Outside the Box
New social Up-Shaping
I- Butler
Rigeneration
Everywhere culture
Energy reload
Edugame
Twisted Heritage
Role Playing
MolteplicitĂ
CircolaritĂ
Espansione
Liquid Boundaries Excitement Eclectic Mood
Earth Existence Personal Making Smart Pleasure
Concentrazione
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Macro-Trend Lifeset L’istituto di ricerche di marketing, sociali e di opinione Astarea ha presentato nei mesi scorsi la nuova edizione dello studio Andare a Tempo ®, analisi delle tendenze socioculturali e di consumo che viene utilizzato come supporto allo sviluppo di Prodotti e Servizi, Territori di comunicazione, Brand positioning. Ogni mese, Advertiser pubblica un’ampia sintesi dello studio. Negli scorsi numeri della rivista sono stati trattati i temi“Homing”, “Outdoor Living”, “Wearing” e “Eating”. Questo mese affrontiamo il Mapping dei Life-set. Articolo di
Laura Cantoni www.astarea.it
Lo studio si compone di Life-set (sintesi di atteggiamenti e stili di vita) che riguardano importanti ambiti di vita e di spesa delle famiglie: Homing, Out-door living, Wearing ed Eating. Data la forte osmosi tra i diversi mercati, queste tendenze offrono spunti di riflessione a chi si occupa di marketing e di comunicazione anche di là dallo specifico settore. Inoltre, il Mapping Andare a Tempo® 2016-2020 Life-set intercetta macro trend e concept di carattere generale, trasversali ai diversi ambiti. La presentazione dello studio, organizzata in mezza giornata di workshop al Teatro Franco Parenti di Milano, prevedeva quattro tavoli di discussione, uno per ciascun Life-set, a cui partecipavano discussant esperti nella specifica materia, di cui vengono riportate le principali testimonianze. Questa rivista, negli scorsi mesi, ha pubblicato una sintesi dei contenuti di ciascuno dei quattro Life-set. In questo articolo viene illustrato il Mapping con i Macro-Trend trasversali. Il Mapping con i MacroTrend Trasversali restituisce il carattere fortemente osmotico dei diversi Life-Set, e cioè i numerosi nuclei di tendenza comuni, che, di là dall’osserva-zione sociologica, rappresentano notevoli opportunità per il marketing strategico e operativo. In parallelo emerge l’evoluzione dei macro trend registrati nel Mapping Andare a Tempo dell’anno 2012.
Macro-Trend trasversali a confronto Il Mapping 2012 era diretto figlio della crisi nel suo momento più virulento. Si radicalizzavano gli stili di acquisto e di consumo votati al risparmio per necessità, la corsa alle offerte e promozioni on e off line, soggettiva e collettiva, il rafforzarsi dell’autonomia (pur nei limiti oggettivi) del consumatore. Lo stile “Bricoleur” rilevava l’utilizzazione di spazi, tempi, risorse in maniera anche creativa, ma soprattutto come garanzia di sopravvivenza economica,familiare e del business, soprattutto se micro e giovanile. Sempre allora avevamo sottolineato la crescente rilevanza del Territorio, anzi dei territori, non in toni nostalgici (come avevamo rilevato nel Mapping 2009), ma come espressione di una rinnovata capacità produttiva (“Locavorism” era il termine che avevamo coniato in proposito). Complementariamente, alcuni segnali indicavano un forte orientamento alla dimensione del “noi”, all’integrazione, allo scambio, alla condivisione progettuale con una visione del futuro foriera di nuovi paradigmi. Il Mapping Andare a Tempo® 2016 si aggancia a quei trend, ma necessariamente si modifica in ragione di fattori chiave emersi negli ultimi anni (dal boost della tecnologia digitale, alla evoluzione delle criticità economiche, al radicalizzarsi della questione ambientale).
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Il primo Macro-trend: Espansione Indica una spinta al potenziamento come arricchimento delle possibilità e delle opportunità per individui e organizzazioni, sostanzialmente connesse al Digital: facilitazione delle attività quotidiane, con implicazioni saving e destressing; più spazio all’effetto sorpresa in chiave emozionale, e all’educational in chiave ludica; revisione degli schemi consolidati nelle dinamiche sociali, negli assetti produttivi e distributivi, nella mobilità urbana e nell’abitare.
Il Secondo Trend: Moltepliticità Il trend “Bricolage” del 2012 letteralmente esplode passando da una logica di flessibilità suggerita dalla necessità a una riconfigurazione, a volte ribaltamento di assetti consolidati attraverso l’ibridazione di elementi diversi (prodotti, funzioni, materie, oggetti) per creare opportunità di business, performance soggettive più soddisfacenti, una gestione del quotidiano destrutturata e veloce.
Il Terzo Trend: Concentrazione Se nel 2012 parlavamo di “Individuazione”, ora certamente permane quanto è unico e personalizzato, il fare individuale nonché la valorizzazione dell’espressività personale. Di nuovo, notiamo una più forte pregnanza della matericità, del contatto fisico, diretto, immediato e ravvicinato con l’esterno, la terra, gli oggetti; le risorse e le culture del locale e dei territori tendono (e soprattutto tenderanno) a essere sempre più desiderabili dal consumatore e dalle imprese, auspicando che l’innovazione sociale produca maggiori sinergie sul territorio tra le istituzioni e nel rapporto tra pubblico e privato.
Il Quarto Trend: Circolarità Abbiamo concretizzato questo trend nel simbolo del
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Mapping perché rispetto agli altri ci sembra quello più discriminante sulle possibilità - o meno - di incrementare il benessere per le persone, la creazione di valore per le imprese e lo sviluppo delle risorse. In sintesi, si tratta dell’idea di integrare le componenti di un qualsiasi sistema, al fine di generare efficienza ed efficacia non solo nel rispetto dell’ambiente e dei diritti umani, ma anche in una logica del “ciclo chiuso”e “no waste”. L’incrocio tra i quattro Macro-Trend ha generato 16 concept di tendenza che raccontano cambiamenti germinali e che soprattutto prefigurano evoluzioni per il futuro, o'rendo spunti per uno sviluppo del marketing e della comunicazione di impresa che si desideri costante e rilevante.
Fra Espansione e Molteplicità In questo quadrante si collocano i concept più legati al digital nelle loro aree pressochè illimitate di applicazione. L’idea di “Outside-the-box” indica l’incremento di opportunità esperienziali fuori dalle aspettative consuete, capaci di suscitare emozioni forti a livello ludico e potenti stimoli a livello intellettuale: dalle esperienze immersive nel mondo della cultura grazie ai device 3D e ai Google Glass o simili, alla possibilità, più semplicemente, di vivere esperienze “traslocate” da altri ambienti poco raggiungibili, come una cena di lusso a casa grazie al delivery stellato via net. Altra frontiera dell’inedito in ambito retail: i nuovi di store fondamentalmente basati sul modello di business on-line ma che aprono off-line per colmare il gap legato a tatto, fitting, try-on, resa dal vivo. Possibilità quindi di un rapporto diretto con gli oggetti, ma gestione on-line della transazione. In casa, la sostituzione della presenza/ fare dell’uomo nelle attività quotidiane prosegue non solo sulla base dell’innovazione strumentale
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(robotica compresa), ma in un’ottica generativa di funzioni prima inesistenti. “I-Butler” è il nuovo maggiordomo digitale, rappresentazione simbolica dell’Internet of Things: si inserisce in grandi o piccoli oggetti - arredi (inerti), in realtà con device (attivi) per garantire sicurezza, allarmi antifumo, controllo dell’ambiente, comandi da remoto. Si prefigura, a breve-medio termine, un nuovo scenario sistemico della casa con tutte le funzioni connesse, man mano che le applicazioni diventano più facili da impostare e immediate nell’interazione. Il Digital consente di incrementare l’accessibilità non tanto o non solo dal punto di vista economico ma anche in senso organizzativo moltiplicando le occasioni e gli ambienti di consumo: è l’“Everywhereculture”. La presenza del cibo invade ambienti apparentemente impropri, come i punti vendita non di settore, per aumentare la presenza dei consumatori nei diversi retail point - dal fashion, ai concessionari, ai supermercati. In crescita i ristoranti “on the wheel”, itineranti, con offerte premium come la champagneria, o le boutique di moda con accessori luxury anch’esse su ruote. Nel retail, peraltro, si amplificano le modalità di interazione con il consumatore. Con “l’Edugame” la vendita cambia pelle e si trasforma anzitutto nei supermercati Hub, dove integrazioni interattive e game-ificanti moltiplicano informazioni, storytelling, soluzioni di layout per una spesa totalmente digital.
Fra Molteplicità e Concentrazione È l’area dei concept che premiano la Soggettività creativa in una logica comunque di performance. Il “Role-Playing” indica l’inversione o al contrario l’appiattimento dei ruoli consolidati rispetto a schemi gerarchici, al rapporto tra i generi, ad abitudini consolidate in molteplici settori merceologici. Il Food restituisce segnali deboli ma significativi. Lo Street Food amplia l’offerta, con tipologie di cibo tipicamente da tavola (pasta, messa però nel cono), bio, veg, gluten free, gelaterie artigianali prima rigorosamente posizionate solo in punti vedita stabili. Sempre in tema Food, le verdure, di là dalla nota maggiore diffusione, assumono un nuovo protagonismo nel piatto dove entrano come portata principale, oltre a shiftare su preparazioni stellate sia nelle ricettazioni, sia nella ricerca delle materie prime, sia nell’estetica del piatto. Nell’idea di “Liquid Boudaries”, anch’esso molto connesso alla evoluzione tecnologica, indichiamo identità specifiche le cui parti si smussano, cambiano forma e dimensioni dando luogo a nuove forme, mai definitive, mobili, adattabili. La casa ne è l’ambiente più espressivo: se come si sa, ormai da tempo la cucina apre alla socializzazione, ora anche il
salotto perde sempre più la sua dimensione spiccatamente pubblica per acquisire una funzionalità multiforme che integra Entertainment, studio, lavoro; la casa si fonde con lo spazio dello studio/ufficio o il desk, in accordo con il trend di crescita di freelance metropolitani e professioni creative nelle grandi città. Anche l’abbigliamento assume questo concetto nell’idea dell’active fit come attenzione alla fungibilità estesa e versatile (dallo skinny yoga pants style al ritorno recente del loose) per una strategia di “living” performante, uno stile di vita che richiede alternanza variabile e non preventivabile di relax comfort e frenesia lavorativa. Diversa ancora l’idea dell’ibrido, sintetizzato nel concept “Eclectic Mood”: sincretismo di elementi diversi o opposti in funzione di maggiore performance, libertà, emozioni. l’Eclectic mood esprime la logica centripeta dell’arte combinatoria e dell’eclettismo funzionale. Il mondo della palestra, ad esempio, da luogo per l’esercizio fisico, si trasforma in un concept molto articolato che prevede ristorante, sale bowling, aree di intrattenimento per incrementare la fruizione di più servizi: il leisure si mescola con il workout, il food, il benessere. Anche nel fashion la specializzazione nei materiali parla di innovazione fatta combinando artigianalità e tecnologia, heritage e science-fiction, cool ed etica; analogamente, il concetto di leisure luxe risiede in una combinazione di elementi casual chic o couture con elementi prettamente sporty: vestibilità sartoriali mixate con giacche oversize, e una palette colori mutuata dal beauty e tendenzialmente soft. La casa, in questa ottica osmotica, si apre verso l’esterno con un’interazione che è sia fisica sia simbolica, verso la libertà creativa nell’arredo, verso materiali iperperformanti derivati da altri settori: a tendere, il concetto di “nuovo” è la combinazione di elementi retrò, rustico, o local inseriti in uno scenario neutro che funge da quinta teatrale per l’esposizione di elementi narrativi. In crescita il bisogno di “Excitement”, un po’ come reazione ai mood depressivi degli ultimi anni, ma anche come effetto del nuovo, inusuale, inaspettato che avanza. È il recupero di una dimensione giocosa e euforica sostenuto dalle new technologies. Il retail del Fashion ne è probabilmente aspetto emblematico: specchi intelligenti aumentano l’esperienza del camerino e della prova dei capi (riconoscimento capi tramite bar code, possibilità di modificare tramite specchio le luci per vedere l’outfit in diversi contesti); wifi connection con il personal shopper per non dover uscire dal camerino e farsi direttamente portare taglie nuove o pezzi in più; possibilità di memorizzare le sessioni di shopping;
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possibilità di pagare tramite riconoscimento utente via mobile; Wall interattivi che permettono di snellire o rendere più vasta la scelta dei capi; App dedicate che raccolgono e trattengono dati sugli utenti per esperienze di shopping sempre più personal e customizzate.
Fra Concentrazione e Circolarità È l’incrocio tra una soggettività non individualista, attenta al rapporto con le cose e alla loro valorizzazione sostenibile. “Twisted Heritage”: l’eredità storica - di soggetti o di territori - si rimodella acquisendo forme più contemporanee con l’intervento di nuovi player, attraverso la riconversione funzionale delle risorse, o in sinergia con altri mondi. Nella moda, ad esempio, il concept esprime sia la sensibilità ritrovata e consolidata verso i valori dell’artigianato sia, soprattutto, la presenza di un’ondata di artigiani (digitali totali o in parte) che reinventano il concetto di manifattura: startup nascono con l’esplicita intenzione di rivalorizzare l’artigianato di nicchia distintermediando il rapporto con i consumatori, ma anche ricapitalizzando competenze tecniche sopite o dimenticate. “Personal Making”: focus sull’individualità anche nelle nuove forme di lavoro artigianale digitalizzato, sia nei modelli di business che mixano manifattura e taylor made per una personalizzazione sempre più spinta, sia nella vita domestica. In questo ambito l’attitudine alla produzione domestica si aprirà ulteriormente non solo alla già consolidata produzione alimentare, ma anche alla manutenzione autonoma degli oggetti, e soprattutto alla
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produzione stessa di oggetti nuovi grazie anche alle nuove stampanti 3D. “Earth Existence”: è il revamping del contatto fisico con la natura e l’esterno in generale: spazi per lo sport (quasi sempre brandizzati) si aprono nel ground delle metropolitane; lo stile di vita raw, germinale già dal 2009, si sta affermando nel turismo soprattutto con la proposta di percorsi di viaggi a piedi, non più fenomeno di nicchia per appassionati o devoti religiosi, che sta raccogliendo consensi con una crescita del 10% all’anno. Tangente a questo mood, il concetto di “Smart Pleasure” evoca il bisogno di gratificazioni soprattutto fisiche o meglio psico-fisiche soft, non più connesse principalmente al mondo vacanze e in particolare delle spa, ma a quello domestico dove il benessere è sempre di più fatto di sensazioni tattili e visive. Acqua e luce vi assumono un ruolo cruciale. Il concetto di bagno sensoriale si fonda su un piacere soft vicino al mondo della natura: in particolare l’attrazione per l’acqua esprime la riscoperta della vitalità intrinseca dell’elemento tra soluzioni ad alta innovazione tecnologica e sistemi di risparmio idrico “di design”. Nella progettazione della luce, il led si sta affermando come effettiva rivoluzione, per la capacità di combinare sostenibilità e versatilità: dai nastri di luce o piccole bolle per la costruzione di architetture atipiche fino alla possibilità di soluzioni mutevoli a seconda dell’umore e delle situazioni.
Tra Circolarità ed Espansione In questo quadrante insistono i concept di una progettualità consapevole dei “limiti dello sviluppo”, o meglio delle risorse, ma che si posiziona per alcuni aspetti post-green economy, classicamente, più orientata a una logica di mantenimento piuttosto che progressiva.
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“Up-Shaping”: indica la ridefinizione strutturale e formale di prodotti, oggetti, ambienti e processi atti a incrementarne o modificarne la performance anche integrando device interattivi; il concetto del riciclo (ad esempio del legno) vira dall’idea di una produzione di “secondo livello” all’applicazione per oggetti di design; nel food, la possibilità di stampare cibo in 3D consentirà non solo una pressochè totale autonomia produttiva, ma genererà anche alimenti in forme poco immaginabili al momento. “New Social”: il Net sarà anche sempre di più alla base di nuove Reti Sociali, confluenti su modalità di aggregazione valoriali o comportamenti semplicemente affini, in misura più sostanziale rispetto a ora perché sempre più si produrranno forme di condivisione nate online e vissute offline sulla base di piaceri e scoperte condivise e o da condividere, come il piacere del cibo. Da tempo si moltiplicano le diverse forme dell’home hosting con la crescita di start-up che creano communities sulla base di app/piattaforme per ampliare l’offerta ai turisti, aumentare la conoscenza del territorio, creare networking. Analogamente, nuove socialità si costituiranno a ridosso delle iniziative di co-housing o flat sharing, probabilmente in crescita in concomitanza con i processi di crescente urbalizzazione, le necessità economiche o il desiderio di condivisione. La questione delle risorse e del loro impiego è elemento chiave del quadrante. Parliamo di orientamento alla ottimizzazione delle risorse energetiche/naturali esistenti: “Energy Reload”. Le filosofie costruttive evolute dei complessi abitativi prevedono materiali a basso impatto come biocemento, materiali naturali e poveri che, riciclati, disegnano innovazione e sviluppano soluzioni di benessere, sostenibilità e design; analogamente le strutture architettoniche coinvolgono materiali locali, componenti prefabbricati, facciate dinamiche che modificano l’esposizione per un maggiore risparmio, accessibilità, comfort. Dall’abitare al food: sempre nella logica del recupero di risorse prima non (o meno) utilizzate, si sviluppano varietà di alimenti al traino della cultura Veg, e non solo organici: pascoli bio, farine alternative, varietà di carne e pesce prima non utilizzati, fonti alternative ai carboidrati come quinoa, amaranto, semi di chia, lenticchie, ceci. L’esplorazione di nuove risorse commestibili materializza peraltro nel cibo di domani risorse come insetti (previsto da “Andare a Tempo” già
nel 2012), meduse e alghe. Medesima logica sottende anche alle dinamiche evolutive delle tecniche di coltivazione, che tendono a prescindere dall’utilizzo del terreno, cercando strade nella idroponica, aeroponica e robonica, tenendo anche in considerazione le potenziali ricadute della produzione agricola sulle smart cities del prossimo futuro. L’eredità della COP21 - rafforzando (apparentemente) consapevolezza e sensibilità nei confronti della salvaguardia dell’ecosistema - traccia le linee guida dello sviluppo del settore, senza limitarsi a una logica conservativa. La stessa attenzione investe non solo il settore luxury ma anche il fast fashion. Allo stesso modo l’eredità di Parigi si esprime nel settore del beauty, sia luxury, sia affordable, con catene che ampliano la gamma dei cosmetici con linee di prodotti eco-friendly certificate dall’organismo Ecocert. Il concept “Energy rigeneration”, apparentato a Energy reload, richiama ancora più pienamente l’idea base dell’economia circolare, applicabile non solo alle economia di impresa aziendale ma anche alla vita domestica e ovviamente alla distribuzione. Il ciclo delle risorse si chiude: l’obiettivo non è solo il riciclo delle risorse residue, ma l’assenza totale di spreco.
CONTATTI Per informazioni su Andare a Tempo®: l.cantoni@astarea.it - 333 6227223 www. astarea.it, anche per una lettura completa. Dossier integrale: i nove concept in 100 schemi con spiegazioni testuali, ampio corredo fotografico ed esempi da tutto il mondo.
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