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POR: LUIS BOTERO

LUIS FERNANDO BOTERO: Administrador de Empresas de EAFIT, Director de Servicio al Cliente de UNE-Bogotá, profesor de Servicio al Cliente en la Especialización de Gerencia de Mercadeo de la Pontificia Universidad Javeriana en Bogotá y Pereira. Casado, con dos hijos y miembro de Juntas Directivas de importantes empresas de Colombia.

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Contenido por capítulos: Introducción El servicio al cliente como un generador de ingresos

Capítulo 1

¿Qué es Servicio al Cliente?

Capítulo 2

Capítulo 3

¿Por qué la atención telefónica es la primera clave de un Servicio al Cliente que garantice ingresos crecientes?

Capítulo 4

¿Cómo la atención presencial del cliente se convierte en una estrategia para asegurar ingresos permanentes?

Capítulo 5

¿Qué significado e implicaciones tiene el concepto CRM?

Capítulo 6

La parametrización en el Servicio al Cliente.

Capítulo 7

Indicadores en el Servicio al Cliente

ÍNDICE

¿Por qué el Servicio al Cliente como generador de ingresos?

Epílogo

CONTENIDO POR CAPÍTULOS Y TEMAS

introducción EL SERVICIO AL CLIENTE COMO UN GENERADOR DE INGRESOS

Bienvenido al mundo del Servicio al Cliente Desde ahora, usted conocerá la forma de diferenciarse de la competencia, aumentar sus ingresos y hacer más efectivo su negocio. Ingresosporservicioalcliente.com es el único curso de Servicio al Cliente dirigido a pequeños y medianos empresarios dedicados a cualquier actividad industrial, comercial y de producción de bienes o servicios, que cuenten con empleados o desempeñen actividades de manera individual; y que deseen aumentar sus ingresos por la vía de una adecuada y eficiente gestión de sus clientes actuales. También está orientado a emprendedores que elaboren y entreguen sus productos, tengan locales o bodegas, trabajen desde sus casas en ventas por catálogo o ejerzan otras actividades (médicos, odontólogos y profesionales de la salud en general). Desde de hoy, su principal objetivo es convertir el seguimiento al cliente en una verdadera disciplina. En este programa, usted encontrará diversas razones para centrar toda su atención en el cliente y realizar cambios en su estructura de trabajo, con el fin de optimizar su labor e incrementar los ingresos.

Para conocer y aplicar adecuadamente las sugerencias e ideas prácticas que le brinda esta herramienta es recomendable que siga el curso por capítulos. De esta forma podrá interiorizar y asumir los consejos propuestos con plena convicción. Con Ingresosporservicioalcliente.com usted realizará un práctico recorrido por cada instancia del Servicio al Cliente y conocerá diversas estrategias que cambiarán sustancialmente, la relación de su empresa con los clientes, gracias a la transformación de acciones en ingresos. Además podrá: Obtener ideas y herramientas útiles para reestructurar las relaciones con sus clientes actuales y futuros. Identificar las tendencias del mercadeo del siglo XXI. Aplicar un concepto de mercadeo individual con sus clientes. Conseguir diferenciadores reales respecto a sus competidores. Dejar atrás los conceptos masivos o generales de relación con sus clientes. Para desarrollar todo el programa de Servicio al Cliente, usted recibirá el aplicativo de gestión PROMOTOR CRM®, una herramienta que le permitirá gestionar adecuadamente sus clientes y cambiar tanto su rutina laboral como la de sus empleados,

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para llegar a ser verdaderos fanáticos del servicio. El autor de este programa es especialista en Servicio al Cliente, coordina esta área en una importante empresa y es profesor universitario en el tema. Además tiene una experiencia de 20 años como microempresario, tiempo durante el que ha identificado las deficiencias en la gestión de los clientes. Mediante este programa, el autor pretende ayudarle a corregir ciertos errores y aumentar el éxito de su negocio, adoptando la filosofía del Servicio al Cliente como un generador de ingresos.

capÍtulo 1

¿QUÉ ES SERVICIO AL CLIENTE?

capítulo 1 ¿QUÉ ES sERVICIO AL CLIENTE?

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- ¿Qué es el Servicio al Cliente? - Las claves del Servicio al Cliente - El Servicio al Cliente como un generador de ingresos

CAPÍTULO 1

curso de sERVICIO AL CLIENTE

¿QUÉ ES EL SERVICIO AL CLIENTE? “Es el conjunto de actividades que una compañía diseña y define para situar al cliente en el centro de todo lo que hace, dice, promete y entrega”, Larry Hochman. Colocar al cliente en el centro es su meta de ahora en adelante. Cada cliente que consiga tiene que ser el único y el más importante, porque la inversión que hizo para traerlo deberá recuperarla durante el tiempo que ese cliente permanezca activo. En ese sentido, cada contacto deberá quedar registrado en el aplicativo PROMOTOR CRM®. Así no tendrá que recordar la última conversación con cada cliente. Las claves Todo lo que hace…: si el cliente es quien genera los ingresos y produce las utilidades debe permanecer en el centro de todas las decisiones. Así, la responsabilidad del Gerente es implementar los mecanismos para que las acciones generen más ingresos y utilidades. Eso aprenderá durante este curso. Dice…: no se trata solo de hacer sino de decir, a través de todos los empleados, que el cliente está en el centro de las decisiones y que sus deseos, necesidades, solicitudes, quejas o reclamos son siempre lo

más importante para la empresa o negocio. Este curso se enfocará en optimizar su gestión para que produzca más ingresos. Promete…: es necesario cumplir las promesas de ventas y, para hacerlo, no hay nada mejor que registrarlas. Recuerde que la memoria es débil y poco amiga del buen Servicio al Cliente. Grábese esta premisa e inclúyala en su actividad diaria y en la de sus empleados, porque le servirá con cada cliente y será determinante para sus ingresos. Y entrega…: la satisfacción del cliente con la entrega es clave para una relación estable y fiel. La no conformidad será motivo de registro en el aplicativo, así como un contacto expreso de felicitación o agradecimiento por parte del cliente. Todo esto servirá para tomar acciones que impacten en otros clientes. El Servicio al Cliente como un generador de ingresos Desde ahora, la rentabilidad de su empresa no solo estará dada por los ingresos de productos o servicios, sino por la profundidad de las relaciones con sus clientes. De esta meta, su empresa puede extraer conclusiones importantes que le permitan: 1. Modificar su rutina de trabajo y la de sus empleados para que todo aquello que se hable, escriba, firme y prometa a los

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clientes actuales o futuros quede registrado en el aplicativo PROMOTOR CRM®. 2. Controlar que se haga efectivamente. Su empresa lo hará mediante la verificación aleatoria de los contactos con los clientes. Por ejemplo, si habla con un cliente que le informa acerca de un contacto anterior, pero este no aparece registrado en el aplicativo llame la atención al empleado responsable. De esa manera ese trabajador recordará incluir siempre la información sobre un cliente en PROMOTOR CRM®. 3. Extraer a diario información sobre los contactos obtenidos por usted o sus empleados con clientes actuales, nuevos y potenciales. Así, al final de cada jornada, sabrá las causas de tales contactos y podrá definir si deberá extraer la información varias veces al día para conocer en tiempo real el ritmo comercial de su empresa o negocio. 4. Tomar acciones inmediatas para corregir errores en información, ya sea en promesas hechas al cliente o en decisiones incorrectas de algún funcionario, que vayan en contra de las políticas definidas por su empresa o negocio. Esas acciones inmediatas implican contactos con el cliente para brindarle aclaraciones, pedirle disculpas o incluso rectificar en su totalidad las promesas ofrecidas.

5. Incentivar a cada empleado para que abra PROMOTOR CRM® al iniciar el día. Desde ese momento deberá registrar todas las interacciones telefónicas, escritas o personales con cada cliente actual o potencial. 6. Definir los guiones que usarán los empleados para contactar a los clientes. En su empresa existirán guiones para brindar información sobre precios, atender reclamos por la calidad de los productos, responder a peticiones de nuevas referencias o productos y solucionar quejas por mal servicio, entre otros. 7. Verificar, si tiene vendedores externos, que ingresen todos lo días a PROMOTOR CRM la información sobre visitas y resultados obtenidos con cada cliente actual o potencial. También deberán registrar en el aplicativo los pedidos con las referencias vendidas, las solicitudes de información y demás comentarios del cliente, las promesas de nuevas visitas y el planteamiento de otros negocios.

capÍtulo 2

¿Por qué ver el Servicio al Cliente como un generador de ingresos?

capítulo 2 ¿Por qué ver el Servicio al Cliente como un generador de ingresos?

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- Razones para concebir el Servicio al Cliente como un factor de rentabilidad. - Utilidades del aplicativo PROMOTOR CRM®

CAPÍTULO 2

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Algunas razones para concebir el Servicio al Cliente como un factor de rentabilidad son:

El valor de cada cliente es clave para los resultados de la empresa y es conveniente conocerlo y aprovecharlo permanentemente.

Los consumidores de hoy son más educados y exigentes que antes.

Las características del mercado exigen una efectividad total de los empleados, un valor que es aportado por la filosofía empresarial centrada en el Servicio al Cliente.

La tecnología pone al alcance de empresas y personas herramientas que facilitan la gestión de las relaciones con los clientes. Los mercados están más saturados y competidos que antes. La diferenciación entre competidores es necesaria y el Servicio al Cliente aporta elementos para desarrollarla. Los costos de promoción y publicidad se han multiplicado atentando contra la rentabilidad de las empresas. La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos de ventas en las acciones de sus vendedores, de nuevas ofertas, descuentos, promociones, concursos de ventas y en metas de ventas nuevas más agresivas cada día; además de los incentivos por conseguir nuevos clientes. Eso está bien y debe seguir haciéndose, pero además; y de eso trata este curso de ingresosporservicioalcliente.com, debe buscar aumentar los ingresos entre sus clientes actuales mediante un seguimiento disciplinado y consistente a sus costumbres, a su perfil y a su historia con la empresa.

Los clientes de hoy exigen ser reconocidos y diferenciados. Cualquier empresa o negocio necesita saber cuáles clientes le producen costos y no utilidades para entregárselos a la competencia. Las empresas medianas o pequeñas dejan muchas interacciones con los clientes al azar. Respuestas mal dadas, promesas no cumplidas o simples mensajes no entregados pueden acabar una relación con un cliente potencial. Las empresas de cualquier tamaño no preparan a sus empleados para afrontar los momentos de verdad con sus clientes y, por tanto, no los aprovechan productivamente. De eso se ocupa este curso en profundidad. Una empresa o negocio puede tomar decisiones basadas en hechos reales y no en percepciones, si conoce a sus clientes. Pocas empresas se preocupan por hacerle un seguimiento consistente y metódico

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a los clientes nuevos y no le prestan suficiente atención a las promesas hechas al cliente por los vendedores. Una adecuada gestión sobre la base de clientes puede conseguir un aumento permanente en los ingresos, gracias a las respuestas que se entreguen acerca de cómo tratar a los clientes que lo visitan frecuentemente y qué hacer con los clientes que dejan de comprar, se retiran o no compran más referencias de su portafolio de productos o servicios. La generación de resultados en ventas supone definir con claridad la forma adecuada de atender a los clientes y contestar sus llamadas. La clave del buen servicio está en empoderar a los responsables del contacto con los clientes. Con PROMOTOR CRM®, usted y los demás trabajadores podrán tomar las decisiones adecuadas y alcanzar importantes resultados, sin riesgos para su empresa. El cliente es un activo estratégico de su empresa o actividad comercial y solo tendrá valor si se le cuida, atiende y brinda un adecuado mantenimiento. Todas esas acciones están soportadas en un objetivo de rendimiento y acciones que le permitan alcanzarlo. Pocas empresas hacen del Servicio al

Cliente una actividad estratégica que les permita diferenciarse de sus competidores. En cambio, la mayoría se dedica a competir con estrategias de precios más bajos, incremento de visitas para conseguir clientes nuevos, concursos de ventas por cumplimiento de metas y ampliación de la base de productos o servicios, entre otras. Sin embargo, no incorporan el análisis diario de la información sobre sus clientes actuales. Con el uso adecuado e intensivo PROMOTOR®, usted utilizará proactivamente el Servicio al Cliente y no lo limitará a la atención de quejas y reclamos. Además entenderá que el problema de su empresa no es conquistar clientes nuevos todos los días, algo que debe hacer, sino repasar y gestionar sus clientes actuales para conseguir que compren nuevamente y saber, de primera mano, qué acciones de la competencia le generan una pérdida de clientes. Mediante las herramientas suministradas podrá encontrar la mejor forma de fideli-zar a sus clientes y garantizar su permanencia como clientes activos. Aprenderá a segmentar su base de clientes y la importancia de hacerlo. También sabrá cómo definir las variables de la segmentación y, de acuerdo con los resultados, podrá diseñar estrategias de servicio para cada segmento, desde los clientes de más alto valor

CAPÍTULO 2

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hasta los que aportan poco a la consecución de sus resultados. En resumen, PROMOTOR CRM le permitirá darle a su empresa o actividad comercial un giro hacia el Servicio al Cliente, con un método y una disciplina que enriquecerá su trabajo y le ayudará a conseguir resultados que jamás imaginó. Entre otros beneficios, con este aplicativo, usted:

Encontrará ideas estratégicas sencillas de implementar. Conseguirá claves sobre las habilidades que deberán tener los empleados que vincule a su empresa y la forma de descubrirlas. Conocerá cómo administrar una empresa con énfasis en servicio, con base en el uso de indicadores de gestión. Una vez ponga en práctica las estrategias que aprenderá, no volverá a ver a sus clientes ni a sus empleados como lo hace hasta el momento.

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¿Por qué la atención telefónica es la primera clave de un Servicio al Cliente que garantice ingresos crecientes?

Capítulo 3 ¿Por qué la atención telefónica es la primera clave de un Servicio al Cliente que garantice ingresos crecientes?

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1. ¿Quiénes son responsables de la atención telefónica? 2. ¿Qué actividades deben desarrollar? 3. ¿Cómo se registran los contactos? 4. ¿Cuál debe ser el perfil de las personas para atención telefónica? 5. ¿Qué deben saber las candidatas para atención telefónica? 6. ¿Qué más puede hacer la persona de atención telefónica aparte de responder las llamadas? Seguimiento y aplicaciones según tamaño de la compañía

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Para responder a la pregunta que titula este capítulo es conveniente analizar: 1. ¿Quiénes son responsables de la atención telefónica? Siempre habrá personas que atenderán a sus clientes vía telefónica. En empresas establecidas son la recepcionista o la secretaria, pero en su casa también son quienes prestan el servicio doméstico. Por eso es necesario definir los guiones que esas personas usarán para atender a los clientes actuales o potenciales que llamen. Nada puede quedar al azar y menos esta labor. 2. ¿Qué actividades deben desarrollar? La recepcionista o secretaria debe abrir el aplicativo PROMOTOR CRM® tan pronto ingrese a su puesto de trabajo. Allí registrará todas las llamadas y anotará las observaciones que los clientes hagan. Si es en su casa debe anotar las llamadas de los clientes y el motivo de cada una en una libreta. Reprenda las faltas de registro en PROMOTOR CRM®. 3. ¿Cómo se registran los contactos? Es necesario que parametrice los tipos de contacto y las causas que los originan. En Servicio al Cliente, la parametrización es fundamental, porque le sirve para extraer estadísticas posteriormente. Más adelante aprenderá el método para hacerlo de manera adecuada.

4. ¿Cuál debe ser el perfil de las personas para atención telefónica? Calidez y alegría: que sea alegre por naturaleza puede evitar que exista monotonía durante una llamada. En la entrevista de trabajo trate que la candidata se sienta cómoda con la conversación y, una vez lo consiga, cite ejemplos que la lleven a responder con alegría y decisión. Si no lo consigue, descártela. Organización: una persona ordenada es metódica y, por tanto, será fácil inculcarle la importancia de registrar todas las conversaciones en PROMOTOR CRM®. Observe durante la entrevista el arreglo personal de la candidata: vestuario y maquillaje, entre otros factores. Indague sobre la forma en que organiza su vida personal: casa, cuarto y deberes diarios. Creatividad: pregunte a la entrevistada sobre posibles inquietudes del cliente que requieran respuestas creativas. Así descubrirá su capacidad para responder con creatividad e inteligencia. Vocación de servicio: vincule a personas que sientan este valor como algo natural, que sirvan permanentemente y para quienes el servicio a los demás sea parte de su vida. Pregunte por la última vez que sirvieron a alguien y quizá un buen número no lo recuerde; esas candidatas no le servirán. Formule preguntas o situaciones que impliquen un esfuerzo por servir y,

CAPÍTULO 3

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con base en la prontitud o claridad de la respuesta, sabrá si la aspirante tiene o no esa competencia. 5. ¿Qué deben saber las candidatas para atención telefónica? Breve historia de la compañía. Actividad a la que se dedica la empresa y productos o servicios que vende. Nombre de los funcionarios que trabajan en la compañía y, si se requiere, escritos en una lista. Características de los productos o servicios, precios, tiempos de entrega, sistema de facturación, plazos de pago y garantías ofrecidas. 6. ¿Qué más puede hacer la persona de atención telefónica aparte de responder las llamadas? Resolver las inquietudes de los clientes, antes que cualquier actividad. Solucionar quejas o reclamos a entera satisfacción del cliente. Suministrar información sobre los productos o servicios que vende la empresa y hacerlo con la precisión e interés del vendedor. Ilustrar al cliente acerca de otros productos o servicios del portafolio, sus bondades y beneficios. Tener la capacidad de vender. Ingresará en PROMOTOR CRM® la necesidad del cliente, el pedido requerido y el vendedor hará el resto del trabajo.

Seguimiento y aplicaciones según tamaño de la compañía Será responsabilidad del gerente o dueño de la empresa, después del análisis de la información del aplicativo, evaluar las capacidades comerciales de cada empleada y tomar las medidas pertinentes. Este punto es sumamente crítico y requiere algunas aclaraciones adicionales: PROMOTOR CRM® es un programa de Servicio al Cliente diseñado y planteado para empresas pequeñas y medianas. En estas estructuras no existirán secretarias ni recepcionistas. Las empresas pequeñas deberán potenciar el escaso recurso humano que tienen para producir ingresos, sin afectar su normal funcionamiento. Las compañías grandes hablan de contratar un call center para funciones de venta cruzada. Sin embargo, lo que se propone es un método que le permita al empresario potenciar el recurso humano de la empresa, para que produzca resultados acordes con unas competencias de servicio que deben tener los empleados desde su ingreso. Las empresas que tengan a la secretria del gerente o dueño como recepcionista también se acoplan a la propuesta, porque ellos nunca se sentirán mejor representados

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que a través de una funcionaria con esas cualidades. Si la secretaria de la gerencia o la recepcionista no alcanzan a desempeñar los dos puestos (el de secretaria atendiendo las responsabilidades propias y el de recepcionista atendiendo sus funciones), usted deberá definir la posición en la que esta persona es más rentable y sacrificar la otra función. Se plantea con claridad en este curso una nueva versión de administración para pequeñas y medianas empresas, centrada en el Servicio al Cliente y orientada a una filosofía de negocios que produzca ingresos. Haga usted mismo la inducción de los empleados nuevos. De esa manera asegurará que se imprime la filosofía del Servicio al Cliente con énfasis en la obtención de ingresos que propone este curso.

capÍtulo 4

¿Cómo la atención presencial del cliente se convierte en una estrategia para asegurar ingresos permanentes?

capítulo 4 ¿Cómo la atención presencial al cliente se convierte en una estrategia para asegurar ingresos permanentes?

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La atención al cliente 1. ¿Quiénes son los empleados de atención personal? 2. ¿Cómo preparar a los empleados para afrontar los “momentos de verdad”? 3. ¿Qué perfil y competencias debe tener un empleado de atención al cliente? 4. ¿Qué recursos debe entregar la empresa a los funcionarios de atención al cliente? 5. ¿Qué responsabilidades tendrá el empleado de atención al cliente? 6. ¿Cómo evaluar al empleado de atención personal?

CAPÍTULO 4

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La atención al cliente La mayoría de la gente, alguna vez, ha recibido mala atención en un restaurante, un almacén, un consultorio, una floristería, una tienda de barrio o cualquier otro negocio. Los afectados han prometido no volver a visitar ese lugar ni utilizar sus servicios. Un empleado desatento, grosero, ineficiente, indeciso o ausente genera una duda: ¿por qué se abre un negocio al público si no tiene el personal apropiado para atender a los clientes? Este capítulo explica la forma de convertir a los empleados de atención al cliente en verdaderos generadores de ingresos para su empresa o negocio. Para Jan Carlzon, ex presidente de la aerolínea escandinava SAS, existen los momentos de verdad, es decir, esas ocasiones en las que un cliente acude a un proveedor en busca de productos o servicios y encuentra personas capacitadas para atenderlo y satisfacer plenamente tanto sus gustos como necesidades. Por esta razón, las personas encargadas de la atención a clientes actuales o potenciales deben estar preparadas para afrontar efectivamente los momentos de verdad. Para lograr este objetivo es necesario capacitarlas y conseguir que sean conscientes de su gran responsabilidad.

Los encargados de la atención al cliente 1. ¿Quiénes son los empleados de atención personal? Son todos aquellos que tienen la obligación de atender clientes internos o externos. De acuerdo con esta afirmación pueden catalogarse como empleados de atención personal: asistentes de médicos y odontólogos, vigilantes, gerentes y empleados de alto rango en las empresas, empleados de bodegas abiertas al público, mensajeros, meseros y vigilantes de edificios o conjuntos residenciales, entre otros. 2. ¿Cómo preparar a los empleados para afrontar los “momentos de verdad”? El primer paso es concientizarlos que en cualquier instante pueden presentarse estos momentos y, por tanto, siempre deben estar preparados. Recuerde que para una buena impresión no hay una segunda oportunidad. Algunas sugerencias para capacitar a estos empleados son: Prepárelos para asumir con alegría el servicio. Entrénelos para tomar decisiones rápidas, transparentes y de cara al cliente, según las políticas definidas para cada clien-

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te y con base en el valor que tenga para la empresa. Capacítelos para pedir disculpas por los errores cometidos. Fórmelos para ofrecer alternativas de solución sorprendentes y recursivas. Prepárelos para informar oportunamente y aportar soluciones a los problemas reincidentes que los clientes detecten. Entrénelos para trabajar bajo la presión de clientes difíciles. Prepárelos para permanecer concentrados y asumir una actitud de escucha activa frente a los clientes. Capacítelos para evitar las evasivas de cara al cliente. No hay nada que ofenda más a un cliente que lo crean tonto o incapaz. Recuérdeles que siempre deben tener una presentación personal impecable. Fórmelos para generar experiencias memorables en cada contacto. 3. ¿Qué perfil y competencias debe tener un empleado de atención al cliente? Recuerde que si decide aceptar la estrategia del Servicio al Cliente como la clave para aumentar los ingresos de su empre-

sa o negocio, no es recomendable vincular personas por razones familiares o humanitarias. Tenga en cuenta las competencias que se enumeran a continuación y elabore un listado de casos prácticos que corresponda a cada habilidad planteada. Vocación de servicio: para reconocer una actitud de Servicio al Cliente elabore un listado de oportunidades en las que sus clientes requieran de una actitud de servicio superior. Plantéelas y espere una respuesta natural y rápida. Amabilidad y calidez: la primera impresión del cliente sobre el empleado y su atención es fundamental. Por tanto, el personal que se vincule debe generar empatía y una buena impresión frente a usted o el seleccionador. Durante la entrevista haga comentarios que le permitan al candidato participar y reírse. De esta forma podrá identificar la capacidad del aspirante para crear un ambiente cómodo con el cliente. Toma de decisiones: los empleados de atención al cliente deben tener la autonomía y la capacidad para tomar decisiones enfocadas a resolver las inquietudes o problemas del cliente. Si encuentra una persona con esas capacidades, no la desaproveche. Utilice preguntas que le permitan descubrir esa habilidad. Organización: “Tranquilo, cuando llegue el producto me contactar é con us-

CAPÍTULO 4

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ted”, “Yo consulto con el doctor y le informo cuándo lo puede recibir”. Este tipo de respuestas es frecuente por parte de los empleados de atención al cliente. Sin embargo, casi nunca se les hace un adecuado seguimiento. En este sentido es necesario ingresar al aplicativo PROMOTOR CRM® toda la información acerca de las promesas hechas a los clientes y la fecha de respuesta. Al final del día se debe verificar la cantidad de clientes atendidos, de acuerdo con la caja registradora, la agenda de citas u otro mecanismo confiable, y cruzar ese dato con los registros consignados en el aplicativo. El resultado de los registros debe ser cercano al 90%, para garantizar que el empleado sigue con orden y disciplina las instrucciones sobre el ingreso de la información. Creatividad: de cara al cliente siempre debe demostrarse la capacidad para tener ideas que permitan ofrecer algo más que productos o servicios. Los empleados de atención al cliente tienen que caracterizarse por un alto grado de creatividad para sorprender, generar en el cliente experiencias memorables y resolver rápidamente sus dudas e inquietudes.

4. ¿Qué recursos debe entregar la empresa a los funcionarios de atención al cliente? Autonomía e información de cada cliente, para tomar decisiones: el empleado tendrá información en PROMOTOR CRM® sobre las características del cliente (cuál es su valor para la empresa (alto o bajo), qué cantidad de clientes ha referido, si ha llegado a través de un cliente VIP, si reclama mucho, si ha presentado devoluciones o si es nuevo, entre otros datos. Con base en esta información, el empleado podrá definir la mejor forma para responder al requerimiento del cliente. Si aún no tiene una idea exacta o la decisión se sale de sus manos deberá acudir a una instancia de soporte que autorice la decisión y brinde una solución efectiva. PROMOTOR CRM®:es clave que el empleado pueda consultar las características del cliente que atiende. Además debe registrar el resultado de la atención. Catálogo de políticas de servicio: la información que no queda registrada por escrito se deforma con el paso del tiempo. Por tanto es necesario elaborar un manual de políticas de Servicio al Cliente, que incluya medidas según el tipo de cliente. Por eso en PROMOTOR CRM® se definen los principios para la segmentación de clientes que soportan las decisiones toma-

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das por los empleados. Además, a través del aplicativo, será posible orientar las excepciones que el funcionario haga respecto al valor del cliente para la empresa. Manual de servicio al cliente: especifica los términos que se deberán utilizar en el vocabulario de la empresa y que están enfocados a la filosofía de servicio para generar ingresos. El manual deberá incluir definiciones claras sobre referenciación, retención, reactivación, venta cruzada y segmentación de clientes. Además tendrá políticas para el tratamiento de los diferentes tipos de cliente: - Oro - VIP - Preferente a retener - Plata - Bronce - Con oportunidad para crecer - Fiel - Conforme - De bajo valor Debe aclararse que el empleado de atención al cliente tendrá incentivos por desarrollar un buen servicio que genere ingre-

sos, bien sea por venta cruzada o clientes que remita al vendedor para tomar pedidos. Igualmente existirán sanciones al mal servicio, ya sea reportado por un cliente o detectado en las verificaciones periódicas sobre la calidad del servicio que realice la empresa. 5. ¿Qué responsabilidades tendrá el empleado de atención al cliente? Registrar todos los contactos en PROMOTOR CRM®: el empleado de atención al cliente debe concentrar sus actividades en esta responsabilidad y debe comprometerse a registrar y garantizar el ingreso adecuado de la información. Tomar decisiones: la atención al cliente debe orientarse a satisfacer las inquietudes o dudas del cliente y, en este punto, la actitud del empleado es clave. Por tanto es necesario poner límites de norma y brindar recursos de consulta contingente. Garantizar una atención excelente: generar experiencias inolvidables de servicio y sorprender son los principales compromisos del empleado con el cliente. El Gerente o dueño debe proporcionar los medios para que esto suceda a través de políticas, normas y directrices, de acuerdo con el valor para cada tipo de cliente.

CAPÍTULO 4

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Tener una actitud vendedora: durante el contacto con el cliente es fundamental vender la mejor imagen de la empresa, sus fortalezas y las de sus productos frente a la competencia; la alegría del trabajo agradable; la capacidad para tomar decisiones; el conocimiento y la valoración de la compañía hacia los clientes. Motive con reconocimientos esta actitud. Observar detalladamente: es de vital importancia prestar atención a las reacciones del cliente, a sus inquietudes, necesidades o comentarios acerca la competencia. Esta información es clave para tomar decisiones en la empresa y es lo que se denomina escucha activa. Sentir satisfacción por su trabajo: La conformidad con las tareas desempeñadas es una actitud que se transmite. Sin embargo, esta satisfacción hay que incentivarla con una remuneración adecuada y una motivación permanente por los logros alcanzados. Por su parte, el empleado tiene la responsabilidad de disfrutar su trabajo frente al cliente. Tener una excelente presentación personal: la imagen de la empresa y del empleado se transmiten al cliente, por tanto deben ser exigentes y adecuadas. Cabello limpio y bien peinado, uñas aseadas y manos bien presentadas, entre otros aspectos. El cliente es observador y asocia la imagen del empleado con la empresa.

6. ¿Cómo evaluar al empleado de atención personal? Defina indicadores de gestión. En el aplicativo PROMOTOR CRM® encuentra algunos que le serán de gran utilidad como clientes atendidos por mes; ventas promedio; clientes recuperados; clientes por actividad, profesión o edad; clientes que rebajan las compras o que las aumentan, entre otros. Registre las atenciones en PROMOTOR CRM. Este control es fundamental para garantizar que el cliente siempre será monitoreado en tiempo real. En el aplicativo hay un indicador de registro por vendedores. Cree un cliente oculto. Será la mejor manera de verificar si el empleado responde a la filosofía de Servicio al Cliente que la empresa propone. Además le permitirá verificar si todas las atenciones se registran en el aplicativo y si los guiones correspondientes al valor del cliente se siguen, entre otras pruebas. Aplique encuestas a la salida del cliente. Estas actividades son muy útiles y deberán ser periódicas para que produzcan el efecto buscado.

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Recomendaciones adicionales Vincule a esta responsabilidad personas que le garanticen una amplia relación costo-beneficio. Aquí se definen las competencias que le generarán el mejor resultado. Controle al detalle. En PROMOTOR CRM® encuentra una amplia gama de indicadores de gestión que le hará más fácil su trabajo, pero requiere de disciplina para seguirla. No conviva con la mediocridad. Si no produce los resultados que espera y necesita, cambie. Recuerde que la competencia se mueve muy rápido. Segmente su base de clientes y diferencie claramente el servicio que le dará a los clientes de mayor importancia. Tenga presente que los clientes de hoy exigen reconocimiento a su valor. El aplicativo le ofrece una excelente segmentación por volumen de compras y tiempo de permanencia de cada cliente. Un buen servicio le permite vender más y con mejores precios. A este propósito deberá dedicarle sus mejores esfuerzos y el programa le sugiere cómo hacerlo.

Reúnase periódicamente con sus empleados para refrescar los conceptos sobre Servicio al Cliente de este programa. Aproveche el momento para hacerles seguimiento a los indicadores de gestión de cada empleado. Revise el espacio para observaciones que incluye el aplicativo, donde encontrará los comentarios de los clientes sobre su relación con la empresa y los empleados. Léalos, analícelos y verifique aquellos que no sean suficientemente claros. Hable con los clientes que hicieron las observaciones y tome acciones rápidas para corregirlas o reafirmarlas. Esa disciplina lo llevará a conseguir grandes resultados para su empresa y le permitirá tener un contacto de primera mano con sus clientes, una práctica que la mayoría de los gerentes olvida. Premie en público a los empleados que se destacan y son excelentes. Aunque parte de los incentivos deberían ser en dinero, los reconocimientos públicos y las opciones de ascenso son más valoradas por los empleados. Escuche al cliente y actúe en consecuencia. Este método le permite diseñar su empresa y sus productos o servicios a la medida del cliente. Mediante PROMOTOR CRM® podrá hacerlo. Disciplina, mucha disciplina para escuchar al cliente y convertir sus deseos y recomendaciones en realidad.

capÍtulo 5

¿Qué significado e implicaciones tiene el concepto CRM?

capítulo 5 ¿Qué significado e implicaciones tiene el concepto CRM?

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1. ¿Qué es CRM? 2. ¿Qué beneficios tiene CRM? 3. ¿Por qué el CRM produce decisiones comer ciales más soportadas? 4. ¿Por qué el CRM amplía y profundiza el co nocimiento del cliente? 5. ¿Por qué el CRM produce diálogos, respues tas y tratos diferenciados con los clientes? 6. ¿Por qué el CRM incentiva un Servicio al Cliente a la medida? 7. ¿Por qué el CRM genera estrategias de re tención de clientes? 8. ¿Por qué el CRM permite analizar un solo cliente, sin importar su punto de contacto? 9. ¿Por qué el CRM incrementa sus ingresos? 10. ¿Por qué el CRM ordena las actividades de la fuerza de ventas? 11. ¿Por qué el CRM confronta la eficiencia de toda la empresa mediante la fijación de in dicadores de gestión? 12. ¿Por qué el CRM promueve el diseño de productos y servicios acordes con las nece sidades y características de cada cliente? 13. ¿Por qué el CRM mejora las proyecciones 14. ¿Cuáles son las claves del éxito fundamen tada en el Servicio al Cliente? Recomendaciones concretas A. Diseñe estrategias B. Defina actividades para las estrategias. Estrategía A Estrategía B Estrategía C Estrategía D Estrategía E

CAPÍTULO 5

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1. ¿Qué es CRM? De acuerdo con el autor de este curso, CRM es una estrategia de negocios que busca, a través del uso eficiente de la tecnología, observar metódica y permanente al cliente. El objetivo es generar acciones de ventas, servicio, comunicación y administración para retornarle a cada uno sus deseos en acciones a la medida. Para aclarar el concepto de CRM es conveniente analizar cada una de sus partes: Estrategia de negocios…: actualmente existen muchas estrategias de negocios que se enfocan en ventas, fuerzas de ventas, programas de descuentos, y aspectos financieros o logísticos. Sin embargo, el CRM es en sí mismo una estrategia de negocios diferente a las demás. A través de la tecnología…: el CRM no es sólo un software, aunque varias empresas lo ven así y realizan grandes inversiones al adquirirlo, sin saber exactamente cómo utilizarlo en beneficio del cliente. Sin embargo, mediante el software sí es posible mantener actualizada la información de los contactos realizados por el cliente a través de cualquier medio (teléfono, visita personal, página web, carta o factura, entre otros). Si practica los conceptos planteados en este curso, PROMOTOR CRM® le permitirá realizar efectivamente el seguimiento.

Realizar una observación metódica y permanente

Esta expresión involucra dos conceptos. Primero: usted como gerente o dueño deberá convencerse que adoptar esta estrategia de negocio implica hacer un análisis serio y disciplinado de los registros ingresados por sus empleados a PROMOTOR CRM®. Verifique la información, compruebe su factibilidad y actúe en consecuencia. Segundo: exija a sus empleados que registren en el aplicativo los contactos realizados con clientes, ya sean antiguos, nuevos o potenciales. Insista en que todos los contactos deben registrarse y no solo aquellos que se consideren importantes o los que recuerden con facilidad. Explíqueles que la estrategia de negocios así lo requiere. Premie a quienes cumplan la instrucción y llame la atención a quienes no lo hagan. Generar acciones de ventas…: algunas de las decisiones tomadas por la dirección de las empresas, respecto a las ventas (vendedores, rendimiento, descuentos, concursos, competencia, etc.) están respaldadas en percepciones creadas por la presión de las circunstancias.

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De hecho, el cumplimiento de presupuesto, exceso de inventarios, acciones de la competencia y comentarios de los vendedores, entre otros hechos, pueden determinar los planes de la compañía. Posiblemente, otras serían las decisiones que la empresa tomaría frente las ventas si contara con información histórica, actualizada y disponible para consultar de forma inmediata, si existieran indicadores sobre la gestión de cada vendedor, si conociera el comportamiento histórico de los clientes y la forma de mejorarlo. La ventaja es que con PROMOTOR CRM®, usted podrá consultar en tiempo real los datos históricos y demás indicadores que le permitirán soportar sus decisiones y hacerlas más acertadas. Acciones de servicio…: al utilizar un CRM como estrategia de negocios, la administración de la base de datos de los clientes y su seguimiento metódico le servirán para definir acciones diferenciadoras de servicio, según el valor de cada cliente para su empresa. PROMOTOR CRM® le entrega herramientas para segmentar sus clientes y darle a cada uno, a través de cualquier contacto, una atención diferenciada, especial, única, sorprendente y memorable.

Acciones de comunicación…: en la estrategia de CRM, la comunicación y el marketing cobran una importancia especial, debido a que permiten entregar a cada cliente un trato personalizado y diferenciador. Algunas herramientas para lograrlo son la estructuración de guiones acordes con el valor del cliente, ofertas, invitaciones, excepciones a las normas, tratos diferenciados y otras acciones que le demuestren al cliente el valor que tiene para su empresa. Recuerde que los clientes exigen ser reconocidos y premiados. Por tanto es necesario utilizar la información generada en el aplicativo PROMOTOR CRM®. Acciones de administración…: el CRM debe impactar toda la administración, porque impondrá un nuevo estilo de hacer las cosas de cara al cliente y todos los empleados tendrán que actuar de manera diferente. El cliente será el centro de todas las acciones y cualquier cargo, desde el más alto al más operativo, deberá trabajar y actuar como si lo tuviera frente a su puesto de trabajo. El vigilante, la persona de aseo, la secretaria, el contador… todos tendrán que responder al cliente, según su valor. Satisfacer deseos y necesidades de los clientes gracias al diseño de planes hechos a su medida: el CRM profundi-

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za la relación con el cliente individual. Por eso, al alcanzar un estado de penetración total en la empresa, se generan acciones diseñadas para cada cliente (productos, preferencias, precios, descuentos, comunicaciones y excepciones). En este punto es posible lograr una diferenciación frente a la competencia y una lealtad absoluta del cliente. 2. ¿Qué beneficios tiene la estrategia de negocios CRM? Segmentación de la base de datos de los clientes, de acuerdo con el valor de sus compras y la permanencia como clientes de la empresa. Optimización de los ingresos, gracias a la profundización de las acciones sobre los clientes adecuados. Aumento de ingresos y utilidades. Orden en las actividades de la fuerza de ventas. Decisiones comerciales soportadas en datos exactos, confiables y precisos. Profundo y amplio conocimiento del cliente. Diálogos, respuestas y tratos diferenciados con los clientes.

Servicio al Cliente a la medida y según los deseos o necesidades de los clientes. Posibilidad de ver un solo cliente, sin importar su medio de contacto. Diseño de productos y servicios acordes con las características de cada cliente. Análisis de eficiencia sobre el trabajo de toda la empresa, mediante la fijación de indicadores de gestión individual. Optimización de las proyecciones de ventas. Diferenciación de cada cliente. Desarrollo de acciones específicas de retención de clientes. 3. ¿Por qué el CRM produce decisiones comerciales más soportadas? Los tres pilares sobre los que funciona la estrategia de negocios de CRM son: Disciplina para registrar en PROMOTOR CRM® todos los contactos de los clientes. Vendedores, personal de logística, secretarias, mensajeros, recepcionistas, gerente, dueño y todos en general deben comprometerse. Análisis diario de los registros con el fin de tomar acciones correctivas o proactivas.

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Análisis de los indicadores generados por PROMOTOR CRM® para la toma de decisiones. Tenga en cuenta que para garantizar el funcionamiento del CRM será necesario que estas acciones se desarrollen efectivamente en su empresa. Una vez se logre establecer la rutina, las decisiones tomadas frente a las ventas y los clientes tendrán un soporte real y le brindarán seguridad. Así, su empresa cambiará de costumbres y hábitos. Además, los indicadores de gestión impactarán en el estilo de administración de su empresa y, por ende, no volverá a tomar decisiones sin utilizarlos. Algunos de los indicadores que pueden orientar su gestión de forma permanente son: Segmentación a la que pertenece cada cliente, según su valor de compras y permanencia como cliente de la empresa Clasificación de clientes por género, actividad y edad. Clientes que aumentan o disminuyen sus compras. Clientes referenciados. Clasificación de clientes por ubicación.

Quejas y reclamos por tipo de cliente. 4. ¿Por qué el CRM amplía y profundiza el conocimiento del cliente? Todos los contactos con el cliente, registrados en PROMOTOR CRM® y segmentados adecuadamente, configuran una radiografía de cada uno que le garantiza un conocimiento más profundo que antes. Mantener una historia del cliente por largo tiempo le dará ese conocimiento que no está sujeto a la memoria de las personas ni a su permanencia en la empresa. 5. ¿Por qué el CRM produce diálogos, respuestas y tratos diferenciados con los clientes? La estrategia de negocios CRM exige la segmentación de los clientes, según su valor para la empresa, y PROMOTOR CRM® efectúa este trabajo trimestralmente de manera automática. Así podrá definir normas, políticas o guiones diferentes de servicio para cada segmento. Recuerde que mientras más importante sea el cliente mejor trato merece en cuanto a reclamos y tiempos de respuesta a sus necesidades y solicitudes. Con PROMOTOR CRM® también podrá definir las políticas a seguir cuando el cliente deje de comprar paulatina o definitivamente.

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No olvide que los clientes actuales exigen reconocimiento y diferenciación. Por tanto es clave diseñar diversas formas de responder a esas expectativas, de acuerdo con el valor que cada cliente tiene para su empresa. 6. ¿Por qué el CRM incentiva un Servicio al Cliente a la medida y según los deseos o necesidades de los clientes? Los indicadores que encontrará en PROMOTOR CRM® le permitirán dar una identidad propia al servicio, acorde con las expectativas de cada cliente. Por ejemplo, si usted escoge indicadores asociados con el perfil sociodemográfico del cliente (género, profesión, edad o sitio de ubicación geográfica) y diseña estrategias de servicio centradas en este objetivo, le dará énfasis a la relación con su cliente,y buscará que la información permanezca actualizada. Por el contrario, si se concentra en indicadores como frecuencia de compras según el tipo de cliente, edad promedio o clientes con mayor volumen de compra, le dará prioridad al servicio desde las ventas. Tenga en cuenta que ningún énfasis es bueno o malo por sí mismo, pero es recomendable utilizarlos para alcanzar un Servicio al Cliente integral.

Por esta razón será clave exigirles a los empleados una disciplina en el registro de todos los contactos con los Clientes, porque de esa labor dependerá el éxito de la estrategia de negocios sustentada en CRM, una práctica que revertirá todos los esfuerzos al incremento de sus ingresos y utilidades. 7. ¿Por qué el CRM genera estrategias de retención de clientes? Gracias al CRM usted ampliará la visión que tiene acerca de sus clientes. De esta forma podrá identificar las acciones necesarias para retener a quienes se empiecen a alejar de su empresa por diferentes motivos. En la categoría de motivos de contacto con el cliente es conveniente incluir aquellos datos que le permitan detectar quiénes tienen una intención de retiro manifiesta, expresa u oculta. Así podrá actuar y gestionar directamente las tareas correspondientes. A través de indicadores también podrá determinar los clientes retirados y los que dejaron de comprar durante el último mes o trimestre. Una vez identificados actúe rápidamente sobre ellos. 8. ¿Por qué el CRM permite analizar un solo cliente, sin importar su punto de contacto? Mediante un registro riguroso en PROMOTOR CRM®, usted unificará las diferentes

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versiones que sus empleados tengan de cada cliente. Además visualizará la evolución de las reacciones, solicitudes, peticiones, quejas y reclamos. En su actual modelo de gestión, posiblemente, los contactos de los clientes están sustentados en diferentes versiones, según el empleado que brindó la atención y otras circunstancias específicas. Con PROMOTOR CRM®, y mediante un solo clic, usted encontrará los contactos de sus clientes organizados según la fecha de ocurrencia. Entonces podrá sustentar más acertadamente sus decisiones, gracias al uso del CRM como una estrategia de negocios. 9. ¿Por qué el CRM incrementa sus ingresos? Gracias a la segmentación de la base de sus clientes y al uso de indicadores (clientes que disminuyen compras, inactivos por segmento y vendedor) podrá determinar estrategias enfocadas al mejoramiento continuo de sus ventas. La segmentación será de gran utilidad, porque sobre los clientes identificados los empleados deberán concentrar sus acciones para el aumento de ventas. De esta forma, los clientes ORO o VIP recibirán la máxima atención en cuanto a la potenciación de ventas, mientras que los vendedores encargados de esta categoría de

clientes sentirán la presión. 10. ¿Por qué el CRM ordena las actividades de la fuerza de ventas? Mediante el uso de indicadores podrá definir las prioridades de la fuerza de ventas y otorgar mayor importancia a la consecución de negocios con los clientes de alto valor (ORO, VIP, etc.) y con aquellos que disminuyen o dejan de comprar. En este sentido se estructurará una rutina de ventas de acuerdo con los resultados históricos del cliente y las causas que soportan las decisiones sobre el mismo. 11. ¿Por qué el CRM confronta la eficiencia de toda la empresa mediante la fijación de indicadores de gestión? Los indicadores entregados por cualquier empleado deberán responder a una serie de acciones eficientes de cara al cliente. Así, la información más relevante será la que está relacionada con clientes de alto valor para la empresa. La estrategia de negocios CRM impacta la forma de trabajar de todos los empleados. Con seguridad ellos mismos reconocerán las diferencias después de utilizar esta herramienta. Recuerde que la estrategia de negocios CRM es exigente con el monitoreo en tiem-

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po real de los clientes. Sin embargo, las empresas son muy laxas en este aspecto, sobre todo si son pequeñas o medianas. Por tanto, casi todas las decisiones estratégicas se basan en el ‘olfato comercial’ del dueño o en las percepciones subjetivas de los empleados. Con la aplicación efectiva de este modelo de administración se garantizan decisiones soportadas en la información de los clientes y en indicadores de gestión. 12. ¿Por qué el CRM promueve el diseño de productos y servicios acordes con las necesidades y características de cada cliente? Con PROMOTOR CRM® usted obtiene información completa para responder a las expectativas de cada cliente. Recuerde que una de las exigencias del cliente actual es el reconocimiento por parte de su empresa o negocio. Este es un requisito para asegurar la fidelidad. Por eso es casi una obligación responder a todos los requerimientos de los clientes, suministrarles la información que requieren, atender sus quejas o reclamos y brindarles atención especial a sus solicitudes con el fin de mantener su lealtad. Los indicadores sobre el perfil sociodemográfico incluidos en PROMOTOR CRM®, le entregan información histórica para obser-

var la evolución de los contactos realizados, según el tipo de cliente que compre sus productos o servicios. Por ejemplo, y con base en información del indicador, si el perfil del cliente son las amas de casa que viven en el sur y tienen entre 30 y 40 años, es posible identificar sus peticiones, quejas, reclamos, tiempo de permanencia con la empresa y promedio de compras mensuales. Con estos datos podrá determinar la ubicación de sus clientes en la segmentación tipo ORO. Así obtendrá además un perfil aproximado de sus clientes y conocerá sus preferencias, expectativas e intereses en cuanto a los productos o servicios que le ofrece su empresa o negocio. 13. ¿Por qué el CRM mejora las proyecciones de ventas? PROMOTOR CRM® le permite tener información histórica de forma rápida y efectiva. Con un solo clic podrá obtener los datos necesarios para proyectar las ventas por vendedor y por segmento de cliente. Además conocerá qué clientes aumentan sus compras, cuáles están inactivos y debe reactivar, quiénes las disminuyen y a qué vendedor delegará esa responsabilidad. La información obtenida con los indicadores le servirá para resolver las incógnitas que surgen al proyectar las ventas mensuales y anuales.

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14. ¿Cuáles son las claves del éxito en la estrategia de negocios CRM fundamentada en el Servicio al Cliente? Diseñe una estrategia que le permita aprovechar al máximo las herramientas que recibe en el curso y en el aplicativo PROMOTOR CRM®. Así logrará aumentar los ingresos de su empresa o negocio. Defina las actividades que soportarán la estrategia. Asigne las tareas que deberán desarrollarse para cumplir las actividades. Tenga en cuenta las personas responsables y la fecha límite de cumplimiento. Establezca metas claras en las que se incluya la medición de resultados diarios y controle su cumplimiento. Tome los correctivos necesarios. Rediseñe procesos para conseguir los resultados esperados.

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Recomendaciones concretas

A continuación encuentra varios ejemplos sobre las claves enunciadas en este capítulo. Cada uno ilustra la forma en que usted puede aplicarlas en su empresa o negocio: 1. Diseñe estrategias: se refiere a las acciones que por su definición impactarán profundamente el desarrollo y los resultados de su empresa, involucrarán a todo el grupo humano y deberán tener una incidencia importante en el cliente. Según Michel Porter, “estrategia es la creación de una posición inimitable y valiosa, producto de un conjunto diferente de actividades”. Algunos ejemplos de estrategias de negocios que exigen una fuerte presencia de actividades de Servicio al Cliente para producir ingresos son:

Estrategia B

Disminuir en (X %) los clientes de bajo valor (Fiel, Conforme y Bajo Valor) y pasarlos a los de alto valor.

Estrategia C

Incrementar en (X %) las ventas a clientes referenciados.

Estrategia D

Reducir en (X %) el número de clientes inactivos.

Estrategia E

Estrategia A Aumentar en (X %) la antigüedad promedio de los clientes totales. Crecer el tanto por ciento (X %) en los ingresos de los clientes de alto valor (ORO o VIP).

2. Defina actividades para las estrategias. A continuación encuentra algunas actividades y tareas específicas que se podrían desarrollar para cada una de las estrategias definidas:

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Estrategia A

Actividad 1 Comunicarles a esos clientes de alto valor su importancia para la empresa y los beneficios que tendrán en adelante por serlo. Tareas Tramitar cambios o devoluciones sin nin gún requisito previo.

Crecer el (X %) en los ingresos de los clientes de alto valor (ORO y VIP).

Entregar muestras de productos o servicios nuevos próximos a ofrecerse. Brindar descuentos especiales en ciertos productos de frecuente compra. Crear un mecanismo de comunicación especial para atender sus necesidades o requerimientos. Dar prioridad en despachos y garantía de pedidos sin faltantes.

Actividad 2

Establecer una rutina intensa de contactos proactivos con los clientes de alto valor, con el fin de conseguir de ellos una orientación clara sobre sus expectativas y deseos respecto a los productos y al servicio de su empresa. Tareas Asignar un funcionario con buen perfil a la gestión de los clientes de valor, cuya función principal sea mantener actualizada la información (teléfonos de contacto, novedades personales, direcciones, nacimiento de hijos o nietos, etc.). Definir guiones de contacto para verificar la satisfacción con la última compra y anunciar alguna oferta especial por compras adicionales durante el mismo mes.

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Estrategia A

Actividad 3

Crear planes especiales de contacto con estos clientes, con el fin de incrementar su fidelidad y deseos de aumentar las compras con la empresa. Tareas Aumentar las visitas o contactos de los vendedores y controlar su cumplimiento.

Crecer el (X %) en los ingresos de los clientes de alto valor (ORO y VIP).

Establecer una política de descuentos especiales para estos clientes de alto valor, definiendo los diferentes rangos a los que deberá llegar. De esa manera motivará el incremento en compras y aumentará su lealtad. Facilitar la compra mediante la fijación de entregas y la atención a domicilio, nocturna, telefónica o por internet. Ofrecer los nuevos productos o servicios antes que a los demás clientes. Para este fin podrá aprovechar una presentación especial que haga énfasis en la importancia de esos clientes de alto valor para su empresa. Definir con el vendedor mecanismos de información especial para conocer las necesidades puntuales de estos clientes y hacer presencia activa en la búsqueda de soluciones. Es decir, establecer una relación uno a uno.

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Estrategia A

Actividad 4

Investigar las preferencias de productos o servicios de estos clientes para colocarlos en venta permanente. Tareas

Definir una práctica permanente para el vendedor con estos clientes, con el objetivo de promover sus aportes en la búsqueda de mejorar los productos servicios. Crecer el (X %) en los ingresos de los clientes de alto valor (ORO y VIP).

Elaborar una lista de los clientes ORO o VIP que sean especialmente afines a sus productos, servicios y a su empresa en general. El propósito es tratar de contactarlos de forma permanente para que le informen sobre la competencia, otros productos en el mercado y experiencias de uso con los productos y servicios ofrecidos por su empresa. A cambio ofrézcales regalos o descuentos. Exigirle a cada vendedor la construcción de una lista propia de clientes proactivos. Estimúlelos a cambio de información y ayuda para su empresa. A medida que crezca esta base de clientes, cada vez encontrará más útil más su existencia y las funciones crecerán de manera práctica y a bajo costo. Se llaman clientes proactivos los que se convierten en defensores y fieles de sus productos o servicios. Recordar que su interés básico con estas acciones es aumentar los ingresos entre este grupo de clientes. En ese sentido, todas las preguntas y los contactos se orientarán a buscar la forma de convertirlos en mejores compradores, a través de productos o servicios más cercanos a sus preferencias.

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Estrategia B

Actividad 1

Imprima la lista de clientes Fieles, Conforme y Bajo Valor para analizar sus características socio demográficas y encontrar aquellos aspectos que sean relevantes y le permitan inferir alguna oportunidad para hacerlos crecer en compras.

Tarea Diseñe una oferta especial de servicio y producto con ellos. Busque sorprenderlos. Disminuir en (X %) los clientes de bajo valor (Fiel, Conforme y Bajo Valor) y pasarlos a los de alto valor.

Definir metas individuales por vendedor. Generar planes de ofertas basados en recompras durante el mismo mes. Atender las quejas, reclamos o peticiones de ventas en tiempos menores para resaltar el énfasis en servicio que tiene su empresa. Diseñar planes especiales de atención en caso de inventarios agotados. Actividad 2 Analizar cada mes la lista de clientes Conforme y Bajo Valor con mal promedio de compras y poco tiempo de permanencia. Tareas Evaluar la gestión del vendedor que atiende a este tipo de clientes (frecuencia de visitas, características de los productos y los precios de venta). Profundizar sobre las características del cliente, mediante contactos personales.

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Estrategia B

Disminuir en (X %) los clientes de bajo valor (Conforme y Bajo Valor) y pasarlos a los de alto valor.

Analizar todos los contactos, quejas y reclamos del cliente con usted o su empresa. En este punto es clave reaccionar rápido para resolverlos. Efectuar una o varias gestiones proactivas para verificar la satisfacción del cliente con los productos o servicios ofrecidos, la atención prestada y la calidad en general. Será necesario diseñar un guión que le permita recorrer todas las opciones de insatisfacción y tratar de verificar el potencial del cliente, para así cuantificar la magnitud del esfuerzo que deberá hacer en el futuro. Analizar las variables sociodemográficas (edad, género, actividad, ubicación) de estos clientes, generar un microperfil de ellos y, así ubicar características comunes que le permitan diseñar planes de acción específicos para aumentar sus compras. Contactar a este perfil de clientes y explicarles las ventajas que para su empresa tiene un cliente de alto valor y qué debe hacer para llegar a ser uno de ellos. Defina mecanismos para facilitar el proceso. Generar un plan de incentivos para los vendedores que aumenten las ventas a estos segmentos de clientes (Conforme y Bajo Valor).

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Estrategia C

Actividad 1

Fijar metas mensuales de referidos por cada empleado. Tareas Definir una persona para gestionar diariamente los referidos o asignar al vendedor que los atenderá. Estructurar un Plan de Incentivos por referidos efectivos.

Incrementar en (X %) las ventas a clientes referenciados.

Controlar a diario los referidos por empleado y actuar en consecuencia para presionar el cumplimiento de aquellos que no lo hagan. Hacer públicos los resultados del Plan Referidos con mensajes motivadores. Realizar esta actividad cada semana o con la regularidad que considere conveniente, le permitirá a los empleados sentir la importancia que tiene referir clientes para la empresa.

Actividad 2

Preparar un plan especial de contacto con clientes Referidos. Tareas Diseñar un guión especial para el primer contacto con cada cliente. Por ningún motivo mencione el nombre de la persona que lo refirió. Sea amplio en la importancia de ese primer contacto y las ventajas que le traerá para el cliente y la empresa. Definir una oferta especial para esa primera compra y asegurar que sea tan atractiva que el cliente se sienta ‘obligado’ a estudiarla a fondo y, además, le permita tener un contacto más amplio para conocer mejor sus características.

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Estrategia C

Incrementar en (X %) las ventas a clientes referenciados.

Hacer un seguimiento especial a la respuesta inicial de los clientes referidos, verificar su satisfacci贸n y tratar de que aporte ideas para el futuro.

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Estrategia D

Actividad 1

Verificar mensualmente la base de clientes inactivos del mes anterior.

Tareas Verificar la base por segmento y enfocar su análisis sobre la gestión del vendedor (visitas, contactos, reclamos y quejas, entre otros datos). Revisar por vendedor la mayor cantidad de clientes inactivos y tomar los correctivos necesarios. Reducir en (X %) el número de clientes inactivos.

Concentrar las acciones sobre los clientes de alto valor, porque este grupo es crítico en los resultados y, en caso de ser necesario, corregir inmediatamente. Las llamadas de verificación respecto a la satisfacción o ausencias del cliente, entre otros datos, deberán identificarse y registrarse en el aplicativo PROMOTOR CRM®. Definir una meta de reactivación de clientes inactivos para cada vendedor y controlar a diario su cumplimiento. Cada día de ausencia en materia de resultados le exigirá tomar decisiones… hágalo.

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Estrategia D

Actividad 2 Elaborar un listado de clientes inactivos por más de seis meses. Tareas Entregar esa base de clientes a vendedores diferentes a los que atendían a cada uno. Elaborar una oferta especial de reactivación para los clientes inactivos y asegurar que sea muy atractiva.

Reducir en (X %) el número de clientes inactivos.

Preparar ofertas especiales de productos o servicios que tengan baja rotación y su empresa quiera ofrecer a ellos en exclusiva. Hacer un seguimiento especial a aquellos clientes que estuvieron inactivos por mal servicio o mala calidad. Será clave encargar a alguien de esta responsabilidad para evitar repetición de eventos.

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Estrategia E

Actividad 1

Diseñar un plan de contactos proactivos para clientes de alto valor (ORO, VIP y Preferente para Retener), comunicándoles los beneficios especiales por antigüedad. Tareas Preparar beneficios especiales por la atención de quejas y reclamos, sin requisitos especiales.

Aumentar en (X %) la antigüedad promedio de los clientes totales.

Otorgar descuentos especiales de manera permanente sobre las compras que hagan estos clientes. Recuerde, cada vez que lo conceda, que es un descuento exclusivo para clientes de alto valor. Invitar a este grupo de clientes a presentaciones especiales y exclusivas de nuevos productos, colecciones o servicios próximos a lanzarse. Entregue regalos especiales a los asistentes, haga énfasis en que los eventos son solo para clientes de alto valor y aproveche para promocionar las compras con descuentos especiales. Verificar a diario cuáles de sus clientes ORO, VIP y Preferente para Retener cumplen años. Diseñe el mensaje que les enviará con regalo de su empresa.

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Estrategia E

Actividad 2

Organizar un sistema especial de comunicaciones entre su empresa y el cliente. Tareas Mantener a sus cliente de alto valor (ORO, VIP y Preferente para Retener) al tanto de los cambios que se presenten en su empresa (dirección, teléfonos, empleados de importancia, nuevos planes o puntos de venta, entre otros). Siempre que informe estos hechos, justifique la comunicación en el alto grado de importancia de los clientes y su valor para la empresa.

Aumentar en (X %) la antigüedad promedio de los clientes totales.

Exigir a sus empleados que mantengan actualizada la información de estas tres categorías de clientes. Es clave que se registren en PROMOTOR CRM® las novedades detectadas: embarazos, nacimientos, nombres de mascotas y enfermedades de consideración, entre otra información. Comunicar inmediatamente los cambios en el personal de ventas. Por ningún motivo, el cliente deberá encontrarse sorpresivamente con el nuevo vendedor. La comunicación aclarará que el cambio obedece a la intención de mejorar el servicio.

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Síntesis de la estrategia de negocios fundamentada en CRM En este capítulo del curso ha encontrado las claves y los pasos necesarios para conseguir que la estrategia se convierta en una forma real de administrar exitosamente su empresa, con base en el Servicio al Cliente como generador de ingresos. Recuerde que para adelantar el proceso se deben: Definir las estrategias y las actividades necesarias para cumplir esas estrategias. Soportar las actividades definidas en las estrategias con tareas específicas. El objetivo es detallar al máximo todo lo que deberá hacer su empresa para garantizar que las actividades se cumpla y, como consecuencia, la estrategia también. Asignar con nombre propio a las personas que ejecutarán las tareas para garantizar su cumplimiento. Definir indicadores para cada una de las tareas asignadas y establecer la forma en que serán medidos y controlados los encargados de esas responsabilidades.

Tenga presente que la medición y el control son vitales en el éxito de la filosofía CRM de Servicio al Cliente para garantizar aumento de ingresos. A esa práctica la Administración de la empresa tendrá que dedicar todas las energías y la máxima disciplina. Si esa premisa se cumple, también los resultados serán un hecho.

capÍtulo 6

La parametrización en el Servicio al Cliente

capítulo 6 La parametrización en el Servicio al Cliente índice por capítulo Haga clic para ir directamente

1. ¿Qué es parametrizar? 2. Tipo de contactos 3. Motivos A. Peticiones B. Quejas C. Reclamos D. Ventas Recomendaciones importantes

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1. ¿Qué es parametrizar? Parametrizar es definir con anticipación el tipo de contactos, los motivos y las causas por los que los clientes actuales o potenciales contactan a la empresa a través de cualquier medio: telefónico, personal, escrito, web, etc. Esa definición previa se hace para evitar que cada contacto sea descrito obedeciendo a percepciones del funcionario que la hizo y no a lo que el cliente realmente quiso expresar. Se trata de homogenizar la calidad de los contactos y hacerlos verdaderamente útiles para el Gerente en las decisiones que deberá tomar a partir de ellos. 2. Tipo de contactos Para efectos de la sencillez del curso, y así facilitar la operación por parte de los empleados que gestionarán todos los contactos con los clientes, se definen cuatro tipos de contacto: Peticiones: se refiere a todos los contactos en los que el cliente busca información de cualquier índole. Quejas: abarca las inconformidades del cliente sobre el producto, servicio, personal, procedimientos, etc. Reclamos: incluye las inconformidades del cliente con la facturación, que son las más críticas, porque generan altísima in-

satisfacción y atentan directamente en la lealtad si no se corrigen oportunamente. Ventas: se trata de registrar todos los contactos que tengan un impacto directo sobre las ventas de la empresa. 3. Motivos Cada tipo de contacto tiene unos motivos asociados. Con este método de parametrización se busca que cada empleado ajuste las razones de contacto a una de las categorías ya definidas. Así no registrará algo diferente ni más cercano a sus percepciones que a la realidad de lo que el cliente quiso decir. A.

Peticiones

Siempre se referirán como motivo de contacto a solicitudes de información y, puntualmente, se han parametrizado solo dos descripciones de información: productos y ventas. La importancia de este motivo es altísima y permitirá a la Gerencia tomar decisiones que hoy no se asumen o ejecutan, solo por percepciones y sin un soporte sobre la realidad de la información histórica. Los motivos de contacto por información de productos se desagregan así: Precios: se refiere a la llamada de un cliente para preguntar por el precio actual

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de un producto o servicio que vende su empresa. Ese contacto le permite conocer el interés por el producto en cuestión o la intención del cliente por verificar los precios del mercado. Recuerde que de la respuesta rápida a esta inquietud pueden surgir ventas que se perderían si no se registran en un aplicativo especializado como PROMOTOR CRM®. Referencias: el registro de estas solicitudes de información por productos o servicios es muy importante, porque le sirve para determinar alguno de los siguientes puntos: El público asocia su empresa con un producto determinado. El interés del cliente por un producto que compró antes a su compañía. La necesidad inmediata de reposición de un producto que ya se agotó. Cualquiera de estas opciones obliga a que su empresa tome decisiones al respecto. Puntos de Venta: si es muy frecuente este tipo de consultas debe analizar el origen de los contactos en cuanto a ubicación. Así puede verificar la posibilidad de abrir un punto de venta o un distribuidor cercano e informarles posteriormente a los clientes que hicieron la consulta. Este registro en PROMOTOR CRM® le da la ventaja de contar con clientes poten-

ciales por anticipado. También le permite brindar servicios que no se ofrecen como horarios nocturnos o festivos para la entrega de productos y servicios. Estas ventajas son posibles porque PROMOTOR CRM® registra el día y la hora de contacto. Horarios: el registro le sirve para saber si los clientes solicitan esta información o desean otros horarios de entrega y atención. Para ciertos productos o servicios serán fundamentales estos datos, porque le ayudarán a detectar en qué horarios se generan las necesidades de productos o servicios en el consumidor. Así podrá tomar decisiones. Ofertas o promociones: los clientes pueden buscar esta información en anuncios, comentarios de otros clientes o eventos de algún competidor. Con la cantidad de contactos que surjan será posible medir el impacto del evento y su registro le dará información valiosa de los clientes interesados. A este grupo será al que primero deberá avisar sobre próximas ofertas o promociones. Publicidad: los contactos generados con un aviso publicitario le indican la penetración y el impacto del mensaje. Los clientes contactados gracias a este evento, y que su empresa registre en PROMOTOR CRM®, le indicarán el interés en productos o servicios específicos. Por tal motivo, esos clientes deberán contactarse proacti-

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vamente cuando se lancen nuevos productos o servicios y haya ofertas especiales o novedades al interior de su empresa, entre otras razones. Nuevos productos: los clientes buscan esta información por alguna de las siguientes razones: Comentarios de otros clientes o referidos: debe estar alerta para registrarlos con esa particularidad e iniciar el proceso adecuado para atenderlos. Prevea esta posibilidad y capacite a los empleados sobre la necesidad de aprovecharla. Productos o servicios de la competencia: tendrá que preparar a los empleados para que den respuestas proactivas que aprovechen esos contactos y, así, le ofrezcan al cliente productos que sustituyan los de la competencia. Registrar estos contactos en el aplicativo para gestionarlos rápidamente le permitirá reaccionar y contrarrestar el efecto sobre los resultados de su empresa. Eventos: puede tratarse de eventos que su empresa ofrece o desarrolla en centros comerciales donde tiene puntos de venta. Por su potencial de compra es tan importante registrar esos contactos en PROMOTOR CRM®. Igualmente, si ese grupo de clientes manifiesta su interés en productos o servicios determinados y, por eso, debe informarles proactivamente de los próximos lanzamientos y ofertas.

También pueden presentarse contactos por peticiones de información a vendedores. En estos casos deberá registrar la zona en la que existe el interés de contactar a un vendedor, representante o distribuidor. Allí radica la importancia de esos contactos y de registrarlos, porque le permitirán ofrecer una solución inmediata. Basado en la frecuencia de estas peticiones en una zona no cubierta podrá tomar acciones que impacten sus ventas positivamente, sobre todo al tener por anticipado un grupo de clientes interesado. B. Quejas Son eventos que generalmente las empresas dejan de registrar porque carecen de un aplicativo tecnológico que lo permita, les faltan normas que así lo exijan o no han definido políticas de acción para que los empleados atiendan este tipo de contactos. Aquí también está la utilidad de PROMOTOR CRM® como medio para consignar las quejas de los clientes, eventos que pueden presentarse por diversos motivos analizados en esta sección. No sobra enfatizar la importancia de este capítulo para el curso, porque si ha definido que el servicio al cliente será el gran medio para aumentar los ingresos de su

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empresa o negocio, también tendrá que garantizarles a los clientes una gestión impecable de las quejas. Así asegurará además la construcción de una cultura de servicio que lo diferenciará de la competencia. Los motivos de queja son variados y en PROMOTOR CRM® se han parametrizado los siguientes: Referidas a mala calidad Empaque: se presenta cuando el empaque llega deteriorado al cliente (roto, abollado, perforado, manchado, sucio, etcétera. Estas quejas son un motivo frecuente de insatisfacción del cliente, sin embargo, registradas en el aplicativo obligarán a tomar acciones inmediatas por parte de quien las atienda. Defina normas precisas y verifique periódicamente su frecuencia para así reclamar al proveedor, productor o transportador. Materia prima: ocurre cuando los insumos prometidos en el producto o servicio no corresponden a los ofrecidos. Estas quejas son recurrentes en la prestación de servicios por instalaciones, reparaciones, soporte técnico, etcétera y deberán ser objeto de un seguimiento muy cercano de su empresa.

Mala calidad del producto: es un motivo similar al anterior, pero se refiere a productos en los que la mala calidad es manifiesta. Una queja grave al respecto debe provocar acciones correctivas inmediatas, reparaciones claras y generosas por parte de la empresa y seguimiento para eliminar su reincidencia.

Por atención, referidas al mal servicio Vendedor: la mala atención en el punto de venta o del vendedor asignado es más frecuente de lo imaginado, pero no tiene gran repercusión debido a la ausencia de un sitio en las empresas para depositar las quejas por este motivo. Por eso es de máxima importancia avisar a los clientes, desde su primera compra, la forma en que pueden radicar sus quejas para que reciban una solución inmediata al respecto. Transportador: estas quejas se presentan, sobre todo, cuando las empresas subcontratan la prestación del servicio, pero ocurren también porque algunos gerentes no involucran a los empleados de transporte en la atención adecuada al cliente. Haga un seguimiento y tome acciones que le permitan mantener en cero los contactos por este motivo. Transporte: se presentan cuando los productos llegan en malas condiciones

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al cliente (averiados, deteriorados, quebrados, incompletos o rotos). Estas quejas deben obligar a que la empresa tome decisiones sobre el empaque o las condiciones de transporte. Con el registro en PROMOTOR CRM® podrá soportar los reclamos ante el transportador y hacerles seguimiento a los funcionarios que tengan responsabilidades en el asunto. Personal de caja y de oficina: lo importante es crear un mecanismo para que el cliente pueda formular este tipo de quejas de manera fácil e impersonal. Su empresa debe evitar que los contactos sean recibidos por personas interesadas en proteger a quienes generaron la queja. Soporte técnico: cree los mecanismos para que los contactos por una mala prestación de este servicio sean tramitadas oportuna y adecuadamente, en caso que su producto o servicio lo requiere. Con el adecuado seguimiento y la generación de acciones para eliminar estas quejas podrá crear un servicio totalmente diferenciado, que evitará la concesión de descuentos en la venta o posventa. Atención telefónica: en el mensaje de bienvenida anuncie la forma en que los clientes pueden contactar a su empresa para poner estas quejas. No permita una atención telefónica deficiente y hágale seguimiento a los contactos por este concepto en PROMOTOR CRM®.

Referidas a malas entregas Demora en la entrega de productos: no siempre el origen es el retaso sino además las falsas promesas del vendedor. Analice las observaciones registradas en PROMOTOR CRM® para responder la pregunta sobre el culpable. De todas maneras, si estas quejas son muy frecuentes en su empresa tiene serios problemas que debe resolver. El aplicativo le ayudará al respecto. Entrega incompleta: en algunas industrias es muy frecuente este motivo de contacto y obliga a que la gerencia tome acciones decisivas. Para hacerlo debe acudir a la información que genera PROMOTOR CRM® sobre el valor de los clientes y, en consecuencia, eliminar las quejas a los de alto valor por este concepto. Entrega en exceso: debe hacerle seguimiento al responsable de esta queja y retroalimentarlo para que sea consciente de los controles que maneja la empresa. Producto averiado en la entrega: está asociada a las averías que se presentan al momento de entregar el producto o servicio. Por producto, referidas a mala calidad Producto o marca diferentes a las del pedido: lo grave de esta queja es la rein-

CAPÍTULO 6

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cidencia en el mismo cliente. Revise la situación y emprenda alguna acción para buscar al o los responsables, pero hágalo rápidamente. Color o empaque desiguales a los solicitados: analice el origen de estos motivos de contacto (fallas en la digitación de los pedidos, del vendedor o del despachador) y actúe en consecuencia. Talla diferente: puede presentarse por mal tallaje o por error en la entrega. Evalúe la frecuencia de estas quejas y tome las acciones necesarias para solucionarlas. C. Reclamos Siempre se asocian a errores en la facturación y su ocurrencia genera una insatisfacción en el cliente de tal magnitud que debe considerarse de manera especial y así tomar acciones definitivas que las eliminen. Con PROMOTOR CRM®, su empresa puede seguir esta problemática que, antes de tener el aplicativo, solo aparecía en los balances como descuentos en ventas. Los motivos de contacto por reclamo que se han parametrizado son:

Referidos a errores en facturación Plazo y precio: los plazos o precios que aparecen en la factura son diferentes a los pactados con el vendedor. Verifique el pedido y actúe al respecto. Demora o ausencia de factura: quejas relacionadas con la entrega masiva de facturas. Debe dar una solución rápida, porque la insatisfacción que genera en el cliente es muy alta y está asociada con el incumplimiento en los pagos, desórdenes en la empresa repartidora o courrier y, en última instancia, desconfianza en el proveedor. Descuentos: se refiere a las condiciones negociadas entre el cliente y el vendedor o la persona de la empresa que atendió la solicitud. Como en los dos primeros motivos del contacto por reclamos, primero verifique el pedido. Si además encuentra que el cliente es de alto valor aclare las condiciones para el futuro, reconozca el error y conceda el descuento correspondiente sin discusión. La razón es que la empresa debe ‘pagar’ por el error del funcionario. Error en facturación de productos: quejas generadas cuando se factura un producto que no se entrega o se hace pero con un código o calidad diferentes a la solicitadas. Estos motivos están asociados generalmente a errores humanos y su em-

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presa debe actuar en consecuencia para evitar que se repitan. Referidos a aclaraciones de la factura Monto, precio o plazos: se presentan si el cliente recibe una factura por valores desiguales a los que le habían anunciado. Verifique el origen del error para iniciar la solución. Si el responsable es el vendedor, hágale seguimiento para que no repita la falla con otros clientes; si es un funcionario diferente y pudo cometer el error por falta de información, infórmele sobre el inconveniente y corríjalo. De todas maneras prepare un mecanismo de reparación para los clientes de alto valor que tengan esta inconformidad. D. Ventas Entre otros objetivos, este curso de ingresosporservicioalcliente.com busca que los contactos de ventas se conviertan en una demostración adicional del interés de la empresa por prestar un Servicio Al Cliente excelente. Por tal razón se hará un seguimiento minucioso de todos los contactos que los clientes tengan con la empresa, especialmente cuando se trata de aquellos con intenciones de compra. Para este propósito, PROMOTOR CRM® será su gran aliado ya que le permitirá seguir todos los contactos de sus clientes y orientar las acciones de cada empleado

en beneficio de los mismos, en especial de aquellos de más alto valor. Referidas a ventas por solicitud de vendedor Vendedor por zona: contactos que se presentan cuando el cliente llama a preguntar por el vendedor que atiende una zona determinada. Este motivo de interacción aporta dos tipos de información: El vendedor no ha visitado o detectado al cliente, caso en el que debe pedir una explicación satisfactoria. La zona no ha sido asignada. Ventas por pedido referidos a nueva compra Citas de ventas: cuando se solicita un vendedor, el encuentro debe ser concertado por quien atiende el requerimiento y enviarlo al vendedor encargado del cliente. Verifique las causas que llevaron al cliente a tomar la iniciativa de contacto. Compra telefónica: el volumen de este tipo contactos le servirá para tomar acciones sobre aspectos como el nivel de satisfacción que reciben los clientes vía telefónica, las deficiencias en la atención de los vendedores asignados a estos clientes y la falta de atención en zonas no asignadas. También le indican si sus productos o servicios permiten un canal de venta telefónica que debe activar. Actúe al respecto.

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Solicitud de domicilio: puede resultar de un requerimiento de servicio que no atiende y del volumen de contactos para ese fin. Debe tomar una decisión sobre el tema, aunque también puede referirse a una solicitud de asistencia técnica a domicilio que no se presta oportunamente. Recuerde que aquí es posible conseguir un diferenciador muy importante, porque los clientes de alto valor que lo soliciten deben recibir tiempos de atención menores para generar una satisfacción mayor.

proveedor sustituto, porque eso es servicio superior y transparencia. No lo dude, el cliente se lo agradecerá.

Solicitud de muestra física o catálogo: este tipo de contactos es muy importante si proviene de clientes de alto valor. Atiéndalos con rapidez y recuerde hacerle seguimiento al resultado de entrega de las muestras físicas.

Oferta agotada: si los contactos por este motivo son numerosos, su empresa o negocio encontró una oferta exitosa. Repítala, porque hallarla es tan importante como encontrar un excelente producto y no debe dejar insatisfechos a sus clientes.

Producto agotado: si un cliente lo contacta por una compra y el producto que requiere está agotado, se presenta una situación crítica de servicio. Resuélvala mediante una explicación clara al cliente sobre el motivo y prepare a los empleados para ofrecer alternativas atractivas. Por cuestión de confianza en su empresa como proveedora debe decirle al cliente si tendrá un pronto suministro de producto y, de ser así, cuándo lo entregará. También hay que ser claro, si no puede cumplir con una entrega rápida y, por tanto, el cliente deberá esperar el suministro o acudir a otro proveedor. Oriéntelo sobre el

Producto descontinuado: el volumen de contactos por este motivo lo lleva a buscar sustitutos para ofrecerle al cliente. Es necesario identificar si se trata de un solo producto o servicio o de varias referencias. En estos casos está lejos de las necesidades de sus clientes y debe tomar decisiones.

Referidas a visitas de ventas Visitas a clientes: se trata de clientes que solicitan la visita del vendedor y, por tanto, el empleado que atienda esos contactos debe concertar la cita e informarle al encargado. Haga seguimiento a estas solicitudes y, sobre todo, a qué vendedores están asociadas, debido a que las reincidencias de los clientes generan una insatisfacción muy alta que debe eliminar.

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Ventas por devoluciones referidas a devolución total Mala calidad: las devoluciones por este motivo no pueden ser frecuentes ni estar referidas a un cliente específico, porque eso obligaría a tomar acciones concretas. También debe verificar si la situación ocurre solo con una referencia específica y actuar en consecuencia. Incumplimiento en la entrega: este tipo de devoluciones es crítica porque genera una insatisfacción muy alta en los clientes. Defina la forma de resarcir a los clientes afectados o llámelos personalmente a pedirles disculpas, en especial si son clientes de alto valor. Investigue las causas del incumplimiento y tome las acciones necesarias. Competencia: la información generada en estos contactos le permite saber a ciencia cierta la penetración de la competencia y el tipo de clientes a los que afecta. Busque soluciones rápidas y emprenda acciones de comunicación con ellos. Liquidación del negocio: este motivo de contacto debe ser escaso, pero es necesario considerarlo en algunas actividades muy informales. Especificaciones diferentes a las prometidas: analice la información suministrada por el vendedor y revise el catálogo

de ventas. En caso de ser necesario, corríjalos. Si el inconveniente fue generado por otro empleado, capacítelo para que el error no se vuelva a presentar. Ventas por devoluciones referidas a devoluciones parciales

No necesidad: deberá definir patrones de respuesta ajustadas al tipo de cliente que las solicite. Si son clientes de alto valor, facilítelas. En el caso de aquellos con valor medio, investíguelas. Si se trata de clientes de bajo valor, dificúltelas. Respecto al último caso recuerde que la mayoría no son rentables para su empresa y son solo compradores ocasionales o de un trato muy difícil. Exceso de entrega: verifique el origen de este error y retroalimente al responsable para que no vuelva a ocurrir.

Recomendaciones importantes 1. Extraiga información periódicamente (diaria, semanal o mensual) sobre la cantidad de contactos que recibe. Identifique contactos totales, según las cuatro categorías analizadas: peticiones, quejas, reclamos y ventas. 2. Desagregue los contactos por motivo. Cuantifique la cantidad de contactos

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por peticiones de información sobre productos, quejas por calidad, atención y entregas. Realice el mismo análisis con las causas. 3. PROMOTOR CRM® es un gran aliado en la implementación de soluciones a los problemas que los clientes tienen con su empresa. Por tanto es clave la disciplina que debe exigirles a los empleados en el registro de todos los contactos. 4. Sea muy estricto en el seguimiento de los registros y acostúmbrese a efectuar llamadas de verificación a sus clien-

tes. Así ganará credibilidad y podrá corregir los errores internos de procedimiento. Con esta práctica también les dará a sus empleados la imagen de alguien que da ejemplo al garantizar que el servicio al cliente es la nueva filosofía de negocio en su empresa. 5. Defina tiempos de respuesta para las reparaciones a los clientes. Estos períodos deben ser muy cortos y tener responsables. También es clave consignar en el aplicativo PROMOTOR CRM® las acciones adelantadas.

capĂ?tulo 7

Indicadores en el Servicio al Cliente

capítulo 7 Indicadores en el Servicio al Cliente

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1. ¿Qué son los indicadores? 2. ¿Cuál es la importancia de los indicadores? 3. ¿Qué son los indicadores de clientes? 4. ¿Qué son los indicadores de relación? Tipos de indicadores 5. Indicador de clientes por tipo de contacto 6. Indicadores de ventas 7. Indicadores de recuperación 8. Indicadores de referenciación 9. Indicadores de reactivación

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1. ¿Qué son los indicadores? Aquellos datos que le sirven a su empresa para medir, mediante una sola cifra, las cantidades y los porcentajes de aumento o disminución de una variable o parámetro determinado, previamente escogido para ser medido. 2. ¿Cuál es la importancia de los indicadores? Todas las actividades y funciones de una empresa deben ser medidas para determinar su evolución y nivel de eficiencia. Los aumentos, disminuciones y permanencias de una variable determinada permiten deducir la forma adecuada o incorrecta como las actividades son ejercidas por parte de los empleados. Allí radica la importancia de este tipo de mediciones, una práctica que las empresas modernas tienen que adelantar con regularidad. ingresosporservicioalcliente.com solo será de utilidad real para aumentar los

ingresos de su empresa, mediante la estrategia del Servicio al Cliente, si se acostumbra a analizar los indicadores a diario. Siempre encontrará una nueva interpretación de la información. Inténtelo y disfrútelo. 3. ¿Qué son los indicadores de clientes? Son aquellas cifras o porcentajes que muestran la evolución de cierta variable comparadas con el resultado de un período anterior. 4. ¿Qué son los indicadores de relación? Se refieren a la cuantificación de las calidades y cualidades de los clientes que orientan y facilitan el diseño tanto de estrategias como actividades de Servicio al Cliente. El principal es la segmentación de la base de clientes, un punto al que se refiere el siguiente esquema:

Segmentación de la base de clientes

insertar cuadro Cuadro

Compras bajas

Compras medias

Compras altas

Cliente menor a 6 meses

Bajo valor

Oportunidad para crecer

Preferente para retener

Cliente de 6 a 24 meses

Conforme

Bronce

VIP

Cliente mayor a 24 meses

Fiel

Plata

ORO

CAPÍTULO 7

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De esta segmentación pueden extraerse algunas observaciones importantes: Clientes de alto valor son los oro, VIP y preferente a retener. Su empresa debe definir los valores que en compras mensuales convierten a un cliente en excelente comprador. Con base en esa información descienda en rangos hasta llegar a los de bajo valor. Clientes de valor medio son los tipo plata, bronce y oportunidad para crecer. Clientes de bajo valor son fiel, conforme y bajo valor. Todas sus acciones y decisiones se orientarán a que crezca el número de clientes de alto valor. Para ese grupo diseñará las mejores actividades de servicio y, así, garantizará una satisfacción plena que otorgue a su empresa, producto o servicio y empleados; la calificación más alta por parte de los clientes, para que sean más fieles, leales y rentables cada día. Preocúpese por sorprenderlos y, para lograrlo, incentive a que sus empleados le sugieran actividades novedosas de servicio. Puede estar seguro que después de iniciar estas prácticas de mejores y más sorprendentes servicios, su vida, la de sus empleados y su empresa cambiarán.

PROMOTOR CRM® le entregará el primer día hábil de cada trimestre (en abril, julio, octubre y enero), una nueva segmentación y marcará cada vista de la página del cliente con un aviso muy visible para que los empleados identifiquen el tipo de cliente que tienen al frente. Para esta actividad será necesario que su empresa diseñe guiones, normas y políticas de servicio y atención para cada categoría de cliente. Para diseñar los guiones colóquese en el lugar del cliente y trátelo como quisiera que lo hicieran con usted. No sea predecible ni copie lo de otros; sea auténtico y sorprenda. No deje nada al azar o a la libre iniciativa del encargado, porque finalmente los clientes son de su empresa y no del empleado. Recuerde que usted es quien define la forma como deben ser tratados. No permita que las actividades sean iguales para todos los segmentos de clientes, debido a que cada uno debe recibir un servicio diferente, según el valor que le aporta a la empresa. Los servicios uniformes son demasiado costosos en el tiempo, porque los clientes de bajo valor no generan suficientes ingresos ni utilidades para merecerlos. Tómese el tiempo necesario y enriquezca sus diferentes planes de servicio al cliente para cada segmento; sea innovador.

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Cuando un empleado tenga contacto con un cliente de alto valor, debe anunciarle claramente sobre las ventajas especiales que disfruta por pertenecer a ese selecto grupo. Determine cada mes el valor de los beneficios otorgados a los clientes de alto valor y compárelos con la facturación total que ellos generaron. Así cuantificará la relación costo-beneficio, ese dato que tanto necesita para determinar la utilidad de las estrategias adelantadas. Comunique a todos los empleados el significado de la segmentación y, sobre todo, explíqueles las políticas y normas que regirán para los contactos con cada tipo de cliente. Invítelos a generar y aportar ideas en beneficio de los clientes para que se sientan cada día más leales y fieles a los productos o servicios de su empresa. También cuénteles sobre los beneficios que recibirán por aumentar las ventas al convertir todos los contactos con esos clientes en oportunidades de ventas. Contar con la herramienta para segmentar de clientes de PROMOTOR CRM®, le dará ventajas enormes respecto a la competencia. Aprovéchelas y recuerde que pocas empresas tienen esa poderosa arma de orientación estratégica. Analice, profundice y consulte las actividades que debe emprender para mejorar

los resultados en los clientes de bajo valor. Para ellos también hay que explorar acciones de servicio que le permitan acercarlos al grupo de alto valor. Cada trimestre verifique la evolución de los clientes de bajo valor y así sabrá cuántos pasaron a ser de valor medio e incluso de alto valor. Con base en el análisis trimestral de cada segmento de clientes defina aquellos de bajo valor que no justifica tener por su baja o nula rentabilidad. Diseñe las estrategias que le permitan volverlos rentables o retirarlos definitivamente. Tipos de indicadores

CAPÍTULO 7

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Estos son cuatro indicadores de relación que le permiten definir la composición de sus clientes, según algunas variables socio-demográficas relevantes. Todas no son importantes en todas las empresas y, por tanto, el Gerente debe determinar cuáles utilizará para medir la composición de su base de clientes y así diseñar estrategias diferenciadas de servicio al cliente. 5. Indicador de clientes por tipo de contacto Son de gran relevancia como se explicó en capítulo 6 de este curso, porque le permiten seguir detenidamente el comportamiento de los contactos que tienen los clientes con su empresa. Revíselos todos los días, analice las observaciones que los acompañan y tome las decisiones necesarias para conseguir que sus clientes sientan lo importantes que son para su empresa. Con cierta frecuencia contacte personalmente a los clientes que hicieron algún comentario registrado en PROMOTOR CRM®. Verifique de primera mano la forma en que son atendidos. Totalice mensualmente los contactos por cada uno de los motivos señalados (ventas, peticiones, quejas y reclamos), regístrelos y hágales seguimiento. Por todos los medios trate de disminuir las quejas y reclamos.

Indicadores de ventas Indicador de compras promedio por segmento. Indicador de antigüedad promedio por segmento. Compare los resultados de cada cliente, en cuanto a compras promedio y antigüedad, con los del segmento al que pertenece para así actuar en consecuencia. La lejanía hacia arriba o abajo de los datos individuales le darán una idea exacta de la importancia real del cliente. Acostúmbrese a validar sus decisiones respecto al tratamiento del cliente con estos dos indicadores. Tenga presente que un cliente fiel y leal en el tiempo, con compras superiores al promedio de su segmento, tendrá siempre derechos adquiridos que usted debe reconocerle. Indicador de compras promedio de todos los clientes por vendedor. Indicador de compras de clientes nuevos por vendedor. Le muestran la calidad del trabajo de cada vendedor de cara a los clientes nuevos y a su base de clientes totales. Son muy útiles al definir planes de incentivos para los empleados. Además le aportan información histórica de gran utilidad acerca de su comportamiento en el último mes, trimestre y semestre, lo que hace más consistente la información.

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Indicador de aumento y disminución de compras por cliente y segmento. Lanza alarmas positivas o negativas sobre el comportamiento de cada cliente y debe ser analizado en detalle por el gerente o dueño de la empresa. De aquí pueden salir planes especiales de seguimiento a la gestión de los vendedores, también herramientas para definir prioridades en las actividades de cada uno, respecto al valor individual del cliente, e incluso controles especiales sobre las tareas asignadas a los vendedores. Este indicador enriquece las reuniones individuales con el empleado, porque elimina gran cantidad de las “disculpas” que comúnmente utilizan los encargados de las ventas. Indicador de visitas efectuadas por vendedor a clientes. Los controles a la fuerza de ventas solo producen resultados positivos. Este indicador tiene un doble efecto: controlarles la gestión y obligarlos a registrar juiciosamente en PROMOTOR CRM® todas las visitas realizadas. Así ganan el cliente, la empresa al hacer un seguimiento histórico del desempeño y el mismo empleado porque ordena sus actividades. Indicador de los 25 compradores más grandes y los más pequeños. Le permite dar prioridad a su análisis de

la base de clientes. Compare el total de compras de los 25 clientes más grandes respecto a las ventas totales de su empresa durante el último mes, trimestre y semestre. Así verá cuán importante es este grupo en sus resultados. Para esos clientes deberá definir acciones de servicio y atención muy especiales que garanticen su lealtad y fidelidad. También estará obligado con ellos a actuar en la garantía de abastecimiento de los productos y el buen servicio. De hecho, en la medida que el cliente sea más antiguo, tendrá que desarrollar algunas acciones proactivas que aseguren su fidelidad. En el grupo de menos compras verifique las causas individuales y tome acciones. Indicador de devoluciones por clientes y segmento. Es muy importante en ciertas industrias o empresas. Por eso revise si en la actividad económica del cliente es clave y dele el valor correspondiente. Devoluciones frecuentes le permiten identificar errores de algunos empleados que se deben corregir. Si el origen de la falla es responsabilidad del cliente tendrá elementos para valorarlo y tomar medidas para asegurar que no ocurra de nuevo. 7.

Indicadores de recuperación Indicador de quejas por mala calidad en el último mes por cliente y vendedor.

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La mala calidad del producto genera un malestar en el cliente que debe analizarse y ser eliminado, porque la situación produce un alto grado de insatisfacción y, si es recurrente, obligará a que busque otro proveedor. En ese punto inicia el proceso de recuperación del cliente y cuando su empresa no actúa con prontitud lo pierde definitivamente. Diseñe acciones y mensajes de disculpa para esta clase de problemas que tanto incomodan a los clientes. Indicador de quejas por mal servicio en el último mes por vendedor. El mal servicio siempre es grave y su identificación mediante este indicador pretende mostrarle la necesidad de tomar acciones drásticas sobre los responsables. Diseñe los mecanismos para que el cliente pueda poner la queja de forma fácil y segura acerca de estos eventos negativos. Recuerde que los empleados tratarán de proteger al encargado de su responsabilidad. Para evitarlo incluya un sello o etiqueta en alguna parte visible de sus productos o servicios que invite al cliente a enviar sus quejas. También aproveche este espacio para informarle al cliente el compromiso y la injerencia que tiene con un servicio de excelente calidad. Diseñe acciones de disculpa que el mismo gerente debe presentar e infórmele al cliente sobre las acciones correctivas que se tomaron.

Indicador de ventas a clientes que se quejaron en el último trimestre. Busca resaltar hasta qué punto las quejas tuvieron una gestión adecuada y no representaron un efecto mayor en los clientes. Si este indicador está en cero, y los clientes que se quejaron durante el trimestre anterior no compraron, emprenda acciones inmediatas de recuperación. Descuentos, facilidad de entregas, información sobre las acciones tomadas para evitar motivos de queja y garantía en la nueva o futuras compras, no generarán reparos por parte del cliente y le mostrarán su gran interés por mejorar hacia un excelente servicio. 8. Indicadores de referenciación Indicador de origen de los clientes que referencian por segmento. Le permite deducir la efectividad de sus acciones de referenciación y el impacto que tienen entre sus clientes, de acuerdo al valor de cada uno. Si los clientes oro, vip y preferente a retener que busca conservar son aquellos que más lo refieren, su empresa adelanta un proceso exitoso en cuanto a los diferenciadores de servicio y las ofertas por referenciar se están escogiendo de forma adecuada. De lo contrario revíselas y hágalo rápido. Recuerde que un cliente solo refiere a otros cuando siente que una empresa, sus em-

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pleados y productos o servicios son superiores. Consiga esta mezcla y verá crecer referidos, ingresos y utilidades. Indicador de clientes que referencian por actividad. Hay clientes cuya actividad los vuelve más sensibles y proactivos a esta acción. De ahí la importancia del indicador, porque usted debe actuar en consecuencia y profundizar en los beneficios para ellos. No tema corregir el plan de referidos, pero consulte los cambios con algunos clientes antes de implementarlos. Tenga presente que el éxito de esta estrategia puede reportarle ingresos muy importantes e incluso llegar a ser un diferenciador frente a sus competidores. La información que le aporta este indicador es muy importante; úsela eficientemente. Indicador de compras de clientes referenciados. Este punto cierra el círculo en la medición de la estrategia de referenciación, porque si los clientes referenciados están motivados a comprar significa que el plan fue exitoso. Recuerde que en la referenciación su empresa no pagó por traer el cliente. Páguele a quién se lo refirió y hágalo con generosidad, pero diseñe además ofertas atractivas para que los clientes nuevos que llegaron por ese medio estén atraídos a comprar.

9. Indicadores de reactivación Indicador de clientes inactivos por segmento en el último mes o trimestre. Conocer cuántos clientes de cada segmento, en especial los tipo oro, vip y preferente a retener, es una necesidad para la planeación mensual del trabajo de su empresa. Los clientes antiguos y con altos niveles de compra aportan una parte muy importante a los resultados de la empresa. Por tal razón, aquellos que no compraron durante el último mes merecen una explicación de quienes los atienden. Búsquela y fije metas claras. Indicador de clientes inactivos por mal servicio en el último trimestre Es necesario contactar a estos clientes con una oferta especial de buen servicio, especialmente diseñada para ellos. Sea muy creativo al momento de crearla y lo mejor es consultar con sus empleados y clientes para que el primer contacto al ofrecerla resulte imposible de rechazar. Asigne unos funcionarios capacitado en la reactivación de los clientes. Indicador de clientes inactivos por precio en el último trimestre. Las quejas por precio siempre son de gran impacto porque indican el trabajo de la competencia sobre los clientes y el mercado de su empresa. Por tanto es necesario acudir a este indicador cada mes para

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analizar sus acciones comerciales y contrarrestar el efecto. Analice los inventarios, diseñe ofertas especiales y ofrézcalas con prioridad a estos clientes. Si su producto o servicio es especialmente sensible a un excelente servicio, desarrolle la oferta con una gama amplia de servicios que no brinde la competencia.

Además prepare un discurso de ventas en el que enfatice sobre el “excelente servicio como parte del valor” del producto que se adquiere. La información de este indicador siempre debe generar gran cantidad de acciones comerciales por parte de la gerencia para mantenerlo muy bajo.

epĂlogo

epílogo Aquí termina este recorrido por el mundo del Servicio al Cliente como generador de ingresos. Con seguridad, a través de esta herramienta, usted descubrió conceptos y herramientas útiles y valiosas para que su empresa o negocio genere y desarrolle una nueva etapa estratégica y administrativa, soportada en el curso de ingresosporservicioalcliente.com y en el aplicativo PROMOTOR CRM®.

Le recomendamos poner en práctica todo lo estipulado en este curso, adquirir una disciplina y convertir el control y seguimiento de sus clientes actuales en una actividad permanente.

Recuerde que la información generada por el software será la base de las decisiones comerciales. En este sentido es conveniente que: Convierta el crecimiento de las ventas a sus clientes actuales en un reto permanente. Consulte constantemente la información generada en PROMOTOR CRM®. Así podrá extraer los indicadores de mayor importancia, tomar decisiones más acertadas y diseñar acciones para diferenciarse de sus competidores.

Asimismo es clave que aproveche al máximo la segmentación de sus clientes. Tenga en cuenta que los de mayor valor aportan gran parte de sus ingresos, por tanto no puede descuidarlos. Fíjese también en los de valor medio y bajo, ellos pueden convertirse, mediante el diseño de estrategias, en clientes de valor alto. Finalmente, para convertir el Servicio al Cliente en un factor diferenciador y en una fuente de ingresos, tendrá que contar con el capital humano para garantizar la implementación exitosa de esta filosofía de negocios.

Motive a su equipo a generar ideas para mejorar el servicio, prepárelo para manejar el servicio a sus clientes con sinceridad, contrate solo a quienes tengan una vocación de servicio natural y preocúpese por mantener un ambiente de trabajo agradable. Así alcanzará resultados sobresalientes con el servicio como impulsor. Éxitos en esta nueva etapa Si tiene dudas, comentarios o inquietudes puede escribirnos al correo info@ingresosporservicioalcliente.com Tenga la seguridad que su éxito en esta nueva etapa será nuestro mayor compromiso. Contáctenos y consúltenos que con gusto le ayudaremos.

POR: LUIS BOTERO