Avaliação de Marca Uma ferramenta estratégica e versátil para os negócios
Creating and managing brand value TM
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Avaliação de Marca Uma ferramenta estratégica e versátil para os negócios por Mike Rocha e André Matias
Fazendo uma comparação com a época em que a Interbrand marcou seu pioneirismo na avaliação de marcas, em 1980, os líderes de negócios globais de hoje já aceitam de forma muito mais ampla a importância e o valor de marcas fortes – entendendo o papel significativo que elas representam no aprimoramento do desempenho dos negócios.
propósito da marca
Marcas fortes melhoram a performance do negócio pelo impacto que exercem em três grupos de interesse: clientes, colaboradores e investidores atuais e potenciais ao influenciar a escolha dos clientes e criar fidelidade; atrair, reter e motivar talentos; diminuir o custo de financiamento e de captação de investimentos. A influência sobre os clientes atuais e futuros possui um papel de destaque na geração de valor econômico. Ao expressar seu posicionamento de forma consistente em todos os pontos de contato, as marcas conseguem moldar as percepções dos consumidores e, assim, influenciar o comportamento de compra, tornando seus produtos e serviços menos substituíveis por qualquer outro no mercado. Assim, as marcas são capazes de criar demanda, gerando lucros maiores aos seus proprietários. Marcas fortes também garantem a continuidade da demanda no futuro, fazendo com que os lucros esperados sejam mais prováveis, mitigando riscos. A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand foi criada levando-se em conta todos os públicos de interesse e as formas de criação de valor. Uma das etapas é a análise do Papel da Marca, que busca entender o comportamento do consumidor – a influência da marca no processo de compra. A Força da Marca, por sua vez, mede a habilidade que ela possui de garantir
PONTOS DE CONTATO
PERCEPções
geração DE DEMANDA
CONTINUIDADE DA DEMANDA
Maiores retornos esperados
Menores riscos
VALOR econômico Figura 1. Cadeia do Valor de Marca
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a escolha e a lealdade do cliente hoje e no futuro e, dessa forma, reduzir os riscos a que está exposta. Para isso, considera-se os fatores “internos” (direção e colaboradores) e “externos” (clientes, consumidores, investidores, mercado, etc). A partir da consolidação dos dados de Papel de Marca e Força de Marca com o modelo financeiro do negócio, calcula-se sua habilidade de criar valor econômico para seus proprietários.
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É possível que você acredite que sua marca possa vir a ser (ou seja) uma fonte importante de vantagem competitiva para o seu negócio, mas ainda não saiba como um exercício de avaliação de marca poderia ajudá-lo.
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Financeira
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Solução para casos de negócios
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Gestão de Marca
Vale entender, então, que as aplicações da avaliação de marca para os negócios podem ser categorizadas, de forma geral, em três áreas:
Aplicações para Avaliação de Marcas Financeira
Aplicações
Solução para casos de negócios
Gestão de marca
Relação com investidores
Posicionamento
Gestão de performance da marca
Fusões e aquisições
Arquitetura
Gestão de portfólio de marca
Licenciamento / definição de taxas de royalty
Extensão de marca
Alocação de recursos
Co-branding | análise para joint ventures
Tracking de marca dashboards
Financiamento / Securitização Avaliação tributária Avaliações para balanços
Caso de negócios para investimentos de marca
Análise de retorno sobre investimento (ROI) Avaliação de patrocínios Indicadores para alta gerência (KPIs)
Frequência Típica
Pontual
Pontual
Recorrente
Principal Objetivo
Um valor robusto suportado por análises
Case de negócios conectando mudança / investimento estratégico de marca à resultados financeiros
Insights para gestão de marca e recomendações para aumentar valor de marca
Figura 2. Aplicações para Avaliação de Marca
“A avaliação de marca fornece uma linguagem comum para entender seu desempenho e é também uma importante ferramenta de gestão para a empresa. Responsabilidades por atributos da Força de Marca podem ser alocadas a cargos, criando na organização engajamento e senso de responsabilidade pelo valor da marca.”
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Aplicações Financeiras Cada vez mais, os CEOs enfatizam as marcas de sua empresa nas comunicações com seus investidores. Há mais espaços reservados nos relatórios financeiros para discutir o compromisso da organização com a marca, engajando, nesse processo, desde o CEO até o mais novo colaborador. Muitas empresas já reportam o valor de suas marcas ao longo do tempo aos investidores, demonstrando a importância que dão a esse ativo. A marca é fator-chave para a cobrança de prêmios no processo de Fusões e Aquisições. Muitas vezes, é o potencial latente da marca de entrar em novos mercados e se expandir para outras categorias que permite a cobrança de um valor mais elevado. Para se quantificar o potencial financeiro de determinada marca no futuro, é necessário um conjunto amplo de habilidades, combinando pesquisa de mercado com a marca em si e a estratégia de negócios junto a um modelo de estudo de negócios. A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand também pode ser utilizada para complementar outras técnicas mais tradicionais para determinar taxas de royalty. Ao identificar o valor criado por uma marca ao negócio, combinado com uma avaliação do poder de barganha relativo das partes envolvidas, torna-se possível sugerir a proporção do valor da marca a ser pago em taxa de royalty como retorno pelo seu direito de uso.
Aplicações para gestão de marca Em última análise, tudo o que fazemos como gestores de marca deve ser avaliado através das lentes da geração de valor. Investimentos consideráveis são destinados às marcas e é importante determinar se essas ações estão gerando valor para seus consumidores e, consequentemente, para os acionistas. Assim, a metodologia de avaliação de marcas da Interbrand procura entender, em termos financeiros e do consumidor, a contribuição da marca para os resultados dos negócios.
Ela é uma ferramenta estratégica para o gerenciamento contínuo da marca, sendo que sua metodologia reúne em uma única estrutura dados de mercado, marca, concorrentes e financeiros. Com essa ferramenta, pode-se realizar a avaliação do desempenho da marca, a identificação de áreas de aperfeiçoamento e a quantificação do impacto financeiro de investimento em marca. Cria-se também uma linguagem comum pela qual a companhia pode ser gerida. Por meio da análise do Papel de Marca, pode-se demonstrar onde o investimento e o foco em seu aperfeiçoamento vai ter maior impacto. A análise pode ser considerada uma medida de “alavancagem da marca”. Já a Força de Marca é a ferramenta essencial de diagnóstico com a qual podemos medir seu desempenho e entender melhor as razões por trás de suas fortalezas e fraquezas, tanto interna como externamente. Contribui para que a gestão de marca seja estratégica, priorizando as áreas de maior impacto para os gestores. As entregas de uma análise de Força de Marca são: • Um ‘”heat map” indicando as áreas de desempenho forte e fraco da marca (pode ser geográfico, por produto ou grupo de clientes, por exemplo). • Análise detalhada em segmentos específicos do portfólio para identificar as razões de desempenho superior ou inferior. • Recomendações para melhoria nos atributos de Força de Marca, junto com uma análise de custo-benefício para criar prioridades. Os principais benefícios da análise de Força de Marca são: • Permite um diálogo construtivo sobre a marca entre as diferentes áreas do negócio, criando uma linguagem comum para discussão do desempenho da marca. • Fornece aos gestores locais e internacionais uma ferramenta de tomada
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de decisão de marketing baseada em informação – dando insights à gestão para implementar a estratégia de marca. • Permite alocação de responsabilidades por atributos dos dez fatores de Força de Marca por áreas (veja mais detalhes abaixo), construindo engajamento e sendo responsáveis pela marca na organização. Finalmente, quando o Papel de Marca e a Força de Marca estão conectados ao modelo financeiro, fornecem uma estrutura para alocação e priorização de recursos, baseada nas oportunidades para melhorar o desempenho da marca – deles, espera-se que exerçam impacto no valor da marca e dos negócios.
Aplicações da Estratégia/ do Estudo de Negócios De tempos em tempos, os negócios podem avaliar a necessidade de mudanças significativas na estratégia de marca, seja o reposicionamento, arquitetura, extensão da marca ou mesmo uma mudança completa. Essas mudanças envolvem normalmente um investimento financeiro significativo antecipado, juntamente com um alto grau de incerteza sobre quando ou se haverá um retorno positivo de tal investimento. Alguns CEOs estão dispostos a tomar as decisões de estratégia de marca baseados em análise qualitativa e na intuição. A maioria, no entanto, prefere se basear em um estudo de negócios mais aprofundado. Querem entender o provável impacto financeiro total sobre negócios ao longo do tempo, cobrindo uma gama de cenários alternativos. Além da análise detalhada dos custos necessários, um estudo de negócios completo também irá quantificar o impacto esperado sobre o resultado, por meio da modelagem dos principais direcionadores de receita (que vão variar de acordo com o negócio, mas poderiam incluir aquisição e perda de clientes, preços “premium”, participação nos gastos, frequência de compras/visitas, tamanho médio do gasto e assim por diante) e as margens de lucro de
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qualquer mudança operacional necessária para aplicar a nova estratégia. Finalmente, técnicas sofisticadas, como a simulação Monte Carlo, podem ser aplicadas, levantando uma série de permutas possíveis para estimar o melhor resultado. Ao consolidar dados de mercado, marca, concorrentes e financeiros, o modelo de avaliação de marca é a estrutura ideal a partir da qual devem ser conduzidos os cases de negócio. À medida em que a concorrência fica mais intensa e em que muitas vantagens competitivas, como a tecnologia, se tornam sustentáveis num curto período, a contribuição da marca para o valor dos acionistas tende somente a crescer. As marcas são um dos únicos ativos do negócio que podem proporcionar uma vantagem competitiva de longo prazo para a empresa. Empresas como Samsung, Philips, Hyundai e AXA usaram a avaliação de marca para ajudá-las a redirecionar o foco de seus negócios em suas marcas, motivar a gerência, criar uma lógica econômica racional para decisões sobre a marca e os investimentos e montar um plano de negócios para a mudança. Apesar de haver muitas métricas de marca disponíveis no mercado, poucas delas interligam a marca à criação de valor financeiro de longo prazo e isso, juntamente com as muitas outras aplicações, faz da avaliação de marca uma ferramenta estratégica e versátil para seus negócios
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Metodologia de Avaliação de Marca da Interbrand
• Das prioridades estratégicas do negócio e do exercício de avaliação de marca.
Há três componentes fundamentais na avaliação de marca: uma análise do desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca, o papel que representa na decisão de compra e sua força competitiva. Todas as etapas de avaliação de marca são precedidas por uma decisão de segmentação e, após concluídas todas as etapas, os dados são consolidados para se calcular seu valor financeiro.
• Do nível no qual as decisões de gestão de marca são tomadas. • Do número de setores dos negócios que podem ser identificados, em que o desempenho financeiro, o Papel da Marca e a Força da Marca sejam considerados suficientemente diferentes para sustentar uma análise separada. • Da disponibilidade dos dados.
Segmentação Análise Financeira Os segmentos são tipicamente definidos pela geografia, unidade de negócios, pelo produto, serviço ou grupo de consumidores. Por que a segmentação é importante? Uma avaliação robusta requer uma análise separada dos diversos segmentos de um negócio para assegurar que as diferenças entre eles, em termos dos três componentes fundamentais da avaliação de marca (desempenho financeiro, Papel de Marca e Força de Marca), possam ser considerados. Da perspectiva de gestão de marca, as percepções e recomendações geradas no exercício de avaliação serão direcionadas para cada um dos segmentos. Assim, também é importante que estejam em um nível que possam ser colocadas em prática pelas equipes de marca. O número e a escolha dos segmentos, portanto, depende:
Mede o retorno financeiro total para os investidores da organização, ou seu “lucro econômico”. O lucro econômico é o lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Uma marca só pode existir e, portanto, gerar valor, se tiver uma plataforma na qual possa se apoiar. Dependendo da marca, essa plataforma pode incluir, por exemplo, imobilizado, canais de distribuição e capital de giro. A Interbrand, portanto, considera um retorno justo sobre esse capital antes de determinar que a marca em si está criando valor para seu proprietário. Construímos projeções financeiras do negócio para um período de cinco anos. O ponto de partida da análise são as receitas, chegando-se ao lucro econômico, base do modelo de avaliação da marca. Considerase também o valor residual, baseado no desempenho financeiro da marca esperado
“CEOs enfatizam as marcas de sua empresa na comunicação com seus investidores... e no papel significativo que podem exercer em melhorar a performance do negócio.”
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1. Pesquisa primária. Pesquisa elaborada de forma específica, como choice modelling (apesar de haver outras técnicas disponíveis), onde o papel da marca é estatisticamente calculado.
Segmentação
1. Análise Financeira
2. Análise de demanda
3. Análise da concorrência
Índice de Papel de Marca
Lucro econômico
Pontuação de força de marca
2. Pesquisa existente complementada com análises da Interbrand. Pesquisa indicando a importância relativa dos drivers de compra é combinado com as análises da Interbrand para determinar a influência da marca na percepção do desempenho do produto ou serviço a partir de cada um dos drivers. 3. Avaliação qualitativa. Baseada nas discussões com a gerência e em experiências passadas. É usada quando não há pesquisa disponível no mercado.
Lucros da marca
Risco da marca (taxa de desconto)
5. Valor de Marca: valor presente líquido dos lucros da marca Figura 3. Metodologia da Força da Marca Nota: Interbrand foi a primeira empresa a ter sua metodologia certificada pelas normas ISO 10668, para calcular o Valor da Marca
para o período além do considerado. O valor final é então criado, conforme o desempenho financeiro esperado para o período após o último ano de projeção. A taxa de custo de capital é determinada como referência do custo médio ponderado de capital da companhia.
Papel de Marca O Papel de Marca mede a porção da decisão de compra atribuível à marca em relação a outros fatores (por exemplo, decisão de compra por conta de preço, conveniência ou características do produto). O Índice do Papel de Marca quantifica esses fatores como uma porcentagem aplicada aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados pela marca.
Os clientes se baseiam mais em marcas para guiar sua escolha quando os produtos ou serviços concorrentes não podem ser facilmente comparados e diferenciados e, desse modo, a confiança é atribuída à marca (ex.: chips de computador) ou quando sua necessidade é emocional, como questões de personalidade (ex.: marcas de luxo). O Índice do Papel de Marca normalmente se estabelece dentro de faixas de valor de acordo com o segmento em que a marca atua. Ainda assim, há oportunidades significativas para que aumentem sua influência na escolha, dentro desses limites, ou até para estender o intervalo da sua categoria ao mudar o comportamento do consumidor. Os resultados do Papel de Marca podem ser calculados de três maneiras (e estão descritas por ordem de preferência, a seguir):
Força de Marca A Força de Marca mede a habilidade que ela possui de criar fidelidade e, dessa forma, manter a geração de demanda e lucro no futuro. É avaliada numa escala de 0-100, baseada na avaliação de dez atributos que, de acordo com o que a Interbrand acredita, estabelecem uma marca forte. O desempenho em cada um dos atributos é julgado em relação às marcas concorrentes da indústria e em relação a outras marcas internacionais. A Força de Marca é inversamente relacionada ao nível de risco associado às previsões financeiras (uma marca forte cria clientes fiéis e diminui o risco e vice-versa). Uma fórmula determinada pela Interbrand é utilizada para se identificar a taxa de desconto específica da marca de acordo com o resultado da Força da Marca. (Veja a seguir mais informações sobre os 10 fatores de Força da Marca da Interbrand)
Valor de Marca A taxa de desconto específica da marca é usada para descontar os ganhos da marca do valor presente, refletindo a probabilidade de ela enfrentar os desafios e entregar os resultados esperados para o futuro. Essa equação é igual ao Valor de Marca.
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Foco em: Força de Marca Nossa experiência e nosso conhecimento demostram que as marcas posicionadas de forma ideal para continuar gerando demanda e lucro no futuro são aquelas capazes de obter um desempenho mais forte quando comparadas com a concorrência dentro do conjunto de dimensões evidenciados abaixo. Quatro desses fatores são internos à organização e refletem o fato de que grandes marcas são formadas de dentro para fora. Os outros seis são externos, reconhecendo o fato de que grandes marcas mudam o mundo ao seu redor.
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Fatores Internos
Fatores Externos
Clareza
Autenticidade
Clareza interna sobre o que a marca representa
A capacidade da marca de atender às (altas)
– seus valores, posicionamento e proposta de
expectativas dos consumidores. A marca
valor. Clareza também sobre quem são seus
precisa ser baseada em uma verdade e
principais públicos, seu comportamento e seus
capacidade internas.
direcionadores de compra.
Relevância Comprometimento
A adequação das entregas da marca às
Compromisso de toda a organização com a
necessidades e aos desejos e critérios de decisão
marca e o entendimento da sua importância no
dos clientes/ consumidores por todas as extensões
negócio. Representa o quanto ela recebe apoio
demográficas e geográficas relevantes.
em termos de tempo, influência nas decisões de negócio e investimento financeiro.
Proteção Quão segura é a marca em diversas dimensões:
Diferenciação O quanto clientes/consumidores percebem um posicionamento diferenciado da marca, distinto da concorrência.
no âmbito legal, de registros e propriedade intelectual dos elementos de identidade [logotipo, nome, etc.] ou presença geográfica.
Capacidade de Resposta A habilidade de responder a mudanças, desafios e oportunidades do mercado. A marca deve ter um senso interno de liderança e desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.
Consistência O grau em que uma marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato ou formatos.
Presença formadores de opinião, tanto na mídia tradicional como na digital.
Entendimento A existência de um entendimento profundo dos valores, qualidades e características únicas da marca pelos seus públicos.
Figura 4. Atributos da Força de Marca
André Matias Diretor de Estratégia
Mike Rocha Diretor Global de Brand Valuation
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