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ABA ABA- -Associação AssociaçãoBrasileira Brasileirade deAnunciantes Anunciantes Av. Av.Paulista, Paulista,352, 352,cjcj6161- -São SãoPaulo Paulo- -SP SP- -CEP: CEP:01310-000 01310-000 Tel: Tel:(11) (11)3283-4588 3283-4588/ /Fax: Fax:(11) (11)3283-1457 3283-1457 www.aba.com.br www.aba.com.br

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Guia de Identidade Visual e Naming

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Créditos Publicação da ABA, idealizada e realizada pelo Comitê de Melhor Prática de Branding. Conteúdo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados Projeto gráco: Isa Martins - Cauduro Associados Marília Corrêa Moreira dos Santos - Cauduro Associados Revisão de texto: Ana Maria Barbosa

Esta publicação está disponível para download no www.aba.com.br

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Disseminando melhores práticas A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes reúne as trezentas maiores empresas anunciantes do país, que representam perto de 70% do volume de comunicação de marketing realizado no Brasil. Com sede em São Paulo, a entidade também tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa missão política e institucional é a de “representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas”; nossa missão técnica-prossional é a de “aglutinar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes”. Estas missões são fundamentadas em nove princípios permanentes: • Defesa permanente e intransigente da liberdade. • Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. • Defesa do princípio da autorregulamentação. • Defesa de um permanente diálogo com toda a sociedade. • Aumento da ecácia da propaganda e da sua rentabilidade. • Defesa do conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes. • Defesa do conceito de que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. • Incentivo ao emprego da criatividade de forma ética em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negócios. • Defesa do conceito de que o marketing e a comunicação têm a responsabilidade de contribuir para a evolução da sustentabilidade das organizações. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especíca da gestão, do marketing e da comunicação das organizações, são mantidos oito comitês técnicos – Comunicação Corporativa; Gestão de Mídia & Marketing Digital; Jurídico; Pesquisa de Mercado & Inteligência Competitiva; Produção; Promoção, Trade e Varejo; Relações com o Consumidor; e Relações Governamentais – e quatro de Melhor Prática – Branding; Conteúdo de Marca; Gestão Financeira de Marketing; e Sustentabilidade. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo

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Valorização do Branding e de suas metodologias O Comitê de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de análises, discussões e recomendações para os associados e o mercado. Fazem parte do comitê gestores das maiores e mais ativas marcas do país, além das principais consultorias e agências nacionais e internacionais e representantes do mundo acadêmico. Para maximizar a gestão da marca como ativo competitivo das organizações e promover o conceito de que a marca é o maior patrimônio dos anunciantes, atuamos em três frentes de trabalho: ser um fórum de inspiração e reexão sobre o tema para os membros e para o mercado; produzir conteúdo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadêmico a avançar nas reexões sobre o branding; • promover o intercâmbio de informações e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados. • •

Este Guia compila a experiência de anunciantes, agências e consultorias. O objetivo não é esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discussão ganhe força e que os conceitos de gestão de marca possam chegar a um número cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comitê de Branding

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Objetivo Ativo estratégico, a Marca exige gestão especializada para produzir resultados (valores funcionais, econômicos e simbólicos). Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientações sobre como:

Planejar

- Estratégia

Criar

- Naming e Design

Construir

- Comunicar

Controlar a Identidade da Marca

- Gestão

Objetivo: eficácia da Marca = capacidade de produzir resultados

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A mandala da Marca ecaz como rede signicante A Marca ecaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede signicante, que identica um produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando ecaz, é capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.

Preferência Admiração Experiência

Comunicação

Design Marca Estratégia 6 73457_180x115_Identidade 6 AF.Guia Identidade Visual e Naming.Miolo.indd 6

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Como opera a Marca A Marca é um núcleo – concentração de energia simbólica: irradia suas expressões – sequência: identidade/comunicação/ experiência. A base é a estratégia da Marca – seus fundamentos. Na interface com os públicos, acontecem as experiências da Marca. Como resultado dessa somatória, produz-se a reputação da Marca. Se ecaz, gera resultados tangíveis e intangíveis.

Admiração

Valor

Preferência Consumidor Experiência Comunicação Identidade Marca Estratégia Fundamentos

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O Processo da Marca Etapas:

Estratégia de Negócios

Estratégia de Marca

Identidade Verbal Naming

Identidade Visual Design

Comunicação Experiência da Marca

4-8

4 - 12

variável

Valor

Tempo (semanas)*: 4 - 12

* Pesquisas de opinião não inclusas.

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A gênese da Marca ecaz

Identidade

Decisão

Comunicação

Marca

Estratégia

Valor

Experiência

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Fundamentos – A estratégia da Marca Os fundamentos – ou a estratégia da Marca – sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicação. Integram aspectos como:

Estratégia de Negócios Auditoria de Comunicação Mercado Oportunidades Posicionamento / Atributos de Imagem Arquitetura da Marca

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Identidade da Marca: rede signicante São os signos verbais, visuais e ambientais, que identicam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepção, experiência e os juízos de valor dos interlocutores.

Experiência da Marca Preferência / Admiração Comunicação da Marca Expressões da Marca Sistema Visual - Ambiental

Código: Elementos Essenciais

Marca

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Identidade verbal – Naming O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. A ecácia do nome é o requisito essencial da ecácia da Marca. A atividade de criar, denir e controlar a identidade verbal é função do Naming. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência prossional e investimentos adequados. Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“No Va” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford) no Brasil. Os principais tipos de nomes de marcas são: Descritivos

Síntese

Invenções

Arbitrários

Sigla

Oi Ford Telefônica Volkswagen

Bom-Bril Minalba Petrobras Kibon

Xerox Exxon Colgate Eno

Sonho de Valsa Brahma Apple Rainha

FIAT IBOPE BMW BR

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Processo do Naming

.1. Briefing / Fundamentos .2. Long-list (300 a 500 nomes) .3. Short-list (20 a 30 nomes) .4. Pré-decisão (15 a 10 nomes) .5. Busca legal .6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) .7. Avaliação dos candidatos .8. Decisão final – nome da Marca OK .9. Registros legais 13 73457_180x115_Identidade 13 AF.Guia Identidade Visual e Naming.Miolo.indd 13

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Critérios da Ecácia do Nome

.1. Alinhamento com a estratégia .2. Originalidade (novidade e diferenciação) .3. Denotação (fácil compreensão) .4. Conotações (prestígio e valores emocionais) .5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar) .6. Memorização: índices de lembrança .7. Potencial de Design .8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)

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Identidade Visual – Design A Identidade Visual compreende:

Código de Identidade Visual: - os elementos essenciais para construir as expressões da Marca Sistema de Identidade Visual: - o conjunto integrado de expressões visuais O Código de Identidade Visual compreende:

Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca Assinaturas empresariais e de produtos Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) Cor(es)-código Alfabeto-padrão Estilo visual 15 73457_180x115_Identidade 15 AF.Guia Identidade Visual e Naming.Miolo.indd 15

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A Marca Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede signicante, a marca com m minúsculo é sua principal representação: um signo “verbivocovisual” que identica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma organização.

Existem quatro tipos de marcas:

Símbolo

Monograma

Logotipo

Símbolo-logotipo

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Processo de Criação da Marca Conceitos preliminares

Primeira seleção

Renamento Se eção nal a Seleção

A Marca

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Código cromático A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os atributos de imagem, catalisa as percepções e produz efeitos capazes de construir e reforçar a rede signicante da Marca.

Projeto Cauduro/Lippincott

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Alfabeto-padrão Para manter a consistência e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte gráca mais adequada à identidade e à personalidade da Marca.

O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para compor os textos das mensagens ditas “permanentes”. Em certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grácas. Ex: Internet, sinalização viária e ans.

Projeto Cauduro/Lippincott

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Arquitetura de marcas As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – quanto como design – representação visual. Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas. Existem três tipos básicos de arquitetura de marcas:

Endossada

Monolítica Marca-Matriz M

Descritor

Independente Marca-Matriz

Descritor

Marcas-divisões

(International Business Machines) IBM Personal Computers

IBM Services

IBM Software

IBM Hardware

by The Coca-Cola Company Nota: Existem outras denominações para os tipos básicos de arquitetura de marcas.

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Sistema visual-ambiental: a comunicação da Marca Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca. Sua composição varia de Marca para Marca. Exemplo:

- Formulários - Impressos de correspondência - Correspondência digital - Cartões de visita - Diplomas e certificados - Publicidade - Peças promocionais - Formulários de produtos - Publicidade - Internet e comunicação digital - Vídeos e filmes - Relatórios anuais - Folhetos e perfis institucionais - Rótulos

- Produtos - Embalagens - Sinalização externa - Sinalização interna - Tratamento ambiental - Arquitetura - Mobiliário - Ponto de venda/showroom - Merchandising - Estandes - Uniformes - Frota de veículos - Bandeirolas - Brindes 21

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Gênese da identidade da Marca ecaz: além do carimbo

Marca

Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!: Ineficiente Marca ineficaz / sistema de mensagens ineficaz.

Alinhamento: Economia: Inovação: Organização: Única: Yes!:

Eficiente

Eficaz

Marca eficaz aplicada no antigo sistema de mensagens ou sem design eficaz – como simples carimbo.

Marca eficaz com sistema de mensagens – design eficaz. Em rede significante, muito além do carimbo.

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A qualidade do Design determina a ecácia da Marca O Design combina o “desenho e o colorido”, com visão estratégica, para produzir o código da representação sensível da Marca.

Índices de qualidade do Design da Marca:

Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos) Estética:

capacidade de produzir efeitos subjetivos

Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vínculos com os interlocutores

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Critérios da ecácia da Marca: A, E, I, O, U, Y *

A – Alinhamento:

estratégia - design - comunicação

E – Economia:

less is more

I – Inovação:

ser novo e original – exclusividade

O – Organização:

coordenação e sinergia + controle

U – Única:

conjunto único e superior aos concorrentes

Y – Yes!:

vínculo positivo e entusiasmante

* Tony Spaeth - email 07.05.09

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Matriz da ecácia da Identidade da Marca – além da funcionalidade básica A Alinhamento Fundamentos

Símbolo-logotipo

Código da Identidade

Sistema Visual-Ambiental

Gestão da Identidade

E Economia

I Inovação

O Organização

U Único

Y Yes!

Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.

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Eciência da Marca vs Ecácia da Marca Eficiente

Eficaz

Valor < 10

Valor > 10

Reputação (-)

Reputação (+)

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O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz Valor

Comunicação Experiência Marca Identidade Estratégia Fundamento

Decisão

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A equipe da Marca (modelo – exemplo) Direção-geral Gestão da Marca

Equipe de Comunicação

Consultores Externos

Proteção Legal

Estratégia

Naming

Design

Brand Center Help Desk

Ativação Implantação

Pesquisas

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Gestão da Identidade das Marcas Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor. Ferramentas para a Gestão das Marcas ▪ Manual da Marca: Padrões e regras básicas para o uso do código de Identidade Visual. ▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental: Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online). ▪ Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca, modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e “tom de voz”. ▪ Help desk: equipe de atendimento aos usuários. ▪ Brand score card: mensuração do desempenho da Marca. ▪ Consultorias externas especializadas ▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados 29 73457_180x115_Identidade 29 AF.Guia Identidade Visual e Naming.Miolo.indd 29

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Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle Para se manter a ecácia da Marca, é essencial que se organizem “pontos de controle” das práticas de identidade, tais como: ▪ Levantamentos mensais. ▪ Auditorias semestrais. ▪ Workshops semestrais. ▪ Avaliação anual. Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e diagnosticando os negativos. As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos. Para monitoração da ecácia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensuração formal).

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Uso de pesquisas de Branding: índices da Marca Além das avaliações internas, é essencial utilizar as pesquisas de Branding, conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca, tais como: ▪ Top of mind ▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento ▪ Atratividade e delidade à Marca ▪ Satisfação dos usuários ▪ Imagem da Marca (reputação) ▪ Valor simbólico ▪ Valor econômico ▪ Brand score card

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Criação e renovação da Marca: quando fazer Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca. Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca. É bem mais traumática, cara e complexa, porém, necessária sempre. Quando a gestão da Marca está focada em sua ecácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. Identica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca é subecaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos. Exige renovação. Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina: a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.

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Condencialidade Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questões ligadas à vida das Marcas como ativo estratégico. Recomendo que todas as informações sejam tratadas com rigor, sempre documentadas por acordos de condencialidade ou similares.

Agradecimentos Agradeço aos/às colegas do Comitê de Branding por suas contribuições, essenciais para otimizar este Guia – em especial às observações de Maria Stela d’Escragnolle Cardoso – Embraco. Com razão, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porém, por razões de espaço, talvez não a atenda. De outro lado, este é apenas o guia, não é o próprio caminho. Como em qualquer especialidade, sua prática exige a presença e a atividade de especialistas qualicados, experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grácos é colaboração de Isa Martins, contribuindo para sua qualidade visual.

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Bibliograa - Aaker, D. – Managing Brand Equity - Aaker, D. – Building Strong Brands - American Trademark Association – A Guide to Proper Trademarks Use - Bachelier, J. L. – Sur Nom - Barret, F. – Names that Sell - Botton, G. – Le nom des marques - Charmasson, H. – The Name is the Game - Darwin, C. – A Evolução das Espécies - Drucker, P. – The effective Executive - Eco, U. – Arte e Belezza nell Estética Medievalle - Eco, U. – Semiótica - Floch, Y.M. – Sémiotique, Marketing et Communication - Frankel, A. – Word Craft - Freud, S. – A Interpretação dos Sonhos - Haig, M. – Brand Failures - Hegel, F. – Enciclopédia das Idéias Filosócas (Cap. A.3.I. O fundamento) - Hegel, F. – O Sistema das Artes - Howard, S. – Corporate Image Management - Humphries, L. – Corporate Ideality - Joachimsthaler, E. – Brand Leadership - Jones, J.P. – What is in a name? - Kapeferer, J.N. – Les Marques - Kapeferer, J. N. – Strategic Brand Management - Keller, K. e Machado, M. – Gestão Estratégica de Marcas

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Bibliograa - Kellog, On Branding - Kristeva, J. – Introdução à Semanalise - Lacan, J. – Des nom du Père - Lacan, J. – “O Seminário”, Livro 5 – As formações do inconsciente - Lacan, J. – Seminaire RSI, Livro XXII - Levi-Strauss, C. – A vida das máscaras - Levi-Strauss, C. – L’indentité - Levi-Strauss, C. – Antropologia Cultural - Maquiavel – O Príncipe - North, W. - Handbook of Semiotics - Ollin, W. – Corporate Identity - Peirce, C.S. - Selected Writtings - Peters, T. - Brand You - Platão – O Banquete - Ries, A. e L. – The 22 immutable laws of Branding - Ries, A. e Trout, J. – Positioning: the battle for your mind - Rivkin, S. e Sutherland, F. – The Making of a Name - Sampaio, R. – Marcas de A a Z - Saussure, F. – Curso de Linguística Geral

▪ Sites especializados - www.identityworks.com

- www.brandchannel.com

- www.businessweek.com/innovate/brandequity/

- www.dmi.org

- www.ci-portal.de

- www.cidoc.net

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