MOVIMENTA . LES OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ DE LA BEAUTÉ ET DES COSMÉTIQUES EN FRANCE
OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ DE LA BEAUTÉ ET DES COSMÉTIQUES EN FRANCE MARKETING ET MERCHANDISING 2014-2015
MOVIMENTA
MOVIMENTA . LES OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ DE LA BEAUTÉ ET DES COSMÉTIQUES EN FRANCE
UN MARCHÉ DE RÉFÉRENCE ET MULTICANAL
Le marché français de la beauté et des cosmétiques est en plein maturité et en constante mutation. Objectif de l’étude METHODOLOGIE
Cartographier le marché et comprendre l’ organisation des circuits de distribution de la beauté et des cosmétiques en France. Identifier les défis et les opportunités pour les différents players du secteur. Rechercher et analyser les tendances de la distribution qui orientent les actions des marques et inspirent la création de nouvelles expériences pour le consommateur.
Enquête réalisée entre Juin et Septembre 2014. 160 espaces de ventes visités en France. Tests et évaluations de produits et services de marques françaises et internationales. Analyse de l’ ensemble des matériaux de communication des marques sur leurs points de ventes physiques et au sein de leurs espaces numériques.
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SOMMAIRE PART 1 LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES PART 2 UNE DISTRIBUTION PLURIELLE PART 3 LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR PART 4 CONCLUSION
MOVIMENTA . LES OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ DE LA BEAUTÉ ET DES COSMÉTIQUES EN FRANCE
Part 1
LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES PART 2 UNE DISTRIBUTION PLURIELLE PART 3 LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR PART 4 CONCLUSION
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CONTEXTE SOCIO-ÉCONOMIQUE
2ème puissance économique d’Europe. 5ème puissance économique mondiale. 1ère destination touristique mondiale avec 83 millions de visiteurs étrangers par an. (Source: OMT,2013)
Plus de 65 millions d’habitants.
L’ âge moyen du premier enfant pour les femme est de 30 ans.
Répartition par âge
1er
rang en Europe pour les activités de R&D, s’agissant de la fiscalité d’entreprise. (Source: KPMG, Choix concurrentiels, 2012)
24,7% -20 ans
23,8% +60 ans
En Europe, la France est le 1er pays pour l’accueil des investissements étrangers dans le secteur industriel. (Source: EY, Baromètre de l’attractivité, 2013)
Source: *France, un pays ouvert aux investissements talents étrangers, 2014, Agence Française pour les investissement internationaux,
51,5,% 20-59 ans
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LA FRANCE : UN ACTEUR MAJEUR DU MARCHÉ MONDIAL DES COSMÉTIQUES ET DE LA BEAUTÉ
Ranking : le Top 10 représente 64% de la vente de cosmétiques dans le monde.
VENTE DE COSMÉTIQUES DANS LE MONDE, (MILLIARDS US$, 2012)* 68,7 47,3
41,8 32,0
18,0
16,7
16,1 13,8
ÉTATS-UNIS JAPON BRÉSIL CHINE ALLEMAGNE
TOP 10: 276.2 MI US$
Sources: Euromonitor
UK
LE MARCHÉ DE LA BEAUTÉ ET DES COSMÉTIQUES EN FRANCE, EN 2012 11,9
FRANCE RUSSIE ITALIE
9,9
MEXIQUE
7ème marché mondial. 4% du marché mondial.
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LES ACTEURS DU MARCHÉ
TYPE D’ACTEUR
ACTIVITÉ
EXEMPLES
Spécialistes des parfums et cosmétiques
La beauté constitue la quasi-totalité de leur chiffre d’affaires.
L’Oréal Estée lauder Clarins Lancaster
Industriels de la pharmacie
Historiquement, ils ont pénétré le marché en s’appuyant sur leur image et leur savoir-faire pharmaceutique pour développer une offre centrée sur les produits dermatologiques et de soins. La beauté représente moins de la moitié de leur chiffre d’affaires.
Pierre Fabre Johnson & Johnson
Groupes de luxe diversifiés
Ils ont investi le marché en utilisant leur image de marque pour vendre des cosmétiques. La haute couture, la maroquinerie, la joaillerie, l'horlogerie et les cosmétiques participent au chiffre d’affaires.
Chanel Christian Dior Yves-Saint-Laurent
Géants de la grande consommation
Ils sont présents aussi bien dans les cosmétiques que dans l’agroalimentaire et l’entretien de la maison. A l’exception de Beiersdorf (Nivea), la beauté ne constitue pas l’activité la plus contributaire à leur chiffre d’affaires.
Procter & Gamble Beiersdorf (Nivea) Unilever Henkel
Source: Centréco, Agence de promotion et de développement économique de la région Centre
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TOP PLAYERS EN FRANCE Plus de 800 marques et un marché concentré. % MARKET SHARE EN VALEUR, 2012
% DE VARIATION DE LA VALEUR ANNUELLE 2012/2011
29,5
+2,5
GROUPE
ORIGINE
MARQUES
L’ORÉAL
FR
Garnier, L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline NY, Kérastase, e Body Shop…
LVMH
FR
Dior, Guerlain, Givanchy, Kenzo, BeneFit, Fresh, Make Up for Ever,, Nude…
6,7
+1,2
YVES ROCHER*
FR
Yves Rocher
5,6
-5,3
PIERRE FABRE
FR
A-Derma, Avène, Ducray, Elancyl, Galénic, Klorane…
4,1
+5,6
UNILEVER
GB
Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut…
3,5
+2,5
PRIVATE LABELS
-
-
3.4
-1,8
BEIERSDORF
ALE
Nivéa, Euricin, La Prairie
3,3
-10,0
HENKEL
ALE
Mont St. Michel, Scorpio, Schwarzkopf, Le Chat, Fa, Diadermine, Denivit, Teraxil, Vademecun...
2,9
0,0
CHANEL
FR
Chanel
2,8
-3,2
PROCTER&GAMBLE
USA
Panthéne, Oil of Olaz, Heand&Shoulders, Parfum: Boos, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas…
2,7
-0,4
Source: 2013 Capital Market Days, L’oréal
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PRODUITS ET VOLUMES DANS LE MARCHÉ FRANÇAIS
98% des français achètent des produits de beauté. Les français achètent en moyenne 31 produits de beauté par an. (Kantar Worldpanel, 2013).
% D’ACHETEUR/INDIVIDU PAR CATEGORIE CAPILLAIRES 85,8 85,7 PRODUITS VISAGE
64,9 64,8
PRODUITS CORPS 60,3 60,6 MAQUILLAGE 47,8 47,0
Les catégories en progression: les produits capillaires, ceux pour le visage, le maquillage, et l’hygiène corporelle.
HYGIÈNE CORPORELLE
88,4 88,3
HYGIÈNE MASCULINE
PARFUMS
57,8 58,6
39,5 41,6
Sources: Cosmétiquemag ‘Tendances Ventes’, 2014
CUMUL ANNUEL
2013 2012
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LE CONTEXTE GLOBAL DU MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
Croissance de la vente de produits bio et multifonction.
Boom des produits anti-âge. Vieillissement de la population mondiale. Désir universel de paraître plus jeune.
Croissance du marché des produits pour la cible masculine.
Développement des techniques innovantes et de nouveaux produits multifonction (bb creams, cc creams...).
La recherche du bien-être accélère la hausse du nombre de spas et instituts de beauté dans les grandes villes.
Développement du marché des cosmétiques bio / naturels. Valorisation de l’idée de « beauté naturelle ». ©Benjamin Travade
Source: Centreco, Région Centre 2012
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PART 1 LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
Part 2
UNE DISTRIBUTION PLURIELLE PART 3 LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR PART 4 CONCLUSION
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LES CIRCUITS DES ACHATS COSMÉTIQUES-BEAUTÉ
Les consommateurs achètent de plus en plus en GMS (super et hypermarchés). Les consommateurs ont augmenté leur panier moyen en GMS, celui-ci passant de 73,3 à 75,6 €, ce qui permet au circuit de rester sur un tendance très positive.
Ce résultat n’est pas le seul fait d’une valorisation de l’offre car la tendance est aussi positive en volume.
(%) PARTS DE MARCHÉ EN VALEUR
(%) D’INDIVIDUS ACHETEURS
SOMMES DÉPENSÉES EN MOYENNE DANS LE CIRCUIT (EN €)
GMS hors hard-discount
43,0
92,8
75,6
Parfumeries
22,0
25,3
141,9
Pharmacies
11,5
25,0
74,8
Vente directe
7,1
19,2
59,9
Internet
4,4
16,9
42,9
Hard-discount
2,2
27,8
13,1
Grands magasins
1,7
4,3
62,6
Proximité
1,1
15,0
12,5
Coiffeurs
0,9
5,7
26,1
Drogueries/déstockage
0,9
8,0
18,2
Total autres
5,2
20,0
42,6
100,0
97,9
166,8
PAR CIRCUIT, FRANCE, HYGIÈNE ET BEAUTÉ, 2012*
TOTAL FRANCE
Source: Kantar Worldpanel Beauty, *Méthodologie: Panel de 35000 personnes de 15 ans et plus déclarant les types de produits d’hygiène-beauté achetés au quotidien, les lieux et les montants d’achats.
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LES CIRCUITS DE LA DISTRIBUTION EN FRANCE
Les concurrents des circuits traditionnels de plus en plus performants. Radicalisation du marché La progression des circuits concurrents, plus agressifs sur le positionnement prix, pousse l’ensemble des marques du secteur à revoir leur business model. En grande distribution. L’offensive porte sur les produits à petits prix et les achats d’impulsion tandis que d’autres marques s’affirment sur un positionnement haut de gamme pour séduire une clientète touristique aisée et de passage. Le milieu de gamme peine à trouver sa place dans cette nouvelle organisation du marché.
GRANDE DISTRIBUTION
PARFUMERIE SÉLECTIVE
PHARMACIE
+ 0,8%
-1,5%
+ 2,6%
Augmentation du chiffre d’affaire du circuit en 2013 selon l’IRI.
Recul en chiffre d’affaires du circuit en 2013, selon NPD.
Gain en chiffre d’affaires de la pharmacie en 2013, selon IMS.
Progression significative de la vente de soins cheveux et soins visage.
Baisse de la vente de parfum et maquillage (en valeur).
Baisse de la vente des soins antirides Progression de la vente de produits nettoyants.
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Source: Cosmétiquemag ‘Tendances Ventes’, 2014,.
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LA GRANDE DISTRIBUTION
De nouveaux formats pour les magasins locaux. Les hypermarchés et les supermarchés lancent leurs propres marques de cosmétiques / beauté qui gagnent en popularité en suivant les tendances du marché. La grande distribution s’ adapte en développant un réseau de magasins de proximité qui assument de nouveaux formats: plus petits, plus intime, plus spécialisés. (Carrefour Express, Carrefour City) Les super/hypermarchés absorbent la concurrence en ouvrant leurs portes aux parapharmacies.
Source: *Cosmétiquemag ‘Spécial Distribution’, 2013, Kantar Worldpanel Beauty.
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PART DE MARCHÉ EN VALEUR, 2012 (EN %)* L.ECLERC
10,4
CARREFOUR
8,3
AUCHAM
5,2
INTERMARCHÉ
4,9
SYSTÈME U
4,4
MONOPRIX
2,5
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LA PARFUMERIE SÉLECTIVE
Marques propres et stratégies promotionnelles. Sephora, toujours leader de la distribution sélective. En 2013, Sephora a confirmé son leadership dans la distribution sélective, avec un market share de 31%, suivi par Nocibé et Douglas (24.8%), puis Marionnaud (21.4%). Les promotions répresentent 37% des ventes des distributeurs sélectifs en 2012. Sephora est considéré comme un distributeur sélectif “ayant des prix attrayants”. (NPD) Recul des ventes de parfums (en valeur) dans le sélectif en 2013. (NPD) Source: Institut NPD Beauty Trends
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LA PHARMACIE
Un canal rassurant et innovateur. Profil des marques La vente de produits de beauté en pharmacie augmente principalement grâce à un positionnement-prix accessible de son offre dermo-cosmétique. En choisissant l’achat en pharmacie, les consommateurs bénéficient des conseils personnalisés des pharmaciens, considérés comme des professionels sérieux. “La pharmacie est un synonyme de sécurité, d'efficacité. Seulement des avantages pour les marques” .(Claire Iacona, IMS) Augmentation du nombre de parapharmacies dans le circuit de la grande distribution. (supermarchés et hypermarchés). Les ventes de produits bios et de soins pour hommes restent faibles en pharmacies et parapharmacies.
Laboratoires: Marques conseillées par les dermatologues et les pédiatres: Avène, La Roche-Posay, Bioderma… Sensorielles: Marques qui jouent sur les émotions: Nuxe, Caudalie, Lierac, Darphin…
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LES AUTRES CANAUX
VENTE DIRECTE
INSTITUTS, SPAS ET SALONS
Selon la FDV, Fédération de la Vente Directe, entre 2000 et 2009 la vente directe a progressé, en France, de plus de 30%.
Le nombre de Spas et d’instituts croit dans les grandes métropoles francaises pour répondre à la demande d’une clientèle à la recherche de moments de bien-être dans leur quotiden.
Le nombre de vendeurs sous statut VDI (80% des vendeurs en vente directe) a été multiplié par 6 entre 1995 et 2011, avec environ 350 000 emplois aujourd’hui.
Certaines catégories émergentes tirent leur épingle du jeu au sein de ces canaux de distibutions: colorants sans amoniac, cosmétiques électroniques, soins pour les ongles. ©Spa Dior, joyce.fr
Chiffre d’affaire des adhérents de la FDV en 2012 par secteur: 37%, Habitat 14%, Gastronomie, Univers culinaire
11%, Cosmétique et Beauté 11%, Bien-être, Diététique 10%, Mode 6%, Produits d’entretien 4%, Télécommunication 4%, Décoration 3%, Edition, Presse
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LES ESPACES NUMÉRIQUES
En 2013, la vente de produit par internet atteint 6,5%, en valeur, du total des ventes en France.* 14,6% des Français achètent sur internet,
LES SITES LES PLUS APPRÉCIÉS DES INTERNAUTES POUR EFFECTUER LEURS ACHATS: (NOTES DE 0 À 10)
7,8
7,6
7,5
principalement sur les sites des marques et des grands distributeurs .* Biotherm
Yves Rocher Clarins
7,0
L’occitane
6,5
Lancôme
10,3% des ventes sont effectuées sur des sites spécialisés (parfumerie, marque…).*
7% des ventes sont réalisées sur tablette et smartphone.*
Source: Institut Yuseo (enquète auprès de 5300 internautes sur leur fidélité aux sites d’achats de produits de beauté) *Source: Kantar Worldpanel 2013
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LES FRANÇAISES ET L’ACHAT DE COSMÉTIQUE EN LIGNE
67% de femmes internautes interrogés ont déjà acheté des produits de beauté sur le net. Extraits d’un sondage réalisé par l’agence Come & Stay pour le compte de la marque État Pur*
1. QU’ ACHÈTENTELLES?
2. OÙ ACHÈTENTELLES?
3. QUE DEMANDENTELLES?
61% des sondées
70,6%
Le prix pour 66%.
39% sur le site d’une
L’information sur les produits pour 57%.
achètent un soin visage (crème, hydratante, sérum).
47% achètent un soin pour le corps (crème, huile, soin spécifique).
achètent sur le site de la marque.
enseigne spécialisée. Les promotions en cours
34,6% sur un site de
pour 44%.
ventes événementielles.
10,2% sur un site de coffret-box beauté. *Publié dans le magazine Cosmétiquemag, hors de série n°5. Enquête réalisée en ligne entre le 9 et le 21 juin 2012 auprès de 1.230 femmes. L’échantillon a été redressé selon la méthode des quotas, sur la base des critères INSEE pour les variables suivantes: âge et repartition par région. Souce: Come & Stay.
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PART 1 LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES PART 2 UNE DISTRIBUTION PLURIELLE
Part 3
LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR PART 4 CONCLUSION
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LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR LES DRIVERS DE LA DISTRIBUTION
1 SINGULARITÉ
2 NATUREL
3 FAST BEAUTY
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LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR LES DRIVERS DE LA DISTRIBUTION
1 SINGULARITÉ
2 NATUREL
3 FAST BEAUTY
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1/ SINGULARITÉ Les consommateurs valorisent toujours plus les services additionnels offerts par les marques au moment de l’achat. Le conseil est devenu l’ outil principal pour se démarquer de la concurrence. Les marques renforcent leurs investissements en actions et services dans les points de vente. Au milieu d’une offre pléthorique de produits, il devient essentiel d’offrir au consommateur une expérience marquante et originale. Certaines marques se positionnent en pionnière et lancent des services personnalisés et des produits customisés. Ceux-ci génèrent plus d’informations sur les produits et aident à construire une relation durable avec le client. ©Benjamin Travade
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1 / SINGULARITÉ
DIAGNOSTIQUE EXPRESS Identifier le type de peau de la consommatrice et diagnostiquer son besoin au moment de l’achat garantit une offre de produit appropriée.
Certaines marques se sont déjà lancées dans cette proposition. La marque Kiehl’s habille ses vendeuses de blanc, évoquant l’idée que les consommateurs sont accueillis par des dermatologues. Dans l’espace de vente, la marque offre également des conseils personnalisés sur le type de peau, analysée en cinq minutes. La consommatrice a enfin la possibilité d’emporter à la maison cinq échantillons des produits indiqués. Ioma, par exemple, créée par un groupe de dermatologues, donne l’idée d’un diagnostic médical à travers une machine disponible dans les parfumeries sélectives, à Paris. L’ appareil, appelé Ioma Sphere, effectue une analyse au microscope de la peau du visage de la consommatrice en deux minutes. Ce procédé permet d’évaluer régulièrement l’évolution du traitement offert par les produits de la marque, en proposant à la consommatrice de revenir sur le point de vente.
©video Ioma Champs Elysée Kielh’s
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1 / SINGULARITÉ
DU SUR MESURE POUR LA PEAU De nouveaux players s’installent dans les points de vente et renforcent l’idée de personnalisation.
Sephora distribue de nombreuses marques, offre une gamme infinie de produits. Pour guider la consommatrice dans ce choix pléthorique, l’ enseigne met à disposition un service de capture du ton de la peau en partenariat avec la marque Pantone. Lancé en 2012, le Pantone Color IQ offre un service express customisé, censé renseigner la consommatrice sur la nature de sa peau et cibler ainsi les produits dont elle aura besoin.
Boutique Sephora
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ETHNICITÉ Certaines marques ont créé des produits spécialement pour les peaux noires et métisses.
L’ offre de maquillage pour les peaux noires et métisse se rend de plus en plus visible dans les points de vente. Ci contre: Les marques de maquillage Black Up et Fashion Fair ont développé des stands aux couleurs et images inspiratrices pour les femmes qui nécessitent des tons de fond de teint plus foncés et des couleurs adaptées à leur tonalité de peau. ©facebook Inoya
La marque Inoya a lancé un concept de laboratoire pour les peaux noires et métisses. Le produit phare: un sérum pour traiter les taches sur la peau. Ci contre: La marque affirme sa présence dans les points de ventes, avec des espaces éphémères de consultation et de conseil.
1 / SINGULARITÉ
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1 / SINGULARITÉ
ÉCOLE DE BEAUTÉ L’ offre de services professionnels en pleine croissance. ©facebook Sephora
Les espaces dédiés à l’enseignement du maquillage génèrent automatiquement un trafic plus important dans l’espace de vente, améliorent la connaissance qu’ont les consommatrices des produits, et renforcent leur relation avec la marque. Le vélo Sephora offre aux consommatrice une consultation itinérante et des conseils pour utiliser les produits de la marque. La marque Bobbi Brown renforce cette expérience dans son propre espace de vente en offrant des cours de maquillage qui durent de cinq à quarante minutes.
Boutique Bobbi Brown
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1 / SINGULARITÉ
EXPERIENCES ET SERVICES: LES ENJEUX DU POINT DE VENTE Selon la Fédération Française de l’Esthétique et de la Parfumerie, 25% des femmes françaises fréquentent des instituts de beauté et des spas. 95% d’entre elles sont âgées de plus de 35 ans. ©stylelovely.
Les marques ouvrent désormais Spas et instituts de beauté au sein même de leurs points de vente. Double avantage: créer une relation d’intimité avec la consommatrice et lui offrir une expérience sensorielle des produits Ces lieux permettent d’offrir une large gamme de services extras, de générer de nouvelles expériences, et d’améliorer la connaissance des produits. Au delà des services classiques de massage et de bien-être, certains instituts parient sur la beauté avec l’épilation, la coiffure, ou le maquillage. Les instituts de beauté sont appréciés par 80% des français. La dépense moyenne dans ces services est de 40 euros par consommateur.
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1 / SINGULARITÉ
LE TEMPS DE LA BEAUTÉ : LE CONCEPT UNE HEURE POUR SOI Un espace dédié au Spa, à la parfumerie, au maquillage et à l'onglerie.
©Didier Adam
E. Leclerc a récemment lancé le réseaux de parfumeries-concept Une heure pour soi: Un seul et même espace multiservice dédié au plaisir de la consommatrice. La chaîne a inclus dans son portefeuille de services un bar à manucure, un espace de maquillage, des consultations dermatologiques express et un système interactif qui permet de réaliser un maquillage virtuel. La marque, qui se définit comme un institut-parfumerie, a choisi une image mixant le zen asiatique avec une dose de contemporanéité. L’espace est composé de cabines, de murs blancs et de bois classique, évoquant l’idée d’un institut dermatologique.
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1 / SINGULARITÉ
LES COSMÉTIQUES FONT LEUR NUMÉRO De nombreuses marques développent un merchandising visuel autour du concept de rituel. En créant un storytelling autour des chiffres et des étapes, elles fidélisent leur clientèle et développent leurs ventes additionnelles (cross selling). Le consommateur est en effet incité à acheter différents produits, dont chacun remplit une fonction particulière, le résultat promis n’ étant obtenu qu’en suivant un protocole bien précis. Chiffres et numéros s’ affichent ainsi dans les points de vente et sur les produits, comme autant d’ingrédients d’une même formule de beauté. Ci-dessous: Sephora offre des Rituels New Age, un procédé de rituel digital et divisé en trois étapes (Activation, Lissage et Revitalisation). ©facebook Sephora
La marque Clinique et son rituel en cinq étapes.
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LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR LES DRIVERS DE LA DISTRIBUTION
1 SINGULARITÉ
2 NATUREL
3 FAST BEAUTY
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2/ NATUREL Le marché des produits bio, considéré hier comme une niche, s’est aujourd’hui démocratisé. Les produits bio, ou naturels, sont de plus en plus présents dans les rayons des points de vente en France. Porté par une demande croissante de produits sans ingrédients toxiques et sans conservateurs, le bio ne cesse de gagner du terrain sur le marché des cosmétiques. A côté des magasins spécialisés, la grande distribution se lance à son tour dans cette tendance et présente désormais son propre rayon naturel. Le défi pour ces marques semble maintenant de prouver aux consommateurs que le bio offre également une efficacité et des résultats rapides. De nouvelles expériences et des mises en scène innovantes tentent de prouver cette efficacité et de générer des services originaux dans des espaces de vente expérimentaux et sensoriels.
©Benjamin Travade
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2/ NATUREL
BIO EN MASSE La demande de naturel ouvre un espace pour les rayons bio dans la grande distribution.
Selon l’association française Cosmébio, en 2013, le marché du comsétique bio en a généré 6 millions € de recettes en France (sur un total de 345 millions € pour l’ensemble du marché bio).
Mademoiselle bio est un réseau de boutiques exclusivement dédié aux marques de cosmétiques bio. Parmi elles, on trouve Weleda, Melvita, Une, Honoré des prés, Ainy, etc.
Les enseignes de grande consommation et les réseaux de parfumerie sélective ont créés dans leurs rayons des espaces dédiés au bio dans lesquels ils mettent en scène des produits qu’ils ont eux même développés.
En 2014, la marque compte, à Paris, huit magasins et un institut de beauté. Leur discours : « sortir les consommateurs de l’agitation urbaine ».
Monoprix présente différentes marques bio dans son rayon naturel. La chaîne de distribution a également créé sa propre marque: Monoprix bio!.
©facebook Mademoiselle bio
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2/ NATUREL
ADN SENSORIEL L’expérience sensorielle générée dans le point de vente doit être liée à l’ADN de chaque marque, tout en créant une harmonie avec l’image du point de vente.
Face à une clientèle de plus en plus pressée, le lieu de vente doit aujourd’hui communiquer en quelques secondes les concepts et valeurs de la marque. La marque de soins Sabon a mis en scène les éléments constitutifs de son ADN dans son espace de vente. Le lavabo en pierre, installé au milieu du magasin assoit le storytelling de la marque et invite le consommateur a profiter des produits sur place. La marque Crème de la Mer a produit dans ses espaces de vente une scénographie qui correspond à son ADN. Des aquariums ont été installés dans les magasins pour évoquer le calme et l’interactivité entre la nature et l’espace urbain.
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2/ NATUREL
LES INGRÉDIENTS MIS EN ÉVIDENCE Le merchandising visuel d’Yves Rocher. Dès l’entrée des magasins, les produits sont exposés à la manière des fruits et légumes d’un marché de rue dans un décor évoquant la fraîcheur et le naturel.
Sur les murs du magasin Yves Rocher des ChampsÉlysées, les plantes et ingrédients des produits de la marque sont encadrés et mis en scène comme dans un musée botanique.
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DES COSMÉTIQUES RESPONSABLES La marque Yves Rocher a créé un modèle de point de vente basé sur l’expérience. Dans ses 600 magasins français, le développement des services pour tous est mis en évidence: livres en braille pour les personnes malvoyantes, espace réservé pour l’allaitement, etc… Le lieu de vente se veut maintenant un espace accueillant, responsable, et accessible à tous. Les commandements de la marque e Body Shop s’affichent en vitrine: « Contre les tests sur les animaux. Soutenons le commerce équitable. Encourageons l’estime de soi Défendons le droit des Hommes. Et protégeons notre planète ».
2/ NATUREL
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2/ NATUREL
RÉFÉRENCES D’AUJOURD’HUI, VALEURS D’HIER
Le vintage médicinal : flacons en verres et emballages en papier cra s’ exposent sur du mobilier en bois, au milieu d’ustensiles et d’objets évoquant l’ officine antique et le laboratoire vintage.
©wintourandguinness.blogspot.fr
Les nouveaux espaces de vente, des marques Aesop et Bully, associent l’idée de produits sains et naturels, d’une certaine expertise médicale, et la douceur rassurantes des couleurs et matières d’antan. Ci-contre: Les marques parient sur les valeurs d’hier et l’efficacité présumée des remèdes d’autrefois.
©next.liberation.fr
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LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR LES DRIVERS DE LA DISTRIBUTION
1 SINGULARITÉ
2 NATUREL
3 FAST BEAUTY
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3/ FAST BEAUTY Des consommatrices plus informées, plus connectées, et toujours plus pressées plébiscitent un nouveau mode de consommation « rapide » de la beauté. La tendance du fast beaut ouvre des espaces pour les marques qui repensent les formats des produits, des services et des points de vente en France. Le marché français de la beauté voit émerger de nouveaux acteurs qui proposent des services plus rapides et des produits plus accessibles. Couleurs vives et acidulées, emballages design. Le visuel merchandising s’ adapte pour conquérir un public de jeunes femmes informées, connectées, et friande d’innovations et de nouveauté. Ce marché semble guidé par la créativité et une dynamique de transversalité entre mode et beauté.
©Benjamin Travade
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3/ FAST BEAUTY
LA BEAUTÉ DÉMOCRATISÉE
©Kiko facebook
La marque italienne Kiko possède aujourd’hui plus de 100 boutiques après seulement 4 ans de présence sur le marché français. Grand succès auprès des 15-25 ans, les espaces meublés de noir et les emballages futuristes évoquent les codes et les couleurs des célèbres marques de luxe parisiennes. Les prix affichés sont bas: 2,50 € pour certains produits.
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LA BEAUTÉ SUR PLACE ET A EMPORTER
La chaîne de parfumerie sélective Nocibé a lancé son concept de fast beauty: les bellista. Reprenant les célèbres codes de la restauration rapide « sur place » et, « à emporter », la marque cherche à gagner le cœur des jeunes consommatrices avec une large gamme de services et de produits à prix cassés. Les « espaces bellista » accueillent leurs clientes, sans rendez-vous, autour d’un grand comptoir central et lumineux. Les jeunes filles sont ensuite invitées à se prendre en photo (instantané beauté) et partager l’image sur les réseaux sociaux.
©video Bellista Youtube
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CULTURE OF COLORS
Couleurs pop et acidulées, emballages design. Les marques et les boutiques reprennent les codes de la pâtisserie française en présentant les produits comme autant de bonbons et sucreries. Le message est épicurien (maquillage = friandise) et le résultat visuel spectaculaire. De nouveau acteurs, assez inattendus, entrent en jeu: Ladurée, célèbre marque de macarons, surfe sur la vague et créé sa ligne de cosmétiques (distribuée dans les magasins Sephora).
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LES NOUVEAUX FORMATS DE LA FAST BEAUTY De nouveaux formats et concepts apparaissent dans les lieux de vente pour offrir aux clientes des services de beauté express.
Une cuisine, un atelier, un studio, un bar. Les nouveaux espaces rivalisent d’inventivité pour accueillir les parisiennes souhaitant soigner leurs ongles sans rendez-vous. Les enseignes promettent des soins rapides et des prix bas, sans rogner sur la qualité. Quelques exemples de nouveaux espaces: ceux de e Nail Kitchen au BHV à Paris, et le bar de Essie.
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BEAUTY TRUCKS La beauté sur les routes de France.
Le boudoir des cocottes se présente comme « le premier beauty van itinérant ». Il se déplace de bureau en bureau et propose des services de beauté express. Manucure, maquillage et coiffure, pour « vous faire belle de la tête aux mains en 15 minutes ». Les tarifs prodigués sont légèrement plus bas que les tarifs habituels du marché français. ©grazia.fr
Sephora sort également de ses boutiques et va au-devant des consommatrices avec son Beauty Class qui sillonne les rues des agglomérations. A chaque étape, les passantes sont invitées à entrer dans le camion pour y recevoir un cour de maquillage gratuit dispensé par des conseillers utilisant des produits de la marque. ©facebook Sephora
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BEAUTY MACHINE
Les machines automatiques constituent un mode de distribution simple et efficace. Le distributeur, déjà largement adopté par de nombreux pays (principalement sur le marché américain) est déjà présent sur le marché de l’alimentaire en France. La machine Nailmatic, apparue en 2013 à Paris, distribue les vernis à ongles comme des boites de soda. Les premières machines ont été placées dans une sélection réduite points de vente concepts (Citadium, Publicis Drugstore, le 66) ainsi que dans les halls des grands magasins (BHV, Galeries Lafayette).
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COSMÉTIQUE CONNECTÉE Sur le marché des cosmétiques, le smartphone s’impose comme un outil incontournable du commerce digital. A l’instar de l’ application mobile Makeup Genius, de L’ Oréal Paris, qui permet de réaliser sur son visage un maquillage virtuel, les applications innovantes ne cessent de gagner de l’espace sur le marché des cosmétiques.
Le portail BeautéPrivée a accru ses ventes de 30% en lançant son application mobile en 2013. Le géant Amazon fait également son entrée sur le marché des cosmétiques on line en 2014.
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PART 1 LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES PART 2 UNE DISTRIBUTION PLURIELLE PART 3 LES NOUVEAUX ENJEUX DE L’EXPERIENCE CONSOMMATEUR
Part 4
CONCLUSION
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UN MARCHÉ EN PLEINE MUTATION
Plébiscité par une clientèle mondiale et précédé d’une réputation d’exigence et de qualité, le marché français de la beauté et des cosmétiques ne ménage pas ses efforts pour conserver une image de référence et inventer les modèles de demain. Le marché, complexe et multiformes, est un espace où se rencontrent le luxe et la grande distribution, une technologie de pointe et des envies de tradition. L’innovation y est permanente et partout : produits, services, canaux de distribution. Le marché de la beauté et des cosmétiques doit se réinventer sans cesse pour anticiper les désirs d’une clientèle pressée dont le style de vie est de moins en moins comparable avec celui des générations précédentes. Plus informés, plus connectés, plus curieux, mais aussi plus exigeants et plus responsables. Les consommateurs réclament de nouveaux produits et services, et plus que tout de nouvelles expériences. Face à ces nouvelles contraintes et à l’aube de nouveaux horizons, le marché change et s’adapte. Les acteurs traditionnels proposent des concepts originaux et de nouveaux formats, tandis que des acteurs inattendus profitent du mouvement pour s’installer dans ces espaces où tout est encore possible.
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LES OPPORTUNITÉS DU MARCHÉ DE LA BEAUTÉ ET DES COSMÉTIQUES EN FRANCE
1. De nouveaux formats pour vendre la beauté La beauté sort de l’espace physique des points de vente et va à la rencontre du consommateur. Box, trucks, distributeurs, ou applications: le marché se réinvente pour investir de nouveaux espaces et rester en contact permanant avec sa clientèle.
4. De nouvelles formes pour explorer le bio et le naturel
Alors que l’ offre de produits bios et naturels se démocratise dans les rayons de la GMS, elle monte aussi en gamme dans des espaces de ventes originaux reprenant les codes du luxe et de l’artisanat.
2. Le boom du sur mesure
3. La beauté se médicalise
Les consommateurs valorisent toujours plus les services qui personnalisent l’offre sur le lieu de vente. Diagnostiques, conseils et offre sur mesure sont les nouveaux outils à développer pour se démarquer de la concurrence.
La vente de cosmétique-médical se développe en s’appuyant sur l’idée de l’ expertise pharmaceutique, qui rassure le consommateur et l’oriente dans son processus d’achat.
5. Radicalisation du marché : toujours plus d’espace pour les petits prix
6. Le temps des services se réinvente pour des vies nomades et pressées
La demande de petits prix et les achats d’ impulsion soutiennent un marché qui se radicalise.Une clientèle jeune et exigeante recherche aujourd’hui des produits accessible et de qualité.
Les consommateurs, pressés et connectés, plébiscitent des services express et non contraignants. De nouveaux espaces sont imaginés par les marques pour prodiguer des soins et des conseils rapides et sans rendez-vous.
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RECHERCHE ET PRODUCTION
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