VICTORIA ABITBOL CAMILLE CHAUTARD ANNE LISE DEVER NAWELLE MANSOURI 06 26 82 32 25 DEVER.ANNELISE@GMAIL.COM
SOMMAIRE
YVES SAINT LAURENT ............................................................................................................................................................................................................................... 1 CODES IDENTITAIRES................................................................................................................................................................................................................................ 2 ARCHITECTURE BOUTIQUES.................................................................................................................................................................................................................... 3 PROVOCATION............................................................................................................................................................................................................................................ 4 POP ART....................................................................................................................................................................................................................................................... 5 INSPIRATIONS ARTISTIQUES 6
...........................................................................................................................
VITRINE
7
INSPIRATIONS............................................................................................................................................................................................................................................. 8 ROUGH......................................................................................................................................................................................................................................................... 9 PLAN / ELEVATION..................................................................................................................................................................................................................................... 10 PLAN ELECTRIQUE.....................................................................................................................................................................................................................................11 MAQUETTE.................................................................................................................................................................................................................................................. 12 ROUGH INFORMATIQUE............................................................................................................................................................................................................................ 13 ROUGH 3D................................................................................................................................................................................................................................................... 14 DEVIS / INVENTAIRE VITRINE MJM.......................................................................................................................................................................................................... 15 DEVIS / INVENTAIRE VITRINE BOUTIQUE............................................................................................................................................................................................... 16 ZOOM ELEMENTS...................................................................................................................................................................................................................................... 17 MONTAGE.................................................................................................................................................................................................................................................... 18 REALISATION.............................................................................................................................................................................................................................................. 21
MERCHANDISING 22 INSPIRATIONS............................................................................................................................................................................................................................................ 23 ROUGH........................................................................................................................................................................................................................................................ 24 PLANOGRAMME......................................................................................................................................................................................................................................... 25 DEVIS / INVENTAIRE.................................................................................................................................................................................................................................. 26 REALISATION.............................................................................................................................................................................................................................................. 27
ÉTUDE DE CONCURRENCE
28
ANALYSE DE LA MARQUE ........................................................................................................................................................................................................................ 29 ANALYSE DE LA CONCURRENCE ............................................................................................................................................................................................................ 36 BILAN .......................................................................................................................................................................................................................................................... 45
YVES SAINT LAURENT
1
CODES IDENTITAIRES
2
ARCHITECTURE BOUTIQUES
3
PROVOCATION
4
POP ART
5
INSPIRATIONS ARTISTIQUES
6
VITRINE
7
INSPIRATIONS
8
ROUGH
9
PLAN / ELEVATION
220 CM
220 CM 89 CM
89 CM
30 CM SAINT LAURENT PARIS
21 CM
49 CM
120 CM
188 CM
23,5 CM
272 CM
31,5 CM 60 CM
43,5 CM
100 CM
74 CM
134 CM Nord 134 CM
Nord ECHELLE 1/10ème
ECHELLE 1/10ème
10
PLAN ELECTRIQUE
SPOT LUMIERE BLANCHE 40 W
Nord
NEON LUMIERE BLANCHE 36 W
ECHELLE 1/10ème
11
MAQUETTE
12
ROUGH INFORMATIQUE
13
ROUGH 3D
VUE DE FACE
VUE DE DESSUS
VUE 3/4
VUE DE COTÉ
14
DEVIS / INVENTAIRE VITRINE MJM
Illustrations
Désignations Tissu blanc 300cm/200cm Rouleau papier kraft 300cm/70cm
U
Q
Prix U
Prix total
m2
cm2
3
4
6,90 €
1,50 €
Portant en metal 90cm/30cm
U
1
/
/
Néon 134cm
U
3
7,99 €
23,97 €
U
1
5,50 € + 1,80 €
7,30 €
20,7 €
6€
Boîte de conserve 23cm/15,5cm
U
21
/
/
Plaque de PVC noire mate A4 + impression logo
Bombe de peinture noire mate
U
6
3,20 €
19,20 €
Robe
U
2
/
/
Smoking
U
1
/
/
Top
U
1
/
/
Paire de chaussures rouge vernis
U
1
18 €
18 €
Bombe de peinture noire brillante
U
1
Caddie 100cm/95cm
U
Rouleau vinyl blanc marbré 200cm/47,5cm
cm
1
2
4
3,20 €
/
14,90 €
3,20 €
/
59,40 €
Total 155,77 €
15
DEVIS / INVENTAIRE VITRINE BOUTIQUE
Illustrations
Désignations
U
Q
Prix U
Prix total
Boîte de conserve 23cm/15,5cm
U
21
0,60 €
12,60 €
Bombe de peinture noire mate
U
6
3,20 €
19,20 €
Bombe de peinture noire brillante
U
1
3,20 €
3,20 €
Caddie 100 cm/95cm
U
1
100 €
100 €
Néon 134 cm
U
3
7,99 €
23,97 €
Plaque de PVC noire mate A4 + impression logo
U
1
5,50 € + 1,80 €
7,30 €
Total 166,27 €
16
ZOOM ELEMENTS
95 cm
30 cm
23 cm
490 cm 100 cm 15,5 cm
10 cm
13
4c
m
22,5 cm
34,5 cm
44,5 cm
17
MONTAGE
NETTOYAGE DU CADDIE ET DES BOITES, BOMBAGE DES ELEMENTS (3 COUCHES), BOMBAGE DU LOGO (POCHOIR)
18
INTALLATION DES TISSUS TENDUS
FIXATION DES SPOTS
POSE DU SOL
INSTALLATION DU PORTANT
19
MISE EN PLACE DES VETEMENTS
MISE EN PLACE DE LA PLAQUE DE PLEXIGLASS
POSE DES NÉONS
FINITIONS POSE DU PRODUIT
20
REALISATION
PLAN RAPPROCHÉ
VITRINE MJM
VITRINE BOUTIQUE SAINT LAURENT
21
MERCHANDISING
22
INSPIRATIONS
23
ROUGH
24
PLANOGRAMME
25
DEVIS / INVENTAIRE
Illustrations
Désignations
U
Q
Prix U
Prix total
Planche de carton plume 50cm x 65cm
U
8
1,79 €
14,32 €
Rouleau de papier miroir 100cm/45cm
U
8
4,99 €
39,92 €
Rouleau de papier miroir 150cm/45cm
U
2
14,90 €
29,80 €
Rouleau vinyl blanc marbré 200cm/47,5cm
cm2
3
14,90 €
44,50 €
Rouleau papier kraft 300cm/70cm
4,50 €
cm2
3
1,50 €
Néon 134cm
U
3
7,99 €
23,97 €
Sac
U
3
/
/
Total 157,01 €
26
REALISATION
POINT FOCAL MJM
POINT FOCAL BOUTIQUE SAINT LAURENT
27
ÉTUDE DE CONCURRENCE
28
ANALYSE DE LA MARQUE
Saint Laurent en quelques dates 1936 : 1er août, naissance de Yves-Mathieu Saint-Laurent à Oran (Algérie), où il passe sa jeunesse jusqu’au baccalauréat. Lorsqu’il choisira son nom d’artiste, il laissera tomber son second prénom et le tiret entre «Saint» et «Laurent» pour devenir Yves Saint Laurent.
1998 : Yves Saint Laurent célèbre ses 40 ans de carrière. 300 modèles défilent sur la pelouse du stade de France avant la finale de la coupe du monde France-Brésil. Il ne se consacre plus qu’à la haute couture
1958 : première collection chez Dior en tant que directeur artistique. Sa ligne «Trapèze», en rupture après les années tailles de guêpe, est un triomphe.
1999 : Rachat du prêt-à-porter et des parfums par l’italien Gucci, détenu à cette époque à 40% par Pinault-Printemps-La Redoute (53,2% en 2002), groupe de François Pinault dont la holding Artémis devient propriétaire de Yves Saint Laurent Haute couture.
1961 : création de la Maison de couture Yves Saint Laurent en partenariat avec Pierre Bergé qu’il a rencontré en 1958. 1966 : création du premier smoking pour femmes, première boutique prêt-à-porter Saint Laurent Rive Gauche à Paris. 1983 : rétrospective consacrée à 25 ans de création par Yves Saint Laurent au Metropolitan museum de New York. D’autres expositions suivront comme en Russie et à Paris en 1986. 1993 : janvier, le groupe industriel français Elf-Sanofi prend le contrôle de la maison
2002 : Yves Saint Laurent, 65 ans, fait ses adieux à la couture en présentant le 22 janvier son dernier défilé, une rétrospective de 40 ans de création. La maison de couture arrête son activité en octobre et deviendra en 2004 la Fondation Pierre Bergé-Yves Saint Laurent. 2008 : décès du couturier le dimanche 1er juin 2008. Depuis 2012, sur l’impulsion d’Hedi Slimane, l’entreprise utilise la marque « Saint Laurent » pour l’ensemble de sa ligne de prêt à porter, ainsi qu’un nouveau logo utilisant les termes « Saint Laurent – Paris ».
29
Créateur : Hedi Slimane Enfant du rock, maître de l’élégance, photographe subtil, c’est un homme rare et sauvage. Styliste visionnaire, Hedi Slimane a imposé son allure chez Dior après avoir fait ses armes chez Saint Laurent, où l’on fête aujourd’hui son retour aux sources comme directeur de la création et de l’image... Deux mots sur mesure. Ce silencieux fait beaucoup de bruit. L’évocation de son nom déclenche des avalanches de superlatifs chez qui le connaît, porte ses créations ou rêve de se mirer en lui. Sa vision du vestiaire ne tolère aucun à-peu-près, il aiguillonne les essorés de l’éphémère, fait l’unanimité chez les incontournables pythonisses de la mode. Hedi Slimane. Après une respiration prise à Los Angeles, après s’être tenu cinq ans à l’écart des podiums, après sa retraite voulue pour se concentrer sur son travail photographique, voici qu’il revient à la direction artistique d’Yves Saint Laurent, image et création. Hedi Slimane. La littérature à son égard est épaisse. On y souligne une parfaite adéquation avec l’époque. On y lit respect et reconnaissance, le curseur tient son rang, à l’opposé de la flatterie, des falbalas, du vernis. Son entourage le traite avec précaution, bienveillance, comme on manipule le service en cristal réservé au dimanche. Ainsi soit-il, Hedi Slimane. Ce visage aux yeux clairs posés sur un teint d’une pâleur chlorée a quelque chose de rimbaldien. À l’esprit, il a le culte de l’oxymore. Hedi Slimane se plaît à dire qu’il est venu à la mode par hasard et parle d’échec transfiguré. Sa mode est née d’un carambolage orchestré, au croisement de la musique rock, de la jeunesse composite qui la vit. On lui doit la sveltesse aiguisée, le jean slim, la cravate étroite, le calibre d’une ligne d’épaule, la silhouette sanglée, étriquée, étirée. De lui, vous savez qu’il a posé les pierres angulaires du vestiaire masculin chez Yves Saint Laurent.
30
Client Le client vit dans une grande ville, dans les quartiers huppés des capitales. La marque détient une envergure mondiale. La marque définie le client type suivant différents critères : Critère socio-démographique : D’abord la femme, à qui la marque a donné le pouvoir, puis les hommes ; âgé(e)s de 25 à 65 ans, de catégories socio-professionnelles supérieures (cadres moyens et supérieurs publics ou privés, professions intellectuelles et libéraltes). Peu de sphères dirigeantes car il s’agit d’une marque huppée et surtout fondamentalement féminine.
Positionnement La marque a clairement un positionnement situé au sommet de l’univers du Luxe. Elle tente de se différencier de ses concurrents en misant sur une valeur qui lui colle à la peau depuis sa création à savoir son goût pour la provocation et la liberté, matérialisé par : - l’arrivée remarquée de hedi Slimane à la tête de la création - Une campagne de pub choc - Un changement de nom
Critère psychographique : On reconnaît une femme qui a une profession ou qui fait preuve d’un très grand dynamisme, très exigeante au niveau de l’habillement et connaisseuse, cultivée. La marque est peu reconnaissable, propre à une clientèle introvertie pour sa majorité. Comportement d’achat : Le noyau est fidèle, peu sensible aux efforts marketing ; la clientèle périphérique peut acheter sur un coup de cœur, et elle, sera en revanche marquée par les efforts marketing.
Cible
Politique produit
La marque distingue 3 types de cibles :
Aujourd’hui, les collections Saint Laurent incluent le prêt-à-porter féminin et masculin, les chaussures, les sacs, les accessoires de maroquinerie, les bijoux, les foulards, les cravates, et les lunettes. Le PAP et la maroquinerie portent la griffe et la notoriété de la marque pendant que certains produits semblent hors champ comme la joaillerie. Mais les produits phares de la marque restent la saharienne, le tailleur pantalon, les robes chemisier, les blouses transparentes, le caban et le trench coat.
- Cœur de cible : La femme fidèle, citadine, introvertie, âgée de 35 à 45 ans, cadre supérieure (aux revenus situés entre 100 000 et 300 000 euros annuels), peu sensible aux efforts marketing. - Deuxième cible : La femme célibataire, citadine, introvertie, âgée de 35 à 45 ans, cadre supérieure (aux revenus situés entre 30 000 et 90 000 euros annuels) qui sera sensible aux efforts marketing. - Troisième cible : La femme plus jeune, (entre 25 et 35 ans), citadine, employée (aux revenus situés entre 20 000 et 30000 euros annuels), extravertie qui sera très sensible aux efforts marketing.
On mise chez Saint Laurent et dans le luxe en général pour un produit durable, la marque souhaite toucher la clientèle sur le long terme. On se porte sur la mise en valeur de qualités propres pour se différencier par rapport à la concurrence.
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Prix Les prix sont assez fixes depuis quelques années, à titre indicatif voici quelques échelles de prix pour les produits les plus prisés en PAP féminin : - de 115 à 300 euros : le T-shirt - de 1800 à 6000 euros : le Tailleur - autour de 500 euros : la pochette - autour de 1800 euros : le sac - autour de 1450 euro: la blouse - de 225 à 575 euros : la soie - autour de 600 euros : les escarpins - autour de 1800 euros: le trench - autour de 3000 euros : le cuir
Distribution La marque est présente dans 27 pays du monde.
Pop up Saint Laurent Paris
La marque est distribuée en Boutique, flagship, corners, franchises, duty free, boutiques multi-marques. La marque maîtrise son marché de la production à la distribution via la Maison Gucci, sa distribution est séléctive. Depuis récemment, elle distribue également en pop up et boutiques éphémères.
Saint Laurent Concept Boutique à Shanghai
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Merchandising Le marbre noir se mêle au béton brut et au verre transparent. Des plafonds en acier et une multiplication de miroir s’ajoutent au décor du magasin. Le nouveau concept architectural d’Hedi Slimane est très épuré. Inspiré de l’Art Déco français et de l’union des artistes modernes, ce flagship store de 300m2 impressionne de par ses volumes. Conçu en marbre noir et blanc et en béton brut, un jeu de miroir dorés et chromés donne au lieu, une impression d’immensité. Sur le plafond en acier, des néons industriels accentuent la clarté du lieu. Structure et modernité sont les maîtres mots qui qualifient ce nouvel espace.
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Image de marque
Communication
Audace, liberté et modernité, l’élégance parisienne à l’excès.
Le choix des nouvelles égéries a, il faut le reconnaître, de quoi surprendre : Marilyn Manson, Daft Punk et Courtney Love. Ni plus ni moins que le leader d’un groupe de métal mondialement connu pour ses chansons plus ou moins inspirées de l’univers gothique ou encore les deux compositeurs français de musique électronique dont l’anonymat est leur clef de voûte. Un choix plus qu’audacieux et en totale opposition avec l’univers du luxe et du prêt-à-porter, plus habitué à des personnalités plus grands publics et transversales.
La maison Saint Laurent n’a cessé d’évoluer et d’interagir avec la société s’affirmant résolument comme un acteur du présent. Elle a incarné la modernité de tout temps. Elle invite les femmes et les hommes à briser les règles pour créer leurs propres codes au-delà des conventions. Aujourd’hui, le nouveau directeur artistique de la marque, Hedi Slimane, se lance dans une modification d’image qui pourrait être lourde de conséquences. Fini Yves Saint Laurent et bienvenue à Saint Laurent Paris.
Saint Laurent Paris prend un risque, mais calculé : réussir à séduire une clientèle plus jeune, qui n’hésite pas à mélanger des vêtements Masstige (collection capsule H&M avec des créateurs célèbres) avec des accessoires de grandes Maisons, françaises ou internationales, et surtout capable aussi bien de porter la journée une tenue plus classique et le soir des escarpins de 15cm recouverts de clous pour sortir. Un positionnement certes atypique, mais c’est là tout l’enjeux : se différencier de ses concurrents, peu ou pas apte à prendre un tel risque.
La marque semble se plier aux dictats de la mode actuelle, notamment face à Dior, Chanel ou Armani qui se sont affranchis des prénoms originaux de leurs fondateurs Christian, Coco et Giorgio. La provocation a toujours fait partie de l’ identité de la marque, on peut le remarquer également avec la nouvelle campagne de communication.
34
Nouvelle campagne publicitaire pour Saint Laurent
35
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
36
Dior en quelques dates 1947 : Fondation de la maison Dior au 30, avenue Montaigne, à Paris par Christian Dior. 1948 : Lancement de la collection «New Look» et succès de la jupe «corolle». 1957 : Portrait de Christian Dior en couverture du magazine «Times» avec ses célèbres ciseaux de gaucher. Décès soudain du créateur. 1958 : Yves Saint-Laurent , le jeune assistant de Dior, présente à l’âge de 21 ans sa première collection en tant que Directeur Artistique de la maison Dior. Cette «Ligne Trapèze» est un succès. 1960 : Départ d’Yves Saint-Laurent. Arrivée de Marc Bohan, nouveau Directeur Artistique de Dior. 1985 : Bernard Arnault devient Président de Christian Dior. 1989 : Gianfranco Ferré succède à Marc Bohan en tant que Directeur Artistique. 1995 : Diana, princesse de Galles, porte le tout nouveau sac Dior alors baptisé «Lady Dior». Il deviendra dès lors un objet culte. 1996 : Arrivée de John Galliano , directeur artistique des collections Femme. 1998 : Présentation de la première collection de Haute Joaillerie, créée et dirigée par Victoire de Castellane. 1999 : Présentation du nouveau sac Selle designé par John Galliano à l’occasion du défilé Prêt-à-Porter Femme Printemps-Eté 2000. 2000 : Nouvelle modernité chez Dior Homme avec l’arrivée du designer Hedi Slimane .
2006 : Lancement du nouveau sac Gaucho.
2005 : Le défilé Haute Couture Automne Hiver 2005/2006 rend hommage à Monsieur Christian Dior pour le centième anniversaire de sa naissance.
2007 : Kris Van Assche devient le Directeur Artistique de Dior Homme . La même année, la maison fête ses 60 ans. 2012 : Premier défilé de Raf Simmons pour Dior.
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Créateur : Raf Simons Dès que Dior a annoncé le départ de John Galliano en mars 2011, les fashionistas du monde entier attendaient avec la plus grande impatience l’arrivée de son remplaçant. C’est finalement plus d’un an après que la maison de couture a révélé le nom de son nouveau directeur artistique, Raf Simons, censé prendre en charge les collections femme haute couture, prêtà-porter et accessoires. Le couturier belge était, jusqu’en février 2012, directeur artistique de la marque allemande Jil Sander.
38
Cible
Prix
Il s’agit d’une femme exigeante, qui apprécie beaucoup la créativité et cherche le produit rare. Elle est active et son âge se situe dans une large tranche de la population, 30 à 60 ans. C’est une citadine habituée à la marque et qui lui reste fidèle. Dior cible les jeunes femmes aussi bien simples que sexys . Mais la marque s’adresse aussi aux femmes plus mûres et plus sophistiquées .
les prix des produits de la marque sont souvent élevés en cohérence avec l’esprit d’une marque de luxe. Mais le lancement de produits cosmétiques et accessoires permet de démocratiser quelque peu la marque et rend les prix plus abordables pour une large clientèle et Dior a augmenté ses prix à l’échelle mondiale à partir du 1er février 2013, avec un taux d’augmentation de 30% pour les cosmétiques. Chez la femme, l’escarpin se vend par exemple autour de 600 euros, les foulards de 150 à 550 euros et les sacs de 1500 à 3000 euros.
Positionnement Dior Couture est positionné dans le très haut de gamme. Son positionnement persiste grâce à la force de sa marque et à un savoir qui s’articule notamment dans la justesse de sa stratégie. Son positionnement haut de gamme, s’inscrivant dans la durée, représente un atout très important dans le développement international de la marque Dior.
POLITIQUE PRODUIT Grâce à sa multitude de créations, la Maison Dior est présente dans de nombreux domaines du luxe : Haute Couture, prêt-à-porter Femme, prêt-à-porter Homme, sacs, chaussures, petite maroquinerie, accessoires, horlogerie, joaillerie, Dior phone, Baby Dior, parfums, cosmétiques & soins. Dior a une politique produit très développée avec des lancements de produits réguliers et des produits diversifiés et nombreux. Chaque produit est très étudié ; toujours accompagné d’une campagne de communication intensive.
Distribution En terme de distribution, Dior comme de nombreuses marques de luxe, tient à conserver une distribution très sélective afin de ne pas dégrader l’image de l’entreprise en distribuant ses produits dans des réseaux trop ouverts au grand public. Afin de parvenir à concilier cette volonté de sélectivité à une nécessité d’accroître les points de distribution pour contrer la concurrence Dior multiplie les ouvertures des boutiques propres. Ainsi seuls quelques Grands magasins sont habilités à distribuer les produits Dior en plus des boutiques propres. Comme ses concurrents il utilise les pop up store et boutiques éphémères pour la distribution de ses produits.
Dior invente le new look, naissance d’une nouvelle femme, d’une conception radicalement avant-gardiste : taille cintrée, poitrine haute et ronde, épaules étroites, jambes découvertes jusqu’à 30 cm au-dessus du sol. Le «New-look» de Christian Dior fait triompher la jupe «corolle» en 1947. A l’inverse, la ligne H libérait en 1950 la taille des femmes pour la doté d’une silhouette longiligne et filiforme. On doit aussi retenir la collection «Trapèze» (1958) d’Yves Saint Laurent et le «slim look» de Marc Bohan (1961) : une coupe très étudiée qui sculptait le corps, très appréciée par Liz Taylor.
39
Image Dior est sans doute l’une des marques qui exprime au mieux ce qu’est le luxe aujourd’hui : la créativité et la rigueur au service de la nouveauté, de l’opulence, du sensible et de l’unique. Les valeurs originelles de la maison que sont le raffinement, l’élégance et l’excellence sont toujours portées en majesté. Au cœur des créations Dior, on retrouve la passion du métier, l’innovation, l’amour du beau et l’envie de donner vie aux rêves.
Merchandising Les boutiques Dior sont dans les teintes gris, beige avec beaucoup de transparence et de matières irisées pour un esprit très classieux, sur la photo en bas à droite on peut voir l’intérieur de la boutique avenue Montaigne à Paris. Tout y est disposé pour que l’on se sente bien, des tables, des chaises et des bouquets de fleurs comme dans un appartement luxieux. boutique éphémère Dior
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Chanel en quelques dates
1993 : Le Louvre rend hommage à la maison Chanel en exposant des pièces de haute joaillerie.
1910 : Ouverture de la première boutique «Chanel Modes», un magasin de chapeaux au 21, rue Cambon à Paris.
1999 : Collaboration avec la société Luxottica pour une gamme de lunettes solaires et optiques.
1913 : Ouverture d’une boutique à Deauville sous l’enseigne Coco Chanel.
2002 : Création de «Paraffection», une société qui regroupe cinq artisans spécialisés dans la mode : Lemarié (plumassier), Desrues (parurier), Lesage (couturier), Massaro (bottier) et Michel (modiste).
1915 : Première maison de couture Chanel à Biarritz. 1919 : Décès de Boy Capel, l’amant de Gabrielle Chanel et l’amour de sa vie. 1921 : Lancement du parfum Chanel N°5, le 5 mai. 1924 : Création de la Société de Parfums Chanel. 1926 : La petite robe noire, création culte de Gabrielle Chanel , est saluée par le magazine «Vogue».
2004 : Film publicitaire pour le parfum Chanel N°5 avec Nicole Kidman 2009 : Film publicitaire pour le parfum Chanel N°5, réalisé par Jean-Pierre Jeunet avec Audrey Tautou. octobre 2013 : Karl Lagerfeld a transformé le Grand Palais en une galerie d’art. Une invitation à un vernissage autour de 75 installations.
1928 : Création des tailleurs en tweed doublés de soie. 1932 : Gabrielle Chanel créer «Bijoux de Diamants» sa première collection de Haute Joaillerie. 1939 : Fermeture de la maison de couture Chanel, à la veille de la seconde guerre mondiale. 1944 : Gabrielle Chanel s’exile en Suisse pendant la guerre. 1954 : Réouverture de la maison de couture. Création du tailleur en tweed et du sac matelassé. Lancement de l’eau de toilette «Pour Monsieur». 1957 : Gabrielle reçoit l’oscar de la mode à Dallas. 1971 : Décès de Coco Chanel. 1983 : Karl Lagerfeld à la direction artistique. 1987 : Création de l’horlogerie Chanel.
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Créateur : Karl Lagerfeld Avec Karl Lagerfeld, c’est une nouvelle histoire de la mode qui a vu le jour au fil des ans. Ce parisien d’adoption a su mettre son style au service de la marque dont il est le directeur artistique depuis 1983. Karl Lagerfeld propose, chaque année, des modèles dans les couleurs emblématiques de Chanel, le noir et le blanc. Chaque collection est attendue par tous, clients, passionnés et professionnels. Les défilés sont, eux, conçus comme de vrais shows avec, en premiers spectateurs, les plus grandes stars internationales fidèles à la maison de couture, toujours présentes aux côtés de Karl Lagerfeld.
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Cible
Prix
Chez Chanel, la clientèle est fidèle souvent depuis plusieurs années. Leur cible reste donc la femme fidèle et active, de 25 à 65 ans. Chanel souhaite attirer une clientèle de plus en plus jeune grâce à des égéries jeunes et dynamique (lily allen) et campagnes de pub.
Au début de l’année 2013, le prix des produits de luxe a connu une flambée. Chanel n’a pas échappé à la règle avec une augmentation de ses prix de 7%-30% dans le monde entier. La hausse des prix concerne les produits de beauté et les parfums. Les prix des autres branches de la marque sont restés les mêmes, les escarpins se vendent autour de 600/700 euros, un porte carte se vendra environ 300 euros alors qu’un sac entre 1500 et 6000 euros. La fameuse petite veste Chanel en tweed : 2500 à 4000 euros.
Positionnement Le positionnement de Chanel sur le marché du luxe est incontestablement un positionnement haut de gamme : politique de prix élevés qui justifie la qualité des produits proposés. Au fil du temps, cette entreprise n’a cessé d’évoluer sur un marché difficile, en innovant ainsi qu’en élargissant ses gammes de produits. La force de Chanel réside aussi dans sa capacité à maîtriser l’intégralité de sa chaîne de production : du design des modèles à leur distribution, rien n’est laissé au hasard.
Produits En France, Chanel regroupe trois divisions : la Mode (Haute-Couture, Prêt-à-Porter, et Accessoires), les Parfums et Cosmétiques, l’Horlogerie-Joaillerie.
la petite robe noire Crée par Gabrielle en 1926. Le tailleur en tweed copié dans le monde à des millions d’exemplaires, le fameux parfum N°5, les ballerines bicolores étonnantes de modernité, le motif Camélia (la fleur préférée de Coco) déclinée à l’envie, la marinière inspirée de la tenue de travail des pêcheurs normands, le costume d’homme, le pantalon pour femmes, les noeuds catogans, boutons dorés siglés. Sans oublier l’incontournable sac 2.55, matelassé avec chaîne dorée, qui tient son nom de sa date de création : février 1955.
Distribution Développer une image plus humaine, moins axée sur la recherche du profit immédiat, plus proche des consommateurs de la marque, tout en gardant un ton élitiste, symbole obligé des marques de luxe. Chanel souhaite privilégier la vente traditionnelle en boutique. L’objectif étant de développer le côté conseil personnalisé aux clientes, lorsque ces dernières achètent Chanel, elles doivent avoir besoin de revenir dans la boutique pour y retrouver les produits de la marque dans un endroit où régne une atmosphère de luxe absolu. C’est pourquoi Chanel ne possède pas de canal réel de vente sur internet Les modèles de haute couture ne sont ainsi disponibles qu’aux ateliers de la rue Cambon, les tenues de prêt-à-porter sont vendues dans 80 boutiques dans le monde, la joaillerie est accessible dans seulement 20 points de ventes. Chanel utilise de plus en plus de nouveaux canaux de distribution tels que les Grands magasins, pop up store et boutiques éphémères.
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Image Modernité, originalité, audace, exigence, tels sont les termes qui sont souvent associés à la marque et qui en sont les principales valeurs. Le style Chanel est un minimalisme, riche jusqu’à l’excès parfois, mais toujours essentiel. Par rapport à ses concurrents, Chanel véhicule actuellement une image couture, chic mais légèrement rebelle. Son nouveau créneau ? Revisiter ses codes avec une touche d’impertinence. Chanel veut être là où l’on ne l’attend pas et surtout être là où les autres marques de mode ne sont pas.
Merchandising
Concept store Paris karl lagarfeld
Les boutiques Chanel sont dans les teintes de gris, doré, beige et noir avec de nombreux miroirs et fauteuils, de grands rideaux en tissu lourd habillent les fenêtres. On trouve souvent du bois précieux au sol ou du marbre.
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BILAN
Les vraies marques de luxe possèdent une histoire et se nourrissent de traditions. Seuls les maîtres de la haute couture, des créateurs comme Christian Dior ou Coco Chanel, ont la légitimité nécessaire. Le succès de ces groupes résident donc dans sa capacité à assurer la pérennité et le renouveau de la marque , sans jamais renier leur héritage. Cet équilibre entre tradition et modernité, entre image et rentabilité, est tendu mais indispensable. Yves Saint Laurent a révolutionné la garde-robe de la femme en empruntant au vestiaire masculin le smoking, le tailleur-pantalon, la saharienne ou encore le caban. Il a su mettre tout son talent et sa carrière au service de la beauté et de l’élégance des femmes. Il a apporté un regard nouveau sur les femmes, en imposant un style qui a sublimé le quotidien de millions de personnes dans le monde entier. Ce grand nom de la haute couture était sans nul doute le représentant le plus marquant d’une mode élégante et urbaine. Yves Saint Laurent a su se démarquer de ses concurrents grâce à sa modernité, sa créativité mais surtout son audace, propre à Yves saint Laurent lui même qui adorait provoquer et choquer avec ses créations mais aussi dans sa vie. Afin de favoriser la modernité, Chanel a su faire appel à des créateurs de génie et met tout en oeuvre pour assurer la concrétisation immédiate de leurs idées. Afin de préserver l’image et l’esprit de la marque, les icônes et les valeurs de Chanel sont clairement identifiables dans les publicités. Chanel reste et restera toujours une emblème du luxe et plus particulièrement de la Haute Couture. Quand a Dior, en s’entourant d’une part de créateurs emblématiques, extrêmement féconds et perfectionnistes, et d’autre part des talents de businessman de Sidney Toledano, actuel PDG de la société, la marque est devenue une géante du luxe. Par ailleurs, elle se distingue par ses collaborations fructueuses avec de nombreux artistes et cinéastes, auteurs de campagnes remarquées. Si on fait le bilan de cette étude, on peut s’apercevoir que la cible est sensiblement la même pour les trois marques avec une tendance à vouloir rajeunir sa clientèle, Dior a développé Baby Dior dans cet esprit. Cependant on remarque également que cet élargissement de l’âge de la cible peut être dangereux, certaines clientes pourront se sentir déstabilisées ou au contraire flattées de voir des jeunes femmes arborer la marque. Ces trois grandes marques évoluent avec leur temps et leurs créations s’en ressentent , elles tentent de rendre leur marque sexy tout en conservant leur image en retravaillant des classiques au goût du jour, à tendance rock avec l’arrivée de Hedi Slimane pour Saint Laurent par exemple. En ce qui concerne le prix, Chanel semble légèrement au dessus de ses concurrents mais on pourra trouver par exemple les escarpins de chaque marque autour des 600 euros. Ces marques se modernisent également par leurs réseaux de distribution. Elles ouvrents fréquemment (surtout Chanel) des Pop up, site internet marchand (sauf pour Chanel, quelques références en lignes pour Dior), et des boutiques éphémères. Elles ont toutes un Chiffre d’ affaires en augmentation et étant donné les tratégies Marketing et Commerciales qu’elles mettent en place actuellement, cette évolution risque de perdurer...
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