PDF EDITION
2009 APRIL
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No.30
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Strategy+ Value for Marketing
고객 가치에 기초해 가격 책정하라 회사의 경영 성과 개선을 위해 활용할 수 있는 수
A사는 관행대로 해당 원가에 요구 마진을 붙인
단 중 가장 신속하고 강력한 효과를 발휘하는 것이
가격을 책정하고 제품을 출시했다. 결과는 참담했
가격이다. 특히 가격이 이익에 미치는 영향은 그 어
다. 예상과 달리 고객들은 신제품의 특장점에 큰 호
떤 변수보다 심대하다. <그림1>은 경영의 핵심 변
응을 보이지 않았고, 가격이 불필요하게 비싸다는
수별 이익 영향도를 분석한 결과다.
인식만 가졌다. 매출은 투자비를 회수하기도 어려
이 도표가 의미하는 바는 다음과 같다. 첫째, 가
안상훈 마케팅인텔라이트 대표
울 정도로 미약했다.
격을 10% 인상할 경우 이익은 2배 증가한다. 둘째,
대형 건설사인 B사의 사례는 정반대다. B사는 특
가격을 5% 할인함으로써 발생하는 이익 손실분을
정 신도시에 주상복합 아파트를 지으려고 했다. 그
만회하려면 판매량을 12.5% 늘리거나 고정비를
러나 강력한 브랜드의 경쟁사들이 이미 주요 택지
16.7% 절감해야 한다. 가격 결정의 미세한 변화가
를 선점해 난관에 처했다. 이에 B사는 경쟁사들이
시장점유율 확대나 원가 절감을 위해 기울인 피나
눈여겨보지 않았던 도심 외곽의 특수 택지를 선택
는 노력들을 일거에 날릴 수 있다는 의미다.
했다. 창의적 발상과 기법으로 용적률상 추가 인센
하지만 기업들은 이처럼 중요한 가격 의사결정을 지나치게 안이한 방식으로 처리한다. 종합 식품회
티브를 확보하고, 친환경 개념의 새로운 아파트를 개발했다.
사인 A사는 변화하는 고객의 식생활 패턴을 고려
문제는 분양가 책정이었다. B사는 택지의 취약점
해 쌀을 활용한 신제품을 개발했다. 문제는 까다로
과 브랜드의 경쟁력을 감안해 개발 원가에 적정 마
운 고객의 요구를 충족시키려면 상당히 비싼 생산
진을 붙이되, 인근 경쟁 아파트보다는 파격적으로
원가가 불가피했다. 기존 제품보다 가격을 높게 책
낮은 분양가를 책정했다. 결과는 대단했다. 각종 언
정할 수밖에 없는 상황이었다.
론의 조명을 받으며 전무후무한 청약율을 기록, 순 식간에 분양을 끝낸 것이다. 하지만 대성공을 거두
[그림1] 가격의 이익 영향도
었음에도 B사 내부에서는 비판이 나왔다. 분양가를 너무 싸게 책정하는 바람에 상당한 잠재 이익을 놓 쳐버린 것 아니냐는 비판이었다. 이 2가지 사례는 해당 기업만의 문제가 아니라 대 다수 기업들이 수시로 반복하는 실수다. 대부분의 기업들은 오랜 경험, 원가 및 경쟁사 가격에 기초해 가격을 책정한다. 이를 전혀 신뢰할 수 없는 것은 아니지만 기회 손실 가능성 또한 상당하다. A사처 럼 경쟁력이 취약한 상황에서 관행적으로 가격을 책정하면 해당 업체의 시장점유율이 하락한다. 설
필자는 서강대 물리학과를 졸업하고, 동 대학 공공정책대학원에서 ‘중국 경제’로 석사 학위를 받았다. 삼성SDS, KPMG 등에서 근무했으며, 현재 마케팅 전문 전략 컨설팅사인 마케팅인텔라이트 대표로 재직하고 있다. 사업 전략, 혁신 전략, 마케팅 전략 분야의 전문가로 국내외 기업들의 성과 혁신을 주도하고 있다.
82 Dong-A Business Review 2009
사 경쟁력을 확보한 B사라 해도 잠재 이익
존재한다.
둘째, 가격 최적화를 위해서는 가격과 판매
을 훼손할 우려에 처한다.
③동일 제품의 가격 차이 330ml 용량의 코
량의 상관관계를 나타내는 가격 반응 함수
때문에 적정 가격을 도출해 기업의 경
카콜라 캔은 신문 가판점, 자판기, 대형 마
(price response function)를 규명해야 한다.
영 성과를 극대화하는 ‘가격 최적화(price
트에 이르기까지 다양한 장소에서 판매되
해당 업종에서 오랜 경험을 쌓은 마케터
optimization)’가 필요하다. 가격 최적화
고 있다. 제품 및 브랜드까지 똑같은 제품
혹은 영업사원들은 특정 제품의 적정 가격
의 기본 개념과 접근 방식을 살펴보자.
임에도 유통 채널별 판매 가격차는 최대
에 대해 예민한 감을 지니고 있다. 하지만
첫째, 가격 최적화의 핵심은 고객 가치에 기
3.4배다.
그 감에만 의존해 의사결정을 내리면 다양
초해 가격을 책정하는 것이다.
결론적으로, 구매는 제품의 고유한 값어
한 위험이 뒤따를 수 있다. <그림2>는 여러
구매 의사결정을 내리는 주체는 두말할
치가 아니라 고객이 주관적으로 인지하는
프로젝트를 통해 확인할 수 있는 다양한
나위 없이 고객이다. 고객이 특정 제품에
가치에 의해 결정된다. 따라서 기업은 고
가격 반응 함수의 형태다. 혁신 제품을 출
대해 인지하는 가치가 책정 가격보다 높은
객이 인지하는 효용(utility)과 지불 의향
시했을 때, 가격 탄력성에 변곡점이 존재
경우에만 구매가 이뤄진다. 즉 특정 제품
(willingness-to-pay)에 기초해 가격을
하는 경우, 가격 문턱(price threshold)이
의 원가가 얼마인지, 경쟁 제품의 가격이
책정해야 한다. 유의할 점은 지불 의향의
존재할 때 특히 담당자의 감이 실제 가격
얼마인지는 고객의 구매 의사결정에 큰 영
측정 대상을 적합 고객(right customer)
반응 함수와 큰 차이를 보였다.
향을 미치지 못한다. 몇 가지 사례를 보자.
으로 한정해야 한다는 것이다. 특정 제품
통신 사업자인 D사는 지금껏 존재하지
①유사 제품의 가격 차이 도요타의 코롤라
및 브랜드의 가치를 인정하고 자발적으로
않았던 혁신 상품에 대한 마케팅 담당자
와 제너럴모터스(GM)의 지오 프리즘은
수용하는 고객을 넘어 비적합 고객까지 지
의 기대 가격과 고객의 실질적 지불 의향
기술적으로 동일한 차종이다. 원가 요소
불 의향 측정 대상에 포함하면 가격 책정
간에 2배 가까운 차이가 있음을 파악했다.
나 상품 경쟁력 측면에서 큰 차이가 없다.
에 심한 왜곡이 생길 수 있다.
또 다른 통신 사업자 E사는 특정 상품의
하지만 코롤라는 북미 시장에서 지오 프
운송업체인 C사는 특정 노선에 대한 고
요금 인하율이 30% 수준을 넘으면 할인에
리즘보다 18%나 높은 가격에 팔리는데도
객의 지불 의향을 측정한 결과, 해당 노선
따른 고객의 구매 의향 증가율이 급격히
2.5배 이상의 판매량을 달성했다.
을 상시적으로 이용하는 고객군과 그렇지
둔화한다는 사실을 발견했다. 세계적 반
②동질 제품의 가격 차이 최근 출시되고 있
않은 고객군 사이에 2배의 가격 민감도 차
도체 회사인 F사는 특정 반도체의 가격을
는 다양한 해양 심층수 제품 중 3개 브랜드
이가 있음을 알아냈다. 일상적으로 해왔
2% 내렸을 때 수요가 58% 폭등하는 가격
는 동일 회사가 동일 해역에서 동일 설비
던 것처럼 모든 고객의 지불 의향을 감안
문턱이 존재함을 알아냈다.
로 취수 처리한 원수를 병입한 제품이다.
해 가격을 책정했다면 어땠을까. 상시 이
이 모든 현상은 특수한 사례가 아니다.
같은 제품이 3개의 다른 회사에 의해 3개
용 고객의 높은 지불 의향을 수용하지 못
고객의 구매 행태와 여력이 급변하고, 다
의 브랜드로 판매되고 있다. 하지만 0.5L
해 잠재 이익을 포기하는 한편, 비이용 고
양한 혁신 제품과 효율적 대체재들이 속속
짜리 제품의 가격은 각각 1220원, 1400
객의 수요를 이끌어내지도 못하는 최악의
등장해 치열한 경합이 벌어지는 시장이라
원, 1500원이다. 무려 23%의 가격 차이가
결과를 맞았을 것이다.
면 어디에서나 나타나는 현상이다. 따라 No.30 Dong-A Business Review 83
[그림2] 다양한 가격 반응 함수의 양태
[그림3] 전략적 가격 책정
이익 시뮬레이션을 통해 해당 시점의 최적 가
랜드화했다. 그리고 고객 조사 결과를 토
격(optimal price)을 도출해야 한다.
대로 해당 제품 가격을 비브랜드 제품보다
<그림3>처럼 일단 가격-판매량 함수(가
15%가량 높게 책정했다. 동시에 고객 커
격 반응 함수)를 확보할 수 있다면, 가격
뮤니케이션 활동도 적극 전개했다. 2, 3년
변화에 따른 매출(가격×판매량) 및 이익
후 관련 매출은 80% 늘었다.
(매출-원가) 변화도 쉽게 예측할 수 있다.
특정 제품의 가격을 제품의 가치 속성에
특히 불황기에는 영업 현금 흐름을 극대화
따라 차별화하는 것도 좋은 방법이다. 항
하는 것이 중요하므로 그림에 표시된 이익
공기 좌석처럼 여러 사양에 따라 가격을
극대화 가격을 취하는 것이 바람직하다.
달리하면, 단순하게 같은 가격을 매기는
어떤 기업이 원가 경쟁력을 충분히 가지
것보다 훨씬 많은 이익을 얻을 수 있다.
서 기업은 감이나 관행에 의지한 가격 결
고 있다면, 가격 인하를 통한 경쟁사 고객
이때 주의할 점은 2가지다. 첫째, 제공
정에서 벗어나 계량적 방식으로 가격 반응
끌어오기도 대안이 될 수 있다. 사우스웨
사양에 대한 고객 가치와 소요 원가를 정
함수를 도출해야 한다.
스트가 2000년대 초 경기 침체기에 항공
확히 측정해 가격을 정교하게 차별화해야
요금을 내리고 이를 적극 홍보함으로써 시
한다. 정교한 가격 차별화가 없을 때는 오
장점유율을 늘린 것이 좋은 예다.
히려 이익을 훼손할 수 있다. 또 가격 차별
가격 반응 함수를 도출하기 위한 방법은 크게 4가지다. 이 방법은 모두 각각의 장 단점을 지니고 있으므로 여러 방법을 적절
사실 이런 시도는 현재에도 도처에서 이
화를 우회적 가격 인하 수단으로 활용할
히 합하면 가격 반응 함수의 신뢰도를 극
뤄지고 있다. 2005년에 도입한 프리미엄
경우에는 브랜드 가치가 떨어질 수도 있
대화할 수 있다.
원두커피 라바짜를 ‘맥카페’라는 저가 브
다. 주요 기능을 없앤 동일 브랜드 제품을
①실제 시장 데이터 분석 과거 판매량과 가
랜드로 재탄생시킨 맥도널드는 커피 매출
낮은 가격에 내놓을 경우, 오리지널 브랜
격 간의 상관관계를 회귀 분석 등으로 분
이 전년 동기비 60% 이상 증가했다고 밝
드 가치를 심각하게 훼손할 수 있으므로
석.
혔다. 특히 브랜드를 가렸을 때 고객이 자
세심한 주의를 기울여야 한다.
②산업 전문가 예측 다수 산업 전문가들의
사 커피와 스타벅스 같은 고급 커피를 구
불황기 고객들은 ‘가격에 합당한 가치
전망치를 통계 분석해 시장의 가격 반응
분하지 못한다는 점을 재치 있게 홍보한
(value for money)’에 몹시 민감하다. 이
예측.
블라인드 테스트 광고도 좋았다. 이 광고
때 기업은 제공 가치를 변화시키거나 가격
③전문 고객 조사 컨조인트(conjoint) 분석
는 가격 인하의 효과를 한층 부각시켰다는
을 조정할 수밖에 없다. 하지만 제품 가치
처럼 고도화된 조사 방식으로 고객의 다차
평가를 받았다.
변화에는 많은 위험이 따르며, 시간도 오
원적 지불 의향 분석. 컨조인트 분석은 소
불황기에 가격을 무조건 내리는 것만이
래 걸린다. 결국 가격을 전략적으로 최적
비자들이 특정 제품 브랜드, 기능, 가격 중
능사는 아니다. 저가형 필수 소비재나 고
화하는 것이 불황기 기업의 가장 효과적인
어떤 부문에 가장 관심을 갖는지를 알아내
가 명품은 불황기에 가격을 올려도 별다
대안이다. 자사 제품 및 서비스의 가격을
는 분석 기법.
른 매출 손실 없이 이익을 늘릴 수 있다.
과거 어떠한 방식으로 책정했는지, 책정
④가격 실험 한정된 조건 혹은 지역 내에서
산업재도 마찬가지다. 1990년대 후반 극
한 가격이 과연 현 시점에서 적정한지, 계
가격 변화 실험을 실시함으로써 가격 반응
심한 내수 침체로 어려움을 겪었던 인도
획 중인 가격 인상 및 인하 조치는 과연 올
확인.
의 철강회사 타타스틸은 현물 시장(spot
바른 결정인지 검토해보자.
셋째, 가격 반응 함수에 기초한 원가, 매출,
market)을 목표로 고부가가치 제품을 브
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DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다. 高純度 경영 콘텐츠 기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다. 현장형 콘텐츠 DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다. 현장의 생생한 케이스와 실질적인 솔루션을 드립니다. MBA 출신의 제작진 고급 콘텐츠 제작을 위해 경영학 박사, MBA 기자들이 모였습니다. 차별적인 맨파워로 한발 앞선 정보를 제공합니다. 생생한 해외 콘텐츠 DBR은 국내에서 유일하게 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 맥킨지쿼털리와 전재 계약을 맺었습니다. 와튼스쿨 IMD INSEAD 등 14개 해외 기관의 콘텐츠도 DBR 지면에 소개됩니다. 국내 최초의 경영지식 통합 솔루션 매거진은 물론 프리미엄 온라인 사이트, e-mail 뉴스레터, 오프라인 강좌를 함께 이용할 수 있습니다.
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