Número 134-2015
Edición Especial
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
CLOUD + CUSTOMER EXPERIENCE
La revolución del Cloud Computing [Pag. 4] La Virtualización, una herramienta al alcance de todos [Pag. 10]
Customer Experience o el nuevo marketing de las emociones [Pag. 26]
Empresas desaprovechan el Cloud Computing [Pag. 16]
La ruta hacia el Customer Engagement Center [Pag. 32]
Aplicaciones en la nube para mejorar la experiencia del cliente [Pag. 20]
De la sobrevivencia a la disrupción: ¿Por qué invertir en la atención a clientes? [Pag. 38]
Editorial La Nube y la Experiencia del Cliente, dos tendencias históricas que reconfiguran la gestión empresarial El presente número especial de nuestra revista está dedicado a estas dos megatendencias que aún están en el umbral de un cambio histórico dentro de los objetivos, estrategias y tácticas empresariales. En esta publicación se muestra el enorme valor que aportan estas tendencias en la gestión de los procesos de negocio, mercadotecnia, ventas y servicio, centrados en el cliente individual, cuando se le percibe como el activo más importante de las organizaciones. Este número de nuestra revista contiene distintas perspectivas y valoraciones de la naturaleza y funcionalidades de estas tendencias, y se publica en el entorno del esfuerzo integral que realiza Mundo Contact para hacer acopio y difusión del conocimiento más avanzado. En este contexto, Mundo Contact ha convocado al Summit Cloud + Customer Experience, en el que participan las marcas más connotadas en la industria y los ejecutivos de empresas medianas y grandes que se están sumándo al cambio que imponen las nuevas tecnologías y su orientación al consumidor individual.
El Consejo Editorial
La revolución del Cloud Computing 1 de cada 3 empresas en México ha invertido en nube pública, privada o híbrida, pues ésta brinda la posibilidad de acceder a servicios TIC de forma flexible, escalable y a un precio ajustado al consumo real. Por Laura Sarmiento
Cloud Computing es una herramienta tecnológica que permite a las empresas administrar y hospedar su información en Internet, además de ofrecer numerosos recursos on demand y aplicaciones que reducen los costos de operación en beneficio de las compañías de todo el mundo. Uno de los mayores beneficios que ofrece este servicio es la virtualización de los centros de datos, que pueden operar de manera automatizada, sin la necesidad de la presencia de una persona física y ser gestionados en cualquier momento y tiempo. En el caso de México, se estima que el ahorro al adoptar la nube equivale a 0.31% del PIB nacional, 0.23% corresponde al ahorro en el sector privado y 0.08% al ahorro en el sector público. La computación en la nube o cloud computing tendrá un crecimiento anual compuesto de aquí al 2018 de 55%. Según IDC, la Nube en Infraestructura como Servicio (IaaS, por sus siglas en inglés) alcanza los 98 millones de dólares; la Nube en Plataforma como Servicio (PaaS), 45 millones de dólares; y la Nube en Software como Servicio (SaaS), 115 millones de dólares. Si bien se tiene un crecimiento alto, aún es limitado, ya que sólo una de cada tres empresas en México ha invertido en nube pública, privada o híbrida. Estas empresas encuentran en el cloud computing la posibilidad de acceder a servicios TIC de forma flexible, escalable y a un precio ajustado al consumo real. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Market Research Media, el cloud computing generará 270,000 millones de dólares en 2020, por lo que empresas como Google, Amazon, IBM, Oracle y Apple han adoptado este sistema como parte del servicio brindado a sus consumidores a través de los cuales, con sólo estar conectados a Internet, los usuarios tienen la posibilidad de utilizarlos.
Niveles y segmentos de adopción en México • • • • •
En México, 62% de los corporativos usan cloud empresarial Del segmento medio, 45% recurren a estas plataformas Sólo el 2% de las microempresas adoptan soluciones en la nube El consumo de soluciones cloud aumento 23% en 2014 Se proyecta un incremento de 32% durante 2015 *The CIU, enero 2015
Juan Manuel Pérez, gerente de producto de centro de datos en Westcon, afirmó que este año se espera una inversión de alrededor de 220 millones de dólares en plataformas de
cómputo en la nube. El sector gobierno se reactivará debido a iniciativas como la integración de sistemas contables automatizados en todas las dependencias, donde tan sólo el 30% cuentan con una plataforma de este tipo, es decir, se trata de un mercado con alto potencial. También se facilitará la infraestructura para que las propias empresas desarrollen su nube privada y desde ahí habiliten los servicios que requieren para su operación diaria, lo que dará paso a modelos híbridos, donde se agregan algunos servicios de proveedores externos. Bárbara Aguilera gerente de Marketing para Soluciones de Nube de IBM México, señala que la nube no es sólo virtualización, sino que se trata de una herramienta que ayuda a la transformación del negocio, ya que permite a las startups (empresas emergentes) crecer y ser flexibles, lo cual las obliga a tener una infraestructura tecnológica fuerte. La nube es una necesidad para seguir avanzando, ‘sin embargo, no siempre saben qué les conviene subir, si deben hacerlo a una nube pública, a una privada o a una híbrida’. Aguilera señala que IBM tiene programas dirigidos a este tipo de organizaciones, y para participar es necesario que sean empresas ya consolidadas, pero que no tengan más de tres años de operación. El apoyo va desde el acompañamiento tecnológico, licencias de software gratis e incluso una aportación económica, que puede ser de mil o 10 mil dólares al mes. ‘Al ayudar a este tipo de empresas a iniciar un camino en el cómputo en la nube se obtiene la certeza de que cuando dejen de ser startups, nuestros productos y servicios seguirán siendo parte de su transformación e incorporación al mercado’. Cabe apuntar que IBM y SAP se aliaron para que las empresas puedan acelerar su capacidad para realizar operaciones críticas en el entorno de la nube. Rosa Casillas, Directora de Cloud en IBM México, destaca que esta plataforma de nube empresarial segura, abierta e híbrida permitirá a los clientes de SAP en México respaldar nuevas formas de trabajo en una era definida por los términos Big Data, Móvil y Social. Luis Fernando Cassaigne, Consultor Técnico Senior de EMC (Enterprise Hybrid Cloud), subraya el ‘poder de la conjunción Y’”, debido a que los líderes de tecnología no se
dejan atrapar y exigen un estrato híbrido, como la opción más racional y rentable para la modernización de la infraestructura de datos. ‘La tercera vía lleva a las compañías a optar por las nubes híbridas y los proveedores debemos dar ofertas incluyentes. Hay recursos que consumen espacio de discos y energía, que se utilizan sólo en el momento de implementarse la solución o cuando se realizan cambios. Estos activos de desarrollo de aplicaciones pueden estar en un espacio de nube pública, al igual que algunos sistemas de calidad de la plataforma. Al tiempo que las funciones medulares para la operación –producción, finanzas y procesos financieros— residirían en la nube privada’. En marzo pasado, IDC y Oracle dieron a conocer el desarrollo de la herramienta Cloud Benchmark Assessment, que permitirá que profesionales de áreas como Tecnología, Marketing, Finanzas, Recursos Humanos y Customer Experience analicen cómo las empresas y sus áreas están preparadas para la adopción del Cloud Computing. Esta evaluación se divide en diferentes etapas con el fin de destacar los procesos de las empresas en la adopción de diferentes soluciones en la nube, además de la conexión entre áreas, niveles de automatización, y de preguntas específicas para diagnosticar el grado de madurez de la infraestructura de TI en la empresa. Mientras este estudio se realiza, Accenture y Oracle se unieron para enfrentar el mercado y desarrollar soluciones de clase empresarial en la nube preintegradas y simplificar la migración.
Barreras para implementar servicios cloud en la empresa Cabe señalar que el aspecto cultural es la principal barrera que enfrentan los CIO a la hora de impulsar los servicios cloud al interior de sus organizaciones, ya que muchas empresas se niegan a dejar sus datos y procesos de negocio en manos de terceros ante el temor de sufrir incidencias que escapen a su propia gestión o problemas de rendimiento y caídas que puedan experimentar estos servicios. En este sentido, las empresa sproveedoras de los servicios cloud en conjunto con la Unión Europea trabajan para brindar certidumbre. CA Labs (división de investigación de CA Technologies) participa en un consorcio europeo del Programa Horizon 2020, para investigar sobre seguridad y afrontar los desafíos en entornos multicloud. El objetivo del consorcio es investigar y desarrollar distintas tecnologías para facilitar el diseño, la monitorización y la gestión de la seguridad en la nube para aplicaciones multicloud (que utilizan simultáneamente múltiples servicios cloud proporcionados por distintos proveedores).
Las innovaciones y descubrimientos que resulten de este programa Horizon 2020, así como la investigación realizada por CA Labs, ayudarán a reducir esa preocupación, gracias a la creación de un marco de seguridad para aplicaciones distribuidas en múltiples recursos cloud. El consorcio inició el programa de investigación formalmente en enero de 2015 y tendrá una duración de tres años. Esta iniciativa es financiada por Innovation Union, con un presupuesto de 3.5 millones de euros para asegurar la competitividad global. El Cloud Computing revoluciona el mundo, sin embargo, se deben tener en cuenta los pros y contras de la adopción de esta tendencia tecnológica; analice el mercado y a las empresas que ofrecen estos servicios; evalúe las características que le ofrecen, compare y escoja la que más beneficios y garantías le ofrezca, además debe tomar en cuenta la solidez de su proveedor para resguardar los datos y tener acceso a los servicios en todo momento.
La Virtua una herramienta a
Esta soluci贸n tecnol贸gica permite el correcto aprovechamiento de los recursos de TI y se adapta a cualquier tipo y tama帽o de empresa.
alizaci贸n, al alcance de todos
Hasta hace pocos años, la Virtualización era una tendencia tecnológica a la que los grandes analistas como Gartner e IDC pronosticaban un gran futuro, sin embargo, muy pocas empresas alcanzaban a visualizar el verdadero impacto que estas soluciones tecnológicas tendrían en sus negocios. Es más, algunas de ellas ni siquiera alcanzaban a comprender en qué consistía exactamente esta herramienta y mucho menos su potencial para contribuir a la eficiencia y productividad de las organizaciones. Para algunas empresas, simple y sencillamente era algo que sonaba muy ‘bonito’, pero también muy costoso y complicado de implementar. Hoy, sin embargo, la Virtualización se ha convertido en una tecnología que ha demostrado resultados positivos y tangibles para las empresas. Y si bien es cierto que la mayoría de las que la han implementado son empresas de gran tamaño, también es cierto que las pequeñas y medianas empresas han decidido no quedarse atrás y subirse a este tren, cuyo viaje ofrece grandes beneficios. La Virtualización es una herramienta tecnológica que permite el correcto aprovechamiento de los recursos de TI y que se adapta a cualquier tipo y tamaño de empresas. En la actualidad, se utiliza como una de las estrategias para consolidar y optimizar recursos. IDC afirma que el mercado mexicano de virtualización es uno de los más maduros y consolidados en Latinoamérica. Además, de acuerdo con una encuesta (Prioridades de TI 2014) de la compañía de publicaciones de tecnología TechTarget, 58% de las empresas en América Latina desarrollan proyectos de Virtualización. Es claro que, hasta ahora, la reducción de costos ha sido el motivo fundamental que ha dado impulso a la Virtualización; no obstante, existen otros beneficios que las empresas podrían obtener al implementar estas soluciones tecnológicas. A continuación se exponen 4 razones para no quedarse atrás y aprovechar los beneficios de la Virtualización.
1.- Mejora en la continuidad del negocio Las contingencias son situaciones que nadie puede prever, simplemente se presentan; en consecuencia, hay que estar preparados para actuar de la mejor manera posible y evitar un daño mayor. ¿Ha pensado en la posibilidad de que ciertos desastres naturales llegaran a afectar las operaciones de su negocio? Situaciones como estas o fallas en elementos de la infraestructura de cómputo pueden afectar a cualquier negocio o compañía, y pueden traer, entre otras consecuencias, pérdida de clientes y de ganancias, sin contar la mala reputación de la que podría ser objeto la marca, además de posibles multas por parte de autoridades regulatorias.
En opinión de Mauricio Zajbert, PSO Director México & NOLA de VMware, la Virtualización crea un entorno altamente disponible que garantiza el acceso a las aplicaciones en todo momento. Si uno de los servidores falla, todas las máquinas virtuales se pueden reiniciar de manera automática en otra máquina, sin tiempo fuera de servicio ni pérdida de datos. Además, la Virtualización proporciona la base para la planificación y la preparación correspondientes a la recuperación ante desastres. Según una encuesta de VMware, la continuidad del negocio es una de las inquietudes principales de las empresas que adoptan un entorno de TI virtualizado; y 66% de las que fueron encuestadas experimentaron una mejora en esta área tras implementar la Virtualización.
2.- Simplificación de la administración de TI Sin duda que uno de los grandes desafíos de la administración de TI es la simplificación de la infraestructura tecnológica de manera que pueda responder eficientemente a los requerimientos del negocio. Y es que el mantenimiento de servidores en un entorno físico de TI requiere de mucho tiempo. La mayoría de los departamentos de TI pasan al menos la mitad de su tiempo realizando tareas administrativas de rutina, como agregar y administrar cargas de trabajo de nuevos servidores, agregar nuevos empleados o desarrollar y lanzar nuevas aplicaciones. Hoy, esto ya no tiene que ser una pesadilla para los departamentos de TI, pues muchos gerentes de informática han comenzado a darse cuenta de que la Virtualización puede optimizar esta labor y conducir a una administración más eficiente de la infraestructura tecnológica. Zajbert señala que ‘las herramientas de administración de la Virtualización de proveedores líderes incluyen capacidades de automatización inteligentes. Estas herramientas eliminan la necesidad de que los empleados de TI realicen el mantenimiento de rutina manualmente y resuelvan problemas en varias máquinas físicas. Estas herramientas también pueden detectar y resolver, de manera anticipada, estos problemas sin intervención’. Datos de VMware señalan que de las empresas que han implementado la Virtualización, el 73% ha reportado reducciones significativas en el tiempo dedicado a tareas administrativas de rutina.
3.- Capacidad de reasignar recursos de TI a fines más estratégicos Otro de los desafíos que enfrentan las organizaciones en México, es incrementar la productividad laboral. Muchos negocios en la actualidad han recurrido a las tecnologías de
información y comunicación para hacer frente a este reto; muchas de ellas han conseguido mejoras significativas que les han permitido ser más eficientes y hacer crecer el negocio. ¿Qué sucede con la Virtualización? Desde luego que esta tecnología también puede hacer mucho a favor de la productividad laboral, sobre todo hablando del desempeño de quienes integran el departamento de TI. Mauricio Zajbert afirma que ‘la Virtualización libera el tiempo de los empleados de TI para tareas más importantes debido a que permite la automatización de diversas tareas que previamente necesitaban realizarse manualmente. La productividad de los empleados es el factor principal que impulsa el retorno de la inversión (ROI) en entornos virtualizados’. Una encuesta arrojó que 66% de los gerentes de TI detectaron mejoras operacionales con la Virtualización relacionadas con una mayor eficiencia en el respaldo y la administración.
4.- Mejora en la capacidad de respuesta del negocio Las ventajas y beneficios de cierta tecnología no causan impacto en nada ni en nadie al menos que se consideren desde una perspectiva de negocio. Hoy, las compañías tienen que sobrevivir en medio de un entorno de negocios complicado, donde la competencia es más agresiva, el consumidor muy demandante y las autoridades regulatorias cada vez más exigentes. Ante ello, los negocios tienen que ser más ágiles para adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno de negocio y seguir estando en la preferencia del mercado. En esto, sin lugar a dudas, ha sido esencial el rol de tecnologías como la Virtualización, que han servido de respaldo para que las compañías allanen el camino para alcanzar sus objetivos de negocio. ¿Cómo ayuda la Virtualización? Zajbert indica que ‘la capacidad de respuesta del negocio es una capacidad esencial para las empresas de todos los tamaños. La virtualización crea una infraestructura dinámica que ayuda a los negocios a reaccionar más rápido ante cambios en entornos altamente competitivos. También ayuda a asegurar que las aplicaciones permanezcan disponibles y con un alto rendimiento sin importar las exigencias a las que se las somete’. Hoy, gracias a la Virtualización, una empresa tiene la capacidad de seguir operando las 24 horas del día y los 365 días del año, obteniendo importantes beneficios adicionales. No hay que quedarse con la idea de que sólo genera ahorro de costos; hay que ir más allá y atreverse a descubrir todo el potencial de la Virtualización.
Empresas desaprovechan el Cloud Computing Un 52% de las organizaciones no cuenta con infraestructura capaz de hacer frente a las amenazas de competitividad, ademรกs de desconocer las soluciones Platform-as-a-Service.
Muchas organizaciones alrededor del mundo no logran gestionar con flexibilidad las cargas de trabajo, desarrollar, probar o lanzar nuevas aplicaciones de forma rápida, lo que las deja mal preparadas para afrontar las amenazas competitivas. Lo anterior se desprende de la investigación ‘Oracle Cloud Agility’, que también descubrió una falta de conocimiento de las empresas acerca de soluciones Platform-as-a-service (PaaS), que pueden usarse para abordar estos desafíos. Para el estudio, se encuestaron a 2,263 empleados que trabajan para grandes empresas globales, con el objetivo de comprender la agilidad de los negocios en la era de la nube. Los resultados muestran que un 64% considera a su organización como ágil (es decir, capaz de adaptarse rápidamente a las nuevas oportunidades de negocios o de generar nuevos productos y servicios prontamente). En el caso de Brasil, las empresas son aún más positivas: el 72% considera que sus empresas son ágiles. Los encuestados son claros sobre los beneficios de la agilidad y el 81% indica que la capacidad de desarrollar, probar y lanzar nuevas aplicaciones de negocios rápidamente es de importancia crítica o importante para el éxito de su negocio, aumentando hasta un 89% en Brasil. Casi un tercio de los encuestados (29%) cree que la movilización efectiva de las aplicaciones y servicios es actualmente el factor más importante para el éxito de las empresas, cuando se trata de la infraestructura de TI. El estudio también revela que el impacto de la agilidad de la competencia es de vital importancia para las empresas. De hecho, la capacidad de los competidores de poner en marcha los innovadores servicios al cliente de forma más rápida se identificó como la principal amenaza por la mayoría de las empresas (27%). Hasta un 52% de las empresas no cuenta con una infraestructura capaz de hacer frente a las amenazas de competitividad, cifra que disminuye hasta el 47% en Brasil. La encuesta revela que los beneficios de la agilidad proporcionada por PaaS no se están aprovechando. De hecho, casi la mitad de las empresas encuestadas (49%) no pueden o no saben si pueden trasladar cargas de trabajo entre las nubes públicas, privadas e híbridas, y migrar las aplicaciones tradicionales a la nube. Además, apenas un 50% de las empresas puede desarrollar, probar e implementar nuevas aplicaciones de negocios para el uso en dispositivos móviles dentro de los primeros seis meses, y esta cifra cae a un 30% en un lapso de un mes. ‘Las empresas saben claramente que la agilidad es la clave para su éxito, pero hay una brecha de conocimiento en torno a cómo esta agilidad se puede alcanzar a través de
inversión en las tecnología correctas’, dijo Robert Shimp, Vicepresidente del Grupo de Tecnología para Negocios de Oracle. ‘PaaS habilita a las empresas desarrollar nuevas aplicaciones rápidamente –en tan sólo dos semanas– y poner en marcha nuevas aplicaciones internas que interactúan con el cliente de forma rápida. Esta capacidad permite a las organizaciones reaccionar casi inmediatamente a las condiciones del mercado, y crear sus productos y servicios a los clientes antes que la competencia’. Los resultados del estudio corroboran que las empresas no son plenamente conscientes sobre cómo PaaS puede aumentar la agilidad operativa. Apenas el 32% de los encuestados afirmó que son plenamente conscientes de lo que es PaaS, mientras que el 29% admite que no lo entienden para nada. En Brasil, el número de entrevistados que comprenden totalmente las funciones de PaaS aumenta a un 44%. Para aquellos que afirman que no comprenden PaaS, apenas un 31% menciona que reduce los plazos para el desarrollo de aplicaciones como beneficio principal, muy por detrás de los que citan menos beneficios estratégicos como los ahorros en el costo de la infraestructura interna de TI (47%). ‘Las ofertas de PaaS tienen la capacidad de entregar niveles sin precedentes de agilidad en los negocios. Lo importante ahora es demostrar a las empresas lo fácil que es integrar esta plataforma de nube en sus arquitecturas de TI. Sí, el ahorro de costos que PaaS proporciona son importantes, pero de mayor importancia es su capacidad de ayudar a las empresas a reducir los plazos de desarrollo de aplicaciones, y así adaptar e integrar software de terceros como aplicaciones de servicio en sus negocios más fácilmente, lo que les permite reaccionar mejor a las demandas del consumidor’, concluyó Robert Shimp.
Aplicaciones en la nube para mejorar la experiencia del cliente Al implementar una estrategia de Customer Experience se deben buscar aplicaciones acordes con el objetivo del negocio, escalables y que brinden informaci贸n en todas las interacciones con el cliente. Por Laura Sarmiento
En el mundo de hoy, con una economía global regida por Internet, las empresas buscan diferenciarse para ser competitivas y asegurar su permanencia en el mercado. El gran diferenciador radica en la experiencia del cliente. En esta perspectiva, si las organizaciones logran una experiencia individualizada y difícil de imitar, puede ser una importante ventaja competitiva. Al implementar una estrategia de Customer Experience se deben buscar aplicaciones acordes con el objetivo del negocio, escalables y que brinden información en todas las interacciones que se realizan con el cliente. Según la consultora Forrester, la experiencia del cliente consiste en su percepción durante las interacciones con su empresa y cuál es su sentimiento cuando se relaciona con ella, es decir, el cliente ya no busca primordialmente el mejor producto al precio más accesible, sino que demanda un buen servicio en todo el proceso de compra y de relaciones con la empresa, es decir, lo que se ha dado llamar ‘el viaje del cliente’. El vínculo que una empresa establece con sus clientes, la forma en que se mide y se analiza la información son clave para sustentar lo que se denomina Customer Experience Management (CEM), y resulta vital para establecer relaciones memorables de calidad que permitan retener a los consumidores y fidelizarlos para lograr oportunidades de negocio personalizadas en un entorno altamente competitivo. La experiencia del cliente tiene tres niveles: cumplir con sus necesidades; hacer que las transacciones con una empresa sean fáciles, simples; disfrutables y crear emociones. Cabe señalar que existe una relación estrecha entre el esfuerzo del cliente en sus interacciones y su lealtad, la cual está directamente asociada a una experiencia sencilla y personalizada que fortalezca no solo la imagen sino la reputación de la marca, de modo que los clientes se conviertan en defensores e incluso promotores de la empresa. Todas las empresas buscan el justo equilibrio entre tecnología lista para usarse y las aplicaciones adecuadas para satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Crear una experiencia consistente en todos los canales, como voz, aplicaciones móviles, sitio web y video, resultan esenciales para comprender la experiencia del cliente desde su punto de vista. El desafío consiste en construir una visión unificada del usuario en múltiples ubicaciones, canales, productos y momentos. Y la respuesta radica en la nube, que es la gran propuesta tecnológica que está cambiando el rumbo de la gestión empresarial. Sin embargo, en América Latina el ascenso a la nube es lento y según Frost & Sullivan, buena parte de las empresas que han adoptado una solución lo han hecho en un entorno hibrido, donde aún predominan las implementaciones de software on-premise y solo un 25% están planeando invertir en nuevas soluciones cloud para finales del 2015.
Aplicaciones disponibles en la nube orientadas a la experiencia del cliente ¿Cómo optimizar este proceso y encontrar las herramientas que brinden una experiencia diferenciadora? Existen proveedores que pueden auxiliar a las empresas para conseguir la mejor experiencia del cliente, a través de aplicaciones que permiten interacciones en tiempo real. Por ejemplo, existen diversas aplicaciones que permiten involucrar por completo al cliente, como es el cloud de ventas, para cerrar negocios, conocer al cliente profundamente, en tiempo real, así como ofrecerle soluciones personalizadas y atinadas. También existe el cloud de servicios, que brinda una experiencia consistente en todos los canales, incluyendo correos electrónicos, web, conversaciones en línea y por teléfono. Además, brinda a los agentes información del cliente actualizada y completa, lo que mejora su productividad, al poder compartir la información relevante en toda la empresa, ya que incluye tableros de control y herramientas de análisis. Otra opción en el rango de las redes sociales, es la facilidad de supervisar las conversaciones con los clientes e identificar a los participantes más influyentes, los mensajes críticos, además de que permite a todos los miembros de la empresa colaborar para resolver problemas en forma efectiva y eficaz. A través de las soluciones de redes sociales basadas en la nube se puede proteger la información corporativa y mejorar la interacción de los empleados en diferentes ubicaciones, al tiempo de que localiza al experto que se necesite para atender al cliente, proveedor o partner de manera rápida y efectiva. En el mercado se tienen aplicaciones que permiten comprender mejor y medir las opiniones, comportamiento y sentimiento neto de los consumidores expresados en las redes sociales, a través de un análisis en tiempo real, el cual detecta reacciones emocionales, tendencias y percepciones expresadas por el cliente. Así mismo, se dispone de soluciones que brindan al consumidor experiencias de compra con ofertas personalizadas, en múltiples canales y en tiempo real, recopilando información valiosa de sus clientes.
Gestión de interacciones A través de una nube moderna se pueden gestionar no solo interacciones, sino todo el viaje del cliente de principio a fin, desde las apps de autoservicio, chat en línea, llamadas telefónicas y asistentes virtuales, lo que reduce la deserción, contribuye a ahorrar costos y mejora la experiencia.
Existen otras herramientas en la nube que permiten el enrutamiento de redes sociales y brindan soluciones analíticas para aprovechar los comentarios de los clientes y de esta forma, ajustar los procesos de la empresa, adoptar medidas para construir una experiencia proactiva-personalizada que genere clientes y empleado satisfechos. Con este tipo de soluciones los clientes pueden conectarse a través de múltiples canales, incluidos web chat, correo electrónico, móvil y redes sociales, al tiempo que las interacciones se administran correctamente. Un enfoque de servicios a los clientes integrado y moderno usa un entorno multicanal para brindar un mejor servicio con un costo reducido, controla las redes sociales para identificar, abordar posibles problemas de servicio, al tiempo que ayuda a impulsar conversiones de ventas mayores.
El centro de contacto es un componente crítico en la estrategia Resulta fundamental conocer al cliente para entregarle una experiencia altamente personalizada en cada ocasión y de 360 grados, donde el eje principal para interacciones en tiempo real es el contact center, por lo que debe funcionar integrado y sin problemas. A través de los portales de autoservicio se reducen costos y se impulsa el crecimiento del cliente, además de que se brinda un servicio preventivo que identifica el problema y lo soluciona antes de que el cliente se percate del mismo. Cabe apuntar que existen herramientas que facilitan la unificación de todos los canales multimedia, lo que permite conocer, de manera ordenada, el histórico del cliente, aportando una visión de 360 grados que incluye todas las interacciones. En el ámbito de la gestión de infraestructura existen soluciones que pueden convivir, tanto con los centros de datos tradicionales como con los entornos virtualizados, y en la nube son compatibles con más de 140 tecnologías y no requieren de ajuste inicial, dispone de API abiertas y de un SDK intuitivo que permite a los clientes utilizar sus propios códigos de control e incluso automatizar los servicios. Identifica y resuelve problemas rápidamente mediante cuadros de mandos, alarmas y flujos de trabajo dirigidos.
Las apps móviles corporativas Si se busca ir un paso adelante, existe un enorme potencial para mejorar la experiencia del cliente: las apps móviles corporativas, que a través de los servicios de geolocalización permiten profundizar la relación al brindarle una experiencia más enriquecedora con la
marca. Este tipo de aplicaciones permiten conocer la ubicación física de un establecimiento, en función del lugar desde el que realice la consulta y de este modo, toda persona interesada en nuestra empresa podrá hacerlo en el lugar más cercano posible. Algunas empresas más avanzadas en estas tecnologías son capaces de saber, a través de este tipo de aplicaciones descargadas en el dispositivo móvil del cliente, cuánto tiempo pasa este dentro del establecimiento, en qué lugares se detiene, por dónde transita… Si entendemos el modo de comportamiento del cliente en nuestro punto de venta, seremos capaces de interactuar de un modo efectivo con él, aumentando las ventas y el nivel de fidelidad. Como se podrá observar, en el mercado hay una gran diversidad de opciones para adaptarlas a cada empresa, pero en todo momento hay que tener en cuenta la norma mundial existente, el índice Net Promoter Score (NPS) que mide las experiencias de los clientes utilizando una simple pregunta: ‘¿Cuál es la probabilidad de que nos recomiende a un amigo o colega?’ La simpleza de la pregunta y de la respuesta aporta una valiosa información que se relaciona directamente con el crecimiento rentable de su negocio.
Customer Experie o el nuevo market de las emociones
El tambiĂŠn llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran valor, al momento de interactuar con nuestra marca.
Por Laura Sarmiento
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A pesar de que las empresas invierten en nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente, los ejecutivos aún no comprenden el impacto que la modernización de este servicio traerá a su organización, lo que impide que se establezca una verdadera estrategia. El pobre conocimiento que se tiene del manejo y orientación del Customer Experience, así como la dependencia hacia los canales tradicionales, son las principales razones por las cuales las organizaciones no experimentan progresos significativos en la materia. La Experiencia del Cliente o Customer Experience se define como la percepción tanto consciente como inconsciente de la relación con una marca y se conforma a partir de todas las interacciones, que se han logrado mantener con ésta. El también llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran valor al momento de interactuar con nuestra marca. experiencia-cliente-customer-servicioEn la actualidad, los consumidores están comprometidos y empoderados como nunca antes; quieren obtener respuestas a sus preguntas, a toda hora, en cualquier sitio y en cualquier dispositivo. La satisfacción del cliente es uno de los activos principales de cualquier marca, sin embargo, lograrlo no es fácil y requiere de una estrategia pensada y alineada con el resto de objetivos de la compañía. La oportunidad del Customer Experience radica en la capacidad de generar emociones en las personas, para poder mantenerse en su subconsciente a lo largo de mucho tiempo. Recientemente, Oracle publicó los resultados de un estudio realizado por Forbes, en el que se examinó la adopción de modernos servicios al cliente con las mejores prácticas. Bajo el nombre de ‘Modern Customer Service: Are You Outpacing Your Executive Peers?’, se encuestó a 415 ejecutivos de servicio al cliente, de organizaciones que representaban a 10 industrias diferentes. Tras el estudio, Oracle apunta que 2015 será el año de la inversión en la modernización del servicio al cliente, ya que las organizaciones planean incrementar significativamente sus inversiones en el servicio al cliente online (55%); aplicaciones móviles (52%); aprendizaje en el manejo de sistemas (51%); autoservicio de tecnología (47%); y redes sociales (43%), esforzándose para entregar una experiencia en canales múltiples. El estudio destaca los desafíos que enfrentan las empresas, incluso de América Latina, para mejorar el servicio al cliente y hacerlo más consistente, así como personalizado, lo que impactará en las ventas, en las relaciones en todas las áreas de la organización y reducirá costos. Luiz Meisler, vicepresidente regional, Oracle Latinoamérica, afirmó que el 88% de los encuestados considera que están realizando progresos significativos para proporcionar un
moderno servicio al cliente, pero se enfrentan a obstáculos que impiden la aplicación de una estrategia 360 grados, ya que el 62% no comprende el impacto que el servicio al cliente puede tener en una organización con amplias metas estratégicas. Entre las conclusiones del estudio destacan: • El servicio al cliente moderno no es una meta estratégica de alta prioridad. Solamente el 38% de los encuestados creen en el impacto que éste tiene en toda la organización. • Customer Experience es considerado una función post venta y no como el punto clave para incrementar las ventas (60%), retener los consumidores existentes (47%) o mejorar la marca y el mensaje de mercadeo (85%). • Las organizaciones se sienten cómodas con los canales tradicionales de servicio al cliente y con las mediciones de resultados convencionales. • Los encuestados indicaron que tenían una serie de dudas acerca de los nuevos canales de servicio al cliente, incluyendo su integración con los sistemas existentes (44%), los costos (43%), la implementación (36%), y las limitaciones tecnológicas tales como la falta de apoyo (36%). • Cuando se evaluaron las iniciativas de servicio al consumidor, los ejecutivos indicaron que había un número relativamente bajo de nuevas herramientas de medición, como el marcador neto del promotor (22%) y el marcador de satisfacción del consumidor (37%). • Solo el 35% de las organizaciones encuestadas apoyan el aprendizaje de los sistemas de manejo. En la actualidad, el 51% planea invertir en el aprendizaje de la tecnología de la administración en el futuro, indicando que reconocen la importancia de suministrar al cliente lo que pide – respuestas consistentes, entregadas sin problemas. Oracle y Forbes consideran que ‘el moderno Customer Experience’ debe ir más allá de los servicios estandarizados a través de los canales, para lograr comprometer al cliente personalizado en todos los puntos de contacto. Aquí algunos tips para enriquecer su estrategia: • Descubrir el insight será el resumen, la declaración de intenciones y la promesa de lo que queremos alcanzar. Cuanto más breve y sencillo, mejor. • Dibujar el denominado ‘Customer Journey’, es decir, plasmar en un papel el recorrido que quiera que hagan los clientes. • Es clave tener la capacidad de adelantarse a las consecuencias de las interacciones de los clientes. Customer Experience va a requerir nuevos perfiles profesionales capaces de diseñar y gestionar procesos, así como procedimientos dirigidos a satisfacer todas las necesidades de los clientes, aportando además valores añadidos que consigan superar sus expectativas. • Es responsabilidad del líder motivar e inyectar pasión en su equipo; hay que emocionar a los empleados para que emocionen al cliente. • Gestionar la economía de la experiencia, ya que la estrategia no está completa si sus objetivos no se relacionan con los resultados económicos que se pretenden alcanzar y los recursos de los que se disponen para lograrlos.
El objetivo del CEM (Customer Experience Management) es llegar a conocer las necesidades y gustos de los clientes con el fin de proporcionar experiencias personalizadas, lo que se traduce no sólo en términos de lealtad, fidelización del cliente, sino también de la atracción de nuevos clientes, a través de las recomendaciones positivas de éstos. Finalmente, aunque parezca sencillo, el Customer Experience es un proceso donde deben integrarse diferentes fuentes de datos y mantenerlas actualizadas en un CRM (Customer Relationship Management), a fin de concentrar los datos y la información histórica, para modelar una serie de perfiles y personalizar dicha experiencia.
La ruta hacia el Customer Engagement Center Cuando hablamos de la Experiencia del Cliente, 多sabemos lo que realmente el cliente espera?
El Customer Engagement Center (Centro de Compromiso con el Cliente) es un conjunto lógico de tecnologías y aplicaciones de negocio que se han diseñado e implantado para proporcionar servicio y soporte al cliente, independientemente del canal de interacción que éste use, según la definición de Gartner. El objetivo es ofrecer una regla de negocio más apropiada que nos permita identificar la siguiente mejor acción, información o proceso de atención personalizada para cada ocasión.
¿Qué significa esto para el cliente? Para el cliente significa facilidad en la interacción y una atención realmente personalizada. Se siente especial y único. Tiene la percepción de que la empresa ‘predice’ lo que necesita cuando se pone en contacto con el representante de la empresa que le atiende y centra en sus requerimientos de forma proactiva. Además, la empresa se pone en contacto con él de forma proactiva para ofrecerle lo que realmente le interesa. No siente una relación forzada, sino amigable con la compañía. Además, el cliente tiene la libertad de ser atendido por múltiples canales y en todos ellos recibir el mismo trato y tipo de relación. De tal forma, se genera un sentido de continuidad sin tener que explicar de nuevo quien es, qué necesita o que le ocurre.
¿Qué tipo de atención se le ofrece actualmente a los clientes? La percepción de los clientes en la actualidad es muy diferente. Aunque se le atienda de forma cordial, en los tiempos estipulados y se resuelva su petición, la sensación es que la atención no es ni mucho menos personalizada, aunque se le dirija por su nombre. Uno de las deficiencias más tangibles en muchos servicios de atención es que el cliente debe identificarse en repetidas ocasiones en una misma llamada, algo que no ayuda para cambiar la percepción de que se está atendiendo a un cliente en particular y no a una llamada: con la IVR introduciendo su ID, al hablar con el primer agente, en una transferencia a un segundo nivel donde no sólo se le vuelve a preguntar el nombre sino también la razón de la llamada. Esta sensación se agrava al utilizar varios canales, ya que en ocasiones no se contesta con el tiempo de respuesta esperado o se le redirige al uso de otro canal (normalmente el telefónico) que le obliga a adaptarse al horario de atención que la empresa estipula. Como conclusión, el cliente percibe que debe adaptarse a la empresa en vez de que sea ésta la que se adapte al cliente. Esto le hace sentir que no es nadie realmente especial, sino uno más de los muchos que la empresa pueda tener. Por lo tanto, se establece una mera
relación de conveniencia entre ambos donde la lealtad es inexistente y la temporalidad es un hecho irremediable.
¿Por qué es importante la evolución a un Customer Engagement Center? La evolución de la sociedad así como del uso de medios sociales y colaborativos en Internet, están provocando que los clientes tengan información sobre los productos, ofertas y relación con las empresas competidoras y sus productos. Los clientes comparten información a espaldas de las empresas de forma viral y pública a través de Internet, incluyendo sus experiencias tanto buenas como malas. En muchas ocasiones las empresas consideran a los Centros de Atención como un costo, más que una oportunidad, sin embargo, estas mismas organizaciones realizan grandes inversiones en posicionamiento de marca y productos para atraer nuevos clientes en vez de crecer la compañía y cubrir la pérdida de clientes que terminan la relación por tener una deficiente experiencia, o al no percibir el valor que la empresa puede ofrecerle. Ante todo esto, resulta importante realizar una conversión de la orientación del Contact Center a un Customer Engagement Center, ya que: • Ofrece al cliente total libertad del medio de comunicación y en cualquier momento, ya sea: llamada, email, chat, video, medio social, fax, carta, aplicación móvil, etc. • Mantiene el contexto del cliente indistintamente del canal y el tiempo del último contacto, dando continuidad en la relación y el asunto por el cual el cliente se pone en contacto con la empresa. • Permite construir una base de conocimiento individual por cliente para: • Identificar cuáles son los productos que más le interesa y poder presentarle ofertas personalizadas y alineadas a su necesidad y perfil de consumo. • Detectar con qué agentes tiene una mejor relación y se siente más cercano, para lo cual el enrutamiento no sólo tiene en cuenta el conocimiento sino también la afinidad entre cliente y agente. • Descubrir en las redes sociales aquellos clientes que pueden ser considerados influenciadores. • Identificar dónde se encuentran aquellos elementos a corregir y que pueden frustrar al cliente, ya sea en productos, servicios o atención que se ofrece. • Conocer qué hacen en las redes sociales, interacción con la web, uso de las aplicaciones móviles de la empresa, cómo y por qué se ponen en contacto con la organización. • La explotación de información relacionada con el conocimiento del cliente permite realizar procesos específicos por cliente, así como presentar propuestas y ofertas de valor.
El beneficio para la organización redunda en: • Mayor contratación por parte del cliente al recibir ofertas más afines a sus necesidades. • Lealtad por parte del cliente, al recibir una experiencia y relación con la empresa donde no se justifique el riesgo de probar con otro competidor. • Recomendación a otros potenciales clientes, ya sea boca a boca o a través de redes sociales, comentando su experiencia y la estrecha relación que tiene con la empresa. ¿Qué se necesita para implantarlo? Toda empresa requiere de buenos profesionales que permitan crecer y evolucionar. Aunque los empleados cualificados sean un recurso muy valioso la tecnología es un elemento fundamental y necesaria para poder convertir nuestro centro de atención en un Customer Engagement Center (CEC). Se requiere de varias herramientas integradas entre sí para poder gestionar los contactos a través de distintos canales, capturar los datos del cliente, analizar la información, establecer reglas de workflow y recibir retroalimentación del cliente a dichas reglas. La cantidad de información a procesar y la velocidad a la que hay que hacerlo, requieren la implantación de soluciones en tecnología que faciliten una gestión eficiente, ágil y que disponga de distintas opciones para su integración. El CEC se fundamenta en el análisis de los datos para ofrecer a través de las herramientas de gestión una mejor experiencia al cliente, lo cual se traduce en una mayor lealtad a la empresa, mejor posicionamiento en el mercado, incremento en el número de clientes y un aumento de volumen de venta. Por Alfredo González, Product Manager Director en PresenceTech
De la sobrevivencia a la disrupci贸n: 驴Por qu茅 invertir en la atenci贸n a clientes? Las organizaciones exitosas y que han sobrevivido a los cambios son aquellas que han mantenido al cliente como el centro de todo.
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Internet. WiFi. GPS. Telefonía Celular. Catálogos electrónicos. Banca en línea. Cajeros Automáticos. Todos estos son términos y herramientas que hoy nos resultan totalmente familiares y son ejemplos de los medios con los que los consumidores pueden comunicarse con las empresas proveedoras de bienes y servicios. Hagamos un pequeño ejercicio: Imaginemos por un momento que repentinamente todas estas opciones desaparecen. Pensemos en cómo podríamos acceder a los servicios que normalmente requerimos, por ejemplo, de un banco; o de una tienda de departamentos. Si la persona que realiza este ejercicio es alguien que nació a mediados de la época de los 80 o posteriormente, seguramente le costará trabajo imaginar que para poder retirar dinero en efectivo de su cuenta de banco sería necesario acudir a una sucursal en un determinado horario y día de la semana. O que para poder pagar con tarjeta de crédito sería necesario hacer una revisión manual del número cuenta para que quien esté haciendo el cargo pueda estar seguro de que se tiene el crédito necesario. Cualquier cosa que implique tener que aguardar un largo tiempo o tener que desplazarse para obtener un servicio que pudiera conseguirse de otra forma resultará seguramente inaceptable. La inmediatez y la ubicuidad se dan hoy por descontado. Lo que diferenciaría a los negocios entonces sería quién es el que tiene mas sucursales y mas personal para atender. soporte-servicio-cliente-customer-experienciaSi, por el contrario, usted pertenece a alguna de las generaciones que crecieron en un mundo todavía sin todas estas valiosas herramientas, el ejercicio debería ser muy sencillo… o quizás no tanto. Aunque seguramente a estas generaciones les costaría menos trabajo entender como podrían hacerse esos procesos sin la tecnología, serían muchas otras las cosas que echaríamos de menos, principalmente la personalización de los servicios. El poder sentirse único e individual como cliente es algo que también nos ha dado la tecnología. Y entonces buscaríamos aquellas empresas que pudieran asegurarnos un trato diferenciado e individual, lo cual implicaría que las empresas tendrían que contar con ejércitos de ejecutivos para atención a clientes. Afortunadamente, la tecnología nos ha permitido solventar estos problemas ofreciendo rapidez y ubicuidad, a la vez que nos permite distinguir entre las necesidades individuales de cada cliente. Pero esto solo va a ser efectivo cuando se tiene una estrategia digital integral de atención a clientes que permita que la experiencia que el consumidor recibe por parte de una empresa sea el verdadero diferenciador que haga que sea preferida por encima de sus competidores.
De poco sirve que la experiencia del cliente sea muy buena en una sucursal si el servicio en línea es deficiente o limitado. O viceversa. O que la atención dependa de una sucursal en particular. De ahí la importancia de buscar, hoy mas que nunca, tener estrategias digitales integrales que permitan garantizar que la experiencia que el cliente recibirá sea consistente independientemente del medio por el cual se establezca el contacto. Las empresas (e industrias) exitosas y que han sobrevivido a los cambios son aquellas que han mantenido al cliente como el centro de todo. Y lo mismo con las nuevas empresas. Hoy más que nunca, la diferencia está en quien atiende mejor a sus clientes. El reto que surge para las empresas es lograr no solo diseñar las estrategias correctas, sino la manera de materializarlas, sobre todo con la velocidad a la que evoluciona la tecnología. Y aquí es donde aprovechar los servicios de nube se vuelven un elemento fundamental para poder evolucionar de manera sustentable, al permitir mantener el foco en las prioridades de negocio mientras que alguien más nos ayuda con la evolución y gestión de las plataformas tecnológicas que permitirán habilitar las capacidades negocio necesarias. Por Alberto Aguayo, de Cisco