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DICCIONARIO VISUAL DE RETÓRICA María Antonia Gaviria
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RETÓRICA
Es el “arte del bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia suficiente para deleitar, persuadir o conmover.”
Es la capacidad de convencimineto para lograr un cambio de opinión.
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RETÓRICA DE LA IMAGEN La retórica de la imagen es el método de análisis de las imágenes desde un punto de vista semántico para poder entender de manera más profunda sus diferentes significados y sentidos y así lograr interpretarlas de manera más precisa.
También se refiere al uso de imágenes trópicas que buscan transmitir un mensaje de manera singular por medio de la sustitución de significados.
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METÁFORA
“Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación tácita.”
La metáfora visual puede ser definida como una representación gráfica de un elemento (sea cosa, persona, lugar, situación, etc) por medio de una relación de semejanza con otro elemento para resaltar las cualidades más destacadas. “Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación tácita.”
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Tiene tres niveles: 1.
El tenor: es aquello a lo que la metáfora se refiere, el término literal en sí.
2.
El vehículo: es lo que se dice, el término figurado.
3.
El fundamento: es la relación existente entre el tenor y el vehículo (el discurso).
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Las imágenes muestran relaciones sexuales con animales ponzoñosos.
La metáfora consiste en representar la enfermedad del SIDA por medio de animales mortales para comparar los riegos de contagiarse y morir.
En este caso el tenor sería el SIDA, el vehículo sería el animal ponzoñoso y el fundamento sería la característica de capacidad mortal de ambos.
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METONIMIA
“Es una transnominación o cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas.”
Existen diferentes tipos de metonimia según el tipo de relación entre las dos partes.
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METONIMIA: Causa por el efecto
La imagen muestra el cuerpo de una jóven cuya falda está formada por papeles desprendibles con su número telefónico.
El aviso dice: “Protégete: que no te gane el deseo, cualqueira puede estar infectado.”
La promiscuidad representaría la causa, simbolizada en este caso por la minifalda, mientras que el efecto sería el SIDA.
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METONIMIA: Efecto por la causa
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Las imagenes publicitarias de condones Tulipan muestran dos esqueletos teniedo relaciones sexuales para concientizar a la sociedad sobre los riesgos del SIDA.
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El efecto es la muerte, simbolizada por los esqueletos, mientras que la causa es la enfermedad, es decir el SIDA.
+ METONIMIA: Contenedor por el contenido
La publicidad de MTV contra el SIDA muestra una bala con forma fálica, símbolo del medio por el cual se transmite la enfermedad.
El contenedor tendría en este caso dos interpretaciones: por un lado sería el miembro viril cuyo contenido sería el SIDA y por el otro sería la bala, elemento que contiene en sí la muerte.
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METONIMIA: Materia por la cosa
La materia en este caso es el material del condón, que al ser ultra delgado (“ultra thin condoms”) es comparado con una bomba de jabón y la cosa sería el condón en sí, útil para protegerse de las enfermedades venéreas aún siendo lo suficientemente delgado para dar placer.
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METONIMIA: Abstracto por lo concreto
La imagen muestra un esqueleto encapuchado de negro con una hoz. El esqueleto pierde el equilibrio al pisar el condón y se resbala soltando la hoz.
Lo abstracto es el SIDA, representado por el símbolo de la muerte(también abstracta), que encuentra un obstáculo con el condón (lo concreto) que simboliza la protección contra el SIDA.
+ METONIMIA: Lo concreto por lo abstracto
La imagen muestra una serpiente con su mandíbula abierta y sus colmillos dentro de un condón, con una posición de ataque.
La serpiente es lo concreto que simboliza el SIDA, que es lo abstracto. El condón está frenando el ataque de la serpiente y protegiéndo de sus dientes. Desde un punto de vista abstracto, el condón está frenando la transmisión del SIDA o de otras enfermedades venéreas.
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METONIMIA: Instrumento por la persona que lo utiliza
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Las imágenes muestran miembros protejidos por condones con una serie de elementos como cabellera y gafas.
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La publicidad de condones Love Condoms hace referencia a ciertos personajes reconocidos como John Lennon y Arnold Schwarzenegger. Con frases como “Peace & Love Condoms” (“Paz y Condones Amor”) o “With all those soldiers around you, its better to be protected.” (Con todos esos soldados alrededor es mejor estar protegido) buscan remitir a personajes o arquetipos reconocidos y transmitir el mensaje sobre la protección ante el SIDA y las enfermedades venéreas.
El instrumento en este caso es el miembro mientras que la persona que lo utiliza es el personaje al que se hace referencia en la imagen, sea un cantante o un soldado, y el cual debe cuidarse al tener relaciones sexuales, es decir al usar su miembro.
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SINÉCDOQUE
“Tropo que consiste en extender, restringir o alterar de algún modo la significación de las palabras, para designar un todo con el nombre de una de sus partes, o viceversa.”
La sinécdoque busca representar una entidad entera por medio de sus parte o viceversa, siempre y cuando ambos elementos estén relacionados por inclusión.
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SINÉCDOQUE: La parte por el todo
Publicidad de condones que muestra una cortina roja y un par de manos entreabriéndola. En la parte inferior dice: “Durex te desea una buena velada”.
La parte que se abre de la cortina representa la parte íntima femenina, es decir sólo una fracción del cuerpo pero que aún así logra simbolizar a la mujer en su totalidad.
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SINÉCDOQUE: El todo por la parte
La publicidad contra el SIDA de la campaña Sidaction muestra un gran número de cuerpos desnudos entrelazados entre sí para simbolizar el amplio rango de contagios a causa de la promiscuidad y la negligencia al no protegerse.
El todo se refiere al contagio a nivel global y general, inclusive puede verse como en la imagen los cuerpos crean un fondo de una notalidad casi uniforme, mientras que la parte hace referencia a cada uno de los individuos que padecen la enfermedad y su lucha personal.
+ SINÉCDOQUE: La palabra de significado más amplio por la palabra de significado más restringido
En esta publicidad de la Cruz Roja sobre el SIDA se hace un juego de palabras con las siglas en inglés de la enfermedad (AIDS). Si se le quita la S final a la palabra queda AID, que significa ayuda. En este caso el significado más amplio sería el del SIDA y todos los riesgos que esta enfermedad conlleva. El significado restringido sería la ayuda necesaria para combatirla y como este empeño debe nacer de cada persona, así como la palabra “ayuda” (AID) está ya incluida en la palabra “SIDA” (AIDS).
La “ayuda” está representada en una esquina por medio de un condón rojo, es decir el medio mas simple y práctico para protegerse de la enfermedad.
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SINÉCDOQUE: Género por la especie
La imagen muestra una serie de recuadros en los que poco a poco se va desapareciendo el pictograma de un hombre. En la parte inferior dice: “El VIH acaba lentamente con los humanos”.
El género es en este caso el masculino, representado por el tan reconocido ícono de “hombre”, mientras que la especie es la raza humana en general, ya que se hace referencia al grado de daño que puede causar el SIDA no sólo en hombres si no también mujeres sin importar la edad o la preferencia sexual.
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SINÉCDOQUE: Especie por el género
La publicidad contra el SIDA muestra un esqueleto con una la cinta roja símbolo de la lucha contra la enfermedad. El mensaje habla sobre el rango de riesgo de los condones y de como es necesario también ser conscientes del peligro que esto conlleva.
La especie se ve representada por el esqueleto que simboliza la raza humana y sustituye, incluyéndo a la vez, el género masculino y el femenino. De esta manera se lograr enfocar el mensaje a todos los seres humanos por medio de un elemento común que es el esqueleto de todos los cuerpos humanos.
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SINÉCDOQUE: Singular por el plural
Las imágenes muestran representaciones de héroes como la mujer maravilla y superman afectados por el SIDA.
La publicidad dice: “El SIDA nos hace iguales” o “A todos nos afecta el SIDA”.
El singular serían estos personajes arquetípicos mientras que el plural sería la sociedad entera, ya que todos estamos expuestos al SIDA, incluyendo a aquellos que se creen casos “singulares”.
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SINÉCDOQUE: Plural por el singular
La publicidad sobre condones de látex busca concientizar sobre los riesgos de no protegerse durante las relaciones sexuales. Como elemento plural se refiere a los millones de espermatozoides que pueden representar un riesgo y el elemento singular es el hecho de que precisamente cada uno de estos sea considerado un peligro mortal ya que basta sólo uno para contagiarse e inclusive morir.
De hecho, las imágenes representan a pesonajes como Adolf Hitler y Osama Bin Laden, considerados asesinos y peligros mortales para la humanidad.
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QUIASMO
Figura de dicción que consiste en presentar en órdenes inversos los miembros de dos secuencias.
Es una ordenación simétrica no paralela de dos grupos de imágenes o elementos para lograr una significación específica
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Esta imagen es de una campaña llamada “AFECTIONAIDS” que apoya las parejas con VIH positivo y orienta sus familias para saber como actuar y responder frente a la enfermedad.
La cinta roja, símbolo de la lucha contra el SIDA, se ve reflejada y al quedar una enfrente de la otra se unen en una de las puntas de la cinta. Al crear esta sensación de espejo se logra un quiasmo visual y a la vez se refuerza el concepto de “afecto” y de cercanía que la fundación busca exponer.
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ELIPSIS 
Una elipsis visual, consiste en la ausencia de elementos en una composiciĂłn que se sobreentienden por los elementos circundantes dentro del contexto.
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Campaña alemana de concientización ,muestran parejas teniendo relaciones en diferentes lugares. El texo dice: “Es fácil perder la cabeza cuando estás caliente”.
La campaña busca crear conciencia respecto al hecho de ser racionales al momento de escoger una pareja sexual y cuidarse para evitar el contagio de enfermedades de transmisión.
La elipsis se presenta al suprimir las cabezas de los cuerpos y que al estar estos presentes se asume la forma que debería estar en las áreas vacías.
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PARADOJA
En la retórica visual, es una figura de pensamiento que consiste en emplear imágenes o conceptos aparentemente ciertos y reales pero que se contadicen desde un punto de vista lógico.
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Estas imágenes publicitarias canadienses muestran unas parejas de estatuas teniendo relaciones sobre unas tumbas.
Como epitafio se lee: “AIDS: todavía sigue por ahí. (1981- )”.
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La paradoja consiste en mostrar una imagen aparentemente real, es decir las estatuas y el contexto del cementerio se muestran bastante racionales, sin embargo, al analizar las posiciones de las estatuas se hace evidente que están teniendo relaciones sexuales, algo que resultaría paradójico. En un primer momento por que sería ilógico encontrar estatuas en dichas posiciones sobre tumbas en un cementerio, lugar de respeto hacia los muertos y segundo por que las estatuas no están provistas de vida y por ende es ilógico que tengan relaciones sexuales.
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IRONÍA
Figura retórica que consiste en dar a entender lo contrario de lo que se desea decir.
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Esta publicidad suiza contra el SIDA muestra dos mujeres en una partida de esgrima y unos hombres en un partido de hockey.
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El texto dice “Ama la vida, detén el SIDA” y “No acción sin protección. 1. No tener relaciones sin condon. 2.No esperma o sangre en la boca. La Federación Oficial Suiza de la Salud Pública y la Federación Suiza contra el SIDA: el sexo seguro es la mejor manera de protejerse del VIH y otras enfermedades de transmisión sexual.”
La ironía consiste en mostrar a los personajes completamente desnudos mientras que practican deporte ya que de hecho el mensaje que se busca transmitir es que es necesario cubrirse y usar protección para evitar contagios durnte las relaciones, así como se utilizan uniformes en cada deporte para protegerse de lesiones y daños.
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HIPÉRBOLE
“Figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla; una exageración de una circunstancia, relato, noticia, imagen, objeto, cosa o situación.”
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La imagen muestra una boca con curitas en las esquinas y un paquetes de condones que dice “Durex XXL: Realmente grande…”
La exageración consiste en hacer alusión al tamaño del miembro ya que de ser tan grande habría roto las esquinas de la boca de la mujer.
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CONTRADICCIÓN
Figura retórica que consiste en realizar una afirmación de algo contrario a lo dicho o la negación de lo que se asume que es cierto.
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La imagen dice: “¿Cómo luce una persona con SIDA?” y se muestran una serie ilustraciones sobre personas que presentan un aspecto característico al de la enfermedad. Sin embargo, al leer más detenidamente los textos más pequeños se cae en cuenta que la fisionomía de estas personas también puede ser causada por enfermedades diferentes al SIDA. De hecho, en la parte inferior un texto dice: “El SIDA puede parecer como otras enfermedades. No te confundas. No empieces rumores.”
La contradicción está en el hecho de poner como título llamativo “¿Cómo luce una persona con SIDA?” junto a las imágenes, ya que se crea una asociación directa entre estas y se asume que los personajes sufren de SIDA, para luego negarlo y aclarar que puede tratarse de otras enfermedades.
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ALITERACIÓN
Figura retórica que consiste en la repetición una imagen o un elemento de ésta, en una composición o imagen.
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En esta imagen dos personas se acarician y se besan en un sofá. En la parte inferior se lee: “Cada vez que duermes con alguien, también duermes con su pasado. Házte la prueba del VIH.”
La aliteración consiste en la repetición de varios brazos alrededor del cuerpo del a mujer, cada par simbolizando cada una de las parejas anteriores con las que ésta se acostó.
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PROSOPOPEYA ď Ž
Figura que consiste en atribuir a los animales, cosas u objetos abstractos o inanimados, acciones y cualidades propias del hombre.
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Las imágenes muestran unas figuras “humanas” formadas por condones de colores teniendo relaciones sexuales. Esta publicidad de condones Durex utiliza la prosopopeya o personificación para darle vida a los preservativos de plástico y dar la sensación que estos están provistos de vida y racionalidad como los hombres.
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ALEGORÍA
Figura retórica que consiste en la representación de un acontecimiento o situación, que presenta cierto grado de complejidad, mediante un ícono, una metáfora o un ejemplo en forma de relato, para hacerlo más comprensible y didáctico.
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Esta campaña alemana contra el SIDA muestra a una mujer teniendo relaciones sexuales con un hombre, en estos casos la representación de Adolf Hitler y de Sadam Hussein, considerados asesinos de lesa humanidad. El texto en rojo dice: “El SIDA es un asesino en masa.”
La alegoría consiste en asociar una situación compleja, como lo es la difución del SIDA, con unos íconos de la violencia y el asesinato como lo son estos dos personajes históricos. De esta manera, al comparar los dos grados de peligro resulta más comprensible la idea del SIDA como asesino en masa potencial.
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ANTÍTESIS
Figura que en la retórica visual consiste en contraponer una imagen a otra de significación contraria o por oposición.
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Esta campaña canadiense de concientización contra el SIDA muestra un perro y un carro dentro de un condón respectivamente.
El texto dice “Proteje tus objetos de valor”
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La antítesis consiste en este caso en la contraposición de dos imágenes mentales diferentes: el perro o el carro reemplazan por oposición al miembro sobre el cual debería ir el condón.
Aún siendo objetos completamente diferentes la figura retórica logra crear una relación entre los “objetos de valor” y el miembro que es el que se busca proteger del contagio del SIDA.