LA REVISTA DE LOS QUE LEEN
NÚMERO 82 - WWW.AUTOPOS.ES - 2017
SINGULAR PRIMERA
AUTOPOS82 CARA A CARA PROTAGONISTA
PRIMERA LA POSVENTA MULTIMARCA NO TIENE MIEDO AL FUTURO PROFESIONALES SINGULARES WALTER RIEGELMANN OPTIBELT PROTAGONISTAS SEGOCAR HOLY-AUTO CARA A CARA YUASA & MOTOR DIPER AUTOPOS-PreparacionPortadaParaINTERNET.indd 1
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JUAN IGNACIO EGEA YUASA CEFERINO MENÉNDEZ MOTOR DIPER
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Tocando la baterĂa
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72 abía que empezar por situar al distribuidor, y así nos enteramos de que no había cumplido aún los treinta cuando Ceferino Menéndez, emprendedor e inquieto por naturaleza, ponía en marcha en 1968 lo que primero se llamó Comercial Diper (que nació de la composición de dos apellidos: Díaz, el segundo de Ceferino; y Pérez, el de uno de sus empleados desde el comienzo, amigo también de la infancia), denominación que en 1995 cambió por la actual: Motor Diper. Una empresa que cuenta hoy con seis puntos de venta, en el madrileño barrio de Carabanchel y en distintas localidades del oeste de Madrid: Villanueva de la Cañada, Majadahonda, Boadilla del Monte, Pozuelo de Alarcón y Alcorcón, sede central desde su inauguración ahora va a hacer un año. Socios de CGA desde 2011, Motor Diper fue además uno de los distribuidores fundadores de Sacorauto. En fin, un histórico sin duda del recambio que además tiene relevo a través de la segunda generación de la ‘familia Menéndez’, las tres hijas del propio Ceferino que ya trabajan en la empresa: Eva, Marga (ambas en administración) y Paola (en márketing).
A FONDO PERDIDO... O NO
POR CARLOS G. POZO FOTOS PIERO SCHIAVO
Juan Ignacio Egea, director
general del fabricante de baterías Yuasa, había de elegir un cliente con el que ‘cara a cara’ hablar de la relación proveedor-recambista, de los porqués, de cómo ha evolucionado esa relación y del modo en que colaboran. Y eligió a Ceferino Menéndez, gerente de Motor Diper, todo un histórico del recambio madrileño, socio de CGA. Y es que fue de los que apostaron desde el inicio por Yuasa (allá por el año 2002), llegando en aquellos primeros momentos incluso a apoyar al propio Egea más allá de lo exigido por su condición de cliente. Sentados en su despacho, en las instalaciones centrales del distribuidor en el municipio madrileño de Alcorcón, comienzan sin tiempo para que el periodista si quiera encienda la grabadora...
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Puestos en situación, tocaba ir al grano. Sin mediar pregunta del periodista son los protagonistas de la historia los que se ponen de acuerdo para contarla. Egea (Yuasa) miraba a Menéndez: “¿De cuándo nos conocemos?”. Pues se conocen de antes incluso de que Yuasa se implantara en España con estructura propia allá por el 2002. Motor Diper ya era cliente de Lucas (propiedad de TRW), siendo las baterías comercializadas bajo aquella marca fabricadas por Yuasa. ¿Y dónde estaba Egea entonces? Pues en Lucas, como responsable de entre otros productos de las baterías... aunque su función era muy “interna”, siendo la relación entre ambos por entonces “de poco más que ponernos cara”. Pero a finales de 2001 TRW puso fin a su programa eléctrico. Y su proveedor de baterías decidió crear estructura propia en España, nombrando a Juan Ignacio Egea responsable. Entonces la relación entre ambos comenzó a ser más estrecha. “Así que en 2002 aparece por aquí este señor”, arrancaba Menéndez. “Este niño”, intervenía Egea, “porque tenía apenas 28 años”. “¿Y cuántos te crees que tenía yo?”, replicaba el recambista. Ambos se miraban y sonreían asintiendo con la cabeza. La buena sintonía ayuda a que la conversación fluya fácilmente. “La nuestra ha sido una relación de confianza desde el principio”, comentaba el proveedor, que lo consideraba un aspecto fundamental en las relaciones comerciales: “Y es así con todos nuestros clientes. Cualquier relación debe estar basada en la confianza, pero mucho más si cabe la venta”. Pero inmediatamente quedaba claro, por las palabras del propio Egea, que la que tenía con Ceferino Menéndez en concreto sobrepasaba los límites habituales: “Yuasa se hubo de montar de forma muy rápida para no perder los clientes de Lucas y no tuvimos CIF hasta abril del 2002... Todas las ventas las hacíamos con albaranes y no podíamos facturar un solo euro desde España. Y hubo un momento en el que yo tenía un problema grande de tesorería y pedí a Ceferino 50.000 euros por adelantado y a fondo perdido para solventar esa situación. No lo dudó...”. Menéndez decía que tuvo un presentimiento: “Era joven y con muchas ganas. Había que ayudarle. Luego ha de-
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74 mostrado que aquella apuesta nuestra no fue equivocada. Ciertamente estamos muy satisfechos de ver cómo Juan (Egea) ha levantado la marca”.
PROVEEDOR PREMIUM
Del año 2002 al 2007 fueron años de transición para la compañía en España. Y es que el producto seguía siendo Lucas. Podían comercializar la marca sin ninguna condición de tiempo, pero la idea siempre fue que Yuasa se fuera abriendo camino. Lo contaba Egea: “Es verdad que en aquel momento Yuasa tenía poca cabida en el mercado. Pero cuando consolidamos Lucas ya empezamos a hacer trabajo de campo para ir introduciendo nuestra marca”. Se trataba de convencer a los de mayor potencial para que apostaran: “Queríamos conseguir que una serie de clientes que eran de Lucas, los de un potencial más grande, confiaran en la marca Yuasa, y era complicado porque era muy desconocida en España. Sin duda una apuesta importante, más en un producto como las bate-
rías que en cualquier negocio de recambios supone cerca del 10% de la facturación, cuando no más”. Les bastaba con conseguir la confianza de quince o veinte de aquellos clientes: “Teníamos claro que queríamos tener distribuidores bien localizados en zonas concretas, no abrir a todo el mundo. Que el distribuidor lo fuera de toda la gama y que sintiera los colores, que entendiera los valores que van añadidos y los transmitiera al cliente”. Los argumentos se los daba el mercado: “El resto de primeras marcas estaban presentes en todos los canales, y los distribuidores tenían que competir con la nueva distribución, los supermercados... Sabíamos que teníamos que diferenciarnos, proteger a nuestros distribuidores”. Consiguió Egea que Ceferino Menéndez le comprara el discurso, al entender que le podía resultar interesante trabajar la marca en su zona casi a modo de abanderado. Porque en cuanto a la calidad del producto el recambista no tenía dudas: “Nosotros estábamos contentos con Lucas y esto suponía una continuidad. El cambio era una incógnita en aquel momento, pero yo sabía que Yuasa era una marca de primer nivel, un proveedor premium, que en Asia contaba con mucho reconocimiento”. Así que decidió apostar: “Siempre hemos querido trabajar con marcas que nos permitieran diferenciarnos y que fueran de primer nivel en cuanto a calidad, y Yuasa nos ofrecía ambas cosas”. Juan Egea, que tenía muy claro que el distribuidor madrileño era un cliente “con el que merecía la pena echar el resto”, hizo lo demás...
CRECER EN POSICIONAMIENTO
Sin embargo, no todo es como le gustaría al recambista: “Es un muy buen producto, está al nivel o incluso por encima de cualquier primera marca, pero en cuanto a prestigio o reconocimiento de la marca aún hay trabajo por hacer”. Se refiere a lo que se encuentra en la calle, con los talleres: “Cuando vas a ofrecerla parece que vayas con una marca de segunda categoría y no es así...”. Egea recogía el testigo: “Hemos trabajado mucho en ese sentido y ciertamente es algo que nos obsesiona. Creemos que al menos hemos conseguido que el mercado digamos más profesional reconozca la marca. Estamos poniendo muchos medios para solucionarlo: es de hecho una de nuestras prioridades”. Aseguraba además el proveedor que planean desde hace meses una estrategia que les ayude a posicionar su marca donde debe estar entre profesionales e incluso los usuarios: “Pero aún no daremos pistas”, bromeaba. Intervenía de nuevo el recambista: “La marca tiene una gran proyección y efectivamente ha crecido en los últimos años, pero es cierto que cuando yo empecé a trabajar Yuasa mi ilusión era que rápido se posicionara en cuanto a imagen al mismo nivel que el resto de marcas premium...”. E insistía en su experiencia con los talleres: “Si un usuario llega con la idea de montar una marca determinada, para el taller es más fácil ponerla. Lo contrario supone tener que argumentar y en caso de tener un problema entrar en conflicto con su cliente... Hay ocasiones en las que los reparadores no quieren complicarse demasiado la vida. Es normal”. El fabricante se revolvía: “Estamos trabajando para que eso no suceda. Una de las cosas que buscamos con nuestros distribuidores es que sean capaces de proyectar en el taller lo que nosotros queremos. Y es que suele pasar que se quejan de esto (en referencia a lo que comentaba Ceferino Menéndez), pero luego sacas una promoción un poco más compleja tratando de incrementar el reconocimiento de la marca y ponen pegas...”. Aunque no en el caso de Motor Diper: “Ellos hacen mucho hincapié en el márketing, de hecho tienen un departamento específico dedicado a esta área, pero no es lo común. Y yo no soy recambista, pero creo que hoy en día no se puede seguir vendiendo como se hacía hace años. Hay que evolucionar. Diper lo ha hecho, pero no siempre es así”.
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“Cualquier relación debe estar basada en la confianza, pero mucho más si cabe la venta”. JUAN EGEA (YUASA)
“Era joven y con muchas ganas. Había que ayudarle. Luego ha demostrado que aquella apuesta nuestra no fue equivocada”. C. MENÉNDEZ (MOTOR DIPER)
“El resto de primeras marcas estaban presentes en todos los canales. Sabíamos que teníamos que diferenciarnos, proteger a nuestros distribuidores”. JUAN EGEA (YUASA)
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75 Paola Menéndez y Antonio Oporto, responsables de Márketing en Motor Diper y Yuasa respectivamente, habían entrado en el despacho un rato antes. El tema les tocaba de cerca. Y la primera se lanzaba: “Es justo por eso que nosotros demandamos más apoyo del proveedor. Y no tanto económico como a través de iniciativas y recursos que podamos repercutir en el taller”. Juan Egea se mostraba en sintonía: “Ya no sirve con lanzar promociones que permitan una venta más o menos rápida. Sabemos que debemos mejorar el posicionamiento de la marca y lo vamos a hacer”. Al terminar miraba a Oporto que, justo enfrente en la mesa, asentía con la cabeza.
LA MARCA IMPORTA
“Siempre hemos querido trabajar con marcas que nos permitieran diferenciarnos y que fueran de primer nivel en cuanto a calidad; y Yuasa nos ofrecía ambas cosas”. C. MENÉNDEZ (MOTOR DIPER)
“El valor de la marca va en alza. Lo creo sinceramente. Las compañías que han luchado por poner en valor las primeras marcas van hacia arriba, ganan en rentabilidad, en cuota de mercado y en estabilidad con sus clientes”.
JUAN EGEA (YUASA)
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La conversación derivaba por otros cauces casi sin querer cuando Ceferino Menéndez quiso quitarle algo de hierro al asunto reivindicando el papel que desempeña el distribuidor ante el taller: “En cualquier caso”, decía, “tenemos una trayectoria en la que siempre hemos trabajado con marcas premium; por eso cuando llegamos con cualquier producto el taller confía”... Pero había más: “Aunque lamentablemente hoy en día el precio pesa mucho. El mercado se ha deteriorado. Internet en este sentido ha hecho también mucho daño: los usuarios llegan al taller muy informados, habiendo comparado, buscado y rebuscado... Y cuando no eres conocedor del producto ni del sector, en internet lo que vas es a precio inevitablemente”. Abierta la veda, Egea discrepaba: “La calidad sigue siendo un valor. Y cada día más por la mayor exigencia de las baterías”. Se apoyaba en la evolución del mercado: “La marca va en alza. Lo creo sinceramente. Las compañías que han luchado por poner en valor las primeras marcas van hacia arriba, ganan en rentabilidad, en cuota de mercado y en estabilidad con sus clientes. El mercado las ha seguido demandando incluso en los momentos de mayor presión en precio, y en los últimos años, concretamente hablando de las baterías, las primeras marcas han seguido creciendo todavía más que el resto”. Tenía claro que era mucho mejor trabajar con proveedores de primer nivel: “Al final los profesionales lo que no quieren tener son problemas. Por no hablar de que, cuando estos aparecen, los mecanismos para reaccionar de una primera marca siempre funcionan de manera mucho más eficiente”. El objetivo de Juan Ignacio Egea es que sus distribuidores confíen en caminar por la senda que ellos vayan marcando, convencido de que ni los fabricantes ni los recambistas son ya meros vendedores. Entre otras cosas por la mayor complejidad de los nuevos vehículos, que hace que trabajar con marcas premium tienda a ser cada vez más importante: “Habrá que consultar cuál es el producto indicado para cada aplicación. Y ese valor añadido, la web, la formación... son aspectos fundamentales para los que cada vez hará falta un mayor apoyo que solo una primera marca podrá proporcionar”. Además del elemento diferenciador que aporta Yuasa: “Nosotros apostamos por la distribución tradicional, frente a otras marcas que lo hacen por otras cosas...”. Pero Paola Menéndez no lo veía tan claro: “Cada vez tenemos más competidores que ofrecen otras marcas. Y por mucho que el taller esté convencido de la nuestra, si por otro lado llegan con precios atómicos, pues el profesional puede dudar”. Su padre reforzaba el argumento: “No podemos ir un euro por encima. A veces las diferencias de céntimos suponen que compren en uno u otro sitio”. Juan Egea aseguraba por su parte que, aunque vigilan con mucha atención que los precios de sus productos sean adecuados, debía diferenciarse entre tipos de ‘competencias’: “Hace unos años existían muchos importadores y las diferencias de precio en esos casos eran muchísimo mayores. Hoy la competencia sigue siendo dura, pero la mayor parte viene por parte de otras marcas premium con las que nos encontramos en unos niveles muy cercanos”. Era Ceferino Menéndez el que terminaba zanjando el tema: “Hay situaciones que son complicadas, pero creo que como distribuidores debemos estar siempre del lado de las primeras marcas. Y entre ellas indiscutiblemente está Yuasa”.
EL UNIVERSO CGA La entrada de Motor Diper en CGA en el año 2011 (siendo socio de Sacorauto) fue un paso sin duda importante para la relación con Yuasa, marca que ya estaba homologada en el grupo. Pero que ambos estuvieran en el universo CGA también abría la posibilidad de acceder al producto a otros distribuidores madrileños con los que Motor Diper convive en su zona de influencia. ¿Significaba que dejaría de ser el abanderado de la marca en su zona? No, pero sí que el equilibrio se volvería ciertamente algo más complicado. Ambas partes asumen sin embargo el reto de conseguir que esto no perjudique a una implicación que es de ida y vuelta.
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