Plus_Sustainability_8

8

SOSTENIBILITÀ

EARTH>SUN>VEGETATION>WATER>SKY>EARTH>SUN>WATER>SKY>EARTH Franz Tunda – Sustainability-lab.net

MARKETING SOSTENIBILE

SUSTAINABLE MARKETING

Green Marketing 2.0

Green Marketing 2.0

Con l’espressione “Green Marketing” si intende un insieme di azioni di marketing e comunicazione che valorizzano i prodotti e i servizi sostenibili, che si estende quindi anche ai valori della sostenibilità sociale ed economica oltre a quella ambientale che il termine Green lascerebbe intendere. Lo scopo (la sfida) del Green Marketing è di “rendere concreto e percettibile il miglioramento associato al consumo dei prodotti” che presentano caratteristiche di maggior sostenibilità rispetto alle alternative sul mercato.

The expression “Green Marketing” is used to refer to a set of marketing and communication actions that optimise sustainable services and products, which therefore extends to values of social and economic sustainability in addition to environmental sustainability that the term “Green” would appear to suggest. The aim (challenge) of Green Marketing is to “make concrete and perceivable the improvement associated with the consumption of products” presenting characteristics of greater sustainability with respect to the alternatives available on the market.

La realizzazione di questo obiettivo richiede oggi alle imprese di risolvere una contraddizione fondamentale: quella tra completezza e credibilità dell’informazione in un campo per sua natura complesso e la necessità di trasmettere messaggi semplici e attraenti per i consumatori. Una contraddizione che si avverte anche in questo stesso testo in cui si usa l’espressione Green Marketing, un semplificazione che si muove sul filo dell’ambiguità di un termine generico e abusato come “Green”.

La tensione tra completezza, credibilità, complessità da un lato e semplicità, attrattività dall’altro mette inevitabilmente al centro della discussione il problema del come si comunica.

Anche se il “come” non è il solo aspetto che definisce una politica di marketing - a questo si aggiungono il “perché”

The implementation of this objective today requires businesses to solve a fundamental contradiction: that between the completeness and credibility of the information in a field for its complex nature and the need to transmit simple messages that are appealing to consumers. A contradiction that is also felt in this same text, where the expression “Green Marketing” is used, a simplification that heads along the lines of the ambiguity of a generic, much-abused term as is “Green”.

The tension between completeness, credibility and complexity on the one hand and simplicity and appeal on the other, inevitably places the problem of how to communicate at the heart of discussion. Even if the “how” is not the only aspect that defines a marketing policy - to which we must add the “why” and the “when” to communicate; to “whom” and “what” to

e “quando” comunicare; a “chi” e “cosa” comunicare; e il “dove” comunicare; in queste pagine ci si concentrerà soltanto sul come comunicare, con una sola breve digressione introduttiva sul chi è il target della comunicazione.

La breve digressione sul “chi” è necessaria per meglio comprendere le novità che i nuovi scenari di consumo hanno introdotto nelle pratiche di Green Marketing.

Negli anni novanta il Green Marketing era rivolto ad una nicchia di consumatori, ambientalisti e critici verso la società dei consumi, ideologicamente motivati, per i quali la sostenibilità era un valore in sé. Era una risposta al primo boom nell’opinione pubblica delle sensibilità alle tematiche ambientali alimentata da un emergente rifiuto del consumismo e dalla reazione emotiva alle prime catastrofi ambientali. Secondo questa impostazione, le imprese consideravano la performance ambientale come un attributo aggiuntivo del prodotto, offrendo ai consumatori prodotti che a fronte di un’affermata superiorità nella performance ambientale erano poco o nulla attraenti dal punto di vista estetico o funzionale e costavano molto di più.

Questo approccio basato sul “dare meno per prezzi più elevati” non si è rivelato sostenibile nel tempo.

Il Green Marketing dei nostri giorni ha abbandonato le nicchie del consumo critico ed ideologico per rivolgersi a tutti: al consumatore tout court. Più che di un marketing di prodotti Green, si tratta di una impostazione Green del marketing che John Grant – autore di un vero bestseller del nuovo marketing - chiama un modello di marketing post-pubblicitario.

communicate; and the “where” to communicate; these pages will concentrate purely on how to communicate, with just a brief introductory digression on who is the target of the communication.

The brief digression on the “who” is necessary in order to understand the new features that the new consumer scenarios have introduced into Green Marketing practices.

In the 1990s, Green Marketing focussed on a niche of consumers, environmentalists and critics towards the consumer society, ideologically motivated, for whom sustainability was a value in itself. It was the response to a first boom in public opinion of the sensitivity to environmental issues, driven by an emerging refusal of consumerism and the emotional reaction to the first environmental disasters. According to this set-up, the businesses considered the environmental performance as an additional attribute of the product, offering consumers products that, with regards to an affirmed superiority of environmental performance were little or not at all attractive from an aesthetic or functional viewpoint and cost far more.

This approach, based on the “giving less for higher prices” has not proven to be sustainable over time.

Today’s Green Marketing has abandoned the niche of critical, ideological consumption to focus on all and sundry: on the consumer tout court. More than marketing Green products, it is a question of a Green approach to marketing that John Grant - author of the real bestseller of new marketing - calls a post-advertising marketing model.

Le “5i” del nuovo Green Marketing

The “5i” of new Green Marketing

L’attuazione di un piano di Green Marketing richiede di soddisfare bisogni articolati attraverso la promozione di pratiche, stili di vita e comportamenti sostenibili. Il tutto, in un contesto in cui le pratiche del cosiddetto greenwashing (il tentativo di dare di un immagine ecologica ai prodotti attraverso affermazioni ambigue o non provate e senza modificare realmente la propria attività) sono facilmente individuate dai consumatori e punite duramente anche attraverso il boicottaggio di prodotti i cui claim non trovino riscontro nei processi aziendali. Il Green Marketing deve essere pertanto intimamente integrato nella strategia aziendale, da solo non è in grado di contribuire alla creazione di valore, contribuisce anzi, quando percepito come greenwashing ad accrescere i rischi di rifiuto da parte del consumatore.

John Grant da buon americano ha formulato un “pentalogo” del Green Marketing le cosiddette “5i”, per avere successo deve essere: 1. Intuitivo: rende accessibili e comprensibili le alternative sostenibili grazie alla capacità di trasmettere in modo semplice ai consumatori il valore della sostenibilità e la differenza del prodotto rispetto alla concorrenza. Si tratta di rendere normali le innovazioni sostenibili per la maggioranza dei consumatori – è quanto è riuscito molto bene ad esempio al settore alimentare. Il settore tessile e abbigliamento è ancora molto in ritardo nella capacità di comunicare intuitivamente la

The implementation of a Green Marketing plan needs to meet articulated demands through the promotion of practices, lifestyles and sustainable conduct. All in a context where the practices of so-called greenwashing (the attempt to give an ecological image to products through ambiguous or unproven affirmations and without actually modifying one’s actions) are easily identified by consumers and punished harshly, also through the boycotting of products whose claims are not borne out by business processes. Green Marketing must, therefore, be intimately integrated into the business strategy, alone it is unable to contribute to the creation of value, rather, when perceived as greenwashing, it increases the risk of refusal by the consumer.

John Grant, as the good American he is, has formulated a “pentalogue” of Green Marketing, the so-called “5i”, to be successful, it must be: 1. Intuitive: making sustainable alternatives accessible and comprehensible thanks to the capacity to transmit the value of sustainability and the difference of the product with respect to the competition to consumers in a simple manner. It is about making sustainable innovation seem normal to the majority of consumers - as, for example, has worked very well in the food sector. The textile and clothing sector is still a long way behind in its capacity to provide an intuitive communication of sustainability (see on this the folder Plus 86 - Sustainability

sostenibilità (si veda su questo il folder Plus 86 - Sostenibilità n. 7 sul “Labirinto dei marchi e delle certificazioni”).

2. Integrato: sostenibilità e coinvolgimento degli stakeholder come filosofia aziendale, il marketing ha il compito di mostrare che la performance di sostenibilità del prodotto è il risultato di una più generale cultura e una strategia dell’impresa orientata alla sostenibilità. Un esempio virtuoso in questo campo è Nike, che in due decenni si è trasformata da impresa al centro del mirino a brand attento a tutte le dimensione della sostenibilità 3. Innovativo: la capacità di offrire prodotti innovativi, creare nuove funzionalità e di promuovere nuovi comportamenti di consumo o, addirittura, nuovi stili di vita. In questo campo gli esempi più calzanti sono di tipo tecnologico: l’uso delle nuove fibre, ad esempio i biopolimeri, con effetti sanificanti e antibatterici, o i nuovi processi di finissaggio funzionalizzanti a basso impatto.

4. Invitante: sostenibile è una scelta cool e positiva, non un sacrificio, ovvero la capacità di attrarre i consumatori garantendo prestazioni funzionali e/o estetiche superiori rispetto alle soluzioni presenti sul mercato. Esempi di proposte cool e invitanti sono le bellissime borse prodotte a partire da materiali di scarto da Carmina Campus, o quelle coloratissime di Freitag.

5. Informato e informativo: il Green Marketing rivela e non nasconde, in questo è molto differente dall’image based marketing, tipico della moda. Nel marketing tradizionale il marchio è un sostituto che evita di dedicare troppa riflessione alle cose: la griffe dello stilista o il marchio famoso, sono stati scelte rassicuranti, anche per chi non segue troppo la moda o non è un esperto di tessuti e sartorialità. Il Green Marketing al contrario ha meno a vedere con l’immagine e più con l’educazione e la partecipazione. Esempi di questo tipo sono il progetto Plan A di Marks&Spencer e Yooxygen lanciato da Yoox (yoox.it), con l’obiettivo di sensibilizzare i visitatori sulle tematiche dell’impatto ambientale della produzione di abiti.

Come comunicare A partire dalle “5i” di Grant quali comportamenti e regole adottare nella comunicazione per il Green Marketing? Quali requisiti dovrebbe possedere la comunicazione ambientale e più in generale sulla sostenibilità per essere corretta ed efficace?

Un buon punto da cui partire sono i requisiti per una informazione ambientale corretta fissati dallo standard UNI EN ISO 14021 del 2002 Environmental labels and declarations – Self-declared environmental claims. Lo standard ISO1402 ha come obiettivo di evitare che al consumatore giungano informazioni ingannevoli e non adeguatamente garantite e si basa sul principio che una informazione corretta sia anche efficace, ovvero capace di conseguire gli obiettivi informativi che l’impresa che comunica si propone. Questo principio, tuttavia, non è sempre valido: non sempre correttezza corrisponde ad efficacia della comunicazione. In campo ambientale ad esem-

no. 7 on the “Through the maze of brands and certificates”).

2. Integrative: sustainability and involvement of stakeholders as a business philosophy, marketing has the task of showing that the product sustainability performance is the result of a more general business strategy and culture focussed on sustainability. A virtuous example in this field is Nike, which in two decades has transformed from a business at the centre of a brand focus, attentive to all dimensions of sustainability.

3. Innovative: the capacity to offer innovative products, create new functions and promote new consumer conduct and, even, new lifestyles. In this field, the clearest examples are technological: the use of new fibres, for example biopolymers, with sanitising and antibacterial effects, or the new low-impact functional finishing processes.

4. Inviting: sustainable has to be a “cool”, positive choice, not a sacrifice, namely the capacity to attract consumers guaranteeing functional and/or aesthetic performance that is superior with respect to the solutions on the market. Examples of “cool”, inviting proposals are the beautiful bags produced from waste material by Carmina Campus, or the brightly coloured Freitag options.

5. Informed and informative: Green Marketing reveals and does not hide, in this differing greatly from the image-based marketing typical of fashion. In traditional marketing, the brand is a substitute that avoids dedicating too much reflection to objects: the name of the stylist of the famous brand have been reassuring choices, even for those who are not such dedicated followers of fashion or experts in fabrics and tailoring.

By contrast, Green Marketing has less to do with the image and more to do with education and participation. Examples of this type are the project Plan A of Marks&Spencer and Yooxygen launched by Yoox (yoox.it) with the aim of sensitising visitors to matters of the environmental impact of clothing production.

How to communicate Starting from Grant’s “5i”, what behaviour and rules should be adopted in Green Marketing communication? What requirements must environmental communication meet and, more generally, communications on sustainability, in order to be correct and effective?

A good point of departure is provided by the requirements for correct environmental information established by the standard UNI EN ISO 14021 del 2002 Environmental labels and declarations – Self-declared environmental claims. The standard ISO 14021 aims to prevent the consumer from being supplied misleading information that is not suitably guaranteed and is based on the principle that correct information is also effective, namely able to achieve the disclosure objectives the communicating business sets itself. This principle, however, is not always true: correctness does not always correspond to effectiveness in communication. In the environmental field, for example, it is rare that technically detailed, complete information communicated through specific labels on items - and therefore correct

pio, è difficile che un’informazione dettagliata ed esaustiva sul piano tecnico, comunicata attraverso etichette apposte ai capi – un informazione cioè corretta- sia veramente efficace nel comunicare al consumatore non tecnico e non in grado di districarsi tra sigle e linguaggio tecnico.

Chiarezza All’informazione ambientale e di sostenibilità si chiede, in primo luogo di essere chiara e comprensibile, ciò non significa necessariamente banale, ma adeguata alla capacità che il consumatore ha di comprenderle. L’uso di termini tecnici e specialistici rende la comunicazione non chiara se il prodotto è rivolto alle famiglie, mentre è adeguata se il prodotto è rivolto a tecnici, ad esempio in ambito B2B. Una comunicazione chiara è inoltre non ambigua e specifica a cosa si riferisce: la scritta “Riciclabile” apposta su una scatola che contiene un costume da bagno a cosa si riferisce: all’imballo o al contenuto?

Accuratezza e specificità La comunicazione non deve essere generica e vaga, ma riferirsi a contenuti ambientali o sostenibili specifici. E’ generico e non specifico l’uso, molto diffuso, di prefissi come “eco” o l’uso di espressioni non conformi allo standard ISO 14021come “amico dell’ambiente”, “amico della natura”, “non inquinante” e anche l’espressione “verde” ... con buona pace dello stesso termine Green Marketing! In un ambito molto controverso e non ancora assestato, come quello della sostenibilità la scelta di formulare affermazioni specifiche e circostanziate può risultare a sua volta controversa e problematica. L’ISO 14021, ad esempio non consente l’uso di riferimenti al concetto di sostenibilità. Informazione accurata significa anche completa e non parziale, ad esempio la dizione “riciclato” dovrebbe essere accompagnata dalla percentuale di materiale riciclato che il prodotto contiene, o la dizione “biodegradabile” dovrebbe essere accompagnata dall’indicazione del tempo necessario al processo di degradazione.

information - is truly effective in communicating to the nontechnical consumer who is unable to decipher the codes and technical language.

Clarity Environmental and sustainability information must, in the first place, be clear and comprehensible, but this does not necessarily mean that it must be banal; rather it must be suited to the capacity the consumer has to understand it. The use of technical and specialist terms makes communication unclear if the product is targeting families, whilst it is appropriate if the product is instead intended for technicians, for example in a B2B environment. Clear communication is also unambiguous and specific about what it refers to: what does the word “Recyclable” stated on a box containing a swimming costume refer to: the packaging or the contents?

Accuracy and specificity Communication must not be generic and vague, but rather must refer to specific environmental or sustainable contents.

The very widespread use of the prefix “eco” or the use of expressions that do not comply with standard ISO 14021 such as “environmentally-friendly” or “friend of nature”, “non-polluting” and even the expression “green” is generic and non-specific.... so be it in the term “Green Marketing” too! In a very controversial, as yet not regulated field such as that of sustainability, the choice of making specific, circumscribed statements can, in turn, prove to be controversial and problematic. ISO 14021, for example, does not allow for the use of references to the concept of sustainability. Accurate information also means that it must be complete and not partial. For example, the wording “recycled” should be accompanied by the percentage of recycled material the product contains, or the wording “biodegradable” should be accompanied by an indication of the time needed for the degradation process.

Rilevanza

Relevance

La comunicazione deve concentrarsi su aspetti realmente significativi per il prodotto senza trascurarne alcuno. Esaltare l’utilizzo di tinture naturali di un tessuto realizzato a partire da fibre per la cui produzione si utilizzano agenti altamente inquinanti o al contrario esaltare il contenuto di fibre naturali di un tessuto nella cui tintura si utilizzano sostanze inquinanti sono entrambe pratiche da condannare. Un altro classico esempio di comunicazione irrilevante è quella in cui si esalta l’assenza nel prodotto di componenti chimiche proibite per legge – e che quindi sono assenti da tutti i prodotti di quel tipo presenti sul mercato. Molto spesso la comunicazione che inizia con “privo di” ricade in questa fattispecie.

Communication must concentrate on aspects that are truly significant for the product, without neglecting any. Exalting the use of natural dyes in a fabric created from fibres to product which highly polluting agents are used or, on the contrary, exalting the natural fibre content of a fabric the dying of which uses polluting substances, are both practices that should be condemned. Another classic example of irrelevant communication is that where the absence of legally prohibited chemical components in the product is exalted - as these are therefore absent from all products of this type on the market.

Very often, communications starting with “free from” fall under this scope.

Coerenza

Coherence

I benefici ambientali derivanti dalle caratteristiche del prodotto devono essere effettivi in relazione all’ambiente e al mer-

The environmental benefits deriving from the product characteristics must be effective in relation to the environment and

market in which the products are sold. For example, the expression “recyclable” for the packaging of an item of clothing sold in a country in which there is no provision for separate waste collection is largely irrelevant, although the packaging is potentially recyclable, it will end up in the landfill with all other waste. Or the same expression used on a product which by its very nature is recyclable (e.g. a reel of printing paper) is incoherent with the type of product.

cato in cui i prodotti sono venduti. Ad esempio l’espressione “riciclabile” per un imballo di un capo di vestiario venduto in un paese in cui non si fa raccolta differenziata è sostanzialmente irrilevante, quell’imballo benché potenzialmente riciclabile, finirà nella discarica insieme a tutti gli altri rifiuti.

O la stessa espressione apposta su un prodotto per sua natura riciclabile (ad esempio una risma di carta da stampa) è incoerente con il tipo di prodotto.

Attendibilità

Reliability

Le affermazioni riguardanti i vantaggi ambientali o di sostenibilità devono essere accompagnate con dati ottenuti applicando metodologie diffuse, riconosciute, scientificamente fondate e riproducibili.

Rientra ovviamente in questo ambito l’utilizzo di forme e marchi di certificazione di terze parti indipendenti. Su questi aspetti si rimanda al folder Plus 86, Sostenibilità n.7 che illustra i principali marchi e etichette di certificazione in ambito tessile.

Statements concerning the environmental or sustainability benefits must be accompanied by data obtained applying widespread, recognised, scientifically grounded, reproducible methodologies.

Clearly, the use of forms and certification brands of independent third parties falls under the scope of this usage.

On these aspects, please refer to folder Plus 86, Sustainability no. 7, which presents the main brands and labels of certification in the textile industry.

Comparabilità

Comparability

La comparazione con prodotti direttamente concorrenti presenti sul mercato può essere un importante, anche se ancora poco o nulla diffuso tra le imprese italiane, strumento di informazione per il consumatore. Se questo strumento viene utilizzato nel marketing di un prodotto, a maggior ragione valgono i criteri sopra illustrati di chiarezza, accuratezza e rilevanza dell’informazione. In particolare i termini del confronto devono essere assolutamente chiari e non equivoci, i termini del confronto devono esplicitare metodologie e parametri con cui il confronto si realizza oltre che il periodo in cui il confronto è stato effettuato, e i prodotti con cui ci si confronta devono essere chiaramente identificabili.

The comparison with directly competitor products on the market may be important, even if as yet it is still very little or not at all in use amongst Italian business, as an informative tool for the consumer. If this tool is used in marketing a product, the criteria explained above in relation to clarity, accuracy and relevance of information become even more important. In particular, the terms of comparison must be absolutely clear and unequivocal; the terms for comparison must explain the methodologies and parameters with which the comparison takes place in addition to the period in which the comparison was drawn, and the products compared must be clearly identifiable.

Visibility

Visibilità

The forms in which environmental and sustainability claims are made visible is another extremely important aspect, the use of images with their evocative and emotional capacity is a critical element. The choice of symbols, in particular, must be clear, easy to interpret and coherent with recognised symbol systems.

Le forme in cui le affermazioni ambientali e di sostenibilità sono rese visibili è un altro aspetto di grande rilevanza, l’uso di immagini, con la loro capacità evocativa ed emozionale è un elemento critico.

La scelta dei simboli in particolare deve rispondere a requisiti di chiarezza, facile interpretazione, coerenza con i sistemi di simboli riconosciuti.

As has become clear, the subject is an extremely complex one and too extensive to be enclosed in this brief note, which has merely presented a few essential characteristics. Please refer to some fundamental literature which provides a clear, stimulating discussion of these subjects: in particular, the book by John Grant: “Green Marketing: manifesto”, published by Francesco Brioschi, also available on-line as an eBook and the “Guidelines to Marketing and Environmental Communication” published by Assolombarda in April 2011 and available on-line from the association’s website, which also contains a full bibliography of international regulations and standards.

Come si vede il tema è molto complesso e troppo esteso per essere rinchiuso in questa breve nota che ne presenta alcuni caratteri essenziali. Si rimanda quindi ad alcune letture fondamentali che offrono una trattazione chiara e stimolante di questi temi: In particolare il libro di John Grant: “Green Marketing: il manifesto”, Editore Francesco Brioschi, reperibile anche online come eBook e le “Linee guida per il Marketing e la comunicazione ambientale” pubblicato da Assolombarda nell’aprile del 2011 e disponibile online sul website dell’Associazione, che contiene anche una ricca bibliografia degli standard e delle norme internazionali.

Printing on FSC paper

Franz Tunda www.sustainability-lab.net

operation twenty

4

RadiciGroup sustainable development strategy for 2010-2012 Step 2

C

M

Our R&D projects focus on identifying biopolymers for the textile industry derived from natural, renewable sources, which provide performances comparable to traditional polymers.

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Corn A reduction in greenhouse gas emissions of at least 20% below 1990 levels.

20% of energy consumption to come from renewable sources.

Castor Oil Plant A 20% reduction in primary energy use compared with projected levels.

A 20% increment in recycled materials and biopolymers

RadiciGroup: Chemicals, Plastics, Fibres and Textiles. www.radicigroup.com