Presentación
La Comunidad de Turismo de Social Media Club México, con motivo de su 2° Aniversario, se dio a la tarea de realizar una investigación para documentar casos de éxito que se han dado en diversos sectores del turismo relacionados con la promoción a través de redes sociales. La intención es compartir la experiencia de quiénes se encuentran al frente de este trabajo, conocer su labor, con la finalidad de visualizar puntos de oportunidad o mejora, que de acuerdo a nuestros entrevistados, podrían representar un punto de quiebre al momento de diseñar nuestras estrategias en estos medios. Agradecemos a los Community Managers de México Desconocido y Grupo Sevilla por su apoyo y el tiempo dedicado para la realización de este ejercicio, que esperamos, sea el primero de muchos otros casos por documentar. Abril de 2012.
Edición Mónica Soto Arredondo @monicsoto Ma. del Pilar Nieto Aquino @pilygauss Corrección y Estilo Roberto Mendoza Ortega @Tejedordesuenos
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Dos años de Social Media Club Mexico Turismo Por: Jorge Acosta SOCIAL MEDIA CLUB MEXICO (@SMCMX) Cofounder, Board, Exec. Director.
El
turismo es experiencia vital compartida; vacacionar, viajar y turistear caen entre las recompensas más gratificantes que nos otorgamos y que compartimos con amigos y familia, que recordamos y atesoramos más mediante historias de viaje, imágenes, sabores y culturas. Sea desde un viaje espontáneo, imprevisto y corto, hasta uno planeado, complejo y extenso, como podría ser por estudios fuera de la localidad o del país incluso. Cada viaje marca nuestra vida, trastoca nuestros conceptos aprendidos y nos da nuevas miradas que nos enriquecen y nos hacen crecer. Hace dos años, desde que iniciamos el Capítulo México de Social Media Club, tuvimos la visión de explorar los usos, reales y potenciales, de las redes sociales en el quehacer personal, grupal y colectivo, nos preguntamos si existían puntos de conexión entre la tecnología y experiencias tan vitales como la del turismo. De ahí nació la inquietud de formar un grupo que explorara e indagara estas conexiones y cómo los viajes son también redes de experiencias compartidas, narradas y documentadas en el momento preciso que están ocurriendo, y se convierten en redes de personas conectadas por la experiencia del viaje, en impulsores y motivadores de los destinos, la gastronomía, de las actividades, de las culturas regionales; finalmente de uno de los pilares de nuestra economía. Así nació nuestro Grupo en Turismo. Durante esta iniciativa de dos años hemos aprendido mucho sobre cómo las personas, las organizaciones y las empresas aprovechan las redes sociales en la Internet para compartir, promover, atender y entender al turista, al viajero. Hemos conocido y difundido casos nacionales e internacionales muy diversos, como el de Grupo Sevilla, hoy nuestro anfitrión patrocinador de esta celebración, Hacienda Tres Ríos Resort, Viaja Volaris, México Desconocido, Grupo Posadas, RCI Travel, entre varios otros. Hemos colaborado y
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apoyado la difusión del conocimiento que generan instituciones académicas como el Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) de la Secretaría de Turismo y la Escuela de Turismo de la Universidad Anáhuac Norte junto con la Confederación Nacional de Empresas Turísticas (CNET). A todos ellos nuestro reconocimiento y agradecimiento por su apertura para compartir y colaborar con nosotros. Imposible imaginarnos estos dos años sin la esencial contribución de personas que creen, abanderan y lideran la iniciativa: Mónica Soto, Hammurabi Blanco, Pilar Nieto, Lidia Nava, Karla Núñez, Efrén Ávila, Rubén Torres. Mi más amplio reconocimiento por su colaboración y compromiso por esta idea. La mejor prueba de que las redes construyen. No podía ser mejor momento para que Chris Heuer, fundador y CEO de Social Media Club Global nos visitara en la Ciudad de México y compartiera con el primer grupo y comité temático del Club esta ocasión. Vendrán muchas colaboraciones con los aprendizajes y casos que existen en las demás regiones del Club en lo global, y en lo particular, con la región de América Latina. Como ven, esta es una celebración por 2 años, que queremos que se multiplique por muchos años más. También es una invitación a sumarse a la conversación que se traduzca en colaboración, en cada uno de nosotros, presentes en redes sociales, están los mejores embajadores de nuestra cultura, nuestra gastronomía, nuestros lugares, nuestras fiestas y nuestra gente, sólo basta exponerlo, promoverlo y difundirlo al resto del mundo. Las redes sociales son redes humanas, redes de personas, y el turismo nos humaniza al permitirnos entender otros enfoques y visiones del mundo.
18 de Abril 2012, Ciudad de México.
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AGRADECIMIENTOS
Arik Staropolsky Director General del Cestur @ArikStaro
Hoy en día no se puede comprender al turismo sin el internet, al igual que no se podría entender a la promoción turística sin las redes sociales. Durante muchos años se destinaba una mayoritaria parte de presupuesto en promoción a medios tradicionales (TV, radio, impresos). En la actualidad, el mayor gasto es en línea. Los mismos turistas buscan, compran y empiezan a viajar por Internet y las redes sociales se han convertido en un magnifico medio para conocerlos, llegar a ellos y hasta para investigarlos. Trabajar con Social Media Club Capítulo Turismo de México ha ayudado mucho a comprender estos cambios.
Abril de 2012.
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PARA CONOCER MÉXICO… ¡NADA COMO SEGUIR A MÉXICO DESCONOCIDO!
Una historia reciente pero con grandes satisfacciones: así es como podemos describir la incursión de México Desconocido en redes sociales. Para todos los amantes del turismo, sabemos que México Desconocido se ha ganado a pulso ser uno de los referentes más importantes en cuanto a publicaciones turísticas en nuestro país. Bajo el slogan “Más de 30 años viajando por México”, ha sabido llevar a sus lectores a vivir aventuras, conocer nuevas rutas o sitios con gran riqueza cultural. No por algo el 91% de las personas que la adquieren es para planear algún viaje, lo cual le confiere seriedad y credibilidad sobre los contenidos que ofrece.
UN PRINCIPIO INCIERTO Su primer acercamiento en el mundo del social media comenzó a mediados de 2009 en Twitter y Facebook; sin embargo, no mostraron ningún movimiento durante varios meses, incluso se podría decir que a lo largo de un año, ambas cuentas permanecieron inactivas. Guillermo Martínez Motolinia, coeditor de mexicodesconocido.com y actual Community Manager de la publicación, señala que al principio las cuentas fueron abiertas por “por inercia y moda. Al ver que otras marcas estaban presentes en redes sociales, no podíamos dejar pasar la oportunidad de mostrarnos en estos nuevos medios.” De entrada, delegaron la responsabilidad a un becario, quien las administraba por puro sentido común, lo que generó con muy poca actividad, aún no estaba reconocido el potencial que estas herramientas digitales les permitirían.
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Posteriormente, Guillermo refiere que como editor tomó la iniciativa, en parte, por el interés que este tema le generó, “consideré que era importante que la marca México Desconocido estuviera presente en estas plataformas, donde la gente real está y puede ser escuchada”. Así, la historia de México desconocido en la red fue “meramente empírico”. Monitoreaban otras marcas que ya tenían un camino recorrido en internet, lo cual les sirvió de apoyo y aprendizaje para animarse a enviar sus primeros contenidos en estas dos redes sociales y, más adelante en YouTube. “Posteriormente fuimos conociendo fuentes de información que lanzaban contenido y consejos para la administración de estas nuevas plataformas”.
ACTUALES ESTRATEGIAS Ahora, todos los contenidos están dirigidos básicamente para su uso online e impreso y son lanzados a través de las redes sociales y se comparten para generar interactividad entre los usuarios, logrando mayor éxito con las fotografías y los videos. México Desconocido decidió darle un enfoque comunicativo a sus redes, sobre todo en una índole familiar para con los usuarios de Twitter en donde “procuramos hablar en primera persona y contestar por el nombre de nuestros usuarios, eso acerca aún más a la marca. Además se procura mantener un lenguaje fresco, amigable y sobre todo humano”. Con dichas estrategias se obtuvieron buenos dividendos, puesto que el número de seguidores y followers en Twitter y Facebook aumentó. En caso de la primera, con año y medio de uso, se tiene al momento un alcance de más de 38 mil usuarios, sin contar el alcance exponencial debido a la viralización. “En nuestro caso, nuestros perfiles en la red han sido muy bien recibidos, muchos de los lectores de la revista nos comentan estar agradecidos por encontrar nuestras cuentas, lo que incrementa la fidelidad de los mismos y se internan a la marca online”, comenta
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Martínez Motolinia, con respecto al número de adeptos a sus redes. Asimismo puntualiza que de ellos el nivel socioeconómico medio de 19 a 45 años y principalmente son audiencia de procedencia nacional. Mientras tanto, en Facebook, los números son similares, ya que con el mismo tiempo de creación, se tiene un número de seguidores de 34 mil, siendo más el número de usuarias, y cuyas edades varían entre los 24 y 34 años de México, Estados Unidos y diversos países de habla hispana.
BENEFICIOS El Coeditor del sitio web de México Desconocido platica que uno de los principales beneficios para la firma, fue contribuir a conducir tráfico de la página. “Actualmente Facebook es una de las principales fuentes de entrada a nuestro sitio, lo que permiten evaluar cualitativamente a nuestra comunidad online, nos muestran de manera inmediata información sobre los gustos o disgustos de nuestros lectores, lo que esperan tanto del sitio como de la revista. Pero es cierto que en una comunidad todos reciben beneficios de todos. La marca ha dispuesto varias estrategias de agradecimiento a sus seguidores, entre las que destacan las trivias que se realizan en las redes sociales, lo que permite a los usuarios una mayor interactividad, ya que se les permite compartir fotos y experiencias; y es entonces donde ellos mismos publicitan los lugares que les gustan por experiencia propia. “De esta dinámica se eligen fotografías de los propios usuarios para lanzarlas en nuestro sitio, una forma de reforzar su lugar junto con la marca y generar fidelidad”.
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Los usuarios tienen acceso a contenido que no se publica en la revista, detalle importante así como lo es el servicio al cliente que se lleva a cabo a través de las redes. “Muchos de los lectores de la revista suelen quejarse de algunos servicios y de esta forma se le da seguimiento a los problemas, se canaliza al departamento competente y se arregla la situación”.
CRISIS Algunas de las desventajas del mundo en internet, es que a veces puede haber malas interpretaciones, mismas que en cierta medida pueden derivar en problemas de diversas magnitudes, aquí algunos de los principales retos que ha sabido sortear México desconocido: “Lanzamos un tweet al cubrir un evento en vivo en la Riviera Maya con información errónea que causó varios comentarios negativos por parte de la comunidad. En ese momento era tarde, y necesitábamos neutralizar el problema de inmediato, así que fuimos con la fuente oficial para corregir el dato lanzado en Twitter y corregirlo ofreciendo una disculpa a la comunidad. Se mencionaron a los usuarios que se dieron cuentan del error y se les corrigió la información. Con ello el problema se logró neutralizar un poco, los comentarios negativos pararon e incluso uno de los usuarios agradeció por la corrección”.
PLAN ANTICRISIS El plan de contingencia de México Desconocido se forjó de acuerdo a la experiencia obtenida del uso de las redes, además del sentido común, uno de los pilares que bien empleado tuvo grandes resultados. Está dividido en tres de acuerdo a la situación que se presenta: a) En caso de Troller Se identifican por su constante intensión de ver el lado negativo a todo lo que se publica. Tal vez en primera instancia sea bueno encontrar cuál es su molestia; sin embargo, una vez que su intensión es clara, lo mejor es dejar de contestarle y continuar con el lanzamiento de tuits/posts. Suele suceder que los mismos usuarios defienden a la marca de los trollers.
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b) Al lanzar información errónea Lo recomendable es investigar, corregir los datos y comunicarlo a la comunidad lo más pronto posible, de preferencia mencionar a los usuarios que se han dado cuenta de la información errónea y darles el crédito. Si es posible, y dependiendo del perfil de cada marca, darle un toque de humor o calidez a la respuesta, después de todo en redes se intenta representar un perfil humano. c) Quejas de parte de usuarios Generalmente son de suscripciones, por lo que igualmente es recomendable dar una respuesta inmediata y seguimiento a su situación junto con el departamento de suscripciones (si es necesario) para resolver el problema.
RECOMENDACIONES Con toda esta experiencia obtenida, México Desconocido a través de Guillermo Martínez Motolinia proporciona una serie de consejos y herramientas para todas aquellas empresas que estén pensando en sumergirse al mundo de las redes sociales como forma de comunicación e interacción con su público: 1. Antes de involucrarse en las redes sociales, estudiar las que mejor funcionen (servicios, funcionalidades, cantidad de usuarios registrados, cantidad de visitantes, ambiente dentro de la red social, el sector al que se enfoca la red social, etc.) de acuerdo a la marca y sus objetivos. Con ello tendrán un camino definido para administrarlas. 2. Definir un público objetivo y el lenguaje a usar para dirigirse a ellos. 3. Una vez en redes el principal consejo es lanzar contenido interesante, original y relevante para su comunidad y generar conversación (sobre todo conversación con usuarios de alto nivel de seguidores u otras marcas). La actividad de una marca incrementa su visibilidad y por lo tanto, la atracción de nuevos usuarios a la comunidad. 4. Siempre darle un perfil humano a la marca en las redes sociales, a través del lenguaje o de fotos. Después de todo se trata de acercarse a nuestros usuarios, y esta es una buena forma de hacerlo. El lenguaje corporativo o institucional suele alejar un poco a los usuarios.
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5. No todos los posts, o tweets deben tener un link, pueden ser frases (graciosas, motivacionales, etc. repito, depende la marca) material gráfico o de video, eso le da frescura a la marca y genera más actividad, sobre todo las fotografías y los videos. Además es una forma de aprovechar las bondades de la web 2.0. El caso es dejar fluir la creatividad. 6. ¡Divertirse!
LOS ERRORES DE PRINCIPIANTE También el coeditor comparte lo que en sus vivencias son las pifias más comunes, por lo que invita a no caer en ellas: 1. Cuidar la ortografía, aunque es un detalle pequeño, le hace “mucho ruido” a los que nos leen desde el otro lado, además de que eso puede llegar a minar la imagen de marca. 2. Mantener la actividad en nuestras redes, el tener una cuenta inactiva puede ser contraproducente para la imagen de marca. 3. Si se llevan varias cuentas (incluyendo la personal) poner especial cuidado sobre lo que publica y en qué cuenta. De preferencia cerrar las redes personales para evitar contratiempos que pueden significar la pérdida del trabajo. 4. No tomarlo personal. Sobre todo cuando se reciben quejas o comentarios negativos. Siempre es bueno responder de manera positiva a quejas y atender lo que le aqueja a nuestros usuarios. Lo mejor es ver estas situaciones como oportunidades que ayudan incrementar la fidelidad si se resuelven bien.
HERRAMIENTAS DIGITALES DE APOYO Finalmente Martínez Motolinia nos comparte a sus mayores aliados tecnológicos para el uso correcto de las redes sociales que él maneja: A) Hootsuite Muy similar a Tweedeck porque también permite administrar cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare y muestra la información de perfiles de otros usuarios de manera similar.
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B) Crowdbooster Útil para el monitoreo del horario, por día, en que hay más actividad en tu comunidad y por lo tanto más alcance (algo parecido al rating) mide cada tweet, el número de impresiones, RT, replies y usuarios que lo retuitearon. Nos ayuda a determinar el mejor momento del día en que hay más actividad y así lanzar información en esos momentos para lograr un mayor alcance. C) Klout Es una herramienta que mide la influencia de tu marca en tu comunidad (Facebook, Twitter, G+, Linked In, Foursquare). Aunque ya lo muestra Hootsuite, también es útil para ubicar otros perfiles con influencia alta con los que es recomendable interactuar para elevar el propio Klout. D) Google Analytics Para cotejar la cantidad de tráfico que se genera a través de las redes sociales y determinar información muy útil sobre el comportamiento de los mismos. Cómo ven, es un trabajo arduo que se caracteriza por el compromiso que Guillermo le imprime. Estamos seguros que el aprendizaje y la experiencia de este joven Community Manager, seguirá cosechando éxitos para una gran revista como México Desconocido.
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GRUPO SEVILLA: Calidad y servicio al cliente… ¡Online! Si de hospedaje y excelente trato hablamos, Grupo Sevilla contiene todos los aspectos que cualquier persona busca en un proveedor de servicios turísticos: calidez, compromiso y un especial trato al cliente. Así pues, su notable desempeño en redes sociales nos hace preguntarnos cómo es que esta empresa y su giro, sobreviven y salen adelante gracias al uso que le dan a las redes sociales. Su elección fue apostarle a las nuevas plataformas digitales ya que, en palabras de sus representantes, representan una vía de comunicación inmediata que te puede llevar, en cosa de un segundo, de la mejor publicidad a la peor de las críticas, hecha principalmente por jóvenes para los que van enfocados los mensajes, ya que ellos utilizan la red como un medio de referencia a la hora de elegir un producto. La idea de seguir forjarse en camino en las redes sociales no fue meramente estratégico, incluso se podría decir que comenzaron como muchos a través de la prueba y el error, adaptando Facebook y Twitter a sus necesidades de negocio, a través de la observación y acercamiento con los usuarios.
ACTUALES ESTRATEGIAS La permanencia dentro de la preferencia de los usuarios en redes sociales, hace la tarea aún más difícil para quienes buscan posicionarse en el mundo de turismo, y es gracias a la gama de servicios, ofertas, y productos que la batalla por mantenerse se complejiza. Es por eso que el manejo apropiado de contenidos es la clave para ser y mantenerse presentes en la memoria del usuario a través de estrategias efectivas, pero sobre todo, muy bien planeadas. Para Grupo Sevilla, la táctica comprendida reside, además de establecimientos de servicio al cliente donde se reciben a usuarios de diversas nacionalidades, el manejo de las redes sociales, aportando contenidos de interés para todos aquellos interesados en comprender una aventura con la firma.
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Tópicos de interés para ellos son la economía, tendencias, cultura, atractivos turísticos de la ciudad, entre otros; Sin embargo el grupo considera fundamental mantener una postura neutral sobre aquellos que pudieran ser delicados como la política, religión y temas controversiales donde consideran prudente no emitir juicio alguno. Así, la empresa se autodesigna al margen de las preferencias personales de sus usuarios y clientes, ya que no se consideran aptos para emitir juicio alguno, ya que de lo contrario, podría haber resultados contraproducentes. Al respecto de los contenidos y su influencia dentro de la web 2.0, definitivamente puede observarse su interés en situaciones como el cuidado del ambiente, la seguridad, la calidad y otros valores que como empresa, ponderan sin temor a equivocarse y que esperan compartir con su audiencia. Grupo Sevilla se ocupa de sus clientes, por ello al generar contenidos dentro de las redes sociales, se preocupan porque sus clientes sientan el contacto y servicio personal pero con el respaldo y seriedad que les caracteriza, que den la seguridad y confianza. Su filosofía es clara: Es mejor la calidad que la cantidad. La relación usuario-proveedor se fortalece con la interacción y relación con su comunidad, donde pueden vertirse tanto los buenos como malos comentarios, mismos que buscan un desenlace positivo en las esferas públicas para generar bienestar. Al fortalecer dichos lazos se obtiene como consecuencia la venta, sin embargo, están conscientes de la certeza que las redes sociales son prioritariamente para acercar a las personas.
GRUPO SEVILLA Y TWITTER Usar las redes no sólo implica generar contenidos agradables y de interés. Los usuarios toman esa vía para expresar aprobación y exponer sus quejas, las cuales, dependiendo de la pronta respuesta y la solución otorgada es que se deciden a seguir siendo primeramente, seguidores de la cuenta y segundo, consumidores del producto. En el caso de Grupo Sevilla la respuesta en Twitter ha sido favorable. Los seguidores que interactúan con ellos los favorecen
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y apuntalan en reputación con sus recomendaciones y comentarios. Y pese a haber siempre alguna situación desfavorable o crítica, éstas les ayuda a mejorar y reforzar ese punto de oportunidad en la operación. Además, en palabras de los mismos miembros de la firma, los usuarios se sienten escuchados y tomados en cuenta haciendo de algo negativo una situación a favor de todos. Además de la buena respuesta en Twitter por parte de sus seguidores, Grupo Sevilla se encuentra adaptándose al cambio en Facebook al migrar a Fan Page en todos sus hoteles. La complicidad de ambas redes les permitió una mezcla entre seguidores y resultados económicos. Datos duros validan a Grupo Sevilla como una opción turística en las redes: Hotel Corinto: Facebook en su segunda etapa iniciada en el 2011, 73 usuarios y en Twitter 275. Hotel Bristol: Facebook ingresado en 2011 con 52 y en Twitter 41. Hotel Pedregal Palace: en su segunda etapa iniciada en el 2011, 47 usuarios y en Twitter 266.
BENEFICIOS Al posicionarse dentro de las preferencias del público en redes sociales, se ha logrado un fortalecimiento en sus Relaciones Públicas, se abre un espacio de comunicación directa con sus clientes y se adquiere un contacto más personalizado al hacerles sentir que se rompe con la barrera de la burocracia ante situaciones de solicitudes y quejas. Gracias a esto, sus clientes pueden recibir mejores tarifas disponibles de cada hotel, además no sólo son una oferta de reservaciones, ya que se comercializan de forma integral todos los servicios, tales como centros de consumo, salones para eventos ya sean empresariales o sociales. Poco a poco, el Grupo Sevilla mantiene su liderazgo como proveedor de servicios turísticos y continúa encaminándose hacia un mayor posicionamiento dentro del ámbito hotelero de la web 2.0.
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RECOMENDACIONES El grupo, como pionero en el rubro, sugiere a todo aquel interesado en ver florecer su negocio por medio de las redes, elaborar una serie de temas que interesen a su audiencia para mantenerlos cautivados y cómodos con ellos. En el rubro, donde sus clientes son gente de negocios y/o vacacionistas, nacionales y extranjeros, tienen la responsabilidad de ser multitask. No deben perder de vista quienes los contactan, por qué medio, para qué, si son actuales clientes o los parte del futuro planeado, por lo que el fortalecimiento de la imagen de la marca y su reputación depende de una estrategia de marketing bien afianzada entre las ventas tradicionales, complementadas con medios digitales y redes sociales. Esto es algo que en los últimos tiempos se ha perdido y dejado en manos de sistemas y tecnología, haciendo a las marcas entes inanimados e impersonales, motorizados, que no responden a las necesidades de nuestros consumidores. No se debe olvidar que no figurar en las redes sociales no significa que no hablen de la marca, así que, mejor ocuparse que lo dicho sea lo mejor, de manera responsable y cuidadosa. En Grupo Sevilla el valor que tiene un Community Manager es así de importante como cualquier otra posición dentro de ella, pues esta persona maneja todas las cuentas de los hoteles del grupo a la vez, y es de ahí donde radica la importancia de la comunicación e interacción entre usuario y CM para lograr el objetivo común sin entrar en contradicciones por la falla o falta de comunicación, finalizaron.
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