Livre Design Thinking

Design Thinking INNOVATION DANS LES AFFAIRES

MaurĂ­cio Vianna Ysmar Vianna Isabel K. Adler Brenda Lucena Beatriz Russo

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PRODUCTION ÉDITORIALE Auteurs: Maurício José Vianna e Silva Ysmar Vianna e Silva Filho Isabel Krumholz Adler Brenda de Figueiredo Lucena Beatriz Russo Collaborateurs: Bruno Medina Cynthia Bravo Daniela Kamachi Luiza Xavier Équipes MJV de Rio de Janeiro et de São Paulo Projet graphique: Renan Cammarosano et Cynthia Bravo

D487 Design Thinking: innovation en affaires | Maurício Vianna... [et al.]. - Rio de Janeiro: MJV Press, 2012. 162 p.: il.; 24 cm Inclut la bibliographie ISBN: 978-85-65424-05-9 1. Changements organisationnels. 2. Réingénierie (Administration). 3. Entreprises commerciales Réorganisation. 4. Créativité dans les affaires. 5. Pensée créative. I. Vianna, Maurício. II. MJV Technology & Innovation. III. Titre.

12-0441.

CDD: 658.4063 CDU: 005.332.3

24.01.12 25.01.12

1ère édition: octobre 2015 MJV Press Av. Marechal Câmara, 160 Gr. 206 - Centro 20020-080 Rio de Janeiro - RJ Tel.: +55 21 2532 6423

4004 0435 poste 6423 Courriel: mjvpress@mjv.com.br

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Design Thinking INNOVATION DANS LES AFFAIRES

Maurício Vianna Ysmar Vianna Isabel K. Adler Brenda Lucena Beatriz Russo Rio de Janeiro - 2015 1ère édition électronique

Préface Tout livre a une histoire, il en est de même pour celui-ci.

Le livre que le lecteur tient entre ses mains est un travail collectif de l’équipe de consulting en innovation de l’entreprise MJV Technology & Innovation.

MJV est une entreprise ayant la tradition des TI et qui, face à la nécessité d’évoluer et de se réinventer, a choisi l’innovation comme thème de recherche.

Lors de l’élaboration d’un projet de mobilité pour gouvernement numérique qui, selon les exigences du financeur (FINEP/MCT)1 devait avoir un caractère innovateur, nous avons constaté que la méthodologie du Design Thinking était le seul processus au monde structuré pour cela.

Notre première réaction, lorsque nous avons pris connaissance de l’existence d’innombrables cas de succès internationaux, a été le coup de foudre. L’on y trouvait les manières de rompre avec le raisonnement logico-linéaire de la science, de l’ingénierie et des méthodes de gestion. Un guide (sherpa) sur un chemin inconnu qui n’avait pas encore été tracé par la logique, si chère à nous tous.

Dès lors (2008), nous continuons d’apprendre tout en en gagnant de la pratique et en servant nos clients. Nous avons, avec eux, accumulé l’expérience que nous traduisons dans ce livre.

Financiadora de Estudos e Projetos - Financeur d’Études et Projets en français/Ministério da Ciência e Tecnologia - Organisme du ministère des sciences et de la technologie en français

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Les entreprises brésiliennes, comme toutes les autres dans le monde, sont menacées par les changements rapides à l’oeuvre dans le domaine des technologies et par les répercussions importantes qu’ils ont sur la société et sur le marché. Face à cela, la plupart de ces entreprises attendent que les changements soient plus flagrants pour agir en conséquence.

Il est toujours risqué d’innover et il n’est pas facile de prévoir les résultats avecexactitude. La menace provenant de changements existe toujours. De nombreuses entreprises, voire même des secteurs d’affaires tout entiers sont victimes d’attaques surprise de la part de nouveaux arrivants et de nouveaux produits et modèles d’affaires. Ainsi, si le fait d’innover s’avère risqué, le fait de ne pas le faire l’est également.

Que faire?

Dans une scène du film Lawrence d’Arabie, le héros et son compagnon sont assis sur une dune de sable dans le désert et voient au loin un point noir qui se déplace, sans pouvoir distinguer ce dont il s’agit. Ne sachant que faire, ils attendent de voir ce qu’est cet objet en mouvement. Progressivement le point se transforme en animal en mouvement, puis en chameau et, finalement, en chameau avec un homme dessus. Quand ils s’y attendent le moins, l’homme sort une arme et tue compagnon de Lawrence.

Leur erreur a été de rester immobile à attendre de voir quelle était la menace potentielle.

Ils auraient mieux fait de faire un mouvement, quel qu’il soit. Fuir, effectuer des tirs de sommation, se cacher; toute autre action aurait été préférable.

De même, les entreprises ne peuvent pas attendre le moment d’innover, de se préparer à une concurrence que l’on n’attend pas, aux changements de comportement des consommateurs, aux nouvelles significations que ceux-ci attribuent à leurs services ou à leurs produits, aux nouveaux modes d’organisation. Les enquêtes de marketing

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ne mettent pas, par définition, ces menaces en évidence. Et quand elles les identifient, les solutions standard d’usage dans les affaires ne servent à rien. Le Design Thinking apporte une vision holistique à l’innovation. Ce sont des équipes multidisciplinaires qui suivent un processus bien précis, en comprenant les consommateurs, les employés et les fournisseurs dans le contexte où ils se trouvent et, en co-créant avec des spécialistes les solutions adaptées, en réalisant des prototypes pour mieux comprendre les besoins de ces derniers, pour générer finalement de nouvelles solutions, généralement inhabituelles et innovatrices.

Dans le Design Thinking, l’Art s’allie aux Sciences et à la Technologie pour trouver de nouvelles solutions d’affaires. L’on utilise la vidéo, le théâtre, les représentations visuelles, les métaphores et la musique en même temps que les statistiques, les feuilles de calcul et les méthodes de gestion pour aborder les problèmes les plus difficiles que l’on rencontre dans les affaires et générer de l’innovation.

Le Design Thinking est de plus en plus enseigné dans le cadre des programmes MBA des grandes écoles et adopté par de grandes entreprises internationales comme un outil de plus à disposition des cadres.

Parmi les universités l’ayant déjà inclus dans leurs programmes de MBA, nous retrouvons Stanford, Berkeley, Northwestern, Harvard, MIT etc.

Nous sommes pionniers dans la mise en place d’un service de consulting d’affaires basé sur le Design Thinking et, bien que ce soit un travail récent, nous constatons que les grandes entreprises acceptent bien cette manière de travailler. Les sujets varient beaucoup, allant de problèmes tels que «traduire les termes d’assurance» d’un assureur, à l’élaboration d’un processus innovant dans un secteur de TI donné. En passant par le développement de produits et de services destinés à des patients atteints de maladies chroniques leur permettant de mieux se soigner, par la mise en oeuvre d’une gestion des changements dans le cadre de la mise en place d’un ERP2, par la conception de services innovateurs pour les voyageurs qui prennent l’avion pour la première fois, par la redéfinition de la signification de l’assurance-vie, etc.

Enterprise Resource Planning - Système Intégré de Gestion Managériale en français

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Ce livre est destiné aux professionnels et aux étudiants de tous les secteurs des affaires. Nous prétendons, avec ce livre, passer en revue aussi bien la création liée à l’innovation que les méthodes et les pratiques liées à sa mise en place. Cette dernière est tout aussi importante, sinon plus, que la création des innovations.

Nous espérons que ce livre incitera les entreprises à créer leurs laboratoires de prototypage, leurs services d’affaires innovatrices et adopteront le Design Thinking comme pratique de gestion courante. Enfin, nous tenons à exprimer notre reconnaissance en remerciant la FINEP - organisme du ministère des sciences et de la technologie – pour le soutien financier qu’elle a bien voulu apporter à MJV et qui nous a permis de réaliser les investissements qui ont eu pour résultat l’élaboration de ce livre. C’est à la FINEP, qui a accompagné nos premiers pas sur le chemin de l’innovation, que nous devons la motivation et la direction que nous avons prise en tant qu’entreprise. Nos clients, aux cours de ces dernières années, nous ont également donné l’occasion de développer ensemble de nouvelles solutions et d’apprendre beaucoup, avec leurs cadres, sur leurs milieux d’affaires, au sein desquels l’innovation a pu se développer. Nous adressons nos remerciements à tous ceux qui nous ont aidé, mais, plus particulièrement, aux entreprises: Schneider Electric, BNP Paribas, Coca-Cola, Shoptime, Dufry, Zurich, Mapfre, Santander, Visa, parmi bien d’autres.

Enfin, nous remercions tous nos consultants et collègues qui ont tracé cette voie avec nous, en y consacrant un nombre incalculable d’heures de travail et, plus que tout, en y insufflant leur enthousiasme et leurs connaissances. Ce livre contient un peu de chacun d’entre-eux.

Ami lecteur, nous vous remettons ce livre rédigé avec beaucoup d’émotion et dans l’espoir de faire quelque chose d’important pour notre pays.

Maurício Vianna Ysmar Vianna PDGs de l’entreprise MJV Technology & Innovation

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Maintenant que je dispose de solutions innovatrices, il me faut les transformer en affaires.

Si vous êtes arrivé jusqu’ici c’est bien parce que vous cherchez à comprendre comment innover dans votre entreprise. À travers la description des étapes du Design Thinking, vous avez probablement pu vous comprendre de quelle manière on peut placer l’être humain au centre du processus, aussi bien pour comprendre l’utilisateur final que pour impliquer des spécialistes dans votre projet, en tant que collaborateurs permanents. Ce regard porté sur les expériences se donnant à partir de différentes perspectives permet de trouver des solutions innovatrices, en synergie avec les stratégies de l’entreprise.

Cependant, après avoir identifié ces nouvelles voies, un nouveau défi surgit: comment placer les solutions co-créées sur le marché?

Le succès du Design Thinking ne dépend pas seulement de la pensée créative. Cette pratique implique la mise en oeuvre des idées et la garantie que ces idées conservent leur essence tout au long du processus de développement, jusqu’à à leur introduction sur le marché.

Récemment, l’accent mis sur le Design Thinking a fortement démontré la valeur de la pensée créative appliquée au contexte des d’affaires.

Toutefois, ce processus, structuré dans le but de créer des idées, n’est pas suffisant pour conquérir le marché. De nouvelles pratiques sont en cours de discussion et associent des solutions innovatrices au développement de nouveaux modèles d’affaires par le biais de

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visualisations, d’artefacts concrets et de mises en scène, afin de rassembler des individus issus de divers secteurs d’intervention et compétents en matière de conception de résultats attrayants. Ces pratiques participatives tournées vers le développement de nouvelles affaires repoussent les frontières de notre façon de penser et nous aident à choisir des solutions plus innovatrices. Le processus de mise en oeuvre de ces solutions implique une transformation de ces idées innovatrices en de nouvelles affaires. À cet effet, le Design Thinking peut être associé à d’autres pratiques telles que le développement rapide, Lean Start-up, et la ludification, ce qui permet d’introduire rapidement les solutions les plus assertives sur le marché.

Ce livre présente, par le biais du Design Thinking, une pratique participative et créative destinée à orienter l’innovation de manière stratégique. Cependant, vous n’y arriverez pas seul. Mobilisez tous les acteurs identifiés dans ce livre et faites-leur découvrir quelque chose qui est déjà bien connu, ou invitez-les à concevoir quelque chose de nouveau. Le fait d’impliquer les individus dans le processus permet, non seulement, de donner une visibilité aux besoins latents, mais aussi de transformer des insights en actions concrètes. Afin d’assurer la synergie du processus d’innovation, les différentes perspectives doivent être construites en collaboration, sachant qu’il ne suffit pas que chaque acteur n’apporte que son point de vue. Les besoins de l’utilisateur, les nouvelles idées et les opportunités d’affaires doivent être, par conséquent, mutuellement constituées.

Insistez pour que le processus d’innovation soit ouvert et collaboratif.

Reconnaissez le fait que l’innovation implique des découvertes et des apprentissages inattendus.

Découvrez, collaborez, innovez!

MJV

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À propos de MJV MJV est une entreprise dont la spécialité est d’élaborer des solutions d’affaires variées et différenciées. Ce que nous faisons, c’est aider nos clients à créer des stratégies et des processus ainsi que les adapter en développant une culture d’innovation centrée sur l’aspect humain qui se traduit par la résolution d’impasses et la création de nouvelles opportunités d’affaires.

Pour y parvenir, nous appliquons les méthodes collaboratives et génératives du Design thinking, en conciliant la vision de maîtres et docteurs issus de domaines aussi divers que l’anthropologie, les technologies de l’information, la gestion, le marketing, le design et es arts, afin d’arriver aux meilleures réponses, dans chaque contexte étudié, non seulement sur la manière de faire, mais aussi sur ce qui doit être fait.

Pour MJV, les idées innovatrices - celles qui, de fait, établissent les nouveaux paramètres du marché - doivent être cultivées. C’est ce que nos consultants, qui sont plus de 300, font depuis 15 ans: mettre en pratique le postulat selon lequel la résolution d’un problème ne se fait jamais en adoptant la même façon de penser que celle qui créé le problème.

Londres 9 Devonshire Square EC2M 4YF - Londres Inglaterra Tel: +44 20 3586 1233

Atlanta 75 5th Street NW Suite 1055-C Atlanta, GA 30308 - United States +1 404 978 2594

Maurício Vianna mvianna@mjvinnovation.com Ysmar Vianna yvianna@mjvinnovation.com

Rio de Janeiro Av. Marechal Câmara, 160 Gr. 206 - Centro CEP: 20020-080 Rio de Janeiro - RJ -Brasil

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MJV est une société de conseil d’envergure mondiale. Nous travaillons en partenariat avec des organisations qui cherchent à apporter des changements, mais avec sécurité. Notre spécialité est de créer des solutions innovantes pour divers types de marchés et nous avons été à l’origine de transformations dans diverses affaires en Europe, en Amérique du Nord et en Amérique latine. Nous avons une vocation pour la technologie et sommes pionniers en Design Thinking.

Nous apportons nos compétences à des projets de Big Data, de méthodologie Lean, de Ludification, d’Internet des Objets et de Transformation Numérique.

Pour cela, nous disposons d’une équipe multidisciplinaire et multiculturelle qui compte plus de 300 collaborateurs.

Nos clients sont de grandes entreprises issues de divers secteurs, tels que la grande distribution, la finance, les assurances, les télécommunications, l’industrie pharmaceutique, le bâtiment et l’enseignement. Plusieurs de nos projets ont été récompensés par des prix, dont un projet visant l’humanisation de la prise en charge des clients d’une grande compagnie d’assurances, qui a remporté l’Oscar de l’Association de Marketing Direct (Direct Marketing Association Award) et a généré pour l’entreprise une économie s’élevant à plus de 2 millions de réaux par an. Pour en savoir plus sur ce cas et bien d’autres, accédez au site : www.mjv.com.br Nous espérons que cet atelier de Design Thinking constituera pour vous une expérience très satisfaisante et vous propulsera, vous et votre organisation, à des niveaux d’excellence de plus en plus élevés.

Comptez sur nous pour collaborer à votre développement.

Pour en savoir plus: www.livredesignthinking.fr www.mjvinnovation.com