Media Mutations. Gli ecosistemi narrativi nello scenario mediale contemporaneo. Spazi, modelli...

veronica innocenti

media mutations

Veronica Innocenti insegna Storia della radio e della televisione ed Economia e marketing dei media audiovisivi presso l’Università di Bologna. Si occupa di nuove forme della serialità televisiva e della relazione tra cinema e altri media.

Da qualche anno ha in corso una ricerca sugli ecosistemi narrativi, tema sul quale ha pubblicato diversi articoli e saggi. è membro della redazione della rivista internazionale “Cinéma & Cie”. Suoi saggi e articoli sono apparsi in volumi collettanei e riviste, tra le quali “Close-up”, “Imago”, “La Balsa de la Medusa”.

Tra le sue pubblicazioni: Le nuove forme della serialità televisiva. Storia, linguaggio e temi (Bologna, 2008 con Guglielmo Pescatore).

claudio bisoni

Claudio Bisoni insegna Ricezione e consumo dei media e Storia e metodologia della critica cinematografica presso l’Università di Bologna. Si occupa dei rapporti tra critica ed estetica e delle dinamiche di diffusione del gusto nell’epoca dei nuovi media. Tra le sue pubblicazioni: Brian De Palma (Recco, 2002); La critica cinematografica. Metodo, storia e scrittura (Bologna, 2006); Gli anni affollati. La cultura cinematografica italiana (1970-1979) (Roma, 2009); Elio Petri. Indagine su un cittadino al di sopra di ogni sospetto (Torino, 2011). Suoi saggi e articoli sono apparsi in volumi collettivi e su varie riviste, tra le quali “La valle dell’Eden”, “Fotogenia”, “Close-up”, “Bianco e Nero”, “Cinéma & Cie”.

a cura di

Dalla metà degli anni Novanta a oggi lo scenario dei media si è arricchito e complicato in seguito alla proliferazione di canali, piattaforme di fruizione, processi di rimediazione/rilocazione. A partire dal fatto che ci troviamo in una nuova fase di sviluppo dei media, il volume presenta una raccolta di saggi dedicati all’analisi degli ecosistemi narrativi: quelle orchestrazioni di mondi durevoli, persistenti e condivisi che caratterizzano il panorama mediale attuale. Attraverso esempi e casi di studio questo libro intende fare il punto sulle narrazioni transmediali e gli universi espansi, indagando i meccanismi di comunità e di pervasività tipici delle nuove forme narrative. L’analisi è rivolta alle inedite pratiche di fruizione dell’audiovisivo (dal peer-to-peer all’I-pad, da YouTube alle WebTv) e al loro impatto sulle industrie creative.

Realizzando una ricognizione sul mediascape contemporaneo, cogliendone caratteristiche, peculiarità e punti critici, questa raccolta punta anche a sviluppare ipotesi prognostiche, al fine di definire modelli di tendenza e future linee di ricerca.

media mutations Gli ecosistemi narrativi nello scenario mediale contemporaneo. Spazi, modelli, usi sociali

A cura di

Claudio Bisoni Veronica Innocenti

I

isbn 978-88-7000-600-1

€

22

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9 788870 006001

PR

M IS

Mucchi Editore

i.c .

media mutations gli ecosistemi narrativi nello scenario mediale contemporaneo. spazi, modelli, usi sociali

a cura di Claudio Bisoni e Veronica Innocenti

Mucchi Editore

Volume realizzato grazie al contributo di

Dipartimento delle Arti Visive, Performative, Mediali Fondazione Carisbo La Soffitta - Centro di Promozione Teatrale I singoli contributi che compongono questo volume sono stati sottoposti a procedura di peer-review. La redazione ha coordinato le operazioni di referaggio ed è rimasta in contatto costante con gli autori nel corso dell’elaborazione del volume.

Redazione Elena Nepoti, Paolo Noto Giovanni Boccia Artieri (Università di Urbino “Carlo Bo”) Francesco Casetti (Yale University) Enrico Menduni (Università di Roma Tre) Peppino Ortoleva (Università di Torino) Roberta Pearson (University of Nottingham) Guglielmo Pescatore (Università di Bologna)

isbn 978-88-7000-600-1 Tutti i diritti riservati. Fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nel limite del 15% di ciascun saggio dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, comma 4, della legge 22 aprile 1941 n. 633 ovvero dall’accordo stipulato tra siae, aie, sns e cna, confartigianato, casa, claai, confcommercio, confesercenti il 18 dicembre 2000. Le riproduzioni per uso differente da quello personale potranno avvenire solo a seguito di specifica autorizzazione rilasciata dall’editore. È vietata la pubblicazione in Internet. grafica Mucchi Editore (MO), stampa Editografica (BO) © Stem Mucchi Editore via Emilia est, 1527 - 41122 Modena info@mucchieditore.it mucchieditore.it facebook.com/mucchieditore twitter.com/mucchieditore pinterest.com/mucchieditore I edizione pubblicata in Modena nel 2013

Sommario Presentazione di Claudio Bisoni, Veronica Innocenti....................................... 5

1 Gli ecosistemi narrativi: teorie e prospettive Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione di Claudio Bisoni, Veronica Innocenti, Guglielmo Pescatore........................... 11 Quale ecologia della comunicazione? di Ugo Volli....................................... 27 Le trappole della complessità. Perché è così difficile gestire i sistemi complessi reali di Alberto Gandolfi, Davide Pozzi............................. 35 Quando la narrazione va al di là dei suoi confini: vecchie abitudini nella nuova era tecnologica di William Uricchio........................... 45 Iperlessi: nuove forme del racconto e crisi delle teorie narrative di Dario Compagno...................................................................................... 57 Testualità, quasi-mondi ed ecosistemi mediali di Lucio Spaziante............... 67 Oltre Flatlandia: dal prodotto all’ecosistema. Un modello per la progettazione di spazi informativi multidimensionali di Andrea Resmini, Luca Rosati.................................................................... 77

2 Le narrazioni estese Le narrazioni come storie geolocalizzate negli ecosistemi ibridi di Kai Pata.................................................................................................. 91 Processi computazionali, ecosistemi narrativi e “Mystery Play” di Alexei Othenin-Girard, Noah Wardrip-Fruin.........................................109 Gadget emozionali: microtecnologie per la comunicazione narrativa di Giulio Lughi...................................................121 L’onda anomala. Il larp come forma narrativa di tipo topical wave di Andrea Castellani...............................................................131 Il funzionamento dei recap: dal riassunto all’interfaccia di Claudio Bisoni.......................................................................................141

3 Ecosistemi: spettatori, giocatori, utenti Le riconfigurazioni del visuale. Tra rimediazione dei vecchi dispositivi e plurime esperienze partecipatorie e spettatoriali di Enrico Menduni.....................................................................................155

Risalite e discese. Le trasformazioni dei percorsi degli spettatori nell’ecosistema mediale di Luca Barra, Massimo Scaglioni..........165 Persone, narrazioni, giochi. Un modello di analisi per app geolocalizzate di Giovanni Caruso, Riccardo Fassone, Gabriele Ferri, Mauro Salvador..................................................................175 GleeTube: YouTube come luogo di osservazione delle fanculture di Luca Rossi, Agnese Vellar...............................................187 Google: paradigmi e cronologie digitali di Paolo Bottazzini.......................199 Il museo e i nuovi media: nuovi modelli, nuove narrative di Elisa Mandelli.......................................................................................209 Patrimonio culturale e realtà aumentata. Il museo aumentato di Nuria Lloret Romero..............................................................................221

4 Studi di caso “Game of Thrones”: l’ecosistema prima della première di Héctor J. Pérez.......................................................................................231 Espressioni e pratiche degli autori di fanfiction. Il caso “Bones” di Julie Gueguen........................................................................................241 Genere ed ecosistemi narrativi: la crime fiction nordica di Ilaria A. De Pascalis...............................................................................249 Il corto digitale nell’economia televisiva del “momento” di Enrica Picarelli......................................................................................263 I blog come luoghi di intersezione fra mainstream media e conversazioni dal basso: il caso di TvBlog di Elisabetta Locatelli................273 “Mad Men” fra fiction e fashion di Antonella Mascio................................283 Dalla radio agli ugc: gli artisti alla ricerca di una nuova sfera pubblica. Uno studio di caso per la Media Archaeology di Valentino Catricalà................................................................................295 Gli autori..................................................................................................305

Claudio Bisoni Veronica Innocenti

Presentazione Il presente volume è nato dall’intento di esplorare un settore della produzione dei media che ci pare particolarmente promettente: quello delle nuove forme narrative. Lo studio delle narrazioni (cross e trans) mediali, degli universi espansi e dei meccanismi di comunità/pervasività tipici dei più recenti prototipi di serialità, oltre ad aprire la strada a prospettive teoriche e di ricerca inedite, può portare all’elaborazione di nuovi modelli economici e di business, instaurando un dialogo proficuo tra ricercatori e industria dell’entertainment.

Abbiamo dunque cercato di indagare gli ecosistemi narrativi, cioè le orchestrazioni di mondi durevoli, persistenti e condivisi, che caratterizzano il panorama delle narrazioni audiovisive e la cui analisi ci è parsa costituire una prospettiva strategica per comprendere le opportunità e le criticità del sistema dei media contemporaneo.

Il libro è frutto di sforzi congiunti, che hanno visto l’impegno di studiosi e ricercatori talvolta provenienti da discipline diverse dall’ambito dei media studies e dei film studies a cui noi apparteniamo. La convergenza dei vari interessi in campo ha trovato un primo momento compiuto di espressione in occasione del Convegno Internazionale Media Mutations, che per due edizioni è stato dedicato agli ecosistemi narrativi. In queste occasioni sono stati presentati per la prima volta in forma di relazione gli articoli qui raccolti.

Nella prima edizione del Convegno, intitolata Ecosistemi narrativi: spazi, strumenti, modelli (24 e 25 maggio 2011), gli ambiti privilegiati di indagine sono stati le nuove forme narrative e la tendenza dei media ad abbandonare i modelli di narrazione tradizionali per andare verso racconti caratterizzati dalla forte presenza di associazioni, link e legami che 5

C. Bisoni, V. Innocenti

innescano meccanismi di coinvolgimento nel fruitore. Ci siamo concentrati dunque sulla necessità di ripensare la progettazione e il design informativo e narrativo dei prodotti audiovisivi, al fine di ottenere una visione d’insieme capace di spiegare al meglio la connessione tra contesti e tecnologie, tra esperienza mediale e mondo digitale.

In questa chiave si è confermata come anacronistica e inservibile l’immagine del consumatore passivo di fronte ai prodotti offerti monodirezionalmente dall’industria culturale. Al contrario, l’industria culturale sta facendo sempre più i conti con fenomeni ormai sotto osservazione da tempo: l’intervento degli utenti in termini di appropriazione e manipolazione di contenuti, così come le azioni attraverso le quali il consumatore si integra all’interno dell’ambiente mediale e, più in generale, il ruolo degli utenti/fruitori nella trasformazione degli universi narrativi persistenti (pubblici connessi, social networking). Infine, il nostro interesse si è rivolto ai fenomeni di ibridazione, contaminazione, riuso nelle narrazioni durevoli.

Dopo il riscontro positivo ottenuto dall’edizione di Media Mutations del 2011 abbiamo avvertito l’esigenza di continuare a perlustrare lo stesso campo, ma sotto un’angolazione leggermente differente. L’approccio a ecosistema si era già rivelato adatto a mettere in luce aspetti rilevanti della produzione mediale contemporanea e, in particolare, la sua complessità e la sua dinamicità. Dunque, andando oltre le questioni di definizione, repertorio e analisi delle forme narrative, nell’edizione del 2012 (22 e 23 maggio) intitolata Ecosistemi narrativi: flussi, trasformazioni, usi sociali, abbiamo proposto un’indagine più sistematica sugli aspetti processuali degli ecosistemi, ragionando sui modelli del cambiamento e cercando di spiegare i processi che caratterizzano l’esistenza e le funzionalità (culturali ed economiche) degli ecosistemi stessi.

Con il proposito di prendere più alla lettera possibile l’idea degli ecosistemi come luoghi abitabili e degli oggetti mediali come strumenti manipolabili, ci siamo dunque chiesti che cosa significa, nel concreto, abitare un ecosistema mediale, quanto incidono il design e l’ergonomia sull’utilizzo che si fa dei contenuti dei media e in che modo i mondi costruiti dagli ecosistemi sono “mondi incidenti” sulla realtà. Da questo punto di vista, un ambito di ricerca particolarmente promettente è apparso quello videoludico, in particolare per ciò che riguarda pratiche come gli Alternate Reality Games (arg), nelle quali, proprio a causa del6

Presentazione

le costruzioni mediali e narrative che si dispongono attorno al giocatore, l’esperienza immersiva assume una complessità determinante. Particolare attenzione è stata inoltre riservata al fenomeno della resilienza degli ecosistemi e ai meccanismi messi in atto per rispondere alle perturbazioni che li investono.

Questo libro è dunque il risultato di una riflessione congiunta intorno al tema degli ecosistemi narrativi ed è suddiviso in quattro sezioni che ripercorriamo brevemente, rimandando per una sintesi accurata dei singoli contributi che compongono le parti del libro agli abstract presenti all’inizio di ogni articolo.

La prima sezione, Gli ecosistemi narrativi: teorie e prospettive, raccoglie interventi che fanno il punto sulla necessità di aggiornare la strumentazione metodologica con la quale ci avviciniamo alla teoria dei media e allo studio delle narrazioni, spesso sconfinando in ambiti più o meno distanti dai media studies tradizionali (dalla biologia all’architettura dell’informazione).

La seconda sezione, Le narrazioni estese, è dedicata alle forme narrative che debordano nel tempo e nello spazio, e alle loro modalità di articolazione/ricapitolazione: dalla serialità televisiva ai Live Action RolePlaying (larp), senza dimenticare altri meccanismi di partecipazione degli utenti-produttori (produser) attraverso l’uso di strumenti social e dispositivi di geolocalizzazione.

La terza sezione, Ecosistemi: spettatori, giocatori, utenti, ha al centro i consumatori che si rapportano a ecosistemi di tipo narrativo (ma non solo), siano essi spettatori, giocatori, o utenti. Il fine qui è quello di indagare le relazioni che si instaurano tra produttori e fruitori, soprattutto nell’ottica del ruolo sempre più attivo che i consumatori hanno dimostrato di avere nei confronti dell’offerta dell’industria culturale. La sezione comprende contributi che si occupano di diverse tipologie di prodotti ed esperienze: dalla televisione alla perlustrazione dei musei, dalla navigazione sui motori di ricerca a YouTube.

Infine, la quarta sezione, Studi di caso, è incentrata sull’analisi puntuale di alcuni oggetti specifici, tra cui spiccano esempi di serie televisive contemporanee che, come abbiamo detto, ci sembrano un terreno privilegiato per lo studio degli ecosistemi narrativi.

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C. Bisoni, V. Innocenti

Ringraziamenti Il primo ringraziamento, per il contributo economico e logistico all’organizzazione del convegno Media Mutations e alla pubblicazione di questo volume, va al Direttore del Dipartimento delle Arti, Prof. Giuseppina La Face, che ha accolto questo progetto con entusiasmo, seguendone da vicino la genesi e la realizzazione. Un sentito ringraziamento anche alla Fondazione Carisbo, che ha supportato il progetto Media Mutations con un significativo contributo. Siamo grati inoltre al Responsabile Scientifico del Centro di Promozione Teatrale La Soffitta, Prof. Marco De Marinis, per aver accolto il convegno all’interno del ricco calendario di attività che da venticinque anni a questa parte il Centro organizza.

La progettazione scientifica del convegno è stata seguita da vicino dal gruppo di lavoro che fa capo al Comitato Scientifico di Media Mutations. Pertanto, il nostro ringraziamento va a: Giovanni Boccia Artieri, Francesco Casetti, Enrico Menduni, Peppino Ortoleva, Roberta Pearson.

Un ringraziamento speciale a Guglielmo Pescatore, che oltre a far parte del Comitato Scientifico, è stato ideatore e promotore dell’evento, e ci ha offerto sempre nuovi stimoli su cui riflettere. Grazie ai colleghi della sezione cinema e ai dottorandi di Cinema dei dottorati afferenti al Dipartimento delle Arti, che hanno partecipato con interesse ai lavori del convegno e a un seminario dottorale sui medesimi temi.

Grazie, infine, a Paola Brembilla, Alessandro Maestri, Lucia Tralli, Paolo Noto ed Elena Nepoti per le traduzioni e per la cura editoriale del volume.

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1 Gli ecosistemi narrativi: teorie e prospettive

Claudio Bisoni Veronica Innocenti Guglielmo Pescatore

Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione Abstract Il presente articolo si propone di individuare nella nozione di ecosistema uno strumento euristico adeguato per studiare le principali caratteristiche del mediascape contemporaneo. Degli ecosistemi si isolano alcuni tratti pertinenti: apertura, interconnessione, equilibrio, resilienza, non proceduralità, copresenza di elementi biotici e abiotici. Attraverso tali tratti, l’approccio a ecosistema consente di mettere in luce gli aspetti più rilevanti della attuale produzione mediale e, più nello specifico, delle nuove forme narrative seriali: la complessità e la dinamicità, due fenomeni che richiedono di abbandonare una visione medium specific a vantaggio di un punto di vista olistico e co-evolutivo. Vengono infine studiati gli aspetti procedurali, cioè le manifestazioni che caratterizzano l’esistenza e le funzionalità (narrative, culturali, economiche) degli ecosistemi mediali, nonché la loro capacità di evoluzione. In particolare si considerano: le dinamiche di flusso, i parametri di usability, le policies e i nuovi modelli di business.

Un modello descrittivo Uno dei luoghi comuni difficilmente smentibili riguardo ai media contemporanei è che la rivoluzione digitale ha aperto l’osservazione su scenari inediti, caratterizzati da un’estrema complessità sul versante della sperimentazione di forme narrative, così come sul versante dei meccanismi produttivi e promozionali e su quello dell’agency di fruitori e spettatori.

L’ipotesi generale qui proposta è che la nuova complessità sempre più al centro dei media studies possa essere affrontata con un modello de11

C. Bisoni, V. Innocenti, G. Pescatore

scrittivo e interpretativo basato su una nozione propria delle scienze naturali: la nozione di ecosistema. Il termine, preso in prestito dalla biologia, al pari del termine “sistema complesso” può essere applicato nella descrizione di fenomeni molto differenti tra loro, per quanto tutti avvicinabili attraverso il paradigma della scienza della complessità: l’organizzazione aziendale, il cervello, il corpo umano, certi insiemi ambientali e climatici 1. Ma anche – ed è questa la nostra ipotesi – i prodotti culturali e tra questi, secondo una linea di sviluppo interna all’ecologia dei media, i prodotti mediali 2.

Si può facilmente vedere come in ambiti limitrofi a quello dei media studies, quali ad esempio l’informatica e il marketing, si è andato consolidando l’uso della nozione di ecosistema, inteso appunto come ambiente composito, capace di integrare i flussi provenienti da utenti, tecnologie e oggetti mediali 3. Si tratta dunque, per gli studiosi dei media, di mettere alla prova la nozione di ecosistema ma anche di cominciare a individuare e a inventariare possibili modelli di ecosistemi mediali.

1 A. Gandolfi, Formicai, imperi, cervelli. Introduzione alla scienza della complessità, Torino, Bollati Boringhieri, 1999. Sul tema della complessità nelle scienze sociali si veda anche: C.S. Bertuglia, F. Vaio, Complessità e modelli, Torino, Bollati Boringhieri, 2011.

2 Sull’ecologia dei media si vedano N. Postman, Divertirsi da morire. Il discorso pubblico nell’era dello spettacolo, Milano, Longanesi, 1986; M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Milano, il Saggiatore, 2008; H.A. Innis, Le tendenze della comunicazione, Milano, SugarCo, 1982. Sugli ecosistemi mediali si vedano, tra gli altri, R. Hanna, A. Rohm, V.L. Crittenden, We’re All Connceted: The Power of the Social Media Ecosystem, “Business Horizons”, LIV, maggio-giugno 2011; H. Koumaras, D. Negru, E. Borcoci, V. Koumaras, C. Troulos, Y. Lapid, E. Pallis, M. Sidibé, A. Pinto, G. Gardikis, G. Xilouris, C. Timmerer, Media Ecosystems: A Novel Approach for Content Awareness in Future Networks, in J. Domingue et al. (eds.), Future Internet Assembly, LNCS 6656, 2011. Sugli ecosistemi narrativi si vedano: V. Innocenti, G. Pescatore, Architettura dell’informazione nella serialità televisiva, “IMAGO”, III, 2011; V. Innocenti, G. Pescatore, Dalla crossmedialità all’ecosistema narrativo. L’architettura complessa del cinema hollywoodiano contemporaneo, in F. Zecca (a cura di), Il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano-Udine, Mimesis, 2012.

3 Si vedano in proposito: Relazione Annuale AGCOM 2012, http://www.agcom.it/Default. aspx?message=viewrelazioneannuale&idRelazione=28; A. Resmini, L. Rosati, Pervasive Information Architecture. Designing Cross-Channel User Experiences, Amsterdam, Morgan Kaufmann, 2011; M. Giordani, Ecosistemi digitali e Web 2.0 al servizio delle aziende, in V. Di Bari (a cura di), WEB2.0.

Internet è cambiato e voi? I consigli dei principali esperti italiani e internazionali per affrontare le nuove sfide, Milano, Ed. Il Sole 24Ore, 2007; J.F. Moore, The Death of Competition: Leadership & Strategy in the Age of Business Ecosystems, New York, HarperBusiness, 1996; L. Rosati, Ecosistemi e design sistemico, 02/01/2012, http://lucarosati.it/blog/ecosistemi, (consultato il 24/02/2013); F. Badaloni, Architettura dell’informazione giornalismo e cross-medialità. Dal giornale-cattedrale all’universo liquido, 15/11/2010, trovabile.org (consultato il 24/02/2013); J.W. Dimmick, Media Competition and Coexistence. The Theory of the Niche, Mahwah (NJ) - London, LEA Communication Series, 2002.

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Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione

Un punto di osservazione privilegiato: la nuova serialità In questa sede, proseguendo lungo una linea di ricerca già battuta negli ultimi anni, particolare attenzione viene rivolta alle forme narrative seriali 4. Il presente lavoro passa attraverso l’individuazione di tre modelli di definizione/progettazione/gestione dei contenuti narrativi nell’ambito dei nuovi prodotti mediali e, specificamente, della nuova serialità. Prima di illustrarli, ci soffermiamo sull’idea di “nuova serialità” per ricordarne le particolarità rilevanti ai fini del nostro discorso.

Gli studiosi di media hanno rimarcato negli ultimi anni il rilievo assunto dalla fiction seriale nel panorama dei contenuti audiovisivi, ribadendo il lavoro di sperimentazione sulle forme narrative e sulla messa in scena compiuto dalle serie tv contemporanee, sottolineandone i complessi meccanismi produttivi e promozionali, assieme alla rilevanza della risposta che questi prodotti generano negli spettatori. Se apparentemente guardare una serie televisiva significa farsi coinvolgere dagli sviluppi narrativi che riguardano un gruppo di personaggi ricorrenti, concentrandosi sulle loro vicende e abbandonandosi al piacere del racconto, a un’analisi più approfondita emerge come gli oggetti seriali abbiano caratteristiche anomale rispetto alla loro progressione narrativa. Si tratta, infatti, di oggetti abnormi, che sconfinano nel tempo e nello spazio. Le serie durano decenni (come ER, 15 stagioni, 1994-2009 o 24, 8 stagioni, 2001-2010) e hanno la capacità di ramificarsi attraverso media differenti, debordando nello spazio mediale. Ci troviamo dunque davanti a oggetti che si costituiscono non più come testi “unici” (autoconclusi e finiti), ma come universi ramificati e soprattutto persistenti (da qui, come vedremo, una delle ragioni per considerarli in chiave ecosistemica).

Nel contesto contemporaneo, le forme seriali presentano agli utenti un intero universo piuttosto che una singola narrazione. A partire dalla metà degli anni Ottanta, infatti, si sono affermate le narrazioni multilineari (da Hill Street Blues in poi), giunte poi a compimento nell’era della convergenza, secondo la logica del transmedia storytelling. Possiamo definire le narrazioni seriali contemporanee come high concept 5, cioè come 4 V. Innocenti, G. Pescatore, Le nuove forme della serialità televisiva. Storia, linguaggio, temi, Bologna, Archetipolibri, 2008.

5 Per una disamina dell’idea di high concept applicata al cinema contemporaneo si veda: J. Wyatt, High Concept. Movies and Marketing in Hollywood, Austin, University of Texas Press, 1994.

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C. Bisoni, V. Innocenti, G. Pescatore

oggetti che possiedono un look riconoscibile, ben definito e di impatto.

Si tratta di prodotti dalla struttura modulare, i cui contenuti possono essere parcellizzati e riproposti in differenti contesti ludici o di intrattenimento, permettendo la frammentazione, lo spostamento e la diversificazione della fruizione.

La serialità televisiva odierna assume la forma di una costellazione complessa di prodotti, raggruppati intorno a un brand (dal punto di vista del marketing) e a un concept (dal punto di vista narrativo). Quello che accomuna le serie televisive contemporanee è una particolare sensazione di permanenza. I prodotti seriali contemporanei, grazie all’integrazione tra media offerta dal sistema delle conglomerate, alle pratiche di franchising e alla costruzione high concept, sono in grado di garantire un’eccezionale durata e persistenza tra le audience. La produzione seriale è caratterizzata da una replicabilità costante, da una struttura aperta, da una immediata remixabilità e da una estendibilità permanente 6, che permettono al fruitore di avere un ruolo attivo nel processo di costruzione e sviluppo dell’universo narrativo.

Quindi, nel mediascape contemporaneo, le forme testuali sono cambiate in modo sostanziale. Si è passati da un estremo all’altro: dai sistemi di racconto procedurale (pensiamo a prodotti come Il tenente Colombo o La signora in giallo) agli ecosistemi narrativi, un passaggio che si riflette anche da punto di vista produttivo e industriale nel mutamento dal semplice franchise di CSI all’universo espanso di Lost 7.

Gestione dei contenuti narrativi A muovere la nostra indagine sono dunque due ordini di ragioni.

Il panorama mediale contemporaneo vede al suo interno entità narrative sempre più complesse, quindi rende necessario un approccio nuovo nei confronti di oggetti inediti. D’altra parte, sono gli oggetti stessi che, evolvendosi e diventando sempre più articolati, abbracciano modelli di genesi L’high concept in relazione all’ambito della serialità televisiva si trova in: V. Innocenti, G. Pescatore, Le nuove forme della serialità televisiva. Storia, linguaggio, temi, cit.

6 L. Manovich, Software culture, Milano, Olivares, 2010.

7 S. Carini, Il testo espanso. Il telefilm nell’età della convergenza, Milano, V&P, 2009.

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Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione

omologhi a quelli ecosistemici. Dunque, riferirsi alla nozione di ecosistema significa utilizzare sia un modello descrittivo sia un modello genetico legato a peculiari modalità di progettazione di contenuti. È possibile individuare tre grandi fasi che corrispondono ad altrettante modalità di progettazione dei contenuti narrativi seriali nel mediascape contemporaneo. Una prima modalità di progettazione è quella per derivazione, a cui appartiene la prima ondata di contenuti seriali recenti, quelli cioè che introducono, a partire dalla metà degli anni Ottanta, le narrazioni multilineari. Si tratta di oggetti la cui conformazione narrativa multistrand permette una facile scalabilità dei contenuti e la cui narrazione può essere spezzettata in pacchetti modulari che possono circolare, grazie al processo di digitalizzazione, anche su altri media oltre a quello per cui sono nati (è capitato ad esempio con ER o con Buffy the Vampire Slayer, da cui sono derivati videogiochi, novellizzazioni ecc.).

Un secondo modello è quello relativo alle forme di progettazione cross-mediale. In questo caso si tratta di partire da una matrice narrativa per elaborare un progetto complesso, che sfrutta più media per essere portato a compimento, ideando oggetti ad hoc per ogni tipo di utenza.

Questo può essere il caso della trilogia Matrix 8 e dei suoi prodotti paralleli, i corti di animazione The Animatrix (2003), i due videogiochi (Enter the Matrix, 2003 e The Matrix: Path of Neo, 2005), i fumetti ecc. Si tratta di una configurazione tipica del rapporto cinema/videogame. Poiché filiere diverse richiedono tempi diversi di produzione, si rende necessario armonizzare i tempi di realizzazione per garantire la sincronizzazione delle date di release dei singoli oggetti appartenenti allo stesso ambito narrativo. Per mantenere in piedi un apparato di questo tipo è necessaria una grande coerenza tra i diversi prodotti per le diverse piattaforme e i diversi modelli produttivi, che devono integrarsi in maniera efficace per evitare perdita di informazioni e/o ridondanza informativa. Anche in questo secondo caso abbiamo ancora a che fare con un universo narrativo finito, che si presenta nella forma di una pluralità di testi tutti legati da una genesi comune.

Ma le produzioni recenti più originali sembrano andare in una direzione ancora più complessa: i prodotti seriali contemporanei non sono più semplici oggetti testuali. Piuttosto sono il frutto di una progettazione 8

Cfr. G. Pescatore (a cura di), Matrix. Uno studio di caso, Bologna, Hybris, 2006.

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C. Bisoni, V. Innocenti, G. Pescatore

a ecosistema, per cui si progetta un modello generale pensato in anticipo come sistema evolutivo con un elevato grado di coerenza tra tutti i suoi componenti. Non si tratta più di progettare oggetti testuali puntuali di partenza da cui si irradiano altri oggetti, ma piuttosto un universo complesso, policentrico eppure coerente, capace di accogliere narrazioni virtualmente infinite, entro il quale l’utente attiva in modo situato e opportunistico frammenti del sistema complessivo in funzione di orientamento e in base al punto di accesso e al contesto d’uso in cui si trova all’interno del sistema stesso. Ci sono esempi tratti dal mondo della nuova serialità che sembrano rimandare a una logica di questo tipo, soprattutto sul versante del comportamento dei fruitori: una serie come Lost, per durata, ramificazione narrativa, proliferazione parassitarie (wiki, enciclopedie, discussioni on line ecc.), si è costituita nella forma di un ecosistema coerente, aperto, in espansione, rispetto al quale lo spettatore si ritaglia una posizione di accesso e progressione specifica.

Tratti pertinenti Dunque, attraverso le tre diverse modalità di progettazione, e non necessariamente solo attraverso la terza, si creano oggetti complessi che possono essere considerati ecosistemi narrativi. Il caso della progettazione a ecosistema è evidentemente quello più palese, poiché un prodotto seriale viene progettato fin dall’inizio come una costellazione di contenuti e di narrazioni fruibili dagli utenti secondo modalità e tempistiche molto diverse tra loro. Ma gli ecosistemi narrativi possono essere originati anche in seno agli altri modelli di progettazione illustrati in precedenza. I testi seriali sono stati a lungo considerati come prodotti progettati per un supporto specifico, ma il concetto di ecosistema narrativo dimostra che essi sono prodotti per un pubblico attivo, che può accedere a questi contenuti attraverso dispositivi diversi 9 e non importa se il punto di ingresso è l’episodio settimanale in tv o un prodotto accessorio. Inoltre, dal momento che non abbiamo più a che fare con singoli testi ma siamo di fronte a 9 G. Bolin, Media Technologies, Transmedia Storytelling and Commodification, in T. Storsul, D. Stuedahl, Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change, Göteborg, Nordicom, 2007.

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Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione

universi narrativi cross-mediali, gli investimenti si concentrano sempre di più sulle audience piuttosto che sui prodotti (si pensi al significativo aumento delle spese di marketing per le produzioni audiovisive).

Possiamo allora parlare di ecosistemi narrativi come di sistemi che presentano le seguenti caratteristiche specifiche: -- Gli ecosistemi sono sistemi aperti, abitati da forme narrative, personaggi, fruitori, che si modificano nello spazio e nel tempo. I cambiamenti di ambientazione, di personaggi, di temporalità e anche di audience sono caratteristiche peculiari del prodotto seriale.

-- Gli ecosistemi sono strutture interconnesse che si configurano attraverso meccanismi di rimediazione/rilocazione 10 e di intertestualità/intermedialità (che vanno dal rimando e dalla citazione a forme tipiche dei media audiovisivi contemporanei, come sequel/prequel/reboot, spinoff e crossover).

-- Gli ecosistemi tendono a raggiungere e a mantenere nel tempo un certo equilibrio, orchestrando un mondo durevole anche al di fuori dello spazio ristretto dello schermo, pur modificandosi secondo linee di sviluppo difficilmente prevedibili. In una prospettiva di studio delle trasformazioni degli ecosistemi narrativi un’attenzione particolare va indirizzata ai processi di evoluzione e adattamento ambientale. Sappiamo, sempre dall’analisi dei sistemi complessi, che essi sono costituiti da reti di processi e che lungo una sequenza di processi, «un processo può influenzare altri processi, che lo precedono nella sequenza» 11, secondo il fenomeno dei feedback negativi (che hanno il potere di stabilizzare i sistemi) o positivi (che hanno il potere di perturbare o distruggere i sistemi). È legittimo chiedersi: ritroviamo questi fenomeni anche nel caso degli ecosistemi narrativi e mediali? La capacità adattiva riguarda anche la capacità di resilienza degli ecosistemi e i meccanismi messi in atto per rispondere alle perturbazioni che li investono. Il sistema infatti è in equilibrio non solo quando è un sistema persistente ma anche quando è resiliente. Un ecosistema narrativo è resiliente quando si dimostra capace di sopravvivere a variazioni che ne turbano l’equili10 Cfr. J.D. Bolter, R. Grusin, Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e nuovi, Milano, Guerini e associati, 2002; F. Casetti, Ritorno alla madrepatria. La sala cinematografica in un’epoca post-mediatica, in “Fata Morgana”, 8, 2009.

11 A. Gandolfi, Formicai, imperi, cervelli. Introduzione alla scienza della complessità, cit., p. 30.

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brio, a elementi che possono fare da attrattori e potenzialmente evolvere verso una catastrofe di sistema, cioè quando è in grado di adattarsi a diverse perturbazioni, sia di tipo esterno (cambiamenti nello slot di programmazione, cali negli ascolti e modificazioni delle audience 12 o avvenimenti eccezionali, come lo sciopero degli sceneggiatori americani durato 100 giorni tra il 2007 e il 2008) sia di tipo interno (radicali mutamenti nel cast, defezioni degli attori 13 e fenomeni di spoiling 14).

-- Gli ecosistemi narrativi sono sistemi non procedurali. Essi cioè non sono determinati da una successione sintagmatica di funzioni, ma da elementi dichiarativi, che descrivono l’ambiente di riferimento, i personaggi e le relazioni, rendendo la materia narrativa un universo percorribile dall’utente, e in cui l’esperienza può essere riconfigurata in maniera non predeterminata. Le forme narrative procedurali sono soltanto locali (singolo episodio) o confinate ai singoli archi narrativi.

-- Gli ecosistemi narrativi sono formati da una componente abiotica e da una componente biotica (secondo il modello degli ecosistemi naturali). La componente abiotica è rappresentata dal contesto mediale, mentre la componente biotica è rappresentata dalle forme narrative. La materia narrativa è prevalente ed è una materia viva, soggetta a processi di competizione, adattamento, cambiamento; mentre la componente abiotica è data dal sistema dei media in cui le forme seriali sono inserite.

Ambienti da abitare Abitare un ecosistema narrativo è un’esperienza distribuita che genera partecipazione e sollecita ulteriore consumo. La narrazione non possiede più un unico centro d’irradiazione. Tende piuttosto a svilupparsi su 12 Si tratta di eventi che comportano risposte dall’universo narrativo, per esempio con l’inserimento di personaggi nuovi creati ad hoc per riattirare l’attenzione di audience perdute. È il caso del repentino ingresso del personaggio di Dawn in Buffy the Vampire Slayer, creato appositamente per recuperare l’audience dei teen-ager che si andava allontanando dalla serie a causa dell’invecchiamento dei protagonisti.

13 L’esempio classico viene dal mondo delle soap, dove lo stesso personaggio viene interpretato da attori diversi senza che questo comporti particolari problemi all’audience. Pensiamo al personaggio di Thorne in Beautiful, interpretato da 3 diversi attori dal 1987 a oggi.

14 H. Jenkins, Cultura convergente, Milano, Apogeo, 2007.

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Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione

strade diverse, rispetto alle quali i tradizionali strumenti di analisi che vedevano il racconto nella forma di un percorso orientato e finalizzato, ancorché complesso e labirintico, si rivelano inadeguati.

Oltre alla serialità vi sono altre aree in cui il modello ecosistemico della comunicazione digitale è emergente: videogioco, interactive fiction, hypertext narratives. Osserviamo brevemente gli esperimenti partecipati di storytelling in ambienti mediali caratterizzati da un forte uso di tecnologie informatiche. Per farlo, ci serviamo di un case study proposto da Kai Pata, la quale ha monitorato due gruppi di lavoro raccolti intorno ad altrettanti corsi universitari. In un caso, con un campione di dodici studenti estoni e due supervisori, per un periodo di più di un mese, nel secondo caso con un campione leggermente più numeroso, per un periodo di una settimana 15. I partecipanti dovevano disporre di una dotazione tecnologica minima (computer, fotocamera digitale e, possibilmente, smartphone) e caricare almeno una volta al giorno una foto su Flickr o siti simili, accompagnandola con un commento narrativo, senza un tema guida, se non quello della loro “esperienza estone”. L’intreccio di commenti, foto, esperienze narrate ha dato vita a un ecosistema caratterizzato da una ricca tipologia di collaborazione narrativa (contenuti autonomi, commenti a contenuti precedenti o a storie di altri partecipanti, aggiunta di materiali visivi a racconti di altri partecipanti, e così via).

Le comunità di scrittura on line avevano già ricevuto attenzione da parte degli studiosi dei media. Henry Jenkins in un capitolo di Cultura convergente studia proprio l’attivazione di scritture partecipate a proposito di Harry Potter 16. Ma i casi di swarming narrativo individuati da Kai Pata differiscono dalle scritture partecipate ormai tradizionali sotto tre aspetti fondamentali.

Il primo è che non c’è più un testo matrice che fa da ceppo, da albero dal quale partono le diramazioni. L’ecosistema delle scritture intorno a Harry Potter è collaborativo, crossmediale, ma ancora disciplinato da un design piuttosto semplice in cui un potere regolatore è esercitato dalla fonte istituzionale di produzione di un messaggio, sì rielaborabile, espan15 K. Pata, Partecipatory Design Experiment: Storytelling Swarm in Hybrid Narrative Ecosystem, Tallinn, Centre for Educational Technology, 2010, http://tihane.files.wordpress. com/2009/11/pata_designexperiment_book.pdf (consultato il 24/02/2013).

16 H. Jenkins, Cultura convergente, cit.

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dibile, scalabile, ma originariamente ancora concluso, articolato in forma stabile (un libro, un romanzo, legato al nome di un’autrice ben riconoscibile). Nell’ecosistema di scrittura ibrido studiato da Pata non c’è un testo centrale di partenza. Nessun Grand Master 17. Ci sono invece svariati punti di accesso a diverse storie. L’utente accede da un punto che definisce la sua prospettiva. Le prospettive sono individuali, ma varie prospettive condivise creano nicchie, aggregazioni di racconti e storie più seguite, commentate, condivise e alimentate da altri processi di scrittura. Il sistema è policentrico, abitato da racconti e gruppi di storie “sparse” nell’ecosistema stesso. È dunque un sistema a nicchie equo-distribuite.

In secondo luogo, entra in gioco un ulteriore scarto tecnologico rispetto all’uso generico dei programmi per creazione di contenuti, grazie alla diffusione di sistemi mobili integrati e alle tecnologie di geolocalizzazione. Nei due esperimenti ci si è accorti che spesso le storie più seguite, implementate e collettivamente commentate erano quelle in cui il partecipante-narratore non solo aveva caricato una foto di un luogo con un racconto di una propria esperienza legata a esso, ma aveva anche reso possibile cercare quello stesso luogo fisico su googlemap o altri sistemi di localizzazione. Qui troviamo una caratteristica propria anche del Missionbased Gaming, i giochi che uniscono on line game e azione-improvvisazione nel mondo reale: narrazioni e/o ambienti di gioco sono coordinati a luoghi fisici, a siti geografici. La dimensione geolocalizzata delle narrazioni è determinante. C’è un sistema di collegamenti che lega spazi geografici e spazi virtuali, attività on line con attività off line, secondo il modello delle esperienze ponte (cfr. il paragrafo Parametri di usability, nuovi modelli di business, policies). Vale a dire, le nuove tecnologie mobili e i dispositivi di geolocalizzazione permettono quella circolazione virtuosa tra informazioni ambientali e comportamento degli agenti biologici tipica degli ecosistemi.

In terzo luogo, abbiamo un’enfasi maggiore sull’elemento spazioambientale in senso lato. Le storie e le immagini che danno vita alle narrazioni sono legate a luoghi fisici. Ma l’osservatore/partecipante che accede al sistema può “scegliere” delle storie, seguirne l’evoluzione, contribuire al loro sviluppo. E per farlo deve spostarsi nell’ambiente, privilegiando 17 Cfr., M. Fanchi, Cinema – Grand Master. Il film e la sua esperienza nell’epoca della convergenza, in F. Zecca (a cura di), Il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, cit.

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Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione

certi percorsi rispetto ad altri. La proliferazione equo-distribuita dei racconti rende la perlustrazione dell’ambiente mediale un’esperienza di percorso spaziale (più che di semplice percorso narrativo). L’ecosistema studiato da Pata non è definitivamente più un testo-oggetto, ma un campo da gioco: «an hybrid virtual storytelling playground» 18.

L’approccio a ecosistema, con l’enfasi sui rapporti tra elementi biotici e abiotici e sui loro continui processi di ibridazione, permette allora di andare oltre il paradigma della convergenza mediale, offrendo modelli descrittivi che rendono conto del complesso rapporto tra la società contemporanea e le tecnologie comunicative. L’approccio a ecosistema mette in luce gli aspetti rilevanti della produzione mediale contemporanea, e in particolare: la complessità, che non è catturata da schematizzazioni narrative canoniche; la dinamicità, che rimanda a universi narrativi durevoli e cangianti, e non a testi chiusi e finiti, una dinamicità che inoltre rende necessario abbandonare una visione medium specific a vantaggio di un punto di vista olistico, co-evolutivo.

Proprio per dare ulteriore rilievo a quanto detto fino ad ora, emerge l’esigenza di indagare in modo più sistematico gli aspetti processuali degli ecosistemi, cercando di rendere conto delle manifestazioni che caratterizzano l’esistenza e le funzionalità (narrative, culturali, economiche) degli ecosistemi, nonché la loro capacità di evoluzione. Ecco quindi altri aspetti su cui vale la pena soffermarsi: le dinamiche di flusso, i parametri di usability, le policies e i nuovi modelli di business.

Flussi Gli ecosistemi narrativi testimoniano un cambiamento di fondo della logica dei media: i media non creano più relazioni tra soggetti, non esprimono intenzioni comunicative puntuali e circoscrivibili, ma vengono sostituiti da sistemi complessi, a nebulosa, galassie impersonali rispetto alle quali, nella prospettiva del comportamento degli utenti, è possibile fare prelievi localizzati, ritagliare oggetti usabili e abitabili, talvolta anche in grado di generare relazioni affettive e attaccamenti passionali durevo18 K. Pata, Partecipatory Design Experiment: Storytelling Swarm in Hybrid Narrative Ecosystem, cit., p. 10.

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li. Ci si può dunque chiedere come interagiscano i sottoinsiemi, gli attori e gli elementi interni, quali siano le tipologie di flusso che si sviluppano negli ecosistemi mediali.

Finora sono state descritte soprattutto due dinamiche di flusso: una verticale (legata al broadcasting) e una orizzontale (legata alle dinamiche grassroots). L’insufficienza di questo modello bidirezionale è stata di recente messa sotto osservazione da Massimo Scaglioni, il quale considera la televisione italiana un medium ancora dotato di una notevole centralità nell’industria nazionale dei media, sia in termini di apparato/potere economico, sia in termini di oggetto di consumo/rilevanza sociale, sia infine in termini di prodotto culturale/importanza simbolica. Scaglioni invita a considerare il medium televisivo in una prospettiva integrata, cioè in grado di «connettere fra loro i diversi flussi che attraversano il sistema dei media (convergente) e i media stessi come sistemi (ovvero come complessi articolati di tecnologie, forme simboliche, apparati istituzionali e pratiche d’uso)» 19. Il medium televisivo si organizza intorno a quattro poli: il polo istituzionale, quello testuale, quello tecnologico e quello del pubblico. Ogni polo è legato agli altri da dinamiche specifiche e dalla presenza di elementi che interagiscono tra loro in modo non lineare.

In una simile prospettiva, parlare di flussi significa anche avere a che fare con problemi di logistica. Vale a dire: attività di organizzazione, gestione, movimentazione, coordinamento di flussi di materiali e informazioni lungo una rete produttiva e distributiva articolata. È necessario dunque chiedersi in che modo un ecosistema si organizza su canali mediali ramificati; attraverso quali modelli progettuali e con quali strategie narrative si articola su diverse piattaforme; come questa articolazione ridefinisce i rapporti sistemici tra i principali fattori coinvolti (audience, istituzioni, tecnologie, oggetti mediali). Da qui è possibile considerare problemi più specifici, come avviene con alcuni saggi contenuti in questo volume, affrontando temi quali: la produzione e la circolazione transnazionale e transmediale di pattern narrativi; le dinamiche di social tv; i punti di collisione tra broadcast media e conversazioni dal basso.

Oltre alle questioni di resilienza di cui abbiamo già parlato, un altro punto significativo riguarda i processi di evoluzione ed equilibrio de19 M. Scaglioni, La tv dopo la tv. Il decennio che ha cambiato la televisione: scenario, offerta, pubblico, Milano, V&P, 2011, p. 4.

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Il concetto di ecosistema e i media studies: un’introduzione

gli ecosistemi narrativi, i quali, come tutti i sistemi complessi, presentano difficoltà previsionali circa il loro comportamento. Qual è il rapporto tra i processi di serializzazione diffusi nella produzione mediale e la capacità degli ecosistemi narrativi di evolversi/perdurare nel tempo? Per rispondere a questo interrogativo i dati resi disponibili dalla tracciabilità integrale del comportamento degli utenti on line giocheranno un ruolo sempre più cruciale. Rispondere comporta anche la capacità di analizzare dati empirici ed equivale all’invito a dare il giusto rilievo a strumenti di indagine quantitativa, talvolta trascurati nello studio tradizionale dei media, o confinati entro paradigmi di ricerca di ambito soprattutto sociologico.

Parametri di usability, nuovi modelli di business, policies Se ci soffermiamo sulle dinamiche di circolazione e di rimediazione e sul rapporto che lo spettatore instaura con le strutture narrative complesse che abbiamo chiamato ecosistemi, emerge come al loro interno il sapere narrativo non si dia più nella forma del racconto, bensì nella forma dell’ambiente percorribile, che offre all’utente non tanto delle storie, quanto piuttosto delle user experience 20. Un utile parallelo si può tracciare con le tendenze del marketing contemporaneo, per il quale sempre più frequentemente abbiamo a che fare con narrazioni, piuttosto che con prodotti, con processi strategici nella costruzione del valore (con grande attribuzione di importanza allo storytelling), mentre nell’ambito della narrazione audiovisiva abbiamo a che fare con strutture aperte, interconnesse, durevoli e che permettono un alto grado di intervento da parte degli utenti.

Diventa allora importante chiedersi quanto incidano il design e l’ergonomia sull’utilizzo che si fa dei contenuti mediali. L’ergonomia riguarda prevalentemente il rapporto tra un oggetto (tangibile o intangibile) e l’anatomia e la psicologia umana. Negli ecosistemi il ruolo del design nar Per user experience si intende la relazione che si instaura tra il fruitore e un prodotto o servizio. Essa riguarda numerosi aspetti della relazione e dell’interazione tra utente e oggetto, dalle percezioni personali all’attribuzione di valore e senso collegati all’utilizzo di un prodotto. Il concetto è stato introdotto da Donald Norman, si veda D.A. Norman, S.W. Draper (eds.), User Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction, Hillsdale, Lawrence Erlbaum Associates, 1986.

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rativo modella gli oggetti sulla base delle conoscenze e delle abilità necessarie a fruirli. Pensiamo ancora una volta a Lost e a quello che è accaduto con i suoi prodotti ancillari (dagli ARG agli hoax sites 21). La costruzione a ecosistema, proprio a causa della proliferazione di elementi dell’universo narrativo, fa emergere la necessità per il fruitore di orientarsi all’interno di questo stesso universo. Si tratta di una funzione di place-making 22 che viene assolta da elementi di ridondanza narrativa interna al testo, piuttosto che da indicazioni e interventi metanarrativi, come le sinossi, i recap, le enciclopedie, o i wiki. Inoltre, i prodotti mediali contemporanei, più che degli enunciati o dei testi, sono degli artefatti che, al pari di altri, popolano il nostro mondo di riferimento, lo arredano, lo estendono secondo una logica additiva.

Nel caso degli ecosistemi narrativi e di alcune loro configurazioni, quali le narrazioni estese proposte dalle serie televisive o dai videogiochi, le modalità di relazione mediale subiscono modifiche che è necessario studiare anche con incursioni in ambiti disciplinari limitrofi ai media studies, quali architettura dell’informazione, user experience, usability, design, ergonomia. In questo senso, diventa significativo il concetto di esperienze ponte, cioè esperienze in cui l’utente si muove attraverso molteplici canali di comunicazione, oggetti e formati. Le esperienze ponte emergono dalla necessità di collegare direttamente le attività che si verificano nel mondo digitale con quelle che hanno luogo nel mondo fisico, al fine di costruire relazioni durevoli tra l’utente e l’oggetto del suo interesse, sia esso un contenuto narrativo mediale o un prodotto materiale. Il termine, L’Alternate Reality Game (arg) è un gioco che unisce Internet e il mondo reale, si sviluppa infatti tramite numerosi strumenti Web (come blog, e-mail ecc.) e presenta al giocatore una storia misteriosa con indizi che puntano al mondo reale. Gli hoax sites sono invece siti Internet che raccontano come reali alcuni elementi finzionali presi dalla dimensione diegetica di un prodotto audiovisivo. Cfr. M. Montola, J. Stenros, A. Waern (eds.), Pervasive Games. Theory and Design, Burlington, Elsevier, 2009; F. Roder, Hoax movie-sites: la fabula cinematografica oltre il medium filmico, in “Cinergie. Il cinema e le altre arti”, 11, marzo 2006.

22 Rosati e Resmini definiscono il place-making come «the capability of a pervasive information architecture model to help users reduce disorientation, build a sense of place, and increase legibility and way-finding across digital, physical and cross-channel environments». A. Resmini, L. Rosati, Pervasive Information Architecture. Designing Cross-Channel User Experiences, cit., p. 66.

Sull’approccio dell’architettura dell’informazione si vedano anche: L. Rosenfeld, P. Morville, Information Architecture for the World Wide Web, Sebastopol, O’Reilly & Associates, 1998; L. Rosati, Architettura dell’informazione. Trovabilità dagli oggetti quotidiani al Web, Milano, Apogeo, 2007; L. Rosati, Ecosistemi e design sistemico, 02/01/2012, http://lucarosati.it/blog/ecosistemi, (consultato il 24/02/2013).

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secondo Joel Grossman 23, può indicare sia una categoria di user experience sia un aspetto particolare di una specifica user experience.

Sulla questione del design narrativo abbiamo già accennato all’idea, caratteristica di certi modelli narrativi, di una matrice da cui si irradiano una serie di oggetti collegati, spesso fruibili su diverse piattaforme. Si tratta di concept capaci di favorire forme di riproducibilità che, dal punto di vista economico, sembrano comportare rischi minori in funzione di un pubblico già parzialmente acquisito. I meccanismi narrativi permettono al fruitore di avere un ruolo attivo nel processo di costruzione e sviluppo dell’universo finzionale e, grazie all’integrazione tra media offerta dal sistema delle conglomerate, alle pratiche di franchising, alla costruzione high concept, ridefiniscono le forme della relazione mediale.

Per quanto riguarda i modelli di business, infine, negli ultimi anni in molti si sono occupati delle ripercussioni economiche dei nuovi scenari digitali e mediali 24. Le prospettive di business e di redditività dei prodotti sono macroscopicamente cambiate, ma lo scenario è ancora tutto in divenire. Negli ecosistemi, gli utenti diventano parte integrante del funzionamento del sistema sia dal punto di vista narrativo, attraverso le numerose strategie di engagement che sollecitano svariate forme di partecipazione, sia dal punto di vista economico e dei modelli di business. Lo dimostrano le forme di crowdsourcing e crowdfunding che si stanno affermando nell’ambito della produzione culturale e che puntano a sfruttare la creatività a livello globale, attraverso un rapido iter progettuale a costo minimo, dato che gli utenti spesso condividono le loro idee su scala globale 25. In particolare, sembra emergere con forza il ruolo delle economie non monetarie (economie della reputazione, affettive, relazionali), che permette di intercettare il potere dell’intelligenza collettiva a vantaggio delle industrie culturali, ma che al tempo stesso consente ai consumatori di esercitare un potere negoziale capace di sfidare le decisioni unilaterali delle grandi aziende.

23 J. Grossman, Designing for Bridge Experiences, www.uxmatters.com, 30/06/2006 (consultato il 24/02/2013).

24 Cfr. C. Anderson, La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice, 2007; Id., Gratis, Milano, Rizzoli, 2009; A. Williams, D. Tapscott, Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo, Milano, Rizzoli-ETAS, 2007 e Macrowikinomics. Riavviare il sistema: dal business al mondo, Milano, Rizzoli-ETAS, 2010.

25 M.H. Evans, The Power of Crowdsourcing, http://www.exinfm.com/advice-f.html (consultato il 24/02/2013).

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Nel panorama contemporaneo, il consumo di prodotti mediali non è più orientato al consumo semplice del singolo oggetto (il film, la serie tv). Si è trasformato in un consumo di beni-esperienza, per cui l’attività di consumare e quella di fare esperienza di un determinato prodotto mediale sono diventate, di fatto, sovrapponibili. La redditività per i produttori non viene più dal singolo oggetto narrativo, ma dal sistema complesso all’interno del quale esso è inserito e dalla reticolarità che contraddistingue i rapporti tra oggetti narrativi, merchandising, prodotti ancillari, paratesti ecc.

Lo scenario che si delinea è dunque quello tipico dei two-sided market, cioè quelle «reti economiche in grado di agire su almeno due distinti gruppi di utenti interrelati in modo diverso tra loro» 26. I mercati di questo tipo, infatti, agiscono tipicamente su due ambiti, il mercato degli utenti finali e quello degli inserzionisti. In questo mercato, inoltre, gli effetti di network diventano una leva fondamentale per la loro efficacia, poiché effetti positivi si registrano quando una rete è in grado di attirare e influenzare altri soggetti senza che questo comporti nuovi esborsi economici.

I nuovi modelli di business stanno generando (o genereranno), infine, nuove policies da parte degli attori istituzionali (stati, organismi sovranazionali, broadcaster) per affrontare i problemi legati alla logistica dei flussi. Con la nascita e l’ampia diffusione dei portali di videosharing come YouTube, inoltre, il concetto di pirateria ha assunto dimensioni che valicano il download o lo streaming irregolare, intersecandosi con formule più articolate di utilizzo di contenuti in violazione delle normative su copyright e diritto d’autore, per operazioni di riuso e remix 27. E infatti, negli ecosistemi gli utenti coinvolti mettono in gioco comportamenti non regolamentati, che finiscono per entrare in conflitto con la tradizionale normativa del diritto d’autore.

Per tutte le ragioni che abbiamo visto finora ci pare auspicabile che la prospettiva ecosistemica trovi spazio nell’ambito dei media studies: un’inclusione che allarga l’osservazione a oggetti di studio e metodi di analisi in grado di affrontare la complessità che abbiamo cercato di descrivere fin qui. Ci auguriamo che l’insieme dei contributi che seguono siano un primo passo in questa direzione.

26 R. Braga, Cos’è un film di successo? Storia, economia e modelli del blockbuster contemporaneo, Bologna, Archetipolibri, 2012, p. 130.

27 Cfr. R. Braga, G. Caruso (a cura di), Piracy Effect, Milano-Udine, Mimesis, 2013.

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Quale ecologia della comunicazione?

Abstract This article focuses on what can be the different possible basic units for the foundation of an ecological approach to communication. Concepts such as memes, media, signs, will be discussed, underlining the problematic aspects of every proposal. After the close examination of these key concepts, it will be clear that an efficient paradigm for an ecology of communication can be built up according to the Lotmanian approach.

1. Che la comunicazione in ogni società costituisca un sistema in cui ogni elemento dipende dagli altri che gli stanno a fianco, e forse perfino un organismo – e che dunque sia possibile parlare a questo proposito di un’ecologia, cioè di una rete di dipendenze reciproche in cui ogni elemento si definisce, si nutre e compete rispetto all’esistenza e alle attività degli altri suoi simili in maniera tale che un equilibrio di fondo regga la coesistenza di elementi diversi – è un pensiero diffuso anche se raramente esplicitato in chi si occupa di comunicazione. È abbastanza chiaro come vi sia sempre una fondamentale solidarietà nella competizione fra i contenuti che circolano in una società, che si tratti di arti o di teologia, di narrazioni o di immagini. Ed è chiaro che questa dipendenza reciproca si estende anche ai supporti materiali di questi contenuti, alle pratiche che li producono, riproducono e diffondono, all’organizzazione sociale su cui si innestano − o forse che da questi ultimi fattori tale dipendenza venga generata. Per fare un esempio a caso, non è possibile pensare che il tema rinascimentale della dignità umana non sia collegato all’immagine dei “nani sulle spalle dei giganti” diffuso nel dibattito teorico, e che la prospettiva pittorica o la stampa o la Riforma, o l’inizio dello Stato moderno, le grandi esplorazioni ecc. non abbiano a che fare a 27

U. Volli

loro volta con questi elementi. Tutto ciò, a sua volta, va messo certamente in relazione con l’introduzione della stampa, con le “vele e i cannoni” della marineria europea 1, con le innovazioni economiche, tecnologiche, demografiche e militari che determinarono la fine del feudalesimo ecc.

Dopotutto, che la vita sociale o la cultura sia un’unità è il presupposto tacito non solo della moderna antropologia, ma anche della stessa idea di storia a partire da Erodoto. I punti da capire sono però: (i) se esiste un sottoinsieme preciso (isolabile) che definisca la comunicazione all’interno di questo carattere sistematico delle culture; (ii) se si possano individuare in esso degli elementi dominanti, la cui causalità determinerebbe la configurazione degli altri elementi e soprattutto, (iii) se “ecologia” in questo caso sia una semplice metafora o un modello con capacità effettive di descrizione.

Nel corso degli studi sulla comunicazione sono stati proposti tre grandi ordini di elementi che costituirebbero la popolazione fondamentale di una possibile nicchia ecologica della comunicazione: a) la popolazione, la sua organizzazione materiale e ideale, il sistema di potere che la organizza; b) i supporti e gli strumenti di comunicazione; c) i contenuti, i testi, i segni, le unità culturali che costituiscono l’Enciclopedia di una certa società, per dirla con Eco 2, o la sua semiosfera, per usare il termine proposto da Lotman 3.

Il primo modello è comune a Marx 4, a Max Weber 5, alla sociologia della conoscenza di Scheler e Mannheim, in un certo senso anche a Lévi-Strauss 6 e, come assunzione tacita, a buona parte degli studi storici: la dimensione simbolica apparterrebbe alla vita sociale e andrebbe spiegata nei termini delle sue dinamiche fondamentali, comunque esse siano concepite; in definitiva la comunicazione è solo un epifenomeno della società e non gode di alcuna reale autonomia. Non è naturalmente possibile discutere qui queste posizioni, che certamente hanno un solido fondamento: la comunicazione avviene fra esseri umani in un contesto sociale e l’organizzazione sociale ne è certamente il presupposto e la determinazione ultima, comunque essa sia a sua volta pensata. La proposta di un’or C.M. Cipolla, Vele e cannoni, Bologna, il Mulino, 1983.

U. Eco, Trattato di semiotica generale, Milano, Bompiani, 1975; Id, Semiotica e filosofia del linguaggio, Torino, Einaudi, 1984.

3 J.M. Lotman, La semiosfera, Venezia, Marsilio, 1985.

4 K. Marx, Per la critica dell’economia politica, Roma, Editori Riuniti, 1993.

5 M. Weber, L’etica protestante e lo spirito del capitalismo, Milano, Rizzoli, 1991.

6 C. Lévi-Strauss, Antropologia strutturale, Milano, il Saggiatore, 1968.

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Quale ecologia della comunicazione?

ganizzazione sistemica o ecologica della comunicazione suppone però, come ho scritto, una relativa autonomia di questa parte della vita sociale e soprattutto le sue trasformazioni: la discussione di questo articolo partirà da tale presupposto e dunque tralascerà tale posizione.

Vi sono tre linee principali che potrebbero essere lette come diversamente capaci di interpretare l’autonomia e l’interazione interna (ecologica) della comunicazione: quella sulla tradizione di McLuhan 7, secondo la quale l’interazione avviene fra media; quella semiotica, basata sull’idea che l’ecologia della comunicazione riguardi i contenuti, e che può essere vista dal punto di vista della semiosfera (Lotman), dell’Enciclopedia (Eco), o della semiotica delle culture 8, che si sforza di comprendere le dinamiche complessive dei sistemi comunicativi; e infine l’atomismo comunicativo che si incarna in maniera più esplicita nella teoria dei memi proposta per primo da Richard Dawkins 9 e poi largamente diffusa.

Esaminiamo rapidamente quest’ultima. Come aspetto e struttura gli esseri viventi sono determinati dall’azione di segmenti di dna detti geni, che nel modello classico della genetica molecolare sono intesi come elementi semplici e isolati (anche se con gli sviluppi recenti della biochimica le cose si sono un po’ complicate). Così le culture sarebbero determinate da memi altrettanto semplici e isolati, che funzionerebbero per imitazione e replicazione in analogia a quel modello replicativo di azione sociale che fu teorizzato da Tarde 10 e da Simmel 11. Secondo questo punto di vista, l’ecologia della comunicazione si ridurrebbe alla riproduzione, alla mutazione e alla concorrenza dei memi. Il problema è che mentre sono stati fatti molti esempi di unità culturali complesse soggette a diffusione e imitazione (si citano fra l’altro “religioni”, “ideologie”, “tecnologie”, “canzoni”, “barzellette”, “comportamenti alimentari”, “poemi epici” 12), nessuno è stato in grado di indicare plausibilmente dei memi elementari come i geni, né di chiarire quale sarebbe il loro supporto materiale. Per questa ragione la teoria dei memi, che pure ha goduto di grande popolarità, è in pratica declinata e non ha prodotto studi approfon M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Milano, il Saggiatore, 1967.

Per una sintesi si veda A.M. Lorusso, Semiotica della cultura, Roma/Bari, Laterza, 2010.

9 R. Dawkins, Il gene egoista, Milano, Mondadori, 1995.

10 G. Tarde, Le leggi dell’imitazione, Torino, Rosemberg e Sellier, 2012.

11 G. Simmel, La moda, Roma, Editori Riuniti, 1985.

12 http://it.wikipedia.org/wiki/Meme.

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diti, né scoperte significative, a parte la petizione di principio di definire memi le parti replicabili della società, e cioè tutta la cultura, se si tiene ferma la definizione di Taylor per cui la cultura è «ogni capacità e abitudine acquisite dall’uomo quale membro di una società» 13, cioè in sostanza la parte ereditaria non biologica di ogni società. Mancando di ogni teoria sui memi elementari, la teoria memetica non è neppure in grado di porsi il problema delle interazioni sistemiche, cioè del carattere strutturale dei contenuti sociali e risulta quindi certamente insoddisfacente per la fondazione di un’ecologia della comunicazione in senso proprio.

2. Sembrano rimaste dunque due posizioni che presentano un’ipotesi precisa riguardo al sistema della comunicazione. La prima è quella che va sotto il nome di Marshall McLuhan. Le varie società sarebbero caratterizzate e determinate dai media che adoperano, ed essi costituirebbero naturalmente un’ecologia, «poiché nessun medium esiste o ha significanza da solo ma soltanto in un continuo rapporto con altri media» 14. Il problema che bisogna porre a questo punto per cercare di capire meglio questa teoria è semplice ma fondamentale: che cos’è un medium? È (a) solo un mezzo di comunicazione, cioè in qualche senso un modo di convogliare messaggi, o (b) ha carattere più generale? Nel primo caso è (c) un complesso di regole e convenzioni (quale può essere un giornale, che può essere stampato con torchi piani o con gigantesche rotative, trasmesso per radio o televisione, diventare un sito web, mantenendo la sua caratteristica fondamentale) o è (d) una struttura materiale, una tecnologia specifica (come per esempio la stampa tipografica)? Ma a quale livello tecnologico stiamo ragionando?

Per esempio la vecchia stampa per pressione e magari la litografia è (e) lo stesso medium della rotativa o (f) no? E dunque libri, giornali, manifesti, riviste ecc. devono essere considerati lo stesso medium, e così tutti i diversi programmi della televisione, sia essa in bianco e nero a o colori, analogica o digitale ecc.? E in caso contrario (g), la vecchia radio a valvole, quella a transistor, la radio inclusa nei computer e quella dei cellulari sono mezzi diversi, anche se hanno esattamente la stessa programmazione?

13 C. Taylor, Primitive culture, in P. Rossi (a cura di), Il concetto di cultura, Torino, Einaudi, 1970.

14 M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, cit., p. 35.

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Quale ecologia della comunicazione?

Non si tratta di questioni puramente definitorie e dunque solo verbali. Se si vuol capire il funzionamento del modello ecologico è necessario aver chiaro di che cosa si parla. McLuhan, con la sua caratteristica argomentazione per esempi, si è guardato bene dal discutere in maniera esplicita che cosa dovesse intendersi per medium e perché. Però gli indizi sono chiarissimi. Fin dal primo paragrafo del suo capolavoro (intitolato non a caso in inglese Understanding Media), egli scrive: «in altre parole le conseguenze individuali e sociali di ogni medium, cioè di ogni estensione di noi stessi, derivano dalle nuove proporzioni indotte nelle nostre questioni personali da ognuna di tali estensioni e da ogni nuova tecnologia» 15.

Media sono dunque tutte le estensioni e le tecnologie. Del resto il sottotitolo del libro è chiarissimo: i media da capire sono indicati come «extensions of man». I paragrafi della seconda parte del volume sono dedicati coerentemente alla parola, parlata e scritta, alla luce elettrica, alle strade, al numero, all’abbigliamento, agli alloggi, al denaro, agli orologi, alla stampa, ai fumetti, a «ruota, bicicletta e aeroplano» e via elencando: tecnologie, o piuttosto strumenti concreti e astratti. Siamo evidentemente nella tesi (b). È «l’effetto e non il contenuto» 16 a caratterizzare l’azione del medium: ciò viene sostenuto con coerenza in tutto il libro. Questa posizione fa sì che i media perdano qualunque caratterizzazione comunicativa: siano essi portatori o meno di contenuti, non importa. L’efficacia della lampadina elettrica è la stessa che sia usata solo per illuminare o anche per fare apparire dei testi. La teoria autentica di McLuhan, insomma, è un pensiero dell’ecologia delle tecniche, non della comunicazione. Si può accostare da questo punto di vista a certi scritti di sociologia e filosofia della tecnica: vi è una sterminata letteratura di e su queste posizioni 17. Naturalmente ci sono delle differenze importanti, come il fatto che, pur in un quadro di sviluppo storico, McLuhan non si occupa del cambiamento della Tecnica, ma dei media al plurale e al minuscolo, indicando relazioni sempre conflittuali fra loro. Il punto che ci interessa però è un altro. È evidente che nella versione generale del discorso ori Ivi, p. 15.

Ivi, p. 35.

17 Per una raccolta di interventi prevalentemente sociologici sul tema si veda T. Maldonado (a cura di), Tecnica e cultura, Milano, Feltrinelli, 1979; per la filosofia mi limito a indicare M. Heidegger, La questione della tecnica, in Id., Saggi e discorsi, Milano, Mursia, 1976, con una schiera infinita di imitatori e chiosatori.

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ginario mcluhaniano non vi è quella relativa autonomia della comunicazione che andiamo cercando; anzi essa è del tutto negata e superata dalla prevalenza delle tecnologie, di tutte le tecnologie rispetto ai contenuti che per caso accada loro di veicolare. Per questo motivo potremmo escludere anche questa posizione rispetto alla domanda di questo articolo. Vale la pena però di dire che anche una prospettiva mediologica moderata, quale è sostenuta da molti studiosi di storia dei media contemporanei, non è in grado di risolvere il problema. È difficile immaginare un’ecologia dei mezzi di comunicazione, proprio perché questo concetto mette assieme intuizioni diverse: quella (i) dei supporti della comunicazione, (ia) delle superfici di iscrizione (per esempio carta, muro o schermo) o (ib) degli spazi di presentazione (per esempio scena, circo, parlamento) dove la comunicazione viene materializzata; (ii) quella delle tecnologie con cui (iia) l’iscrizione o (iib) la presentazione vengono realizzate (per esempio penna, stilo, inchiostro, pennello, macchina da stampa, ciclostile, rotativa, proiezione cinematografica, visualizzazione elettronica a pixel da un lato, e dall’altro luci, macchine teatrali, regia, musica di scena, attrezzi ecc); (iii) quella dell’organizzazione di tali contenuti in generi (tragedia e commedia; giornalismo e fiction; romanzo e poema epico; gioco, manuale ecc. con le loro varianti e sottogeneri). È evidente che ogni singolo fatto comunicativo è la combinazione di diversi “fattori mediali”: un libro (di carta) stampato (con una macchina da stampa offset) utilizzando inchiostro, il cui testo è stato composto su un computer con un certo software e poi magari tradotto con l’aiuto di un altro software e formattato per la stampa con altri ancora, contiene un romanzo e più specificamente un giallo, ma lo stesso romanzo può essere fruito su un lettore, su un computer o al limite su uno smartphone usando schermo e “inchiostro elettronico” al posto della carta, oppure tradotto in cinema e teatro e videogame, o sullo stesso libro (la stessa carta lavorata dalle stesse macchine) si sarebbe potuto imprimere un trattato di filosofia e sullo stesso schermo dopo il poliziesco potrebbe apparire una notizia o una chat…

Questa sovrapposizione di “fattori mediali” che c’è sempre stata, fin da quando si scriveva su tavolette ricoperte di cera o su frammenti di argilla, è particolarmente esaltata dagli sviluppi della comunicazione moderna e contemporanea, in particolare da quel grande fenomeno che si usa chiamare convergenza. È ovvio che tutto ciò sottolinea la compresenza di elementi comunicativi diversi, come accade in tutti gli sviluppi tec32

Quale ecologia della comunicazione?

nici: la cucina, per esempio, è fatta di materie prime edibili, pentole e posate, fuoco o altri elementi riscaldanti, ricette, pratiche d’azione. Il che non significa però che sia sensato utilizzare le metafora di un’ecologia per descrivere questo sistema, soprattutto alla luce del fatto che non è possibile isolare, se non concettualmente, espressioni pure dei “fattori mediali”, ma sempre ogni fenomeno comunicativo è già determinato da un complesso di tali fattori. La convivenza e la competizione dunque avvengono fra prodotti comunicativi e non fra “mezzi di comunicazione”, che in quanto tali non sono mai presenti empiricamente da soli.

3. Diverso è il caso dell’ipotesi di un’ecologia semiotica, cioè di una relazione di tipo ecologico fra i contenuti di una cultura. La semiotica della cultura si basa sull’idea lotmaniana di una “semiosfera” analoga alla biosfera, un ambiente dove la comunicazione interagisce costituendo un grande “testo generale”, che suppone a sua volta un’Enciclopedia più o meno condivisa da tutti i suoi partecipanti. È un’idea che ha assunto negli ultimi decenni un aspetto sempre più empirico: inventari, registrazioni, la grande rete di internet danno luogo a repertori o contenitori che hanno effettivamente una forma testuale (e eventualmente un’organizzazione ipertestuale). È possibile studiare questi grandi repertori in quanto tali, come fa per esempio la Linguistica dei corpora; oppure estrarne porzioni significative e pertinenti alla ricerca. Su tali macrotesti si applicano bene nozioni come quelle di grammatica, di genere, di Enciclopedia, di sistema semantico. Ci sono limiti di principio alla possibilità di descrizione coerente di questi sistemi (l’Enciclopedia somiglia più a un rizoma ricco di anelli e giri tortuosi, dalla geometria indefinita, piuttosto che a un ordinato Albero di Porfirio). Ma è possibile tracciare dei confini e dei découpages, considerare sottoinsiemi che sono dominabili: possiamo chiamarle, con Lotman, semiosfere. Di più, all’analisi essi si mostrano organizzati secondo il principio della differenza e della negazione, come già suggerivano Saussure e poi Bateson. Proprio questo carattere oppositivo dell’organizzazione delle semiosfere rende pertinente il livello ecologico: gli elementi di contenuto si oppongono fra loro, sono significativi in quanto alternativi (e viceversa). Proprio questo permette di vedere le relazioni fra loro in termini analoghi ai comportamenti delle popolazioni studiate dall’ecologia biologica.

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Le diverse semiosfere sono in rapporti reciproci complessi: si limitano a vicenda, competono, si sostituiscono, si oppongono, ma hanno bisogno ognuna di un confine, dunque di altre semiosfere. Il loro funzionamento interno è soggetto a fenomeni di evoluzione, trasformazione, crescita ma anche di involuzione e irrigidimento. È dunque giusto porsi il problema dell’ecologia semiotica di queste semiosfere, come ho già fatto a partire dagli anni Ottanta 18. L’ecologia semiotica riguarda innanzitutto i rapporti fra i testi e i loro elementi, il problema genetico o memetico della ricombinazione di elementi e della loro concorrenza, ma anche quello delle misletture, su cui richiamo l’opera di Harold Bloom 19 e, per un esempio di analisi empirica particolarmente interessante, l’analisi di Piero Boitani sulle vicissitudini della figura di Ulisse 20.

Vi è certamente anche l’altra dimensione dei soggetti di queste operazioni e del loro rapporto con le semiosfere. In realtà semiosfere ed ecologie sono costrutti teorici e i soli soggetti empirici sono messaggi e parlanti/lettori. È all’azione, all’interesse, al piacere di costoro che il discorso dell’ecologia semiotica va riportato. Ma come le semiosfere riguardano fenomeni di massa piuttosto che singoli atti comunicativi, così i loro utenti, o parlanti o lettori, non sono persone singole, ma gruppi sociali.

Le grammatiche, le competenze, le lingue non sono fatti mentali, tendenzialmente individuali, ma sociali. Ed è a livello sociale che si esercitano i fenomeni di senso caratteristici dell’ecologia semiotica: le mode 21, le ideologie 22, i rumors 23. È in questi casi che la competizione determina, e non sempre per il meglio, lo sviluppo della “nicchia ecologica” di una semiosfera. Ed è anche qui che si verifica la possibilità per i contenuti di superare i limiti del loro mezzo d’origine, di migrare, di evolversi e metamorfizzare, di usare i lettori come loro tramite, di adattarsi ai formati mediatici e ai codici dei generi. Lo studio della cultura sub specie communicationis non può che partire di qui.

18 Per una sistemazione di questi miei studi cfr. U. Volli, Apologia del silenzio imperfetto, Milano, Feltrinelli, 1991.

19 In particolare H. Bloom, Una mappa della dislettura, Milano, Spirali, 1988.

20 P. Boitani, L’ombra di Ulisse, Bologna, il Mulino, 1992.

21 U. Volli, Contro la moda, Milano, Feltrinelli, 1990; Id., Block modes, Milano, Lupetti, 1998.

22 R. Barthes, Miti d’oggi, Torino, Einaudi, 1994.

23 J.N. Kapferer, Rumors, Roma, Armando, 2012.

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veronica innocenti

media mutations

Veronica Innocenti insegna Storia della radio e della televisione ed Economia e marketing dei media audiovisivi presso l’Università di Bologna. Si occupa di nuove forme della serialità televisiva e della relazione tra cinema e altri media.

Da qualche anno ha in corso una ricerca sugli ecosistemi narrativi, tema sul quale ha pubblicato diversi articoli e saggi. è membro della redazione della rivista internazionale “Cinéma & Cie”. Suoi saggi e articoli sono apparsi in volumi collettanei e riviste, tra le quali “Close-up”, “Imago”, “La Balsa de la Medusa”.

Tra le sue pubblicazioni: Le nuove forme della serialità televisiva. Storia, linguaggio e temi (Bologna, 2008 con Guglielmo Pescatore).

claudio bisoni

Claudio Bisoni insegna Ricezione e consumo dei media e Storia e metodologia della critica cinematografica presso l’Università di Bologna. Si occupa dei rapporti tra critica ed estetica e delle dinamiche di diffusione del gusto nell’epoca dei nuovi media. Tra le sue pubblicazioni: Brian De Palma (Recco, 2002); La critica cinematografica. Metodo, storia e scrittura (Bologna, 2006); Gli anni affollati. La cultura cinematografica italiana (1970-1979) (Roma, 2009); Elio Petri. Indagine su un cittadino al di sopra di ogni sospetto (Torino, 2011). Suoi saggi e articoli sono apparsi in volumi collettivi e su varie riviste, tra le quali “La valle dell’Eden”, “Fotogenia”, “Close-up”, “Bianco e Nero”, “Cinéma & Cie”.

a cura di

Dalla metà degli anni Novanta a oggi lo scenario dei media si è arricchito e complicato in seguito alla proliferazione di canali, piattaforme di fruizione, processi di rimediazione/rilocazione. A partire dal fatto che ci troviamo in una nuova fase di sviluppo dei media, il volume presenta una raccolta di saggi dedicati all’analisi degli ecosistemi narrativi: quelle orchestrazioni di mondi durevoli, persistenti e condivisi che caratterizzano il panorama mediale attuale. Attraverso esempi e casi di studio questo libro intende fare il punto sulle narrazioni transmediali e gli universi espansi, indagando i meccanismi di comunità e di pervasività tipici delle nuove forme narrative. L’analisi è rivolta alle inedite pratiche di fruizione dell’audiovisivo (dal peer-to-peer all’I-pad, da YouTube alle WebTv) e al loro impatto sulle industrie creative.

Realizzando una ricognizione sul mediascape contemporaneo, cogliendone caratteristiche, peculiarità e punti critici, questa raccolta punta anche a sviluppare ipotesi prognostiche, al fine di definire modelli di tendenza e future linee di ricerca.

media mutations Gli ecosistemi narrativi nello scenario mediale contemporaneo. Spazi, modelli, usi sociali

A cura di

Claudio Bisoni Veronica Innocenti

I

isbn 978-88-7000-600-1

€

22

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9 788870 006001

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Mucchi Editore

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