Trendmark #
1ra EDICIÓN NOVIEMBRE DE 2015
Todos queremos ser Peggy Olson
¿Neuromarketing? ¿Qué es? ¿Cómo se come?
Nueva Era: Marketing Digital La importancia de los Insights
LA EDITORIAL
Nuestra Editorial se encarga de mostrar el contenido actual del medio Publicitario y de Marketing para que nuestros suscriptores puedan tener en sus manos las tendencias del sector y así estar al día en estos temas tan importanes.
Diseñadora Mónica Medina Creativo Copy Diana Vargas Investigador Gina Duarte
CONTENIDO TODOS QUERESMOS SER PEGGY OLSON
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多NEUROMARKETING?
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MARKETING DIGITAL
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LA IMPORTANCIA DE LOS INSIGHTS
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PEGGY OLSON
Si estas en el.sector publicitario alguna vez escuchaste frases como:’’ lo que llamas amor fue inventado por tipos como yo para vender medias” o “Solo piensas en ello profundamente. Luego olvídalo y una idea te brincara directo a la cara” donde le hallaste la razón, pero quizás no sabes de.quien es. Estas frases pertenecen a Don Draper, personaje de la serie Mad Men; esta serie arrasaron el varios países por su raiting, su contenido tan real y su alta producción. Los que conocemos la.serie, nos identificamos mucho en varios aspectos de su desarrollo. Es ahí donde entra Peggy Olson. Esta señora (personaje de la serie) entra como secretaria de Don Draper sin ningún conocimiento de publicidad. Permanece poco tiempo en ese cargo por que mostró su creatividad recitando copys que le parecían magníficos. Peggy tuvo muchos inconvenientes y enemigos por su falta de estudio en el rubro. Pero sus ganas de crecimiento y su perrenque,. le dieron cargos y empleos que ella nunca se imagino que podía tener. Olson empezó desde abajo, conociendo el organigrama empresarial desde abajo, convirtiéndose en un similar a Don Draper, pero obviamente, femenino. Si no haz escuchado nada de los relatos que lees y las frases que mencionaba al principio. Te recomiendo que la veas! Es un maravilloso ejemplo de lo que vas a ejercer. 3
NEUROMARKETING El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “ maximizar ganancias, minimizando los gastos” Desde esta perspectiva la unión interdisciplinaria entre la economía, la neurociencia y la biología permitirán una mayor comprensión de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo que plantea la MICROECONOMÍA.
De esta manera la regla de oro desde el punto de vista económico es buscar alimento de un modo eficiente, donde solo los más inteligentes, y de mejor estado físico, lo consiguen. Este proceso desde el punto de vista Darwiniano, se denomina “selección natural”. Es así como por principio biológico, un animal debe gastar poca energía como le fuera posible, para poder obtener la mayor cantidad de alimentos probables. Al respecto, las teorías actuales sobre simbiosis a nivel biológico o cooperación a nivel sociológico, podrían contradecir este tipo de modelo de optimización - determinista. Recordemos que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere también de cálculos probabilísticos, a diferencia de Descartes decía que solo se podría entender el mundo con modelos deterministas como lo plantea la Economía Clásica.
Porelcontrario,paralanuevadisciplinallamada NEUROECONOMÍA, es indispensable poder comprender tanto las acciones deterministas, como también los comportamientos fundamentalmente impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas – cognitivas, producto de la interacción de la mente humana con las emociones. Para la neuroeconomía los comportamientos humanos cuando se toma una decisión microeconómica, relacionada con la oferta y la demanda, es fundamentalmente subjetiva – emocional e irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern, cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximización de su ganancia.
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MARKETING DIGITAL El
marketing digital engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es
decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera de los medios existentes, como son internet (ordenadores), telefonía móvil (móviles o tablets), televisión digital o consolas de videjuegos. Las dos características que diferencian al marketing digital del tradicional son: Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil conseguir un mayor ratio de conversión (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional. Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offlline se puede llegar a un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y el ratio de conversión será también mayor por esta razón. Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página. Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido. Se debe aplicar la norma “KISS” (Keep It Simple Stupid). Así, la usabilidad y la persuabilidad (AIDA) cobran especial relevancia en este concepto. Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir una 5
relación con éste. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad; para ello, sed humildes, humanos, transparentes y sinceros. Fidelización: una vez que habéis entablado una relación con el internauta, no le dejéis escapar. Tenéis que buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para él. Cautívale.
LOS INSIGHTS Los
insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor. Requiere ser revelado! ¿Cómo se aplican los insights del consumidor? El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidorproducto. Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace. El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.
definamos primero que se entiende por insight. Se pueden encontrar muchas definiciones en torno a este término: Pero, ¿por qué hablar de insights? Porque se ha convertido en un tema de creciente importancia en investigación de mercados y en comunicación. En los últimos años muchas marcas han apostado por trabajar estos insights en sus campañas publicitarias con el fin de llegar a sus consumidores a través de sensaciones y mensajes emocionales.
En todo este contexto es donde surgen los “insights” y la importancia que estos tienen para conocer al consumidor de manera profunda. Por ello, cada vez más, las marcas se preocupan en descubrirlos entre los consumidores y analizan como llegar a ellos. Para hablar de la importancia de los mismos, 6