Visual Merchandising em seis passos by MMdaMODA

Eduardo Vilas BĂ´as

Visual merchandising em seis passos

Visual Merchandising em seis passos

SUMÁRIO Introdução...................................................................................................3 Conceito e objetivos do visual merchandising......................................4 Visual merchandising como estratégia de mercado.............................6 Planejando uma loja.................................................................................8 Passo 1: qual é o perfil do seu público-alvo?........................................11 Passo 2: encontre o ponto comercial ideal...........................................12 Passo 3: analise o ponto de venda.........................................................14 Passo 4: desenhe o layout da loja..........................................................16 Passo 5: a base está na comunicação visual.........................................19 Passo 6: pense na exibição dos produtos..............................................20 Considerações..........................................................................................24 Bibliografia................................................................................................24

Visual Merchandising em seis passos

Introdução O visual merchandising é uma ferramenta antiga, estudada e aperfeiçoada desde as Grandes Exposições, a partir de 1851, e fortalecida com o surgimento das lojas de departamentos, em 1850. Mas só ganhou expressividade no Brasil a partir dos anos 2000 em decorrência da profissionalização do varejo oriunda da entrada de marcas internacionais no país. E, de fato, o visual merchandising só tem sentido num contexto mercadológico maduro, competitivo e pautado nas estratégias de longo prazo, já que é uma ferramenta de gestão das operações comerciais pautada na valorização da atmosfera de loja – e não somente uma ferramenta de vendas. Ao contrário do que muitos creem, visual merchandising não é decoração de loja, ainda que use dos elementos decorativos para atingir seus objetivos. Mas, acima disso, propõe-se a criar, integrar e valorizar a imagem de marca através da mídia chamada ponto de venda (PDV). Sabendo-se disso, conheceremos algumas das ferramentas de visual merchandising que podem ser empregadas no desenvolvimento de uma loja. Por isso, esse e-Book está organizado em um passo a passo de seis etapas que deve conduzir você, leitor, ao entendimento global do seu espaço de vendas.

Conceito e objetivos do visual merchandising O conceito de visual merchandising mudou muito ao longo dos anos, mas, de forma geral, tem sido entendido como um conjunto de ações, técnicas e materiais promocionais usados no ponto de venda com o propósito de comunicar a identidade e enriquecer o perfil de uma marca, provocando impacto e atração visual de forma que chame a atenção dos clientes e os atraiam para dentro da loja.

Visa, com isso, criar uma atmosfera de loja, simplificando a experiência de compra, gerando oportunidades de divulgações, maximizando o aproveitamento do espaço comercial para, consequentemente, aumentar-se as vendas. Preste atenção nisso: o visual merchandising não tem como objetivo as vendas, mas elas serão consequência da sua efetividade. Assim, as ferramentas de visual merchandising devem ser implantadas e mantidas num esforço de longo prazo, ainda que resultados secundários possam ser observados de forma imediata. 5

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Visual merchandising como estratégia de mercado O interesse pelo visual merchandising enquanto ferramenta de comunicação mercadológica despontou na última década em função de dois fatores principais: (i) a facilitação da comercialização de produtos pela internet, o que tem afetado a forma as vendas pelos canais tradicionais; (ii) e a estabilidade econômica, que alterou o comportamento do shopper que tende a um consumo mais consciente, qualitativo e hedônico – e não mais quantitativo. Esses dois fatores levaram o varejo tradicional de moda a repensar seus PDVs para um consumidor mais exigente e consciente.

Assim, as lojas têm se tornado grandes atrações e motivadores para o consumo. Como? Proporcionando espaços de relações sociais pautadas nas necessidades da psique humana, favorecendo a interação emotiva e racional do shopper com os produtos e a atmosfera de loja, configurando oportunidades in store de indução ao desejo e da compra impulsiva. Como afirma Serrentino (2013) os consumidores não vão mais às lojas somente por necessidade. Os PDVs têm o poder de reinventar e dar valor a produtos, gerar estímulos sensoriais, provocar emoções e promover experiências. Para que as pessoas continuem querendo comprar em lojas físicas

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Planejando uma loja Planejar uma loja não é uma atividade simples, por isso não deve ser delegada a leigos. Mas não é impossível de ser feita de forma autônoma. Para isso, é preciso muito estudo e, sempre que possível e necessário, o amparo de um profissional do setor. Entenda que, muitas vezes, o sucesso da sua loja depende mais da forma como ela se apresenta ao público (a experiência que proporcionará) do que propriamente dos produtos, serviços e preços que você pensa em ofertar.

Uma troca de parede, a inserção de mais luz natural, uma música ambiente adequada ou até a quantidade de produtos expostos vão influenciar diretamente na percepção da sua marca e, consequentemente, no volume de vendas. A loja pode sim ser seu diferencial competitivo, mas, para obter hesito nesse aspecto é preciso planejamento, estudo e criatividade.

Passo 1: qual é o perfil do seu público-alvo? Quem de fato é o seu consumidor? Essa pergunta geralmente é respondida de forma muito superficial: idade, sexo, região onde mora ou consome e profissão. Para o visual merchandising essas questões pouco ajudam. Para construir uma loja assertiva é preciso saber mais: o que o motiva na vida e no consumo, quais são seus freios de consumo, qual é seu estilo de vida e quais são as referências que o sensibilizam (músicas, cheiros, cores, destinos turísticos, artistas etc.). Com esses dados em mãos você já pode buscar as referências que nortearão o projeto: tema, cartela de cores, decoração, design dos móveis, revestimentos, músicas, volume de produtos etc.

DICA: É muito importante que essas escolhas de store design estejam alinhadas ao interesse do público-alvo e ao posicionamento da marca, afinal, a loja é mais uma das ferramentas de comunicação de marketing que uma empresa deve usar de forma integrada para promover-se e conquistar novos clientes.

Passo 2: encontre o ponto comercial ideal Muitos especialistas dizem que o ponto comercial é a principal razão para o sucesso de um negócio. Existe até um bordão no varejo que diz “o segredo de um bom negócio está pautado em três atributos: localização, localização e localização”. Escolher o ponto comercial não consiste somente em avaliar tamanho do espaço ou preço do aluguel (os erros mais comuns). É preciso garantir que haja um fluxo considerável de pessoas passando a sua porta e que essas pessoas realmente tenham interesse pelos produtos e serviços que você comercializa. Uma forma de análise é através do momento de compra, ou seja, o consumo do seu pú-

blico-alvo é uma compra programada, é uma compra por impulso ou por conveniência. Os dois últimos momentos de compra exigem lojas fisicamente muito próximas do consumidor. Se seu negócio é novo procure aproximar-se dos concorrentes, pois além deles atraírem público para você, os clientes de moda preferem uma maior opção de marcas para comparação. No entanto, atente-se para não entrar num mercado saturado e garanta que você terá qualidades superiores aos daqueles concorrentes já estabelecidos na área.

DICA: se você já tem uma marca e mix de produtos definidos procure onde estão os potenciais clientes para seu negócio e se estabeleça lá – essa estratégia é mais complexa. Se você ainda não tem marca e mix de produtos encontre primeiro o local ideal e depois construa seu negócio conforme a necessidade daquele público – essa estratégia é menos complexa.

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Passo 3: analise o ponto de venda Se compararmos uma loja de moda festa, uma loja de street wear e uma loja de moda praia, ficará evidente as diferenças e necessidades espaciais de cada uma, ou seja, entenda quais são as reais necessidades do seu negócio. A localização de uma loja (rua, open mall ou shopping) impacta diretamente no nível de segurança, uma vez que lojas de rua têm acesso público e grande tráfego de clientes, já lojas de shopping têm menor fluxo e acesso controlado. Essa escolha impactará em entradas mais ou menos amplas, na implantação ou não de sistemas de monitoramento, na presença ou não de seguranças, na exposição dos produtos, sistema de aromatização, ar condicionado, tipo de vitrinas etc. A localização ideal são as esquinas de cruzamentos, mas além de serem poucas opções disponíveis na praça e com alugueis mais caros, o importante é conhecer o que evitar em termos de localizações pobres. O esquema a seguir exemplifica bem essas possibilidades. Lembre-se também que o ponto comercial deve ser adequado ao seu projeto de negócio: se tem a metragem adequada, espaço para funcionários, área para estoque, os custos de reforma, a circulação no interior da loja (evite prédio com andares e muitos cômodos) etc.

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DICA: o espaço útil disponível para exposição de produtos na área de vendas deve estar em consonância com a amplitude do seu mix de produtos, isto é, quanto maior a coleção, maior será o espaço necessário.

Passo 4: desenhe o layout da loja Antes de comprar qualquer equipamento ou objeto decorativo (e até mesmo efetivar a locação/compra do imóvel) é preciso fazer um estudo do espaço para distribuição de áreas e produtos. Um layout bem planejado permite ao varejista maximizar as vendas para cada metro quadrado do PDV, uma vez que a ideia é alocar cada setor/categoria de produtos e estruturas obrigatórias nas suas melhores regiões dentro da loja, conforme o fluxo natural de circulação do consumidor. Sabendo que 80% ou mais dos clientes sem destino definido entram e permanecem mais tempo no lado direito de uma loja, é neste lado que posicionamos o maior foco de atuação do lojista. Por exemplo, uma loja unissex deve alocar o setor feminino do lado direito da entrada principal e o masculino do lado esquerdo. Mas isso é só uma regra, algumas peculiaridades devem ser observadas nessa decisão, como o sentido do fluxo de clientes na porta da loja, a posição dos concorrentes diretos (manter ou não vitrina com vitrina?) ou espaços mais adequados para cada setor (em função da iluminação, espaço de circulação e até a altura do pé-direito). LADO ESQUERDO (FUNCIONAL) Setor masculino Produtos básicos Produtos secundários Produtos atemporais

LADO DIREITO (EMOCIONAL) Setor feminino Produtos fashion e de vanguarda Produtos prioritários Produtos sazonais e baratos

DICA: o layout não faz milagres! Muitos fatores podem convidar o cliente a sair de sua loja: a falta de produto, o mal atendimento, corredores confusos, lotação de pessoas, equipamentos e produtos, corredores muito estreitos (carrinhos de bebê, cadeiras de rodas e pessoas obesas terão problemas de circulação) e até uma iluminação precária.

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DICA: Territorialidade é uma necessidade do indivíduo de ter o seu espaço e de manter o controle sobre ele. Casas, por exemplo, têm muros. Em apartamentos as pessoas colocam vasos e quadros no hall a fim de evidenciar que dali para frente o espaço tem dono. Nas lojas podemos entender que o indivíduo entrou no espaço de outro e, portanto, está desconfortável, por isso, fazê-lo reconhecer-se nesse ambiente é fundamental para sentir-se confortável e bem-vindo.

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Passo 5: a base está na comunicação visual Podemos estimular o consumidor a partir de imagens que remetam a significados positivos e que contribuam para uma experiência de compra prazerosa, seja em materiais gráficos (fotos, banners, móbiles, painéis, totens etc.) ou nos próprios objetos empregados para cenografia do ponto de venda. Esses símbolos “tocam fundo a psique do consumidor e invocam esquemas (redes de associações relacionadas na mente do consumidor) para essas experiências emocionais específicas compartilhadas por um grande número de pessoas” (EBSTER et al., p. 101). Há três tipos de imagens que podem ser exploradas e vão de universais a locais: arquétipos e figuras que levam a reações biologicamente programadas, como o temor a um leão ou a paz que a natureza transmite; imagens que evocam esquemas específicos da cultura, como o significado das cores e personagens locais; e imagens de interesse para um público específico, como um jogador de futebol para quem é fã do esporte.

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Passo 6: pense na exposição dos produtos Ponto escolhido e reformado é hora de pensar na exposição dos produtos. A isso damos o nome de exibitécnica, ou seja, a arte e a técnica de se expor produtos adequadamente. Mas, lembre-se que para expor corretamente um artigo é preciso de suportes adequados, como araras, racks, cabides e manequins. A última novidade no varejo quanto a equipamentos são as araras de eixos. A partir de eixos verticais são acrescidos periféricos (acessórios, como barras e braços) que aumentam a capacidade e o tipo de exposição dessas araras. Variando de 1 a 3 eixos, esses equipamentos vieram em substituição as antigas e restritivas araras suástica e arara paralela, pois permitem não só a massificação dos produtos, mas também a coordenação de peças e alternância de uso con20

forme a demanda da loja. Ainda no mesmo equipamento é possível expor peças prioritárias com vista frontal, enquanto as complementares aparecem com vista lateral.

Exemplo de arara 3 eixos

Mas existem soluções criativas e mais baratas, como os racks, que podem ser feitos pelo próprio lojista e atendem lojas com um volume menor de vendas.

Exemplo de rack

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A exposição de produtos deve ainda obedecer a três pilares básicos: 1. Separação – identifique a forma como o seu consumidor procura pelos produtos. O processo padrão geralmente se dá da seguinte forma: agrupar por gênero; dentro dos gêneros agrupar por marca (no caso de multimarcas) ou estilo (no caso de lojas monomarca); dentro dessa separação deve-se manter os produtos básicos juntos e os produtos mais elaborados de forma coordenada (formando looks). 2. Visibilidade – “Quem não é visto não é lembrado” – a falta de visibilidade inibe as vendas, por isso é preciso identificar os pontos focais do consumidor e as áreas nobres (mais facilmente vistas) e nelas criar exposições que chamem a atenção e atraiam o consumidor para dentro da loja. 3. Acessibilidade – se o produto estiver “difícil de pegar” o consumidor desiste. O toque (input 22

tátil) também aumenta o desejo de compra, por isso, deixe seus produtos acessíveis. Essas alturas são referências para sua exposição: acima de 1,80 m expor somente decoração, entre 1,40 a 1,55m fixar os cabides das partes de cima (blusas, regatas) e entre 0,72 a 0,82 cm fixar os cabides dos bottons (calças, saias, bermudas).

DICA: as vitrinas fazem parte da exibitécnica, considere tê-las por serem realmente eficazes na promoção de produtos e por valorizarem a identidade da marca, no entanto, certifique-se que haverá tempo e recursos suficientes para mantê-las atualizadas, bem produzidas e coerentes com seu posicionamento. Se não puder contratar um vitrinista (seja fixo ou freelancer), talvez seja melhor rever sua intenção de ter vitrinas na loja.

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Considerações O correto desenvolvimento de uma loja pode ser seu diferencial competitivo e, cada vez mais, as apostas têm se concentrado na criação de um ambiente estimulante, prazeroso e sensorial. Para isso, é preciso muito estudo e criatividade na busca por soluções inventivas e adequadas às necessidades (e desejos) dos consumidores, ou seja, sua loja não se resume somente à exposição dos produtos, localização, decoração e comunicação visual. É preciso muito mais! Entenda que o passo a passo descrito nesse e-Book é apenas o start da sua jornada. A loja é um organismo vivo e, por isso, deve estar em constante alteração (assim como seus produtos também estão), só assim você manterá o interesse latente do seu público-alvo e uma maior disposição dele às compras.

Bibliografia BAILEY, Sarah; BAKER, Jonathan. Moda e visual merchandising. São Paulo: Editora Gustavo Gilli Brasil, 2014 (Coleção GGmoda). EBSTER, Claus; GARAUS, Marion; MALHOTRA, Naresh (org). Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar. São Paulo: Saraiva, 2013. LEA-GREEWOOD, G. Visual merchandising: a neglected area in UK fashion marketing? In International Journal of Retail & Distribution Management, 26 (8), pp. 324-329, 1998. SACKRIDER, Françoise; GUIDÉ, Gwenola; HERVÉ, Dominique. Entre vitrinas: distribuição e visual merchandising na moda. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2009. SALVANESCHI, Luigi. Location, Location, Location: how to select the best site for your business. The Oasis Press, pp. 109-115, 1996. SERRENTINO, Alberto. A loja do futuro em 10 pontos. Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/estudos/78/a-loja-do-futuro-em-10-pontos.html>

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Vilas Bôas, Eduardo Visual Merchandising em seis passos [recurso eletrônico]. Campinas: MMdaMODA, 2017. 26 p.: il. Inclui bibliografias 1. visual merchandising. 2. store design. 3. varejo. 4. marketing. 5. moda. I. , . II. Título.

SOBRE O AUTOR Eduardo Vilas Bôas (eduardo@mmdamoda.com.br) é Mestrando em Têxtil & Moda pela EACH/USP, Pós-Graduado em Gerenciamento de Marketing, PósGraduado em Comunicação & Semiótica e Bacharel em Moda. Tem experiência com marketing, visual merchandising, produção de moda, além de gerenciamento de confecção. Escreve artigos periódicos para o portal da Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC). Assina o blog À Moda Deles para o jornal Estadão (O Estado de S.Paulo). Leciona há 7 anos no Senac São Paulo, unidade de Campinas, e é convidado por outras instituições de ensino como Faculdade Santa Marcelina e Fatec Americana. É também CEO fundador do MMdaMODA, através do qual realiza consultorias, treinamentos e palestras desde 2010.

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