MOVIMENTA . OPORTUNIDADES NO MERCADO FRANCÊS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA
OPORTUNIDADES NO MERCADO FRANCÊS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA MARKETING E MERCHANDISING 2014-2015
MOVIMENTA
MOVIMENTA . OPORTUNIDADES NO MERCADO FRANCÊS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA
UM MERCADO REFERÊNCIA E MULTICANAL
O mercado francês de beleza e cosmética está em plena maturidade e em constante mutação. Objetivo do estudo
METODOLOGIA
Mapear o mercado e compreender a organização dos circuitos de distribuição de higiene pessoal, perfumaria e cosmética (HPPC) na França. Identificar os desafios e as oportunidades para os diferentes players do setor. Prospectar e analisar as tendências de distribuição que orientam as ações das marcas e inspiram a criação de novas experiências para o consumidor.
Pesquisa realizada entre Junho e Setembro de 2014. 160 espaços de venda visitados na França. Teste e avaliação de produtos e serviços de marcas francesas e internacionais. Análise dos materiais de comunicação das marcas e dos canais de distribuição físicos e digitais.
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INDEX PARTE 1 O MERCADO DE HPPC PARTE 2 UMA DISTRIBUIÇÃO MULTICANAL PARTE 3 OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR PARTE 4 CONCLUSÃO
MOVIMENTA . OPORTUNIDADES NO MERCADO FRANCÊS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA
Parte 1
MERCADO DE HPPC PARTE 2 UMA DISTRIBUIÇÃO MULTICANAL PARTE 3 OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR PARTE 4 CONCLUSÃO
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CONTEXTO FRANCÊS SÓCIO-ECONÔMICO
2ª maior economia da Europa. 5ª maior economia do mundo. Mais de 65 milhões de habitantes. 1° destino turístico do mundo. 83 milhões de visitantes estrangeiros por ano. (fonte: OMT,2013)
30 anos: idade média do primeiro filho para as mulheres. Divisão por faixa etária
1° investidor na Europa em atividades de empresas que envolvem P&D. (fonte: KPMG, Choix concurrentiels, 2012)
23,8% +60 anos
Na Europa a França é o 1° país a acolher investidores estrangeiros no setor industrial. (fonte: EY, Baromètre de l’attractivité, 2013)
Fonte: *France un pays ouvert aux investissements talents étrangers, 2014, Agence Française pour les investissement internationaux
24,7% -20 anos
51,5,% 20-59 anos
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O MERCADO MUNDIAL DE HIGIENE E BELEZA Ranking: O grupo de top 10 representa 64% das vendas do setor mundial.
VENDA DE HIGIENE E BELEZA NO MUNDO, (BILHÕES US$, 2012)* 68,7 47,3
41,8 32,0
18,0
O MERCADO FRANCÊS DE HPPC EM 2012 16,7
16,1 13,8
11,9
7° mercado mundial. 9,9
4% do mercado mundial. EUA
JAPÃO
BRASIL CHINA ALEMANHA
TOP 10: 276.2 BI US$
Fonte: Euromonitor
UK
FRANÇA RÚSSIA
ITÁLIA
MÉXICO
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UM MERCADO COM VÁRIOS ATORES
TIPO DE OPERADORES
ATIVIDADE
EXEMPLOS
Especialista em perfumes e cosméticos
Beleza é a atividade principal da empresa.
L’Oréal Estée Lauder Clarins Lancaster
Indústria farmacêutica
Historicamente apoiam-se na imagem do grande grupo a que pertencem. Começam a ganhar espaço no mercado devido aos seus produtos dermatológicos.
Pierre Fabre Johnson & Johnson
Grupos de luxo
Eles derivaram das grandes marcas de moda e aproveitam para entrar no mercado da beleza.
Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent
Gigantes do consumo em massa
As marcas de cosméticos fazem parte de grandes grupos agroalimentar. Geralmente esses grupos também produzem produtos para limpeza do lar.
Procter & Gamble Beiersdorf (Nivea) Unilever Henkel
Fonte: Centréco, Agence de promotion et de développement économique de la région Centre
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TOP 10 PLAYERS NA FRANÇA Mais de 800 marcas e um mercado concentrado % MARKET SHARE POR VALOR, 2012
% VARIAÇÃO DE VALOR ANUAL 2012/2011
29,5
+2,5
Dior, Guerlain, Givanchy, Kenzo, BeneFit, Fresh, Make Up for Ever,, Nude…
6,7
+1,2
FR
Yves Rocher
5,6
-5,3
PIERRE FABRE
FR
A-Derma, Avène, Ducray, Elancyl, Galénic, Klorane…
4,1
+5,6
UNILEVER
GB
Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut…
3,5
+2,5
PRIVATE LABELS
-
-
3,4
-1,8
BEIERSDORF
ALE
Nivéa, Euricin, La Prairie
3,3
-10,0
HENKEL
ALE
Mont St. Michel, Scorpio, Schwarzkopf, Le Chat, Fa, Diadermine, Denivit, Teraxil, Vademecun...
2,9
0,0
CHANEL
FR
Chanel
2,8
-3,2
PROCTER&GAMBLE
EUA
Panthéne, Oil of Olaz, Heand&Shoulders, Parfum: Boos, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas…
2,7
-0,4
GRUPO
ORIGEM
MARCAS
L’ORÉAL
FR
Garnier, L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline NY, Kérastase, e Body Shop…
LVMH
FR
YVES ROCHER*
Fonte: 2013 Capital Market Days, L’oréal, *marcaYves Rocher
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A CESTA DE PRODUTOS DO CONSUMIDOR FRANCÊS 98% dos franceses compram produtos de beleza.
% DE COMPRADORES/INDIVÍDUOS POR CATEGORIAS
CUIDADOS COM OS CABELOS
Em média 31 produtos de HPPC são comprados anualmente, por indivíduo, segundo o Instituto Kantar Worldpanel, 2013.
85,8 85,7 CUIDADOS FACIAIS
64,9 64,8
PRODUTOS PARA O CORPO 60,3 60,6 MAQUIAGEM 47,8 47,0 HIGIENE CORPORAL
As categorias que progrediram: cuidados com os cabelos, cuidados faciais, maquigem e higiene corporal.
88,4 88,3 HIGIENE MASCULINA
PERFUMARIA
Fonte: Cosmétiquemag ‘Tendances Ventes’, 2014
57,8 58,6 ACUMULADO ANUAL
39,5 41,6
2013 2012
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O CONTEXTO GLOBAL DO MERCADO DE HPPC Crescimento da venda de produtos bios e multifuncionais. Boom de produtos antienvelhecimento. Aumento do envelhecimento da população global e um desejo universal de parecer mais jovem. Cresce o mercado de produtos para o público masculino. Desenvolvimento de novas técnicas inovadoras para produtos multifuncionais (ex. bb cremes, cc cremes, ...). A busca de bem-estar acelera o avanço de spas e institutos de beleza nas grandes metrópoles. Desenvolvimento do mercado de cosméticos bio/naturais e aumento da valorização da ideia de “beleza natural”. ©Benjamin Travade
Fonte: Centreco, Region Centro 2012
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PARTE 1 O MERCADO DE HPPC
Parte 2
UMA DISTRIBUIÇÃO MULTICANAL PARTE 3 OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR PARTE 4 CONCLUSÃO
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O CIRCUITO DE COMPRAS DE HPPC A grande distribuição, que abrange supermercados e hipermercados, é o canal de vendas mais representativo na França em HPPC. Os consumidores franceses aumentaram seu ticket médio no circuito da grande distribuição, passando de 73,3, em 2011 a 75,6 €, em 2012. Esse resultado também é positivo nas vendas em volume.
% PARTE DO MERCADO EM VALOR)
% DE INDIVÍDUOS CONSUMIDORES
MÉDIA DE GASTO POR CIRCUITO (€)
Grande distribuição
43,0
92,8
75,6
Perfumarias
22,0
25,3
141,9
Farmácias
11,5
25,0
74,8
Venda direta
7,1
19,2
59,9
Internet
4,4
16,9
42,9
Lojas de descontos
2,2
27,8
13,1
Grandes lojas
1,7
4,3
62,6
Lojas de proximidade
1,1
15,0
12,5
Cabeleireiros
0,9
5,7
26,1
Drogarias
0,9
8,0
18,2
Total outros
5,2
20,0
42,6
100,0
97,9
166,8
POR CIRCUITO HPPC, FRANÇA, 2012
TOTAL FRANÇA
Fonte: Kantar Worldpanel Beauty, *Painel realizado entre homens e mulheres de + 15 anos.
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OS PRINCIPAIS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Na grande distribuição observa-se de um lado marcas com preços acessíveis e de outro produtos de alta gama que seduzem a clientela de turistas. Radicalização do mercado A progressão dos circuitos concorrentes, mais agressivos em relação ao posicionamento de preço dos produtos, força algumas marcas do setor a reverem suas estratégias comerciais. Na grande distribuição observa-se movimentos opostos, de um lado marcas que oferecem preços acessíveis e promoções que impulsionam a venda dos produtos, de outro marcas posicionam seus produtos na categoria de alta gama para seduzir uma clientela de turistas que está de passagem. Consequentemente, as marcas que posicionamse no meio termo enfrentam dificuldades nessa nova organização de mercado.
GRANDE DISTRIBUIÇÃO
PERFUMARIAS SELETIVAS
FARMÁRCIAS
+ 0,8%
-1,5%
+ 2,6%
Aumentou o faturamento da grande distribuição (supermercados e hipermercados) em 2013*, segundo o Instituto IRI Worldwide.
Caiu o faturamento nas perfumarias seletivas em 2013*, segundo o Instituto NPD.
Aumentou o faturamento das farmácias em 2013*, segundo o Instituto IMS.
Cresce a procura por produtos de cuidados com cabelos e cuidados faciais.
Cai em valor a venda de perfumes e maquiagem neste canal de distribuição.
_ _ _ _ _ _ _ _ _
Fonte: Cosmétiquemag ‘Tendances Ventes’, 2014 / *em relação com 2012,
Destaque para a venda de produtos de limpeza de pele e queda deantirrugas.
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GRANDE DISTRIBUIÇÃO
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Novos formatos de supermercados e hipermercados abrem espaço para lojas de bairro. Os supermercado e hipermercados abrem espaço para as farmácias instaladas dentro das lojas. Aumentando o mix de opções de marcas e produtos. Desenvolvimento de lojas de proximidade, ou seja de bairro, que assumem novos formatos: menores e mais especializados (ex. Carrefour Express, Carrefour City) Os supermercados e hipermercados criam marcas próprias de produtos de HPPC que ganham popularidade na cesta dos consumidores franceses.
*Fonte: Cosmétiquemag ‘Spécial Distribution’, 2013
PARTE DO MERCADO EM VALOR PARA HPPC, 2012 (MI €)* L.ECLERC
10,4
CARREFOUR
8,3
AUCHAM
5,2
INTERMARCHÉ
4,9
SYSTÈME U
4,4
MONOPRIX
2,5
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PERFUMARIAS SELETIVAS Um espaço de marcas próprias, nacionais e estratégias promocionais. A Sephora continua líder em vendas em 2013. Em 2013, a Sephora continuou líder na distribuição seletiva, com market share de 31%, seguido pela Nocibé e Douglas que apresentaram 24,8%, seguido por Marionnaud com 21.4%. As promoções representaram 37% no peso das vendas em 2012 dos distribuidores seletivos. A Sephora é considerada como o distribuidor seletivo de preços mais atraentes.
Fonte: Instituto NPD Beauty Trends
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FARMÁCIAS Um canal seguro e inovador em dermocosméticos. Perfil das marcas As farmácias aumentaram as vendas de produtos de beleza. Principalmente pelo seu posicionamento de preço e pela participação de dermocosméticos. Os dermocosméticos são também vendidos sob receita médica e aconselhados pelos farmacêuticos, que estão frente a frente com o consumidor no ponto de venda. Segundo Claire Iacona, do IMS, “A farmácia é um sinônimo de segurança, sensorialidade e eficácia.” Apenas benefícios para as marcas. Aumenta o número de parafarmácias no circuito da grande distribuição (supermercados e hipermercados). Neste canal, existe uma falta de progressão nas vendas de produtos bios e cuidados para homem.
Indicadas por dermatologistas e pediatras: Avène, La Roche-Posay, Bioderma… Sensoriais, propostas baseadas nas emoções: Nuxe, Caudalie, Lierac, Darphin…
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OUTROS CANAIS VENDA DIRETA
Desde 2000 a venda direta registra um crescimento acumulado de faturamento em 78%. A cada ano o número de assalariadas pela venda direta cresce 10%.
Segundo a FDV, Fédération de la Vente Directe, na França, a participação dos setores em valor na venda direta, em 2012 é: 37% Lar 14% Gastronomia, universo culinário
11% Bem-estar, Dieta 11% Cosmética e Beleza 10% Têxtil e Acessórios de moda 6% Produtos para entrevistas 4% Energia e Telecomunicações 4% Decoração 3% Editora, Imprensa
INSTITUTOS, SPAS E SALÕES
Aumenta o número de consumidores que buscam momentos de bem-estar no seu dia a dia. Fato que ajuda a crescer o número de Spas e Institutos nas grandes metrópoles francesas. As novas categorias emergentes que ganham destaque nestes canais são os colorantes sem amônia, os cosméticos eletrônicos e cuidados com as unhas. ©Spa Dior, joyce.fr
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O ESPAÇO DIGITAL DE HPPC
Em 2013, as vendas pela internet de HPPC chegaram a 6,5% de participação em valor, na
OS SITES MAIS APRECIADOS PELOS INTERNAUTAS SÃO: (NOTAS DE 0-10)
França.*
7,8
14,6% dos franceses compram pelos sites das
7,6
7,5
7,0
6,5
marcas fabricantes e pelos grandes distribuidores. Biotherm
Yves Rocher Clarins
L’occitane
Lancôme
10,3% das vendas são efetuadas pelos sites especializados (pefumarias, marcas…).
7% das vendas representam tablets e os smartphones.
Fonte: Instituto Yuseo, que entrevistou 5300 internautas em relação aos sites que vendem produtos de beleza. *Fonte: Kantar Worldpanel 2013
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AS FRANCESAS E AS COMPRAS PELA INTERNET 67% das entrevistadas já compraram pela internet.
Extrato da pesquisa realizada pela agência Come&Stay para a marca État Pur, publicada pela revista Cosmétiquemag França*.
1. O QUE COMPROU?
2. ONDE COMPROU?
3. QUE A MOTIVA?
61% comprou creme
70,6% no site das marcas.
66% preço.
para o rosto (creme hidratante, serum…).
39% loja especializada.
57% informações sobre o produto.
47% um creme para o corpo (creme, óleo, creme específico…).
34,6% no site de vendas de outros produtos.
44% promoções.
10,2% caixa (box) de beleza.
*Pesquisa realizada entre 9 e 21 de junho de 2012, com 1.230 mulheres. A amostra foi conduzida pela metodologia de renda, sobre a base do INSEE, pelas variantes de idade e região. Fonte: Cosmétiquemag, “Tendances Ventes”2012.
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PARTE 1 O MERCADO DE HPPC PARTE 2 UMA DISTRIBUIÇÃO MULTICANAL
Parte 3
OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR PARTE 4 CONCLUSÃO
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OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DRIVERS DAS MARCAS
1 SINGULARIDADE
2 NATURAL
3 FAST BEAUTY
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OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DRIVERS DAS MARCAS DE HPPC
1 SINGULARIDADE
2 NATURAL
3 FAST BEAUTY
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1/SINGULARIDADE Cada vez mais os consumidores valorizam os serviços adicionais oferecidos pelas marcas na hora da compra. Orientar e informar esse consumidor tornou-se uma ferramenta importante para uma marca que quer se diferenciar da concorrência. As marcas reforçam seus investimentos em ações e serviços no ponto de venda. Entre uma imensa cartela de ofertas de produtos torna-se essencial oferecer ao consumidor uma experiência marcante e original. Para isso, algumas marcas já saíram na frente lançando serviços personalizados que geram mais informações sobre os seus produtos e ajudam a construir uma relação duradora da marca com o cliente.
©Benjamin Travade
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1 / SINGULARIDADE
DIAGNÓSTICO EXPRESS Diagnosticar e identificar o tipo de pele da consumidora na hora da compra fortifica a oferta do produto certo. Algumas marcas já se lançaram nessa proposta.
©video Ioma Champs Elysée
Kielh’s
A marca Kielh’s veste de branco suas vendedoras, evocando a ideia de dermatologistas de plantão. No espaço de venda a marca oferece uma consultoria personalizada de tipo de pele, feita em cinco minutos. A consumidora também tem a opção de levar para casa cinco pequenas amostras dos produtos indicados. A Ioma, por exemplo, criada por um grupo de dermatologistas, deixa a ideia de diagnóstico médico através de uma máquina disponível em perfumarias seletivas de Paris. Chamado de Ioma Sphere, o aparelho realiza uma análise microscópica da pele do rosto da consumidora em dois minutos. O processo permite avaliar regularmente a evolução do tratamento oferecido pelos produtos da marca, propondo que a consumidora retorne ao ponto de venda.
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1 / SINGULARIDADE
NOVOS CÓDIGOS PARA A PELE Novos players entram no varejo e fortificam a ideia de personalização.
Boutique Sephora
A Sephora, que vende multimarcas, oferece um portfólio de opções infinitas de produtos. Nas lojas ela disponibiliza um serviço de captura do tom de pele em parceria com marca Pantone. Lançado em 2012, o Pantone Color IQ é um sistema que tem como objetivo oferecer o serviço express customizado, onde a consumidora pode ter maior conhecimento de si, para depois escolher o produto certo, parecendo que foi fabricado especialmente para ela. A Pantone identificou 1500 códigos de fórmulas de base para os tons de pele.
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1 / SINGULARIDADE
ETNIAS Algumas marcas criaram produtos orientados para pele negra e morena.
Uma categoria que se desenvolve na proposta de oferecer produtos para pele morena e negra é a de maquiagem. As marcas de maquiagem Black Up e Fashion Fair espalharam, por Paris, estandes de cores e imagens inspiradoras nas mulheres de pele negra e morena. ©facebook Inoya
A marca Inoya, por exemplo, lançou um conceito de laboratório para pele negra e morena. E para gerar uma experiências com o produto chefe das marca, o serum, a Inoya instalou consultoras em espaços de venda por toda a França. Estas consultoras realizaram a aplicação do produto direto na pele da consumidora.
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1 / SINGULARIDADE
ACADEMIA DE BELEZA Cresce a oferta de serviços profissionais oferecidos pelas marcas de HPPC à consumidora. ©facebook Sephora
A estratégia de implantar postos com aulas de maquiagem gera maior tráfego no espaço de venda e aumenta o conhecimento das consumidoras pelos produtos. Fortifica-se, assim, a relação da consumidora com a marca. A Sephora, por exemplo, possui uma bicicleta que leva os produtos da marca para fora do espaço físico. Os vendedores conversam com os clientes e ensinam a utilizar os produtos de beleza. A marca Bobbi Brown reforça essa experiência no seu próprio espaço de venda, oferecendo aulas de maquiagem que podem durar de cinco a quarenta e cinco minutos.
Boutique Bobbi Brown
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1 / SINGULARIDADE
EXPERIÊNCIAS COM OS SERVIÇOS NO PDV Segundo a Federação Francesa de Estética e Perfumaria, 25% das mulheres francesas vão a institutos e spas. 95% delas possuem mais de 35 anos. ©stylelovely.
Pela preocupação que as marcas possuem de olhar de perto as consumidoras e oferecer uma experiência mais prazerosa e sensorial com seus produtos, cresce o número de spas e institutos de beleza dentro dos pontos de venda no varejo francês. Estes espaços agregam serviços extras aos clientes e acabam por gerar novas experiências e conhecimento dos produtos. Além de serviços de massagem e bem-estar, alguns institutos oferecem serviços de beleza como depilação, cabeleireiro e maquiagem, entre outros. Os institutos e spas são apreciados por 80% dos franceses. O gasto médio mensal com esses serviços é de 40 euros por consumidor.
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1 / SINGULARIDADE
OS COSMÉTICOS FAZEM SEU NÚMERO A necessidade de dar continuação ao processo de vendas dos produtos cria um visual merchandising que vem sendo utilizado por diversas marcas.
Orientadas pelos rituais de beleza, a numeração resume um storytelling cross seling que orienta cada etapa do processo de cuidados pessoais. O consumidor é movido pela compra de vários produtos, estes que realizam funções diferentes, acabam com o foco no mesmo resultado. As lojas da Sephora apresentam o Rituels New Age, um processo de ritual numérico digitalizado dividido em três estapas: ativação, alisamento e revitalização da pele. ©facebook Sephora
A Clinique também marca seu ritual em cinco etapas.
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1 / SINGULARIDADE
UMA HORA PARA VOCÊ O discurso de fazer a consumidora se sentir em uma viagem sensorial que a desconecta do mundo.
©Didier Adam
A rede de grande distribuição E.Leclerc lançou um espaço conceito chamado Une Heure Pour Soi: Um lugar onde se encontra uma série de serviços dedicados ao bemestar das consumidoras. A rede inseriu no seu portfólio de serviços um bar para fazer as unhas, um espaço de maquiagem, consultas dermatológicas express e um sistema interativo que permite realizar maquiagem virtual. A marca, que se define institutoperfumaria, escolheu um visual que mistura o zen asiático com uma dose de contemporaneidade. O espaço é revestido por cabines, paredes brancas e madeira clássica, que evocam a ideia de instituto dermatológico.
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OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DRIVERS DAS MARCAS DE HPPC
1 SINGULARIDADE
2 NATURAL
3 FAST BEAUTY
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2/ NATURAL O mercado de produtos bio, antes considerado um nicho, hoje está mais democratizado. Chamados também de naturais, os bios estão cada vez mais presentes nas gôndolas dos varejistas franceses. Suportados pela busca dos consumidores por produtos sem ingredientes tóxicos e conservantes, o bio ganha espaço. Além de lojas especializadas, a grande distribuição também se lança nessa tendência e exibe sua própria gôndola natural. O desafio destes cosméticos é agora provar para os consumidores que bio também oferece eficácia e resultados rápidos. Novas experiências e cenários inovadores tentam provar essa efetividade e gerar serviços autênticos em espaços de venda totalmente experimentais e sensoriais. ©Benjamin Travade ©Benjamin Travade
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2/ NATURAL
BIO EM MASSA A demanda pela naturalidade abre espaço para gôndola de bios na grande distribuição. Segundo a Associação Francesa Cosmebio, o mercado francês de produtos bios, de maneira geral, movimentou 345 milhões de euros em 2013. Enquanto o mercado de HPPC bio movimentou na França 6 milhões de euros. Tanto varejistas da grande distribuição quanto as redes de perfumaria seletiva criaram sua marca própria e sua gôndola que traz outras diversas marcas dos bios, fortificando a proposta do bio no setor de beleza. O supermercado Monoprix oferece diversas marcas de bios em uma gôndola dedicada à esta demanda. A rede de grande distribuição também criou a sua marca própria, chamada Monoprix bio!.
Mademoiselle bio é um distribuidor francês que criou um espaço dedicado apenas às marcas de HPPC bio. Entre elas estão Weleda, Melvita, Une, Honoré des Près, Ainy. Hoje, são oito lojas espalhadas por Paris. Faz parte do discurso da Mademoiselle bio tirar os consumidores da agitação urbana. A rede possui um instituto de beleza e apresenta produtos das categorias de maquiagem, perfumes e cremes direcionados para homens, mulheres e bebês.
©parisinfo.com
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2/ NATURAL
DNA SENSORIAL A experiência sensorial gerada no espaço de venda deve estar ligada ao DNA de cada marca e criar uma harmonia com o visual na loja. Fixar um conceito e tornar clara a proposta de valor da marca é uma exigência do varejo francês. A marca de cuidados pessoais Sabon também trouxe seu DNA para o seu espaço de venda. A pia de pedra israelense foi construída para fortificar a proposta de experimentação dos sabonetes da marca.
A marca Crème de la Mer produziu nos seus espaços de venda a cenografia que vai ao encontro de seu DNA. Aquários foram instalados nas lojas para evocar calma e a interatividade entre a natureza e o espaço urbano. Lembrando ainda que o nome da marca é o Creme do Mar.
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2/ NATURAL
INGREDIENTE À VISTA O visual merchandising da Yves Rocher representa um mercado na entrada das lojas com a releitura de uma feira de rua, evocando frescor e naturalidade.
Nas paredes da loja da Yves Rocher na ChampsElysée foram pendurados quadros que mostram a riqueza de ingredientes da marca e evocam o visual de um museu de jardim botânico.
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2/ NATURAL
OS ESPAÇOS RESPONSÁVEIS
A marca Yves Rocher criou um ponto de venda baseado na experiência. Os serviços oferecidos abrangem as necessidades de todos os consumidores, e, entram em cena livros em braile para deficientes visuais e um espaço reservado para amamentação. Ideias que fazem do espaço um local acolhedor e acessível à todos. Os “mandamentos” na vitrine da loja da marca e Body Shop se dizem “Contra o teste de animais. Apoio ao comércio justo. Encorajadores da auto-estima. Defensores do direito dos homens. E protetores do planeta”.
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2/ NATURAL
O NATURAL MOVIDO PELA EFICÁCIA Para mostrar que possuem ingredientes naturais de alta qualidade, ao mesmo tempo que oferecem resultados rápidos, algumas marcas utilizam um posicionamento que remete a proposta de uma farmácia antiga.
©wintourandguinness.blogspot.fr
Essa proposta pode ser identificada através do espaço de venda que apresenta elementos vintages como frascos de vidro escuro, utensílios de laboratório, mobília em cartão e madeira, entre outros. A Aesop e a Bully são exemplos de marcas de produtos naturais que apresentam essa releitura farmacêutica em um espaço de venda sensorial.
©next.liberation.fr
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OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DRIVERS DAS MARCAS DE HPPC
1 SINGULARIDADE
2 NATURAL
3 FAST BEAUTY
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3/ FAST BEAUTY O estilo de vida agitado, de consumidoras super informadas, e que ainda seguem as tendências da moda e do design, orienta essa tendência que abre espaço para as marcas que repensam os formatos do varejo de serviços e produtos na França. Ganha espaço no mercado francês novos atores que propõem serviços rápidos e mais acessíveis. Cores vivas, elementos pops, embalagens com design criam uma proposta de um visual merchandising que se adapta para conquistar um público de jovens mulheres informadas, conectadas, que estão em busca de inovações e novidades. Este mercado é orientado pela criatividade e por uma dinâmica transversal entre a moda e a beleza.
©Benjamin Travade ©Benjamin Travade
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3/ FAST BEAUTY
BELEZA DEMOCRATIZADA
©Kiko facebook
A marca italiana Kiko, depois de quatro anos no varejo francês, já possui mais de 100 lojas. Sucesso entre o público de 15-25, os espaços de mobília preta e embalagens futurísticas ganharam um apelo que faz uma releitura das marcas de moda. Cores e códigos evocam as famosas marcas de luxo Chanel e Dior. A marca apresenta preços baixos, alguns produtos são vendidos por 2,50 euros.
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3/ FAST BEAUTY
CONCEITO DA BELEZA NO LOCAL OU DELIVERY
©video Bellista Youtube
A rede de perfumaria seletiva Nocibé lançou um espaço conceito chamado les bellista. A proposta faz a releitura do fast food, propondo às consumidoras uma beleza Local ou Delivery. A rede conquista as jovens francesas oferecendo em um universo colorido de design e uma gama de produtos e serviços a baixo custo. As clientes não precisam agendar um horário para utilizar os serviços da rede. No local as consumidoras podem tirar sua foto e divulgar no mesmo instante nas redes sociais.
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3/ FAST BEAUTY
CULTURE OF COLORS Cores pop, embalagens com design e uma cenografia de patisserie. Um visual de cores pops e embalagens modernas orientam um visual que evoca a patisserie francesa, glamurosa e original. A marca La Durée é um novo player que aproveita essa oportunidade para levar sua linha de cosméticos para as lojas da Sephora.
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3/ FAST BEAUTY
NOVOS FORMATOS DA BELEZA EXPRESS Novos formatos surgiram no varejo francês para proporcionar serviços de beleza com rapidez.
Entre cozinha, atelier, studio, bar e outros, novos espaço foram criados para oferecer serviços de manicure às consumidoras parisienses. Rapidez e bons preços fazem a diferença nesses novos locais onde não precisa-se marcar hora. Como exemplos de sucesso, os espaços da e Nail Kitchen no BHV em Paris e o bar da Essie.
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3/ FAST BEAUTY
BEAUTY-TRUCKS A beleza que cruza a França.
A Beauty Van chamada Le Boudoir des Cocottes se desloca de escritório em escritório para propor às mulheres serviços de beleza express. Manicure, maquiagem e cabeleireiro são alguns dos serviços que a van oferece por um preço mais baixo que os salões habituais do varejo francês. ©grazia.fr
A Sephora também saiu do ponto de venda físico e foi atrás das consumidoras que querem parar alguns minutos no caminhão promocional da marca, chamado de Beauty Class. O caminhão oferece dicas de beleza.
©facebook Sephora
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3/ FAST BEAUTY
ESPAÇO AUTOMATIZADO
As máquinas automáticas são um canal de distribuição simples e eficaz. Sucesso em outros países, esses distribuidores já são conhecidos no território francês de alimentação. A Nailmatic surgiu em 2013 para distribuir esmaltes em certos pontos de Paris. Algumas máquinas foram colocadas em lojas conceitos como a Citadium, Drugstore Publicis, Loja 66 e nos grandes distribuidores como BHV Rivoli e Galeria Lafayette.
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3/ FAST BEAUTY
COSMÉTICA CONECTADA O smarthphone é uma ferramenta que não para de crescer no espaço digital francês.
Após o lançamento do Makeup Genius os aplicativos inovadores ganham espaço no mercado de cosméticos. O Makeup Genius foi criado pela L’Oréal Paris, e é uma app para smartphone que permite realizar diversas maquiagens virtuais através da releitura dos traços de uma foto tirada pela consumidora.
O portal BeautePrivée cresceu 30% em vendas com o lançamento da sua app para smarthphones em 2013. Também entrou no mercado virtual Francês de HPPC, em 2014, a gigante Amazon.
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PARTE 1 O MERCADO DE HPPC PARTE 2 UMA DISTRIBUIÇÃO MULTICANAL PARTE 3 OS NOVOS DESAFIOS DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Parte 4
CONCLUSÃO
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UM MERCADO EM PLENA MUTAÇÃO
Glorificado por uma clientela mundial e provido de uma reputação de exigência e qualidade, o mercado francês de higiene pessoal, perfumaria e cosmética (HPPC) não poupa esforços para conservar sua imagem de referência no setor da beleza de amanhã. O segmento, complexo e único, apresenta o luxo ao lado da grande distribuição e a tecnologia de ponta face à tradição. A inovação é permanente e por tudo: produtos, serviços e canais de distribuição. Esse circuito se reinventa sem parar, pois tenta todo o tempo antecipar o desejo da clientela onde o estilo de vida se apresenta cada vez mais distinto de suas gerações passadas. Mais informados, concentrados, conectados, curiosos, e também mais exigentes e responsáveis, os consumidores procuram, hoje, elementos adicionais que vão além da simples aquisição de produtos e serviços, incluindo novas experiências e conhecimento. Face a novos desafios e diferentes possibilidades de conquistar o consumidor, o mercado francês de HPPC avança e se adapta. Nota-se que os atores tradicionais investem, cada vez mais, em conceitos originais e formatos, enquanto novos atores aproveitam o momento para se instalar e ganhar espaço onde tudo parece ainda ser possível.
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AS OPORTUNIDADES NO MERCADO FRANCÊS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICA 1. Novos formatos para venda de beleza A beleza sai do espaço físico e vai de encontro ao consumidor. Box, trucks, distribuidores, ou aplicativos são alguns dos exemplos de um novo mercado que se reinventa para investir em novos modos de distribuição que permitem que as marcas fiquem em contato permanente com sua clientela.
4. Novas formas de explorar o bio e natural
De um lado, os produtos bios e naturais se democratizam e abrem espaço nas gôndolas da grande distribuição. De outro lado uma gama de bios e naturais apresenta os códigos do luxo e dos produtos artesanais.
2. O boom do sob medida
3. A beleza se medicaliza
Os consumidores valorizam, cada vez mais, serviços que personalizam a oferta no espaço de venda. Diagnósticos, conselhos e ofertas sob medida são as novas ferramentas à serem exploradas para ficar a frente da concorrência.
A venda de cosméticos medicais se desenvolve apoiada na ideia de uma experiência farmacêutica que traz segurança e orienta o processo de compra.
5. Radicalização do mercado: um espaço maior para um preço menor
6. O tempo da beleza se reinventa para um estilo de vida nomade e apressado
A busca por preços baixos orienta a consumidora que compra por impulso e sustenta um mercado que está em constante mutação. Uma clientela de jovens consumidoras fashionistas e exigentes procura por produtos acessíveis com qualidade.
O estilo de vida corrido de consumidores extremamente conectados abre espaço para os serviços express. Novos espaços são criados para que as marcas possam oferecer aos consumidores conselhos e serviços rápidos, onde a consumidora não precisa marcar um horário, nem se preocupar com o tempo de espera.
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PESQUISA E PRODUÇÃO
MOVIMENTA ESTUDOS
MARCAS / BRAINSTORMING
A Movimenta é uma agência de inteligência de marketing e design, baseada Paris.
Ioma / Kiehls / Pantone / Sephora / Inoya / Black Up / Fashion Fair / Clarins / Yves Rocher / Une Heure pour Soi/ Bobby Brown / Clinique / Madeimoselle Bio / Crème de la Mer / Sabon / Granado / Aesop / Bully / Kiko / Les Bellista/ La Duree / Le Boudoir des Cocottes / O.P.I / Kitchen Paris / Essie / Nailmatic / L’oréal / BeautePrivée / Amazon.
Para mais informação: www.movimentaestudos.com ou entre em contato: contato@movimentaestudos.com; sandra@movimentaestidos.com
FONTES INSEE / Centreco / Febea / Cosmetics Europe Statistics Working Group / Capital Market Days, L’Oréal, 2013 / Cosmetiquemag ‘Tendances Ventes’, 2014 / Kantar Worldpanel Beauty / IRI Census, 2013 / FDV, Fédération de la Vente Directe / Instituto Yuseo / Agência Come & Stay
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