Después de seleccionar el producto final se determinan las especificaciones y se considera la posibilidad tecnológica de producirlo. El diseño de un sistema de operaciones requiere de decisiones relacionadas con la ubicación de las instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto.

IMPLEMENTACIÓN DE PLANEACION DE MARKETING a) Los modelos de portafolio asumen implícitamente que el portafolio debe estar balanceado en su efectivo, por tanto, debe la empresa también deben generar recursos retirar todo el flujo en efectivo de los productos en mercados de crecimiento más bajo y menos atractivo debido a las altas necesidades de efectivo en mercados atractivos y de mayor crecimiento. b) Los modelos de portafolio sugieren que muchos líderes en participación de mercado experimentan extensos desafíos competitivos con relación a su posición de liderazgo, especialmente en mercados grandes y estables de bienes de consumo. De esta forma, los objetivos de rentabilidad pueden estar subordinados a un objetivo de mantenimiento de la participación de mercado, al menos en el corto plazo. c) Los modelos de portafolio indican que los recursos deberían de invertirse en productos estrellas con el fin de incrementar las participaciones e mercado de estos productos. Sin embargo, no existen garantía de que la asignación de más recursos llevara a incrementos en la participación de mercado. La capacidad para mantener o incrementar la participación de mercado no solo depende de contar con recursos adecuados en la existencia de una ventaja competitiva. De esta manera los gerentes deberían invertir en mercados de alto crecimiento solo si pueden identificar una estrategia de marketing competitiva que sea viable. d) Se critica el modelo BCG (Boston Consulting Group), porque se basa solo en dos elementos, mientras que la matriz direccional de políticas abarca un gran número de factores, sin embargo, debido a que cada elemento del atractivo del mercado y de la fortaleza competitiva tiene diferente grado de importancia en cada situación, es imposible contar con un método estándar para sopesar la importancia de los diversos elementos, además las clasificaciones son un tanto subjetivas, de manera

que diferentes gerentes no siempre clasifican un determinado negocio de la misma manera en cada dimensión.

A demás, los modelos de portafolio en general han sido atacados por la idea de que las únicas interdependencias entre productos o negocios en un portafolio son los flujos de efectivo. Michael Porter, de Harvard, señala que esta perspectiva es parte de la razón del fracaso de muchas estrategias de diversificación. En diversificaciones exitosas, el nuevo negocio debería ser más fuerte por el hecho de estar asociado con la empresa matriz o debería beneficiar a otros negocios de la empresa suministrándole algún grado de fortaleza competitiva (como nueva tecnología o acceso a canales de distribución más amplio). Generalmente se aplica el término sinergia a dichas relaciones. Sinergia implica que el todo vale mucho más que la suma de sus partes, que dos o más líneas de productos que operan en la misma empresa serán exitosas que si operan en organizaciones separadas debido a algún grado de estado común en los recursos empleados. De esta forma. Al evaluar el rol que cada línea de productos desempeña en la organización, los gerentes deben ser muy cuidadosos al identificar importantes relaciones de sinergia.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: Son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución). c) La determinación del presupuesto en cuestión. d) La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. e) La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing. a) b)

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n) o) p)

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.

Modificar productos.

Ampliar la gama.

Apoyar la venta de los más rentables.

Centrarnos en los canales más rentables.

Apoyar la venta de productos «niño».

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyar el punto de venta.

Modificar los canales de distribución.

Mejorar la eficiencia de la producción.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Trabajar o no con marca de distribuidor.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

Etcétera.

TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIA •

Estrategia de crecimiento

1. Para mercados actuales: a) Penetración del mercado b) Desarrollo de producto c) Integración vertical.

2. Para nuevos mercados: a) b) c) d) •

Desarrollo del mercado Expansión del mercado Diversificación Alianza estratégica

Estrategia de consolidación a) Atrincheramiento b) Contracción (eliminación) de producto c) Contracción (retiro) del negocio.

FORMAS DE IMPLEMENTAR EL SISTEMA DE MARKETING El procedimiento que se plantea a continuación, propuesto para la implementación del sistema de gestión de marketing antes propuesto, intenta adaptarse a las condiciones concretas del desarrollo incipiente del marketing en las empresas nacionales cubanas en general y en las alimentarias en particular, haciendo énfasis en la creación de condiciones para asumir este tipo de proyección. Su propósito fundamental es dotar a la organización de una guía para abordar la gestión de marketing, a la vez que favorezca la introducción de este tipo de gestión de una manera gradual.

Objetivo del procedimiento •

Instrumentar las acciones correspondientes al funcionamiento del sistema de mercadotecnia de la organización.

Tiene como alcance a toda la entidad y como responsable general al subdirector comercial de la empresa. El procedimiento propuesto, consta de 6 pasos fundamentales:

Requisitos para su implementación • •

Planeación estratégica enfocada al mercado, que se convierta en guía conceptual de las acciones a seguir.

Interés de los directivos con la necesidad de potenciar la actividad de marketing en la organización.

•

El compromiso del personal con este tipo de reorganización de la entidad orientada al mercado.

•

Condiciones económico financieras favorables para sustentar la inversión en marketing.

Para que estos requisitos, se fortalezcan y permitan la extensión del procedimiento a todas las entidades de la empresa, se hace necesario fortalecer el enfoque en la entidad con las siguientes normas: 1. El Consejo de Dirección debe apreciar más el enfoque de marketing y comprenderlo, siendo conscientes y convenciendo al resto de la organización de que la empresa necesita una mejora a nivel de marketing. El liderazgo del consejo y su compromiso son la clave del éxito, mostrando con su propio ejemplo, el fuerte compromiso contraído con los clientes y recompensando a aquellos en la compañía que sigan una línea de atención a los mismos.

2. Se debe nombrar un equipo responsable de las tareas de marketing.

Este equipo debe contar con personal del propio consejo, jefes comerciales, técnicos productivos, económicos, y ciertas personas claves capacitadas en el tema, en función de fijar los objetivos, anticipar los posibles problemas y desarrollar una estrategia a nivel global.

3. Se debe tramitar ayuda y guía del exterior fundamentalmente en temas de capacitación.

4. Deben establecerse cambios en la política de motivación de la empresa y sistemas de estimulación, pues mientras la organización se centre en la consecución de beneficios a corto plazo, se opondrá a la realización de importantes inversiones en marketing, destinadas a conseguir clientes más leales y satisfechos.

5. Los directivos deben estudiar primero el ambiente que rodea a la

empresa en el mercado, las posibles oportunidades, las tendencias competitivas, así como otras fuerzas externas. De este modo, las estrategias de marketing y las previsiones de ventas podrán desarrollarse en conexión con una base de datos depurada.

Los objetivos a perseguir así como el desarrollo y las salidas de cada etapa del procedimiento propuesto se proyectan como se explica a continuación: Etapa I Diagnóstico de marketing Objetivos: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo del procedimiento con bases actualizadas y verídicas sobre el desarrollo de la actividad en la organización.

Desarrollo: Consiste en la realización de la investigación de mercado a través de diagnósticos internos y externos como el desarrollado en el capítulo II de esta investigación.

El diagnóstico interno consiste en establecer la filosofía, misión, objetivos y recursos de la organización en su conjunto, mientras que el diagnóstico externo corresponde a elementos como la competencia, el mercado potencial del producto, la investigación de patrones de consumo o preferencias del consumidor etc., analizando: variables del mercado, variables de dimensión estatal, variables de dimensión económica, variables de dimensión social y además cualquier variable que la organización piensa que pueda afectar el desempeño de la empresa.

Salidas: Deben quedar identificadas las áreas críticas de la empresa, la situación actual en términos como participación en el mercado, estado de fuerza de ventas, valoración de la marca, estados de ganancias etc. Además de competidores existentes y los productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc., de cada uno; las resultantes de la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades); las políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción; el entorno y situación del mercado; el comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado; las tendencias y posible evolución del mercado; la situación de la empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica, costos, personal, medios, etc.; y la caracterización de los clientes en cuanto a quienes, por qué, cuándo, dónde, cómo, cuánto y con qué frecuencia compran.

Etapa II Determinación y aprobación de los objetivos y de la estrategia Objetivos: Determinar los objetivos de marketing que se correspondan con las prácticas posibles de acuerdo con el potencial estratégico delimitado y proyección de las estrategias asociadas a este objetivos.

Desarrollo: PRIMERO: A partir de los análisis de la etapa I, deben fijarse las metas que se pretenden alcanzar, con los medios disponibles.

SEGUNDO: En dependencia de las estrategias concretas que contenga la planeación estratégica general de la organización, hay que esbozar estrategias complementarias tanto de crecimiento como competitivas que se correspondan con la función de marketing.

Salidas: Deben quedar planteados; objetivos medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables, perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas; y la forma de alcanzarlos. En este orden, se considera necesario adoptar estrategias de marketing preliminares que contribuyan a crear condiciones para una posterior formulación estratégica más completa como: 1. Estrategia de selección del mercado objetivo.

2. Estrategia de desarrollo del producto.

3. Estrategia de distribución.

4. Estrategia de promoción y publicidad.

5. Estrategia de ventas.

6. Estrategia de precios.

7. Estrategia de comunicación y servicio al cliente.

8. Estrategia de localización.

9. Estrategias de imagen empresarial.

10. Estrategias de personal y calidad.

Etapa III Organización funcional Objetivos: Determinar qué elementos del sistema de gestión de marketing pueden ser adoptados por la empresa; esclareciendo la interrelación y sinergia entre todos los elementos; la participación de los factores y estructuras de la empresa.

Desarrollo: Instrumentar las modificaciones pertinentes que deben realizarse en la empresa a nivel funcional para la organización de la actividad de mercadotecnia en función del sistema proyectado. Determinar los objetivos y los subsistemas necesarios para su funcionamiento, delimitando las funciones por cada una de las subdivisiones. Debe planearse además si es necesario algún cambio estructural en el organigrama de la empresa para el cumplimiento de estas funciones.

Salidas: Dejar establecidas las reorganizaciones funcionales necesarias para la implementación del sistema para la gestión de la mercadotecnia en la entidad, representando el andamiaje necesario para la organización de esta actividad.

Etapa IV Determinación de los planes Objetivos: Determinar los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos planteados en la etapa II. Desarrollo: Después de fijadas las metas, se procede a la parte de organizar el cumplimiento de las mismas, definiendo la táctica a utilizar siendo la táctica una estrategia de orden más bajo, o sea, acciones para lograr objetivos más pequeños en periodos menores de tiempo o tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

Debe tenerse en cuenta además, la planificación financiera cuyo objetivo se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el plan de marketing. Es necesario prever con antelación toda y cada uno de los costos así como los diferentes presupuestos que se asignara a cada departamento: El plan de marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación y es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva. Esta planeación debe tener en cuenta las limitaciones tanto financieras como físicas para desarrollar las actividades propuestas.

Salidas: Debe definirse: · ¿Qué debe hacer cada persona en concreto? · ¿Cuándo lo debe hacer? · ¿Cómo lo debe hacer? . ¿Quién lo debe hacer? · ¿Con qué recursos cuenta? · La planificación del trabajo y tareas · La planeación de los recursos técnicos, económicos y humanos · La organización Etapa V Implantación de los planes a través de programas Objetivos: Llevar a la práctica lo diseñado en el plan de marketing a través de programas de desarrollo bien fundamentados.

Desarrollo: Existen ciertas dificultades que no pueden ser obviadas en cuanto a la implantación del plan de marketing, así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes: • •

Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios técnicos, humanos o financieros

•

No prever la posible reacción de la competencia

•

No disponer de planes alternativos

•

Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones

•

Falta de implicación por parte de la dirección

•

No establecer controles adecuados

•

Personal poco motivado o formado

•

Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia

•

Escasa información del mercado

•

Análisis de la información poco preciso

•

Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios

•

Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

Salidas: Desarrollo de la actividad de marketing en la organización.

Etapa VI Retroalimentación y control Objetivos: Establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo.

Desarrollo: PRIMERO: Se deberán establecer procedimientos de control preventivos que permita medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realicen de la forma, método y tiempo previsto.

Los aspectos a tener en cuenta en el control son: • •

La existencia de una meta o norma.

El sistema de información.

•

El comportamiento real.

•

Las posibles variaciones.

•

Las conexiones

•

El análisis de la norma o meta.

SEGUNDO: A medida que se va implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien lo que implica que se debe corregir el plan de marketing según convenga. Es

importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentación constante de información y el seguimiento, resultan fundamentales, de lo contrario, la información inicial será obsoleta en poco tiempo.

Salidas: El desarrollo y continua actualización de la actividad de marketing en la organización según las condiciones momentáneas del micro o macro entorno.

IMPLEMENTACION Y EVALUACION Durante la fase de implementación, hay cosas que debemos hacer: Actualizar el análisis de las personas interesadas para verificar que no haya nuevas personas interesadas que puedan influir en el éxito del proyecto o que deban ser invitados a participar. También pueden cambiar las circunstancias de las personas interesadas identificados al comienzo del proyecto. Por ejemplo, algunos pueden haber sido empujados más hacia la pobreza y podríamos querer incluirlos como beneficiarios primarios. Por otra parte, algunas personas interesadas secundarias podrían cambiar su punto de vista y transformarse en una amenaza para el proyecto. a) Re-evaluar los riesgos del proyecto. b) Monitorear y supervisar el progreso del proyecto hacia sus objetivos. c) Enriquecer el diseño del proyecto con las enseñanzas del monitoreo y la revisión. d) Volver al marco lógico y hacer ajustes o mejoras donde sea apropiado.

Los indicadores identificados en el marco lógico nos muestran la manera en que sabremos si el cambio ha ocurrido. El monitoreo, la revisión y la evaluación son los términos utilizados para el proceso de medición y análisis de los indicadores.

¿POR QUÉ SE DEBE REALIZAR EL MONITOREO, LA REVISIÓN Y LA EVALUACIÓN? Hay dos grandes razones para medir nuestro desempeño: a) Responsabilidad Necesitamos mostrarle a aquellos que nos facilitan recursos y a aquellos que se benefician con nuestro trabajo, que estamos utilizando los recursos de una manera sabia.

b) Aprendizaje De Lecciones Midiendo, analizando y reflexionando sobre nuestro desempeño, podemos aprender las lecciones que nos permitirán cambiar los planes de nuestro proyecto o cambiar nuestro acercamiento a otros proyectos.

Para medir el desempeño necesitamos abordar: a) Pertinencia ¿El proyecto aborda las necesidades? b) Eficiencia ¿Estamos utilizando los recursos disponibles de una manera sabia? c) Efectividad ¿Se están logrando los resultados deseados? d) Impacto ¿Se logró la meta más amplia? ¿Cuáles son los cambios ocurridos que ayudan a los beneficiarios? e) Sostenibilidad ¿Será sostenible el impacto?

LA DIFERENCIA ENTRE EL MONITOREO, LA REVISIÓN Y LA EVALUACIÓN? Muchas personas piensan que el monitoreo, la revisión y la evaluación son una misma cosa, pero éstas son diferentes. La diferencia principal es que se llevan a cabo en diferentes etapas del proyecto: 1. Monitoreo: se realiza constantemente para asegurarse que el proyecto esté en su curso, por ejemplo, todos los meses.

2. Revisión: se realiza ocasionalmente para ver si cada nivel de objetivos conduce al siguiente y para saber si se necesita hacer algún cambio en los planes del proyecto, por ejemplo cada seis meses.

3. Evaluación: generalmente se realiza al final del proyecto para evaluar su impacto.

AUDITORIA La auditoría puede definirse como el examen comprensivo y constructivo de la estructura organizativa de una empresa de una institución o departamento gubernamental; o de cualquier otra entidad y de sus métodos de control, medios de operación y empleo que dé a sus recursos humanos y materiales.

¿Qué es Auditoría en Informática?

Auditoría en Informática es la revisión y evaluación de los controles, sistemas, procedimientos de informática, de los equipos de cómputo, su utilización, eficiencia y seguridad, de la organización que participan en el procesamiento de la información, a fin de que por medio del señalamiento de cursos alternativos se logre una utilización más eficiente y segura de la información que servirá para la adecuada toma de decisiones.

Bases sobre las que se sustenta la Auditoría en SI En la actualidad los temas relativos a la auditoría informática cobran cada vez más relevancia, debido a que la información se ha convertido en el activo más importante de las empresas, representando su principal ventaja estratégica, por lo que estas invierten enormes cantidades de dinero y tiempo en la creación de sistemas de información, con el fin de obtener la mayor productividad y calidad posibles.

Hoy, a las puertas del siglo XXI, estamos inmersos en un profundo cambio, las empresas y organizaciones dependen de las pautas económicos, industriales, y sociales en las que se encuentran inmersas, por lo tanto, si las tendencias tecnológicas y los entornos económicos e industriales cambian, deben adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias para sobrevivir.

Este cambio es muy rápido, está afectando al mundo entero, y su comprensión es fundamental para las organizaciones de todo tipo, particularmente en el contexto de los sistemas y tecnologías de información.

S O X E N A

CONCLUSION El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual? a) Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. b) Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. c) Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. d) Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. e) Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. f) Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la su optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la

optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. g) Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

REFERENCIA BIBLIOGRAFICA  HIEBING, Román G. Jr. Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, Bogotá, 1994.  Joseph P. Guitinan, University of Notre Dame, Gordon W Paul University ok central Florida. September 1996