J A N E I R O D E 2 012 REPERCUSSÃO
OPORTUNIDADE
Como Luiza virou celebridade nacional
Empresas aproveitam assuntos em alta nas redes sociais
ERA DIGITAL Tendências de engajamento com consumidores
EMPRESAS CURTEM VIAGEM DE
LUIZA AO CANADÁ Como o buzz gerado nas mídias sociais foi aproveitado pelas empresas para gerar engajamento com o consumidor.
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SUMÁRIO Introdução – Tendências da Era Digital 04 CASE 1 - Brascon 05 CASE 2 - Decolar 10 CASE 3 - Yázigi 11 CASE 4 – Magazine Luiza 12 CASE 5 – Ponto Frio 13 CASE 6 - Claro 14 CASE 7 – Hotel Urbano 15 CASE 8 – Tam Airlines 16 CASE 9 - Bradesco 17 CASE 10 – Restaurante Kabuki 18 O marketing de oportunidade 19
INTRODUÇÃO Tendências da Era Digital
“menos Luiza, que está no Canadá”
INTRODUÇÃO Tendências da Era Digital O que aparentemente era mais uma campanha publicitária, em poucos dias virou febre na internet. No vídeo estrelado pelo famoso colunista social da Paraíba, Gerardo Rabello, são apresentados os apartamentos do novo projeto da Construtora Aguazul, de João Pessoa. Em certo momento do vídeo, ele afirma que fez questão de reunir toda a sua família para prestigiar o imóvel, “menos Luiza, que está no Canadá”. A hashtag #LuizaEstanoCanadá entrou para a lista dos tópicos mais comentados no Twitter rapidamente, chegando a atingir um altíssimo número de comentários. Entre os dias 12 e 15 de janeiro o número de menções não chegava a 1.600 por dia, porém a partir do dia 16 estes registros aumentaram muito.
Na quarta-feira, dia 18, o volume de menções no Twitter que citava o assunto foi o mais alto, chegando a 213.418. Na quinta-feira 19, dia em que Luiza retornou ao Brasil, a quantidade de menções continuou elevada, 101.419, porém menor quando comparada ao dia anterior.
213.418
de menções no Twitter no dia 18/jan (Fonte: MITI Inteligência)
INTRODUÇÃO Tendências da Era Digital
2 milhões de views
4.192.272 de views
A repercussão do assunto é refletida também pela quantidade de views do vídeo mais exibido da campanha no Youtube que, na quarta-feira, estava na marca de 2 milhões, passando para 3 milhões na quinta-feira e chegando a 4.192.272 nesta sexta-feira, 20/01, depois da volta de Luiza ao Brasil. No canal, uma busca rápida traz um resultado de 630 vídeos com as palavraschave “luizacanadá” associadas, com vídeos caseiros sobre o tema, notícias e até músicas em homenagem à jovem. No Facebook, o evento para recepcionar Luiza no aeroporto teve 30.737 participantes, a página “Menos Luiza que Está no Canadá” teve 24.505 e, a nova fanpage “Até Luiza que já voltou do Canadá” já tem mais de 3.500 fãs. Os veículos de imprensa perceberam o fenômeno e veicularam diversas notícias, mostrando a dimensão do assunto.
Foram mais de
1.500
notícias veiculadas do dia 13 ao dia 20 apenas nos veículos de notícias online Num movimento de retroalimentação, essas notícias voltaram para as redes sociais, e a matéria do Jornal Hoje, repercutiu no Twitter do G1, atingindo 5.710 compartilhamentos no microblog.
INTRODUÇÃO Tendências da Era Digital A empresa de Intercâmbios e Turismo Jovem, STB, aproveitou a viralização da campanha da construtora Aguazul e veiculou em suas redes sociais o fato de que a viagem de Luiza ao Canadá foi organizada por eles. Além disso, a Fanpage da STB Curitiba anunciou que a jovem daria um depoimento no Blog do Embaixador, de propriedade da marca, explicando como foi sua viagem de intercâmbio. A média de interações nas publicações feitas pelo perfil da marca era de 35 likes e 7 comentários. Nas postagens envolvendo o caso da Luiza, estes números chegaram a 113 likes e 15 comentários. Na Fanpage ainda foi divulgado um concurso cultural que estaria acontecendo no Twitter e que premiaria um ganhador com um videogame.
35 likes 7 comentários
113 likes 15 comentários
INTRODUÇÃO Tendências da Era Digital
Além da STB, várias empresas utilizaram o case para divulgar ações confirmando as tendências de engajamento com consumidores da Era Digital. A MITI Inteligência fez uma avaliação desta exploração compilando 10 cases sobre essas performances.
CASE 1
BRASCOM A construtora concorrente da Aguazul, Brascon, que tem uma atuação nas redes sociais resumida à divulgação de vagas profissionais disponibilizadas pela empresa e lançamentos de empreendimentos imobiliários, não ficou para trás e veiculou um banner fazendo uso do nome da menina. Com o título “Luiza, pode voltar. Tem empreendimento de primeiro mundo no Miramar”, a empresa demonstrou ousadia e ainda utilizou a hashtag que estava entre os assuntos mais comentados do Twitter. Mesmo depois de Luiza voltar, a empresa, que conta com 1.039 seguidores que acompanham a promoção de sorteios e conteúdos extras como dicas de decoração, publicou no canal uma nova mensagem sobre o meme.
CASE 2
DECOLAR A Decolar vem confirmando sua afinidade com os canais sociais. Não é de hoje que a empresa mantém um diálogo com seu público através da web. O engajamento com os seus 41 mil fãs do Facebook funciona até mesmo através da divulgação de fotos de viagens publicadas no mural da fanpage, alcançando um volume de pelo menos 45 likes por dia. A empresa soube aproveitar o case não apenas para mostrar que está familiarizada com os assuntos que estão repercutindo entre os internautas, mas para promover efetivamente uma oportunidade de aumentar o faturamento. O lançamento de uma oferta de viagem para Toronto teve grande aceitação pelos usuários do Twitter. No dia da postagem (17/01) o comentário chegou a gerar 397 menções e no dia seguinte a repercussão continuou, alcançando 160 menções. A referência ao caso da Luiza impulsionou o volume de menções à marca em até cinco vezes.
CASE 3
YÁZIGI Como já era de se esperar, as empresas da região foram as pioneiras em aproveitar o case. A escola de idiomas Yázigi, de João Pessoa,que tem 1.600 seguidores no Twitter e 1.015 fãs no Twitter, embora não tenha uma grande repercussão das suas publicações no dia a dia, através da “Luiza” conseguiu potencializar esses resultados. A criação de um aplicativo na Fanpage para a disponibilização de um jogo em que o usuário deve ajudar a Luiza a combater os monstros de uma montanha para conseguir chegar ao Brasil, teve repercussão também em programas de TV, como o Hoje em Dia, na TV Record. Segundo o jornal Correio da Paraíba, até quinta-feira (19) o jogo já havia registrado a marca de 244 mil acessos. Nos últimos dias, é possível notar um aumento nas publicações que envolviam a Luiza, feitas pelo perfil da Yázigi de João Pessoa.
CASE 4
MAGAZINE LUIZA O Magazine Luiza é um dos grandes exemplos de marcas que utilizam as redes sociais como peça-chave no planejamento de marketing. O lançamento do Magazine “Você é prova disso”, foi o primeiro projeto no Brasil a incentivar a venda direta através dos perfis dos próprios usuários. Essa aposta no social commerce evidencia a percepção da empresa sobre a mudança de prisma da comunicação, com foco agora no protagonismo do consumidor no processo de compra de produtos e fidelização das marcas. O case Luiza surgiu neste contexto e de forma bastante natural, já que a marca mantém um personagem, a Lu, vendedora virtual que personifica toda a comunicação das redes sociais da empresa. A coincidência com o nome foi utilizada para promover um concurso #ALuizaNãoViu que sorteará um prêmio de até R$300 para a frase mais criativa sobre o que Luiza não viu no Canadá. O perfil da marca no Twitter mantinha uma média de 80 menções por parte do público. No dia 17, quando a “Luíza no Canadá” foi citada pela primeira vez, este número chegou a 278. No Facebook dois posts sobre a campanha somaram 184 likes, 172 comentários e 67 compartilhamentos.
CASE 5
PONTO FRIO O Ponto Frio explora as redes sociais com foco bastante claro no relacionamento com os usuários e, consequentemente, fortalecimento da marca. Com 67 mil fãs no Facebook, a empresa promove conteúdo de entretenimento e consegue uma boa repercussão de suas publicações, que variam de clips de música, curiosidades, temas em pauta entre os internautas e promoção de produtos. No “Dia do Riso”, 18 de janeiro, a empresa buscou o gancho do case Luiza para brincar com os usuários, promovendo o link de acesso aos descontos do site. Interessante observar que toda a publicação aparece de forma bastante contextualizada, já que o link é personalizado com “O Pinguim”, locutor do portal, com a palavra “economizator”. A empresa começou a falar da Luiza nas redes no dia 16 e, antes disso, no período de uma semana, a média de menções ao perfil da marca no Twitter era de 127. No dia 17 (terça-feira) o número de comentários citando @pontofrio chegou a 399 e manteve uma média de 240 nos dias 18 e 19. No Facebook a menção teve 41 curtir e 16 comentários
CASE 6
CLARO A Claro, assim como outras empresas do setor de telecomunicações, tem uma presença bastante ativa nas redes sociais. Seguindo a tendência da Era Digital, quando os consumidores estão interessados em um determinado conteúdo, a repercussão da marca é trabalhada a partir da relevância dela na web. No Twitter, a empresa conta com o perfil @ClaroRonaldo, no qual as atualizações são assinadas por Ronaldo Fenômeno, conquistando 2.739.618 seguidores no canal. A exploração do case Luiza aconteceu apenas pelo microblog, que promoveu o meme através da ação “Desafio Claro”. A média de menções ao perfil da marca, que era de 188 no período de uma semana antes da publicação, após Luiza, no dia 17, o número de comentários envolvendo o perfil chegou a 402.
CASE 7
HOTEL URBANO O Hotel Urbano, com quase 1,5 milhão de fãs na página do Facebook, mantém uma mensagem de abertura para estimular novos fãs a curtir a empresa na rede. O banner explica que os usuários que curtirem poderão ganhar R$400 para viajar, o que certamente contribui para estes resultados. O canal, diferente de banner em questão, utilizou o case da Luiza de forma similar ao portal Decolar, publicando conteúdo de incentivo a viagens ao Canadá, que geraram grande repercussão por parte dos fãs da página.
CASE 8
TAM AIRLINES Com uma atuação engajada nas principais redes sociais, a TAM preza pelo relacionamento direto com o consumidor e faz forte uso do SAC 2.0. Seu Twitter tem horário de funcionamento comercial para atender dúvidas e problemas de clientes. No Facebook, as publicações realizadas pela marca incluem curiosidades de diversos países e eventos específicos, mas sempre focando nas promoções e nas vendas de passagens aéreas. A TAM também aproveitou o fato de vender passagens aéreas e fez relação com o caso da Luiza para interagir com os fãs de sua página no Facebook. As publicações na Fanpage apresentam uma média de 14 compartilhamentos. A única postagem que a marca fez, envolvendo o caso, chegou a 87 compartilhamentos e um número de comentários e likes também superior à média.
CASE 9
BRADESCO O Bradesco explora as redes sociais também na expectativa de promover um relacionamento mais estreito com os clientes e se fortalecer no ambiente online. Sua página no Facebook possui 26.947 fãs e conta com publicações promocionais e com o intuito de divulgar serviços e promover dicas úteis aos consumidores. A maioria do conteúdo na Fanpage vem dos próprios clientes, que procuram resolver problemas e sanar dúvidas. A marca fez apenas uma publicação envolvendo o caso da Luiza no Canadá e, claramente, obteve uma repercussão maior e um volume de interações elevado quando comparado às outras postagens. A média de interação nos conteúdos disponibilizados resume-se a 8 compartilhamentos e a 30 likes. No comentário que citou a Luiza, a marca atingida foi de 171 likes, 36 comentários e 24 compartilhamentos.
CASE 10
RESTAURANTE KABUKI Outro caso interessante de marcas que aproveitaram o caso Luiza para se promover foi o Restaurante Kabuki, da cidade de São Paulo. A marca faz pouco uso do Twitter, sendo que sua última publicação antes de divulgar a nova promoção havia sido há mais de um mês. Mas já que o caso estava como um dos mais comentados no microblog, a publicação divulgando a promoção pareceu uma boa ideia. Todas as pessoas com o nome de „Luiza‟ ou que portassem um visto para o Canadá seriam beneficiados com um prato que constasse no cardápio do restaurante de comida japonesa. A editoria Guia Folha, da Folha de S. Paulo, divulgou o fato com uma notícia que certamente aumentou o fluxo de Luizas no estabelecimento.
MARKETING DE OPORTUNIDADE O mapeamento reafirma que, independentemente de ser a “Luiza”, “Eduardo” ou ainda “Mônica”, as empresas que buscam um espaço de destaque no ambiente ultracompetitivo da web podem se beneficiar desses eventos, trabalhando com estratégias inteligentes de engajamento que demonstrem afinidade com o universo do público-alvo. Neste contexto, envolver um assunto que esteja em alta nas redes, além de uma estratégia de marketing com grande potencialidade viral, ainda demonstra aos usuários que a empresa entende o comportamento de seus clientes e está disposta a participar de forma integral desse universo. Aproveitar as oportunidades das redes pode atingir resultados que meses de planejamento poderão não obter, se este planejamento não contar com um monitoramento contínuo da marca e o direcionamento estratégico para essas ações de oportunidade, com o foco na repercussão. É fundamental para as empresas não somente manterem a presença nos canais sociais, mas monitorar e acompanhar o movimento do que de fato repercute. Ao identificarem estas “estratégias de ocasião”, desenvolvam ações que conciliem inovação, criatividade e adaptação. Elogios ou críticas à parte sobre o case Luiza, marcar uma presença corporativa nas redes hoje é mais do que abrir novos canais de contato para disponibilizar aos clientes ou manter perfis ativos para divulgar produtos e serviços. Marcar significa impactar, atrair de fato os usuários neste ambiente e, para isto, é necessário estar em sintonia com seu consumidor e com o universo em que ele está envolvido.