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UM SUPLEMENTO

DE O ALDEÃO

Supervisão: José-Itamar de Freitas Coordenação: Henrique Olivier Editor: André Moita Lima Ilustrações: Roberto Simões

REVISTAS DE TELEVISAO

ASCENSAO E QUEDA NUM MERCADO COM MILHÕES DE TELESPECTADO RES -LEITORES 5

As explicações do mestre Artur A equipe contratada e o produto final conseguido pareciam abrir uma nova frente no cobiçado mercado das revistas sobre televisão. Mas "TV Guia" não durou muito tempo. Enquanto isso, "Amiga" se reformulava.

A intenção de "Imagem" era analisar os porquês, através de Woile Guim arães - que dirigiu a "TV Guia" e hoje está na Globo-SP - e Paulo Alberto Monteiro de Barros o Artur da Távo la, que passou a dirigir "Amiga" com a ida de Moisés Weltman para a TV Sílvio Santos. A versão de Woile vem no próximo número. A entrevista é da repórter Ana Davis.

Entrevistar Artur da Távola - o Paulo Alberto Monteiro de Barros - é um deusnos- acuda. Acostumada a marcar minhas entrevistas num abrir e fechar de olhos, levei mais de uma semana pra conseguir falar com o mestre da análise de televisão. Ligo pra revista "Amiga", onde agora ele é O editor, me informam que está em São Paulo. Vaso culho São Paulo e nada. Fui localizá-Io no 2? caderno de "O Globo" depois de uma verdadeira maratona.

Pelo telefone sou informada que entrevista mesmo ,li na terçafeira. depois do fechamento da "Amiga ". () que se há de fazer'! Custou, mas saiu. Afinal, aí vai a entrevista: Ana - Fale um pouco sobre a história revistas de televisão no Brasil.

das

Paulo - As revistas de televisão no Brasil procuraram, mais ou menos, seguir a orientação editorial e mercadológica das antigas Revistas do Rádio e Radiolândia.

Elas praticamente procuram seguir as tônicas mercadológicas da própria televisão, como antigamente elas seguiam as tônicas mercadológicas do próprio rádio. É um pouco parecido também com o jornalismo desportivo, que segue nas suas matérias principais as tônicas emocionais do torcedor. Que eu saiba, assim em revistas regulares de banca, existiu a "TV Intervalo" da Abril, a revista .. Amiga" que é a mais antiga; depois surgiu "Cartaz".

A "TV Intervalo" ficou algum tempo e foi fechada. A meu ver fechou porque ela cometeu o seguinte erro mercadológico: ela, contando a verdade ou não, o que não vem ao caso nessa análise, demolia o mundo da televisão, quando o consumidor de televisão quer saber o bastidor mas ele não quer que seja demolido aquilo do qual ele participa ou que preenche sua carência de ilusão, A "TV Intervalo" a meu ver cometeu, digamos, esse equívoco mercadológico.

Depois veio "Cartaz", que não fechou por razões de orientação mercadológica.

Ao contrário, "Cartaz" estava vendendo muito bem. Fechou por uma mudança de orientação na Rio Gráfica Editora.

Então o problema da Rio Gráfica Editora atingiu "Cartaz."

Enquanto tudo isso ocorria, a "Amiga" singrava os mares do sucesso. Ela é a única revista que foi crescendo pouco a pouco em seis anos. Ela se estabeleceu a meu ver com uma forma mercadológica muito corretamente colocada pelo Moises Welt· mano que é a da ênfase exata da temperatura emocional do telespectador.

Na própria Editora Bloch foi feito durante um breve tempo uma outra revista para competir com a "Amiga ". Eram duas revistas da mesma empresa competindo, o que é uma estratégia muito boa. Chamava-se "TV Sucesso". Mas essa por razões internas, não durou também mais do que dois meses. Levava sobre a "Amiga" a vantagem de ser menor, mais bara ta e a cores. A "Amiga" não é a cores.

Infelizmente não temos revista a cores. É a única das revistas que não era a cores. E no entanto é a que mais persiste. Depois veio a "TV Guia" que foi uma revista muito bem planejada editorialmente, era uma revista muito bem feita. Qual foi, do meu ponto de vista, o equívoco mercadológico'!

Foi () de ter colocado a ênfase da "TV Guia" no fato de ser um guia de TV, e não no fato de ser uma

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revista de TV. Ora. o telespectador brasileiro (l que menos precisa de guia, porque é o que mais sabe de programação.

Particularmente fi criança. E particularmente pelo fato da TV Globo ter um domínio muito grande da programação. o telespectador só tem duas alternativas : a Globo ou a Tupi. O telespectador médio então, este conhece de Cor t' salu-ado a pr ogrumucão.

Não é corno em outros países. onde a programação varia: voei> pode escolher entre Shakespear e ou Pinter. naquele dia I) que você vai ver, ou se um concerto etc ... A nossa televisão é mais ou menos srandardizada.

Então a "TV Guia" colocou a ênfase na programação, a ênfase mercadológic», nos anúncios, na promoção. e não tiveram paciência pra esperar os resultados de uma revista que era muito bem feita. Resta li revista" Amiga" que eu hoje dirijo. A revista "Amiga", ela tem essa orientação mercadológica a meu ver perfeita: Ela sintoniza na temperatura emocional da televisão e procura ser um instrurnento de análise da televisão. sem deixar de ser um instrumento de aceitação da televisão. Então, ela não vai demolir o cartaz. porque o telespectador não quer demolir o cartaz, mil" ela podo analisar os vários aspectos desse cartaz ou pode mostrar os bastidores da vida desse cartaz sem entrar em detalhes de sua vida privada, porque 8 revista "Arn igu ' não la'r. esse tipo de jornalismo, procurando mostrar o que o telespectador quer saber.

Ana A revista de televisão surgiu no Brasil com um certo atraso em relação a implantação da televisão, me parece que ela só veio surgir algum tempo depois. é

Paulo Exato, mas ela surgiu primeiro porque a "Hadiolând ia " e a "Revista do Rádio ,. duraram ainda muitos anos e entraram pela era televisão adentro. Você vai notar que a revista da televisão surgiu depois. mas ela coincide com o bom da tele· visão. Ela só passou a ser um veículo po· deroso a partir do momento em que existiam muitos telespectadores.

I S80 foi a partir de fiB pra cá. Não sei exatamente o ano da revista "Amiga".

Acho que "Amiga" foi 69/70.

Mas a televisão começa a ser nacional, que e um dado fundamental para a revista.

Ela começa a ter um mercado próprio, ela começa a alargar um número enorme de telespectadores existentes a partir dessa data. Então, é a partir desse momento que surge a revista de televisão.

Ana - Isso coincide com a ascensão G lobo em relação às ou tras televisões?

da

Paulo - Não necessariamente, porque ainda em 6R a Tupi fazia muita frente à TV Globo. A Tupi começou a cair de 70 em diante.

Ana - O que vende li revista é a fofoca ou existe algum outro produto com o qual a revista sobre televisão pode viver'?

Paulo - O que vende li revista de televisão é o mundo da televisão. com todas as suas implicações, a fofoca, 11 análise, o fato. Acho 'lue basicamente seria o fato. a emoção, o bastidor e a análise.

Ana - E a fotonovela quI' vem na revista de televisão" Ajuda a vender'!

Paulo - Ajuda. porque ela atinge uma outra faixa de leitor. A revista e um veículo familiar como e a TV. Então a revista precisa atingir numa família faixas diferentes de idade. Você sabe que a Iotonovela é consumida sobretudo por jovens e adolescentes, e eles são os principais consumidores da Iotonove!a. Então. numa unidade familiar que lê "Amiga" ou por causa da fofoca. ou ror caUSA da crítica. ou análise. ou por causa do fato. ou por causa da emoção. também haverá quem lê fotonovela.

Internamente, aqui é muito discutido se 8 fotonovela deve ou não constar da revista. Eu, pessoalmente. defendo que ela deve constar. pelo menos por enquanto.

Ana quanto Paulo

Você assumiu tempo?

-

a editor ia da revista há

Há um mês, mais ou menos.

Ana - Você pretende fazer modificações muito violentas ou pretende continuar mais ou menos no mesmo nivel ?

Paulo - Alterar o eixo mercadológico da revista é um erro. Acredito que no máximo a revista poderá refletir estilos. Quanto mais uma revista de televisão reflita a variedade. a riqueza e a complexidade da televisão. mais ela será lida. O meu esforço será só de fazer com que ela reflita essa variedade.

Ana - A revista de TV ses sociais?

e lida

por quais elas-

Paulo - Bom, aí é que o seu queixo talvez caia: 63% dos consumidores da "Amiga" pertence a classe A/R É uma revista de Cr$ l2,UO. Então você dirá': a classe A/B não lê fofoca. Aí é que é o surpreendente: a classe A /B gosta de fofoca. É claro que a classe A/B gosta de fofoca. mas tem uma sensação de perda de status ao consumidor fofoca.

Por isso, uma revista de televisão tem que dar a essas categorias algo além de fofoca. e então o problema da .. Amiga" é de abrir um leque mercadológico próximo do leque mercadológico do consumidor de televisão.

Ana capa?

Qual

o critério

para

a escolha

da

Paulo - A capa é um fator muito decisivo na venda da revista "Amiga:' Então, a capa é calcada em cima de protagonistas de novela, no momento em que esses protagonistas estão no máximo nas novelas, porque isso é fator decisivo na compra. Há uma curva de venda muito clara de ver na relação capa/tõnus emocional da novela.

Ana - "Amiga" é semanal. da revista? É segredo?

Qual a tiragem

Paulo -Isso eu não poderia dizer. pois é um assunto da empresa.

Ana Paulo Ana revista

Você tem mais ou menos uma média '!

Bem. acima de 100 mil exemplares.

Você podia traçar um paralelo entre de TV no Brasil ~ no exterior'!

Paulo - Nos EUA tem várias, mas também quantas emissoras existem lá. inclusive "staduais, regionais locais eu..' Nos EUA. o que nós fazemos aqui com a novela. é feito lá com as séries e há uma ênlase muito grande

também na informação da programação.

As italianas parecem um um pouco com as nossas, o temperamento, não sei. As francesas menos, porque a TV francesa vive em crise.

Ela joga um papel importante, mas ainda não se orientou mercadologicamente.

A italiana já se orientou, a brasileira também, a americana também.

A televisão inglesa é uma TV inteiramente diferente, de um país que consome os bens culturais de forma diferente. Então, necessariamente as revistas vão refletir essa forma de consumo de bens culturais, de uma maneira diferente também.

Ana - Você acha que a revista de TV no Brasil tem a tendência de evoluir muito no texto; no tipo de tratamento.

Paulo Ana -

-

Eu acho que é.

Acha que ela pode até se elitizar?

Paulo - Não, não creio. Não creio porque ela deve ser um reflexo crítico da TV, ela reflete e ao mesmo tempo critica. Ela pode dar aquela interpretação do fenômeno da TV que a própria TV não pode fazer nos programas. A TV não faz um programa e depois se analisa. Ela faz o programa e entrega. A revista tem que refletir esse caráter, mais do que espetáculo lúdico da TV e ao mesmo tempo ser um fator crítico da TV. Ana - Como vocês procuram da revista .•Amiga "?

tratar

o texto

Paulo - Visando o consumo de pessoas simples, o texto é o mais simples possível. Agora, em cada matéria de reportagem, nós estam os procurando fazer um boxe interpretativo ou opinativo ou de pesquisa. Então você tem a matéria colocada em cima do tônus emocional da novela do artista etc., da figura dele e, paralelamente, você tem um boxe de interpretação, um boxe que pode ser ou de interpretação. ou de pesquisa. ou de crítica.

Paulo Alberto criou fama e estilo, como Artur da Téuols, a criticar conteúdos e tendências das progrsrruições de televisão. Agora. está tendo a chsru:e de msnipulsr. ele mesmo, um público correlsio s teleoisso. Como hom profissional que sempre foi, mostra na entrevista il "Imagem" que também sabe muito bem como funciona o relacionamento leitor-revista de televisao. Sua orientnção de colocar boxes informativos, analíticos ou críticos junto às matérias tradicionais de "Amiga" trouxeram um novo atrativo à revista - justamente a parte que ele via com bons olhos na ''TV Guia ", Hoje, "Amiga" procura analisar mais, sprofunder, dar consistência à matérias jornnlisticurnente vazias, sem. contudo. ter a pretensüo de trunsjormer tudo em coisa séria. pois aí poderia vir por água abaixo a vendagem da revista. É uma experiência muito importante. que ele sempre defendeu tamhém para a televisão: sprofundsr, sem deixar de ser populsr ; falar à razao sem abandonar li emoçao. (André Motts Lima)

Uma carta dos cinegrafistas à procura de adesões e críticas Ao Diretor Cultural Associação Brasileira Prezado

de Imprensa

Senhor.

Preocupados com os problemas básicos da atividade de Repórter-Cinematográfico. exercida em televisões do Brasil inteiro, vimos em busca de apoio da Associação Brasileira de Imprensa, principal responsável pela valorização profissional dos jornalistas.

Vencido o tempo rude da competição, tentamos, já em comunhão, uma abordagem mais profunda da IMAGEM. O desejo de emancipação é natural. Vivemos da IMAG EM e nela reconhecemos um potencial ilimitado de realização, pois essa linguagem própria pode descrever, contar e dramatizar o nosso cotidiano.

Nosso pedido à ABI é mais do que uma necessidade de conhecer mais. É o cuidado de não trair a nossa função, cuja importância é ignorada por muitos que a exercem.

Nascida e a custo sustentada pelos pioneiros da Cinegrafia Segretto, Alexim, Noronha e outros - a história desta profissão, importante veículo de informação, tem tido um desenvolvimento deficiente, com base apenas no talento de cada um, carente de formação profissional adequada e vivendo a árdua peleja do autodidata.

As Empresas especializadas, que constituem nossa maior fonte de emprego - as televisões compreensivelmente esgotaram a pequena quota de ajuda que

Um grupo de cinegrafistas do Rio teve a idéia de promover uma série de palestras para o aprimoramento profissional.

Depois de muita conversa, resolveram pensar na criação de uma associação de coordenasse esses trabalhos, Novas conversas, e surge a idi'ia de se tr-ntar fazer tudo no âmbito da Associação Brasileira de Imprensa. Esta é a carta q ue será enviada à ABI nos primeiros dias de fevereiro. Ainda está aberta às criticas e adesões dos cinegrafistas da Globo.

poderiam dar a nossa melhor formação.

Assim. procuramos uma abertura, tentamos preencher esta ausência de conhecimentos e em conseqüência corrigir a tempo as deformações em nossa estrutura profissional. Queremos criar um sistema de valores norma ti vos que nos leve a uma experiência alcançada em evolução integral. paulatina e substancial.

Hecorremos a ABI, única que poderá coordenar a desejada integração desses profissionais. com a realização de cursos. seminários, intercâmbios culturais. biblioteca, palestras, conferências, debates, exposições, concursos. prêmios, viagens, pesquisas e, ainda, lutar junto às empresas empregadoras, para que tenhamos condições de criar e exigir o respeito por nossas próprias ações, para que possamos construir nossas próprias certezas ...

Certos de que a ABI visa à defesa, orientação, assistência e união dos jornalistas em todas as modalidades funcionais, para completa afirmação dos desígnios e prestígio da classe, nós, os Repórteres-Cinematográficos, aguardaremos o resultado do exame de nossa solicitação.

E faremos publicar a resposta em nosso jornal interno, o "IMAGEM" t'Iv Globol, a exemplo da presen te.

Gratos pela sua atenção, subscrevemonos. atenciosamente, Paulo Alberto criou fama e estilo, como Artur da Távola, a criticar conteúdos e tendências das programações de televisão.

Agora, está tendo a chance de manipular, ele mesmo, um público correia to à televisão. Como bom profissional que sempre foi, mostra na entrevista à "Imagem" que também sabe muito bem como funciona o relacionamento leitor- revista de televisão.

Sua orientação de colocar boxes informativos, analíticos ou críticos junto às matérias tradicionais de "Amiga", trouxeram um novo atrativo à revista justamente a parte que ele via com bons olhos na "TV Guia".

Hoje, "Amiga" procura analisar mais, aproíundar, dar consistência a matérias jornalisticamente vazias, sem, contudo, ter a pretensão de transformar tudo em coisa séria, pois aí poderia vir por água abaixo a vendagem da revista. É uma experiência muito importante, que ele sempre defendeu também para a televisão: aprofundar, sem deixar de ser popular; falar à razão, sem abandonar a emoção. (André Motta Lima!

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Afinal, uma utilidade para 'a tv Começaram a ser vendidos no Brasil os aparelhos que transformam a televisão em atraentes jogos eletrônicos, daqueles que a gente encontra em fliperamas.

O preço ainda é dos mais caros - cerca de quatro, mil cruzeiros - mas, mesmo assim, cresce o número dos aficcionados. Nos Estados Unidos, os aparelhinhos estão na moda. E, segundo Art Buchwald, traduzido em "Manchete" por Argemiro Ferreira, estão mudando os hábitos americanos.

Pouca gente sabe quem inventou a televisão. Foi um alemão chamado Paul Nipkow, que em 1884 recebeu a patente do seu invento. Seu sistema foi posteriormente desenvolvido por J. L. Baird, da Escócia, C. P. Jenkins, dos Estados Unidos, e V. K. Zworykin: todos eles trabalharam na década de 20 com o objetivo de reunir os sinais de TV numa máquina.

No Iinal da Segunda Guerra Mundial, os aparelhos de televisão estavam prontinhos para serem comercializados. Mas havia um grande problema: ninguém sabia o que colocar nas telas. Lá estava a invenção, mas não tinha a menor utilidade.

Sid Magnawax, um dos fabricantes, teve uma idéia: "Que tal se a gente enchesse a tela do aparelho de peças teatrais, filmes, shows, entrevistas, futebol, enquanto pensamos com calma para descobrir alguma utilidade para a TV?" Os demais fabricantes concordaram, pois já tinham investido dinheiro demais naqueles aparelhos. Em seguida, foram atrás das grandes estações de rádio, das companhias cinematográficas, dos empresários esportivos, dos produtores de programas de prêmios, das agências de notícias. Chegavam e propunham: "Olha, temos aqui essa coisa chamada televisão. Mas ainda não conseguimos pensar em algo capaz de motivar as pessoas a comprarem o aparelho. Vamos entrar num acordo.

Nós compramos filmes, shows, jogos de futebol, noticiário filmado - tudo isso em caráter temporário, até que o nosso pessoal de pesquisa consiga descobrir qualquer utilidade para a TV." As empresas desse ramo de atividade relutaram em se envolver numa coisa em bases assim tão provisórias, mas afinal concordaram: forneceriam um produto para a televisão, pelo menos até que os fabricantes de aparelhos conseguissem imaginar algo realmente capaz de compensar a compra de uma TV. Shows foram produzidos, acontecimentos esportivos eram cobertos, realizavam-se entrevistas de imprensa, forneciam-se filmes das notícias. Desenhos animados para crianças, documentá rios e espetáculos diversos completavam o esquema.

Com isso, criou-se algo para ser visto na tela pelas pessoas. Tanto que, com tal motivação, os aparelhos passaram a ser vendidos em grande quantidade. Foi a arrancada de toda uma indústria. Mas os fabricantes jamais deixaram de se preocupar com o caráter provisório dessa solução de emergência. Pelo contrário: chegaram até a temer que o povo americano, caso não se descobrisse logo uma verdadeira utilidade para o aparelho, acabaria por abandonar aquele estranho capricho de se colocar à frente da TV. Por issoo pessoal da pesquisa ficou sob permanente pressão. "E preciso descobrir depressa urn bom motivo 8

para alguém possuir um aparelho de televisão - diziam.

- Se não conseguirmos isso logo, vamos todos pro buraco. Até quando vamos conseguir engabelar essa gente com imagens? Afinal, os americanos não são idiotas. A gente enche a tela com essas bobagens de aventuras policiais, comédias de equívocos e programas de entrevistas, mas um dia eles se irritam e lançam todos os nossos aparelhos pela janela."

Após 30 anos de pesquisas pacientes, os cientistas finalmente conseguiram resolver o problema. A descoberta ocorreu num dia em que Abner Blamesworthy, cientista formado no Instituto de Tecnologia de Massachusetts, trabalhava num laboratório de pesquisa de TV e percebeu uma bolinha na tela. Quando tocou, acidentalmente, num fio, a bolinha quicou de um lado para o outro. Sua assistente, a senhorita Bonnie Wilby, achou aquilo divertido e bateu a bolinha de volta para ele, que a rebateu. Cada vez que um deles tocava no fio, desviava a bolinha, que fazia "Ponggg".

- Acho que descobrimos - balbuciou Blamesworthy, mal acreditando na própria descoberta.

- Descobrimos o quê? - perguntou a senhorita Wilby.

- Encontramos uma verdadeira utilidade para a televisão. É um jogo. Duas pessoas podem jogar tênis, hóquei, basquete. Basta rebater a bolinha de um lado para o outro da tela.

-' Porque não pensamos nisso antes? - comentou ela, puxando Abner para bem perto.

- Essa invenção vai revolucionar os hábitos de lazer do povo americano. Ninguém terá mais de ficar sentado, inativo, diante da tela. As pessoas poderão participar. A TV é um esporte de participação.

- E o que é que eles vão fazer com todos esses programas de televisão apresentados todo dia pelos vários canais?

- Vão acabar com eles - respondeu Abner. - Ninguém precisa mais deles. Finalmente a TV se tornou adulta.

O resto já pertence à História. No último Natal, foram vendidos mais de 3 milhões de jogos de tela de televisão.

Este ano os fabricantes esperam vender 40 milhões. Por volta de 1979, toda casa na América estará equipada com jogos que podem ser jogados na tela do aparelho de televisão. E, cada vez que uma família comprar o seu adaptador de jogo, um programa de televisão deixará o ar.

Foi uma busca penosa, de muitos anos. Mas valeu a pena esperar. Quem terá coragem agora de ficar sentado diante de um Kojak quando sabe que bastará apertar um botão e passar a noite inteira naquele maravilhoso "pong ", "pong ", "pong".