2 2 instituto universitario de investigaciones, innovación y competitividad en áreas turísticas, 201 by museodelturismo

Título: Innovación y Competitividad en Áreas Turísticas Subtítulo: Actas del Seminario Internacional “Innovación y competitividad en Áreas Turísticas (ICAT2014)”. 5, 6 y 7 de noviembre de 2014. © de la presente edición: Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas de la Universidad de Alicante. Editor: Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas (UA) ISBN: 978-84-9717-334-6

Reservados todos los derechos. No se permite reproducir, almacenar en sistemas de recuperación de la información, ni transmitir alguna parte de esta publicación, cualquiera que sea el medio empleado –electrónico, mecánico, fotocopia, grabación, etc.- sin el permiso previo de los titulares de los derechos de la propiedad intelectual.

Hora

16.00

Título

Autor/es

Nuevas herramientas para la gestión de destinos turísticos: la F.López Palomeque; A. Torres Delgado; X. creación y aplicación de un sistema de indicadores de turismo Font Urgell; D. Serrano Miracle para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Universidad de Barcelona Barcelona.

16.10

Innovation drivers in the hospitality industry: replication of mainstream research stimulates conversation.

16.20

La gobernanza como instrumento para la planificación de eventos turísticos. El caso del ámbito valenciano.

16.30

El cambio cultural y los museos: nuevas posibilidades, viejas utopías.

16.40

Un análisis multivariante de los websites de los espacios naturales de especial protección de Rusia.

16.50

Análisis de posibilidades de turismo creativo en el cluster de vale dos vinhedos, rs, Brasil y su reflejo en el desarrollo del turismo.

17.00

Towards a sustainable tourism competitiveness measurement model for municipalities: brazilian empirical evidence.

17.10

Modelo de monitoreo de las redes sociales para orientar en la toma de decisiones de las destination management organizations.

17.20

A valoração ambiental com instrumento de planejamento e gestão do turismo em áreas naturais: Brotas/ São paulo/ Brazil.

17.30

Clusters without success or success without clusters: the case of Benidorm.

17.40

Análisis de las preferencias de los turistas sobre los atributos del paisaje como recurso turístico en el área natural protegida de Médanos de Samalayuca, México.

Enrique Loredo; Nuria López-Mielgo Universidad de Oviedo Juan Diego Martí Durà Universidad de Alicante Diomira M Cicci Pinto Faria; Roberto Luis de Melo Monte-Mór Universidade Federal de Minas Gerais. Belo Horizonte, Brasil Cristina Rodríguez Rangel; Marcelino Sánchez Rivero Universidad de Extremadura Mary Sandra Guerra Ashton; Edegar Luis Tomazzoni; Dr. Vander Valduga Universidade Feevale, RS/ Universidade de São Paulo, SP/ Universidade Federal dp Paraná, PR. Novo Hamburgo, São Paulo y Curitiba (Brasil) Simone Alves; Antônio Roberto Ramos Nogueira Federal Institute of Education, Science and Technology of Rio de Janeiro (IFRJ) / Federal University of Rio de Janeiro (UFRJ). Rio de Janeiro, Brasil Guilherme Mendes Thomaz; Eduardo Michelotti Bettoni; Alexandre Augusto Biz Universidade Federal do Paraná. Curitiba, Brasil. Arnaldo Freitas de Oliveira Junior; Ana Paula Guimarães Santos de Oliveira IFMG - Instituto Federal de Minas Gerais. Ouro Preto, Brasil José Francisco Perles Ribes; Isabel Rodríguez Sánchez; Ana Belén Ramón Rodríguez Universidad de Alicante Rosa Suárez / Josep Pintó Universitat de Girona

NUEVAS HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS: LA CREACIÓN Y APLICACIÓN DE UN SISTEMA DE INDICADORES DE TURISMO PARA LA GESTIÓN SOSTENIBLE DE LOS DESTINOS DE LA PROVINCIA DE BARCELONA F. López Palomeque (Universidad de Barcelona, España), lopez.palomeque@ub.edu A. Torres-Delgado (CETT- Universidad de Barcelona, España), anna.torres@cett.cat X. Font Urgell (Diputación de Barcelona, España), fontux@diba.cat D. Serrano Miracle (Diputación de Barcelona, España), serranomdm@diba.cat

RESUMEN Los objetivos de la comunicación son tres: a) informar sobre el Proyecto de Creación y aplicación de un sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona; b) presentar los primeros resultados correspondientes a las fases ejecutadas; y c) aportar un balance provisional del proyecto, que incorpore una reflexión sobre su realización y, en particular, sobre la metodología propuesta. El Proyecto constituye uno de los compromisos del convenio de colaboración entre la Universidad de Barcelona (Grupo de Investigación Consolidado de Análisis Territorial y Desarrollo Regional– ANTERRIT) y la Diputación de Barcelona (Laboratorio de Turismo de la Gerencia de Servicios de Turismo), con la finalidad de trabajar líneas de investigación aplicada. Considerando los fundamentos que argumentan los procesos de gestión sostenible de los destinos turísticos, en los que se identifican la participación de diversos actores, el convenio indicado y la realización del Proyecto constituyen una experiencia de colaboración entre partes interesadas. Palabras clave: Indicadores, turismo, sostenibilidad, destino, Barcelona.

ABSTRACT There are three main objectives in this paper: a) reporting on the Project of implementation of a system of indicators for sustainable tourism destination management in Barcelona province; b) introduce the first results for the executed parts; c) provide a provisional assessment of the project, this include a reflection on its implementation and, in particular, the proposed methodology. The project is one of the commitments of the collaboration between the University of Barcelona (Consolidated Research Group of Territorial Analysis and Regional Development - ANTERRIT) and the Barcelona Provincial Council (Laboratory of Tourism Unit), with the purpose of working lines of applied research. Considering the fundamentals that argue the process of sustainable management in tourism destinations (where the participation of various stakeholders are identified), this agreement provides an extraordinary experience of collaboration between stakeholders. Keywords: Indicators, tourism, sustainability, destination, Barcelona.

1. INTRODUCCIÓN El contenido de la presente investigación se enmarca, en su vertiente fenomenológica, en la temática relacionada con los procesos territoriales de desarrollo sostenible del turismo, y más concretamente en lo referido a la gestión de destinos turísticos y las herramientas que se requieren para ello. La evolución del propio fenómeno turístico y la dialéctica turismoterritorio obligan a buscar permanentemente estrategias de innovación en la gestión de los destinos para lograr mayor competitividad y, a la vez, desarrollos sostenibles. En los últimos años el esfuerzo se ha focalizado en la búsqueda de herramientas apropiadas y en este contexto las propuestas se han centrado en el diseño e implementación de sistemas de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos, como es el caso de la experiencia que se presenta en esta comunicación bajo el título de Nuevas herramientas para la gestión de destinos turísticos: la creación y aplicación de un sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona. Los objetivos de la comunicación son tres: a) Informar sobre el Proyecto de Creación y aplicación de un sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona, en particular sobre su fundamentación conceptual y metodológica. b) Presentar los primeros resultados correspondientes a las fases ejecutadas del Proyecto. c) Aportar un balance provisional del Proyecto, que incorpore una reflexión sobre su realización y, en particular, sobre la metodología propuesta y sobre la aportación de esta experiencia al conocimiento sobre la gestión de destinos turísticos y el uso de sistemas de indicadores. En el apartado tres se explica con detalle la metodología seguida para la creación de un sistema de indicadores de turismo diseñado para implementar en el caso de los municipios de la provincia de Barcelona. Este sistema de indicadores comprende, por una parte, la aplicación del Índice de Sostenibilidad Turística (ISOST) y, por otra, la aplicación del Sistema Europeo de Indicadores de Turismo (SEIT). En dicho apartado se describen las características del ISOST y del SEIT, se explica cómo se articulan y, asimismo, se justifican los criterios utilizados para la selección de los municipios de la provincia de Barcelona que son objeto de la aplicación del sistema. El Proyecto constituye uno de los compromisos del convenio de colaboración firmado entre la Universidad de Barcelona (Grupo de Investigación Consolidado de Análisis Territorial y Desarrollo Regional–ANTERRIT)1 y la Diputación de Barcelona (Laboratorio de Turismo), con la finalidad de trabajar líneas de investigación relacionadas con el desarrollo territorial turístico de ámbito local en las comarcas de Barcelona, y conseguir la necesaria transferencia de conocimiento. Los autores de la presente comunicación son, por una parte, los miembros de ANTERRIT responsables del Proyecto y, por otra parte, los responsables de la Oficina Técnica de Turismo la Diputación- Laboratorio de Turismo, que en conjunto constituyen la Comisión de Seguimiento del Proyecto.

El proyecto de investigación actualmente vigente es el CSO2011-27230, titulado “Nuevos turismos y desarrollo territorial en un contexto de cambio. Experiencias y oportunidades de los espacios turísticos de interior en España”, financiado por el MCNN-Ministerio de Ciencia e Innovación; y, a su vez, la investigación se desarrolla en el marco del Grupo de Investigación Consolidado de Análisis Territorial y Desarrollo Regional, 2014SGR425, Generalitat de Catalunya.

Después de esta Introducción, en las páginas que siguen se aborda, en primer lugar, una breve valoración de los sistemas de indicadores de turismo y la gestión de destinos como argumentación contextual para entender el porqué de dichos sistemas y, en concreto, el significado del Proyecto que se expone. En el apartado siguiente se exponen de forma esquemática las características del Proyecto Creación y aplicación de un sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona. Se pone énfasis en el origen del Proyecto, en los fundamentos conceptuales y metodológicos del ISOST y del SEIT, en la realización del Proyecto y en el diseño de su fase de implementación. En el apartado cuatro, se describe la parte del Proyecto realizada y se aporta un balance provisional del mismo. Este último apartado también incluye unas consideraciones, a modo de conclusiones, que suponen un dialogo con los objetivos de la comunicación y valoraciones más allá del desarrollo del proyecto, a partir de las lecciones aprendidas, las experiencias externas y los contextos.

2. SISTEMAS DE INDICADORES DE TURISMO Y GESTIÓN SOSTENIBLE DE DESTINOS 2.1. Sostenibilidad y gestión de destinos La evolución del turismo y la transformación del modelo turístico, en escenarios económicos y políticos cambiantes, provoca la aparición de nuevas orientaciones en las políticas turísticas, en todas sus dimensiones y amplitud. En este recorrido se observa la sucesión de conceptos, de paradigmas, que han fundamentado la formulación de los modelos de la política turística, de sus objetivos y sus medios. En los países que son destinos turísticos se observa que los referentes básicos que se han sucedido en los últimos treinta años han sido los siguientes: desarrollo, adaptación, competitividad, calidad y sostenibilidad (Velasco, 2008). Siguiendo la misma lógica interpretativa se puede afirmar que a la sucesión indicada de “referentes conceptuales básicos” se suma en los últimos años el concepto de gobernanza. La perspectiva temporal muestra, asimismo, la aparición de nuevos componentes en el escenario turístico, especialmente de naturaleza medioambiental y sociocultural, con la generación de problemas y conflictos y la necesidad de reformular la intervención de los actores (administraciones públicas, modelo participativo, etc.). En este marco, se observa la irrupción del paradigma de la sostenibilidad, cuyo principios se convierten en una de las piedras angulares del mantenimiento y surgimiento de los destinos turísticos, asentado todo ello sobre la participación, no sólo de los actores turísticos y de las administraciones públicas, sino de todos los actores de la comunidad, que, directa o indirectamente, se ven influidos, o pueden influir, sobre el turismo (Yasarata et al., 2010). De hecho, Hall (2000) argumenta que sólo la participación de todas las partes implicadas puede garantizar una integración a largo plazo de aspectos sociales, ambientales y económicos, así como culturales y políticos, en el sector. Esta argumentación refuerza el significado actual de la gobernanza. La vinculación de la gobernanza con la sostenibilidad se puede observar también, de manera indirecta, en otras realidades y situaciones. Los principios de la gobernanza refuerzan el enfoque de la planificación sostenible de la actividad turística, la necesidad de integración de las partes interesadas (stakeholders) en el proceso de desarrollo (Gunn, 1993). Y justifica, asimismo, la recuperación del componente estratégico de la 3

planificación en su doble vertiente: la previsión y la adaptación al cambio mediante la movilización de los actores locales, tal como evidencian los estudios de caso (López Palomeque y Font Urgell, 2011). Estas realidades hacen pensar que el concepto gobernanza en turismo es una expresión nueva, un nuevo término, pero su significado forma parte -implícitamente- del propio concepto de sostenibilidad. La gobernanza implica que la ciudadanía participa de manera activa con el gobierno y esto refuerza, a su vez, el concepto de forma de gobierno transversal, ante la forma de gobierno vertical. Otro rasgo de la gobernanza es su asociación con el desarrollo sostenible hasta el punto que se llega a entender como el marco para que las tres dimensiones de la sostenibilidad se integren de forma equilibrada, y que para ello se exija la cooperación y coordinación de todos los agentes. En realidad, se ha interpretado la gobernanza como el cuarto componente de la sostenibilidad o como el eslabón perdido de la misma. Desde otra perspectiva, más amplia y evolutiva, se constata que el término gobernanza está sustituyendo el término sostenibilidad en los discursos sobre el desarrollo y procesos de gestión territorial (la gobernanza como nuevo paradigma a escala intermedia) (Vera Coord.-, 2013). Al abordar el tema de la política turística y de la planificación territorial del turismo es obligado considerar los principios de la sostenibilidad. El desarrollo sostenible se define según aceptación generalizada- para ser económicamente viable, socialmente justo y respetuoso con el medio ambiente. Sin implicar innovaciones radicales, el paradigma de la sostenibilidad ha supuesto una revalorización y, en cierto modo, una reorientación de la política turística. Incluso, puede observarse un proceso de convergencia hacia los principios de la sostenibilidad en los diferentes enfoques de la planificación, entre los que destaca el estratégico (Vera -coord-, 2001). En términos operativos, por la política turística y para la planificación, el desarrollo turístico sostenible se define como un proceso de cambio cualitativo producto de la voluntad política que con la participación imprescindible de la población local, adapta el marco constitucional y legal así como los instrumentos de planificación y gestión, a un desarrollo turístico basado en un equilibrio entre la preservación del patrimonio natural y cultural, la viabilidad económica del turismo y la equidad social del desarrollo (Vera -coord-, 2001: 9). Dados los objetivos del Proyecto y los objetivos de la propia comunicación, después de considerar los argumentos en torno a la evolución del turismo y la transformación del modelo turístico, con referencias explícitas al paradigma de la sostenibilidad y la gobernanza, interesa añadir una breve consideración a la dialéctica conceptual y fenomenológica entre turismo y sostenibilidad y sobre la aparición del concepto turismo sostenible. El turismo sostenible apareció íntimamente ligado al concepto de desarrollo sostenible y, por tanto, a la tendencia ecologista de finales de siglo, pero también respondía a las nuevas necesidades del sector turístico en un contexto socioeconómico cambiante que reclamaba un nuevo modelo. La nueva fase posfordista comportó importantes cambios estructurales en el turismo: los destinos tradicionales se veían forzados a reestructurarse y diversificar la oferta, el crecimiento turístico se extendía más allá de las zonas pioneras y la sostenibilidad tomaba importancia y se situaba en el núcleo de las estrategias sobre calidad y competitividad turística. Esta voluntad se institucionalizó en 1993 en el V Programa Comunitario de Política y Actuación en Materia de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible (1993-2000), titulado “Hacia un desarrollo sostenible” (Torres-Delgado y López 4

Palomeque, 2014). El objetivo de este programa era transformar el modelo de crecimiento para fomentar el desarrollo sostenible, y entre los cinco sectores en los que centraba la acción se encontraba el turismo. A partir de aquí las relaciones entre turismo y desarrollo sostenible se hicieron cada vez más notables en diferentes iniciativas, y se gestó el concepto aglutinador de turismo sostenible. La formación del concepto ha sido posible gracias a la consolidación del discurso institucional y académico sobre sostenibilidad y turismo, y gracias a la aceptación del mismo (el turismo sostenible como producto) por parte del mercado y del sector empresarial. En España la tendencia sostenibilista en el sector turístico llegó con retraso y, principalmente, ha estado vinculada a los procesos de recuperación de la competitividad en destinos maduros. El modelo de desarrollo turístico tradicional está fuertemente arraigado en el país y la aplicación de criterios de sostenibilidad en el sector se enfrenta no sólo a limitaciones físicas importantes sino también conceptuales. Los agentes turísticos son conscientes de la necesidad de cambio del modelo, sin embargo, la manera de cómo hacerlo convierte en una verdadera dificultad fruto de la ambigüedad e imprecisión del propio concepto de turismo sostenible. Sin embargo, son numerosas las iniciativas desarrolladas desde los poderes públicos que intentan contribuir al desarrollo sostenible de la actividad, desde planes estratégicos o planes sectoriales hasta manuales de experiencias para los gestores turísticos o fondos para la modernización de las instalaciones. También figuran las iniciativas de diseño e implementación de Sistemas de Indicadores de Turismo, como es el caso de la experiencia que recoge la presente comunicación.

2.2. Aportaciones sobre los sistemas de indicadores turísticos La gestión del territorio no es sencilla ya que a menudo se encuentra con importantes dificultades fruto de la disparidad de objetivos, de las visiones y cultura organizativa y de la gestión entre los agentes implicados, así como de las diferencias en la capacidad económica, las reticencias en compartir el poder de decisión y las inercias administrativas de la administración pública (Vera -coord.-, 2013). En este contexto, los indicadores juegan un papel clave como principales instrumentos cuantitativos utilizados en el proceso de determinación de los parámetros relativos a las actividades y a su sostenibilidad. La Organización Mundial de Turismo (OMT) define un indicador como "aquel instrumento cuantitativo y sintético que facilitaría el análisis y evaluación de la información de manera que, junto con cualquier otro tipo de instrumentos, los actores decisores reduzcan la probabilidad de adoptar inadvertidamente decisiones desafortunadas" (OMT, 1995). Esta definición, que destaca claramente la importancia de los indicadores desde el punto de vista de la gestión pública, enfatiza el principio de prevención atribuyéndoles la función de alertar sobre posibles impactos negativos. Es por eso que los indicadores juegan un papel clave en cualquier proceso de gestión y planificación territorial o sectorial, y que deben cumplir las premisas fundamentales de generar información, ser consistentes metodológicamente, válidos científicamente, y de fácil aplicación y comunicación. El sistema de indicadores consiste en un conjunto de indicadores simples que se estructura en un modelo de organización concreto (por ejemplo, dimensiones de la sostenibilidad, sectores económicos, ámbitos temáticos, relaciones causales, etc.), según la finalidad de medición y los objetivos de estudio, por lo que generan una realidad nueva y diferente a partir de la que estudiar un fenómeno. Tal y como apunta Castro (2004), un sistema de 5

indicadores es más que la simple suma de indicadores pues responde a un interés genérico y de conjunto que hace que la información proporcionada sea mayor y diferente a la que ofrecería cada una de las sus partes. Una de las virtudes del sistema de indicadores es organizar la información, de manera que se puedan establecer relaciones entre las variables y facilitar la interpretación conjunta y la comunicación; pero también lo es seleccionar las variables relevantes, pues un fenómeno tiene múltiples maneras de ser abordado y, por tanto, muchos indicadores simples a partir de los que ser estudiado. Sin embargo, no hay un consenso claro sobre el número de indicadores que debe tener un sistema de indicadores, si bien diversos autores coinciden en que la selección debe ser lo suficientemente amplia como para que se pueda evaluar correctamente la multidimensionalidad del fenómeno y, a la vez, suficientemente simplificado para que sea manejable (Bossel, 1999; Sirakaya et al., 2001; González González y Lázaro Torres, 2005; White et al., 2006; Schianetz y Kavanagh, 2008). Esta ambigüedad supone una importante dificultad metodológica, en tanto que corresponde al criterio subjetivo de cada investigador el determinar el número "suficiente" de indicadores para definir los parámetros de un fenómeno. Por esta razón es conveniente que el sistema de indicadores esté contrastado a través de procesos participativos con los agentes del territorio y/o encuestas pluridisciplinares a expertos. En el ámbito académico se han desarrollado diversos estudios sobre sistemas de indicadores. Entre ellos, por ejemplo, Miller (2001) que desarrolla una encuesta Delphi entre expertos para definir un conjunto de indicadores que promuevan el turismo sostenible entre los consumidores; o Choi y Sirakaya (2006) utilizan la misma técnica para proponer indicadores que permitan cuantificar en desarrollo sostenible del turismo comunitario. Además de la validación científica a través de una encuesta Delphi, Torres-Delgado y López Palomeque (2014) también testan su sistema en 20 municipios turísticos cosa que permite verificar su mensurabilidad y funcionalidad en el estudio de los impactos del turismo. Sin embargo otros autores critican las propuestas basadas en expertos arguyendo que el desarrollo de indicadores debe considerar la opinión de gente con diferente base social, científica y política (Bossel, 1999), y en el caso turístico con los actores del sector (alojamiento, restauración, visitantes, etc.) (McCool et al. -2001-). Este es el caso de Moore y Polley (2007) que basan su propuesta en la opinión de los turistas, preguntándoles qué condiciones contribuyen a su experiencia turística. Además, también se están desarrollando diversas experiencias de gestión sostenible entre las que, sin duda, una de las más significativas es el Sistema Europeo de Indicadores Turísticos (SEIT). Este sistema ha sido diseñado por la Comisión Europea y se está aplicando a través de diversos proyectos piloto en toda Europa. Otras instituciones, como el Consejo Global de Turismo Sostenible, Travelife o la Asociación Internacional de Turismo, trabajan en la misma línea combinando la producción de indicadores con manuales de buenas prácticas para hoteleros y tour operadores. Así mismo, organizaciones como la OCDE o la ONG "Plan Bleu pour l'Environnement et le Développement en Méditerranée" desarrollan estos instrumentos en sentido más amplio, pero sin perder de vista la importancia del sector turístico en la consecución de los objetivos de sostenibilidad. A pesar de la variedad de formas para construir y utilizar un sistema de indicadores, existe un consenso generalizado sobre su idoneidad como herramienta para orientar la actividad turística bajo criterios de sostenibilidad (Miller, 2001; Sirakaya et al., 2001; Vera -dir.-, 6

2001; Sancho y Ruíz, 2004; Choi y Sirakaya, 2006; Schianetz et al., 2007; Blancas et al., 2010; Torres Delgado, 2010). De hecho, este convencimiento se fundamenta en la naturaleza transversal del turismo que requiere necesariamente de una evaluación holística y, por tanto, de un conjunto de indicadores pluridisciplinares para cuantificar y monitorizar de sus impactos. Las aportaciones señaladas en este apartado constituyen el núcleo básico de las referencias teóricas, conceptuales y de estudio de caso que se han tenido en cuenta en el diseño del sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona, y en particular en la creación del Indicador de Sostenibilidad Turística (ISOST) y la incorporación del Sistema Europeo de Indicadores Turísticos (SEIT).

3. EL PROYECTO CREACIÓN Y APLICACIÓN DE UN SISTEMA DE INDICADORES DE TURISMO PARA LA GESTIÓN SOSTENIBLE DE LOS DESTINOS DE LA PROVINCIA DE BARCELONA. 3.1. Colaboración entre partes interesadas En la Introducción de la comunicación se ha indicado que el Proyecto constituye uno de los compromisos del convenio de colaboración firmado entre la Universidad de Barcelona (Grupo de Investigación Consolidado de Análisis Territorial y Desarrollo Regional– ANTERRIT) y la Diputación de Barcelona (Laboratorio de Turismo). En el contexto descrito en el apartado anterior y, en concreto, considerando los fundamentos que argumentan los procesos de gestión sostenible de los destinos turísticos (en los que se identifican la participación de diversos actores), el convenio indicado y la realización del presente Proyecto constituyen una experiencia de colaboración entre partes interesadas. El marco de relación entre el Laboratorio de Turismo de la Oficina Técnica de Turismo (Diputación de Barcelona) y el Grupo de Investigación Consolidado de Análisis Territorial y Desarrollo Regional (ANTERRIT), de la Universidad de Barcelona, se basa en la transferencia de conocimiento en el ámbito de la investigación aplicada en el campo del desarrollo y gestión territorial turística. El Laboratorio de Turismo de la Diputación de Barcelona tiene como objetivo el de generar conocimiento turístico para la mejora de la competitividad de los destinos turísticos locales de la provincia de Barcelona. Con este compromiso, la Diputación de Barcelona articula, a través del Laboratorio, varias líneas de investigación en colaboración con los principales grupos de investigación universitarios de Cataluña. Este marco de relación garantiza dos circunstancias para el éxito de la implementación de los proyectos de investigación. Por un lado, el acercamiento de la Universidad a la realidad territorial y a sus actores, garantizando la aplicabilidad del trabajo. Y, por otro lado, la consolidación de líneas de investigación en ámbitos de especialización que interesan al Laboratorio de Turismo por considerarlas clave en el desarrollo sostenible del turismo en la provincia de Barcelona. El Grupo ANTERRIT tiene entre sus objetivos generar conocimiento sobre la gestión sostenible de los destinos turísticos, tanto en su vertiente de investigación básica como de la investigación aplicada, con transferencia de los resultados a las instituciones. Esta transferencia de la investigación universitaria constituye un valor añadido para las 7

instituciones públicas locales y los convenios de colaboración permiten concretar y visibilizar la transferencia de los resultados de las investigaciones. En este sentido, el desarrollo del convenio de colaboración beneficiará al Laboratorio de Turismo de la Oficina Técnica de Turismo (Diputación de Barcelona) en sus objetivos y estrategias para la aplicación del conocimiento turístico a los entes turísticos locales, a empresas turísticas, tanto públicas como privadas, y a la sociedad en general. El equipo del Laboratorio de Turismo realizará las tareas de coordinación con los entes de gestión turística local para facilitar la colaboración de éstos en la aportación de datos, concreción de las entrevistas, orientación del proyecto y, muy especialmente, en la captación de las necesidades que surjan en el proceso de desarrollo de este proyecto desde el mundo local. A la vez, el Grupo ANTERRIT, fruto de este convenio de colaboración, conseguirá visibilizar su investigación en el ámbito institucional local y comunitario y en el ámbito académico a través de la difusión de los resultados. El marco de relación entre el Laboratorio de Turismo de la Oficina Técnica de Turismo y el Grupo ANTERRIT tiene como fundamento desarrollar líneas de investigación aplicada en el campo del desarrollo territorial turístico de ámbito local en las comarcas de Barcelona, en particular: a) la modelización de los ámbitos territoriales turísticos de la provincia de Barcelona; b) la gestión del turismo de ámbito local en la provincia de Barcelona; y c) la implementación de los indicadores de sostenibilidad turística. El Grupo ANTERRIT puede aportar al ente provincial conocimiento, relacionado con las líneas indicadas, para profundizar en los análisis e interpretaciones de los procesos de desarrollo turístico y para fundamentar y apoyar la gestión sostenible de los destinos turísticos de su territorio. El citado convenio de colaboración se centra en una de las líneas señaladas, en concreto a la implementación de un sistema de indicadores de turismo a escala local y comarcal a partir de los resultados de la investigación del Grupo ANTERRIT y de las aportaciones recientes de la Comunidad Europea en este tema. En esta ocasión, la potencialidad del Grupo ANTERRIT se ve incrementada por la colaboración en el Proyecto de la Escuela Universitaria de Hostelería y Turismo CETT-UB.

3.2. Objetivos del proyecto Con la creación de un sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona y elaboración de un protocolo de implementación se pretende disponer y dotar a la institución de una herramienta útil para mejorar la eficiencia de los procesos de gestión territorial (local y comarcal) del turismo. Los resultados permitirán identificar disfunciones respecto a la sostenibilidad turística y permitirán determinar orientaciones y acciones para trasladar al proceso de toma de decisiones en empresas e instituciones, y así poder progresar en la gestión de los destinos turísticos. La realización del Proyecto y su implementación supone: 1. Aportar un análisis de la realidad territorial-turística de los destinos del territorio de la provincia de Barcelona. 2. Aportar una caracterización específica de los destinos turísticos considerando los principios de sostenibilidad.

3. Generar conocimiento para fundamentar y favorecer la toma de decisiones en la gestión del turismo para la mejora de la sostenibilidad en los destinos turísticos y en las empresas que desarrollan su actividad. 4. Poder dotarse de una herramienta (instrumentos articulados) orientada a la gestión sostenible de destinos turísticos. 5. Disponer de una herramienta estructural, con continuidad en el tiempo, cuya implementación requiere su uso continuado y una actualización periódica para ser eficaz en el objetivo de lograr que los destinos turísticos sean sostenibles y mantengan esta condición en el futuro.

3.3. Metodología El Sistema de Indicadores de Turismo (SIT) para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona comprende, básicamente, tres instrumentos específicos articulados: a) Una Base de Datos de Indicadores de Turismo b) Un índice agregado: Índice de Sostenibilidad Turística (ISOST) c) El Sistema Europeo de Indicadores de Turismo (SEIT)

Figura 1. Instrumentos del Sistema de Indicadores de Turismo (SIT)

Fuente: Elaboración propia

a) Base de Datos de Indicadores de Turismo. Constituye una base de datos para la evaluación de la sostenibilidad turística a escala municipal y comarcal con la que se pretende conseguir y disponer de información específica y sistematizada (formalizada como indicadores para la gestión sostenible del turismo), que debe permitir un nivel de profundidad analítica y, a su vez, la posibilidad del análisis comparado entre casos (un conjunto de destinos) y el análisis evolutivo de un mismo municipio destino. La Base de Datos de Indicadores de Turismo comprende una selección de indicadores para evaluar la sostenibilidad turística en sus tres dimensiones: dimensión económica, dimensión social y dimensión ambiental. Sin embargo, comprende información sobre otros indicadores y variables que permiten caracterizar los destinos y los procesos de gestión 9

(por ejemplo, información sobre la gestión pública de los destinos, evolución de los indicadores turístico-empresariales de referencia, etc.). b) Un índice agregado: Índice de Sostenibilidad Turística (ISOST). La aplicación y adaptación del Método ISOST en este Proyecto contempla la creación de un Índice de Sostenibilidad Turística (ISOST) para lograr una interpretación integrada de los resultados y establecer una valoración global de la sostenibilidad turística para cada destino (municipio y/o comarca). Supone obtener un resumen estadístico (un dato síntesis) en forma de valor único y simplificado de valor de la sostenibilidad turística a escala municipal y/o comarcal. El ISOST es un índice agregado y, por tanto, da un valor agregado y sintético del grado de sostenibilidad de un destino en comparación con otros, en un determinado universo de destinos. Permite comparar el valor del índice entre los diferentes destinos (comparación espacial y caracterización; visión de conjunto; determinar prioridades de actuación en la gestión). Permite, si se aplica periódicamente, comparar entre situaciones temporales distintas de un destino (comparación temporal; gestión y toma de decisiones a partir de la caracterización evolutiva y del impacto de las medidas y acciones que se pueden ir tomando sucesivamente). El ISOST, a partir de 12 indicadores (Tabla 1), comprende 3 subíndices que expresan o revelan la condición o no de sostenibilidad de cada dimensión (económica, social y medioambiental) e indicador en cada destino. Esto permite interpretar cada subíndice (de las 3 dimensiones) e identificar indicadores y variables que requieren corrección; y debe permitir determinar medidas y acciones para atenuar la insostenibilidad, en cada caso, del atributo reflejado en la correspondiente variable. Tabla 1. Indicadores seleccionados para la creación del Índice de Sostenibilidad Turística (ISOST) Dimensión sociocultural 1.

Población turística

Diversificación de los atractivos y recursos turísticos

Productos turísticos aptos para discapacitados

Dimensión económica 4.

Estacionalidad de la oferta turística

Presencia de segundas residencias

Inversión pública en materia turística

Dimensión ambiental 7.

Consumo de energía

Consumo de agua

Generación de residuos

10. Distribución de los usos del suelo 11. Establecimientos turísticos certificados ambientalmente 12. Incorporación de criterios ambientales en la planificación turística

Fuente: Torres Delgado (2012). c) El Sistema Europeo de Indicadores de Turismo (SEIT). La creación por parte de la Comisión Europea del Sistema Europeo de indicadores Turísticos para Destinos 10

Sostenibles (ver indicadores en Tabla 2) tiene como objetivo el disponer de una herramienta a implementar (aplicación informática) y aportar datos para la gestión de los destinos (para la toma de decisiones). Se orienta explícitamente a la gestión y se formaliza/materializa en un programa-aplicación informática. De las características del SEIT destacan, por una parte, la importancia que se da, se otorga y tienen los actores y el Grupo de Trabajo de las Partes Interesadas, en todo el modelo y en cada una de las fases (Selección y recogida de datos; Implementación de los datos; Interpretación de los datos e identificación de problemas; Definición de las acciones a llevar a cabo y, finalmente, Ejecución de las acciones). Y, por otra parte, la importancia que se da al Coordinador local del destino. Tabla 2. Indicadores del SEIT de aplicación al Proyecto Sección A: Indicadores de gestión de destinos 13. Porcentaje de destinos con una estrategia/plan de acción de turismo sostenible, con un seguimiento acordado, y el control del desarrollo y evaluación 14. Porcentaje de establecimientos turísticos en el destino con una certificación voluntaria/etiquetaje de medidas ambientales/calidad y/o RSE 15. Porcentaje de visitantes que están satisfechos con su experiencia general en el destino 16. Porcentaje de visitantes que son conocedores de los esfuerzos del destino en materia de sostenibilidad ambiental Sección B: Indicadores de valor económico 17. Número de pernoctaciones de turistas por mes 18. Gasto diario por turista (alojamiento, alimentos y bebidas, otros servicios) 19. Estancia media de los turistas (noches) 20. Tasa de ocupación en alojamiento turístico comercializables al mes 21. Porcentaje de ocupación en el sector turístico respecto al total de la ocupación 22. Porcentaje de empresas turísticas inspeccionadas por la seguridad contra incendios en el último año 23. Porcentaje de empresas turísticas que toman medidas para adquirir bienes y servicios locales, sostenibles y justos Sección C: Indicadores de impacto social y cultural 24. Número de turistas por cada 100 habitantes 25. Porcentaje de hombres y mujeres ocupados en el sector turístico 26. Porcentaje de alojamiento comercial con habitaciones adaptadas para personas con discapacidad y/o que participen en programas de accesibilidad 27. Porcentaje de atractivos por visitantes que sean accesibles a personas con discapacidad y/o participación en programas de accesibilidad 28. Porcentaje de destinos con política o plan que proteja el patrimonio cultural Sección D: Indicadores de impacto ambiental 29. Porcentaje de turistas y visitantes de un día según medio de transporte para llegar al destino (público/privado y tipos) 30. Promedio de viaje (km) de los turistas hacia y desde casa o desde el destino anterior al destino actual 31. Porcentaje de empresas turísticas que participan en programas de mitigación del cambio climático (compensación de CO2, reducción de consumo, etc.) y respuestas y acciones de adaptación 32. Volumen de residuos generados (Kg por habitante por año y o por mes) 33. Volumen de residuos reciclados (porcentaje o por residente y año) 34. Porcentaje de aguas residuales tratadas como mínimo a nivel secundario antes de la descarga 35. Consumo de agua por turista y noche en comparación con el consumo general de agua de la población por persona y noche

36. Consumo de energía por turista y noche en comparación con el consumo general de energía de la población por persona y noche 37. Porcentaje de destinos protegidos (km2) 38. Aplicación en el destino de políticas que obligan a las empresas turísticas a minimizar la contaminación lumínica y acústica. 39. Nivel de contaminación por 100 ml (coliformes fecales, Campylobacter)

Fuente: CE (2013).

Una vez descritas las características básicas de los tres instrumentos específicos que articulados conforman el Sistema de Indicadores en Turismo (SIT), interesa abordar el tema del universo de la investigación, es decir el ámbito territorial de referencia, la escala de análisis y aplicación del SIT y las unidades territoriales y político-administrativas identificadas y seleccionadas como “destinos turísticos”. A efectos del presente Proyecto, las “destinos turísticos” objeto de estudio y aplicación del Sistema de Indicadores de Turismo son en total 35: las 10 comarcas de la provincia, sin contar el Barcelonès, por su especificidad; los 11 municipios capitales de comarca (incluyendo los municipios de Sabadell y Terrassa, del Vallès Occidental, por su bicapitalidad) y otros 15 municipios representativos de los tres entornos básicos (litoral, interior y montaña) (Tabla 3). La Base de Datos contempla los 35 destinos turísticos indicados y, además, el municipio de Barcelona y la comarca del Barcelonès. Esta opción persigue el objetivo de disponer de datos estandarizadas del conjunto de comarcas de la provincia y, por otra parte, que entre los destinos municipales aparezca también Barcelona, dada su condición de capital de Cataluña y su significado turístico. Sin embargo, estos dos “destinos” (Barcelona y el Barcelonès) quedarán excluidos del universo escogido para la creación del Índice de Sostenibilidad Turística (ISOST) y para la creación del Sistema Europeo de Indicadores de Turismo (SEIT). Con esta opción se pretende evitar distorsiones estadísticas, por la magnitud de ambos destinos, que desnaturaliza los resultados finales.

Tabla 3. Municipios y comarcas Comarcas 1.- Alt Penedès 2.- Anoia 3.- Bages 4.- Baix Llobregat 5.- Berguedà, 6.- Garraf 7.- Maresme 8.- Osona, 9.- Vallès Occidental 10.- Vallès Oriental

Capital comarca 11. Vilafranca del Penedès 12. Igualada 13. Manresa 14. Sant Feliu de Llobregat 15. Berga 16. Vilanova i la Geltrú 17. Mataró 18. Vic 19. Sabadell 20. Terrassa 21. Granollers

Otros municipios 22. Badalona 23. Caldes de Montbui 24. Calella 25. Cardona 26. Castellar de n’Hug 27. Castelldefels 28. La Garriga 29. Malgrat de Mar 30. Pineda de Mar 31. Rupit i Pruit 32. Sant Cugat del Vallès 33. Sant Sadurní d’Anoia 34. Santa Susanna 35. Sitges

3.4. Fases del Proyecto Del propio título del Proyecto, Creación y aplicación de un sistema de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos de la provincia de Barcelona, se deduce que el mismo contempla dos procesos diferenciados, aunque vinculados entre sí con el fin de conseguir el objetivo último: la gestión sostenible presente y futura de los destinos turísticos. Los dos procesos son el de creación de la herramienta, es decir el diseño y construcción del SIT, y el de su implementación o aplicación del sistema de indicadores como herramienta. Estos dos procesos se formalizan conceptualmente en dos periodos: un primer periodo de diseño y creación (cuya duración se ha estimado en 13 meses) y un segundo periodo de implementación, inmediatamente después del primero y de continuidad en el tiempo. Tal como se recoge en los objetivos del Proyecto, indicados en el apartado 3.2, se pretende disponer de una herramienta estructural cuya implementación requiere su uso continuado y una actualización periódica para ser eficaz en el objetivo de lograr que los destinos turísticos sean sostenibles y mantengan esta condición en el futuro. En esta ocasión corresponde, pues, por lógica abordar las fases del primer periodo, cuya secuencia y contenidos se recogen en la Tabla 4. La realización de este Proyecto corre a cargo de un equipo básico formado por varios investigadores del Grupo de Investigación Consolidado de Análisis Territorial y Desarrollo Regional (ANTERRIT) (Universidad de Barcelona) y por personal técnico externo que lleva a cabo tareas de recogida y tratamiento de la información. La coordinación y dirección científica del Proyecto corresponde a Francisco López Palomeque, IP del Grupo ANTERRIT; y la dirección técnica del proyecto corresponde a Anna Torres Delgado, profesora titular de la Escuela Universitaria de Hostelería y Turismo CETT-UB, y profesora asociada de la UB y miembro del Grupo ANTERRIT. Tabla 4. Fases de realización del Proyecto (Primer Periodo, 13 meses)

FASE I. DETERMINACIÓN DEL MARCO CONCEPTUAL Y OPERATIVO • Análisis conceptual y de experiencias sobre gestión pública y privada del turismo y sobre los sistemas de indicadores de turismo para la gestión sostenible de los destinos. • Diseño de los instrumentos de apoyo a la gestión • Determinación del universo: el territorio de referencia y la identificación de los destinos turísticos de la provincia de Barcelona objetos del proyecto. FASE II.- DISEÑO DE UN SISTEMA DE INDICADORES Y RECOGIDA INICIAL DE DATOS • Selección de variables para el cálculo de indicadores y diseño de los Archivos • Recogida de datos (Base de datos con contenidos estadísticos y documentales) FASE III.- SISTEMATIZACIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA Y TRATAMIENTO DEL SISTEMA DE INDICADORES • Elaboración Base de datos con contenidos de entrevistas y encuestas • Redacción de la Ficha para Indicador (creación FICHERO DE INDICADORES) • Redacción de la Ficha por Destino (creación FICHERO DE DESTINOS)

FASE IV.- IMPLEMENTACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS ESPECÍFICOS a) CÁLCULO DE UN ÍNDICE AGREGADO: EL ISOST o Cálculo de subíndices o Cálculo del ISOST b) APLICACIÓN DEL SISTEMA EUROPEO DE INDICADORES DE TURISMO PARA DESTINOS SOSTENIBLES o Realizar el Perfil o Implementar el programa con datos o Implementar el programa con objetivos propuestos FASE V. EVALUACIÓN DE RESULTADOS Y PROPUESTAS DE ACCIONES a) RESULTADOS DEL ÍNDICE AGREGADO: EL ISOST o Redacción Informe global (detección de déficits en dimensiones e indicadores; comparación entre destinos; territorios y ámbitos temáticos prioritarios, ..) o Redacción Informes específicos por destino (detección de déficits en dimensiones e indicadores; determinación de acciones correctoras, ...) b) RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL SISTEMA EUROPEO DE INDICADORES DE TURISMO PARA DESTINOS SOSTENIBLES  Redacción Informe global (detección de déficits en dimensiones e indicadores; comparación entre destinos; territorios y ámbitos temáticos prioritarios, ..)  Redacción Informes específicos por destino (detección de déficits en dimensiones e indicadores; detección de "gaps" entre resultados y objetivos propuestos; determinación de acciones correctoras, ...) (Plan de acciones para cada una de los destinos) c) PROPUESTA DE ACCIONES (A + B) (según interpretación y valoración de la realidad, opinión de las partes interesadas, ..).

En el convenio entre la Universidad de Barcelona y la Diputación de Barcelona se contempló una Comisión de Seguimiento del proyecto, cuyas funciones son las siguientes: supervisar la tramitación de las actuaciones derivadas del proyecto y contempladas en el convenio; y verificar el cumplimiento de los acuerdos. Asimismo, en el convenio se contempló realizar acciones de difusión de los resultados del proyecto con el fin de conseguir transferencia de resultados, tanto a las instituciones como a la comunidad científica.

4. DESARROLLO DEL PROYECTO, BALANCE PROVISIONAL Y CONCLUSIONES. El proyecto se inició el 1 de diciembre de 2013 y su realización (primer periodo) finalizará el 31 de diciembre de 2014. Trece meses durante los cuales se calculan un total de 40 indicadores simples y un índice sintético para 35 destinos turísticos (10 comarcas y 25 municipios) de la provincia de Barcelona. Se ha organizado en 5 fases que siguen un orden planificado de tiempos para diseñar el sistema de indicadores, recoger datos cuantitativos y cualitativos, así como realizar entrevistas con gestores turísticos, calcular los indicadores e índices, y finalmente avaluar los resultados y confeccionar informes específicos para cada destinación.

La fase I se ha realizado durante el mes de diciembre de 2013, y ha consistido en el desarrollo conceptual y operativo de la investigación. Si bien el sistema de indicadores que se ha aplicado resulta de investigaciones anteriores (véase CE, 2013; y Torres Delgado, 2012), no se habían utilizado de manera combinada hasta el momento. Así pues, ha hecho falta unificar las dos metodologías en una sola base de datos, con una interpretación comparable del cálculo, datos y fuentes; y con la correspondiente determinación de los indicadores (tablas 1 y 2). Además, en esta fase se han definido los casos de estudio. Partiendo de la base de la provincia de Barcelona como territorio de referencia, se han identificado aquellos destinos turísticos más significativos y en los que la gestión pública del turismo tiene un mayor peso. Las fases II y III son las que han requerido más tiempo para su realización, puesto que han contemplado la recogida de datos cuantitativos y cualitativos. La fase II se ha desarrollado de enero a abril de 2014 y ha consistido en la recogida de datos estadísticos y documentales, la mayoría de los cuáles estaban disponibles en fuentes oficiales, tales como el Instituto de Estadística de Catalunya (IDESCAT), el Laboratorio de Turismo de la Diputación de Barcelona, el Observatorio de Turismo de la Generalitat de Catalunya, la Agencia Catalana del Agua (ACA) y Agencia de Residuos de Catalunya (ARC), etc. Esta recopilación inicial de información ha permitido disponer de buena parte de las variables necesarias para el cálculo de indicadores. Concretamente, al finalizar esta fase se podían calcular aproximadamente el 40% de los indicadores. Sin embargo, cabe destacar que la falta de actualización y de uniformidad en algunos datos es un hándicap a considerar. Además, aunque buena parte de la información es pública, hay datos que se han tenido que pedir expresamente a los ayuntamientos y a otros órganos municipales y comarcales específicos. Esto supone que parte de la información dependa de la voluntad de colaboración de los actores turísticos, por lo que en algunos casos no se ha podido obtener el dato necesario. La fase III se ha desplegado de abril a octubre de 2014 y ha comprendido el trabajo más arduo del estudio. Ha consistido inicialmente en la elaboración de las encuestas para empresarios turísticos y entrevistas para gestores del territorio. En el caso de las encuestas, se han formulado un conjunto de preguntas que habían de permitir obtener información exnovo sobre los negocios turísticos. La provincia de Barcelona dispone de más de 1.800 establecimientos de alojamiento turístico reglado, por lo que ante la imposibilidad de encuestar presencialmente a dicha muestra se ha optado por enviar un formulario on-line. La encuesta se ha enviado desde la Universidad de Barcelona, pero también a través del Gremio de Hotelería de Barcelona y del Cercle de Turisme de la Diputación de Barcelona, y a pesar de todo ha registrado un bajo nivel de respuesta. Aproximadamente un 10% de los establecimientos ha respondido, y de estos no todos se ubicaban en los destinos de estudio, por lo que el índice de respuesta y consecuentemente la representatividad de la información es baja. Por otro lado, las entrevistas a gestores del territorio se han realizado a dos niveles, uno inicial en que se ha establecido un primer contacto a través de un mail, en el que se ha solicitado resolver algunas dudas sobre información recopilada o facilitar algún dato adicional; y un segundo contacto presencial a través de una reunión específica. El objetivo de esta reunión es analizar los datos preliminares sobre el destinó en cuestión e incorporar las inquietudes y necesidades de cada territorio en los informes finales que deben guiar la gestión sostenible de los destinos. Actualmente el proyecto se encuentra finalizando esta 15

última etapa de la fase III, y aunque no se puede hacer todavía balance de las entrevistas a los gestores sí se constata una gran dificultad para establecer un contacto fluido con ellos. Las fases IV y V se ejecutaran a lo largo de los meses de Noviembre y Diciembre de 2014 y consistirán en calcular el índice ISOST (Torres Delgado, 2012) y en aplicar el software específico del SEIT (CE, 2013); y en la generación de informes valorativos y propositivos para la gestión sostenible de los destinos turísticos. A la descripción esquemática del proceso de desarrollo del Proyecto, realizada en los puntos anteriores, cabe añadir la relación del Proyecto con la iniciativa de la Comisión Europea sobre destinos sostenibles. Desde febrero de 2014, la Diputación de Barcelona participa en el segundo grupo piloto de la iniciativa europea de aplicación del “Sistema Europeo de Indicadores Turísticos para la Gestión Sostenible de los Destinos” (SEIT), impulsada por la Comisión Europea (CE). El principal objetivo de esta iniciativa es el de contribuir a mejorar la gestión sostenible de los destinos turísticos proporcionando una herramienta útil y de uso sencillo. Esto debe permitir a las partes interesadas medir y controlar sus procesos de gestión de la sostenibilidad así como compartir y cotejar sus progresos y resultados futuros y someterlos a una evaluación comparativa. El principio básico del SEIT es que la responsabilidad, la apropiación y la toma de decisiones relativas al destino se compartan. La iniciativa, puesta en marcha en abril del 2013, se encuentra en fase experimental. El primer grupo de destinos participantes como prueba piloto terminó su primera etapa de implantación en abril de 2014 y ya se disponen de los primeros resultados. El segundo grupo piloto, de un total de tres grupos piloto contemplados hasta el 2015, es en el que participa la Diputación de Barcelona junto con oros 35 destinos en los que se implementa el SEIT. En total son 106 entes turísticos europeos regionales, provinciales y de ámbito local los que participan en esta iniciativa. A modo de conclusión, y considerando el planteamiento global del Proyecto, se puede afirmar que la unificación de las dos metodologías, con las que el presente Proyecto trabaja (el SEIT y el ISOST), debe permitir a los destinos seleccionados de la provincia de Barcelona disponer de una herramienta que les permita mejorar su gestión turística sostenible y comparar sus resultados con otros destinos de las mismas características, ya sea en la propia provincia o con destinos de características similares en toda Europa. Asimismo, considerando los objetivos de esta comunicación, cabe señalar que la realización de las tres primeras fases del Proyecto ha permitido constatar algunas dificultades metodológicas, que en buena parte obedecen a la complejidad del proceso (diversidad de actores) y las limitaciones de los centros de datos y del propio sistema estadístico del país. Los indicadores elegidos que conforman el SIT comprenden diversas variables cuyos datos no siempre están recogidos sistemáticamente por los correspondientes organismos o bien no están sujetos a disponibilidad pública. De esta valoración se desprende que los resultados de algunos indicadores serán incompletos y podrán ser revisados. También se ha observado inicialmente un bajo nivel de respuesta de los actores (empresarios, gestores públicos) en el proceso de aportación de información, hecho que ha requerido recurrir a diversas estrategias para alcanzar un umbral mínimo de datos. Sin embargo, se puede afirmar como conclusión de este balance provisional que ello no afecta a la coherencia del diseño del SIT ni a los resultados globales que han de permitir realizar la última fase del Proyecto, es decir, la redacción de los informes de destinos. La 16

bondad del SIT como herramienta de gestión sostenible aplicada a los destinos turísticos de la provincia de Barcelona se verificará en el periodo de implementación a partir de 2015 y en el feedback que supondrá la realización periódica del cálculo del ISOST y la obtención de nuevos valores del SEIT como evidencias de los cambios provocados por la ejecución de las acciones propuestas contenidas en los informes.

5. REFERENCIAS Blancas, F.J.; González, M.; Lozano-Oyola, M. y Pérez, F. (2010). The assessment of sustainable tourism: Application to Spanish coastal destinations. Ecological Indicators, nº 10, pp. 484-492. Bossel, H. (1999). Indicators for Sustainable Development: Theory, Method, Applications. A report to the Balaton Group. Winnipeg (Canadá): International Institute for Sustainable Development (IISD). Castro, J. M. (2004). Indicadores de desarrollo sostenible urbano. Una aplicación para Andalucía. Sevilla: Instituto de Estadística de Andalucía, Consejería de Economía y Hacienda. Choi, H.C. y Sirakaya, E. (2006). Sustainability indicators for managing community tourism. Tourism Management, nº 27, pp. 1274-1289. Comisión Europea (2013). The European tourism indicator system. Toolkit for sustainable destinations. Luxemburgo: Unión Europea. González González, M.J. y Lázaro Torres, M.L. (2005). Indicadores básicos para la planificación de la sostenibilidad urbana local. Biblio 3W. Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales, vol. X, nº 586. Barcelona: Universidad de Barcelona. Gunn, C. A. (1993). Tourism planning: Basics, concepts, cases (3rd ed.). Bristol, United Kingdom: Routledge. Taylor & Francis group. Hall, C. M. (2000). Tourism planning: Policies, processes and relationships. Harlow, United Kingdom: Pearson Education Ltd. López Palomeque, F. y Font, X. (2011). Desarrollo turístico e institucionalización de la gestión turística local en los espacios de interior de Cataluña. En Grupo TERAP, Espacios y destinos turísticos en tiempos de globalización y crisis (Vol II, pp. 305319). Madrid: Asociación de Geógrafos Españoles (AGE)- Universidad Carlos III de Madrid. McCool, S.F., Moisey, R.N. & Nickerson, N.P. (2001). What should tourism sustain? The disconnect with industry perceptions of useful indicators. Journal of Travel Research, nº 40(2), pp. 124-131. Miller, G. (2001). The development of indicators for sustainable tourism: results of a Delphi survey of tourism researchers. Tourism Management, nº 22, pp. 351-362. Moore, S.A. y Polley, A. (2007). Defining indicators and standards for tourism impacts in protected areas: Cape range national park, Australia. Environmental Management, nº 39(3), pp. 291-300. Organización Mundial del Turismo (OMT) (1995). Lo que todo gestor turístico debe saber. Guía práctica para el desarrollo y uso de indicadores de turismo sostenible. Madrid: OMT. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) (1980). L’impact du tourisme sur l’environnement. Rapport Général. Paris: OECD. Sancho, A. y Ruíz, P. (2004). Planteamiento metodológico para el uso de indicadores en la gestión turística de espacios naturales protegidos”. Ponencia en IX Congreso AECIT. El Uso turístico de los espacios naturales. Zaragoza. 17

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INNOVATION DRIVERS IN THE HOSPITALITY INDUSTRY: REPLICATION OF MAINSTREAM RESEARCH STIMULATES CONVERSATION Enrique Loredo Department of Business Administration – University of Oviedo - Spain eloredo@uniovi.es Nuria López-Mielgo Department of Business Administration – University of Oviedo - Spain nlopez@uniovi.es

ABSTRACT This paper aims to identify the internal determinants of firm product and process innovation in the hospitality industry and to compare them with the innovation drivers in the major economic sectors. The same causal quantitative model, based on the Oslo Manual standards, will be replicated, in order to guarantee full comparability of the results. It will be shown that the hospitality industry exhibits a distinct innovation pattern. The acquisition of ready-made technology and downstream knowledge search processes are the two main drivers behind innovation. However, R&D does not play a relevant role in this industry, in clear contrast with the situation in the aggregate service sector. All this hard evidence, rooted in the mainstream economics research tradition, supports and reinforces the conventional view on this topic that comes from ad hoc tourism studies. Replication, therefore, is a feasible path to enhance tourism research on innovation. RESUMEN El objetivo del presente trabajo es identificar los determinantes internos de la innovación de producto y proceso en las empresas de alojamiento y restauración, para compararlos con los determinantes observados en los grandes sectores económicos. Se replicará el mismo modelo causal cuantitativo y basado en definiciones estandarizadas del Manual de Oslo, a fin de garantizar la plena comparabilidad de los resultados. Se constata que las actividades de alojamiento y restauración muestran un patrón innovador diferenciado. La adquisición de tecnología ya desarrollada y los procesos finales de búsqueda de conocimiento son los principales factores desencadenantes de la innovación. Sin embargo, la I+D no juega un papel relevante en estas actividades, en claro contraste con la situación agregada del sector servicios. Toda esta evidencia, generada conforme al enfoque económico dominante, apoya y refuerza la visión tradicional que habían aportado los estudios turísticos mediante metodologías ad hoc. Por tanto, la réplica es un camino viable para mejorar la investigación sobre innovación en turismo. KEYWORDS Innovation; Determinants; Services; Hospitality; Logit. PALABRAS CLAVE Innovación; Determinantes; Servicios; Alojamiento y restauración; Logit.

1. INTRODUCTION It is often claimed that hospitality and tourism enterprises rarely have R&D departments or other dedicated resources for innovation (Hjalager, 2010: 5). Few firms create technologies; they prefer to buy technologies from outside the company, rather than from internal R&D departments (Camisón and Monfort-Mir, 2012: 782). Orfila-Sintes et al (2005: 851) summarize the conventional wisdom on this issue, applying the well-known Pavitt (1984) taxonomy: “The hotel (or hospitality) industry is a supplier-driven sector that innovates introducing R&D embodied technology rather than undertaking internal R&D activities”. Surprisingly, to the best of the authors' knowledge, there is no archetypical empirical paper grounded in mainstream innovation research tradition –i.e. quantitative, causal and based on standardized data from an economy-wide innovation survey- that supports such non R&D, supplier-dominated diagnosis. On the contrary, the accumulated evidence so far comes mainly from the tourism research field and it is qualitative, descriptive or based on ad hoc definitions and surveys. Unfortunately, these characteristics impede direct interindustry comparability of results. In a nutshell, this paper aims to identify the relevant internal determinants of firm product and process innovation in the hospitality industry. From the methodological perspective, the paper is deliberately rooted in the mainstream tradition in order to achieve two other goals. The most evident goal would be to compare the innovation drivers of the hospitality industry with the relevant drivers of other industries. Explicit in the title is the second -and most ambitious- goal: conversation. The paper also attempts to extend cross-fertilization and scientific dialogue about the innovation phenomenon between two research trajectories –mainstream economics/management on the one hand and tourism/hospitality on the otherthat are not engaged in a fruitful conversation. The remainder of the paper is organized as follows. Section 2 reviews the non-convergent evolution of mainstream and tourism research traditions on innovation. Section 3 explores the relevant mainstream literature from manufacturing environments, in order to identify the internal determinants of firm innovation. It will be also analyzed whether these determinants are valid for services and, in particular, for the hospitality industry. Section 4 describes the model, variables, methodology and data used in the empirical analysis. Then, section 5 presents and compares the results for different specifications of the model – economy-wide, the service sector and the hospitality industry. Finally, several conclusions and proposals for future research close the paper.

2. MAINSTREAM VS TOURISM RESEARCH ON INNOVATION Innovation was initially neglected by the standard neoclassical economic analysis. Only Schumpeter (1934; 1942) departed from this approach and highlighted the crucial role of innovation for long run technological and economic change. His influential contributions set the foundations for the advent of an alternative paradigm. Nevertheless, six or seven 1

decades were needed for consolidating the field of innovation studies and reaching a stage of maturity (Hall and Rosenberg, 2010; Fagerberg, 2013; Steinmueller, 2013). Nowadays there is a wide and very dynamic academic community researching on innovation issues, with its own specialized scientific conferences and journals. But it is not a homogeneous community, as several disciplines and theoretical schools of thought coexist in it (Gopalakrishnan and Damanpour, 1997; Verspagen and Werker, 2003; Galende, 2006)1. Extensive empirical evidence based on different methodologies has been accumulated up until now, although econometric quantitative approaches prevail (Anderson et al, 2004; Becheikh et al, 2006; Keupp et al, 2012; Fagerberg et al, 2012). Moreover, there is a clear bias towards industrial activities, while services tend to be underrepresented (Gallouj and Savona, 2010). This well-established trajectory constitutes the mainstream of innovation research. By contrast, research on innovation in hospitality and tourism is at an early stage. In their introduction to a special issue on Innovation in tourism of the Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Peters and Pikkemaat (2006: 5) pointed out that “innovation research and its implementation to tourism have been very limited and are still in its infancy”. Even more sceptical, Hall and Willliams (2008: 233) prevented that the conclusions of their landmark book Tourism and innovation should be regarded as tentative because “the volume has been more exploratory in nature than an attempt to synthesize a largely non-existent literature”. In her influential paper A review of innovation research in tourism published in Tourism Management, Hjalager (2010: 8) labelled innovation research as young phenomenon: “Issues are only gradually being elaborated in theory and illuminated by empirical evidence. This review demonstrates that we are barely at the beginning of this path”. Moreover, she also stated that “tourism analysts seem to be late starters in transferring the theory, concepts and methodologies already known and applied in other sectors for several decades” (Hjalager, 2010:1). From the methodological point of view, empirical research on innovation in the field of hospitality and tourism could be grouped into: (i) qualitative and exploratory case studies; (ii) non-causal quantitative descriptive papers and (iii) causal quantitative papers based on ad hoc definitions and surveys. Therefore, Hjalager’s (2010: 8) statement remains valid: “A comprehensive and many-facetted research tradition in the field of industrial innovation has been built up, but tourism is not yet well represented in this mainstream trajectory”. Thus, mainstream economics/management and tourism/hospitality traditions must talk. We propose that in order to push the frontier of knowledge on tourism innovation forward, continuous methodological conversation and an intelligent exchange of ideas are essential. A feasible path could be to test a causal quantitative model, based on the Oslo Manual standards, in the major economic sectors; then, to test it again in the hospitality industry 1

Archibugi (2001: 416) notes that a very important part of innovation studies has found its space and audience in no man’s land between the borders of strictly defined disciplines. 2

and compare the results. That is, direct replication as a research strategy. It is worth noting that this action of repeating an experimental procedure could pursue several goals. One of them is to generalize results to a larger or to a different population (Schmidt, 2009). In our case, as Hjalager (2010: 8) puts it: “Duplicating research hypotheses and methodologies will provide advantages in terms of comparability, which will give deeper value to the tourism studies”.

3. INNOVATION DRIVERS: THEORETICAL FOUNDATIONS AND EVIDENCE It should be noticed that Schumpeter (1934) distinguished five different types of innovations: new products, new methods of production, new sources of supply, the exploitation of new markets and new ways to organize business. From that moment on, the academia adopted, elaborated and reformulated his seminal contribution in order to use it for explaining and highlighting different aspects of the innovation process. However, the mainstream branch initially focused on the two first categories, now universally known as product and process innovations. Under these circumstances, it is hardly surprising that the first and second editions of the Oslo Manual assumed a technological product and process (TPP) narrow definition of innovation (Gault, 2013). This reflected a manufacturing focus on firms’ technological development of new products and new production techniques. It was not until the third version of the Oslo Manual (OECD, 2005), that the standardized concept of innovation for statistical purposes was expanded to include two additional types of innovations organisational innovation and marketing innovation. This third edition also aimed to reduce the manufacturing orientation, in order to better accommodate the innovative behavior of service industries. For this reason, the word “technological” was removed from the definitions, as it could be misinterpreted by service firms. Therefore, the former technological product and process (TPP) innovations have been renamed product and process innovations (OECD, 2005). Mainstream research has been extremely prolific in identifying the inputs, determinants or drivers of firm product and process innovations (Becheikh et al, 2006; Ahuja et al, 2008; Cohen, 2010). External determinants, such as industry characteristics, regulation, innovation policies, support infrastructures or location in innovation-friendly environments will not be addressed in this paper. As stated in the introduction, we will only analyse the internal drivers of product and process innovations. In order to facilitate the discussion, they will be grouped into two categories. The first category comprises the activities that are undertaken by the firm to generate innovations. According to the Oslo Manual, innovation activities are all scientific, technological, organisational, financial and commercial steps, including investment in new knowledge, which actually lead, or are intended to lead to, the implementation of innovations (OECD, 2005). These activities may either be innovative in themselves, or 3

required for the implementation of innovations. Three broad innovation activities will be considered2: research and development (R&D), ready-made technology acquisition and non-formal search processes. The second category covers different firm characteristics that may affect the likelihood of generating innovations. However, the inventory of such variables that have been examined by the literature is too long: structural/behavioral variables, strategic/operational variables or corporate/functional variables, among others. Therefore, it is reasonable to select a short list of variables that meet the following requirements: certain academic consensus on their importance as innovation drivers should exist, they should also be relevant for different industries and, very importantly, these variables must be considered in the main innovation surveys. All in all, three variables will be analyzed: business group affiliation, size and international scope.

3.1.

Research & development

Mainstream tradition assigns to research & development (R&D) the dominant role as innovation driver. This centrality of R&D is widely acknowledged for manufacturing settings (Graves and Langowitz, 1996; López-Mielgo et al, 2012), particularly for intramural R&D3. In their review paper, Becheikh et al (2006) identified that almost 80% of the studies found a significant positive relationship between in-house R&D and innovation. Additionally, R&D also increases the capacity to absorb new external knowledge (Cohen and Levinthal, 1990). This research-driven view of the innovation process is usually known as technology push. It assumes a linear model, in which new products and processes are the result of deliberately generated knowledge. As Chandler (1990) and Pavitt (1991) described, the winning corporate strategy for most of the 20th century was the internalisation of R&D, manufacturing and marketing activities within the limits of the firm. The recent rise of external R&D (Quinn, 2000) has just increased the array of menu options for learning by studying (Frenz and Ietto-Gillies, 2009). For many decades, R&D was mostly confined to the manufacturing world and did not invade the domain of services. On average, services continue to show a lower level of penetration of R&D in comparison to manufacturing (Green et al, 2001). But the underlying situation has changed: certain firms and service industries are now research intensive (Miles, 2005). Thus, a revisionist approach has emerged, challenging the mainstream paradigm and the subordination of services to the dominant research theories and methods. This new school defends the autonomy or demarcation of innovation in services from manufacturing (Sundbo, 1997; Gallouj, 2002a; Tether, 2005; Kanerva et al, 2006). Services are interactive and therefore innovation in services tends to be organised in

Following Arbussà and Coenders (2007), the panoply of innovation activities are clustered into three conceptually related groups in order to simplify the discussion. 3

Combining real options and knowledge-based theories, Cuervo-Cazurra and Un (2010) provide an explanation to the apparent abnormality existence of innovative firms that never invest in formal R&D. 4

accordance with an interactive non-linear model. Innovation here does not critically depend on formalised and permanent R&D departments4. The hospitality industry is normally presented as a canonical example of non R&D service activity. On the one hand, HORECA5 trade and professional literature publishes numerous success stories of supplier, employee and customer-driven innovations. But equivalent anecdotal evidence on research-driven innovations is scarce. On the other hand, academic empirical papers clearly suggest that R&D is not the driving force behind product and process innovation in the hospitality industry (Sirilli and Evangelista, 1998; López et al, 2007; Camisón and Monfort-Mir, 2012)6.

3.2.

Ready-made technology acquisition

It is commonplace to assert that mainstream has mostly ignored innovation activities other than R&D. This, in any case, is an unjustified imputation (Godin, 2006). Kline and Rosenberg (1986: 288) clearly stated that the notion that innovation is initiated by research is wrong most of the time. Moreover, they highlighted the limitations of the lineal model, as innovation must nearly always pass through a number of “add-on” phases before it has large economic consequences. In fact, as Sterlacchini (1999) points out, innovation literature has been stressing the need to look beyond R&D for decades. We will proceed to analyze a second innovation driver that has been identified by mainstream: the acquisition of ready-made technology in the markets (Arora et al, 2001; Mathews, 2003). Both, the purchasing of embedded technology and external knowledge are included under this heading. It is well proven that the acquisition of advanced machinery and equipment has a positive effect on innovation. Once in operation, such machinery and equipment will unleash embedded knowledge that could stimulate the innovation process. In fact, Pavitt’s (1984) classification includes the category supplier dominated firm. In industries made up mainly of supplier dominated firms, most innovations emerge from the adaptation of external technologies to the new environment (Hansen and Serin, 1997; Santamaría et al, 2009). Besides, Evangelista and Mastrostefano (2006) showed that the acquisition of new machinery and equipment is the most common innovation activity across firms. Information and Communications Technology (ICT) is a prominent case of embedded knowledge. It produces a domino effect on innovation in all business functions and 4

There could also be a less radical formulation of this approach that explains the underrepresentation of service innovation in the official statistics: service firms frequently conduct R&D-like activities, without these being recognised as such even by their own managers (Miles, 2007). 5

HORECA stands for hotels, restaurants, bars, canteens and catering.

Nevertheless, R&D may have a relevant role in certain segments of the hospitality industry, such as large hotel chains (Vila et al, 2012), quick-service restaurant chains (Ottenbacher and Harrington, 2009) or large flight catering firms (Jones, 1995). 5

industries in which it unfolds. ICT triggers re-engineering of processes, changes business models and facilitates complementary innovation (Brynjolfsson and McAfee, 2011). That versatility and transformational power puts it amongst the so-called General Purpose Technologies (GPTs) (Bresnahan and Trajtenberg, 1995): they are inputs for almost all industries and generate overall productivity improvements. As Arora et al (2001) state, firms profit from using GPTs of leading GPT industries and customizing them for their own sectors, markets or clients, rather than developing their own industry-specific technology. For many service activities and firms, the purchasing of embedded technology represents a sufficient alternative for accessing to knowledge and increasing their innovation capabilities (Gallouj, 2002b; Evangelista, 2000; Miles, 2005; Gago and Rubalcaba, 2006). That seems to be the case of tourism enterprises, in which ICT adoption has unleashed sudden innovation dynamics (Jacob et al, 2003; Buhalis and Law, 2008; Law et al, 2009; Hjalager, 2010). The available empirical evidence supports the view that the hotel industry is a supplier dominated industry (Sirilli and Evangelista, 1998; Orfila-Sintes et al, 2005; López el al, 2007). Rodgers (2007), on the other hand, reports numerous examples of technology adoption in food services –an industry clearly dominated by food and equipment manufacturers. As it has already been mentioned, the purchasing in the market of any kind of external knowledge is a second method of ready-made technology acquisition7 (Lowe and Taylor, 1998; Lichtenthaler, 2005; Cassiman and Veugelers, 2006). This knowledge or know-how can be bought from a variety of sources and in a number of forms, such as patents, nonpatented inventions, licences, disclosures of know-how, trademarks, designs, patterns and technical services (OECD, 2005). Arora and Gambardella (2010) summarized the existing evidence on disembodied technology exchange: these markets have been growing rapidly, although they are still limited in extent and in their industrial scope. On the demand side, these authors noted that many firms are believed to underinvest in external technology, inefficiently preferring internally developed technology. Contractual transfer of ready-made disembodied technology is not an unexplored world for service industries (Grosse, 1996). Franchising is a pervasive hybrid organizational form for distributing numerous services (Darr et al, 1995). Knowledge Intensive Business Services (KIBS) are among the most dynamic innovators in the economy and actively sell external knowledge to their clients. Being innovation catalysts, KIBS also acquire external knowledge for their own internal functions or for performing services for customers (Amara et al, 2010). As far as the hospitality industry is concerned, the purchase of external patented knowledge is rare (López et al, 2007). However, the transfer of technological knowledge through other contractual arrangements is common business 7

This type of bought-in disembodied technology should not be confused with the purchase of external R&D, where the definite and already developed technology prevails. When describing the markets for technology, Arora and Gambardella (2010) distinguish between ex-ante contracts (i.e. contracts for R&D) and ex-post contracts (i.e. contracts for existing technology). 6

practice in hospitality chains (Lashley and Morrison, 2000; Tremblay, 1998; Shaw and Williams, 2009; Deroos, 2010; Martorell and Mulet, 2010).

3.3.

Non-formal search processes

Performing R&D and acquiring ready-made technology are the most conspicuous innovation activities. But literature has identified the crucial role of other knowledge search processes (Arundel et al, 2008). The Oslo Manual particularly emphasises those end-of-process activities that are required for implementing the innovation (OECD, 2005)8. Firstly, some of these downstream activities are operations-related, such as facilities set-up, trial and testing. They could involve incremental improvements in products and processes based on existing tacit knowledge, learning by doing, design or reverse engineering imitation (Kogut y Zander, 1992; Walsh, 1996; Otto y Wood, 1998). Secondly, other downstream activities are market-related, as innovation can be triggered by demand (demand-pull). They include from purely commercial activities targeted to get feedback from customers (Lukas and Ferrel, 2000; Souitaris, 2001), to others of a more strategic nature that could be labelled under the concept of competitive intelligence (Lemos and Porto, 1998; Rouach and Santi, 2001). Finally, training often acts as a complementary activity for successfully implementing product or process innovations (Warner, 1996; Laursen and Foss, 2003), as it enhances the absorption capacity of the staff (Murovec and Prodan, 2009). Barge-Gil et al (2011) confirm that these downstream activities are critical factors in explaining both product and process innovations attained by manufacturing firms, especially in the case of non-R&D performers. Furthermore, service innovation scholars emphasize that downstream activities can be even more pervasive in non-manufacturing settings, because innovation tends to be more system-dependent, incremental and less formally organized (Kanverva et al, 2006; Droege et al, 2009; OECD, 2005). As far as the hospitality industry is concerned, a considerable amount of supportive empirical evidence exists on the importance of operative incremental improvements (Martínez-Ros and OrfilaSintes, 2009), market research activities (Sirilli and Evangelista, 1998; Ottenbacher and Harrington, 2009; Jiménez-Zarco et al, 2011) and training (Ottenbacher and Gnoth, 2005; Ottenbacher, 2007; Chang et al, 2011; Martínez-Ros and Orfila-Sintes, 2012).

3.4.

Other firm characteristics

Beyond the aforementioned activities, other structural characteristics of firms may favor their innovation fertility. Business group affiliation (Belenzon and Berkovitz, 2010), size (Damanpour, 1992; Camisón et al, 2004) and international scope of the firms’s operations (Kafouros et al, 2008) are frequently included in mainstream research papers. Despite the usual academic controversies that are inevitable in social sciences, the most widely accepted view is that these three characteristics have a positive effect on the generation of 8

Although the document explicitly acknowledges that the borderline between R&D and non-R&D downstream activities is fuzzy (OECD, 2005: 96-97). 7

innovations for both, industrial and service activities. Such regularity should also hold for the hospitality industry (Orfila-Sintes et al, 2005; Sundbo et al, 2007; Jacob y Groizard, 2007; López-Fernández et al, 2011; William y Shaw, 2011). Table 1 summarizes the expected relationships between product/process innovations and innovation drivers in different sectors/industries. Table 1. Expected relationships with the dependent variable Sectoral focus of different research traditions Tourism Service Driver

Economy-wide (all activities)

Mainstream Secondary sector (industrial activities)

Research & Development

Positive

Tertiary sector (service activities) Disputed: Positive or Not relevant

Hospitality industry (HORECA)

Positive

Business group affiliation

Positive

Size

Positive

International scope

Positive

Ready-made technology acqusition Non-formal search processes

Not relevant

4. EMPIRICAL ANALYSIS 4.1.

Model and variables

According to the theory presented in section 3, we propose a causal model that contains the generation of product and process innovations as the dependent variable and six explanatory variables: three key innovation activities -research and development, readymade technology acquisition and non-formal search processes- and three control variables which capture a company’s organizational characteristics that may influence the innovation process -business group affiliation, size and international scope (equation 1). INNOVAit = f (R&Dit-1; RMTAit-1; NFSP it-1; GROUP it-1; SIZE it-1; SCOPE it-1) dependent variable

innovation activities

(1)

control variables

In order to strengthen the causality link, all the independent variables are lagged one year vis-à-vis the dependent variable. Having panel data allows for the introduction of lagged explanatory variables –a best practice of mainstream innovation research (Mairesse and

Mohnen, 2010)9. For example, SantamarĂa et al (2009), Raymond et al (2010) or Belderbos et al (2014) include a one-year lag between the innovation inputs and outputs. The variables are defined and measured as follows. Product or process innovation (INNOVAit). Binary variable 0-1. This variable will take the value 1 if firm i has introduced a new product or process in the year t or in the two previous years. The innovation will always be new for the firm, but not necessarily for its industry or market. Commercialization of innovations generated by other firms, changes in aesthetics, organization and management are not considered technological innovations. Research & Development (R&Dit). Binary variable 0-1. This variable will take the value 1 if firm i has carried out internal or external research and development activities during the year. These will be, in any case, creative actions focused on increasing the stock of knowledge and its application to develop new or improved products and processes. Ready-made technology acquisition (RMTAit). Binary variable 0-1. This variable will take the value 1 if firm i has acquired during the year: (i) advanced machinery, equipment, hardware or software intended for the production of new products or processes or (ii) external knowledge for innovation, such as licenses, patents or other inventions. Non-formal search processes (NFSPit). Binary variable 0-1. This variable will take the value 1 if firm i has: (i) trained its personnel for innovation activities, (ii) carried out technical operational preparations in not included in R&D or (iii) performed exploratory market research activities during the year. Business group affiliation (GROUPit). Binary variable 0-1. This variable will take the value 1 if firm i is part of a group either for being the parent company, a subsidiary, a jointventure or an associate. Size (SIZEit). Continuous variable. This variable will take the value of the average number of the employees in firm i during the year. International scope (SCOPEit). Binary variable 0-1. This variable will take the value 0 if firm i operates exclusively in the national market and 1 if it operates in international markets. The economy-wide model includes variables to control the Industry (SECTORJit). Dummy variable 0-1. This variable will take the value 1 if the main activity of firm i is developed in sector J. 9

In contrast, conventional cross-sectional studies based on a single wave of an innovation survey cannot implement lagged variables. This limitation raises questions about their causality relations (Mairesse and Mohnen, 2010; Vega-Jurado et al, 2010).

4.2.

Methodology

The dependent variable has a dichotomous nature and, therefore, a binary response model is chosen. This type of model is frequently used in empirical innovation research coming from mainstream tradition –for example, Cohen and Levinthal (1990) or Veugelers and Cassiman (1999). In this paper a logistic regression or LOGIT has been used (Aldrich and Nelson, 1984; Agresti and Finlay, 1997) as it is considered the most adequate for the distribution of data (Liao, 1994). The model is applied to a set of data with panel structure –observations for multiple time periods for the same firms. This will allow the researchers to control for unobservable individual heterogeneity: firm-specific characteristics that could influence the dependent variable and were not included in the model (Baltagi, 2008). In addition, temporal effects are also controlled.

4.3.

Data and samples

The database Panel de Innovación Tecnológica (PITEC) contains statistical information on the innovation activity of a multi-industry sample of Spanish firms during different years. It is compiled and produced by Instituto Nacional de Estadística (INE), with the sponsorship of FECYT and COTEC. PITEC has been intensively used for empirical innovation studies in Spain, due to its specialized focus and its open access nature to academics. It has provided data for a wide array of books, reports and papers, some of which have been published in leading mainstream journals such as Industrial and Corporate Change, Research Policy or Technovation, among others. It is worth stressing that very few studies have analyzed tourism activities with PITEC data. Aguilar-Olaves et al (2012) is the only clear exception, although their paper has a different aim, applies a methodology and uses a different sample. Other studies -for example Trigo and Vence (2012)- deal with tourism activities, but only in the context of a multi-industry analysis. PITEC is consistent with the Oslo Manual and the Community Innovation Survey (CIS) in the selection and definition of variables and indicators. Therefore, international comparison of results with studies from other countries is possible. The data has an annual structure and is available for the year 2003 onwards. However, some questions in the survey have suffered minor changes and the data needed for our model is only available for the period 2005 to 2011. As it has already been stated, explanatory variables are lagged one year. Hence, the observed interval for the dependent variable is limited to six years (2006-2011). For econometric consistency, only the firms that are observed for at least four continuous years are included in the sample. For the economy-wide model, the PITEC database has information on 11,089 companies and 63,377 observations. Table 2 also shows the sizes of the subsamples for the tertiary sector and for the hospitality industry. 10

Table 2. Sample and subsample sizes Sector / industry Firms Observations Economy-wide (all activities) 11,089 63,377 Tertiary sector (service activities) 2,304 12,972 Hospitality industry (HORECA) 185 1,068

5. RESULTS AND DISCUSSION Table 3 presents models 1 and 2 estimated for the whole Spanish economy. These logistic regressions reflect the base case: an economy-wide representation of the internal determinants of product and process innovation. Three major economic sectors are considered, in order to control for industry effects. SECTOR 1 encompasses the economic activities that make direct use of natural resources. They include agriculture and mining. SECTOR 2 integrates manufacturing, utilities and construction activities. SECTOR 3 contains all service activities. Finally, HOSPITALITY only includes lodging and food service activities. Table 3. Logit regressions for the economy-wide models Dep Var: INNOVA Cons R&D RMTA NFSP GROUP SIZE SCOPE SECTOR1 SECTOR2 SECTOR3

(1) -0.81*** (0.05) 2.61*** (0.04) 2.52*** (0.06) 1.89*** (0.06) 0.20*** (0.05) 4.01e-05** (0.00) 0.72*** (0.05) -0.40** (0.18) ref.

(2) -0.75*** (0.05) 2.57*** (0.04) 2.51*** (0.07) 1.87*** (0.06) 0.22*** (0.05) 4.97e-05** (0.00) 0.71*** (0.05) -2.90** (0.18) ref.

-0.50*** (0.05)

SECTOR3exHOSPITALITY

-0.5*** (0.05) HOSPITALITY -2.90*** (0.23) Number of obs=63,377; Number of firms= 11,089; Years= 2005-2011 Goodness of fit statistics: LL -22275.26 -22196.33 2 Wald (χ ) 6737.48*** 6832.91*** Rho: u2/(u2 + 2) 0.61*** 0.61*** ***, **: Significant at 1% and 5%. Standard deviations between parentheses. 11

As it could be expected, in both models the coefficients of the three innovation activities – R&D, ready-made technology acquisition and non-formal search processes- are positive and statistically significant at 1%. Meanwhile, the coefficients of the three control variables- business group affiliation, size and international scope- also come out positive and statistically significant at 1%, 5% and 1% respectively. In model 1 the three major economy sectors are considered, taking SECTOR2 as the reference case. Both the primary sector and tertiary sector show less tendency to generate innovations. Model 2 repeats the same analysis, but separating the hospitality industry from the rest of the services (SECTOR3exHOSPITALITY). In any case, these hospitality activities also show less relative innovative propensity than the secondary sector. Models 1 and 2 are significant at a level of confidence of 99% and all the variables have proved determinant for generating innovations. These two economy-wide models can be considered a summary of mainstream views. Using an analogy, they are a photo of the internal drivers of product and process innovation under the lens of a mainstream camera. Table 4 shows the results when replicating the same specification of the model –not including, of course, the sector variables- for services (3) and the hospitality industry (4a). As in the economy-wide analysis, the model for the service sector (3) is significant at a level of confidence of 1% and all the variables are again determinant for generating innovations. Table 4. Logit regressions for services (3) and hospitality (4) Dep Var: INNOVA Cons R&D EQUIP OASK GROUP SIZE SCOPE

(3) -1.38*** (0.09) 2.54*** (0.10) 2.45*** (0.14) 1.96*** (0.12) 0.23** (0.11) 8.7e-05** (0.00) 0.62*** (0.11)

(4a) -4.13*** (0.50) 1.10 (0.84) 3.61*** (0.94) 3.66*** (1.07) 0.87* (0.50) 1.15e-04 (0.00) -0.27 (0.38)

(4b) -4.29*** (0.49) 3.70*** (0.95) 3.94*** (1.06) 0.98** (0.49) -

(3) Services. Number of obs=12,972; Number of firms= 2,304; Years= 2005-2011. (4a) and (4b) Hospitality. Number of obs=1,068; Number of firms= 185; Years= 20052011.

Goodness of fit statistics: LL -4938.23 Wald (χ2) 1355.95*** Rho: u2/(u2 + 2) 0.65*** ***, **, *: Significant at 1%, 5% and 10%. Standard deviations between parentheses.

-296.53 35.59*** 0.71***

-297.71 32.83*** 0.74***

However, the hospitality model (4a) presents important differences. Now only three variables are statistically significant: ready-made technology acquisition, non-formal search process and business group affiliation. In the three cases, the coefficients have a positive sign. The variables R&D, size and international scope do not come out as statistically significant. To verify if the results for hospitality are robust when using a more restrictive alternative specification, model (4b) is estimated. Here, the variables that did not come up as significant in (4a) are excluded. It can be seen that the results of models (4a) and (4b) are similar. At the same time, the two models are significant at a level of confidence of 99%. Finally, table 5 shows the marginal effects for the variables in model (4b). It is worth stating that with a binary independent variable, the marginal effects measure discrete change –how do predicted probabilities change if the independent variable changes from 0 to 1. The two significant innovation activities show close and relatively high coefficients acquisition of ready-made technology (0.48) and non-formal search processes (0.55). Business group affiliation, however, appears less influential (0.03). Tabla 5. Marginal effects for hospitality (4b) Dep Var: INNOVA Cons EQUIP OASK GROUP

(4b) -4.29*** (0.49) 3.70*** (0.95) 3.94*** (1.06) 0.98** (0.49)

dy/dx

0.48 (0.25) 0.55 (0.27) 0.03 (0.02)

(*) dy/dx is for discrete change of dummy variable from 0 to 1

***, **, *: Significant at 1% and 5%. Standard deviations between parentheses.

How can this hard quantitative evidence10 be interpreted? Before getting into the central questions of the paper, three general ideas must be stressed. Firstly, the role of the internal determinants of innovation has been validated for the whole economy; in other words, the central assumptions of mainstream economics/management hold. Secondly, models (1) and (2) have pinpointed services and particularly hospitality as lower innovation intensity activities when compared with hard data with manufacturing. This result, after all, is coherent with most of the existing literature –for example, Arundel et al (2007) for services or Camisón and Monfort-Mir (2012) for tourism. Thirdly, it has been shown that services rely on the same innovation activities and are influenced by the same firm characteristics as the general economy-wide model. More specifically, R&D plays a significant role to generate product and process innovations in the service domain. It may be the case that service firms have been much more exposed to innovation management and R&D in recent years than two or three decades before. Anyhow, this result supports the synthesis rather 10

As an additional robustness test, all the models have been re-estimated with PROBIT (analysis not shown). Results are almost identical. 13

than the demarcation approach for analyzing service innovation (Coombs and Miles, 2000; Drejer, 2004). Now, models (4a) and (4b) allow us to discuss the main questions of the paper. The lack of statistical significance in the R&D coefficient for hospitality firms contrasts strongly with what was happening in the economy-wide models (1 and 2) and also with the service sector (3). Such abnormality of hospitality activities is consistent with previous tourism literature (Orfila-Sintes et al, 2005; López et al, 2007; López-Fernández et al, 2011; Camisón and Monfort-Mir, 2012). Therefore, it may reflect the profound differences that exist in certain service activities when innovating (Kanerva et al, 2006; Miles, 2008; Tether and Tajar, 2008; Vence and Trigo, 2009). The signs of the coefficients of the variables acquisition of ready-made technology and non-formal search processes are positive and statistically significant. This supports the idea that hospitality is a supplier dominated industry, in which the knowledge search and acquisition through sources other than R&D sensu stricto play a key role (Tseng el al, 2008; Hall and Williams, 2008; Orfila-Sintes and Mattsson, 2009; Ottenbacher and Harrigton, 2009; Vila et al, 2012). In short, the standard hospitality firm feeds the innovation process with (i) ready-made knowledge from the market (embedded technology and codified knowledge) and (ii) internal processes related to learning, experience and creativity (Arundel et al, 2008). As far as the control variables are concerned, only group affiliation complies with its expected relationship with innovation in the hospitality industry. Independent firms exhibit lower propensity to introduce product and process innovations. Business groups therefore could be using corporate practices such as knowledge management (Cooper, 2006) and technology transfer (Pine, 1992; Jacob and Groizard, 2007) to stimulate innovation. Unexpectedly, neither the size nor the international scope has any effect on the generation of product and process innovations in the hospitality industry. These are just tentative explanations for both empirical irregularities. As the PITEC project was initiated from previous surveys of innovative and large firms, it is under-representing SMEs in the sample composition (Herrera and Sánchez-González, 2012). So the variable size may not have sufficient range of variation to capture the real size effect in some industries –the hospitality industry is a clear candidate. Added to that, internationalization in tourism is a multi-facetted phenomenon (Hjalager, 2007) and has hybrid expressions apart from foreign direct investment. Again, PITEC metrics may not be capturing the real scope of internationalization of tourism firms. In any case, both questions deserve further attention and remain open for future research.

6. CONCLUSIONS The paper has identified the main internal drivers of firm product and process innovation in the Spanish hospitality industry and compared them with the innovation determinants in 14

the major economic sectors. Very importantly, the same causal quantitative model, based on the Oslo Manual standards, has been replicated for different sectoral samples. We have shown that the hospitality industry exhibits a distinct innovation pattern, as two innovation activities prevail. Firstly, the acquisition of ready-made technology –embedded in equipment and encoded in contracts. Secondly, developing non-formal downstream knowledge search processes –including operational, commercial and training processes. Yet, R&D does not play a determinant role in the hospitality industry, in clear contrast with the situation in the aggregate service sector. All this hard quantitative evidence, rooted in the mainstream economics/management research tradition, supports and reinforces the conventional view on this topic that comes from ad hoc tourism studies. To the best of the authors’ knowledge, this is the first empirical paper on innovation drivers that builds such a bridge between the mainstream and the tourism research trajectories. This kind of quantitative replication seems a feasible path to enhance tourism and hospitality research on innovation. It allows researchers to submit existing soft theories and models to hard empirical testing and to see if the initial findings can be generalized to a different population (Hubbard et al, 1998). But several barriers exist. Firstly, data availability will be the most obvious restriction. Secondly, some academics will be reluctant to enter into this kind of conversation, as they strongly defend demarcation of tourism research. Finally, it is not entirely clear that some journal gatekeepers will easily accept replication papers -particularly in the case of confirmatory results. Even considering these barriers, it is worth starting new conversations. As McCloskey (1998: 162) stated, “good science is good conversation.”

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LA GOBERNANZA COMO INSTRUMENTO PARA LA PLANIFICACIÓN DE EVENTOS TURÍSTICOS. EL CASO DEL ÁMBITO VALENCIANO. Juan Diego Martí Durà jdmdcastalla@gmail.com Universidad de Alicante Alicante, España

RESUMEN En los últimos años, se han planteado en el ámbito valenciano, una serie de eventos turísticos de repercusión internacional. La planificación de los mismos, se ha hecho a expensas de la población local, del entorno y de las empresas autóctonas. Por ese motivo, se plantea un modelo de análisis en la planificación de eventos desde el punto de vista de la gobernanza, con los tres pilares básicos que la conforman: el gobierno, la sociedad civil y el mercado. A este modelo, se le añaden una serie de factores externos e internos, que ayudan a afianzar el concepto como válido para la planificación turística. Se plantea al mismo tiempo un sistema de gestión a partir de un consorcio del evento y una serie de documentos clave a la hora de planificar. En definitiva, se trata de plantear los eventos como algo que pueda ser útil a la sociedad local en su desarrollo, dejando de lado la especulación y los gastos faraónicos. Palabras clave: gobernanza, ámbito valenciano, eventos, planificación.

ABSTRACT In recent years, it has been planned in the Valencia area, a number of tourism events of international significance. The planning has been made at the expense of the local population, the environment and indigenous companies. For this reason, an analysis model in event planning has been built from the point of view of governance, with the three pillars that comprise: government, civil society and the market. In this model, it has been added a number of external and internal factors, which help strengthen the concept as valid for tourism planning. Management system is established at the same time from a consortium of the event, and a number of key documents for planning. In short, it is raising the events as something that can be useful to the local society in its development, rather than on speculation and Pharaonic expenses. Keywords: governance, Valencia area, events, planning.

1. INTRODUCCIÓN Los procesos de cambio global, que vienen operándose, desde finales del siglo XX, en las sociedades occidentales avanzadas tienen amplias repercusiones sobre los espacios turísticos urbanos y metropolitanos. En efecto, la globalización económica, las nuevas pautas de consumo del ocio y la cultura, la tendencia hacia una acusada terciarización en ámbitos urbanos, o el desarrollo de estrategias de marketing urbano, sitúan a las ciudades como ámbitos privilegiados para el consumo turístico, al tiempo, que exige el desarrollo de fórmulas innovadoras, que permitan mantener el status quo en la escala jerárquica funcional. En este sentido, en los últimos años, los eventos han cobrado un gran protagonismo entre esas estrategias de marketing urbano y promoción del turismo de ciudades, regiones o países. Dependiendo de la escala de cada uno de estos acontecimientos, trascenderá a una mayor o a una menor población, pero no cabe duda de que tiene efectos sobre las dinámicas del lugar al que afecta. En el caso valenciano, son mediáticamente conocidos por todos, los grandes mega-eventos que se han proyectado y realizado, tales como la America’s Cup, el Gran Premio de Europa de Fórmula 1, el Master 500 de tenis de Valencia, la Volvo Ocean Race en Alicante, y un largo etcétera de proyectos de primer nivel realizados en la Comunidad. Por su parte, las infraestructuras asociadas a algunos eventos también son consideradas mega-proyectos, como los puertos de Valencia y Alicante, La Ciudad de las Artes y las Ciencias, el nuevo Mestalla, etc. Este modelo de desarrollo turístico, tan sólo ha sido planificado por el gobierno regional y algunas empresas del sector privado, dejando de lado, la opinión de otros agentes implicados o stakeholders, como la ciudadanía, el empresariado, o los expertos en la temática. De ahí, que en muchos casos los resultados no hayan sido los esperados. Además en esta época de recesión económica, todavía se acrecientan más los problemas derivados de esta mala planificación detectada a priori. En los últimos tiempos debido a las necesidades económicas de la población, en parte fomentadas por la crisis imperante, junto con una nueva era social basada en las nuevas tecnologías (redes sociales, web 2.0, prensa alternativa, etc.), se ha llegado a una nueva etapa de planificación del sector público, que debe de llevar a los dirigentes a tener en cuenta otros agentes implicados. La idea de gobierno tradicional, establecida en una jerarquía, desaparece, para llegar a lo que se conoce como gobernanza, es decir al gobierno alejado de la idea jerárquica del término, sino más cerca de la idea de que es el conjunto de la población quien gobierna (Vera, López, Marchena y Antón, 2011). El turismo, y por ende la planificación de eventos turísticos no ha de quedar ajeno a esta circunstancia, y de ahí que se plantee la simbiosis eventos-gobernanza, junto a otras variables, como la posible solución a la idoneidad y beneficio para una población concreta, de la puesta en valor de un evento turístico determinado.

2. LA GOBERNANZA COMO PLANIFICACIÓN DE EVENTOS.

SOLUCIÓN

Según la Constitución española de 1978, en España existen tres escalas territoriales administrativas: la local, la autonómica y la nacional (Vera et al., 2011). Estas tres administraciones deberían trabajar conjuntamente a través, de una escala multinivel (Pike, Rodríguez-Pose y Tomaney, 2006). Cada una de estos niveles de gobierno, debería de tener definida su misión, que no debería de duplicarse con otros niveles, ya que cada nivel de gobierno tendría su propia función (Pike et al., 2006). Es destacable que actualmente en España, las relaciones entre los distintos niveles de gobierno, son inexistentes (Hildenbrand, 2007), debido a que existe una mala planificación gubernamental, que provoca que muchas veces se dupliquen competencias en las distintas escalas. Por otro lado, queda fuera de la ley (salvo en algunas autonomías), la regulación de la región funcional, definida por comarcas o mancomunidades. La planificación turística, y por ende la planificación de eventos, no quedan al margen de este entorno burocrático poco favorecedor, por lo que se complica la planificación de los mismos, que suele aglutinar a varias administraciones. De ahí, que se plantee como posible solución, el uso de la gobernanza, como instrumento para planificar eventos de una forma efectiva, eficiente y eficaz.

2.1.

El concepto de gobernanza.

El concepto gobernanza es antiguo, según a algunos autores se le atribuye su uso, al mismísimo Platón en sus escritos (Organización Mundial del Turismo, 2010). Se utiliza en la ordenación del territorio desde mediados de los 80, produciéndose su auge conceptual en la década de los noventa del pasado siglo (Vera et al., 2011; OMT, 2010; Velasco, 2008). Atendiendo a una primera definición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (R.A.E.), se entiende como gobernanza: Arte o manera de gobernar que se propone como objetivo el logro de un desarrollo económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el mercado de la economía. (R.A.E.) Es decir, la gobernanza es la unión de tres conceptos fundamentales: la sociedad, el territorio y el Estado, que se puede traducir a la toma de decisiones conjuntas entre Estado, mercado y sociedad civil (Vera et al., 2011). La gobernanza nace de la crisis de la gobernabilidad por parte de los estados y naciones, cuyas decisiones dejan al margen la opinión de otros actores o agentes implicados (stakeholders) por lo que trata de crear una nueva forma de toma de decisiones, es lo que se conoce como Nueva Gestión Pública o Buen Gobierno (Barbini, Biasone, Cacciuto, Castellucci, Corbo y Roldán, 2011; Vera et al., 2011; Velasco, 2008; Pike et al., 2006).

No existe una consolidación en cuanto a la definición del concepto, de hecho, para muchos autores, se trata simplemente de un concepto de moda, que puede resultar inexacto, e incluso para otros, el concepto sería la cuarta pata de la sostenibilidad (Vera et al., 2011). Sin duda sostenibilidad y gobernanza, son conceptos afines, aunque no iguales, ya que mientras la sostenibilidad es un valor que se puede aplicar a la hora de planificar, la gobernanza sería el instrumento por el cual se puede llegar a este valor. De lo que no existe duda, es que la gobernanza ofrece más participación de los diferentes actores, lo que supone una democracia más participativa. Además esta participación implica un gobierno transversal, en lugar de la tradicional estructura vertical, donde las decisiones procedían todas del gobierno (Vera et al., 2011; Velasco, 2008). El documento La Gobernanza Europea. Un Libro Blanco (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001), propone cinco principios para utilizar de forma correcta este instrumento: a) Apertura: las instituciones europeas deben otorgar más importancia a la transparencia y a la comunicación de sus decisiones. b) Participación: conviene implicar de forma más sistemática a los ciudadanos en la elaboración y aplicación de las políticas. c) Responsabilidad: es necesario clarificar el papel de cada uno en el proceso de toma de decisiones para que cada agente concernido asuma la responsabilidad del papel que se le ha atribuido. d) Eficacia: deben tomarse las decisiones a la escala y en el momento apropiado, y éstas deben producir los resultados buscados. e) Coherencia: las políticas que la unión europea lleva a cabo son extremadamente diversas y necesitan un esfuerzo continuo de coherencia. A partir de aquí, es conveniente la definición de Vera et al. (2011), que define la gobernanza como: Un nuevo estilo de gestión de los procesos de toma de decisiones, que comporta la colaboración y la cooperación entre los actores, diferenciándose de formas anteriores por el énfasis en los procesos participativos con la ciudadanía y por orientar dichos procesos a la solución de conflictos. También es necesario, referirse al concepto de actor o agente implicado, que podría definirse como aquella persona física, jurídica u organización que interviene directa o indirectamente, en la actividad territorial de determinado lugar (Vera et al., 2011). En el caso de la planificación de eventos, es necesario basarse en lo expuesto por González y Morales (2009), dos de los principales investigadores en el tema, a nivel estatal, que demuestran cómo puede cambiar un evento un espacio urbano. En esta línea, plantean la celebración de eventos desde el punto de vista de los stakeholders, o agentes implicados (o actores), es decir, todos aquellos agentes que de una forma u otra son partícipes del evento. Esto hace que el evento se plantee desde el punto de vista de la demanda, y por tanto atendiendo a sus necesidades, lo que reduce el fracaso del evento en un alto grado. La gobernanza no significa la inexistencia de un gobierno, más bien lo contrario, ya que el liderazgo del proceso debe de estar apoyado sobre el Estado (Pike et al., 2006) de lo contrario se entraría en un proceso de planificación anárquica.

Finalmente, es necesario referirse a la gobernanza multinivel, que consiste en la distribución efectiva de competencias entre las diferentes escalas de análisis (Supranacional, nacional, y local y regional). En los últimos años, está perdiendo fuerza la escala nacional en detrimento de la escala europea y de la escala regional y local (Pike et al., 2006). Para poder llegar a un buen gobierno en todas las escalas, y poder trabajar conjuntamente, hay dos sistemas jerárquicos de funcionamiento: o bien, optar por el Top-down (de arriba abajo), que es el modelo tradicional imperante hasta el momento, donde las administraciones europeas daban las líneas de actuación a las naciones y estas a las regiones y municipios. O bien, optar por el Bottom-Up (de bajo a arriba), que es el modelo planteado por la gobernanza. Es decir, la administración local y regional, propone sus necesidades, y a partir de estas se crean las del estado y consecuentemente, las de las entidades supranacioneles (Pike et al., 2006, Vera et al., 2011, Velasco, 2008).

2.2.

Posibles interrogantes de la gobernanza

Como otros instrumentos, la gobernanza no está exenta de detractores, y de autores que plantean posibles interrogantes a la eficiencia del concepto. Tal es el caso de Vera et al. (2011), que concluyen que la gobernanza es un factor necesario en el desarrollo turístico, pero en ocasiones no es suficiente para planificar. Por lo que plantean tres interrogantes o cuestiones abiertas: Por un lado, plantean los límites de la sociedad civil en referencia a los procesos de participación, debido a las dificultades u obstáculos que pueden encontrarse. No obstante, esto puede suponer una limitación en procesos de planificación turística de manera indefinida, pero en el caso de los eventos, que suelen ser procesos efímeros y de una duración concreta, la duda se reduce considerablemente, teniendo en cuenta que se ha de planificar un hecho concreto, que aunque pueda desinteresar a parte de la sociedad civil en general, siempre reviste interés para asociaciones, y grupos de interés que representarían al resto de la sociedad. Por otro lado, se plantea que el propio concepto de gobernanza implica poder compartido entre estado y mercado, y por tanto se podría asistir a un proceso de desnaturalización del sistema de representación política y democrática. En este sentido, como ya se ha apuntado anteriormente, el estado debe de tener la última palabra en la toma de decisiones (Pike et al., 2006) y además, cabe añadir que en el caso de los eventos, para planificar el proceso es necesaria la construcción de un consorcio que vele por los intereses del evento, y no por los propios de un sujeto o empresa. Este consorcio incluye un sistema de auditoría y control, que evitaría las posibles repercusiones negativas procedentes de la prevaricación, el cohecho y la falta de transparencia. Finalmente, los autores plantean que la gobernanza puede entenderse como un modelo o como un principio, y según la opción escogida la formulación conceptual y operativa será diferente al igual que los resultados derivados y su valoración. Ciertamente existen autores que hablan de la gobernanza en estas dos acepciones, si bien es cierto, que el caso de este

trabajo, se entiende la gobernanza como un modelo o un instrumento de análisis, dejando como principios otras variables más habituales en el análisis territorial como la sostenibilidad.

2.3.

Un modelo para planificar eventos a partir de la gobernanza

Como ya se ha apuntado anteriormente en diversas ocasiones, la gobernanza está compuesta por tres actores fundamentales como son el propio gobierno de un lugar, el mercado representado por sus empresas y la sociedad civil (Barbini et al., 2011; Vera et al., 2011; Velasco, 2008; Pike et al., 2006; OMT, 2010). Estos tres valores, y sobre todo las relaciones existentes entre los mismos, configuran las tres piedras angulares, sobre las que se apoya el concepto de gobernanza, y que son el centro del sistema de planificación. Una vez configurada la base del modelo, basada en los principios de gobernanza y sus actores asociados. Se completa el modelo con una serie de factores externos e internos, que se consideran fundamentales a la hora de planificar un evento, y que por ende deben de tenerse en cuenta a la hora de crear un nuevo modelo. Estos factores serían similares a los que Getz (2007) llama medidas de valor que complementan a los eventos o lo que González y Morales (2009) llaman inputs e impactos derivados de los eventos. En primer lugar, es necesario analizar los tres pilares básicos de la gobernanza. El primero de ellos es el gobierno; que tradicionalmente se ha encargado de planificar en solitario todos los procesos de ordenación, entre ellos la actividad turística, y por tanto, la planificación de eventos. Desde antaño el gobierno viene rigiendo la cúspide de la pirámide jerárquica de la planificación, organizada en una estructura vertical. En el nuevo modelo, la jerarquía vertical debe desaparecer, para dar paso a una estructura horizontal o transversal donde el resto de actores angulares estén a la misma altura que el gobierno (Vera et al., 2011). Sin embargo, aunque se hable de estructura transversal, y por tanto se cree un espacio de discusión y toma de decisiones, la última palabra debe de recaer en el gobierno (Pike et al., 2006), para así evitar una desnaturalización de la democracia (Vera et al., 2011) y por ende una planificación anárquica sin llegar a un consenso claro. Es también el gobierno, el que ha de velar por una gobernanza multinivel, y por mantener las relaciones pertinentes con los otros niveles superiores (o inferiores en caso necesario), y evitar duplicidades de competencias. El segundo gran actor, es el mercado, representado por la estructura empresarial del lugar que en el caso de los eventos turísticos suele estar representadas por hotelería, hostelería y restauración y comerciantes locales, con sus respectivas asociaciones si existieran en el caso del mercado autóctono. Y por otra parte, por las empresas representadas en el evento, ya sea directa o indirectamente, como empresas participantes, empresas suministradoras de servicios al evento, empresas de gestión, auditoría, etc. Al tratarse de un actor formado por el sector privado, las decisiones del mismo deben tener el visto bueno del gobierno y de la sociedad civil, para así evitar actos de prevaricación y de tráfico de influencias.

El tercer pilar de la gobernanza o actor, es la sociedad civil, representada por las personas del lugar y las respectivas asociaciones vecinales, comerciales, lúdicas o de cualquier índole que existieren. El instrumento de representación que debe utilizar este actor es la participación ciudadana, a través de asambleas, dinámicas de grupo y otros instrumentos de consulta, que pueden dar a conocer la valoración de la sociedad local respecto a una u otra actuación. Figura 1: Modelo de planificación de eventos a partir de la gobernanza

Fuente: Elaboración propia Por otro lado, puede considerarse sociedad civil, al público visitante del evento, que en planificación, al no haberse realizado el evento, se hablaría del posible público objetivo. Este parte de la sociedad, no entraría en las decisiones clave de planificación, pero la existencia de una actitud receptiva o no hacia el evento, contrastada con estudios de mercado previos, puede ayudar a establecer la viabilidad del evento antes de realizarse. Una vez en este punto, se habría analizado la idoneidad de crear un evento o descartarlo según los preceptos de la gobernanza. Sin embargo, para planificar eventos con éxito, se requieren otros factores fundamentales que pueden ayudar en la toma de decisiones. Por ese motivo, tal como muestra el modelo se plantean una serie de factores internos y externos para complementarlo.

El primer factor externo que se puede encontrar, es el económico, en el que se ha de tener en cuenta la situación económica del entorno: Producto Interior Bruto local, Renta per cápita de los ciudadanos, estado de la Deuda, cambio de divisas, tasa de desempleo o el grado de saneamiento económico que presenta el lugar, entre otros indicadores económicos, que han de otorgar un balance positivo para que el evento se pueda celebrar. En este caso, los indicadores existentes son numerales, por lo que es sencillo realizar una valoración objetiva. Otro factor sería la percepción e imagen que se tiene tanto del evento a realizar, como de la ciudad, estado o región donde se realiza. Así, mientras un gran evento como unos Juegos Olímpicos o un acontecimiento deportivo internacional ya tiene una estatus previo, otro tipo de eventos carecen de esta cualidad. Por otro lado, el grado de conocimiento acerca del lugar de celebración es otro factor clave de cara a planificar un evento. Además es posible que la ciudad, región, o estado de acogida tenga una reputación en sentido negativo, por falta de seguridad, por asociación con fenómenos sociales impropios (prostitución infantil, juego, contrabando, etc.), o por cualquier causa que pueda otorgar una negatividad previa al lugar. Los factores sociales, también deben de considerarse desde el punto de vista externo. Así, es necesario considerar los niveles de cobertura sanitaria de la población, el nivel de la educación, de leyes que defiendan los derechos y libertades de la ciudadanía, del nivel de las pensiones, de las ayudas a jóvenes y desempleados, y de todos aquellos ítems que garanticen un estado del bienestar. Esta parte es fácilmente medible con indicadores cuantitativos. No obstante, es necesario considerar en este factor, la idiosincrasia de la sociedad del lugar, es decir, si se trata de una sociedad abierta o cerrada, la predisposición a los cambios, la identidad o identidades culturales existentes, el nivel de tolerancia y un largo etcétera de variables que pueden ayudar a saber la idoneidad o no del evento en dicha sociedad. El factor educacional, podría estar englobado en otros factores, pero es tal su importancia de cara a planificar un evento, que es un factor per se. Las variables a incluir serían, la calidad de la educación, el número de ciudadanos con estudios superiores, y en concreto, la formación tanto básica como superior en turismo indicada a través del y el capital humano turístico, definido como: La cantidad de conocimientos técnicos y cualificaciones que poseen los trabajadores del sector, procedente de las inversiones en educación formal y en formación en el trabajo (Lillo, Ramón y Sevilla, 2006). Finalmente, los factores gubernamentales engloban desde el grado de desarrollo de la legislación vigente: libertades, derechos, libre comercio y circulación, aranceles, etc.; las infraestructuras de comunicación existentes: ferrocarril, carreteras, puertos, aeropuertos,..; la cohesión y jerarquía territorial de los estados y regiones; la garantía internacional de los gobiernos (que se trate de gobiernos democráticos y que aseguren la libertad de sus

ciudadanos) o la garantía de seguridad de las fuerzas del lugar, entre otras variables que aseguren las garantías básicas a la hora de celebrar el evento. En segundo lugar, se plantean una serie de factores internos o endémicos al evento, que se deberían cumplir de cara a la realización del mismo. El primero de ellos es el I+D+i, que ha de venir suscrito a la parte académica organizadora del evento. La investigación es básica, tanto en labores turísticas de organización, como en temáticas asociadas a determinado evento, procesos económicos, medioambientales o cualquier factor que pueda afectar. No menos importante es el desarrollo, tanto en lo que a nuevos productos se refiere, como a nuevas ideas emergentes que se puedan aplicar, y la clave de este factor está posiblemente ligada a la innovación, ya que el hecho de crear algo nuevo, es crucial para garantizar un evento con éxito. La imagen y la marca del evento, no pueden quedar al margen de la planificación. En primer lugar es necesaria la existencia de un director de marketing, además de la elaboración de un plan. Por otro lado, se de tener en cuenta los canales de comunicación utilizados, que hoy por hoy, no pueden obviar las redes sociales que son un catalizador comunicativo en potencia. Por otro lado, según Muñiz y Cervantes (2010) y Florida (2002), en las ciudades se ha sobrepasado el concepto de post-fordismo y se ha entrado en una era de economía creativa y marketing de valores, donde los visitantes buscan en ellas algo más allá del producto material. Aparecen nuevos valores como la tolerancia (racial, sexual, indumentaria, etc.), la tecnología (se quiere ser partícipe del destino, no solamente observarlo), no solamente que se venda algo, sino que se haga gustar e incluso enamorar, o libertad de movimiento (no quieren pautas definidas de movilidad, visita, horario, etc.), entre otros aspectos. Un concepto clave en los nueves patrones es la creatividad, que se puede considerar un concepto esencial, para la manera de vivir y de trabajar actualmente. Los grandes avances de la humanidad y por supuesto de la productividad económica, vienen «no por cocinar más, sino por tener mejores recetas» (Florida, 2002). Con esta expresión, se llega al punto de creer más en las ideas que en la cantidad. Un pensamiento ingenioso, puede con muy poco dinero generar ingresos económicos inimaginables. En el caso de los eventos, la creatividad es vital para ofrecer al resto. Para Florida (2002), las personas creativas y por ende las ciudades también consideradas creativas, cumplen el modelo de las «3 T‟s», es decir, tienen personas con talento, personas tolerantes en cuanto a raza, religión o sexo, y tienen una base tecnológica importante. Los eventos del futuro no pueden vivir al margen de este modelo, si quieren tener éxito, de lo contrario se verán abocados al fracaso. El Know-How o saber hacer, es otro factor clave. Es un concepto afín al capital humano, ya que se trata de la experiencia y capacidad de la población en un determinado tema. Por tanto, un destino con una alta actividad turística, tendrá siempre más capacidad de organizar un evento turístico, que otro destino que carece de dicha actividad, ya que tan sólo se trata de cambiar de tipología.

Uno de los principales factores internos, es la sostenibilidad. De hecho Vera et al. (2011), consideraban la gobernanza como el cuarto pilar de la sostenibilidad. Aunque en este caso, no se contempla esta consideración, si se puede esgrimir como un concepto clave y por tanto afín a la gobernanza. En la entrada al siglo XXI, con la incertidumbre que provoca el cambio climático, la destrucción de espacios naturales o la utilización de energías no renovables, es deber de las sociedades avanzadas, dar ejemplo de buenas prácticas ambientales, y los eventos no son una excepción. Por tanto se deben guardar unas garantías de utilización de materiales reciclables, energías limpias, y uso racional del territorio, en cuanto al enfoque ambiental de la sostenibilidad. Las variables social y económica, podrían establecerse dentro de otros factores, aunque no es óbice para que se respete la cultura tradicional, se fomente el comercio local, se resalten los valores locales, ya sean naturales, patrimoniales o inmateriales, y un largo etcétera, que podría contemplarse en un manual de buenas prácticas sostenibles del evento, y que la gestión girara entorno a este punto y que no quedara en ornamentación literaria, tal como se ha hecho con diferentes documentos existentes que abogan por la sostenibilidad ( Plan de Espacios Turísticos de la Comunidad Valenciana, Estrategia Territorial de la Comunidad Valenciana, Estrategia Territorial Europea, …), de los cuales se ha hecho caso omiso en la planificación turística y de eventos. Finalmente, la financiación del evento es un factor determinante. Se han de considerar las inversiones estatales, las del sector privado, y al mismo tiempo si estas son rentables para el gobierno, sin afectar a otras necesidades de la población (Aunque resulta paradójico, en la Comunidad Valenciana mientras se pagaban eventos, lo niños acudían a barracones a modo de colegio), y si la inversión del evento puede aportar un nuevo beneficio para la sociedad (infraestructuras reutilizables para otras actividades, rehabilitación de espacios degradados, etc.).

2.4.

La gestión del evento: el consorcio de actuación

La gestión de eventos turísticos, requiere la colaboración de numerosos entes implicados. Así, en este caso se opta por crear un consorcio del evento, cuya dirección recae en los actores implicados en la gobernanza, y un coordinador general del evento. Se dividen cuatro comisiones de actuación, con sus respectivos responsables. El hecho de elegir a un responsable por comisión y un coordinador general asegura una mayor transparencia del evento (Getz, 2007).

Figura 2: Consorcio de actuación

Comisión Académica:

Comisión de Sostenibilidad:

Universidades y centros de investigación

Gobierno, Universidades, voluntarios. Responsable de Sostenibilidad

Dirección: Gobierno, Sociedad, Empresas Coordinador del Evento

Comisión de Marketing:

Comisión Económica:

Responsable de Marketing, Community Mannager, Jefe de prensa, etc.

Responsable económico, concejalías, consejerías o ministerios económicos

Fuente: elaboración propia Por otro lado, se han de redactar una serie de documentos clave para que el evento tenga éxito, y garantías básicas de transparencia. Tabla 1: Documentos clave de planificación Tipo de documento Estudio de mercado

Comisión

Funciones

Académica

Comprobar la idoneidad de la realización del evento, mediante público objetivo existente y opinión de sociedad local. Manual de buenas prácticas para respetar al medio envolvente, y a la sociedad local, integrando el evento en la misma. Establecer las principales estrategias a seguir en la promoción y venta del evento, así como las herramientas a utilizar. Marcar la ruta a seguir en la planificación, para poder financiar adecuadamente el evento, sin necesidad de endeudamiento. Revisión del proceso de planificación por las distintas comisiones, y detección de posibles errores, malversaciones o cualquier contratiempo detectado fuera de lugar.

Plan de sostenibilidad

Sostenibilidad

Plan de Marketing

Marketing

Plan de viabilidad financiera

Económica

Auditoría

Económica

Fuente: Elaboración propia

3. LOS GRANDES EVENTOS EN EL ÁMBITO VALENCIANO Desde el año 2005 se ha experimentado en el territorio valenciano, una clara apuesta gubernamental por los grandes eventos de repercusión mundial, dedicados en su mayoría al ámbito deportivo (Santamarina y Moncusí, 2013). Hablar de grandes eventos en el ámbito valenciano, implica prácticamente, referirse al caso de Valencia ciudad, ya que la mayoría de acontecimientos se han creado para esta ciudad, con algunas excepciones, como la Volvo Ocean Race en Alicante, o los festivales de música programados en diferentes puntos de la costa. De ahí, que en ocasiones se pueda hacer referencias casi en exclusiva a la ciudad, ya que sin duda es la que abandera este fenómeno. La apuesta por los eventos, no es cuestión de un solo día, sino que se va haciendo un hueco, en una evolución histórica, cuyo punto de inicio, es sin duda la riada de Valencia de 1957 (Colomer y De Luca, 2014; Santamarina y Moncusí, 2013).

3.1.

Una mirada al pasado: de cañas y barro a lujo y glamour.

Los eventos carecen de tradición en el territorio de estudio, de hecho, para poder observar una efeméride similar, organizada desde los diferentes gobiernos, habría que retroceder casi un siglo. En concreto, hasta 1909, año en el que se celebra en la ciudad de Valencia, la Exposición Regional Valenciana, cuyo propósito era dar a conocer al resto del mundo los productos valencianos, procedentes de la agricultura y la artesanía. Tal como apunta Obiol (1999), el público que despertaba más interés para los organizadores era el francés, ya que era en aquel momento, el segmento que viajaba alrededor del mundo. Además, el idioma francés era el predominante en el mundo, en dicha época. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos, la Exposición Regional Valenciana, no tuvo la repercusión esperada, ni siquiera dentro del público local y regional (Obiol, 1999). Tan sólo ha quedado como un recuerdo para los nostálgicos, y a través del himno que se compuso para el evento que actualmente es el himno de la Comunidad Autónoma. La situación valenciana de la época, no difiere demasiado de la expresada por el célebre escritor valenciano Vicente Blasco Ibáñez en sus novelas. Se trataba de una sociedad basada en la producción agraria de la Huerta, en la artesanía, y con escasas pinceladas de la industria, que en otros polos del país era todo un cambio para las ciudades y su sociedad. Por ese motivo, es posible que la Exposición Regional, no tuviera cabida en la sociedad del momento, poco acostumbrada a espacios de ocio, y con poca vocación por descubrir nuevos horizontes. Tal y como se ha expresado anteriormente, la riada del río Turia de 1957, supone un punto de rotura en la evolución de la ciudad, ya que a pesar de la desgracia que supone el desastre, inicia la modernización de la ciudad (Colomer y De Luca, 2014; Santamarina y Moncusí, 2013).

Después de la riada, se crea el llamado Plan Sur, planteándose tres posibles soluciones y de la que finalmente se elige un ambicioso proyecto, sin antecedentes en la región. Se trata de desviar el cauce del río Turia desde el municipio vecino de Quart de Poblet, por un nuevo cauce, hasta la nueva desembocadura, al sur de la ciudad, para evitar así, futuras avenidas del río. Al mismo tiempo se crea el Plan General de 1666, que plantea construir en el antiguo cauce una autopista que vertebre el tráfico de la ciudad (Colomer y De Luca, 2014). Finalmente, un movimiento ciudadano que clamaba por un lecho del río Turia verde y ajardinado, fue atendido por las autoridades competentes, y la idea de un gran parque urbano fue tomando fuerza. Así, en 1976 se cedían los terrenos a la ciudad, y en 1979 se declaraban como zona verde. En 1981, se contrató el avance del Plan Especial de Reforma Interior del Viejo Cauce del Turia, con el gabinete del prestigioso arquitecto Ricardo Bofill, y en 1984 se aprobó dicho Plan, que se ido construyendo por fases hasta hoy en día (Santamarina y Moncusí, 2013). Este plan suponía un gran espacio de ocio y recreación en el centro de la ciudad, además de permitir la ampliación del puerto de la ciudad en la antigua desembocadura del río (Colomer y De Luca, 2014). Además después de años de diferentes proyectos planteados y descartados, fruto de las discrepancias entre el gobierno central de Unión de Centro Democrático, y los gobiernos local y regional del Partido Socialista, en 1987 se aprueba un nuevo PGOU, que contemplaba diferentes actuaciones en el antiguo lecho del río (Colomer y De Luca, 2014). Se construye el Palau de la Música, el Instituto Valenciano de Arte Moderno (IVAM), la renovación del Museo Pío V y se consolidan los jardines de cabecera (Colomer y De Luca, 2014; Santamarina y Moncusí, 2013). Este ambicioso proyecto culmina con la propuesta socialista de construir la Ciudad de las Artes y las Ciencias (en un principio, sólo de las ciencias) que se reafirma con el ascenso al poder de Rita Barberá en 1991. Además se construye la Ciudad de la justicia, y una gran zona de urbanización alrededor de la zona, incluyendo la avenida de Francia (Colomer y De Luca, 2014). A partir de los años noventa, el gobierno de la ciudad tiene como objetivo competir con las grandes urbes españolas, como Madrid, Barcelona, Sevilla o Bilbao, e incluso con las ciudades del resto del mundo (Colomer y De Luca, 2014). Este afán competitivo, se traduce en continuas inversiones en la imagen de la ciudad. En primer lugar, se plantea que Valencia es un ciudad marítima de espaldas al mar, con un puerto físicamente distanciado del corazón de la ciudad, y con un Water Front con una tipología constructiva, propia de pueblos de pescadores, por lo que se plantea un ambicioso proyecto de llevar Valencia al mar, con la construcción de una gran avenida que cruzaría los poblados del CabanyalCanyameral. A día de hoy, esta avenida no se ha construido por las controversias existentes con grupos de ciudadanos, que están en contra de la destrucción de estos poblados, con una tipología propia de calles paralelas al mar y muchas construcciones declaradas Bien de interés cultural (BIC), que desaparecerían con este proyecto (Santamarina y Moncusí, 2013).

Sin embargo, se consolida la propuesta de mejorar la imagen de la ciudad o mejor dicho de la «nueva ciudad», ya que no se plantean actuaciones en los viejos espacios como la Lonja de la Seda, el Mercado Central o la Catedral, sino que se vende la nueva imagen de la ciudad basada en la Ciudad de las Artes y las Ciencias y la zona portuaria (Santamarina y Moncusí, 2013). La forma de llegar al resto del mundo, a través del marketing urbano se basa en los grandes eventos de carácter internacional que se suceden en la ciudad, a lo largo de la primera década del nuevo milenio, con las respectivas inversiones en instalaciones, promoción y cánones. Destacan entre estos grandes eventos, la 32 edición de la Copa América de Vela, el Encuentro de las Familias con el Papa Benedicto XVI, El Gran Premio de Europa de Fórmula 1, El Máster 500 de tenis o la 33 Edición de la Copa América, entre otros grandes acontecimientos, siempre destinados a las grandes élites mundiales (Santamarina y Moncusí, 2013). Como ya se ha apuntado anteriormente, la mayoría de actuaciones se llevan a cabo en Valencia ciudad, dejando muy pocas actuaciones para el resto del territorio valenciano. Es posible que la falta de cambios de escenario y la concentración en una sola ciudad sea debida a la nostalgia de las autoridades pertinentes de una gran urbe regional, vertebradora de todo el territorio. Una Valencia como la del siglo XV, su Siglo de Oro, cuando era cuna de escritores, médicos, santos e incluso Papas (Santamaría, 1992). Como la definía el ensayista valenciano Joan Fuster (1962) en su célebre ensayo «Nosaltres els Valencians», una ciudad que era un reino, y un reino que era la ciudad en sí misma. En el siglo XXI, poco han cambiado las cosas, y la ciudad quiere convertirse en el principal puerto del Mediterráneo, una ciudad turística y con repercusión mundial.

3.2.

El despegue de «Nueva Valencia»: los grandes eventos en la ciudad.

Como ya se ha comentado, uno de los principales objetivos de la ciudad de Valencia en los últimos años, ha sido conectar el centro de la ciudad, con la zona del Grao y de los poblados marítimos, para así lograr que la ciudad mire hacia el mar. El hecho de vivir de espaldas al mar, no es fruto de la casualidad. Hasta mediados del siglo XX, la ciudad contaba con un pequeño puerto, alejado del centro de la ciudad, que servía como muelle de pescadores y como salida a la producción agrícola que se creaba en la fértil huerta valenciana. La lejanía a la ciudad, y el hecho de que el puerto esté en un espacio fangoso y sin drenaje, provoca que la actividad portuaria tenga poca importancia en la ciudad. Sin embargo, después de la riada de 1957, con el consiguiente desvío hacia el sur del río Turia, el antiguo lecho del río permite que el puerto se pueda ampliar y que se construya el muelle de Levante (Romero, 2010). Aunque, el verdadero despegue del puerto de Valencia viene a partir de los años noventa, con el ascenso al poder de Rita Barberá por un lado, y con la realización de las Olimpiadas de Barcelona y la Exposición Universal de Sevilla (ambas en 1992) por otro lado, y que provocan cierto recelo en los gobernantes de la ciudad, por tener aspiraciones similares (Romero, 2010). En esos años, se construye el muelle Príncipe Felipe en el puerto,

convirtiendo Valencia, en uno de los principales puertos de Europa, y en el principal del Mediterráneo junto a Barcelona (Romero, 2010). El nuevo puerto, junto con los nuevos hitos arquitectónicos de la ciudad, construidos en el viejo cauce del Turia, configura un nuevo escenario de actuación, alejado del centro de la ciudad, y con una imagen exterior mucho más proyectada. Además, con las nuevas ampliaciones del puerto, las antiguas instalaciones quedan sin uso, y con apenas calado para el atraque de barcos, por lo que se decide crear una marina con finalidades lúdiconáuticas, conocida como Marina Juan Carlos I, convirtiéndose en el mayor puerto deportivo de Europa (Romero, 2010; Llopis, Calderón y Gil, 2009). Valencia sigue el modelo de Barcelona casi a imagen y semejanza (Romero, 2010), pero carece del catalizador económico, urbanístico y social, que sitúe la ciudad en la cúspide mundial. En la década de los noventa, Barcelona ha celebrado unos Juegos Olímpicos y Sevilla una Exposición Universal. Además, Madrid tiene como objetivo celebrar unas olimpiadas, lo que deja fuera del juego a Valencia, teniendo en cuenta además, que el Comité Olímpico Internacional, es reacio a otorgar la organización de los Juegos a ciudades con menos de dos millones de habitantes (Romero, 2010). Sin lugar a dudas, y vistos los resultados en otras ciudades, Valencia ve en los grandes eventos una posibilidad de cambio a todos los niveles: Las ciudades españolas no han sido ajenas a estos procesos: la renovación urbana profunda aprovechando un gran evento deportivo o cultural. Al tiempo que se intenta recuperar piezas urbanas degradadas o sin uso como zonas portuarias, viejos polígonos industriales, barrios marginales etc. se intenta crear o fortalecer la imagen de la ciudad en el exterior, «posicionarla» o «consolidarla» en diferentes clasificaciones internacionales manejadas por revistas, instituciones y organismos internacionales que miden cómo de atractiva es la ciudad en cuestión para el capital. El hecho de contar con la nominación de una ciudad en cuestión como sede de algún evento ya implica de entrada que la dicha ciudad será objeto de atención mediática como mínimo mientras dure el evento y además sirve de argumento para aunar voluntades tanto desde el mundo de la empresa como de las administraciones de muy diferentes niveles para que «nuestra ciudad» haga un buen papel ante los ojos del mundo. (Romero, 2010, pp. 311). Es en 2003 cuando llega la oportunidad de Valencia de celebrar un gran evento, en este caso la 32 edición de la America‟s Cup, una prestigiosa competición de vela, que es el campeonato deportivo más antiguo del mundo que se celebra. En 2003, la embarcación suiza Alinghi gana la edición de la Copa que se celebra en Nueva Zelanda. Ganar la competición, da derecho al equipo suizo a organizar una nueva edición, y al carecer el país helvético de mar, crea el America’s Cup Management (ACM) con la intención de elegir una nueva sede entre varias candidaturas existentes, destacando puertos importantes como Marsella o Palma de Mallorca entre otros. Finalmente, Valencia se convierte en la anfitriona del evento para la trigésimo segunda edición (Llopis, Calderón y Gil, 2009; Romero, 2010; Llopis y Gil, 2011; Llopis, 2013).

Dos fueron los factores determinantes para la elección de Valencia, por un lado, los aspectos climatológicos propios de la ciudad, que se consideraban muy estables respecto a otros destinos, y por otro lado, el ya iniciado proceso de cambio en la ciudad con la fachada marítima renovada y con los nuevos hitos construidos en la ciudad (Llopis, 2013). El entonces Ministerio de Fomento, acondiciona carreteras y ferrocarriles para tal efeméride, e incluso creó nuevos vuelos en el aeropuerto de Manises, con motivo del evento (Llopis, 2013). A diferencia de otras ediciones del torneo, se programan una serie de regatas entre 2004 y 2007, con el nombre del patrocinador mayoritario de la Copa (Llopis, Calderón y Gil, 2009). Además, se acondiciona el puerto, para la celebración de la copa. En primer lugar se construye el edificio veles e vents junto con una serie de instalaciones contiguas, que albergarían la sede de los equipos (Romero, 2010). Además se construye un gran puente levadizo que permite el paso de los veleros y de grandes yates, y se construye el puerto deportivo más grande de Europa, la Marina Real Juan Carlos I, que por decisión conjunta de los equipos y del ayuntamiento de la ciudad albergará también la 33 edición de la Copa en 2010 (Romero, 2010).

3.3.

Hacia la elitización del espacio público.

Sin lugar a dudas, los deportes náuticos, y en especial la vela, continúan siendo prácticas elitistas a día de hoy, no ya por el deporte en sí, sino por las prácticas asociadas a éste, y por el tipo de público que disfruta de las regatas. Valencia se convirtió por tanto, en los años 2007 y 2010, en un espacio elitista, sobre todo su puerto, que dejó de ser un espacio público para de algún modo privatizarse, para el uso y disfrute de estas clases dominantes (Santamarina y Moncusí, 2013). Este acto de privatización de lo público, se manifiesta en el desplazamiento de los pescadores locales a otros enclaves para dejar el puerto tradicional libre para el disfrute náutico de recreo, a cambio de una suma de dinero, se trata por tanto de una gentrificación del puerto de la ciudad a beneficio de la élite asociada a la práctica de la vela (Santamarina y Moncusí, 2013). El proceso de gentrificación no se queda en el puerto como una simple anécdota, sino que se expande por la ciudad, apoyado con la celebración en la ciudad de otros grandes eventos que se podrían considerar elitistas, como el Campeonato de Europa de Fórmula 1, entre los años 2008 y 2012 (Colomer y De Luca, 2014), un evento que no tendría por qué ser elitista, si se hubiera celebrado, como era lógico, en el circuito de velocidad Ricardo Tormo de Cheste, donde además de celebrarse tradicionalmente otro gran evento, como es un gran premio de motociclismo, es utilizado año tras año para la puesta a punto de los bólidos de la Fórmula 1, durante la pretemporada. Por el contrario, se eligió celebrar el Gran Premio de Europa, en un circuito urbano, situado en el puerto de la ciudad, a semejanza del circuito de Montecarlo, cuna de la élite mundial por antonomasia. El circuito ofrecía pocas plazas para asistentes, por lo que las entradas más baratas se establecían entre 100 y 120 euros (Añó, Duclos y Pablos, 2010), lo que provocaba que el tipo de público asistente se tamizara según las posibilidades económicas, lo que suponía una elitización de un evento que a priori, no tenía por qué serlo. Además, no faltaban

posiciones privilegiadas para poder contemplar el Gran Premio desde el mar, en embarcaciones privadas, lo que aumentaba considerablemente la elitización y el aburguesamiento del evento (Santamarina y Moncusí, 2013). La elitización, no queda en este punto. Debido a estos dos grandes eventos, y a las infraestructuras asociadas, junto con la construcción de la Ciudad de las Artes y las Ciencias, el precio del suelo se revaloriza a precios desorbitados, y provoca la gentrificación de la zona, convirtiendo barrios de pescadores y obreros e incluso áreas marginales, en barrios de las élites más altas (Santamarina y Moncusí, 2013). El proceso no se detiene aquí, el gobierno valenciano continúa sin escatimar en gastos, y promueve una seria de eventos para las grandes élites, como el Encuentro de las Familias con el Papa, El campeonato de España de Hípica o el Máster 500 de tenis celebrado en el Ágora, un entorno de lo más elitista. Hay quien afirma que de alguna manera, Valencia se ha convertido en un Dubái a lo pobre (Santamarina y Moncusí, 2013), posiblemente por el hecho de crear un espacio elitista en un lugar donde no había nada, utilizar megaestructuras faraónicas, y no escatimar en sumas de dinero casi ininteligibles. Con la llegada de la recesión económica, poco a poco este sistema irreal, ha ido cayendo por su propio peso, mostrando a la sociedad su insostenibilidad (Santamarina y Moncusí, 2013). Aunque prácticamente todos los proyectos se centraban en Valencia ciudad, es necesario referirse al evento Volvo Ocean Race, una competición que consiste en una vuelta al mundo en embarcación de vela, con escalas en distintos puertos y cuya salida es en Alicante (www.volvooceanrace.com). Para la ciudad ha supuesto una remodelación del puerto, que incluye su privatización, con la construcción de un área que comprende un museo, y una gran explanada desde donde empieza la regata, que en otras épocas del año se dedica a la celebración de conciertos. Si bien es cierto, que aunque se trata de un área elitizada, la zona circundante no ha sufrido un proceso de gentrificación. Posiblemente, la explicación venga ligada al hecho de que se trataba de una zona de élites con antelación.

3.4.

A contracorriente de la planificación.

Atendiendo a los procesos explicados en los puntos anteriores y acaecidos en el ámbito valenciano en la década anterior, es lógico, plantear que meridianamente, la legislación valenciana aboga por este modelo de crecimiento, o que directamente, no existe ningún documento de planificación, y por tanto prima en los grandes eventos la opulencia y la esquizofrenia, tal y como lo califican Santamarina y Moncusí (2013). Sin embargo, ocurre todo lo contrario, existe copiosa documentación acerca de cómo planificar la ciudad, e incluso cómo hacerlo con los eventos. Este es el caso del Manifiesto Valencia Summit 2005, un documento firmado por los organizadores de grandes eventos (entre ellos el instituto Noós, que actualmente tiene a sus principales responsables imputados por diversas causas), donde entre otras cosas se aboga por una participación de la sociedad civil en los grandes eventos, idea alejada de la elitización imperante; se apuesta por un apoyo de las universidades en planificación, lejos también de la idea de elección utilizada para desarrollar los eventos; o la utilización de los eventos para el fomento de las

buenas prácticas sociales y medioambientales, justo lo contrario de lo que se ha hecho hasta ahora. Resulta contradictorio que un documento firmado por los organizadores de los eventos, apueste en la teoría por un modelo sostenible, pero en la práctica se haga justamente lo contrario de lo escrito. Por su parte el Plan de Espacios Turísticos de la Comunidad Valenciana (2008), no habla específicamente de los eventos turísticos en sus directrices generales, pero si marca las pautas hacia un turismo sostenible. Sin embargo, en la sección específica del entorno Metropolitano de Valencia, si se marca como directriz, la apuesta por los grandes eventos en la ciudad, aunque destacando la sostenibilidad y la apuesta por el turismo cultural y natural, junto con la gastronomía, como eje fundamental. Por lo tanto, de nuevo una teoría muy lejana a la práctica llevada a cabo. La Estrategia Territorial Europea (1999) por su parte, aboga por un desarrollo sostenible del territorio, sustentado en tres pilares fundamentales: la economía, el medio ambiente y la sociedad local. De nuevo, un concepto sustentable, muy lejos de lo ocurrido en la realidad. Finalmente, la Estrategia Territorial de la Comunitat Valenciana (2011), aunque no especifica nada acerca de los eventos y su planificación, si plantea algunas directrices para la ordenación del territorio, tales como la Coherencia territorial, la colaboración entre los entes público-privados, el desarrollo sostenible del territorio o la participación pública en las decisiones, entre otras consideraciones. De nuevo, premisas muy lejos de la realidad acaecida en la planificación y gestión de los grandes eventos.

4. CONCLUSIONES En la última década, el ámbito valenciano y en especial la ciudad de Valencia, han optado por los grandes eventos como solución. Sin embargo, los eventos elegidos y la forma de gestionarlos solamente ha beneficiado a unos pocos, tal y como apuntan algunos autores de los citados en el caso de Valencia, que ofrecen por un lado estudios basados en precepción sociales de los ciudadanos, que suelen ser negativas, en su mayoría y datos económicos que confirman el fracaso de esta forma de planificación basada en una oligarquía regional de políticos y empresarios. La gobernanza y sus principales actores, se posiciona como una buena solución a la planificación de eventos, y el modelo planteado junto con los factores externos e internos, puede llegar a planificar los eventos óptimos para la población local, adaptarlos a los recursos económicos existentes y a las exigencias del público objetivo. Siempre que se utilice el modelo desde la buena fe, creando el consorcio necesario y elaborando los documentos necesarios. Si Valencia hubiese optado por el modelo ofrecido, la realidad actual sería muy diferente. Se hablaría de eventos propicios para el desarrollo de la ciudad en lugar de grandes eventos para un público elitista. La población y las empresas locales, habrían obtenido una mejora

de ciudad, en lugar de tener que hipotecar el estado del bienestar de la población (sanidad, educación servicios sociales,…), para poder cubrir los gastos de los eventos mal planificados. Tal vez la gobernanza sea capaz de lo que no han logrado otros ítems a lo largo de la historia de la planificación, y la forma de afrontar un evento sea beneficiosa para la sociedad.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Añó, V.; Duclos, D. & Pablos, C. (2010): Percepción social del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 entre los ciudadanos de Valencia. Motricidad, European Journal of Human Movement, núm. 25, pp. 143-164. Barbini, B.; Biasone, A.; Cacciutto, M.; Castellucci, D.; Corbo, Y. & Roldán, N. (2011): Gobernanza y turismo: análisis del estado del arte. Simposio Internacional Gobernanza y cambios territoriales: experiencias comparadas de migración de amenidad en las américas. Pucón, Chile, 15 pp. Colomer-Rubio, J. C. & De Luca, L. (2014): De la ciudad industrial a la ciudad lúdica. Algunas Reflexiones en torno a Valencia, Palermo y Génova (1960-2000). Ángulo Recto, Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, Vol. 6, núm. 1, pp. 35-56. Recuperado de: http://www.ucm.es/info/angulo/volumen/Volumen061/articulos03.htm Comisión Europea (1999): Estrategia Territorial Europea. Comité de desarrollo territorial, 96 pp. Comisión Europea (2001): La gobernanza europea. Un libro blanco. CCE, 29 pp. Florida, R. (2002): The rise of the creative class. Nueva York. Edición en español (2010): La clase creativa. La transformación de la cultura del trabajo y el ocio en el siglo XXI. Madrid, 529 p. Fuster-i-Ortells, J. (1962): Nosaltres els valencians. Sueca, Ed. Labutxaca, 286 pp. Generalitat Valenciana (2008): Plan de espacios turísticos de la Comunidad Valenciana. Sección: Directrices generales. Consellería de turismo, 39 p. Generalitat Valenciana (2008): Plan de espacios turísticos de la Comunidad Valenciana. Sección: Valencia, entorno metropolitano y litoral. Consellería de turismo, 37 p. Generalitat Valenciana (2011): Estratègia territorial de la Comunitat Valenciana, Conselleria de Medi Ambient, Aigua i Habitatge. González-Reverté, F. & Morales-Pérez, S. (2009): Ciudades efímeras. Transformando el turismo urbano a través de la producción de eventos. Universitat Oberta de Catalunya, Barcelona, 188 p.

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EL CAMBIO CULTURAL Y LOS MUSEOS: NUEVAS POSIBILIDADES, VIEJAS UTOPÍAS Profa. Dra. Diomira Maria Cicci Pinto Faria (diomirac@ufmg.br) Universidade Federal de Minas Gerais Belo Horizonte – Brasil Prof. Dr. Roberto Luís de Melo Monte-Mór (montemor@cedeplar.ufmg.br) Universidade Federal de Minas Gerais Belo Horizonte - Brasil

Resumen A finales del siglo pasado y principios del siglo XXI el número de instituciones culturales se ha incrementado singularmente. Países como Japón, Reino Unido y también Brasil son acometidos con nuevos museos a un ritmo singular. Este texto es un intento de comprender los factores que influenciaron el fortalecimiento de la cultura en las últimas décadas dentro de un contexto en que el discurso de la postmodernidad se ha presentado como importante herramienta de análisis. Entrevistas realizadas con visitantes de un museo de arte en Brasil señalaron que la existencia de museos en nuevos formatos está en conformidad con las expectativas de una sociedad contemporánea donde las personas buscan vivir nuevas experiencias, valoran las sensaciones y desean disfrutar cada momento. Palabras claves: cambio cultural; museos; postmodernidad; turismo; Inhotim Abstract Since late last century and early twenty-first century the number of cultural institutions has increased singularly. Countries like Japan, the UK and also Brazil are undertaken with new museums in a unique rhythm. This text is an attempt to understand the factors that influenced the strengthening of culture in recent decades within a context in which the discourse of postmodernity has been presented as an important tool of analysis. Interviews with visitors at an art museum in Brazil pointed out that the existence of museums in new formats is consistent with the expectations of a contemporary society where people seek new experiences, value sensations and want to enjoy every moment. Keywords: Cultural changes; museums; postmodernity; tourism; Inhotim

Los autores agradecen a la “Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais” – FAPEMIG por la contribución financiera recibida para asistir al seminario internacional ICAT 2014.

INTRODUCCIÓN1

Estamos presenciando en el mundo occidental un renacer de las instituciones culturales y los museos adquieren un status sorprendente. Hay museos acerca de todos los intereses que pueda imaginar: del Perfume (Curitiba, Brasil, 2004), de la Favela (Rio de Janeiro, Brasil, 2008), del Whisky (Edinburgh, Escocia, 2009), del Tabaco (Sant Juliá de Lòria, Principado de Andorra, 2004), de la Cerveza (Lisboa, Portugal, 2012); del Apartheid (Johanesburg, África del Sur, 2001), de las Relaciones Rotas (Zagreb, Croacia, 2010) y muchos otros. Además de observar una diversificación en los temas de las exposiciones museológicas, se verifica también una intensificación en los números de establecimientos existentes. Si en Gran Bretaña, en la década de los 90, a cada tres semanas se abrió un museo y en Japón se han abierto quinientos en los últimos quince años (Harvey, 2008: 81), en Brasil2 se han inaugurado no menos que 1.057 establecimientos de cultura entre 1980 y el año 2010, es decir, 26 a cada año o 2 a cada mes. ¿Cómo explicar este fenómeno? Este texto es un intento de comprender los factores que influenciaron el fortalecimiento de la cultura en los últimos 50 años, con énfasis en los museos, presentando un análisis de caso de un museo de arte en Brasil. Será utilizado como herramienta de análisis el discurso de la postmodernidad. Entre las diferentes líneas que tratan de la postmodernidad, elegimos aquellas relacionadas con las ciencias sociales y con la filosofía, en detrimento de otras que tienen que ver con la arquitectura y la literatura, por ejemplo, que son más conocidas. Examinaremos el discurso de la postmodernidad subrayando los aspectos que influenciaron el comportamiento social, específicamente hacia la cultura del turismo, el turismo cultural y la visita a los museos, una práctica transcultural.

LA CONTESTACIÓN DE LOS AÑOS SESENTA

A finales de la década de los sesenta del pasado siglo, se observa un amplio debate en torno al tema del humanismo, específicamente por los representantes de la denominada generación filosófica3, que declara el fin del hombre. Esta construcción intelectual influencia a los movimientos contra-culturales o anti-modernistas, cuyo marco es la revuelta de Mayo de 1968, en Francia, que pueden ser comprendidos como movimientos

Los autores agradecen las valiosas sugerencias de los Profesores María José Pastor de la Universidad de Alicante (UA) y Leonardo Fígoli de la Universidade Federal de Minas Gerais (FAFICH-UFMG) para el desarrollo de este texto. 2 Análisis de la base de datos del Sistema Brasileiro de Museus, en los meses de mayo – agosto de 2010, incorporando sólo museos con sitio en internet y con posibilidad de visitar. Recuperado de: http://www.museus.gov.br/sistemas/cadastro-nacional-de-museus/ Acceso: agosto de 2014. 3 Representantes de la generación filosófica son: Michel Foucault, Louis Althusser, Jacques Derrida, Jacques Lacan, Guilles Deleuze (Ferry y Renault:1988) además de Henri Lefebvre.

que van en contra de la opresión de la racionalidad técnico-burocrática, basada en la ciencia, que provenía del poder de las corporaciones privadas, del Estado y de otras formas del poder institucionalizado, como partidos políticos y sindicatos. El humanismo tradicional pierde fuerzas a lo largo del siglo XX, con las dos guerras mundiales, amenazas de un conflicto nuclear, las bombas en Hiroshima y Nagasaki, los campos de concentración de prisioneros, los regímenes totalitarios, llevando a los pensadores a reflexionar acerca del futuro de la humanidad a partir de las prácticas modernas. Adorno (Ferry, 1988: 23) va a decir que es imposible, después de Auschwitz, escribir himnos a la grandeza del hombre. Horkheimer y Adorno en Dialéctica de la Ilustración (1999) sostenían que la lógica de la racionalidad era una lógica de dominio y opresión. La perspectiva de un futuro basado en una lógica racional se presentaba como sombría, es decir, “con la expansión de la economía mercantil burguesa, el oscuro horizonte del mito es iluminado por el sol de la razón calculadora, bajo cuyos gélidos rayos maduran las semillas de la nueva barbarie” (Hokheimer, 1999: 50). A su vez, fortalecen en este contexto las ideas de Friedrich Nietzsche que van a privilegiar el instinto y el sentido, el filósofo busca desarrollar una ética más cercana de los orígenes instintivos de nuestros sentimientos. Para él, la única existencia es la apariencia, el hombre está destinado a la multiplicidad, es decir, al mundo de los fenómenos y del sentir. De esta manera, hay un despertar de una nueva filosofía, donde lo lógico y racional es objeto de crítica. Nietzsche tiene la intención de ser un precursor de un proyecto filosófico alternativo a la visión del mundo de la modernidad (Giacoia, 2002). Estas ideas en un nuevo contexto social, en los años sesenta, se convirtieron en una crítica poderosa de la vida moderna. Gilles Deleuze4, como un estudioso del pensamiento de Nietzsche, empieza a difundir sus ideas y reflexiones en un momento de contestación del proyecto humanista. Se verifica entonces una búsqueda de otras formas que representasen el mundo en aquél contexto, cuyos signos se diferenciasen de aquellos de la era moderna, del dominio de lo racional. En la museología surge en los años setenta la corriente denominada Nueva Museología, con una crítica a los museos tradicionales como espacios de la burguesía y un discurso que señala que “…la función preferente de los nuevos museos debe ser constituirse en un instrumento de desarrollo sociocultural, siempre al servicio de una comunidad concreta dentro de una situación democrática” (Pastor, 2001:95).

LA MODERNIDAD Y LA POSTMODERNIDAD

A partir de la década de los ochenta, toda esta construcción intelectual de los años sesenta pasa a ser un punto central del debate acerca del arte, cultura y sociedad en diferentes partes del mundo, especialmente en Estados Unidos, Europa y también en América Latina.

Gilles Deleuze. ha publicado los siguientes libros: Nietzsche et la Philosophie, Presses Universitaires de France, Paris, 1962 como también Nietzsche in Cahiers de Royaumont, Éditions Minuit, Paris, 1967.

Esta nueva manera de pensar y actuar se agrupaba bajo la denominación de la postmodernidad (Gazzola, 1994). Para comprender en qué consiste la postmodernidad conviene hacer una comparación con lo que se conoce como modernidad. A grandes rasgos, empecemos con este último.

3.1 La modernidad El proyecto de modernidad se constituye en un extraordinario esfuerzo intelectual de los pensadores de la Ilustración para desarrollar una ciencia objetiva, la moralidad, las leyes universales y el arte autónomo en los términos de la propia lógica interna de estas (Habermans apud Harvey, 2008: 27). Sitúa el hombre como objeto de estudio de la humanidad, desde una perspectiva optimista hacia el fututo. La modernidad se asienta en valores como el progreso, la creencia en una evolución, una mejora continua de la sociedad humana, siendo la cultura, en general, y la ciencia, en particular, las herramientas de construcción de una racionalidad que debería llevar a una sociedad más justa, a una libertad humana universal. Friedrich Hegel (apud Coelho, 2004: 257) plantea la razón como poder unificador para la construcción de esta utopía humana. El arte tendría la función de divulgación de lo racional, con una intención de cambiar su origen extremamente elitista para popular5. De acuerdo con Coelho (2004), el proyecto de modernidad en las artes y la cultura se presenta en tres aspectos: por el distanciamiento de la ascendencia religiosa; por la búsqueda de lo nuevo y su puesta en valor y por la influencia de la democracia, que impulsaba la educación como canal para el saber y la cultura como condición para el perfeccionamiento racional y ético. Al distanciarse de la religión, el arte busca otros temas y también otros mercados. Con el gradual avance de un mercado cultural, a mediados del siglo XIX, se ha observado aún una cierta independencia de los artistas frente al poder de la nobleza. Sin embargo, la obra de arte en los movimientos modernistas era una creación definitiva y única, resultado de un esfuerzo individual del artista, en busca por producir un objeto cultural original y vendible a un precio exclusivo. De esta manera se percibe que la producción artística presentaba una perspectiva individualista, aristocrática y poco popular. El arte de la modernidad fue una dedicación al arte por el arte, cuyo objetivo era producir un objeto cultural singular y único, vendible a un precio de monopolio (Harvey, 2008; Coelho, 2004). La crítica al proyecto de la modernidad siempre ocurrió, sea en las observaciones de Malthus acerca de la (in)capacidad de producción de alimentos para suplir el crecimiento de la población, que iba en contra a los optimismos de su época, sea la crítica de Max Weber, que plantea que el triunfo de la racionalidad instrumental que perseguía un fin, un

Esta intención no se realiza totalmente, por esto, entre otras cosas, se plantea la modernidad como un proceso inacabado (Hegel, apud Coelho, 2004: 257).

progreso, no ha resultado en la realización de la libertad universal, pero a una situación de racionalidad burocrática. Horkheimer y Adorno, a su vez, en el ensayo Dialéctica de la Ilustración (1999: 28), plantean que la unidad del colectivo manipulado consiste en la negación del individuo.

3.2 La postmodernidad Explorar la postmodernidad no es una tarea sencilla, primero porque no toca a todas las sociedades, pues no estamos todos en una sociedad postmoderna o postindustrial, como tampoco toca únicamente un tema (como la literatura o la arquitectura) y segundo porque la postmodernidad en su conjunto de manifestaciones culturales, sociales y artísticas está integrada con la vida cotidiana. Se puede empezar afirmando que la postmodernidad es una ruptura con algunos valores de la modernidad. En lugar de la unidad y de la totalidad, hay una aceptación de la fragmentación, de la discontinuidad, del pluralismo, de la autenticidad de otras voces y otros mundos. La alienación del sujeto en la modernidad es sustituida por la fragmentación del sujeto en la postmodernidad (Harvey, 2008). Aspectos relevantes del pensamiento acerca de la postmodernidad son la deconstrucción, el énfasis en el tiempo presente, la desmaterialización del paisaje y la heterogeneidad. Primero la deconstrucción, que pasa a ser una palabra símbolo, donde se pretende romper el poder del autor de poner significados (metalenguaje) o de ofrecer una narrativa continua. “La continuidad está dada sólo en el vestigio del fragmento que se desplaza de la producción al consumo” (Harvey, 2008: 69). Hay una aversión al consenso, una condena de los sistemas o grandes historias (metarrelatos) como el nazismo, el racionalismo, el cientificismo, el capitalismo, pues poseen aspectos totalizantes, terminaron por oprimir al otro y resultaron en fracasos. En cuanto al énfasis en el tiempo presente, la reducción de la experiencia a una serie de presentes puros y desvinculados en el tiempo implica que la experiencia del presente se vuelve poderosa, vívida y material6. “La inmediatez de los acontecimientos, el sensacionalismo del espectáculo (político, científico, militar, así como el del entretenimiento) se convierten en la materia con la que está forjada la conciencia” (Harvey, 2008: 72). Hay una celebración de las calidades efímeras de la vida. La desmaterialización del paisaje es debido al aumento de la velocidad cada vez más acentuada, del desarrollo expresivo de las tecnologías de comunicación y transportes, a fines del siglo XIX y durante todo el siglo XX, factor esencial para la comprensión de las nuevas formas de pensar el tiempo y el espacio y su representación en las artes. Para (Gastal, 2006: 85), el paisaje que pasa veloz por la ventana de los medios de transporte influye antes en los sentidos que en el intelecto del observador. La consecuencia son cambios en la noción y representación de dentro/fuera, frente/anverso, superficie/profundidad. Cuando, en la postmodernidad, los trazos de la fragmentación y de la discontinuidad adquieren prioridad en lugar de discursos unificadores (en busca de una validación

El libro de Michel Tournier (1992): Viernes o los limbos del Pacífico es un ejemplo de la desconstrucción de un mito y la exaltación del tiempo presente.

universal7), la heterogeneidad adquiere un aspecto positivo, de manera que las diferencias se pueden intensificar y articularse en nuevos sentidos de colectividad, comunidad y solidaridad, posibilitando el resurgir de una utopía hacia el futuro. Jameson (1991) señala que la postmodernidad es la lógica cultural del capitalismo avanzado, donde, a partir de los años sesenta, la producción de la cultura se integra a la producción general de las mercancías: la urgencia en la producción de nuevas olas de bienes con apariencia cada vez más nueva (de ropas a aeroplanos, pasando por los electrónicos como los móviles), “con un giro cada vez más rápido confiere una función estructural creciente a la innovación y a la experimentación estética” (Harvey, 2008: 81). Esto es posible a través de un cambio en los hábitos y actitudes de consumo, en las prácticas de la vida cotidiana, un nuevo rol para las definiciones e intervenciones estéticas. El capitalismo, para mantener sus mercados, necesita producir deseos y estimular sensibilidades individuales para crear una nueva estética que vaya más allá de las formas tradicionales de la alta cultura. La propaganda es el arte oficial del capitalismo de este momento, donde las imágenes predominan sobre el contenido y la técnica obtiene una condición de status, donde lo tecnológicamente nuevo es el propio objeto de consumo cultural, por ejemplo, el más nuevo modelo de móvil (Camargo, 2009: 122 y 130; Jameson, 1991: 36). Así la mercantilización de la cultura es para Jameson un punto de ruptura entre la modernidad y la postmodernidad. Lo que caracteriza a la postmodernidad en el área cultural es cuando todas las formas del arte son puestas en valor, la absorción del arte por el proceso de producción de imágenes. La crítica a aspectos de la postmodernidad puede ser conocida por medio de diferentes autores. De acuerdo a Jameson (1991), hay una pérdida de profundidad de una parte de la producción cultural contemporánea, preocupada por las apariencias, las superficies y los impactos instantáneos que no pueden sostenerse en el tiempo. Sokal (2009) desarrolla una crítica contundente acerca del concepto de “verdad”, pues para él los teóricos de la postmodernidad “sostienen que la „verdad‟ depende de los grupos sociales o culturales. Suelen redefinir la palabra „verdad‟ como mero acuerdo intersubjetivo (en un grupo social específico) o como utilidad práctica (para un objetivo determinado)” (Sokal, 2009: 342). Sea la postmodernidad una renovación o un avance del proyecto inacabado de la modernidad (Habermas), una lógica cultural del capitalismo tardío (Jameson) o una nueva forma del modo de producción capitalista (Harvey), no hay como negar que la comercialización de la cultura en el mercado es, en este momento histórico, singular. Reconocer los principales aspectos del discurso de la postmodernidad ayuda a comprender los fenómenos sociales con los cuales nos confrontamos diariamente como la valorización del turismo, la proliferación de los equipamientos de cultura y la motivación que lleva a miles de personas a los museos, centros de cultura y de arte. Para comprender es necesario conocer y este conocimiento no puede evolucionar sin una preliminar e implícita comprensión. De manera que se avanza en la comprensión.

En contra la ideal del universal en las artes ver a Clifford (1988) y Geertz (2001).

3.2.1 La postmodernidad en el turismo Una vez que aspectos de la postmodernidad han influenciado las prácticas sociales, ¿qué ha pasado con el turismo y específicamente con el turismo en los museos delante de esta nueva ola de ideas? Siqueira (2005) plantea que la postmodernidad tuvo en el turismo su expresión o traducción formadora, pues el turismo es un eco de la sociedad, nada más hace sino retornar para las masas la imagen que ellas tienen de sí mismas, nada más es que un espejo de los diferentes narcisismos colectivos existentes. Los turistas, al reconocer su propia imagen de forma globalizada se comunican socialmente (Siqueira, 2005: 156)8. A esta idea se pueden añadir las observaciones de Urry (1996: 122) y Esteban (2006: 76) en lo que respecta a las relaciones entre las manifestaciones postmodernas y las prácticas turísticas contemporáneas. Los autores afirman que el turismo es pre figurativamente postmoderno, debido a su particular combinación de lo visual, lo estético y el popular, siendo que el turismo siempre ha involucrado al espectáculo. Si fundamental para la modernidad es la concepción del público como masa homogénea, que hay un conjunto de valores considerados correctos que sirve para unificar a las personas, lo que ha resultado en el fenómeno del turismo de masa, para la postmodernidad se verifica el rechazo de las personas en formar parte de una masa indiferenciada, el desprestigio del turismo de masa y la oferta de “viajes personalizados”. De acuerdo a Esteban (2006), estamos en la era del post-turista, que presenta las siguientes características: una conciencia de la mercantilización y folclorización de la experiencia turística, la cual el post-turista considera un juego; la atracción por la experiencia como fin, más que la búsqueda de la superación personal a través del turismo, y, finalmente, la puesta en valor de la representación, lo que sugiere que la búsqueda de la autenticidad está agotándose.

3.2.2 La postmodernidad en los museos Al buscar las respuestas para el fenómeno del creciente deseo por museos y exposiciones, Castillo (2008) apunta tres caminos. El primero sería un intento de materializar lo transitorio o provisorio de la sociedad de consumo, denominado teoría de la compensación. Sería una compensación al sentimiento de pérdida debido a la obsolescencia de los objetos, a la aceleración del tiempo. Utilizando la expresión de Eco (1984: 78): “…vivimos en una época de procesos inmensamente acelerados, donde lo que ocurre en cinco años de nuestras vidas puede corresponder a lo que sucedió en cinco siglos”. El siguiente camino lleva a la teoría de la simulación, que plantea que el museo es un medio de comunicación

Estas ideas de la comunicación social a partir del consumo, y de la identidad social a partir de formas de consumo se puede buscar en Canclini, N. (1995). Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ (Cidades em Globalização – o consumo serve para pensar, 7594).

de masa y simulador como lo es la televisión. En este sentido lo remite a la Disneyland, como una fórmula para mascarar la agonía de lo real. Por último, la tesis de la sociedad de consumo, que observa el aumento de las actividades culturales como un paso más de la modernización, como una representación de un nuevo fenómeno social de consumo. De esta manera, en lugar de divorciarse de la modernidad, los museos van a asegurar su funcionalidad como medio de comunicación. En esta fase de la sociedad de consumo, donde la creciente busca de experiencias únicas, raras, originales es una tendencia (Castillo, 2008: 254), los museos desarrollan habilidades para ofrecer experiencias capaces de llevar a los visitantes para más allá de lo real9. En el momento de la postmodernidad, como una nueva fase de la modernidad, la lógica del consumo de masa se constituye como el hilo de una continuidad. Un indicador de esta nueva tendencia es la dinámica de exposiciones temporales en los museos, siendo que si en el siglo XIX el área de la colección permanente de los museos correspondía al 80% de su área total, hoy día, en los museos de la actualidad, no pasa del 30% (Castillo, 2008: 275), de manera que hay una prioridad en los espacios de los museos para hospedar “paquetes expositivos”. Castillo reconoce que el museo se ha tornado un espacio diferente en comparación al de la modernidad clásica, sin embargo, los museos continúan siendo un espacio de contestación y mediación, y como tal, quizás, pueden en el futuro concretar los más “elevados ideales modernos” (Castillo, 2008: 256). Adorno (apud Hernandéz, 1994: 69), en su teoría crítica del arte, plantea que arte y cultura forman parte de la sociedad y no deben ser considerados como algo distintos a ésta, de manera que la evolución de los museos está condicionada por la evolución y cambios de la sociedad. Para Hernández (1994: 69) la ampliación de la definición de museos dada por el Comité Internacional de Museos – ICOM ofrece pistas de los cambios que están ocurriendo, pues cambia de un objeto para la noción de testimonio cultural que incluye todo vestigio humano y la extensión del concepto de colección a todo el patrimonio. Del carácter “sagrado”, el museo cambia para un “museo-mercado” que ofrece productos culturales que son consumidos por un público masivo y, como todo producto de mercado, deberá renovarse constantemente. La evolución de los museos de un espacio que posee una colección de objetos de arte cuya función es la preservación y presentación al público, que recibe la información de una manera contemplativa, casi un ritual, cambia para una situación de interactividad con el público. De acuerdo a Pastor: Olvidemos los museos como centros aburridos en los que la gente baja la voz y asiente ante cada objeto o vitrina. Veamos, por el contrario, un espacio receptivo, diseñado en lugares abiertos, cerrados, o que comparten ambas características; donde el público puede involucrarse,

Esta discusión para los parques temáticos se encuentra en Anton (2007).

tomar parte activa en las muestras, opinar, participar en actividades, etc. Además, hoy en día, los medios interactivos ayudan a poner en marcha las nuevas prácticas museológicas que hacen del museo un centro vivo, mucho más humano que los tradicionales (Pastor, 2001:87).

En este sentido, hay una nueva directriz a partir de cambios sociales, ya que el consumidor contemporáneo prioriza y da valor al tiempo presente, al disfrute del tiempo libre, la flexibilidad, la fragmentación que permite a los museos la oportunidad de innovar y mezclar temas como arte y entretenimiento, arte y conocimiento, arte y naturaleza. De un carácter solemne, con distinción, para algo sencillo, trivial, más humano. Marc Boyer (2003) apunta como factores de la evolución del turismo los cambios en los gustos y preferencias, las modas, las olas ideológicas que el autor denomina proceso sociocultural de la invención y difusión. Así que las manifestaciones de comportamiento decurrentes de la postmodernidad han influenciado procesos socioculturales y entre ellos la “cultura del turismo”, el turismo cultural y la apertura de nuevos museos. ¿Serían los museos instituciones modernas adaptadas a una expectativa postmoderna de los visitantes?

3.3 Más allá de la postmodernidad Para un rescate del humanismo, hay que referirse primeramente en Adorno, que comprende la necesidad de la utopía humana como una fuerza para combatir el poder del mercado en los fenómenos culturales. ¿Pues cómo se puede concebir esta utopía de la superación o emancipación humana sin la razón y su crítica? Adorno hace una diferenciación entre los objetivos de la obra de arte y de la mercancía cultural, que son antagónicos: la obra de arte posee una configuración, una forma sensible para alcanzar el deseo de la transcendencia de las personas, mientras la mercancía cultural pertenece a la categoría de objetos de consumo, sin la pretensión de ir más allá de sí mismo y de su utilidad (Duarte, 2003: 113). Sin embargo, los críticos de la sociedad de masa están obsoletos al continuar buscando autenticidad en la cultura superior o en la cultura del pasado. Estas posiciones, de acuerdo a Martín-Barbero (2009), han sido superadas por la nueva realidad cultural de masa que es de una sola vez “el uno y el múltiplo”. Para el autor, el adviento de la sociedad de masa ha revitalizado el individuo, pues ha suscitado e intensificado la individualidad, es decir, la disponibilidad para las experiencias, el despertar de las sensaciones y emociones, liberando las capacidades morales e intelectuales del individuo. La cultura de masa ha permitido una comunicación entre los diferentes estratos de la sociedad incorporando más personas en el flujo de comunicación. El cine y la radio intensificaron el encuentro y a estos se les puede añadir la internet y las redes sociales. En cuanto a Habermas, él no renuncia a la utopía de buscar una vida mejor (Siebeneichler 1989: 154), mientras para Jameson es necesario averiguar formas y prácticas culturales alternativas que sugieren nuevas estrategias de representación (ideas, imágenes) para la emergencia de una nueva praxis. Se debe examinar textos culturales que, a través de una dimensión utópica, sean capaces de enfrentar el desafío postmoderno y mantener viva la esperanza de un futuro mejor. El arte, que no pierde ese impulso utópico podrá contribuir

para una otra comprensión de la realidad, para un movimiento hacia el futuro que posibilitará el conocimiento de nuevas posibilidades, el arte que produzca un puente entre la poesía y la política.

LA PERCEPCIÓN DE LOS VISITANTES DE UN MUSEO DE ARTE

Con el objetivo de investigar las influencias de los cambios culturales en la percepción de los visitantes de museos, se ha desarrollado una encuesta a los visitantes del Museo Inhotim, centro de arte contemporáneo en Brasil. Este museo se ubica en el municipio de Brumadinho, a sesenta km de Belo Horizonte, capital de la provincia de Minas Gerais10. En el mismo sitio se encuentra una colección de arte contemporáneo y un jardín botánico, en un espacio de cien hectáreas. El museo cuenta con más de 500 obras de arte distribuidas a lo largo de senderos y caminos paisajísticos, en 22 galerías y al aire libre. El jardín botánico cuenta con más de 4.000 especies en sus colecciones, con destaque para la colección de palmeras y especies nativas, pertenecientes a los ecosistemas de la Mata Atlántica y del Cerrado. La colección de arte posee obras fundamentales desde los años sesenta hasta los días actuales, sintetizando las principales corrientes del arte contemporáneo nacional e internacional. Se puede definir Inhotim como un museo/parque que abriga los temas del arte contemporáneo y botánica, ofreciendo al visitante las facilidades de restauración, tiendas para compras, senderos para caminatas, espacios para descansos, pequeños coches para desplazarse entre galerías, en fin, un abanico de oportunidades para la experiencia del visitante. Abierto en octubre de 2006, se ha transformado en un atractivo turístico que recibe más de 200 mil visitantes al año. La encuesta realizada con los visitantes del museo ha contado con un plan de muestreo basado en la técnica de muestreo aleatorio simple, utilizando una proporción. Esta elección se debe a que la ecuación de la proporción no requiere información sobre el universo de interés. En este caso una muestra de n elementos es seleccionada por un mecanismo aleatorio en una población de N unidades de muestreo, n <N. El mecanismo de elección de las unidades debe ser de tal forma que cada una de las unidades del muestreo de la población tenga la misma probabilidad de pertenecer a la muestra final. La muestra estimada fue de 384 entrevistas para un error máximo de 5% y 95% de confianza. La investigación se realizó según la técnica de encuesta de opinión, que consiste en un cuestionario estructurado y estandarizado en una muestra representativa de la población. La investigación con los visitantes se celebró en el aparcamiento de Inhotim, en los meses de diciembre de 2009 y enero de 2010, teniendo en cuenta su funcionamiento: de jueves a domingo y días festivos (Faria, 2012).

Ver www.inhotim.org.br.

En la encuesta se preguntó a los visitantes el motivo de la visita; lo que más les había gustado; lo que menos les había gustado y lo que permanecía como recuerdo después de haber visitado Inhotim. Los resultados se presentan a continuación. Los atractivos naturales (41,6%) y culturales (40,8%) son mencionados con mayor frecuencia como motivos de la visita, como se puede notar en la figura a continuación. Merece destacar el interés por la integración de naturaleza y cultura (6%); en conocer el lugar (4%) y el turismo (3%). Así que la obra de arte no es la motivación principal de la visita a este museo de arte que pasa a dividir sus atractivos culturales con la naturaleza, una fragmentación de los intereses de los visitantes. Figura 1: Motivo de la visita 3% 1% 3% 4%

Naturaleza

Cultura 42%

Naturaleza y cultura Conocer el lugar Turismo

Congreso 41%

Otros

Fuente: Encuesta 2010

En cuanto a lo que más les había gustado a los visitantes, la “naturaleza” fue el elemento más valorado (45%), seguido por las “galerías de arte” (28%), “todo” (8%) y “la integración del medio ambiente y el arte” (6%), conforme presentado en la Figura 2. Aún hay que observar los otros temas de interés, pues aunque poseen una participación menor, señalan puntos sugestivos. Como hay una diversidad de respuestas, estas fueron agrupadas en los siguientes temas: “el lugar”, “el arte” y “la emoción”. “El lugar” incluye respuestas como la “fuente de agua”, el “local”, la “conservación”, la “arquitectura” y “el área externa y de los lagos”. El “arte” incluye la “interacción con el arte”, “los artistas” y la “diferencia entre las obras”. La “emoción” incluye respuestas como el “encantamiento”, la “tranquilidad”, la “belleza del local” y el “paseo”, es decir, el disfrute de la experiencia. Vale la pena destacar este último conjunto de respuestas, donde la visita a este museo ha sido valorada positivamente principalmente debido a su poder de encantar a las personas, transmitir una sensación de tranquilidad, de belleza y por disfrutar el momento (el paseo). ¿Un museo como un objeto de consumo? ¿Un lugar que promueve el encantamiento?

Figura 2: Lo que más les gustó a los visitantes de Inhotim Ver el arte e interactuar con él

0,2%

Encantamiento

0,3%

Paseo

0,6%

Servicios

0,7%

Abastecimiento de agua

0,2%

Lo que más le gustó en la visita

Local

2,4%

Conservación

0,2%

Artistas

0,2%

Todo

7,9%

Clima

0,2%

La diferencia de las obras

0,3%

Integración del Medio Ambiente y el Arte

6,6%

Carro Eléctrico

0,5%

Arquitectura

0,2%

Organización y cuidado con el local

1,8%

Tranquilidad

0,7%

28,1%

Galerias Naturaleza

45,0%

Alimentos

0,9%

Belleza del local

0,5%

Área externa

0,3%

Zona de lagos

2,0% 0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Percentual de Respuestas %

Fuente: Encuesta 2010

En cuanto a las respuestas de los visitantes sobre lo que menos les había gustado de la visita, la respuesta “nada” es mayoritaria (45%), de acuerdo a la Figura 3, es decir, casi la mitad de los visitantes declararon que no tenían motivos para quejarse. Mirando con más detalles los demás elementos, algunos llaman la atención como en el caso de la respuesta “las galerías” (13,1%). Este aspecto es curioso debido que también fue señalado por los visitantes cuando se les preguntó lo que más les había gustado. Acá es oportuno pedir ayuda a Price (2000) para comprender las respuestas obtenidas. De acuerdo con la autora hay un mito en cuanto a la sensibilidad estética universal, pues el gusto y la sensibilidad estética son constructos o habilidades sociales adquiridos por medio de la educación, del hábito de visitar museos y decodificar los símbolos y códigos de las obras de arte. De manera que es complejo comprender el significado de las obras de arte y esto puede ser una justificativa para que las galerías de arte sean aún un aspecto menos valorado por los visitantes. A continuación se destaca “el precio de la alimentación” (7,2%) y “distancia entre las galerías” (4,2%). Las respuestas restantes fueron reunidas en los siguientes ítems: “servicios” que comprenden los servicios de guías, horarios, tiendas, señalización de las obras,

información, el precio de la entrada, la calidad de algunos bienes o servicios; la “infraestructura turística” que incluye la falta de hoteles cerca del museo, la falta de transporte, acceso, aseos y “otros” (por ejemplo, “los jardines son muy artificiales”). Figura 3: Lo que menos les gustó a los visitantes de Inhotim NS/NR Otro Los jardines demasiado artificiales Los animales Monitoria El olor em algunos lugares El precio de la entrada No podrás acceder a todos los públicos financieramente No se puede comprar plantas Nada Horario de Funcionamiento Falta de interactividad La falta de hospedaría cercano Transporte Calidad de la Comida o del local de la comida Difícil acceso al agua y al baño Todo Falta de informaciones

Lo que menos le g ustó em la visita

2,4% 1,6% 0,5% 0,5% 1,0% 0,2% 0,7% 0,2% 0,3% 45,1%

2,6% 0,5% 0,2% 0,8% 1,7% 0,2% 1,0% 1,9% Distancia hasta Inhotim 2,1% Precio en general 1,0% Servicio 0,9% Señalización de acceso al Inhotim 1,3% Señalización de las obras 1,4% Tienda de Recuerdos 0,2% Acceso 3,2% Galerías Distancia de las galerías 4,3% Precio Alimentación 7,2% Clima 3,4% Llegada a la Ciudad 0,3% 0,0%

5,0%

10,0%

13,1%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

Percentual de las Respuestas %

Fuente: Encuesta 2010

Finalmente, las respuestas a la tercera pregunta acerca de “lo que se lleva como recuerdo tras la visita” señalan los temas de la naturaleza (31%), de la “sensación” (15%), de la belleza (12%) y del arte (11%) como los más frecuentes. Vale enfatizar que el ítem “sensación” incluye respuestas como: infancia, libertad, sensibilidad, tranquilidad y paz, satisfacción/alegría, sensaciones del arte/inspiración/gusto, buenos recuerdos, curiosidades, deslumbramiento, imaginación, Dios, grandeza, ganas de pintar, el bien, el placer, la experiencia, el momento, la amistad, etc, donde se observa aspectos más sencillos, más humanos. Fueron también apuntados ítems como cultura, el lugar, organización y no haber publicidad. Los visitantes señalaron aún “el hombre”; “equilibrio”; “abrir la mente para lo nuevo”. ¿Estas respuestas sugieren la búsqueda por parte de los visitantes de una vida mejor (Habermas) o la esperanza de un futuro mejor (Jameson)? ¿El museo contribuyó para otra comprensión de la realidad?

Figura 4: Lo que permanece como recuerdo tras la visita a Inhotim 35,0% 31,3% 30,0% 25,0% 20,0% 15,6% 15,0%

12,5%

11,4%

11,1%

10,0% Perce ntual de las Res pue stas %

5,0%

4,5% 1,8%

1,7%

1,5%

0,2%

0,8%

2,4%

0,0%

¿Cuál es el recuerdo de los encuestados después de visitar Inhotim?

Fuente: Encuesta 2010

Dos otros aspectos de las respuestas de los visitantes que merecen comentarios adicionales: la importancia de la naturaleza, sea como lo que más les habían gustado, como lo que les quedaba en la memoria. Se observa el privilegio dado al medio ambiente traducido como “naturaleza” y también la curiosa respuesta “equilibrio”, que quizás sea la esperanza en un equilibrio posible entre el hombre y el medio ambiente. Cuanto a las obras de arte, se presentaron en segundo lugar de las respuestas de los visitantes en ambos los criterios de mayor y menor preferencia. Esto se justifica por la complejidad en comprender las obras de arte (contemporáneo o no) de acuerdo a Price (2000), Clifford (1988), Geertz (2001), Bourdieu (2007). Vale poner de manifiesto las respuestas que abarcan las “sensaciones” que se quedaron en la memoria de los visitantes ¿Estamos delante de la sensibilidad postmoderna? Para (Hernández, 1994: 297), (…) estaríamos delante de lo que se ha denominado „sensibilidad postmoderna‟ […] donde se rompen los esquemas tradicionales y, en un esfuerzo de legitimar el arte contemporáneo, se va más allá considerándola como el lugar donde es posible reinventar y (re)encantar el mundo.

CONCLUSIÓN

La evolución de los museos de un lugar que posee una colección de objetos de arte cuya función es la preservación y muestra al público, cambia a una situación de interacción con el público. Existe una nueva directriz a partir de cambios sociales, donde el consumidor contemporáneo prioriza y da valor al tiempo presente, al disfrute del tiempo libre, la flexibilidad, la fragmentación, que ofrece a los museos oportunidades de mezclar temas como arte y entretenimiento, arte y conocimiento, arte y naturaleza. Oportunidades que les permiten innovar, brindar a sus visitantes nuevos formatos, nuevos temas de exposición, mayor interacción y participación del público. El discurso de la postmodernidad se basa en la negación de lo racional, de la unidad y de la totalidad a favor de lo sensible, de la fragmentación, del pluralismo. Plantea que el aumento de las actividades culturales representa un nuevo fenómeno social de consumo. De esta manera, en lugar de divorciarse de la modernidad, los museos van a asegurar su funcionalidad como medio de comunicación. Esta perspectiva ha permitido comprender porque hoy los museos son espacios de arte y conocimiento, pero al mismo tiempo son un centro de compras, siguiendo la tendencia emergente en el mundo occidental de centros de visita que ofrecen una gama de servicios y facilidades para entretener al visitante, entre ellos el turista. La posibilidad de la innovación en los museos está en conformidad con los valores contemporáneos, donde las personas poseen disponibilidad para las experiencias, desean disfrutar cada momento y están abiertas a nuevas sensaciones y emociones. Sin embargo, es necesario ir más allá de la postmodernidad y buscar señales de otros cambios. La encuesta realizada con los visitantes del museo de arte contemporáneo Inhotim ha revelado que las personas privilegian los aspectos relacionados a la naturaleza, a la cultura y a las sensaciones. La obra de arte divide los espacios museales con la naturaleza, una fragmentación de los intereses de los visitantes. A partir de las respuestas de la encuesta realizada se observó que una visita a un museo de arte no está motivada solamente por el arte o por la cultura, sino por un conjunto de factores que provocó el desplazamiento de las personas de su ubicación original al museo, lo que incluye el deseo por el estatus y la influencia de las redes sociales. Una visita al museo para estar en contacto con la naturaleza, para hacer un recorrido, sugiere el disfrute del tiempo libre como prioridad. Las múltiples posibilidades de la motivación de la visita se derivan de la flexibilidad y de la diversidad de perspectivas reconocidas en la postmodernidad. Las respuestas acerca de los recuerdos tras la visita apuntan para aspectos como solidaridad, libertad, alegría, amistad, que son aspectos humanistas. Es curioso que a partir de una generación filosófica que aclamaba el fin del hombre surge la corriente de la nueva museología que pide por la democratización de los museos, con prácticas museológicas que incorporan aspectos humanistas. ¿Sería el museo de arte Inhotim un intento de formas

y prácticas culturales, que a través de una dimensión utópica, sea capaz de enfrentar el desafío postmoderno y mantener viva la esperanza de un futuro mejor? ¿Será la belleza, el equilibrio entre naturaleza y arte, la falta de publicidad, aspectos que incentiven a pensar que “otro mundo es posible”? Se verifica una convergencia: museos con prácticas más flexibles y visitantes con intereses diversos. Este texto tiene la pretensión de ampliar las perspectivas de análisis del fenómeno del aumento del número de establecimientos culturales, de los nuevos formatos de los museos, de las perspectivas de innovaciones en los espacios museales, con el correspondiente crecimiento de los visitantes que buscan, además del conocimiento, disfrutar del momento presente en un mundo urbano, demasiado urbano.

REFERENCIAS

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UN ANÁLISIS MULTIVARIANTE DE LOS WEBSITES DE LOS ESPACIOS NATURALES DE ESPECIAL PROTECCIÓN DE RUSIA Cristina Rodríguez Rangel Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Extremadura, España E-mail: mcristinarr10@gmail.com Marcelino Sánchez Rivero Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Extremadura, España E-mail: sanriver@unex.es

RESUMEN Resulta evidente la importancia que una adecuada presencia en Internet está cobrando en las últimas décadas para todos los productos del sector turístico, y muy especialmente en el turismo de espacios naturales. Sin embargo, la mera presencia en internet es insuficiente para que se consiga el objetivo de incrementar el número de visitas turísticas a los espacios naturales protegidos, por lo que se hace necesaria una correcta adecuación de los contenidos ofrecidos por las páginas webs a la demanda de los potenciales viajeros. El presente trabajo propone una metodología de análisis para identificar diferentes niveles informativos, para cuantificar la calidad informativa de una página web y para establecer actuaciones futuras de mejora que aumenten su utilidad y usabilidad y, como consecuencia, el número de visitantes a los espacios naturales protegidos.

Palabras clave: turismo de naturaleza, información web, Rusia, escala latente, segmentación.

ABSTRACT It is clear that the importance of an adequate presence on the internet is growing up during the last decades for every kind of tourism sector products, but especially in tourism n natural areas. However, the mere presence on the internet is not sufficient for the purpose of increasing the number of tourism visits in protected natural areas. This is the reason why a proper adaptation of the offered contents to the requested ones by potential visitors is required. This paper proposes a analytic methodology for identifying different levels of information, for quantifying the informative quality of a tourism website and for establishing future improvement actions in order to increase its usefulness and usability and, consequently, the number of visitors in protected natural areas.

Key words: natural tourism, web information, Russia, latent scale, segmentation.

1. INTRODUCCIÓN. En los últimos años el turismo de espacios naturales ha cobrado especial importancia, encuadrándose en la categoría genérica de turismo de naturaleza. Según Muñoz (2008), “Los expertos han identificado un segmento del mercado turístico global denominado turismo de naturaleza, que aunque no es el único presente sí es el que corresponde por definición a las áreas protegidas. De hecho, es uno de los que está experimentando un crecimiento relativo más importante en las últimas décadas”. Ese creciente interés por el turismo de naturaleza ha contribuido, a su vez, a aumentar los esfuerzos de las administraciones por la explotación turística de estos recursos, al ser conscientes de los diversos beneficios que una correcta gestión de los mismos puede aportar. De esta forma, Mata (2000) habla de la necesidad de implantación de un “turismo compatible con la defensa del patrimonio y de las bellezas naturales que se convirtiera en una nueva fuente de ingresos y en vínculo de comunicación con las áreas rurales atrasadas…”. La existencia de una especial protección en algunos espacios naturales responde, entre otras, a diversas cuestiones que se concretan en funciones de carácter conservacionista, educativo, recreativo, científico y socioeconómico, siendo los fundamentales los objetivos de conservación y/o preservación, dentro del concepto de desarrollo sostenible (Vacas, 2001). Los principales beneficios de la explotación que se esperan obtener de una correcta gestión, y por tanto explotación turística, de los espacios naturales son: su contribución a la generación de ingresos para que la comunidad, organizaciones y administraciones de la zona en las que se inserta dicho espacio natural puedan conservar el mismo, ofrecer oportunidades de empleo y renta alternativas a los habitantes de la zona y, por último, ayudar a aumentar la concienciación sobre la importancia de la conservación de los espacios naturales, tanto entre los habitantes de la zona como entre los turistas (Muñoz, 2008). Por todos los beneficios que aporta, y debido al alto grado de competitividad existente en el sector turístico, se hace indispensable una correcta promoción de estos recursos para conseguir los objetivos propuestos, incluyendo los canales online debido a la gran importancia que están alcanzando en la actualidad. El presente estudio se ha estructurado en las siguientes partes: tras esta introducción, en el siguiente apartado se analiza la importancia, en la situación actual, de una correcta presencia en Internet a través de websites adaptados a las necesidades del mercado. En el tercer apartado, se explica la metodología utilizada en el presente estudio. A su vez, en el apartado cuarto se exponen los ítems considerados para analizar las páginas webs de los espacios naturales rusos. En el quinto apartado se procede a analizar los resultados, con la aplicación del modelo de Rasch, por el que se ha pasado a obtener cuatro variables latentes 2

de naturaleza continua que posibilitan el análisis de los datos obtenidos, tras lo cual se ha analizado el grado de relación existente entre ellas, así como la influencia en las mismas de algunos aspectos como la ubicación o el tipo de espacio, para posteriormente clasificar las paginas en tres segmentos, en los que cada uno de ellos incluye páginas con capacidades informativa significativamente diferenciadas. Por último, el sexto apartado incluye las conclusiones generales de esta investigación así como algunas implicaciones a considerar por los gestores de los espacios naturales rusos.

2. LA IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA PROMOCIÓN EN INTERNET. La aparición y extensión en el uso de Internet en el siglo XXI, con el inicio de la denominada como sociedad de la información ha supuesto cambios significativos que merecen ser considerados en el proceso de decisión de compra de los consumidores, en general, y en el mercado del turismo en particular. Según destaca Garrido (2011) los cambios que ha supuesto principalmente son el aumento de competitividad en el sector turístico así como las posibilidades que le ofrece al consumidor para que pueda buscar información ampliamente antes de tomar una decisión. Así, en los últimos años han proliferado números estudios centrados en analizar la influencia que el uso de esta herramienta está teniendo sobre los tradicionales modelos de decisión de compra. Algunos autores, afirman que la aparición de Internet ha tenido influencia en todas las fases del proceso de decisión de compra del consumidor. Así Rastrollo y Alarcón (1999) consideran que se ven afectadas todas las fases, desde el reconocimiento del deseo de viajar, a la post-compra del viaje, pasando por la búsqueda de información y evaluación de alternativas, es decir, decisión de compra, acto de compra y finalmente post-compra. Así Chen actualiza el modelo (EBM) del proceso de decisión de compra considerando la influencia que la aparición de Internet ha tenido en el mismo. En su estudio, se incide fundamentalmente en la modificaciones impuestas por este nuevo fenómeno en dos de las cinco fases que se consideraban por dicho modelo en el proceso de decisión de compra; por considerar dicho autor que son las que sufren una mayor afectación por los cambios que introduce Internet: la “búsqueda de información” y el posterior “análisis de las diferentes alternativas” encontradas. Así, afirma que “este fenómeno consecuentemente mejora y acelera la búsqueda de información del consumidor durante su proceso de decisión y reduce la tradicional asimetría de información entre compradores y vendedores” (Chen, 2009). Parece evidente que el principal uso, por tanto, que los consumidores hacen de Internet es la búsqueda de información para tomar sus decisiones de compra, debido a la comodidad que les ofrece el tener disponible tanta información como necesiten “dónde, cuándo y en la cantidad que quieran” (Park.y Fesenmaier, 2011). Otros autores han destacado también esta utilidad de Internet en el ámbito del turismo. “Internet ha reconfigurado algunas facetas de los viajes, incluyendo la búsqueda de información y planificación (Mills & Law, 3

2004; Xiang y Fesenmaier., 2008) así como la compra de productos relacionados (Buhalis & Law, 2008; Werthner & Klein, 1999). Algunos autores consideran que Internet ha introducido cambios referidos a las denominadas por Kotler como las “4 p” afectando, a la promoción y distribución; puesto que como asegura Díaz Luque “Internet se ha convertido en el principal medio de información del turista y de emisión de información de los anunciantes (touroperadores, destinos, etc.) Antes de realizar una compra, con independencia del canal que finalmente se vaya a utilizar para realizarla, bien sea online u offline; el consumidor acude a Internet para poder informarse de cuáles son las diferentes alternativas que el mercado ofrece para satisfacer su necesidad. “Primero intentarán reunir información lo más completa posible para después evaluar qué comprar” (Chen, 2009). Haciendo una primera adaptación de estas conclusiones al proceso de decisión de compra de productos turísticos. Se concluye que las etapas más afectadas serían las referidas a la búsqueda de destino y a su vez la evaluación de las diferentes alternativas encontradas, teniendo en cuenta los atributos ofrecidos por cada una de ellos. Por lo tanto va a ser importante como se detallará seguidamente, de un lado, la sola presencia en Internet para que un destino pueda estar entre los posibles candidatos a evaluar, así como la cantidad de información ofertada, que permitirá otorgar un mayor o menor número de atributos a cada destino considerado, influyendo en la decisión final tras la evaluación de la información encontrada en Internet. Algunos autores concretan esta idea sugiriendo que se utiliza esta herramienta para contribuir a crear una imagen sobre los destinos que se pretenden visitar. “Antes de la visita ellos desarrollan una imagen sobre el destino así como un conjunto de expectativas basadas en experiencias previas, boca a boca, informes de prensa, publicidad, creencias comunes” (Buhalis y Licata., 2002). La construcción de esta imagen del destino es fundamental, por lo que Buhalis considera que la misma quizás sea el criterio más importante de selección para tomar la decisión de visitar o no un destino, cuando se está planificando un viaje. Es por este motivo también, por el que la información obtenida en Internet juega un importante papel en el proceso de decisión del consumidor (Chen, 2009), es la que ayuda a crear esa imagen del destino en la que se basarán para tomar su decisión. Por lo tanto, para poder beneficiarse de los cambios introducidos con la incorporación de Internet en el proceso de compra, siguiendo el modelo adaptado por Chen, serán los propios destinos los que deberán proporcionar información suficiente para contribuir a que el potencial viajero que busca información sobre qué visitar cree una imagen positiva sobre el mismo. Con un doble objetivo, en primer lugar, que en la etapa de búsqueda de información el viajero pueda encontrar información suficiente sobre su destino, y en segundo lugar, dotar al mismo de tanta información como necesite para que considere el

destino potencial en su lista alternativas a evaluar en una segunda etapa. De esta forma, el destino podrá optar a ser el elegido finalmente por el consumidor. Razón por la que la presencia en Internet se vuelve imprescindible para mejorar la competitividad de los destinos, puesto que la ausencia de este medio disminuye la posibilidad de que el futuro viajero puede incorporarlo al proceso de búsqueda de información. Pero la sola presencia en Internet no es suficiente para persuadir a los viajeros en su decantación por un destino u otro. Según diversos estudios sobre el comportamiento en entornos virtuales se ha demostrado que un mayor contenido informativo en el espacio, mejora la capacidad de persuasión del mismo hacia la compra, disminuyendo además el riesgo percibido por el consumidor respecto a fallar en su elección. El mayor contenido informativo “incrementa la valoración de la oferta analizada y aumenta su propensión a comprar” (Luo, 2002; Chen, Clifford & Wells, 2002; Lurie, 2004; Mummalaneni, 2005; Hernández, Jiménez & Martín, 2009; Sicilia & Ruiz de Maya, 2010; López y Ruiz de Maya, 2011; Tsao, 2013). De acuerdo con Ruiz (2013), el mayor contenido informativo en la web influye positivamente en la intención de compra futura; “…una mayor y más detallada información, comunicada a través de una combinación de textos e imágenes del alojamiento influye positivamente tanto sobre la percepción de calidad de la oferta como sobre la intención de compra futura” Debido a ello, en los últimos años se han desarrollado numerosos estudios encaminados a analizar la idoneidad de los espacios webs de los destinos turísticos para promocionar los mismos de la forma más adecuada, es decir, dando la información y seguridad suficiente para que el destino pueda ser seleccionado por el consumidor al finalizar su proceso de decisión de compra. Puesto que según se ha demostrado por diferentes estudios “la satisfacción con el proceso de decisión conlleva satisfacción con el consumo del producto e influye positivamente en los comportamientos post compra” ( Heitmann,. et al., 2007) Buena parte de estas investigaciones se basan en establecer una serie de ítems, que permitan medir y comparar, la utilidad de los espacios webs para proporcionar información suficiente para la planificación de un viaje, en aras a contribuir de dotar al potencial viajero de seguridad y facilidad para que el destino promocionado sea el finalmente seleccionado. Para el presente estudio se ha utilizado la escala de evaluación propuesta por Woodside & Dion (2010) en la que se consideraban 36 atributos para valorar la cantidad, calidad y utilidad de la información contenida en los websites de los destinos turísticos, adaptándola a las especiales características de los destinos objetivo de esta investigación, las Áreas Naturales de Especial Protección en Rusia, y a los servicios turísticos que a priori se esperaría encontrar en los mismos. Por lo que se han considerado 32 atributos que han sido observados en 107 website de espacios naturales rusos.

3. METODOLOGÍA UTILIZADA. Dado que la utilización de la escala de evaluación de Woodside & Dion (2010) supone obtener información de múltiples indicadores de naturaleza dicotómica, la información empírica de partida del presente trabajo se presenta en forma de una cadena de 0 y 1, en la que un 0 representa una respuesta negativa y un 1 una respuesta afirmativa al indicador en cuestión. Esta cadena pone de manifiesto el carácter multivariante del análisis que se ha realizado. Para superar la dificultad inherente a cualquier análisis multivariante, se ha buscado una metodología que permita transformar esta secuencia multivariante en una magnitud única que pueda representar en una escala lineal, de manera que sea posible no sólo ubicar a cada página web analizada en dicha escala, sino también cuantificar las diferencias en términos de información de las diferentes páginas web utilizadas. Pues bien, la metodología que mejor se adapta a los objetivos que se pretenden conseguir en este trabajo es un integrante de la familia de modelos conocidos genéricamente como “Teoría del Respuesta al Item” (Item Response Theory, en inglés): el modelo de Rasch (Rasch, 1960; Rost, 2000; Baker & Kim, 2004). Este modelo considera que cuanto más “facil” (esto es, cuanto mayor sea la frecuencia relativa de una respuesta afirmativa) sea un indicador, mayor será la posibilidad de que se responda afirmativamente al mismo y que cuanto mayor sea la “habilidad” de un sujeto (en este caso, una página web), mayor será también la probabilidad de responder afirmativamente a un indicador. Además, el modelo de Rasch presupone la unidimensionalidad del rasgo o variable latente que subyace bajo los indicadores (que son considerados, realmente, como aproximaciones a la propia variable latente) y la independencia local entre los indicadores, lo cual significa que, una vez fijado el grado de habilidad de un sujeto, la respuesta dada a un indicador concreto es independiente de las respuestas a los demás indicadores. A partir de estas premisas básicas, el modelo de Rasch modeliza la probabilidad de dar una respuesta afirmativa a un indicador a través de una función logística:   

e j i Px  1  j ; i      1 e j i

(1)

 Px  1  j ; i      j  i ln   1  Px  1  ;    j i  

(2)

o bien, de forma equivalente:

Es decir, esta probabilidad depende tanto de la dificultad del indicador (  i ) como de la habilidad de la página web (  j ). En consecuencia, la probabilidad será tanto mayor cuanto más elevada sea la habilidad de la página web, pero también cuanto más fácil sea el indicador en cuestión. De esta forma, el modelo de Rasch define una escala latente de carácter unidimensional tanto para los parámetros de dificultad como para la “habilidad” informativa de las páginas web: 6

Gráfico 1 Representación de la escala latente definida por el modelo de Rasch

7

3 2

1 5

2 1

4 3

Fuente: elaboración propia.

Así, el gráfico anterior muestra que el indicador nº 3 es el más difícil de todos, mientras que el indicador nº 2 es el más fácil. De la misma forma, el gráfico muestra que la página web nº 4 es la que mayor “habilidad” tiene mientras que la página nº 3 es la que menor “habilidad” tiene. Por tanto, cuanto más a la derecha de la escala latente se sitúe una página web mayor será la cantidad de información mostrada, de la misma forma que cuanto más a la izquierda de la misma se sitúe menor será la cantidad de información que difunda. De aquí el interés que, en el presente trabajo, tiene representar cada una de las páginas web en una escala latente de información. Pues bien, aunque es interesante determinar el mayor o menor grado de dificultad de los indicadores, en el presente trabajo el interés recae fundamentalmente en la estimación de la habilidad latente de cada página web analizada, ya que ello nos permitirá posicionar a cada una de ellas, pasando en cada nivel informativo considerado, de cuatro indicadores dicotómicos a un único valor latente de naturaleza continua. Por motivos de exposición, no se detallan aquí otros aspectos relevantes de este modelo (método de estimación, medidas de ajuste, etc.) que pueden ser consultados, si el lector lo desea, en Rasch (1960), en Rost, (2000) o en Baker & Kim (2004), entre otros. Además del modelo de Rasch, cuyos rasgos esenciales han sido presentado con anterioridad al ser poco conocido y utilizado por la comunidad de científicos en turismo, la metodología utilizada en el presente trabajo ha incluido también el uso de técnicas muchos más conocidas, como son la correlación lineal de Pearson, el análisis de la varianza y el algoritmo de k-medias. Dado su carácter conocido y amplia utilización en el ámbito de la investigación turística, no se ha considerado necesaria realizar una presentación más o menos detallada de dichas técnicas de análisis cuantitativo.

4. DATOS ANALIZADOS. La Federación Rusa es, tanto por su extensión geográfica como por la calidad de muchos de sus espacios naturales protegidos, uno de los países del mundo con mayor potencialidad de desarrollo del turismo de naturaleza y del ecoturismo. A pesar del elevado número de espacios naturales protegidos en Rusia, 246 (Netour-Tempus Project, 2014), la mayor parte de ellos son muy poco conocidos tanto para el turismo doméstico ruso como para el turismo internacional. En una sociedad global e interconectada como la actual, la existencia de páginas web que informen al mundo de las características y de los atractivos que poseen estos espacios naturales, y que invitan a visitarlos y conocerlos, es 7

absolutamente necesario. Pero, más allá de la mera presencia en internet, cabría preguntarse si la información contenida en las páginas web de los espacios naturales de la Federación Rusa está realmente orientada a los mercados turísticos internacionales y las exigencias y demandas de sus visitantes potenciales. Para dar respuesta a esta pregunta, se han analizado un total de 107 páginas web localizadas a partir del website oopt.info. Esta web es, en realidad, un sistema de información de las áreas naturales protegidas en Rusia (parques nacionales, parques naturales, Reservas de la Bisofera, etc.) que, además de aportar información sobre localización, extensión, especies animales y vegetales, etc. de cada espacio natural protegido, proporciona también un enlace directo a la página web del espacio natural. En cualquier caso, es necesario precisar que, a pesar de que el citado website recoge información variada de todos los espacios naturales existentes en Rusia, el enlace directo a la web oficial de los mismos está disponible sólo en 107 espacios naturales, no habiendo sido posible localizar las páginas web del resto de espacios naturales (muy posiblemente debido a que éstas no existen). En cualquier caso, las 107 páginas web analizadas representan, aproximadamente, el 50% del universo poblacional, lo cual permite llevar a cabo un análisis estadísticamente robusto. El análisis de las citadas páginas web se ha realizado mediante 16 indicadores dicotómicos (presencia/ausencia) organizados en 4 bloques que denotan, de forma progresiva, una mayor implicación y participación en los mercados turísticos. Estos 4 bloques se refieren a la información general básica, a la información general avanzada, a la información turística global y a la información turística orientada al mercado: 

Información general básica: es aquella información que permite tener un conocimiento general del espacio protegido en cuestión, incluyendo información cuantitativa o cualitativa de carácter no específico referida a aspectos que no tienen una relación directa con la práctica turística.



Información general avanzada: es aquella información complementaria que permite un conocimiento más profundo del espacio protegido, con información cuantitativa o cualitativa de carácter específico pero no relacionada de forma directa con la actividad turística.



Información turística global: es aquella información relativa a productos y servicios turísticos concretos que se ofertan en el espacio protegido en cuestión, es decir, la referida a los recursos naturales, paisajísticos, etc. del espacio protegido teóricamente orientados a su aprovechamiento turístico, sin diferenciación de tipologías turísticas o de segmentos de mercado.



Información turística orientada al mercado: es aquella información turística dirigida de forma específica a determinados segmentos de mercado (personas mayores, familias con hijos, ecologistas, etc.) o que orienta la realización de actividades turísticas concretas (observación de aves, senderismo, pesca, etc.).

Los indicadores dicotómicos empleados para medir el grado de desarrollo de los cuatro niveles informativos previamente definidos han sido los siguientes:

a) Información general básica: A1: ¿Está disponible la página web en otros idiomas, además del ruso?. A2: ¿Existe en la página web un mapa del espacio protegido?. A3: ¿Existe información sobre cómo llegar al espacio protegido?. A4: ¿Existen en la página web vídeos que ofrezcan una descripción del espacio protegido?. b) Información general avanzada: B1: ¿Es posible la descarga de información en formato pdf?. B2: ¿Se puede solicitar información adicional a través de correo electrónico?. B3: ¿Existe información sobre previsión meteorológica del espacio protegido o de su entorno?. B4: ¿Existen en la página web enlaces tipo “Follow us” a un posible perfil del espacio protegido en redes sociales como Facebook o Twitter?. c) Información turística global: C1: ¿Existen fotografías de turistas realizando actividades en el espacio protegido?. C2: ¿Existe una guía del visitante con información sobre accesos, itinerarios, rutas, etc.?. C3: ¿Se hacen recomendaciones para la visita de los turistas al espacio protegido?. C4: ¿Se informa de la existencia de un Centro de Visitantes en el espacio protegido?. d) Información turística orientada al mercado: D1: ¿Se muestran en la página web opiniones de los visitantes al espacio protegido?. D2: ¿Existe información sobre el calendario de apertura y/o cierre de determinados eventos o actividades (pesca, observación de aves, disponibilidad de alojamiento, etc.)?. D3: Pertenece el espacio protegido a algún programa internacional que garantice una gestión sostenible del mismo (MAB, …)?. D4: ¿Se indican en la página web las normas de la visita turística al espacio protegido?. De esta forma, para cada uno de estos cuatro niveles informativos se ha generado una secuencia dicotómica del tipo 0101 en cada página web, donde 1 representa una respuesta afirmativa y 0 una respuesta negativa. De esta forma, las secuencias extremas son 0000 (en el caso de respuesta negativa a los cuatro indicadores) y 1111 (en el caso de respuesta afirmativa a todos ellos). En total, existen 24=16 secuencias dicotómicas diferentes.

5. ANÁLISIS DE RESULTADOS. Al objeto de convertir la secuencia dicotómica multidimensional obtenida del análisis de los niveles informativos previamente definidos en una única cifra que permita valorar el nivel de desarrollo de la información analizada, se ha utilizado un modelo de Rasch, que genera una escala latente continua en la que se ubicarán las 107 páginas web analizadas en función de su “habilidad” informativa. Pues bien, las estimaciones de los parámetros de dificultad de los indicadores utilizados y de los parámetros de habilidad de las páginas web se han realizado con el programa Winsteps 3.75.0 y los resultados obtenidos de dichas estimaciones se muestran en la Tabla 1. Tabla 1 Estimaciones de los parámetros de dificultad y rango de la escala latente de la “habilidad” informativa de las páginas web analizadas Parámetros de dificultad  i (*) Rango de la escala latente  j A1: 1.59 (0.26) A2: -3.79 (0.53) A3: 1.45 (0.26) A4: 0.75 (0.25) B1: 2.69 (0.37) B2: -4.12 (0.43) B3: 1.05 (0.28) B4: 0.38 (0.27) C1: -1.39 (0.26) C2: -0.51 (0.24) C3: 1.02 (0.28) C4: 0.88 (0.27) D1: 1.09 (0.28) D2: -0.91 (0.27) D3: 0.66 (0.26) D4: -0.84 (0.26)

Valor mínimo: -4,67 Valor máximo: 3,51

Valor mínimo: -4,99 Valor máximo: 2,20

Valor mínimo: -2,92 Valor máximo: 2,88

Valor mínimo: -2,81 Valor máximo: 2,82

(*) Entre paréntesis se muestra el error estándar de la estimación. Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con el programa Winsteps. Una vez asignado un valor latente a cada una de las páginas web mediante la estimación del parámetro de “abilidad” asociado a las mismas, se ha conseguido pasar del análisis de 16 indicadores dicotómicos a tan sólo 4 variables (latentes) de naturaleza contínua, reduciendo de forma considerable el conjunto de variables consideradas y permitiendo aplicar un análisis estadístico cuantitativo a las variables informativas construidas. En una segunda fase del análisis, y con el objeto de determinar el grado de relación existente entre los cuatro niveles de información considerados, se ha calculado la matriz de correlación de Pearson entre los valores latentes de dichos niveles, la cual se muestra en la Tabla 2.

Tabla 2 Matriz de correlación de Pearson entre los niveles de información de las páginas web de los espacios protegidos de Rusia

Inform. general básica

Inform. general avanzada

Inform. turística global

Inform. turística al mercado

1,000

0,406 (**)

0,462 (**)

0,459 (**)

1,000

0,437 (**)

0,469 (**)

1,000

0,485 (**)

Inform. general avanzada Inform. turística global Inform. turística al mercado

1,000

(**) Correlación estadísticamente significativa a un 1%. Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con SPSS. Como se puede observar, los cuatro niveles informativos están correlacionados positivamente entre sí, lo cual significa que las páginas web más orientadas a los mercados turísticos son también las que ofrecen más información de carácter genérico, mientras que, de forma inversa, las páginas web que proporcionan menos información están también muy alejadas del aprovechamiento turístico de los recursos naturales con que cuenta el espacio protegido en cuestión. Seguidamente, el análisis realizado se planteó dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿está condicionada la información, tanto genérica como turística, de las páginas web de los espacios protegidos de Rusia al tipo concreto de espacio protegido?. ¿Y a la ubicación geográfica de dicho espacio protegido? Para dar respuesta a esta pregunta, se realizó un análisis de la varianza de los valores latentes previamente calculadas en los cuatro niveles de información considerados, utilizando como factores el tipo de espacio protegido (con los niveles “Parque Nacional”, “Reserva de la Biosfera” y “Reserva Natural”) y el Distrito Federal en el que se ubica el espacio protegido (con los niveles “Centro”, “Lejano Este”, “Noroeste”, “Siberia”, “Sur o Urales” y “Volga”). Los resultados obtenidos se muestran en las Tablas 3 y 4. Tabla 3 Análisis de la Varianza de los valores latentes de las páginas web de los espacios protegidos de Rusia. Factor: tipo de espacio protegido Estadístico F

Significación

Estadístico Levene

Inform. general básica

1,005

0,369

1,452 (0,239)

Inform. general avanzada

3,039

0,052

0,909 (0,406)

Inform. turística global

5,793

0,004

0,489 (0,615)

Inform. turística al mercado

2,738

0,069

1,202 (0,305)

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con SPSS.

Pues bien, en lo que a tipo de espacio protegido se refiere, el Análisis de la Varianza realizado pone de manifiesto que sólo la información turística de carácter global varía dependiendo del tipo de espacio protegido. Por el contrario, el hecho de que un espacio protegido sea un parque nacional, una Reserva de la Biosfera o una reserva natural no parece determinar la cantidad de información general básica o avanzada ni la cantidad de información turística orientada al mercado que se presenta en las páginas web de los espacios protegidos de Rusia. Al objeto de determinar las diferencias en los valores latentes promedio de la información turística de carácter global en los parques nacionales, en las Reservas de la Biosfera y en las reservas naturales de la Federación Rusa, se llevaron a cabo comparaciones múltiples, utilizando para ello el procedimiento de Bonferroni, obteniéndose que los parques nacionales y los espacios declarados Reserva de la Biosfera presentan un grado de información turística de carácter global más elevado que las reservas naturales. Los resultados, por tanto, confirman la idea de que son las páginas web de las reservas naturales de Rusia las que están menos orientadas a los mercados turísticos. Por su parte, y en lo referente al Distrito Federal en el que se ubica, la Tabla 4 pone de manifiesto que no existen diferencias estadísticamente significativas entre los valores latentes medios de los seis niveles de este factor, razón por la que se puede concluir que la ubicación geográfica en la que se encuentre el espacio natural protegido no determina en modo alguno la mayor o menor cantidad de información genérica o turística que contenga su página web. Tabla 4 Análisis de la Varianza de los valores latentes de las páginas web de los espacios protegidos de Rusia. Factor: Distrito Federal Estadístico F

Significación

Estadístico Levene

Inform. general básica

0,874

0,501

2,308 (0,050)

Inform. general avanzada

0,913

0,476

0,191 (0,965)

Inform. turística global

2,014

0,083

1,065 (0,384)

Inform. turística al mercado

2,168

0,063

2,129 (0,068)

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con SPSS.

Para finalizar este análisis empírico de la información contenida en las páginas web de los espacios naturales protegidos de Rusia se ha procedido a clasificar dichas páginas web en 3 grupos lo más diferenciados posible, utilizando para ello un algoritmo de k-medias. Las variables que han servido como base para esta segmentación han sido los valores latentes previamente obtenidos mediante la estimación del modelo de Rasch para los cuatro niveles informativos considerados. Pues bien, los centros (valores medios) de las variables latentes identificadas de cada uno de los grupos definidos se muestran en la Tabla 5.

Tabla 5 Centros de los conglomerados finales (algoritmo de k-medias) Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

0,04

- 3,08

1,56

Inform. general avanzada

- 1,46

- 2,84

1,06

Inform. turística global

- 0,87

- 2,13

0,46

Inform. turística al mercado

- 0,63

- 2,25

1,03

Inform. general básica

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con SPSS.

Por su parte, la Tabla 6 muestra el porcentaje de páginas web de cada segmento que cuentan con una respuesta afirmativa a cada uno de los 16 indicadores dicotómicos utilizados en el presente trabajo. Tabla 6 Presencia de elementos informativos en los conglomerados finales Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 A1: ¿Está disponible la página web en otros idiomas, además del ruso?. A2: ¿Existe en la página web un mapa del espacio protegido?. A3: ¿Existe información sobre cómo llegar al espacio protegido?. A4: ¿Existen en la página web vídeos que ofrezcan una descripción del espacio protegido?. B1: ¿Es posible la descarga de información en formato pdf?. B2: ¿Se puede solicitar información adicional a través de correo electrónico?. B3: ¿Existe información sobre previsión meteorológica del espacio protegido o de su entorno?. B4: ¿Existen en la página web enlaces tipo “Follow us” a un posible perfil del espacio protegido en redes sociales como Facebook o Twitter?. C1: ¿Existen fotografías de turistas realizando actividades en el espacio protegido?. C2: ¿Existe una guía del visitante con información sobre accesos, itinerarios, rutas, etc.?. C3: ¿Se hacen recomendaciones para la visita de los turistas al espacio protegido?. C4: ¿Se informa de la existencia de un Centro de Visitantes en el espacio protegido?. D1: ¿Se muestran en la página web

18,4%

4,8%

59,5%

95,9%

47,6%

97,3%

30,6%

4,8%

48,6%

40,8%

0,0%

67,6%

12,2%

4,8%

8,1%

87,8%

57,1%

100,0%

10,2%

9,5%

54,1%

16,3%

4,8%

73,0%

57,1%

33,3%

75,7%

42,9%

14,3%

67,6%

16,3%

0,0%

45,9%

20,4%

4,8%

43,2%

22,4%

4,8%

48,6%

opiniones de los visitantes al espacio protegido?. D2: ¿Existe información sobre el calendario de apertura y/o cierre de determinados eventos o actividades (pesca, observación de aves, disponibilidad de alojamiento, etc.)?. D3: Pertenece el espacio protegido a algún programa internacional que garantice una gestión sostenible del mismo (MAB, …)?. D4: ¿Se indican en la página web las normas de la visita turística al espacio protegido?.

49,0%

23,8%

83,8%

26,5%

0,0%

62,2%

55,1%

9,5%

81,1%

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con SPSS.

Pues bien, a partir de la información aportada por las Tablas 6 y 7 es posible caracterizar los 3 grupos de páginas web definidos de la siguiente forma: Páginas pseudo-informativas (45,8% del total): se trata de páginas web que sólo aportan, y no en todos los casos, información general de carácter básico, ya que sólo el valor medio latente de este nivel informativo alcanza un valor positivo. Los valores promedio de la información general avanzada y de la información turística, tanto global como orientada al mercado alcanzan valores negativos. Son páginas que contienen, en general, una descripción cartográfica del espacio natural (95,9%) y que admiten la solicitud de información a través de correo electrónico (87,8%), pero que fallan fundamentalmente en la información general de carácter avanzado. Así, sólo el 16% de ellas cuentan en un perfil en las redes sociales, sólo un 12% permite la descarga de información en formato pdf y únicamente un 10% proporciona información sobre la meteorología y las condiciones climatológicas del espacio protegido. Páginas ausentes (19,6% del total): son, sin duda alguna, las páginas web más alejadas de la filosofía de las tecnologías de la información y de la comunicación y las que se encuentran totalmente de espaldas a las necesidades informativas que requieren los mercados turísticos actuales. De hecho, todos los valores latentes medios de los cuatro niveles informativos considerados son negativos, destacando especialmente el posicionamiento de las mismas en la parte inferior de la escala latente tanto de la información general de carácter básico (-3,04) como de la información general de carácter avanzado (-2,84). La mayoría de las 16 características analizadas en el presente trabajo están ausentes en estas páginas web o están presentes en un porcentaje mínimo de ellas. Tan sólo la posibilidad de solicitar información a través de un correo electrónico (57,1%) o la existencia de mapas descriptivos del espacio protegido (47,6%) se encuentran en aproximadamente la mitad de las páginas de este segmento. Páginas motivadoras (34,6% del total): se trata de las páginas mejor preparadas para informar de las características generales y específicas del espacio protegido y para facilitar a los mercados nacionales e internacionales toda la información necesaria para la práctica turística. En estas páginas los valores medios latentes son positivos para los cuatro niveles 14

de información considerados. De hecho, 8 de las 16 características analizadas en las páginas web de este grupo están presentes en, al menos, las dos terceras partes de las mismas, destacando especialmente la posibilidad de solicitar información a través del correo electrónico (servicio disponible en todas las páginas de este grupo), la existencia de un mapa del espacio protegido (97,3%) o la existencia de calendarios de apertura y cierre de actividades (83,8%). La información más deficiente de este tercer grupo es la que hace referencia a las recomendaciones para la visita de los turistas (45,9%), a la existencia de centros de visitantes (43,2%) y, muy especialmente, a la descarga de información en formato pdf (8,1%). Finalmente, la Tabla 7 pone claramente de manifiesto que las diferencias en el grado de desarrollo informativo de las páginas web de los tres grupos definidos son realmente significativas en los cuatro niveles de información considerados en este trabajo. En esta ocasión, el Análisis de la Varianza se ha llevado a cabo utilizando como factor el grupo al que pertenece la página web en cuestión (con niveles “pseudo-informativa”, “ausente” y “motivadora”).

Tabla 7 Análisis de la Varianza de los valores latentes de las páginas web de los espacios protegidos de Rusia. Factor: Segmento de pertenencia Estadístico F

Significación

Estadístico Levene

Inform. general básica

73,333

0,000

2,174 (0,119)

Inform. general avanzada

58,073

0,000

2,931 (0,058)

Inform. turística global

32,227

0,000

0,221 (0,802)

Inform. turística al mercado

52,705

0,000

1,411 (0,248)

Fuente: elaboración propia a partir de cálculos realizados con SPSS.

5. CONCLUSIONES. A modo de ideas fuerza sobre la importancia de la gestión de la información turística ofrecida en las páginas web de los espacios naturales protegidos, con especial referencia al caso estudiado de la Federación Rusa, se pueden destacar las reflexiones que se presentan a continuación. En primer lugar, siendo importante la idea de preservación de la riqueza medioambiental de los espacios naturales protegidos (sostenibilidad fuerte), está cada vez más generalizada la opinión de que dicha conservación debe ser compatible con la explotación económica de sus recursos y con la búsqueda del bienestar de las sociedades que viven dentro de los mismos y en su entorno (sostenibilidad débil). En segundo término, la sociedad de la información y de la comunicación del siglo XXI, con internet como punta de lanza, ha condicionado absolutamente la forma de dar a 15

conocer y de promocionar los recursos turísticos de los espacios naturales protegidos y de comercializar los productos y servicios que éstos ofertan. Frente de los folletos tradicionales (que no llegan mucho más que a ferias especializadas y a eventos de limitada presencia de turistas, sobre todo, de turistas potenciales) a los anuncios en radio o televisión (cada vez menos utilizados por la población objetivo del turismo de naturaleza, en detrimento del uso del móvil y de las redes sociales), la presencia en internet a través de una página web, se ha convertido en un requisito sine quanon para que la incorporación de los espacios naturales protegidos a los mercados turísticos sea exitosa. Sin embargo, la consideración de internet como un mero canal informativo y promocional de destinos turísticos en general, y de espacios naturales protegidos en particular, representa una visión excesivamente reduccionista y limitada de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Cada vez son más los portales que permiten tanto la reserva como la compra directa de productos y servicios turísticos que se ofertan en los destinos turísticos. Por ello, una página web que ofrezca únicamente información genérica sobre las características (físicas, geográficas, ecológicas, etc.) de un espacio natural protegido estará aportando una información claramente insuficiente, que impedirá al turista potencial valorar si dicho espacio realmente merece una visita. En este sentido, una página web de un espacio protegido debe contener, además de la citada información general, datos referentes a los atractivos turísticos que contiene el mismo, pero, sobre todo, debe estar orientado a lo que ha dado en denominarse el e-comercio, esto es, debe ofrecer la posibilidad de contratar los servicios turísticos que el internauta demande a través de la propia página web. En el presente trabajo se ha clasificado la información contenida en cualquier página web de un espacio natural protegido en cuatro niveles jerárquicos: información genérica de carácter básico, información genérica de carácter avanzado, información turística global e información turística orientada al mercado. Los dos primeros niveles se refieren a aspectos que no tienen una relación directa con la actividad turística, pero que condicionan también los primeros pasos del proceso de compra. Por su parte, los dos últimos niveles hacen referencia a todo lo que el turista debe saber para conocer los productos y servicios turísticos que el lugar oferta, pero también, y fundamentalmente, para poder contratar esos productos y servicios. El análisis de la presencia o ausencia de ciertos atributos informativos en una página web determina una sucesión binaria de carácter multidimensional (por ejemplo, 0111001). Esta sucesión puede ser transformada en una única magnitud que sintetice toda la información contenida en la misma. Este proceso de conversión de magnitudes de naturaleza discreta a una sola magnitud de tipo continuo es posible gracias a la utilización del modelo de Rasch. Su gran potencialidad es que permite ubicar en una escala lineal latente a todas las unidades de análisis que sean analizadas, de manera que cuanto más a la izquierda se encuentre el valor latente que representa a una página menor será la cantidad (y la calidad) de la información contenida en la misma y, al contrario, la mayor cantidad de información se asociará a páginas web con un valor latente elevado (situado a la derecha de la escala).

La metodología de análisis utilizada en este trabajo ha sido aplicada al caso de los espacios naturales de la Federación Rusa. El elevado número de espacios naturales protegidos con que cuenta la Federación Rusa, el creciente interés por la práctica del ecoturismo y la escasa (o nula) orientación turística que todavía tienen estos espacios, convierte al turismo de naturaleza en Rusia en un auténtico “diamante en bruto”. Sin embargo, la presencia en internet de esta gran potencialidad turística es manifiestamente mejorable. El estudio empírico realizado en esta investigación ha permitido saber que la quinta parte de las páginas web de los espacios naturales rusos están todavía muy lejos de incorporarse a los mercados turísticos virtuales y de entender las necesidades informativas de sus visitantes potenciales (son páginas que hemos calificado de “ausentes”). Junto a ellas, hay otro 46% de páginas web que, aun ofreciendo algo de información de carácter genérico, ésta es claramente insuficiente y, sobre todo, obvia buena parte de la información que un turista valora a la hora de tomar la decisión de visitar la zona (son las páginas “pseudoinformativas”). Finalmente, sólo algo más de una tercera parte de las páginas analizadas (34,6%) ofrecen la información necesaria tanto para conocer las características físicas y geográficas del territorio como para saber qué tipo de servicios turísticos se ofertan en el mismo y cómo se pueden contratar los mismos. Son, por tanto, las verdaderas “motivadoras” de la práctica del turismo de naturaleza y del ecoturismo en Rusia, pero representan sólo una tercera parte del total. En consecuencia, es mucho todavía muy largo el camino a recorrer por las páginas web de los espacios naturales rusos para introducirse en los mercados turísticos internacionales a través de las tecnologías de la información y de la comunicación. Con respecto a los aspectos a mejorar para que los diferentes websites puedan cumplir el objetivo de proporcionar información suficiente, cabe destacar que aunque la brecha existente entre las páginas clasificadas en cada uno de los segmentos obtenidos es considerable, existen unas líneas generales de actuación para todas ellas. En primer lugar, son muy pocas las páginas que permiten al usuario descargar la información que contienen en formato “.pdf”, lo que imposibilita al turista a poder realizar consultas cuando no dispone de conexión a internet, haciendo que la consulta se presente como una experiencia negativa, por lo que influirá en la misma dirección desincentivando la decisión final de compra (. Blanco et. al., 2013). Además, también es muy bajo el porcentaje de páginas que informan sobre la existencia de un Centro de Visitantes, aunque en alguno de los casos puede deberse a la no existencia del mismo, es importante que el potencial viajero pueda conocer que se dispone de él en el espacio así como los datos precisos para una fácil localización y contacto con este. También resulta llamativo el alto porcentaje de páginas que no disponen de opiniones de otros viajeros, a pesar de la importancia que tiene esas experiencias en las decisiones de compra de otros viajeros, actuando como prescriptores del espacio (Chung y Buhalis, 2008). En general, también deben mejorar ofreciendo más indicaciones sobre cómo llegar al espacio, facilitando información sobre posibilidades de transporte público desde las 17

principales ciudades, o vías de acceso al país, así como indicaciones para que puedan desplazarse en sus propios vehículos. También centrarse en facilitar recomendaciones a considerar durante las visitas, todo ello contribuiría a que el viajero pueda organizar su viaje de una forma cómoda, recudiendo el riesgo asociado a la falta de información y favoreciendo, por tanto, la posibilidad de que el espacio sea el elegido finalmente. Las “páginas motivadoras”, aunque son las que poseen una mayor capacidad para informar a los viajeros potenciales del espacio, presentan algunas carencias importantes que deberían tratar de mejorar para ganar en cuanto a su capacidad de captar viajeros. Así, deberán trabajar en permitir que aquellos que consultan su web puedan descargarse la información que contiene en formato “.pdf. También deben mejorar la información que ofrecen sobre la existencia de algún Centro de Visitante y la disponibilidad de opiniones de viajeros que ya han visitado el espacio, que tan alto poder de convicción poseen para que otros turistas se decanten por visitar el lugar (Chung y Buhalis, 2008). Las páginas incluidas en el segmento de las denominadas “pseudo informativas”, deben mejorar sobre todo su capacidad de facilitar información de tipo turística, bien sea básica o avanzada. Por lo que sería importante mejorar su capacidad de facilitar información de carácter turístico, por lo que deberían mejorar la posibilidad de descargar información del espacio en formato “.pdf”, así como incluir opiniones vertidas por otros viajeros que han estado en el espacio y hacer recomendaciones para la visita. Por último, respecto a las páginas ausentes, deben mejorar en todos los aspectos considerados por este estudio como fundamentales, debido a la gran importancia que tiene en la actualidad poseer espacios webs con una clara orientación a prestar servicios turísticos que permita la gestión sostenible del espacio y que le permita al mismo aprovecharse de todas las ventajas expuestas a lo largo de esta estudio.

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ANÁLISE DAS POSSIBILIDADES DE TURISMO CRIATIVO NO CLUSTER DO VALE DOS VINHEDOS, RS, BRASIL E SEU REFLEXO NO DESENVOLVIMENTO DA OFERTA TURÍSTICA1 Mary Sandra Guerra Ashton Doutora em Comunicação Social – PUC, RS, Brasil Pesquisadora e Docente – Mestrado em Indústria Criativa Universidade Feevale, Novo Hamburgo, RS, Brasil E-mail: marysga@feevale.br Vander Valduga Doutor em Geografia – UFRGS, RS, Brasil Pesquisador e Docente – Mestrado em Turismo Universidade Federal do Paraná, Curitiba, Brasil E-mail: vandervalduga@gmail.com Edegar LuisTomazzoni Doutor em Ciências da Comunicação, Linha de Pesquisa em Turismo – ECA/USP Pesquisador e Docente PROMUSPP e PPGTUR Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil E-mail: eltomazzoni@usp.br Palavras chave: Cluster. Turismo Criativo. Desenvolvimento. Competitividade. Vale dos Vinhedos, Brasil. Resumen Este estudio tiene como objetivo investigar las actividades programadas por las bodegas de la región de la Sierra Gaucha (Brasil), la composición y el desarrollo del turismo, para analizar las posibilidades de turismo creativo del clúster del Valle de los Viñedos, RS, Brasil. Para el método exploratorio-descriptivo e interpretativo de la investigación cualitativa y la parte empírica, se utilizaron las visitas de observación. Explican-se los clústers y el turismo creativo entre los retos del turismo regional del Valle de los Viñedos, sus bodegas y la oferta turística como una experiencia singular que utiliza el entorno rural y la producción de uvas y vinos, con productos nuevos y diferenciados y servicios para atraer a los turistas. A través de este estudio se espera contribuir a la subvención teórica que proporcionaría una visión más completa y 1

Esse trabalho integra dois projetos de pesquisa parceiros – Cidades Criativas e Turismo: análise das dinâmicas de produção e consumo turístico e seu reflexo no desenvolvimento socioeconômico, da Universidade Feevale (RS) – CNPq Processo 408841/2013-3 e Cooperação Técnica em Turismo no Mercosul, da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (USP) – CNPq, Processo 408452/2013-7. Contou com a participação do grupo de pesquisa Enoturismo, Cultura, Patrimônio do Vinho e Desenvolvimento, da Universidade Federal do Paraná (UFPR), registrado no CNPq: dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/8956236961586413 (agradecimentos a CAPES pelo apoio à participação no ICAT 2014).

confiable de la necesidad de la prestación de nuevos productos y más destinos creativos, buscando el desarrollo del turismo local, con base en la referencia de clúster. Palabras clave: Clúster. Turismo Creativo. Desarrollo. Competitividad. Valle de los Viñedos, Brasil. Abstract This study aims to investigate the activities planned by the wineries in the region oh the Southern Highland Region (Brazil), the composition and development of its tourism and to analyze the possibilities of creativity of the Valley of the Vineyards cluster. The exploratory-descriptive and interpretive method in qualitative research and the empirical part was through observation visits. It sought to explain clusters and creative tourism between the challenges of regional tourism of the Valley of the Vineyards, its wineries and the tourist offer as a singular experience that uses the rural environment and the production of grapes and wine, with new and differentiated products and services to attract tourists. This study contributes to the theoretical development providing a more comprehensive and reliable overview of the need for the provision of new products, more creative destinations, aiming the development of local tourism, based on the cluster reference.

Keywords: Cluster. Creative Tourism. Development. Competitiveness. Valley of the Vineyards, Brazil.

1. Introdução O Vale dos Vinhedos está localizado no Estado do Rio Grande do Sul, numa região denominada pelo Ministério do Turismo Brasileiro como Região Uva e Vinho (MINTUR, 2014). Trata-se de uma região demarcada que envolve os municípios de Bento Gonçalves, Garibaldi e Monte Belo do Sul e possui entre suas principais características a oferta turística baseada na herança cultural da imigração italiana vinculada à uva e vinho. As tradições do plantio da vinha, da produção do vinho, da gastronomia, além dos costumes e cultura local estão entre os atrativos do Vale, isto é, conhecer e vivenciar a experiência dos saberes e dos fazeres diários nas vinícolas tornam-se os grandes motivadores dos deslocamentos de pessoas para o consumo turístico local, gerando inúmeras relações socioculturais e econômicas responsáveis pelo desenvolvimento de um cluster na região. Considerado atualmente como o principal destino enoturístico brasileiro, recebeu em 2013, 302 mil visitantes (APROVALE, 2014) e foi a primeira região vinícola brasileira demarcada com uma Denominação de Origem para produtos agrícolas. Região que tem como forte vetor territorial o turismo, possui sua oferta voltada ao que é produzido nas vinícolas locais, nas suas paisagens, plantio e colheita da uva, fabrico do vinho, atividades derivadas dessa produção e gastronomia, constituindo um cluster de turismo na região. Esse estudo tem o objetivo de investigar as atividades programadas pelas vinícolas da região, na composição e desenvolvimento da oferta turística, para analisar as possibilidades de turismo criativo do cluster Vale dos Vinhedos, RS, Brasil. Inicialmente, buscou-se compreender o consumo turístico nas vinícolas do Vale dos Vinhedos e o reflexo como experiência singular, criativa e competitiva, para posteriormente proceder à análise. Busca, também, responder aos seguintes questionamentos: existem experiências de turismo criativo no cluster do Vale dos Vinhedos? Como acontece a vivência cultural criativa no Vale? Poder-se-ia considerar o Vale dos Vinhedos um destino turístico criativo no contexto de clusters brasileiros e qual a relação com o desenvolvimento local? Entre os resultados, espera-se contribuir com estudo que possa proporcionar subsídios para futuras análises da oferta turística local, dos produtos e dos destinos criativos, com o viés do desenvolvimento como base e levando-se em conta as perspectivas organizacionais do cluster do Vale dos Vinhedos.

Percurso Metodológico

O método utilizado foi o exploratório-descritivo e interpretativo, com pesquisa de viés qualitativo, apoiada em dados oriundos de duas visitas in loco e em fontes secundárias, como sítios na internet. Nas visitas in loco, a técnica de pesquisa utilizada foi a observação, que segundo Alvarez (1991, p. 560) é o “único instrumento de pesquisa e coleta de dados que permite informar o que ocorre de verdade, na situação real, de fato”, e o registro fotográfico. Como se trata de estudo exploratório, optou-se pela técnica de observação assistemática não estruturada (Marconi e Lakatos, 2006), que é aquela que ocorre quando há a participação do pesquisador na atividade do grupo observado, nesse caso, visitações às vinícolas e empreendimentos ligados ao enoturismo.

Foram visitados um total de 30 empreendimentos, durante seis dias. As visitas in loco foram realizadas no mês de julho e agosto de 2014 e tiveram duração de três dias cada, onde foi possível observar as atividades de enoturismo realizadas no campo de estudos e obter informações diretas na APROVALE. Em relação às anotações, elas foram realizadas no momento da observação, por meio de registro fotográfico e anotações em papel. Estabeleceu-se, ainda como percurso metodológico o aprofundamento teórico acerca das noções de cluster, turismo criativo e de desenvolvimento, para em seguida investigar como acontece o turismo no Vale dos Vinhedos, por meio de pesquisa de campo e via contato direto dos pesquisadores com a organização do destino (cluster de enoturismo) local, representado pela APROVALE, no intuito de analisá-lo como produto competitivo. Inicialmente, buscou compreender a perspectiva da oferta turística do cluster das vinícolas do Vale dos Vinhedos e a escolha dos períodos da visitação in loco foi decorrente dele ser considerado a alta temporada do turismo, com importante afluxo de turistas concentrados no período de junho a agosto. Com base no referencial de cluster, destacam-se os elementos das dimensões cultural, econômica e organizacional do turismo para análise da oferta turística do cluster da Região Uva e Vinho (Serra Gaúcha), representada pela Associação dos Produtores do Vale dos Vinhedos (APROVALE), pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN), pelo Sindicato de Hotéis, Restaurantes e Bares da Serra Nordeste (SHRBS) e pela Associação de Turismo da Serra Nordeste (ATUASERRA).

2. Clusters de Turismo Inspirado na ideia de que cluster é um agrupamento de objetos similares, Porter (1999) aprofundou o conceito de conglomerado de empresas unidas para competir. Cluster é um sistema de organizações empresariais cada vez mais em evidência. Um aglomerado é um agrupamento geograficamente concentrado de empresas inter-relacionadas e instituições correlatas numa determinada área, vinculadas por elementos comuns e complementares. O escopo geográfico varia de uma única cidade ou estado para todo um país ou mesmo uma rede de países vizinhos. (Porter, 1999, p.211).

Porter (1999) define clusters como concentrações geográficas de empresas interrelacionadas, fornecedores especializados, prestadores de serviços, empresas de setores correlatos e outras instituições específicas (universidades, órgãos de normatização e associações comerciais) que competem e cooperam entre si. Destaca como características do cluster: abrangência de fornecedores; ramificação aos canais de distribuição e clientes; presença de instituições governamentais e de ensino; fomento à produtividade; estímulo à inovação e aos novos negócios; acesso a empregos, informações e conhecimentos; atração de atividades correlatas; incentivo à qualidade; agilidade; poder de influência; valorização da localização e do ambiente circundante. A análise microeconômica de Porter (1993) fundamenta-se na competitividade. Uma nação diferencia-se pela especialização de um ou alguns setores industriais específicos. O foco da análise da competitividade das nações volta-se a segmentos específicos, como processo altamente localizado. A explicação da melhoria da produtividade de um país é a

localização de segmentos competidores. No caso de indústrias multinacionais, a vantagem mais importante para o país-sede são os recursos que remuneram os fatores produtivos e os impostos gerados. Para Porter (1993), são as empresas e não as nações que competem nos mercados internacionais por meio de duas características fundamentais: menor custo e diferenciação. Assim, com mais eficiência, a empresa proporciona valores superiores e especiais aos clientes. O conceito de inovação de Porter abrange os sistemas de produção e também de mercado, pois a indústria inovadora implementa avanços tecnológicos e novos métodos de trabalho, com base na teoria de Schumpeter (1985). A territorialização das atividades e a proximidade geográfica são um ativo valioso no momento em que a viabilidade econômica vincula-se a fatores não disponíveis em outros lugares. Haddad (2001) enfatiza que o desenvolvimento de tecnologias de transporte e comunicação e a redução de barreiras regulatórias não reduzem a importância da localização das empresas. As economias regionais têm características específicas e não são meras reproduções das economias nacionais e precisam de referencial teórico diferenciado. A sustentabilidade de um cluster está mais diretamente ligada à qualidade do capital intelectual que comanda cada atividade do que a questões conjunturais, como câmbio e incentivos fiscais. O autor destaca que o desenvolvimento de médias e pequenas empresas em clusters dá condições à inserção de novos empreendedores no mercado. Dall´Acqua (2003) cita a teoria clássica sobre o êxito de países em setores específicos, conquistado com base em vantagens comparativas decorrentes do uso de recursos existentes em abundância, considerando diferenças entre vantagem comparativa e vantagem competitiva. A vantagem comparativa pode ser a base da competitividade, que provém de um processo contínuo de inovação, crescimento e agregação de valor às atividades. Para Igliori (2000), cluster é processo para se obter vantagens competitivas e enfrentar crises. O enfoque é meramente regional. O aumento de produtividade de pequenas e médias empresas, com base em relacionamentos sistemáticos abrangentes, pode proporcionar redução de custos, inovação e eficiência coletiva. Neto (2000) salienta que clusters podem responder de forma mais dinâmica às crises e também às oportunidades. Musa (2001), seguindo o modelo porteriano, destaca que competitividade traduz-se na produtividade com a qual os recursos são desenvolvidos, refletindo a existência de fatores como qualificação de recursos humanos, capital social e ativos físicos. Carvalho e Laurindo (2003), inspirados na matriz porteriana e revelando alguma indefinição conceitual, destacam que a tradução de cluster é agrupamento ou sistema produtivo. Na prática, significa uma concentração geográfica e setorial que gera ganhos coletivos, vantagens competitivas e inserção internacional. Os autores apontam como desvantagens dos clusters efeitos de trancamento (desestímulo à concentração de empresas) e assimetrias (influência muito grande de empresas líderes). Tem crescido o número de estudos de casos, na literatura científica internacional, sobre atributos de clusters dos segmentos do turismo. Cluster é um conjunto de atrativos com um destacado diferencial turístico, dotado de equipamentos e serviços de qualidade, com excelência gerencial, concentrado

em um espaço geográfico delimitado. Apresenta-se aos distintos mercados consumidores de Turismo como produto acabado, final, com tarifas diferenciadas na forma de package tours (pacotes) em alto nível de competitividade internacional (Beni, 2001, p.105-113).

A cadeia de valor de um cluster de turismo constitui-se por múltiplos segmentos, cujas conexões entre si por fluxos de bens e serviços regionais os interligam com as demandas turísticas nacionais e internacionais (Tomazzoni, 2009). Huybers e Bennett (2003) abordam a importância da cooperação entre empresas de um cluster para o desenvolvimento sustentável do turismo, sugerindo que se podem partilhar recursos entre negócios diversos em um destino turístico em regime de autogovernança reguladora, baseado em instituições internas fortes, complementado por reforço e monitoramento interno, pode ser particularmente efetivo em uma destinação turística.

3. Turismo Criativo O crescimento da oferta de atividades interativas, no que refere ao turismo, pode ser explicada pela tendência do turista consumir mais aquilo que ele pode ter uma participação interativa. Isso promove aprendizado, participação e satisfação atraindo um número significativo de adeptos dessa nova forma de consumo turístico (Emmendoerfer & Ashton, 2014). Nesse contexto, surge o turismo criativo que vem agregar com nova proposta de consumo do produto turístico, pois conforme Richards (2013) ele tem por base o consumo da criação de experiência que pressupõem uma participação ativa e o envolvimento do consumidor na sua produção. Envolve uma mudança de valores e de processo na produção e no consumo do turismo. Para Richards (2013; 2011) o turismo criativo pode ser compreendido como uma experiência turística mais autêntica e mais significativa que pode ser proporcionada, a partir da participação no cotidiano, no desempenho das atividades de todos os dias da comunidade receptora. Está baseado em experiências autênticas que proporcionem desenvolvimento pessoal e aprendizagem de novos conhecimentos. É a participação ativa do indivíduo na experiência turística, junto à comunidade receptora desde a produção até o consumo. O turismo criativo promove o viver como o local, se integrar na vida local e criar algo junto (cocriação), desenvolvendo novas habilidades, a partir de conhecimentos novos passados durante a participação na atividade turística. As habilidades dos locais são ensinadas, permitindo novas possibilidades de criação, ou melhor, de cocriação (Richards, 2013). Nesse contexto, o turismo criativo pode ser considerado um produto da indústria criativa, pois a interação e a cocriação resultam em novos produtos e serviços com base na criatividade. Assim, as indústrias criativas podem ser observadas numa perspectiva de produtoras do turismo criativo. O turismo é catalizador de negócios locais, de desenvolvimento do setor de serviços e do aumento da demanda cultural, garantindo a viabilidade de projetos culturais, como promotores do encontro de ideias e de diversidade e, por

funcionarem como um espelho de traços da cidade, com os quais a população local está acostumada demais para perceber (Reis & Kageyama, 2011, 28).

Para Kageyama (2011, p. 58) “a presença de turistas aumenta a autoestima em relação ao ambiente local e, assim, buscamos conhecê-lo e qualificá-lo para nós residentes e para os visitantes, gerando um aumento também nas oportunidades de emprego e renda.” Joffe (2011) contribui ao considerar o turismo entre os principais geradores de benefícios. Assim, deve-se considerar o turismo criativo como fator de atração de turistas num destino turístico constituído por vários elementos, entre eles a paisagem, a atmosfera construída a partir dos saberes e fazeres dos residentes na lida diária, sua identidade própria e seus valores tangíveis e intangíveis. Nesse contexto, o turismo criativo, encontra nos territórios vitivinícolas o ambiente propício e dos mais atraentes para a realização da atividade turística como experiência mais significativa, pois possibilita aos turistas o aumento do conhecimento sobre a produção de bens e serviços culturais e criativos locais, nos ambientes de consumo desses bens e serviços. Walker (2010, p.20) afirma que a produção turística cultural deve ser “um reflexo da história e da identidade local no processo de criação da imagem, marca e interpretação para iluminação do conhecimento de si mesma.” Exclui a ideia de importar modelos que deram certo em outros lugares e que não consideram a sua própria história. A atmosfera composta pela diversidade geográfica e cultural do Vale dos Vinhedos atraem grandes fluxos turísticos em busca de novas experiências devido a oferta de produtos e serviços diferenciados e singulares (Andersson, 2005). Assim, o consumo turístico criativo é pautado pela experiência significativa e autêntica. Abandonando a ideia de consumir a cultura no modelo tradicional (conforme é no turismo cultural), pois trata de uma nova proposta de consumo que se dá na ordem da experiência turística, por meio do consumo da cultura que se formou e se reformou a partir da alteridade característica do lugar, que foi construída pelas necessidades e habilidades dos residentes e trabalhadores locais (Emmendoerfer & Ashton, 2014). Assim, a experiência das dinâmicas e manifestações cotidianas constantes da produção de bens e serviços culturais criativos atrai para o consumo de novos produtos criativos, a partir dos saberes e fazeres diários do lugar, em clima de cocriação. Em suma, o turismo criativo tem sua base na cultura local e proporciona a experiência turística junto aos residentes, marcada pelo significado e autenticidade, refletindo em desenvolvimento pessoal e aprendizagem (Ashton, 2013). Transformando o consumidor em protagonista das suas decisões de consumo turístico, agregando valor ao consumo, pois o ingrediente criatividade gera valor adicional (Duarte, 2011). A produção e o consumo dos bens e serviços de interesse para o turismo se dão em espaço socialmente modificados e compreendem “o conjunto de elementos materiais transformados pelas práticas econômicas, apropriados pelas práticas políticas e constituídos em significação pelas práticas sociais, culturais e ideológicas” (Barrios, 1986, p.19). A partir dessa colocação, observa-se que o processo de produção e de consumo turístico depende da produção existente no local, daquilo que é do cotidiano daquela sociedade e foi formado pelos seus habitantes. A produção e consumo de bens e serviços turísticos promovem o desenvolvimento baseados na cultura, portanto não podem obedecer

a nenhum modelo importado, devem produzir para os residentes e visitantes em permanente estado de inovação, propondo novos usos do patrimônio e o diálogo com os seus habitantes (Ashton, 2013). Deve-se considerar ainda que o turismo criativo promove relações sociais, econômicas e culturais com o meio visitado; os turistas consomem a cultura do destino em sentido mais amplo; funciona como promotores de novos empregos, geração de renda e de desenvolvimento; valorizam a identidade e autenticidade do local visitado; gera motivação para a produção, coprodução e consumo de bens culturais; contribuem para a melhoria da autoestima da população local; intensificam a troca de valores, modos e estilos de vida entre residentes e turistas; suas dinâmicas de consumo se dão a partir do que é do local, de todos os dias, o que é inerente a economia criativa (Emmendoerfer & Ashton, 2014).

4. Vale dos Vinhedos: caracterização do destino e da oferta turística local A região de inserção do Vale dos Vinhedos tem origens que remontam ao século XIX, período de grande imigração europeia ao Brasil, sobretudo de italianos das regiões do Trento e do Vêneto (Valduga, 2011; Giron, 1996). Somente o Estado do Rio Grande do Sul, o mais meridional do Brasil recebeu, entre 1875 e 1914, mais de 154 mil imigrantes italianos que influenciaram significativamente a cultura regional (Sá, 1950), O Vale dos Vinhedos, como território político foi criado em 1990, último distrito instituído pelo município de Bento Gonçalves. No entanto, do ponto de vista da certificação territorial, a região Vale dos Vinhedos envolve parte dos municípios de Monte Belo do Sul, Garibaldi e Bento Gonçalves, conforme o mapa 01. Essa região foi a primeira a obter uma Indicação Geográfica de Procedência e uma Denominação de Origem do Brasil2, em 2002 e 2009, respectivamente. Para a zona de produção de uvas e vinhos, envolve uma área de 81,23 km² (Falcade & Mandelli, 1999).

Disponível em http://www.valedosvinhedos.com.br/vale/conteudo.php?view=98&idpai=132#null. Acessado em 25 de julho de 2014.

Mapa 01: Delimitação geográfica do Vale dos Vinhedos (Denominação de Origem) Fonte: Falcade & Tonietto (2010).

A gestão associativa das empresas vinícolas e as redes com as demais organizações como hotéis, restaurantes, pousadas, casas de comércio, entre outros, é feita pela Associação dos Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos – APROVALE. Essa associação foi criada em 1995 por seis vinícolas, atualmente, apresenta o grupo associativo disposto no Quadro 01. Além da PROVALE, têm-se o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN), órgão do terceiro setor que atua na reivindicação de benefícios ao setor do vinho e enoturismo, o Sindicado de Hotéis, Restaurantes e Bares da Serra Nordeste (SHRBS), que desempenha um papel aglutinador das atividades de serviços e gerencia projetos, como o que será analisado posteriormente nesse trabalho, denominado Economia da Experiência e a Associação de Turismo da Serra Nordeste (ATUASERRA), governança regional do turismo que atua conjuntamente com o SHRBS, IBRAVIN e APROVALE no planejamento e gestão de atividades turísticas.

Categoria de Associado Vinícolas

Quantidade de empreendimentos 27

Gastronomia

Meios de hospedagem

Artesanato e ateliê e produtos locais

Lojas e comércio

Memorial

Agências de Viagens

Comércio/lojas

Indústria de móveis

Indústria de bebidas destiladas

Total de associados

Quadro 01: configuração associativa da APROVALE Fonte: http://www.valedosvinhedos.com.br. Organizado pelos autores.

Conforme o Quadro 01 são 69 empreendimentos associados à APROVALE que compõe parte do produto turístico Vale dos Vinhedos. No entanto, somente empresas podem fazer parte da associação, produtores de uvas independentes e agricultores não. Isso pode ocasionar um processo excludente no que se refere à participação popular nas atividades turísticas, podendo limitar, inclusive, a gama de atrativos e experiências diferenciadas, problemática já apontada por alguns autores (Valduga, 2011; Flores, 2007). A referência inicial a parte do produto turístico é pelo fato da paisagem vitícola (winescape) ser integrante em todas as regiões vinícolas mundiais, a ponto de ser apontada como um dos elementos mais importantes na composição patrimonial3 dos destinos enoturísticos (Lavandoski, 2008). A Figura 01 ilustra uma paisagem de vinhedos típica do Vale dos Vinhedos.

Figura 01: paisagem rural do Vale dos Vinhedos Fonte: os autores

O enoturismo no Vale dos Vinhedos é anterior aos processos de certificação, tendo suas origens no final da década de 1970, contudo, o enoturismo na região de 3

Disponível em http://www.douro-turismo.pt/patrimonio-mundial. Acessado em 11.09.2014.

entorno do Vale dos Vinhedos iniciou há mais de 40 anos (Falcade, 2001; Valduga, 2011; Soares, 2004; Tonini, 2008). O fluxo turístico do Vale dos Vinhedos tem sido incrementado a cada ano. Em 2012 recebeu 228 mil pessoas e em 2013, 302 mil, que se distribuem pelos atrativos (APROVALE, 2014). Além dos equipamentos turísticos, o patrimônio cultural do Vale dos Vinhedos tem referentes materiais e simbólicos importantes que passam pelo sotaque da fala, influência da ascendência italiana que conhecia o dialeto Vêneto, eventos e festas comunitárias e um dos ícones patrimoniais, possivelmente caso único no mundo que é uma igreja onde, na composição da argamassa de construção foi utilizado vinho ao invés d’água, como ilustra a Figura 02.

Figura 02: Igreja da Capela das Neves e detalhe da placa frontal – Vale dos Vinhedos Fonte: Valduga, (2011a).

A oferta de experiências turísticas no Vale dos Vinhedos apresenta uma diversidade importante. O planejamento das atividades turísticas é realizado pela APROVALE e pelas empresas associadas e é trabalhado nas quatro estações do ano, explorando as paisagens de cada uma das estações, com uma oferta que varia anualmente e a cada estação do ano. Em 2007, o Ministério do Turismo desenvolveu na região do Vale dos Vinhedos e demais municípios de entorno o projeto Economia da Experiência, visando a diversificar a oferta e estimular a criatividade dos empreendedores da região. No Vale dos Vinhedos, algumas experiências criativas decorrentes desse projeto foram desenvolvidas, sendo que as principais atividades ofertadas atualmente foram listadas e descritas a seguir4: 1. Visitação, degustação e venda: das 27 vinícolas, 24 oferecem visitação com explicação dos processos de produção, degustação dos produtos e varejo de venda de vinhos. As visitações são pagas e os valores ficam entre R$ 5,00 e R$ 15,00 reais e o valor investido pode ser abatido numa eventual compra de produto, tratando-se de um bônus. Eventualmente e sob agendamento, 2 vinícolas oferecem degustações diferenciadas, que é a utilização de taças de vinho na cor preta e degustações de olhos 4

A descrição das atividades foi feita com base em duas visitas in loco e informações complementares do sitio da APROVALE. Recuperado de http://www.valedosvinhedos.com.br/vale/listdestaque.php?view=1#null. Acesso em 11.09.2014.

vendados, possibilitando experiências sensoriais diferentes, remetendo a memórias olfativas vividas pelos visitantes. O visitante tem seus olhos cobertos e degusta vinhos e espumantes e, posteriormente, é levado a descrever as sensações que teve ao degustar sem ver a taça. Essa atividade é atrativa, pois resulta em experiência significativa e diferenciada daquelas vividas no cotidiano. Uma das vinícolas oferece piquenique entre os vinhedos, onde os visitantes adquirem os produtos na própria empresa e podem desfrutar da paisagem rural. Estendem toalha xadrez no chão, cesta com o pão e a chimia da nona, queijo, copa e salame e taças e espumante com a paisagem de uvas sobre as cabeças dos turistas, conferindo experiência. 2. Passeios de bicicleta: embora a área territorial seja extensa, a área de circulação do Vale dos Vinhedos é relativamente pequena, cerca de 30 quilômetros e os atrativos são próximos uns dos outros, às vezes a menos de 200 metros. Dois hotéis do Vale ofertam bicicletas aos hóspedes e muitos residentes dos munícipios de abrangência do Vale fazem o passeio de bicicleta. Contudo, as bicicletas disputam espaço com os veículos, não dispondo de ciclovia, motivo de constantes debates na APROVALE. 3. Trilhas pela mata e pelos vinhedos: dois hotéis do Vale oferecem trilhas de pequena extensão, 2 a 4 km que passam por diversas configurações paisagísticas, desde vinhedos a outras culturas agrícolas. Acompanhados por guias especialistas em vinhos, os turistas são levados a conhecer grandes extensões do plantio das uvas. 4. Vinoterapia: um hotel oferece tratamentos vinoterápicos e Spa completo. Os tratamentos variam, desde atividades pontuais a tratamentos mais longos, todos baseados na produção do vinho e nos seus efeitos terapêuticos. A maior atração é o banho de vinho. Nesse mesmo hotel, há campo de golf, restaurante de padrão internacional e eventos como o Baile Imperial, onde hóspedes e interessados podem participar vestidos a caráter. 5. Wine Run (meia maratona): ocorre uma vez por ano e congrega um conjunto de atividades associadas, além das corridas de equipes em meio a vinhedos. Paralelamente ocorre uma festa de espumantes, jantares harmonizados e palestras temáticas. 6. Passeios em carretos agrícolas: carros e tratores foram adaptados para levar os turistas pelas propriedades vinícolas. Acompanhados por guias locais a paisagem vinícola é descrita nos detalhes; 7. Degustações especiais: degustações de lançamentos de produtos, como vinhos com Indicação de Procedência e Denominação de Origem. Essa atividade é realizada em capitais do Brasil, também como forma de promoção do destino e dos produtos. 8. Eventos comunitários abertos ao público: anteriormente espaço restrito às comunidades locais, esses salões comunitários que antes ficavam fechados em boa parte do ano, atualmente, abrigam pequenos eventos itinerantes como “Filós Italianos”, que são encontros ao redor da mesa com cantorias regionais, festas do vinho e do espumante. Contudo, atualmente, turistas e residentes se encontram nos eventos, não sendo mais restritos às comunidades. 9. Colheita noturna de uvas e pisa: tradicional nas regiões vinícolas mundiais, esse evento é anual e tem duração de janeiro a março, durante o período da colheita. Visitantes podem colher as próprias uvas e em algumas vinícolas participar da

elaboração dos vinhos, por vezes de maneira artesanal, com a pisa das uvas. As parreiras são iluminadas com refletores e tochas para a colheita noturna, e tornaram-se os maiores atrativos da região. Em 2013, o Vale dos Vinhedos foi escolhido pela Revista estadunidense Wine Enthusiast, um dos 10 melhores destinos enoturísticos do mundo, figurando ao lado de destinos consolidados como o Douro, em Portugal e Rioja na Espanha5. A produção de bens e serviços no Vale dos Vinhedos é caracterizada pela cultura da produção da uva e do vinho que foi herdada dos imigrantes, além das maneiras de inventar constantemente novas formas de produção e de oferta pela capacidade de se renovar, de fazer emergir outros modos inventivos. O consumo do produto turístico nas vinícolas convida à redescoberta das qualidades do ambiente rural: lugar de experiências inéditas, de invenção de novas maneiras de saber e de fazer e de diversidade de recursos (Ashton, 2013).

5. O Desenvolvimento da Oferta Turística no Vale dos Vinhedos e as Possibilidades de Turismo Criativo Florida (2011) sublinha a importância do turismo entre os fatores geradores de desenvolvimento, porque os turistas vêm em busca de experiências por meio do consumo de produtos no local da produção, gerando, desse modo, um ambiente decisivo no desenvolvimento regional. A região vitivinícola acumula o capital cultural da população e vive nessa atmosfera cultural criativa promovendo novos arranjos, novos produtos e novos consumos, gerando uma transformação nas preferências pessoais, provocando a valorização da produção e consumo fundados na cultura da criatividade, ou seja, aquilo que não pode ser copiado – o substrato cultural – componente inerente da sociedade do conhecimento (Ashton, 2013). Na aplicação da fundamentação teórica de cluster e de suas dimensões – econômica, cultural e organizacional, constata-se que a delimitação geográfico-espacial é bem definida em razão da territorialidade enoturística produtiva dos municípios de Bento Gonçalves, Garibaldi e Monte Belo do Sul. O cluster de enoturismo contribuiu significativamente para o desenvolvimento regional, por meio da criação de cadeias produtivas, como suprimentos de equipamentos (fornecedores) produção de instrumentos de trabalho, que evoluíram de artesanais, nos primórdios a imigração italiana, para tecnologias contemporâneas avançadas. Em razão disso, a geração de empregos e de renda contribuiu significativamente para melhoria das condições de vida dos locais, reduzindo-se as disparidades intraregionais e criando-se vantagens ambientais, que são externalidades representadas pela capacitação da mão de obra, pela melhoria da qualidade da produção, por meio da socialização de conhecimentos tecnológicos, proporcionados pelo próprio enoturismo, como ingrediente que compõe o cluster. Esses aspectos convergem para o desenvolvimento, pois considera-se a geração de riqueza pelo turismo, quanto pela valorização da comunidade local nos seus saberes e fazeres próprios da cultura do local. 5

Disponível em http://www.valedosvinhedos.com.br/vale/viewdestaque.php?view=292&cnid=1#null. Acessado em 10.09.2014.

Nesse aspecto, destaca-se o interesse dos turistas nas atividades oferecidas no Vale dos Vinhedos, pois são consideradas criativas e inovadoras em muitos aspectos. Valorizam aquilo que é do local, do que é produzido no local e geram experiências significativas. Os turistas são levados a uma realidade local, passam a conhecer e experimentar elementos da cultura local e dotados de novidades criativas como é o caso da colheita da uva noturna, da degustação com venda nos olhos, entre outras. Na dimensão organizacional do cluster do Vale dos Vinhedos, destacam-se: poder e capital social, gestão sistêmica e participativa (governança), divulgação e imagem, mercadologia e comercialização, planejamento, empreendedorismo e inovação e conhecimento. As relações harmoniosas de poder e de capital social são em razão da gestão sistêmica e participativa (governança) das organizações setoriais representativas: APROVALE, IBRAVIN, ATUUSERRA, e SHBRS, que atuam na divulgação e consolidação da imagem enoturística do cluster, por meio de várias estratégias e contato com os principais mercados do Brasil e do exterior. Essas organizações apoiam e facilitam a comercialização, influenciando sobre os governos para legislações adequadas, articulações e parcerias com outras organizações com base nas vantagens do cluster. Nesse contexto, planejamento, empreendedorismo, inovação, produção e socialização de conhecimentos, adequados às propostas de um turismo criativo, são inciativas fundamentais dos atores do cluster regional de enoturismo de Bento Gonçalves, Garibaldi e Monte Belo do Sul. Em razão disso, o cluster do Vale dos Vinhedos pode ser analisado com base em três dimensões: econômica, cultural e organizacional. Na dimensão econômica do cluster do Vale dos Vinhedos, destacam-se: delimitação geográfico-espacial, desenvolvimento regional, disparidades intra-regionais, externalidades, sustentabilidade ambiental, inclusão social, configuração da oferta e demanda turística, desempenho do turismo, priorização da atividade, exportação por meio do enoturismo, circuito produtivo, interatividade extra regional, acessibilidade e mobilidade. Na dimensão cultural do cluster do Vale dos Vinhedos, destacam-se: aspectos históricos, acervos e incentivos, patrimônio, criação e inovação produtos e atrativos, animação e motivação e satisfação da comunidade. Os aspectos históricos da cultura da imigração italiana são frequentemente revividos por meio da cultura da uva e do vinho, como sabres e fazeres preservados, seus acervos e incentivos diários experimentados nas vinícolas, além do patrimônio, cuja preservação é observada pela própria produção de bens e serviços vinculados a produção da uva e do vinho como atrativos, com possibilidades de participação ativa dos turistas, premissa do turismo criativo. A paisagem é valorizada e recebe destaque nos diversos atrativos ofertados no Vale dos Vinhedos. As trilhas pelos vinhedos mostram os parreirais, a produção da uva, a colheita e a produção do vinho, bem como os passeios de carretos. Os turistas ficam expostos a uma paisagem e produção diferentes daquilo que conhecem do seu cotidiano. A cultura da produção da uva e do vinho é destacada em todos os momentos da visitação no Vale. Os residentes que recebem os turistas, os produtos que são degustados, bem como os produtores são valorizados nos seus saberes e fazeres diários em clima e

atmosfera de experiência significativa. Esse produto diferenciado, criativo e que gera experiência é a oferta do Vale dos Vinhedos. Na dimensão organizacional, a configuração da oferta é delimitada pelos atrativos enoturísticos e gastronômicos, pelos serviços de hospedagem, de apoio e pela hospitalidade e qualidade do atendimento das organizações do cluster, representados pelos fluxos crescentes de demandas turísticas, que proporcionam desempenho do enoturismo, maior reconhecimento pelos pelo público que confere priorização ao setor, como atividade de exportação por meio do enoturismo, aumentando o circuito produtivo ou efeito multiplicador, pela interatividade extra regional entre o destino (cluster) da oferta e os destinos emissores de turistas para a região, em razão da melhoria da acessibilidade e da mobilidade, resultando em ciclo virtuoso de desenvolvimento regional. As atividades que compõem a oferta turística local resultam em motivação e em satisfação dos turistas e da comunidade. Razão essencial do desenvolvimento do turismo local, cuja vocação inicial foi essencialmente vitivinícola e cuja tradição e atrativos se preservam e se renovam a partir de novas demandas e de atualização da oferta do Vale dos Vinhedos com base na fundamentação teórica de clusters. Desse modo, observou-se que existem experiências de turismo criativo no cluster do Vale dos Vinhedos, pois os turistas participam das atividades de produção do vinho, como a colheita e a pisa na uva; da degustação do vinho, provando e conhecendo novos sabores e sobre harmonização. Podem ainda realizar passeios de carroça, bicicleta, oficinas de ampliação do conhecimento sobre a uva e o vinho, por meio da a vivência cultural criativa no Vale. Assim, diante do exposto se pode considerar o Vale dos Vinhedos um destino turístico criativo no contexto de clusters brasileiros que promove o desenvolvimento local, gerando empregos e renda que possam refletir em melhoria da qualidade de vida da população.

6. Conclusões Com o desenvolvimento deste trabalho, identificaram-se as possibilidades de turismo criativo no cluster do Vale dos Vinhedos e seu reflexo no desenvolvimento, que se dá a partir da participação dos turistas nas atividades organizadas pelas vinícolas para a recepção e hospitalidade dos turistas. Entre elas, desataca-se a colheita da uva e a pisa como diferencias da oferta turística local que possibilite a participação efetiva dos turistas na produção do vinho. Somam-se as atividades de degustação e passeios proporcionados que também conferem aprendizado e conhecimento sobre os produtos e consumos da cultura local. Além disso, a organização do clustrer turístico formado pelas vinícolas e suas mais diversas atividades diárias geram empregos e renda para a população conferindo-lhe melhorias e desenvolvimento. O modo como a população participa das atividades vinculadas às vinícolas, orientando e recebendo os turistas, somados a produção do vinho diariamente demonstra a valorização da herança cultural da imigração italiana. Em outro ponto foi salientado a importância da região do Vale dos Vinhedos como produtora de vinho e seu amparo nas diversas associações que lhe rendeu a

Indicação Geográfica de Procedência e uma Denominação de Origem do Brasil aumentando a autoestima da população que vive do vinho e para o vinho. Esse aspecto é diferencial que confirma a configuração territorial e as vantagens competitivas do cluster. De maneira geral, salientou-se que a formação de um cluster veio beneficiar a região, que se fortalece, por meio de conhecimento e ações em conjunto, atividades que fomentem a produtividade e o estímulo à inovação que possam gerar novos negócios, ampliar o acesso a empregos, além do incentivo à qualidade, com base na cooperação. No quesito turismo criativo, foi possível compreender as possibilidades de sua prática no Vale do Vinhedos, entre os diferenciais responsáveis pelo desenvolvimento. Portanto, conclui-se que a principal contribuição deste trabalho foi apresentar alguns elementos que identifiquem as possibilidades de turismo criativo, a partir da realização das atividades proporcionadas pelas vinícolas da região do cluster do Vale dos Vinhedos. A presente pesquisa encontra-se em fase intermediária, na fase da análise da criatividade da oferta turística e sua sistematização na perspectiva de cluster. A segunda etapa considerará a demanda, suas perspectivas em relação à oferta e sua avaliação em relação à criatividade no enoturismo do destino.

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Towards a Sustainable Tourism Competitiveness Measurement Model for Municipalities: Brazilian Empirical Evidence Simone Alvesa,*, Antônio Roberto Ramos Nogueirab a

Federal Institute of Education, Science and Technology of Rio de JaneiroIFRJ, Rio de Janeiro-RJ, Brazil. E-mail: simone.alves@ifrj.edu.br b The COPPEAD Graduate School of Business – The Federal University of Rio de Janeiro (UFRJ), Rio de Janeiro- RJ, Brazil. E-mail: nogueira@coppead.ufrj.br

Abstract This study aims to contribute to tourism destination competitiveness research by proposing a systemic model for identifying the factors that impact Brazilian municipalities’ ability to create and integrate value-added tourism products to meet the needs of local communities and visitors and maintain sustainable tourism competitiveness in the domestic tourism market. It proposes that the available destination competitiveness models can be divided into three groups: i) aggregate indices; ii) conceptual and descriptive; and iii) explanatory and predictive. Six sustainable tourism competitiveness determinant factors were formulated: Tourism Infrastructure, Information and Communication Technology Infrastructure, Education, Heritage and Culture, Socioeconomic Development and Environmental Preservation. Four dependent factors related to tourism activity success were also postulated: Tourism Flow, Jobs, Wages and Revenue. All constructs were based on secondary indicators collected from public statistical sources from Brazil’s 5,565 municipalities; 2010 was used as the base year. The theoretical model was tested using Structural Equation Modeling (SEM). Keywords: sustainable tourism competitiveness; structural equation modeling; destination competitiveness; measurement model; Brazil.

INTRODUCTION

As globalization and technological advancements relativize concepts such as the distance between countries, the world’s tourist destinations draw closer together, increasing the competition for tourists at the national level and between international destinations with similar characteristics. This phenomenon is associated with another trend noted during the last 60 years in the tourism and travel sector: international tourism flow deconcentration and the subsequent inclusion of new destinations in tourism routes. This development has intensified tourism destinations’ efforts to sustain their competitiveness. Despite the potential positive impact of tourism on local economies, the negative impact has also been discussed in the literature, including the adverse effects of tourism activity development on destinations and their populations (Organização Mundial do Turismo (OMT), 2003; Oliveira, 2003; Steck, 1999). Tourism activity has repercussions for local economies, though the intensity of these effects depends on the local economy’s degree of dynamism and diversification. The tourism sector can bring both benefits and trouble to a community’s residents, whether or not they are involved in tourism activities. Those with the closest contact with such activities suffer the greatest impacts arising from it, whether negative or positive (Gollub, Hosier, & Woo, 2002; Slob & Wilde, 2006). Therefore, competitiveness and growth are fundamental issues when discussing the role of tourism as an economic development instrument. However, although a large body of literature about tourism destination competitiveness has been produced, primarily between 2000 and 2010, it is a topic that still offers a wide range of research opportunities (Fernández and Rivero, 2010). There is a consensus in the literature that one of the greatest obstacles to tourism sustainability is the difficulty in measuring it due to the lack of globally accepted indicators. Additionally, the difficulties created by the multivariate nature of sustainability are compounded by the inherent difficulty in aggregating the required amount of information (Fernandez & Rivero, 2009). Tourism destinations are composed of known tourism products, which in turn are structured by tourist resources or attractions found at the destination (Valls, 2006). Therefore, although the conflict between growth (especially economical) and sustainability (or “sustainable development”) is not exclusive to the tourism sector, finding a solution is an urgent matter. Resources and attractors, especially natural resources but also those related to the cultural heritage of the destination, can be deeply impacted by poorly-planned tourism development that can permanently damage the destination’s image, jeopardizing its future as a tourist destination. Nevertheless, as recognized by the World Tourism Organization (WTO), progress towards sustainable tourism has been slow and disappointing. Though monitoring models for tourism sustainability have lately been adopted, there is no indicator that such systems are being effectively developed (Fernandez & Rivero, 2009). This study seeks to determine which factors have a greater influence on the sustainable competitiveness of tourism destinations and how these factors are related to each other and to the success of a destination’s tourism activities. 2

LITERATURE REVIEW

The conflict between growth and sustainability is not uniformly reflected even in the competitiveness models that take into account the sustainable aspect of tourism development. Most tourism destination models use isolated or simultaneous inclusion of environmental, cultural and social indicators to develop a specific construct of sustainability measurement. Unsurprisingly, however, few of the models employ the second approach because it introduces greater complexity into the model (Fernandez & Rivero, 2009). An inherent challenge in any tourism destination competitiveness measurement model is defining the unit of analysis (Crouch & Ritchie, 1999). There are two approaches to this problem: either the tourism destination itself or the tourism companies that operate at the destination can be treated as the unit of analysis (ClaverCortés, Molina-Azorín, & Pereira-Moliner, 2007). If the destination is chosen as the unit of analysis, the challenge of delimiting it remains. The destination can be related to any territorial unit with the responsibility or administrative capability to develop it. Therefore, a “destination” can comprise one or more countries; one or many regions, states or sub-regions; a group of municipalities; or a municipality, place or community (Valls, 2006). Studies dedicated to tourism destination competitiveness represent a significant portion of recent tourism research (Kozak & Rimmington, 1999) and have increased since the early 1990s (Crouch, 2006, 2007b) when the concept became central to tourism public policies (Vanhove, 2006). Although there is consensus regarding the relative and multidimensional character of global competitiveness and consequently of tourism competitiveness, most studies on the topic seek to define a construct that will make this concept operational (Miki, Gândara, & Medina-Muñoz, 2011). The evolution and enhancement of research on this topic have shown steady progress. However, there is as yet no consolidated theory about tourism destination competitiveness (Croes, 2010; Mazanec & Ring, 2011). It is proposed that tourism competitiveness models can be divided into three groups according to the approach and methodology used. Such a subdivision highlights the evolution of research over time and reflects the enhancement of theoretical discussions on the topic since the 1990s. i) Conceptual and descriptive models: This group includes studies developed between 1995 and 2004. These studies seek to develop theoretical, conceptual and descriptive models for the factors that influence tourism destination competitiveness and are the theoretical basis for the most recent models. Although they suggest possible variables that could be associated with such factors, the authors of the studies in this group do not indicate which variables are the most adequate and are not concerned with distinguishing independent from dependent variables in tourism destination performance. This group includes the classic tourism models, and these studies are therefore the most mentioned in the literature. Most of the models were developed by two 3

research groups: Crouch and Ritchie (Crouch & Ritchie, 1995, 1999, 2005; Ritchie & Crouch, 2000, 2003) and Dwyer, Kim and their collaborators (Dwyer & Kim, 2003a, 2003b; Dwyer, Livaic, & Mellor, 2003; Dwyer, Mellor, Livaic, Edwards, & Kim, 2004; Kim & Dwyer, 2003). These classic models rely heavily on those used to model company competitive advantage creation, which were originally developed by Porter (1990) and adapted to the context of tourism competitiveness by Bordas (1994a, 1994b). ii) Aggregate index models: This category includes empirical models developed since the 2000s. These models attempt to establish a global tourism competitiveness index based on the studies included in the previous group. Most of these studies conduct comparative evaluations of various countries’ tourism sectors using independent variables collected from secondary national data. They then classify economies using a general ranking intended to be used as a tourism benchmark tool. The majority of the research in this group consists of studies conducted by large consulting companies on behalf of professional associations or public administration representatives, such as the World Travel & Tourism Council (WTTC); the World Economic Forum (WEF) and the Getúlio Vargas Foundation (FGV), which conducts research for the Ministry of Tourism in Brazil. The WTTC model (Gooroochurn & Sugiyarto, 2005) is also called the Competitiveness Monitor and was published in three editions between 2001 and 2004 in partnership with the Tourism Research Center of Nottingham University1, United Kingdom (Trisnawati, Wiyadi, & Priyono, 2008). The WTTC model was used as the methodological foundation for the WEF model, which was developed by consulting the Global Competitiveness Report2, annually published by the WEF since 1979. These efforts generated the Tourism Competitiveness Reports3, which began to be published in 2007 (Blanke & Chiesa, 2007, 2008, 2009, 2011, 2013). These two models have been influential in tourism research, and several researchers have used their data to develop studies that criticize (Crouch, 2007a) or suggest extensions to the WEF methodology, in particular by conducting exploratory multivariate analysis of the data (Alves & Ferreira, 2009; Alves & Nogueira, 2011; Fernández & Rivero, 2010; Gooroochurn & Sugiyarto, 2005; Kayar & Kozak, 2010; Mazanec & Ring, 2011; Mazanec, Wöber, & Zins, 2007). The model adopted by the Brazilian Ministry of Tourism is also based on the resource-based view (RBV) theory and was developed by researchers from the FGV (Barbosa, 2008; Barbosa, Oliveira, & Rezende, 2010). It has been published in four editions (Ministério do Turismo (MTur), Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), & Fundação Getúlio Vargas (FGV), 2008, 2009, 2010, 2012). It is used to perform comparative analyses of 65 municipalities 1

TTRI, Christel DeHaan Tourism and Travel Research Institute (http://www.nottingham.ac.uk/ttri/). Global Competitiveness Report - CGR (http://www.weforum.org/issues/global-competitiveness). 3 Travel & Tourism Competitiveness Report – TTCR (http://www.weforum.org/issues/travel-and-tourismcompetitiveness). 2

chosen to become world-class tourist destinations and to promote tourism development in Brazilian regions (“inducer destinations”). iii) Explanatory and predictive models: This group comprises the most recent studies developed since the late 2000s and represents the current state of the field. The research in this category includes more robust explanatory models that identify not only the factors that influence tourism destination competitiveness but also the independent variables associated with them and the dependent variables that explain the results observed in their tourism activity performance. Moreover, these models estimate the relative weights for these variables and factors using empirical studies and second-generation multivariate data analysis methods. This group includes the studies mentioned previously that propose extensions to the WTTC and WEF models (Gooroochurn & Sugiyarto, 2005; Mazanec & Ring, 2011; Mazanec, et al., 2007), to which the latest models developed by Assaker, Vinzi, and O’Connor (2011) and by Wu, Lan, and Lee (2012) may be added. The model proposed in this study also belongs to this group. In addition to the models classified in these three groups, a variety of empirical studies about the topic have been developed since the late 1990s. However, none of these have resulted in actual measurement models and are therefore not included in this review. In general, more complex quantitative models that use multivariate data analysis, specifically those that include dependent variables as tourism competitiveness and causality measures, have only been developed since 2007. However, they continue to represent only a fraction of the studies on this topic and are part of a nascent knowledge field.

2.1

The tourism sector in Brazil

Tourism market growth has been particularly rapid in emerging and developing economies. The share in international tourist arrivals received by these countries has steadily risen, from 31% in 1990 to 47% in 2010 (World Tourism Organization, 2011b). Projections made by the World Tourism Organization (2011a) indicate that tourism will continue to grow across the globe at a rate of 4.4% per year in emerging economies and 2.2% in advanced economies until 2030. In Brazil, although tourism’s total contribution to the economy has seen modest growth in the last ten years. According to the WTTC (World Travel and Tourism Council & Oxford Economics, 2014), the direct contribution of tourism to the Brazilian economy reached 3.5% of the Gross Domestic Product (GDP) in 2013; Brazil was therefore ranked sixth of the 184 countries analyzed. The WTTC estimated a growth of 3.0% in the Brazilian tourism sector in 2014 and a growth of 3.9% per year until 2024, when it estimates that tourism will contribute BRL250.2 billion to the economy. Domestic tourism in Brazil has increased steadily in recent years, as demonstrated by the arrivals statistics between 2007 and 2012 (Figure 1). This tourist activity has compensated for some of the revenue lost from the decreased international tourism flow, a result of the global financial downturn. 5

Figure 1. National and international tourist arrivals in Brazil (millions). Source: INFRAERO.

A prominent characteristic of domestic tourism in Brazil is intra-regional travel. The Brazilian destinations with the largest population contingents are also, in most cases, the country’s top generating and receiving destinations for domestic tourist flow (Andrade, 2007). Therefore, the regions of the country with greater economic development have become both the target and source of domestic travelers (Andrade, 2007). Southeastern Brazil attracts the highest number of tourists (40.8% outbound, 36.5% inbound) and boasts the country’s most-visited destinations and the primary center for tourist generation (43.8% of the total) for domestic tourism (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE) & Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR), 2012).

METHODOLOGY

The purpose of this study is to develop a quantitative model for identifying the factors that influence sustainable tourism destination competitiveness and estimating their effects on this construct in domestic tourism in Brazil, using municipalities as the unit of analysis. A systemic approach to the tourism sector and the concept of sustainable tourism competitiveness are adopted as the central constructs of this model. This approach is suggested by Capra (1996), who argues from a systemic perspective that the only feasible solutions are the “sustainable” ones. For this purpose, the definition of Global Sustainable Competitiveness proposed by the WEF (Bilbao-Osorio, et al., 2012; Blanke, Crotti, Hanouz, Fidanza, & Geiger, 2011), the concept of tourism destination competitiveness defined by Hassan (2000) and the idea of a sustainable society described by Brown (1981, cited in Capra, 1996) are adapted to tourism activity. Thus, sustainable tourism competitiveness is defined as a destination’s ability to create and integrate value-added tourism goods that satisfy the needs of the community and visitors, maintaining the destination’s competitive position in the tourism market without diminishing future generations’ prospects. Municipalities are the lowest tier of autonomous units in Brazil’s politicaladministrative organization; locations with town councils are designated as cities. Thus, the scope of this research covers the 5,565 municipalities found in the country in 2010 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica (IBGE), 2011). 6

Not all Brazilian municipalities have a “tourism vocation”— tourism attractions that make tourism activities relevant to the local economy. Therefore, “tourism municipalities” represent the target population of this research. Delimiting this municipality subgroup is one of the challenges of this research. The municipalities that did not present a null value in the formal tourism labor market statistics were included in the Tourism Characteristic Activities (TCA) group. More specifically, those economic activities that essentially serve visitors and compose the “TCA core”, as defined by Coelho (2011) which also appointed that for Brazilian tourism market is restricted to two types of economic activities: tourist accommodations (Hotels and similar) and travel agencies. The application of this filter resulted in a subpopulation of 1,007 municipalities (19.9% of the total), including 27 state capitals in which there is at least one company and one employee with a formal job contract related to these two economic activities. This study uses two types of secondary sources for data collection at the municipal level in Brazil: statistical and administrative records. To avoid bias in the statistical analysis results because of differences in municipality size, all size-sensitive variables were expressed using relative units (per capita or percentage of the total residences). The data collected for the 1,007 municipalities in this study were treated and analyzed in two steps using techniques and softwares for univariate and multivariate data analyses. The first step of the empirical data analysis comprised descriptive statistical measurements and exploratory data analysis performed using SPSS v.15 (SPSS Inc., 2006). The second step was dedicated to the empirical analysis of the proposed theoretical model. Structural Equation Modeling (SEM) using the Partial Least Squares (PLS) or, more precisely, Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM) estimation technique was performed using SmartPLS 2.0 (Ringle, Wende, & Will, 2005).

3.1

Proposed model

The indicators of a measurement model are classified as formative or reflexive based on the direction of causality between constructs and their measurements. In most Structural Equation Modeling (SEM) literature, the constructs are treated as causes of the measurements. In other words, the measurements are understood to be reflexive because they represent manifestations of a latent variable or construct (Bollen & Lennox, 1991). Traditionally, reflexive models have been more widely applied in social science studies (Joseph F. Hair, Black, Babin, & Anderson, 2009). However, the use of formative models is substantially increasing (Diamantopoulos, Riefler, & Roth, 2008). Although the exploratory data analysis (mainly of the observed variables associated with the constructs) can indicate which modeling approach is best (formative or reflexive), one of the few consensus in the literature is that the final decision should be guided by the nature of the construct under study (Joseph F. Hair, et al., 2009; Jarvis, MacKenzie, & Podsakoff, 2003). In the field of sustainable tourism destination competitiveness, the majority of existing predictive and explanatory models adopt the formative approach. Exceptions to 7

this are the models proposed by Wu, et al. (2012) and by Assaker, et al. (2011), which use reflexive constructs. The proposed model assumes that the exogenous constructs (Tourism Infrastructure, Information & Communication Technology (ICT) Infrastructure, Education, Socioeconomic Development, Heritage & Culture and Environmental Preservation) associated with central construct, Sustainable Tourism Competitiveness, are formative. The endogenous constructs (tourism activity-related jobs and salaries at the destination and tourist flow into the destination) are reflexively measured. Using a formative measurement model and an SEM-based multivariate data analysis as the methodology for data analysis, the collected data corresponding to the model variables were preliminarily examined to verify the impact of missing data, identify outliers and test the normality assumption of the data distribution and the degree of multicolinearity. The outlier analysis (total of 37 cases) did not indicate that any cases should be eliminated. Regarding missing data, the complete case (or listwise) approach was adopted to handle the data, only computing values based on data from complete cases for the analyzed subpopulation. The database of the 1,007 municipalities showed four data sets with a high volume of missing data from 21 measurement indicators. The data sets include i) environmental sanitation; ii) age-school year dispersion; iii) municipal expenses per administrative function; and iv) jobs (total and average (per worker) salary for the considered group of tourism-related economic activities). In the first three data sets (i, ii and iii), to avoid compromising the minimum size of the subpopulation required for SEM, the solution was to eliminate the indicators from the model. In the last data set (iv), the verified missing data are related to the average salary per worker. The missing values were caused by the lack of formal jobs available in several municipalities in the ten tourism-related economic activities analyzed. However, two of the economic activities did not show missing data: Accommodations (hotel and similar) and Total Salary (calculated from the sum of the paid salary data and occupations). These were the only indicators retained in the measurement model for the Salary construct (calculated as average value per worker). The first diagnostic test for normality was the graphical and visual check of the histograms (as suggested by Joseph F. Hair, et al., 2009), comparing the observed data values distributions with the normal distribution (resource available in SPSS). This test indicated that most variables did not present normal distribution. In fact, the nonnormality data distribution on tourism competitiveness destination measurement models is practically a constant, as well as the application of some data transformation procedure (Mazanec, Wöber & Zins, 2007b; Assaker, Vinzi & O’Connor, 2011b; Mazanec & Ring, 2011; Wu, Lan &Lee, 2012). Logarithmic transformation was applied for the variables that shown the most asymmetric and more severe deviation from normality. Statistical tests for normality (also resource available in SPSS) were then applied based on the skewness and kurtosis indices and their statistical values (Joseph F. Hair, et al., 2009) 8

The resulting model (Figure 2) consists of six exogenous constructs and three endogenous constructs associated with the central Sustainable Tourism Competitiveness construct (second-order) associated through nine formulated research hypotheses (named as H1, H2, …, H9). The corresponding 32 variables (secondary indicators  23 independent/formative and 9 dependent/reflexive) are omitted in Figure 3. TOURISM INFRASTRUCTURE

TOURISTIC JOBS

TIC INFRASTRUCTURE

H2 H3

EDUCATION

SUSTAINABLE TOURISM COMPETITIVENESS

H4 SOCIOECONOMIC DEVELOPMENT

TOURISTIC PAID SALARIES

H9 H5 H6

CULTURE & HERITAGE

TOURISTIC FLOW

ENVIRONMENTAL PRESERVATION

Figure 2. Proposed operational model for Sustainable Tourism Competitiveness measurement.

Results and discussion

The proposed operational model for Sustainable Tourism Competitiveness measurement (Figure 2) was modeled by applying SmartPLS software to the 2010 data of the corresponding variables for the 1,007 municipality subpopulation. The resulting parameters were analyzed to determine their degree of statistical significance using the corresponding t-values obtained by applying a bootstrapping technique. The analysis considered 5,000 re-sampled cases and 1,007 cases, as suggested by Joe F. Hair, Ringle, and Sarstedt (2011, p. 145) for formative models. This procedure is adopted in most of the empirical studies that estimate such models using PLS-PM (Rigdon, Ringle, Sarstedt, & Gudergan, 2011). First, the outer model was analyzed to determine which outer and weight loadings were significant (evaluated by the bootstrapping results) and the consistency of their relationships to the other constructs’ indicators. In a second step, the inner model was analyzed to test the estimated path coefficients and the model’s predictive capacity from the estimated values for the coefficients of determination (R2). The domestic air (flight) seats (Tourism Infrastructure construct), the population and housing densities (Environmental Conservation construct) variables had negative weight loadings unlike the other indicators were excluded from the measurement model. However, this exclusion was not enough to solve the convergence and significance problems of the construct Environmental Conservation, which  with only two remaining indicators  yielded an unlikely negative path coefficient. The adopted solution to this impasse was to incorporate such indicators to the Socioeconomic Development construct, then renamed only as Development to express its economic and environmental aspects. 9

All path coefficients estimated for the structural model were significant at the level of 99.9% (t > 3.29) except that corresponding to the Education construct (99%; t = 2.695). Moreover, one of the endogenous constructs corresponding to the Average Salary for the formal tourism activities in the municipality yielded a relatively low R2 value (0.262). This result prompted the rejection of Hypothesis H8 (Figure 2) and the respective construct was therefore eliminated from the model. Therefore, the operational model (Figure 2) was re-specified through the unification of the Jobs and Average Salary constructs and their respective indicators, which resulted in a new construct called Revenue, conceptually corresponding to the average worker's income in tourist activities considered in the model. Regarding the statistical significance of the parameters obtained by SmartPLS  modeling, the results obtained with the re-specified model indicate that: 1) The vast majority of the model weight loadings were significant at the level of 99.99% (t > 3.29) and five of them at the level of 99.9% (t > 2.58); 2) Only one indicator associated with the Development construct (percentage of the population living in residences with electric power) was shown to be of little significance (90%; t = 1.887) and had a low weight loading (0.053). This indicates that it was eligible to be excluded from the model (Joe F. Hair, et al., 2011). The resulting final structural model shown in Figure 3 includes all of the significant variables (detailed at the Appendix) and highlights the estimated corresponding values (without the bootstrapping procedure application) for the outer and weight loadings, path coefficients and determination coefficients (R2), as well as the final seven hypotheses (H1´, H2´, …, H7´) for the re-specified measurement and structural models. The estimated determination coefficient (R2) values for Tourism Revenue (0.613) and Tourist Flow (0.448) show that there is only a moderate relationship between them and STC, though the latter exerts a significant influence on both constructs, as shown by the estimated path coefficients (0.783 and 0.670, respectively). Table 1 shows the Communality and Reliability indices  Average Variance Extracted (AVE), Cronbach´s Alpha () and Composed Reliability values  as well as the corresponding determination coefficients (R2) and Redundancy indices associated with the structural model (Figure 3). The indices values for Tourism Revenue and Tourist Flow indicate that both constructs are acceptable according to any adopted criteria as they have AVE values above 0.50, as well as Cronbach’s Alpha () and Composed Reliability indices above 0.7 (Joseph F. Hair, et al., 2009). Table 1. Communality and Reliability Indices of the structural model Construct Development Heritage & Culture Education ICT Infra Tourism Infra Flow Revenue STC

Communality

AVE

Composed Reliability



Redundancy

0.527 0.617 0.690 0.784 0.492 0.606 0.534 0.415

0.606 0.534 0.415

0.859 0.847 0.728

0.448 0.613 0.970

0.782 0.771 0.588

0.271 0.326 0.140

Figure 4. Re-specified measurement and structural models for Sustainable Tourism Competitiveness.

Table 2 shows the values and statistics of the parameters estimated for the structural model using the SmartPLS bootstrapping procedure; Table 3 shows the Correlation Matrix. Table 2. Structural coefficients Description of Relationship (Hypothesis) STC  Flow (H7´) STC  Revenue (H6´) Development  STC (H3´) Education  STC (H4´) ICT Infra  STC (H2´) Tour Infra  STC (H1´) Heritage & Culture  STC (H5´)

(w/ bootstrapping)

Path coefficients

Standard deviation

Standard error

t-statistics

0.671 0.790 0.220 0.057 0.275 0.473 0.281

0.019 0.023 0.028 0.020 0.028 0.016 0.036

34.840 34.488 7.904 2.697 9.842 29.536 7.927

The t-values listed in Table 2 show that all of the path coefficients are significant at the level of 99.99% (t > 3.3), with the exception of the Education coefficient (t = 2.697), which is only significant at the level of 99.9% (t > 2.58). These results show that all of the postulated hypotheses (H1´, H2´, …, H7´) for the re-specified model (Figure 4) were empirically confirmed.

Table 3. Correlation Matrix Construct

STC

Development Education

Flow

ICT Infra

Tour Infra

Heritage Revenue & Culture

Development

0.7168

Education

0.7711

0.7882

Flow

0.6696

0.2244

0.3878

ICT Infra

0.7769

0.9034

0.8596

0.2779

Tour Infra

0.8250

0.3539

0.5137

Heritage & Culture

0.5721

0.1147

0.2083

Revenue

0.7831

0.4035

0.5344

1 0.433 0.8135 1 4 0.162 0.3135 0.4375 1 0.492 0.6437 0.8537 9

1 0.4645

The validation of the measurement and structural models estimated with PLS-PM allows the proposition of structural regression equations equivalent to the prediction of the Sustainable Tourism Competitiveness Index (STCI) values for Brazilian municipalities from exogenous constructs considered and measured formatively or more precisely from its indicators and values of the structural coefficients (Table 2) and factor loadings of the respective indicators. The re-specified model (Figure 4) considers five exogenous formative constructs, which is equivalent to a set of five structural regression equations for estimation of the sub-indices of sustainable tourism competitiveness, calculated from its set of indicators and their factor loadings. The Sustainable Tourism Competitiveness Index (STCI) can then be calculated as the sum of these five sub-indices weighted by their corresponding structural coefficients between the exogenous construct and the central macro-construct. Table 4 presents the results (latent variable scores) estimated by SmartPLS software in descending order of values for this Index (STCI) obtained from the set of those five structural regression equations, for the TOP 20 Brazilian municipalities. Ranking

Table 4. TOP 20 Brazilian municipalities for the Sustainable Tourism Competitiveness Index (STCI) MunicipalitiesState

STCI

Tour Infra

Development

Education

ICT Infra

Rio de Janeiro-RJ

9.606

6.108

1.425

2.550

2.050

17.809

3.978

6.338

São Paulo-SP

6.730

6.470

1.496

2.419

2.138

11.495

4.239

10.729

6.502

4.295

0.921

1.121

13.013

3.622

3.920

5.472

4.916

1.374

2.882

2.233

10.180

3.826

4.118

Salvador-BA Belo HorizonteMG Brasília-DF

4.827

4.465

1.468

2.698

2.098

5.061

4.053

4.592

Porto Alegre-RS

4.401

4.437

1.622

3.513

2.242

4.688

3.628

4.152

Recife-PE

4.037

4.460

0.635

1.880

0.968

4.537

3.639

3.641

Goiânia-GO

3.759

3.965

1.094

2.346

1.344

2.068

3.537

3.146

Heritage & Culture

Flow

Revenue

Curitiba-PR

3.586

3.549

1.570

3.484

2.473

4.440

0.633

3.850

10 Florianópolis-SC

3.272

3.830

1.443

4.583

2.810

0.405

3.426

3.508

11 Campinas-SP

3.258

4.168

1.517

2.598

2.224

-0.090

3.700

4.077

12 Ouro Preto-MG

3.182

0.845

0.844

0.593

0.660

8.825

0.013

0.084

Ranking

STCI

Tour Infra

Development

Education

ICT Infra

Heritage & Culture

Flow

Revenue

13 Vitória-ES

3.164

3.339

1.780

4.597

2.767

0.158

3.429

2.693

14 São Luís-MA

2.974

3.155

0.149

0.774

0.189

2.909

3.083

2.749

15 Foz do Iguaçu-PR

2.960

2.907

0.815

0.760

1.055

2.068

3.066

3.079

16 Fortaleza-CE

2.703

4.555

0.626

0.747

0.331

0.158

3.470

3.350

17 Natal-RN

2.530

2.985

0.627

0.969

0.682

2.266

3.258

2.297

18 Ribeirão Preto-SP

2.521

2.939

1.552

2.474

1.958

-0.139

3.218

2.796

19 Guarulhos-SP

2.394

3.570

1.044

0.487

1.313

-0.139

0.252

4.317

20 Aracaju-SE

2.369

3.317

0.813

1.797

1.040

-0.139

3.065

2.620

MunicipalitiesState

Note: Negative values observed in Table 4 are derived from the standardization procedure adopted by SmartPLS to estimate model constructs (latent variable scores).

The ranking presented in Table 4 is consistent with previous studies (ARIAS, 2008; MTUR, SEBRAE and FGV, 2008, 2009, 2010, 2012), with the state capitals standing out in the first positions.

FINAL CONSIDERATIONS

The final measurement model for the Sustainable Tourism Competitiveness (STC) of Brazilian touristic municipalities developed in this study is composed of five endogenous constructs operationalized through nineteen variables and called: Tourism Infrastructure, Technology Infrastructure and Information Communication Technology (ICTs), Education, Development and Culture & Heritage  and two endogenous constructs (dependent factors)  Flow and Revenue, reflexively measured and operationalized by nine variables. The results show that the greatest impact on the Sustainable Tourism Competitiveness (STC) of the analyzed subpopulation of 1,007 Brazilian municipalities was assigned to Tourism Infrastructure construct (path coefficient of 0.473), followed by Heritage & Culture, ICT Infrastructure and Development constructs (path coefficients of 0.282, 0.275 and 0.220, respectively). Therefore, to improve municipality tourism, these factors should be considered priorities for public investment. They must also be the target of the strategic objectives of community partnerships, non-governmental organizations and private initiatives. They could, for example, be incorporated into the city’s master plan or be allowed to influence local public governance policies to allow the municipality to improve its tourism competitiveness in a sustainable way. STC is especially reflected in the municipal tourism performance results measured by the Revenue of the workers in the Tourism Activities considered (path coefficient of 0.783 and R2 = 0.613), in particular those economic activities related to accommodations in hotels and similar, air transport auxiliary services and travel agencies. It is also reflected by interstate highway and domestic air travel flows into the municipality (path coefficient of 0.669 and R2 = 0.448). However, it is important to note that such conclusions may be specific to the subpopulation of 1,007 analyzed municipalities and may not be generalizable to all 13

Brazilian destinations or other world destinations. Further empirical studies are required to test the proposed measurement model in other contexts. This research contributes to the use of formative constructs in Structural Equation Modeling (SEM) and to the application of Partial Least Squares Path Modeling (PLSPM) parameter estimation, both seldom-used in the international and Brazilian tourism literature. Finally, this research may stimulate the use of quantitative studies, especially the application of second-generation multivariate data analyses methods, in tourism research.

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Appendix Indicators of Sustainable Tourism Competitiveness Municipality Indicator (Construct)

Format

Source/Reference

Year base

Tourism Infrastructure No. of establishments for the economic activity accommodation (Hotels, etc.)

Logarithmic

No. of establishments for the economic activity rental car

Logarithmic

No. of establishments for the economic activity air transport auxiliary services

Logarithmic

No. of interstate highways that pass through the municipality

Logarithmic

The Brazilian Ministry of Transport (data directly disposed by ANTT)

2009

No. of seats offered on interstate airlines

Logarithmic

The Brazilian Ministry of Transport (data directly disposed by ANTT) Ministry of Transport (ANAC) http://www2.anac.gov.br/arquivos/pdf/aerodromos/AerodromosPublicos.xls

2009

No. of public aerodromes

Original

The Brazilian Ministry of Labor and Employment – MTE http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Labor and Employment – MTE http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Labor and Employment – MTE http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php

2010 2010 2010

2009

TIC Infrastructure Total households with television

Percentage

Total households with telephone

Percentage

Total households with personal computer and Internet

Percentage

IBGE – 2010 Brazilian Census http://www.sidra.ibge.gov.br/download/TV%20Resultados%20da%20Amostra.csv IBGE – 2010 Brazilian Census http://www.sidra.ibge.gov.br/download/Telefones%20Municipios.zip IBGE – 2010 Brazilian Census http://www.sidra.ibge.gov.br/download/Computador%20e%20Internet.csv

2010 2010 2010

Development Human Development Index (HDI)

Original

per capita GDP (R$/inhabitant)

Original

Percentage of households with adequate water supply Total households with bathroom and sanitary sewage system

Original (Percentage) Percentage

The Brazilian Ministry of Cities (SNIS System) http://www.snis.gov.br/Arquivos_SNIS/3_BANCO%20DE%20DADOS/Serie_Historica/InstalaSN IS_2010.zip Calculated with GDP (The Brazilian Ministry of Cities – SNIS System) and Population (IBGE – 2010 Brazilian Census) http://www.snis.gov.br/Arquivos_SNIS/3_BANCO%20DE%20DADOS/Serie_Historica/InstalaSN IS_2010.zip ODM website (DevInfo/Orbis) http://www.orbis.org.br/sistema-devinfo IBGE – 2010 Brazilian Census http://www.sidra.ibge.gov.br/download/Esgotamento%20TUDO_Resultados%20da%20Amostra -2.csv

2010

2010 2010

Municipality Indicator (Construct) Total households with garbage collection service

Format

Source/Reference

Year base

Percentage

IBGE – 2010 Brazilian Census http://www.sidra.ibge.gov.br/download/Domicilios%20LIXO.csv

2010

Original (Percentage) Original (Percentage)

ODM website (DevInfo/Orbis) http://www.orbis.org.br/sistema-devinfo IBGE – 2010 Brazilian Census http://www.sidra.ibge.gov.br/download/Nível%20de%20Instrução-7.csv

Education Literacy rate of population aged 15-29 (%) Population 10 years and over with full higher education (%)

2010 2010

Heritage & Culture UNESCO Heritage Sites No. of establishments for the economic activity culture and leisure IPHAN Heritage Sites

Original Logarithmic Original

UNESCO Website http://www.unesco.org/new/pt/brasilia/culture/world-heritage/list-of-world-heritage-inbrazil/#c154844 The Brazilian Ministry of Labor and Employment http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Culture http://www.iphan.gov.br/ans/inicial.htm

N.A. 2010 N.A.

Revenue No. of formal jobs in the economic activity accommodation (hotels, etc.)

Logarithmic

No. of formal jobs in the economic activity air transport auxiliary services

Logarithmic

No. of formal jobs in the economic activity travel agencies

Logarithmic

Average salary (per worker) for the economic activity accommodation (R$)

Original

Average salary (per worker) for the economic activity travel agency (R$)

Original

The Brazilian Ministry of Labor and Employment http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Labor and Employment http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Labor and Employment http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Labor and Employment http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php The Brazilian Ministry of Labor and Employment http://bi.mte.gov.br/bgcaged/caged_rais_estabelecimento_id/login.php

2010 2010 2010 2010 2010

Flow Total air passenger arrivals by domestic flights

Logarithmic

The Brazilian Ministry of Transport (data directly disposed by ANAC)

2010

No. of domestic flights

Logarithmic

The Brazilian Ministry of Transport (data directly disposed by ANAC)

2010

Total passenger arrivals by interstate road

Logarithmic

The Brazilian Ministry of Transport (data directly disposed by ANTT)

2009

No. of interstate roads that pass through municipality

Logarithmic

The Brazilian Ministry of Transport (data directly disposed by ANTT)

2009

MODELO DE MONITOREO DE LAS REDES SOCIALES PARA ORIENTAR EN LA TOMA DE DECISIONES DE LAS DESTINATION MANAGEMENT ORGANIZATIONS

Guilherme Mendes Thomaz 1 Msc. Eduardo Michelotti Bettoni 2 Prof. Dr. Alexandre Augusto Biz 3

Resumen La amplia adopción de los medios sociales por los usuarios y organizaciones ha generado un aumento exponencial de los datos y contenido que ofrecen oportunidades para ser tratados y transformados en informaciones y conocimientos. Sin embargo, el tratamiento con esos datos se le considera un reto y exige el uso de recursos adecuados. Considerando ese escenario, Se objetivó con ese estudio presentar un modelo de monitoreo de los medios sociales como soporte en la tomada de decisiones por las DMOs. El modelo propuesto para monitorear las redes sociales en el período de pre y durante la Copa del Mundo de Fútbol FIFA 2014 sobre la ciudad de Curitiba y Foz de Iguazú (Estado de Paraná) está estructurado en siete fases. Los resultados del período fueron compuestos por cerca de 50 mil mensajes, recorridos y asociados ontología de aplicación. Una gran parte de las relaciones de frecuencia, entre atractivos o entre ciudades anfitrionas, han sido compatibles con la realidad de popularidad de estas unidades semánticas en el trade turístico. Palabras-clave: monitoreo de las redes sociales; tomada de decisiones, destination management organization

Abstract The widespread adoption of social media by users and organizations has generated an exponential increase in data and content that offer opportunities to be processed into information and knowledge. However, dealing with such data is considered a challenge and requires the use of adequate resources. Considering this scenario, the aim of this study was to present a social media monitoring model to support decision making by DMOs. The model proposed to monitor social networks before and during the 2014 FIFA World Cup in Curitiba and Foz do Iguaçu (Paraná State) is structured in seven stages. The results of the period were composed of about 50,000 messages, tours and associated ontology application. A large part of the frequency relations, between attractions or between host cities, have been compatible with the reality of popularity of these semantic units in the tourist trade. Key words: monitoring of social networks; decision making, destination management organization 1

Estudiante del Máster en Turismo. Investigador del Laboratorio de Turismo, Tecnología, Información, Comunicación y Conocimiento – TURITEC. Departamento de Turismo de la Universidad Federal de Paraná (UFPR), Brasil. Email: guimendesthomaz@gmail.com. 2 Maestría en Ciencia, Gestión y Tecnología de la Información. Investigador del Laboratorio de Turismo, Tecnología, Información, Comunicación y Conocimiento – TURITEC. Departamento de Turismo de la Universidad Federal do Paraná (UFPR), Brasil. Email: eduardo@odois.org. 3 Doctor en Ingeniería y Gestión del Conocimiento, Profesor del Master en Turismo. Coordinador del Laboratorio de Turismo, Tecnología, Información, Comunicación y Conocimiento – TURITEC. Departamento de Turismo de la Universidade Federal do Paraná (UFPR), Brasil. E-mail: biz@ufpr.br.

1 INTRODUCCIÓN La llegada de la Web 2.0 principalmente los medios de comunicación y redes sociales ocasionaron cambios y transformaciones significativas en la actividad turística, sobre todo en relación a la producción y el intercambio de informaciones y contenidos por usuarios y consumidores (UGC) ganando popularidad entre las actividades online de los viajantes (Xiang & Gretzel, 2010). Los contenidos publicados involucran hechos, opiniones, evaluaciones, impresiones, sentimientos, rumores y experiencias que se crean, se inician, intercambian y utilizan entre los usuarios en relación a los productos, marcas, servicios y problemas (Blackshaw & Nazzaro, 2006; Torres, 2009). La amplia adopción de los medios sociales por usuarios y organizaciones ha generado en un aumento exponencial de los datos y contenido que ofrecen oportunidades para ser tratados y transformados en informaciones y conocimientos. Sin embargo, el tratamiento con eses datos se le considera un reto y exige el uso de recursos adecuados. Entre ellos están las técnicas, herramientas, procedimientos y algoritmos conocidos comúnmente como minería de datos (DM), integrantes de un macroproceso llamado descubierta de conocimiento en bancos de datos (KDD) (Santos, 2009). Al efectivo control y tratamiento de esa problemática se utiliza el término minería de contenidos en los medios sociales o social media mining (SMM) (Dey; Haque; Khurdiya & Shroff, 2011; Governatori & Iannella, 2011). Por ser responsables, entre otras actividades, por el planeamiento, gestión, promoción y desarrollo de la actividad turística en sus respectivos destinos, es fundamental que las Organizaciones de Gestión de Destinos (DMO) estén atentas en este escenario de oportunidades que el ambiente de los medios sociales ofrece. Las informaciones y conocimientos obtenidos pueden asumir un importante rol en la gestión, en el planeamiento estratégico, desarrollo y fomento de la actividad turística, así como ofrecer oportunidades para procesos de innovación, desarrollo y la creación de nuevos productos y servicios turísticos. Considerando ese escenario, este estudio tuvo como objetivo presentar un modelo de monitoreo de los medios sociales como soporte en la toma de decisiones por las DMOs. El modelo propuesto para monitorear las redes sociales en el período antes y durante el Mundial de Fútbol FIFA 2014 sobre la ciudad de Curitiba y Foz de Iguazú (Estado de Paraná) está estructurado en siete fases. La primera fue la definición de los objetivos y el alcance del recorrido según: período, ubicación y términos de búsqueda. La segunda fue la elección del software de búsqueda, la tercera fase se inició con la colecta de términos de la ontología de aplicación. En la cuarta fase los resultados de todas las muestras fueron recopiladas en una sola base de datos donde se trataron todos los resultados ambiguos, inconsistentes y confusos. Ya en la quinta fase se utilizó la técnica de clúster o clústeres que permite agrupar términos (palabras-clave) y asignan significados y valores similares, la sexta etapa es el post-procesamiento, análisis, interpretación y evaluación de las normas, los problemas y las relaciones descubiertas y extraídos por las tendencias del proceso de minería de datos. Por último, la séptima fase es el procesamiento y la representación de los

resultados obtenidos mediante la realización de los pasos anteriores utilizando técnicas de visualización y datos, a saber, en ese estudio, mediante un sistema de mapas heurísticos. Para ello, fue necesario de un mejor entendimiento sobre la descubierta de conocimiento, sus modelos y sus técnicas, la creación y articulación de recursos tecnológicos que permitiesen colocar el modelo en funcionamiento y aplicación de la minería de contenido en los medios sociales en un corpus de destaque en la actividad turística, representando los resultados de modo que facilitase la tomada de decisiones por los gestores de DMOs.

2. MINERÍA DE CONTENIDOS EN MEDIOS SOCIALES Y SUS OPORTUNIDADES EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA El monitoreo y análisis de contenidos en redes sociales de internet permite la detección y descubrimiento de nuevos conocimientos, identificar las opiniones, los comentarios y las evaluaciones de los consumidores y usuarios, realizar un análisis cualitativo y cuantitativo, predecir eventos y tendencias, identificar las quejas y preocupaciones de manera oportuna para evitar las crisis y el descrédito; diseñar nuevas estrategias, orientar la toma de decisiones, así como el desarrollo de innovación de productos y servicios, entre otros. (Dey, Haque, Khurdiya & Shroff, 2011; Governatori & Iannella, 2011; Paine, 2011; Zeng, Li & Duan, 2012; Han, Kamber & Pei, 2012; He, Zha & Li, 2013; Chua & Bannerjee, 2013). El concepto de la minería de contenidos en los medios sociales (SMM) aparece como una variación de web mining, el proceso que involucra el desarrollo de herramientas y aplicación de técnicas para colectar, monitorear, analizar, resumir y visualizar contenidos de los medios sociales (Zeng, Chen, Lusch & Li, 2010; Zafarani, Abbasi & Liu, 2014). Paine (2011) defiende el monitoreo de los medios sociales como algo continuo y que demanda parámetros de comparación como: diferentes períodos, eventos, sucesos u organizaciones (concurrentes). Al relacionar los conceptos a la actividad turística, es posible pensar en monitorear la retroalimentación de los visitantes sobre sus vacaciones, identificar opiniones positivas y negativas de los consumidores sobre el destino, productos y servicios, identificar fuerzas y debilidades del plan de marketing, ayudar en la elaboración de estrategias de marketing y promoción turística, así como comprender la imagen creada y percibida del destino en la mente de los consumidores (Ku & Chen, 2007; Carson, 2008). Las DMOs pueden inclusive utilizar las informaciones adquiridas en los medios sociales para elaborar nuevas estrategias, tomar decisiones operacionales y elaborar nuevos productos y servicios. Además, los autores creen que esta “inteligencia competitiva” puede ayudar organizaciones a identificar ventajas, debilidades, oportunidades, incentivar efectividad y mejorar la satisfacción de los consumidores (Lau, Lee e Ho, 2005). La adopción del monitoreo por esas organizaciones permitirá identificar donde están y quiénes son los consumidores, qué buscan, qué está siendo comentado sobre el destino (positiva y negativamente), entre otros. Todas estas informaciones colectadas y monitoreadas en los medios sociales se pueden utilizar estratégicamente para alcanzar los objetivos estipulados,

identificar lo que está funcionando y definir las próximas acciones de marketing, planeamiento y gestión del destino turístico. He, Zha y Li (2013) afirman que SMM se ha convertido en una necesidad crítica de las organizaciones y que tiene como objetivo la realización de un análisis más profundo y dar apoyo en las tomadas de decisiones. Para Zhang (2011), solamente las organizaciones capaces de continuamente crear y efectivamente gestionar los nuevos conocimientos sobre los clientes son capaces de adquirir ventaja e inteligencia competitiva. Aunque muchas organizaciones turísticas ya han reconocido la importancia del uso de los medios sociales como fuente de información, comunicación e interacción, aún es necesario establecer las necesidades y métodos de uso. Se destaca que el problema ni siquiera se concentra en la obtención de los datos, sino en su tratamiento de modo que sirvan a los objetivos operacionales y estratégicos (Dai, Kakkonen & Sutinen, 2011; Kavanaugh, Fox, Sheetz, Yang, Li, Shoemaker & Xie, 2012).

3 DESAFIOS EN EL MONITOREO DE LOS MEDIOS SOCIALES La minería de contenidos en los medios sociales es un campo emergente donde hay más problemas que soluciones listas. Ante el gran volumen y de la naturaleza dinámica de los contenidos de los medios sociales generados continuamente, colectar e identificar automáticamente temas emergentes y de interés en medio a la vibración de las constantes conversiones e interacciones entre usuarios, está señalado por diversos autores como uno de los principales retos en el proceso SMM. Parte significativa del contenido se elabora ignorando reglas de ortografía y gramática; presentando problemas léxicos y sintácticos como, jergas, abreviaciones, ajustes de palabras, uso de emotions, creación de nuevas palabras, significados múltiplos, entre otros (Paine, 2011; Abrahams, Jiao, Fan, Wang & Zhang, 2013; Zafarani, Abbasi & Liu, 2014). Chen, Amiri, Li & Chua (2013) presentan dos retos que hay que enfrentar en el proceso de detección de temas emergentes siendo, i) el problema en colectar contenidos relevantes en tiempo real, ii) la capacidad de modelar las características emergentes de los tópicos detectados e identificarlos antes que se conviertan en temas populares. De acuerdo con Paine (2011) una alternativa para monitorear conversaciones en los medios sociales en tiempo real es el acompañamiento de hashtags4, una forma más universal de acompañar el contenido con referencias a los eventos o asuntos específicos. Aun así, no es la solución definitiva, teniendo en vista que los términos presentan variaciones de significado, causando recuperación de datos indeseados en medio al objeto de minería (Coutinho, Lang & Mitschang, 2013). Paine (2011) también destaca la colecta de contenidos como la fase más desafiadora del proceso, una vez que servicios y softwares de SMM no ofrecen garantía de la integridad de los datos, pues ni todo el total de contenido será colectado y de estos ni todos serán relevantes. Por lo tanto, se comprende que lo importante no es o cuánto está siendo colectado, sino la relevancia de determinada muestra para los objetivos propuestos. A pesar 4

Utilización del símbolo “#” seguido de una palabra, que se aplicada cuando el usuario pretende que su publicación se asocie a un determinado tópico el tema de discusión (KWAK et al., 2010).

de diversas herramientas y las páginas web permiten la ejecución de fases del SMM, en la mayoría de los casos, la demanda por información estratégica tiene un alto grado de especificidad, siendo que la generalización de modelos disponibles no es suficiente, exigiendo el desarrollo de sistemas personalizados. Por lo tanto, las técnicas y herramientas del SMM para colectar, compartir, investigar y visualizar datos de los medios sociales han sido ampliamente exploradas y desarrolladas (Tang & Yang, 2012; Crooks, Croitoru, Stefanidis & Radzikowski, 2013).

4 DESARROLLO DE MÉTODOS DE MONITOREO EN LOS MEDIOS SOCIALES En el ámbito académico, varios métodos para navegar, colectar, analizar el contenido, sentimientos y tópicos en los medios sociales han sido propuestos. Muchas técnicas de categorización de datos no estructurados fueron adaptadas y aplicadas en los medios sociales en estudios de diversas áreas del conocimiento. Estos esfuerzos de investigación exigen habilidades interdisciplinares, pues involucran desde el trato de datos brutos cuanto a la búsqueda por informaciones de calidad y con significado, exhibidas del modo más adecuado a la situación (Abrahams et al., 2013). Nikolov (2012) destaca que debido al volumen y complejidad de los datos, los modelos simples son inadecuados y, por lo tanto, el proceso de exploración de datos de los medios sociales exige un abordaje amplio, destacando la necesidad de una estructura unificada para explorar la estructura de los datos con eficiencia para realizar la identificación, clasificación y previsión de tópicos, asuntos y modelos relevantes. Innúmeras técnicas como extracción, clasificación o categorización, análisis de características, análisis lingüístico, análisis de contenido, asociación entre textos, agrupamiento y resumen se pueden usar para extraerse modelos o conocimientos interesantes e inesperados en documentos textuales (Bastos, 2006). Para Chen & Liu (2004), la técnica de agrupamiento ofrece la ventaja de revelar tendencias imprevistas, correlaciones, o modelos en la estructura de los datos que no habían sido presupuestas. Lin, Hsieh & Chuang (2009) destacan que el análisis de agrupamiento es una técnica bien explorada en la minería de datos y, según Abdous, He & Yen (2012) esa técnica exploratoria permite visualizar modelos agrupando palabras y términos similares o también valores atribuidos que son codificados de forma semejante. Los mismos autores afirman aún que bajo una perspectiva de minería de datos, agrupamiento es la descubierta no supervisada de un modelo de datos ocultos y que este abordaje se utiliza en situaciones en que un conjunto de registros pre-clasificados está disponible. Las técnicas de minería de datos no aplicadas en los medios sociales para obtener conocimiento y nuevas ideas en diversas áreas como identificación de comunidades o grupo; propagación de información; la influencia de la propagación; identificación y monitoreo de tópicos y tendencias; análisis de comportamiento individual; análisis de comportamiento de grupos; detectar e identificar eventos y, claro, investigación de marketing para organizaciones (Barbier & Liu, 2011).

Entre las distintas metodologías de minería de contenidos en los medios sociales destaque a Kalampokis, Tambouris & Tarabanis (2013), Abrahams et al., (2013), Hea, Zha & Li (2013) y Neves (2013); al presentar: proceso de construcción metodológica, fases y etapas detalladas; diagrama de todo el proceso; aplicación en una de los medios sociales investigados en el presente estudio y; actualidad. Además de los criterios mencionados, la metodología propuesta por Neves (2013) y Hea, Zha & Li (2013) presentan aplicación directa en la actividad turística, conforme cuadro 1. AUTORES Kalampokis, Tambouris & Tarabanis (2013)

ETAPAS Y FASES Compuesto por 2 fases: Fase de Condicionamiento de Datos (Coleta y Filtraje de Datos de Medios Sociales Brutos y Computación de Variables Predictivas); Fase de Análisis Predictiva (Creación del Modelo de Variables Predictivas y Evaluación del Desempeño Predictivo). Selección de un fórum de discusión (1); Identificación y Colecta de Contenidos en Abrahams et fórums de discusión y medios sociales (2); Selección de los términos empleados y al., (2013) categorías determinantes de los términos más expresivos (3); almacenamiento de los contenidos y términos seleccionados en base de datos (4); Minería de texto (5); clasificación automática de componentes (6); Lista de términos significativos por componente y categorías (7); Análisis (8). Compuesto por 3 fases: Pre-Procesamiento de Texto (Extracción, Preparación y Colecta Hea, Zha & Li de Contenidos); Procesamiento y Análisis (Colecta de contenido, aplicación de técnicas (2013) de minería de texto como extracción, categorización y agrupamiento, Resultados; Actionable Intelligence (Visualización de los resultados para identificar modelos, cuestiones, tendencias y modelos; Recomendaciones y Acciones). Compuesto por 2 fases: Pre-Análisis (Colecta, Validación y Selección de los Neves (2013) Contenidos); Exploración del Material (Identificación, Clasificación, Direccionamiento y Normalización de los Contenidos). CUADRO 1: METODOLOGÍAS DE SMM.

Otros modelos identificados en la literatura también merecen destaque. El proceso de Descubierta del Conocimiento en Banco de Datos (KDD) propuesto por Fayyad, Piatetsky-Shapiro & Smyth (1996) por el pionerismo, aceptación y uso reconocido por otros investigadores. El modelo de KDD de Han, Kamber & Pei (2012) por la actualización y por ser autores clásicos en el área de minería de datos. Ya el modelo CrossIndustry Standard Process for Data Mining (CRISP-DM) se destaca por considerarse una de las metodologías más populares, completas y de mayor aceptación actualmente para aumentar el éxito de proyectos de minería de datos y por ser presentada en muchas publicaciones del área. Las fases y etapas de los modelos mencionados son presentadas en el Cuadro 2. NOMBRE PROCESO DE KDD

ETAPAS Y FASES AUTORES Compuesto por 5 etapas: Selección dos Datos (1); PreFayyad, Piatetsky-Shapiro procesamiento y Limpieza de Datos (2); Transformación de & Smyth (1996). Datos (3); Minería de Datos (4); Interpretación y Evaluación de los Resultados (5). PROCESO Compuesto por 7 etapas: Limpieza de Datos (1); Integración Han, Kamber & Pei (2012) DE KDD de Datos (2); Selección de Datos (3); Transformación de Datos (4); Minería de Datos (5); Evaluación de Modelos (6); Presentación del Conocimiento (7). CRISP-DM Compuesto por 6 etapas: Entendimiento del negocio (1); Chapman, Clinton, Kerber, Entendimiento y Comprensión de los Datos (2); Preparación Khabaza, Reinartz, Shearer de los Datos (3); Modelado (4); Evaluación (5); Utilización & Wirth (2000) o Aplicación (6) CUADRO 2: MODELOS DE DESCUBIERTA DE CONOCIMIENTO EN BANCO DE DATOS (KDD).

A pesar de los innúmeros métodos y técnicas, independiente del medio de comunicación social a ser investigada, la minería de datos aplicada puede exigir abordajes y algoritmos únicos y diferentes conjuntos de datos y cuestiones requieren diferentes tipos de herramientas. El problema en sí puede determinar el mejor abordaje y después del entendimiento del problema, investigadores y analistas deben seleccionar un abordaje de minería de datos apropiada y resaltan la necesidad de la realización de la etapa de preprocesamiento con el intuito de eliminar informaciones irrelevantes o fuera del objetivo, así como el período de tiempo a ser investigado y analizado (Barbier & Liu, 2011).

5 METODOLOGÍA Entre los modelos y metodologías que tuvieron cierto éxito en el monitoreo de las redes sociales utilizaron las siguientes técnicas, a saber: i) interpretación, anotación, clasificación, clustering resúmenes de los contenidos y otras técnicas de asociación y correlación.

FIGURA 1: PROCESO DE MINERÍA DE CONTENIDOS EN LOS MEDIOS SOCIALES PARA AYUDAR EN LA GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS. FUENTE: Autores (2014).

El modelo propuesto para monitorear las redes sociales en el período antes y durante el Mundial de Fútbol FIFA 2014 está estructurado en siete fases. La primera fue la definición de los objetivos y el alcance del recorrido según: período, ubicación y términos de búsqueda. La red social escogida fue Twitter, teniendo en vista su popularidad y regularidad en el uso de la limitación de caracteres. La variable temporal, fue atendida con

la definición de cinco períodos de análisis: (i) Pre-sorteo (01 set. a 25 nov. 13); (ii) Sorteo (26 nov. 13 a 31 en. 14); (iii) Pre-copa A (01 feb. a 31 mar. 14; (iv) Pre-copa B (01 abr. a 10 jun. 14) e; (v) Copa (11 jun. a 15jul. 14). Como el propio objetivo Copa del Mundo FIFA 2014 tenía un escopo amplio para la validación, se optó en realizar el estudio en dos ciudades del Estado de Paraná, la primera Curitiba (capital do Estado) como cuidad-sede de la Copa del Mundo FIFA 2014 y Foz de Iguazú como destino turístico internacional. Para seleccionar los términos en Twitter en inglés, portugués y español fue construida una ontología de aplicación a partir del modelo Neves (2013). Un extracto de la ontología creada se presenta en el Cuadro 3. ESTRATEGIA

DIVISIÓN

UNIDAD SEMÁNTICA Ilha do Mel

TÉRMINOS DE BÚSQUEDA

ilha do mel, isla de la miel, isla de miel, honey island. Ópera de Arame ópera de arame, opera de alambre, wire opera Curitiba Atractivos house (...) (...) Ciudad B Nombre del atractivo término de búsqueda a, término de búsqueda b (...) (...) (...) (...) CUADRO 3: EXTRACTO DE LA ONTOLOGÍA DE DOMÍNIO FUENTE: Autores (2014).

La estrategia es un sector de interés estudiada (atractivos turísticos), la división distingue grupos relevantes (ciudades anfitrionas de la Copa), la unidad semántica (US) es el nivel de objeto significativo más específico dentro de los supuestos del estudio, mientras que los términos de búsqueda es la palabra-clave que será incluido en el sistema para que las asociaciones a una US sean encontradas. En la segunda fase, la elección del software de búsqueda Seekr Monitor ocurrió en un estudio comparativo de la oferta en este segmento basado en la evaluación de las redes sociales en internet disponibles para monitoreo, las condiciones de carga de términos de búsqueda, la cantidad de mensajes, lenguas, costos del uso del software, formato de exportación, recuperación de los datos pasados, pre-procesamiento de los datos. La tercera fase se inició con la colecta de términos de la ontología de dominio de las dos ciudadesobjetivo, tanto para atractivos como para servicios, en el período citado anteriormente. En esa misma fase hubo un constante acompañamiento de resultados parciales para captar alguna eventual anomalía en los modelos de frecuencia de los datos. Así, algunas inconsistencias ya fueron tratadas antes de la fase 4. En la cuarta fase de los resultados de todas las muestras fueron recopiladas en una sola base de datos donde se trataron todos los resultados ambiguos, inconsistentes y confusos, y las estrategias se trabajaron juntos en una base de datos MariaDB para solucionar problemas donde se establecieron los datos. Ya en la quinta fase se utilizó la técnica de clúster o clústeres que permite agrupar términos (palabras-clave) y asignan significados y valores similares, por lo que los contenidos indicados se codifican de acuerdo con su unidad semántica (US) y división de acuerdo con la ontología. Resultados de esta fase en una tabla de sucesos para facilitar la interpretación y evaluación de los modelos de procesos encontrado (Chen & Liu, 2004; Lin, Hsieh & Chuang, 2009; Abdous, He & Yen, 2012).

La sexta etapa es el post-procesamiento, análisis, interpretación y evaluación de las normas, los problemas y las relaciones descubiertas y extraídos por las tendencias del proceso de minería de datos. Por último, la séptima fase es el procesamiento y la representación de los resultados obtenidos mediante la realización de los pasos anteriores utilizando técnicas de visualización y datos, a saber, en ese estudio, mediante un sistema de mapas heurísticos5. Las categorías de análisis, en función de las ontologías orientadoras, presentan una serie de relaciones de pertenencia y frecuencia. Por ejemplo: un atractivo pertenece a una ciudad-sede, que pertenece a una división – atractivos. Además, cada atractivo o tipo de servicio posee una cantidad de ocurrencias. Al cruzar las instalaciones y conteo, se optó por expresar esa relación con círculos circunscritos, cuyos tamaños representan la densidad de ocurrencias. El sistema de mapas heurísticos puede ser visto en el tópico de análisis e, inclusive, comparado al formato tabular. 6 RESULTADOS DE CURITIBA El estudio avanzó en el sentido de extrapolar el uso de las hashtags evento, profundizándose en cualquier mención que haya involucrado el nombre de las ciudades y algunos atractivos y/o servicios, en los períodos de análisis. Con ello, fue posible desarrollar un trabajo más detallado, aplicándose la ontología de aplicación para identificar elementos constituyentes de la actividad turística que tuvieron oscilaciones de popularidad. En ese detalle, fue posible analizar muestras de mensajes con mayor intercambio, validando el método aplicado. Conforme indicado en la metodología existe la necesidad de dar atención al analizar los resultados de los mensajes con más intercambio. Éstos no representan ser los más importantes e influenciables, teniendo en vista el alto grado de variabilidad encontrado en la base. Siendo así se nota que en el caso de Curitiba, el mensaje igual que más apareció representa sólo el 0,44% del total del destino, conforme tabla 1. TABLA 1: MENSAJES CON MÁS INTERCAMBIO CON DESTINO CURITIBA Mensaje

Ctd.

[suprimido] Concejal: JARDIM BOTÂNICO CONHEÇA CURITIBA http://t.co/7ejodsKgGR [suprimido] Concejal: PARQUE TANGUA CONHEÇA CURITIBA http://t.co/2BozT9zwq4 [suprimido] Concejal: MUSEU OSCAR NIEMEYER CONHEÇA CURITIBA http://t.co/riO1OPv38A RT @CUNALi_YILDIZ: Frost in Botanical Garden of Curitiba (the coldest capital city of Brazil) http://t.co/enfejZ0AbD RT @BpMarcelloFJU: En visita al Jardín Botánico de Curitiba, saqué esta foto de un Quiero-Quiero, en homenaje a os VPR\'s do Brasil. http://t.co… NX Cero es una de las atracciones de la Fifa Fan Fest. La banda se presenta en Curitiba, en el Parque Barigui. http://t.co/bRzYx6574j RT @ZagonelMarcelo: Trabajo de hoy para la Feria Brasil Moda Show! De 01* a 11 de Mayo en el Parque Barigui. Curitiba-PR. http://t.co/MDGoFvYsWK RT @CUNALi_YILDIZ: The Wire Opera House in Curitiba, Southern Brazil http://t.co/oFGAS7zEli 5

Con base en la biblioteca D3JS en JavaScript (D3 DATA-DRIVEN DOCUNENTS, 2014).

% del destino

0,44%

0,43%

0,57%

0,14%

0,13%

0,12%

0,11%

0,10%

Mensaje

Ctd.

RT @gazetadopovo: Restaurante de Curitiba crea postre en homenaje al Museo Oscar Niemeyer. http://t.co/8F5WSyBPpi http://t.co/MYrRyccv… RT @CUNALi_YILDIZ: Good night at Botanical Garden of Curitiba, Southern Brazil! http://t.co/gILGb2F2Js

% del destino

0,09%

0,08%

Total

2,31%

Aunque totalizando estos mensajes no representen más del 2,4% del total, sirven como referencia para contenido que también puede ser reincidente en casos parecidos. Se destaca el rol que un Concejal que acabó asumiendo en la promoción directa de atractivos, y la aparición de mensajes en idioma extranjero. Los atractivos relacionados en la ontología correspondiente, también fueron investigados con el fin de medir su popularidad del período de interés de la investigación. Los diez principales atractivos del destino Curitiba están relacionados en la Tabla 2. TABLA 2: OCURRENCIAS DE ATRACTIVOS - CURITIBA Atractivos – Ocurrencias (Destino Curitiba) Atractivo Pre-sorteo Sorteo Pre-copa A Pre-copa B Copa Total Jardim Botânico 1138 1499 996 723 326 4.682 Parque Barigui 503 671 441 533 163 2.311 MON - Museo Oscar Niemeyer 409 546 286 409 217 1.867 Barrio de Santa Felicidade 285 330 317 411 134 1.477 Sector Histórico de Curitiba 218 247 194 221 205 1.085 Parque Tanguá 185 318 120 27 35 685 Ópera de Arame 186 203 67 74 11 541 Torre Panoâmica 76 96 64 61 15 312 Ilha do Mel 18 50 22 32 18 140 Estrada da Graciosa 3 3 24 4 9 43 3.021 3.963 2.531 2.495 1.133 13.143 Total FUENTE: AUTORES (2014)

En el caso de la aplicación del análisis de servicios, vale destacar que por una cuestión de la propia madurez del método en relación a los atractivos, el período denominado “Pre-copa” no llegó a ser computado. En la época, tal ontología aún estaba en fase de experimento y no se pudo aprovechar dado el posible sesgo con relación a los datos. De la misma forma que para los atractivos, los datos tienen dos formas de presentación. La Tabla 3 trae los datos de ocurrencia de servicios en Curitiba. TABLA 3: OCURRENCIAS DE SERVICIOS - CURITIBA Servicios – Ocurrencias (Destino Curitiba) Servicio Pre-Sorteo Sorteo Pre-copa A Pre-copa B Copa Total Aeropuerto 1726 2732 4290 1382 10.130 Hotel 1029 1320 1721 901 4.971 Restaurante 965 995 1636 363 3.959 Churrasco 1086 863 1077 282 3.308 Bebida 292 184 360 160 996 Tren 163 177 348 62 750 Bicicleta 161 241 209 61 672 Bar 100 86 82 47 315 Hostal 104 55 88 44 291 Taxi 229 140 98 39 506 Cena 177 83 116 33 409 Almuerzo 209 148 55 24 436

Servicio Sightseeing Desayuno Posada Acomodaciones Ă&#x201C;mnibus Alquiler de Carros Total

Servicios â&#x20AC;&#x201C; Ocurrencias (Destino Curitiba) Pre-Sorteo Sorteo Pre-copa A Pre-copa B Copa Total 102 23 24 19 168 61 44 18 10 133 4 4 5 0 13 3 5 1 0 9 3 0 2 0 5 0 0 0 0 0 6.414 7.100 10.130 3.427 27.071

El formato tabular presentado es el más tradicional para la representación de frecuencia de ocurrencias, principalmente cuando ya existe un escopo de categorías Preexistentes. Sin embargo, dado el contexto orgánico y dinámico del contenido encontrado en los medios sociales, la emergencia de categorías/temas, además de las varias relaciones de pertenencia entre categorías, formas alternativas de representación de los movimientos en internet podrían favorecer a los gestores, como es el caso de los mapas heurísticos. La estrategia de servicios se representó en las siguientes páginas. Vale señalar un detalle en cuanto a las figuras 2: el presente formato – artículo – causa algunas limitaciones en la presentación del sistema de mapas heurísticos, por la necesidad de ser una publicación estática. Así, se hicieron capturas de la pantalla del sistema que, en su funcionamiento, presenta interactividad para que el usuario pueda aproximarse o apartarse de determinada categoría del dominio, además de alterar algunos datos. Así, la herramienta adquiere características más dinámicas y evita que las mismas informaciones tengan que ser presentadas en informes extensos a los gestores.

Pre-copa A

Sorteo

FIGURA 2: DESTINO CURITIBA Transportes

Alimentos y Bebidas

Hospedaje

Copa

Pre-copa B

Transportes

Alimentos y Bebidas

Hospedaje

Como forma de facilitar el entendimiento, se toma como ejemplo el caso del Sightseeing. Orientándose inicialmente por la tabla 3, se nota que el tópico se inició con destaque y después tuvo una caída que lo acompañó prácticamente hasta el último período. Tal relación también se nota fácilmente en la columna “Transportes”, dado el tamaño del círculo con subtítulo Sightseing a lo largo del tiempo. 7 RESULTADOS DE FOZ DE IGUAZÚ La misma técnica se utilizó en Foz de Iguazú, donde el intercambio fue más frecuente y el asunto principal fue el Aeropuerto de la ciudad, con 165 replicaciones de la misma noticia sobre las obras de mejorías y manutención, conforme Tabla 4. TABLA 4: MENSAJES CON MÁS INTERCAMBIO CON DESTINO FOZ DE IGUAZÚ Mensaje [AEROPUERTOS] En Foz do Iguazú, Aeropuerto Internacional Cataratas está con la pista cerrada, hasta las 12h00, para obras de mejorías. [TRÁNSITO] Boletín con el tráfico en el Puente de la Amistad y en las principales vías de circulación en Foz de Iguazú. Oiga en vivo en CBN Foz. RT @ElUniversal: #NoDejeDeVer Turistas visitan las Cataratas del Iguazú en Foz de Iguazú, en Paraná. (AFP) http://t.co/QQ7l6p1Jy4 ✋ Iguazú) http://t.co/pibCZr2C9u RT @AvellarPaulo: Cataratas de Foz do Iguazú, Brasil ... http://t.co/TveGlTvW6h” RT @Kefera: ☺ @ Mezquita Iguazú) http://t.co/6Bf7H92K75 ❤ Iguazú) http://t.co/L9SOctdoAI RT @guia4rodas: Cataratas do Iguazú, queridinhas brasileñas (y argentinas también): http://t.co/IyOprtCpFo http://t.co/m7DUef3R7R RT @cbnfoz: [TRÂNSITO] Boletín con el tráfico en el Puente de la Amistad y en las principales vías de circulación en Foz de Iguazú. Oiga en vivo en CBN… RT @hoteismabu: Vean qué guapos los nuevos vecinos del @ParqueDasAves en Foz de Iguazú. #MuitoBemVindo #HoteisMabu http://t.co/OGg7DgTAnF

Ctd.

% del destino

165

1,44%

129

1,13%

0,28%

31 24 20

0,27% 0,21% 0,17%

0,16%

0,15%

0,11%

Total

4,21%

FUENTE: AUTORES (2014)

Del mismo modo que en Curitiba, solamente los mensajes más frecuentes no pudieron responder por más del 5% del total. Aun así, se notó la reincidencia de mensajes replicados a partir de una personalidad que visitó el destino, a vlogger Kéfera, popular entre adolescentes. Para el destino Foz de Iguazú también se consolidó una tabla de frecuencia de atractivos según la ontología, conforme Tabla 5. TABLA 5: OCURRENCIAS DE ATRACTIVOS – FOZ DE IGUAZÚ Atractivos – Ocurrencias (Foz de Iguazú) Atractivo Cataratas do Iguazú Usina Hidroeléctrica de Itaipu Parque Das Aves Rafain Churrascaria Show Puente de la Amistad Parque Nacional de Iguazú Templo Budista Mezquita Musulmana Marco das Tres Fronteiras

Pre-Sorteo Sorteo Pre-copa A Pre-copa B Copa Total 1307 1711 1657 1959 692 7.326 343 337 292 493 164 1.629 102 153 104 183 46 588 153 155 85 100 48 541 30 81 196 114 17 438 58 121 61 110 11 361 124 32 25 29 30 240 97 16 12 25 10 160 15 20 24 56 17 132

Atractivos – Ocurrencias (Foz de Iguazú) Atractivo Casino Iguazú Total FUENTE: AUTORES (2014)

Pre-Sorteo 2 2.231

Sorteo Pre-copa A Pre-copa B Copa Total 16 0 1 1 20 2.642 2.456 3.070 1.036 11.435

Las ocurrencias de los atractivos corroboran los supuestos en cuanto a la popularidad y frecuencia de las visitas en el destino Foz de Iguazú, lo que ayuda en la legitimación del método y de la ontología de dominio. En el caso de Foz de Iguazú, la tendencia fue semejante en relación a los servicios principales, como se puede observar en la Tabla 6. TABLA 6: OCURRENCIAS DE SERVICIOS - FOZ DE IGUAZÚ Servicios – Ocurrencias (Destino Foz de Iguazú) Servicio Pre-Sorteo Sorteo Pre-copa A Pre-copa B Copa Total Aeropuerto 502 669 882 300 2.353 Hotel 656 708 753 210 2.327 Churrasco 128 105 108 56 397 Restaurante 83 87 144 42 356 Hostal 44 94 105 33 276 Bebida 33 67 63 19 182 Cena 14 8 12 9 43 Taxi 2 5 6 9 888 Posada 12 21 30 6 69 Desayuno 14 19 17 6 56 Bicicleta 7 10 3 4 24 Bar 9 2 3 1 15 Almuerzo 9 4 7 1 21 Acomodaciones 0 1 0 0 1 Ómnibus 0 0 0 0 0 Tren 0 0 1 0 1 Alquiler de Carros 12 3 1 0 16 Sightseeing 0 5 0 0 5 1.525 1.808 3.001 696 7.030 Total FUENTE: AUTORES (2014)

En la figura 3 es posible ver los resultados en el mapa heurístico.

Pre-copa A

Sorteo

FIGURA 3: DESTINO FOZ DE IGUAZĂ&#x161; (PR) Transportes

Alimentos y Bebidas

Hospedaje

Copa

Pre-copa B

Transportes

Alimentos y Bebidas

Hospedaje

El sistema del mapa heurístico también fue preparado para los resultados del destino Foz de Iguazú (Figura 3). Al contrario del caso de Curitiba, donde algunos elementos tuvieron una variación no proporcional, en el caso de Foz de Iguazú hubo una tendencia general mediana de los servicios en aumento hasta las proximidades del evento para iniciar una caída después (Hotel, Aeropuerto, Restaurante, Hostal). Teniendo en vista ese hecho, el mapa heurístico va a mantener la misma forma en todo período pues éste se construyó en base a la proporción entre los elementos. Si todos los servicios suben proporcionalmente, el “más frecuente continua siendo el más frecuente” y ocupa un círculo mayor. El mapa sólo se va alterar cuando algún movimiento desproporcional suceda, por ejemplo, finalización de la obra del Aeropuerto cuando supuestamente la situación va a estabilizarse y los avisos cesarán.

8 CONCLUSIONES En ambos estudios dirigidos hubo un aumento en la colecta de contenido correspondientes a la ontología construida en cada una de las fases de la investigación, o sea, el período de la Copa del Mundo hubo un mayor intercambio de contenido. Sin embargo, es importante destacar que a cada fase de la investigación el tipo de contenido publicado presentó características distintas como, por ejemplo, antes del Sorteo de la ciudad-sede y de las selecciones la búsqueda era por informaciones más genéricas, a lo contrario de la Pre-copa donde la búsqueda se concentró más en atractivos, medios de transportes, otros. En este sentido, se confirma la importancia del monitoreo en distintas fases del evento acompañando las necesidades de los turistas y al mismo tiempo oportunidades de negocios. La gran cuestión del monitoreo está en la construcción ontológica y consecutivamente de las semánticas entre las palabras-clave. Como discutido en procedimientos metodológicos los resultados de los mensajes con más intercambio no representan los más importantes e influenciables, teniendo en vista el alto grado de variabilidad encontrado en la base. Siendo así, se nota que en el caso de Curitiba, el mensaje igual que más apareció representó sólo el 0,44% del total del destino. La misma técnica se utilizó en Foz de Iguazú, donde el intercambio fue más frecuente y el asunto principal fue el Aeropuerto de la ciudad, con 165 replicaciones de la misma noticia sobre las obras de mejorías y manutención. Por lo tanto, el análisis cualitativa de los contenidos tiene un importante peso en el monitoreo de los medios sociales. Los resultados del período fueron compuestos por cerca de 50 mil mensajes, recorridos y asociados ontología de aplicación – la suma de las dos ciudades-objetivo. Una gran parte de las relaciones de frecuencia, entre atractivos o entre ciudades anfitrionas, han sido compatibles con la realidad de popularidad de estas US’s en el trade turístico. Esto refuerza la legitimidad de este método propuesto, además de componer un primer diagnóstico, a ser comparado con otros en una serie temporal, permitiendo que las oscilaciones sean identificadas y estudiadas con el fin de apoyar los procesos en la tomada de decisiones en las DMO’s.

En comparación a los modelos y métodos presentados, el estudio difiere por una combinación de las fases y pasos, así como para permitir el desarrollo de diversas estrategias para el recogido de datos de forma automática a través del software de monitoreo de redes sociales, lo que facilita y hace el proceso más eficaz al enfocarse en contenidos más relevantes. Además, no se limita a un escopo de tiempo, red social u ontología, teniendo en vista que permite adaptaciones y aplicaciones en otras áreas y contextos, con las adaptaciones de un dominio que se convierte en el objeto. Los resultados del estudio pueden apoyar tanto las Destination Management Organizations (DMO) como a las organizaciones turísticas en la tomada de decisiones más enérgicas que se basan en el descubrimiento de conocimiento.

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A VALORAÇÃO AMBIENTAL COM INSTRUMENTO DE PLANEJAMENTO E GESTÃO DO TURISMO EM ÁREAS NATURAIS: BROTAS/ SÃO PAULO/ BRAZIL. Prof. Dr. Arnaldo Freitas de Oliveira Júnior – IFMG /Brasil/ Minas Gerias e-mail: arnaldo.freitas@ifmg.edu.br1 Profa. Ms. Ana Paula Guimarães Santos de Oliveira – UFMG/ Brasil/ Minas Gerais email: anapaulagsantos@yahoo.com.br2 RESUMEN Dado que el turismo es una actividad conocida estructurado a través de una compleja red de interacciones, y sin embargo carece de estudios capaces de introducir nueva planificación y gestión es el tema que se desprende de este estudio, la valoración ambiental como herramienta para la innovación en la planificación y gestión turismo en áreas naturales. El objeto de estudio fue la ciudad Brotas situada al noroeste de São Paulo / Brasil, y considerado un punto de referencia en el segmento de turismo de aventura. El objetivo era comprender la contribución de la valoración ambiental al proceso de planificación y gestión del turismo en el municipio y la generación de la innovación y la competitividad a través de la VET - valor económico total. Los resultados muestran que la metodología utilizada era adecuada para obtener datos financieros capaces de apoyar el proceso de planificación y el turismo ambiental y el desarrollo de políticas públicas. Palabras clave: Planificación, Valor Económico Total, la Innovación ABSTRACT As tourism an activity known structured through a complex network of interactions, and yet lacking in studies able to introduce new planning and management is the theme that emerges from this, the environmental valuation as a tool for innovation in planning and management tourism in natural areas. The object of study was the city of Brotas located to the northwest of São Paulo / Brazil, and considered a benchmark in the adventure tourism segment. The goal was to understand the contribution of environmental valuation to the process of planning and management of tourism in the municipality and the generation of innovation and competitiveness through the VET - total economic value. The results shows that the methodology used was adequate in obtaining financial data able to support the process of planning and environmental tourism and public policy development. Key words: Planning, Total Economic Value, Innovation 1

Doutor na área de Planejamento e Economia Ambiental pela UFSCar. Prof. Do Instituto Federal de Minas Gerais – Campus Ouro Preto. Coordenador de pesquisas na área de valoração de serviços ambientais. 2 Doutoranda pelo programa de Estudos Interdisciplinares do Lazer da Universidade Federal de Minas Gerais. Professora da área de Gestão Mercadológica do Turismo.

1 - Introdução Na década de 70 os neo Schumpeterianos deram início aos estudos acerca do tema inovação, introduzindo diversas abordagens teóricas e metodológicas para apoiar a construção de uma nova teoria. Inicialmente, embasaram seus estudos em analogias com formas biológicas e culturais da evolução com o propósito de explicar o surgimento e difusão da inovação (Silverberg, 1988), enfatizando a aprendizagem e cognição como elementos para induzir o processo evolutivo (Saviotti, 1996; Saviotti & Pyka, 2004). Esse grupo ao desenvolver suas pesquisas, fizeram uso de abordagens que versavam sobre a teoria da complexidade (Casti, 2012) e a teoria de sistemas (Nelson, 1993; Lundvall, 1988, 2010; Malerba, 2002, 2005), que tratavam a inovação como um processo de interação e o resultado da construção coletiva. Nessa direção, a inovação é considerada como um processo com perspectiva interpretativa que apresenta dois elementos. O primeiro seria a incerteza que reflete em mudança e complexidade no crescimento. E a segunda que envolve a construção de novos conhecimentos com abordagem qualitativa (Lundvall, 2010). Na visão de Keller (2010) a inovação é um elemento crucial não apenas para a sobrevivência das empresas, mas para toda a economia de uma nação. Contudo, a performance e o funcionamento econômico só são possíveis na presença de um sistema de incentivo proposto pelo Estado. Scheidegger (2006) defende a atuação do Estado como veículo de promoção de inovação em turismo e afirma que não se deve ser ingênuo ao considerar que este seja capaz de restaurar a performance do processo de inovação. No entanto, ele considera que o Estado deve ser o suporte para toda a indústria do turismo, apoiando e incentivando projetos de inovação. O autor cita como exemplo o caso do programa suíço de “Promoção de inovação e cooperação em Turismo”, considerado como um importante instrumento de adaptação do turismo suíço às condições do mercado global. Em outra perspectiva, Keller (2010) considera que o sistema de suporte para o turismo, envolve investimento em pesquisas que lidem com os fundamentos da inovação, servindo de suporte básico. Isso porque, a ela se baseia em ideias que permitam lidar com o mercado e revolucionar com novos produtos. Também significa procurar atentamente por alternativas mais lucrativas. Sua visão é de que o Estado deve

desempenhar um papel de coprodutor no turismo, disponibilizando e protegendo as atrações e, auxiliando dessa forma, na comercialização dos produtos turísticos. Sendo o turismo uma atividade reconhecidamente estruturada por meio de uma complexa rede de interações denominada como sistema turístico, e que ainda carece de estudos aprofundados e capazes de introduzir novos processos de planejamento e gestão é que surge a temática desse estudo, qual seja, a valoração ambiental como instrumento de inovação no planejamento e na gestão do turismo em áreas naturais. O objeto de estudo compreende o município de Brotas, localizado na APA de Corumbataí ao noroeste do estado de São Paulo/ Brasil. O município é considerado referência no segmento Turismo de Aventura, demandando assim, atenção e atendimento aos princípios da sustentabilidade. Nesta direção, considerando que para obter resultados profícuos rumo à sustentabilidade, novos processos deverão ser criados (Ludavall, 2010). Assim, entendendo a inovação,

inicialmente definida por Schumpeter (1988) como um

conjunto de novas funções evolutivas que alteram os meios de produção e, posteriormente complementada com a argumentação de Stoner e Freeman (1999) ao afirmarem que a inovação é uma solução criativa aplicada a problemas e oportunidades identificadas, e ainda, que a inovação em turismo depende de um sistema de suporte (Scheidegger, 2006; Keller, 2006), acrescentando a necessidade global de criação de processos em direção à sustentabilidade, emerge a questão central desse estudo: Qual a contribuição da valoração ambiental para o turismo no município de Brotas? A valoração ambiental é um instrumento adequado para se empreender programas de preservação em áreas protegidas e de interesse ecológico pois propicia o fortalecimento do manejo; Otimiza a capacidade operacional; Contribui para o ordenamento espacial; Propicia o desenvolvimento territorial visando a sustentabilidade local e regional. O papel do valor na análise do meio ambiente assume interesse fundamental, pois os recursos ambientais (parques, locais de recreação como cachoeiras, balneários, praias, outros) não têm preço estimado no mercado convencional. Os ativos da natureza (recursos naturais que estão submetidos ao uso direto) não estão disponíveis no mercado e necessitam serem avaliados de modo holístico onde a valoração adquire fundamental interesse e necessidade (Mota, 2001). 3

Neste sentido, o estudo da Valoração dos “bens e serviços ambientais” oferecidos pelos Recursos Naturais surge como uma estratégia para que seus benefícios sociais e econômicos proporcionados sejam incorporados nas análises econômicas convencionais dos vários projetos de desenvolvimento e nas tomadas de decisões políticas-administrativas (Constanza, 1994). Desse modo, a valoração ambiental considera os custos e danos ambientais, pois só assim poderá gerar uma análise de viabilidade econômica real com base no estudo da relação benefício/custo incorporando-se todas as externalidades. A análise de custobenefício se constitui em uma regra de importância especial para o processo de tomada de decisão de uma comunidade democrática (Dofman, 1993). A aplicação desta abordagem vem servindo para subsidiar tomadas de decisões acerca de políticas ambientais, mormente nos países mais industrializados, durante a elaboração da contabilidade ambiental, mas pode ser adotado por qualquer país que considere a incorporação da economia ecológica nos processos de produção do atual modelo econômico. Seu emprego proporcionará diversos benefícios que poderão ser considerados como indicadores de sustentabilidade econômica e ambiental o que justifica o seu uso destacando: análise da qualidade de vida, avaliação do crescimento econômico e do desenvolvimento do país, constitui nos indivíduos – consumidores “soberanos”, a percepção ambiental contida na disposição a pagar pelo uso do ambiente (Cavalcanti, 1995), subsidia o planejamento ambiental e facilita as análises em avaliações de impactos ambientais (Bellia, 1996). Portanto, de maneira concisa, pode-se entender que valorar o ambiente significa estimar o valor monetário derivado do uso ou do não uso dos recursos naturais com potencial para promover o desenvolvimento socioeconômico a partir da interação entre os sistemas econômicos, ecológicos e as preferências antrópicas. Face o exposto o objetivo desse estudo foi estimar a valoração ambiental associada às atividades de turismo de aventura desenvolvidas no município de Brotas, SP, Brasil, demonstrando a importância da adoção de metodologias de avaliação como meio de nortear tomada de decisão, tanto do poder público quanto privado.

2 - CARACTERIZAÇAO DA ÁREA O município de Brotas, pertencente a APA de Corumbataí, está localizado à noroeste da capital do Estado de São Paulo entre 22o e 22o 30’ Latitude Sul e entre 48o 01’ e 48o 40’ Longitute Oeste e a uma altitude próxima de 800m (SALIS,1998). Possui cerca de 1.105km2 e uma população de 21.5803 habitantes, e está localizado na região noroeste do Estado de São Paulo e distante 242km da capital (FIGURA 1), apresentando cerca de 81,9% do seu território integrado à bacia hidrográfica do rio Jacaré Pepira (FIGURA 2). Esta bacia hidrográfica contempla os municípios de Bariri, Boa Esperança do Sul, Bocaina, Brotas, Dois Córregos, Dourado, Ibirá, Ibitinga, Itirapina, Jaú, Ribeirão Bonito, São Pedro e Torrinha (Giometti, 1993; Bueno, 1994). MAPA 1 – Carta imagem do município de Brotas apresentando sua localização à noroeste do Estado de São Paulo/Brasil.

Segundo dados do IBGE – disponível em cidades.ibge.gov.br/painel/painel.phg?cpdi,in=350790 acessado em 20/09/2014.

Fonte: Imagem de satélite Landsat Tm 5 (1997).

Brotas está situado na região turística Serra do Itaqueri4 que é composta pelos municípios de: Analândia, Brotas, Charqueada, Corumbataí, Ipeúna, Itirapina, Piracicaba, Rio Claro, Santa Cruz da Conceição, Santa Maria da Serra, São Pedro. É definida de acordo com a estrutura do ambiente físico denominado de Cuestas, devido ao relevo escarpado em plataformas estruturais de formação de arenito-basáltico, e que se inserem na “depressão periférica” (Ponçano et all apud Maier, 1983).

MAPA 2 – Bacia hidrográfica do rio Jacaré Pepira.

Fonte: Homero Fonseca Filho (1999) Organização: Arnaldo Freitas de Oliveira Júnior (2003)

A política de desenvolvimento do turismo brasileiro vigente está embasa na regionalização. A identificação da região foi extraída dos dados do programa de regionalização do turismo brasileiro – 2013. Disponível em: http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/turismo/noticias/todas_noticias/Noticias_download/m apa_da_regionalizacao_novo_2013.pdf

O principal rio desta bacia hidrográfica é o Jacaré Pepira, que tem sua nascente no município de São Pedro - SP, com curso d’água no sentido SE-NW, e passa através de todos os municípios, desaguando em Ibitinga, no rio Tietê. Sua extensão próxima é de 246,6km e sua importância está associada ao abastecimento de água para uso comercial, industrial, agrícola e doméstico, além de servir para o entretenimento de pescadores. Este rio recebe especial destaque, ao proporcionar condições favoráveis às atividades de esportes “radicais” estimulando o desenvolvimento do turismo de aventura (Matadentro, 2002). 3 - METODOLOGIA 3.1 - O MÉTODO DE VALORAÇÃO Para a estimativa do valor ambiental do turismo de aventura associado aos recursos naturais realizados em Brotas, adotou-se o método citado por Serôa da Motta (1990), por meio do Valor Econômico Total – VET considerando-se somente o valor de uso direto dos recursos naturais por se entender que os recursos naturais proporcionam diretamente aos consumidores, benefícios diretos e indiretos de prazer e usufruto por meio dos esportes de aventura e contribuir com o desenvolvimento socioeconômico local. Os métodos utilizados para se obter o Valor Econômico Total são aplicados em elementos da natureza tais como biodiversidade, patrimônio paisagístico, áreas de proteção ambiental, áreas de lazer e recreação, ou qualquer outra situação que não exista valor de mercado (Merico, 1996). Vários autores definem o Valor Econômico Total como estratégia para estimar o valor de determinado recurso natural Pearce (1989) e Serôa da Motta (1990). As variáveis consideradas na equação foram: o número de turistas; a permanência de turistas no município, em dias; o gasto médio gasto/dia e benefícios gerados. Assim, o Valor Econômico Total (VET) foi obtido pela expressão: VET =  (NT x VG x P) Onde; VET= Valor Econômico Total; NT = número de turistas; VG = valores médios gastos/dia – em reais (R$); P = período de permanência no município, em dias. 7

Os dados foram obtidos junto à secretaria de meio ambiente e turismo do município, e partir de pesquisa in loco, com abordagem qualitativa e quantitativa nos anos de 2002 e 2003.

4 - RESULTADOS Foram identificados vários esportes de aventura promovendo o fomento da economia local, o emprego e a renda para os moradores da cidade. Este fator torna-se estimulante para evitar o êxodo para outras cidades da região ao mesmo tempo que oferece qualificação e melhora na qualidade de vida local. O rio Jacaré Pepira possui um papel fundamental nesta lógica, pois muitas práticas esportivas fazem uso dele como aporte para sua realização, tais como; Banhos de cachoeiras, Cannyoing, Rapel, Bóiacross, Natação; Raffiting; Trilhas, Cavalgadas e entretenimento, além de vários recursos naturais tais como cachoeiras. A figura 1 permite a visualização dos principais atrativos turísticos de Brotas, SP. FIGURA 1 – Localização dos atrativos turísticos de Brotas georeferenciados.

Fonte: dados da pesquisa. 8

Além destas, existem várias outras cachoeiras como Quatis, Benjamim, Paraíso, Santo Antônio, Roseira, Água Branca, Andorinha, Figueira, Macacos, Bela Vista, Coqueiros, Speranza, Escorregador, dos Escravos, Martelo, Primavera, Sinhá Ruth, Boqueirão, Dois Irmãos, e Três Pedras, São Bento, entre algumas outras que ainda não são abertas ao público: Cascatas da Felicidade, do Tombo e do suspiro, e suas trilhas. Outras aventuras estão sendo desenvolvidas no município como “Duck”, Rapel, Tiroleza, “Cascading”, “Acqua ride”, “caiaque”, “Moutain bike” e atualmente, estão sendo estudadas a implantação de outros atrativos como salto de paraquedas, asa delta e balonismo. O aumento de atividades geradas pelo ecoturismo causou um incremento de produtos oferecidos aos turistas ao mesmo tempo em que abriu o mercado de trabalho para uma parcela da população, observando-se que esta interação permitiu um desenvolvimento socioeconômico promissor para boa parte da população local. A geomorfologia existente no município colocou Brotas em pouco menos de uma década atrás, como polo do turismo de aventura no estado de São Paulo, e que realiza atividades esportivas como o rapel, boia-cross, tiroleza, canoagem, trekking e hekking, arvorismo, cavalgada, moutain bike, raffting, entre outros. Tais atividades vêm promovendo um fluxo econômico promissor partir de diversos em empreendimentos como agências de turismo, hotéis, restaurantes, postos de gasolina, comércio, e outros. 4.1 - Valores gerados Os dados da pesquisa revelam diferenças entre valores gerados/dia em função da distância percorrida até Brotas. Observou-se que distâncias superiores a 200km geram os maiores valores gastos/dia pelos turistas, estes gastam em média valores entre 100 e 200 reais. Turistas provenientes de distâncias inferiores a 100km gastam valores até 50 reais/dia e geram valores reduzidos. O gráfico da figura 7 abaixo expressa os valores gerados pelos turistas em função de sua distância de origem em relação ao município de Brotas.

GRÁFICO 1 – Valores gerados pelos turistas/dia em função da distância de origem até Brotas durante o carnaval de 2002.

Valores gerados pelos turistas em função da distância

544,479 200-300

Distância (Km)

306,318 34,046 155,16 206,88

100-200

155,16 103,44

51,699

0-100

129,283 90,508 0

100

200

300

400

500

Valores gastos em reais (x1000)/dia >300

200-300

100-200

50-100

600

<50

Fonte: Dados da pesquisa

De acordo com as três faixas de distâncias estabelecidas observou-se que turistas de origem

distantes

até

100km

contribuíram

para

gerar

menores

valores

comparativamente. Turistas advindos de distâncias superiores a 200km e que gastaram entre R$ 100 e 200/dia tributaram para os maiores valores, ou seja, R$ 544.479,00 perfazendo um total de R$ 884.843,00.

Valores gerados por turistas provenientes de distâncias entre 100 e 200km apresentaram estimativas intermediárias independente dos valores gastos por dia. Podese concluir que a distância entre a cidade de origem do turista até este polo, é um fator a ser considerado no planejamento ambiental do turismo. Pode-se perceber ainda que este fato está associado diretamente com a disposição econômica que o turista possui em realizar determinados esportes e permanecer por vários dias na cidade, independente do custo praticado. O quadro 1 a seguir apresenta esses valores gerados pelos turistas/dia em função da distância até o município, detalhadamente.

Quadro 1 – valores gerados pelos turistas em função da distância de origem até Brotas,SP, Brasil.

Valores gerados pelos turistas/dia (Reais) < 50,00

50 - 100

100 - 200

200 - 300

> 300

Total

até 100

51.699,00

129.283,00

90.508,00

271.490,00

100 a 200

103.440,00

155.160,00

206.880,00

155.160,00

620.640,00

acima de 200

34.046,00

306.318,00

544,479,00

884.843,00

total parcial/faixa de valores gerados

189.185,00

590.761,00

841.867,00

155,16

1.776.973,00

percentual médio

13,19%

35,76%

42,73%

8,33%

0,00%

100.00%

Distância em KM

Fonte: Dados da pesquisa

Na última coluna deste quadro, os totais parciais em função da distância assinalam os porcentuais avaliados para cada faixa de valores gastos/dia/turistas que distam em até 100km e gastam até 50 reais/dia representam 19,04% do total de valores monetários gerados, para esta distância. Para valores compreendidos entre 50 e 100 reais representam 47,62%, e valores entre 100 e 200 reais, 33,34%. Para distâncias entre 100 e 200km, tem-se 16,67% dos turistas que gastam valores até 50 reais/dia; 25% gastam valores entre 50 e 100 reais/dia; 33,33% gastam valores entre 100 e 200 reais/dia e, 25% gastam valores até R$ 300/dia. Da somatória de cada porcentual obtido em cada faixa de valores gastos/dia, foi calculada uma média porcentual que representa o total de valores monetários gerados dentro de cada faixa, assim, com base no porcentual médio de cada faixa de valores gerados pelos turistas tem-se que 13,19% do total de 15.000 turistas gastam até 50 reais/dia; 35,76% dos turistas gastam entre 50 e 100 reais/dia; 42,73% gastam entre 100 e 200 reais/dia e 8,33% gastam entre 200 e 300 reais/dia. De maneira geral e independentemente dos valores observados, esses dados servem para demonstrar a existência de uma relação direta entre distância de origem dos turistas e valores gastos por dia. Diante desta relação, distâncias superiores a 200km e valores gastos/turistas/dia foram capazes de gerar os maiores valores monetários, o que se pode entender em um 11

firme propósito pelos turistas em usufruírem os benefícios naturais que o município oferece, pelo maior período de tempo possível.

4.2 - Tempo de permanência Durante os quatro dias de carnaval, o tipo preferencial de hospedagem utilizado foi de hotel/pousada (29,55%) e casas de aluguel (20,45%). Observou-se que 25,86% dos turistas permanecem um dia no município e residem a menos de 100Km de Brotas e, possui condições de voltar para sua residência habitual no mesmo dia. Estes podem estar situados em São Carlos, Piracicaba, Campinas, Jaú, Rio Claro, Bauru, outros. Aqueles que permanecem dois dias refere-se a 12,07% e três dias a 5,17%. Os que permanecem quatro dias encontram-se em um universo de 26,31% e acima de quatro dias a 27,59%. Apesar do levantamento de dados estar compreendido num período de quatro dias referente ao feriado de carnaval do ano de 2002, foi observado a presença de turistas que manifestaram o desejo de permanecer no município por mais de quatro dias. A tabela 1 a seguir demonstra a interação entre os valores gerados pelos turistas/dia em função do tempo de permanência no município, ratificando a tendência de permanência acima de quatro dias. Tabela 1 - Valores totais gerados pelos turistas/dia em função do tempo de permanência no Município. TEMPO DE PERMANÊNCIA, EM DIAS 1 dia Faixa de valores gerados pelos turistas/dia (em Reais)

2 dias

3 dias

4 dias

5 dias

(25,86% (12,07% (5,17% (29,31% (27,59% dos turistas) dos turistas) dos turistas) dos turistas) dos turistas)

Total

< 50,00 (13,19%)

25.582,01

11.940,25

5.114,42

28.994,92

27.293,41

98.925,01

50 a 100 (35,76%)

138.713,04

64.743,48

27.731,88

157.218,84

147.992,76

536.400,00

100 a 200 (42,73%)

331.499,34

154.725,33

66.274,23

375.724,89

353.676,21

635.325,01

200 a 300 (8,33%)

96.936,21

45.244,40

19.379,75

109.868,54

103.421,12

374.850,02

Total/tempo de permanência 592.730,60

276.653,46

118.500,28

671.807,19

632.383,50

2.292.075,03

Fonte: Dados da pesquisa 12

Do total de 15.000 turistas, aqueles que permanecem um dia no município ou seja, 3.879 turistas (25,86%) e que gastam até 50,00 reais/dia equivale a 13,19% contribuíram para o desenvolvimento socioeconômico de Brotas com valores da ordem de R$ 25.582,00/dia, aproximadamente. Este dado foi obtido pela interação entre o tempo de permanência e valores gerados/dia/turistas para todas as faixas. O valor econômico parcial para turistas que visitaram o município e permaneceram apenas em um dia (25,86%) gerou valores monetários da ordem de R$ 592.730,60. Para os demais dias de permanência no município procedeu-se o mesmo protocolo para o cálculo do valor econômico parcial, desta forma, turistas que permaneceram dois dias no município geraram valores monetários da ordem de R$ 276.653,46. Turistas que permaneceram três dias (5,17%), geraram valores de R$ 118.500,28.

Turistas permanecem quatro dias no município (29,31%) geram R$

671.807,19, e 27,59% dos turistas demonstraram o desejo de permanecer no município por um período acima de quatro dias e gerarando valores monetários em torno de R$ 632.383,50. Os valores monetários gerados foram estimados em R$ 2.292.075,03/dia, num total de cinco dias. O valor econômico total foi estimado em aproximadamente, R$ 11.460.750,00 onde cada turista contribuiu com um fluxo monetário de R$ 152,81/dia, em média, fomentando a economia do município e, gerando novas oportunidades econômicas. Portanto, o VET proveniente do cálculo obtido pelos benefícios oriundos pelo uso direto dos recursos naturais, refere-se a todos os valores econômicos parciais gerados durante todo o período. Todas as modalidades de turismo de aventura e demais atividades econômicas associadas, durante o período de cinco dias que se sucederam o carnaval em Brotas, promoveram um fomento econômico no município capaz de gerar um Valor Econômico Total – VET de R$ 11.460.750,00, aproximadamente. Este valor é considerável uma vez que se trata de um município de pequeno porte, e sinaliza a importância deste evento para a economia da cidade, bem como a necessidade do planejamento das atividades de conservação ambiental, e definir políticas públicas para o estabelecimento destas atividades.

4.3 - Valores gerados x Tempo de permanência Os turistas que permaneceram na cidade por quatro dias ou mais, foram responsáveis por 56,90% dos valores monetários gerados - R$ 6.521.166,75 aproximadamente (R$ 11.460.750,00 x 56,90%). Este fato sugere que esta categoria de turistas deva receber especial atenção pois como mostra o gráfico 2, existe uma tendência de permanência por um tempo ainda maior no município promovendo assim, melhores condições para o desenvolvimento socioeconômico do município. O aumento expressivo pelas atividades que compreendem o turismo de aventura por meio do usufruto dos recursos naturais existentes, coloca o município de Brotas na vanguarda desta modalidade de esportes radicais. Gráfico 2 – Tendência ao tempo de permanência do turista que gasta de 100-200 reais/dia em Brotas,SP.

Valores gastos (%)

Tendência do comportamento para o tempo de permanência e valores gastos entre 100 e 200 reais 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

y = 4,0821x2 - 15,922x + 22,864 R2 = 0,9121

Tempo de permanência em dias

Fonte: Dados da pesquisa

O gráfico acima mostra a linha de tendência quanto ao tempo de permanência do turista no município com 91,21% de confiabilidade segundo cálculos do coeficiente de determinação (R2 – coeficiente de Pearson). Nota-se, portanto, uma tendência do turista de melhor poder aquisitivo, em permanecer no município por quatro dias ou mais gerando valores monetários consideráveis e propiciando o fomento econômico de Brotas. Os turistas situados a uma faixa de maior distância (200-300km) revelaram um montante em torno de R$ 884.843,00, enquanto que para a menor distância (até 100km) 14

o valor monetário gerado esteve aproximadamente entre R$ 271.491,00, quase 3,5 vezes a mais que este. Isto demonstra que há a necessidade de elaboração de uma estratégia específica para cada estrato de visitante. Pode-se dizer que, predominantemente, o perfil socioeconômico do turista que se dirige a Brotas é aquele que provem, em sua maioria, da cidade de São Paulo (mais de 200km) e detém condições econômicas para gastar valores compreendidos entre 100 a 200 reais/dia. Suas refeições são realizadas em restaurantes da cidade, se hospeda em hotéis/pousadas e desejam permanecer no município fazendo algum tipo de esporte de aventura, no mínimo por quatro dias. O período de cinco dias do carnaval foi significativo para fomentar a economia local, proveniente das atividades de turismo de aventura, realizadas com base nos recursos naturais existentes, notadamente, os recursos hídricos. O produto turístico mais requisitado foi o raffting, seguido pelo boia-cross, ambos de atividades hídricas. A partir dos dados de valoração foi possível dar suporte ao processo de elaboração de políticas públicas voltadas para a normatização do turismo local, tendo como aporte o uso de recursos naturais, tais como; recursos hídricos, relevo, topografia, vegetação local, cachoeiras, entre outros atrativos. A normatização do turismo em Brotas, SP, estabeleceu o número máximo de dez agências operadoras; estudos de capacidade suporte para cada sítio turístico em função de cada esporte de aventura; estruturar atividades propícias e adequadas em função de cada propriedade; diversificação de produtos turísticos e implementação de normas de segurança; aproveitamento de mão de obra local; elaboração de programas de educação ambiental; incremento de empregabilidade em pousadas, hotéis, restaurantes e ainda como guias em agências de operadoras. Ao se valorar as atividades de turismo de aventura foi possível perceber a importância deste estudo junto ao processo de gestão pública e ambiental, além de subsidiar o poder público e proprietários em suas atividades de turismo de aventura, tornando-se instrumento essencial ao planejamento ambiental local e para o desenvolvimento sustentável (Oliveira Júnior, 2003). Destarte, os resultados demonstram que inovação refere-se à aplicação de criatividade corresponde à geração de uma ideia completamente nova, ou seja, um processo de geração de mudanças e introdução de novos elementos em um contexto 15

social e neste estudo correspondeu ao processo de valoração de recursos naturais. Portanto, os gestores devem buscar formas de gerir a criatividade, para que possam obter melhores resultados em matéria de inovação. 5 - Considerações finais De acordo com a proposição valorativa com base no uso direto dos recursos naturais como aporte às práticas de esportes de aventura, observou-se que a metodologia empregada foi adequada na obtenção de dados de fomento financeiro, e aponta para a geração de inovação, tendo a aplicação da valoração ambiental como instrumento para tomadas de decisões e subsídio ao processo de planejamento ambiental do turismo, e elaboração de políticas públicas. Os dados demonstrados sugerem estudos complementares para atualização e monitoramento da evolução das práticas de turismo local. No entanto, muito mais que isso, sinalizam para a importância deste estudo no elenco de ações e programas para preservação dos recursos naturais, para a gestão estratégica dos sítios turísticos, e ainda para a organização político administrativa na conformação da cadeia produtiva do turismo local com vistas à sustentabilidade, e que esta seja capaz de desenvolver visão integradora das atividades de turismo de aventura, de modo produtivo e competitivo, por meio da formalização dos serviços e da qualificação dos residentes. O amplo entendimento do processo de turismo de aventura em Brotas tem estimulado a ampliação dos empreendimentos locais associados à essa prática, requerendo articulações em diversos níveis entre sociedade civil, prefeitura, proprietários dos sítios turísticos e moradores. A diversificação da oferta de produtos e serviços agregam valores associados ao patrimônio sociocultural e ambiental e geram, como resultado, a ampliação da capacidade de produção, de postos de ocupação, de difusão e de distribuição de produtos e serviços, além da circulação de renda no território.

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Clusters without Success or Success without Clusters: The case of Benidorm José F. Perles-Ribes Isabel Rodríguez-Sánchez Ana B. Ramón Rodríguez University of Alicante

INTRODUCTION Since the publication of Porter’s classic work “The Competitive Advantage of Nations” (1990), the cluster concept has become the basic object of analysis of the competitiveness of regions. This arises as a result of Porter’s suggestion that to try to explain "competitiveness" at national level is to reply to a badly posed question, since the attention of the researcher should be centred not on the economy as a whole, but on specific industries and industrial sectors. Defined by Porter as a geographic concentration of interconnected companies, specialized suppliers and service providers, firms in related industries and associated institutions in particular fields that compete but also cooperate in a particular field of competition, the concept is evocative of the classical industrial district of Alfred Marshall and bears considerable similarities with Local Productive Systems (Garofoli, 1994). The cluster concept has also been interpreted in the light of systemic and evolutionary perspectives such as innovation systems (Cruz et al., 2010). In the sphere of tourism, the cluster concept has been linked with the analysis of the competitiveness of tourist destinations, conceived as a space in which there is a confluence of agents, initiatives and experiences, which attract tourist demand. In these spaces, a whole network of companies is built, which specialize in different aspects of the satisfaction of leisure, around which a space materializes as an area that is able to supply one or more tourism products (Monfort, 2000). Destinations, thus conceived, base their national and international success on competitiveness, understood as “a country’s capacity to sustain and expand its share of international markets and at the same time improve its people’s standard of living. This requires an increase in productivity and, therefore, the incorporation of technical progress.” This competitiveness entails taking into account the resources of the territory, involving agents and institutions, integrating the sectors of activity in a rationale of innovation and cooperating with other regions (Fajnzylber, 1988). The object of this study is to analyse the applicability of the cluster concept to tourist destinations, taking Benidorm as the reference for study. This study incorporates a new methodology compared with that used in previous studies on the subject, since it proposes a questionnaire as an instrument that allows the inclusion of the opinion of the potential agents that form the cluster, as well as assessing their degree of interconnectedness. In this respect, the study represents an advance in comparison with the literature that is limited to profiling clusters via analyses based exclusively on the application of business concentration rates. Based on this methodology, the study

benefits from practical implications in the short, medium and long term, the latter being perhaps the most relevant. The study enables immediate identification of the difficulties that exist in relationship with the appearance and development of clusters, facilitating the design of strategies for the promotion of these entities in tourist destinations. Thus, very diverse practical possibilities are opened in the light of this study, nearly all of which converge in a better design of competitive diagnostics and proposals for action for the formulation of more efficient tourism strategies. The article is divided into the following sections. The first section offers a review of cluster literature and its application to the field of tourism. A description is then provided of the characteristics that determine the tourism model of Benidorm, which are obviously a conditioning factor for the possibilities of configuring a cluster in the destination, and the potential cluster is profiled from a quantitative point of view. The third section details the methodology used, which is based on the administration of a questionnaire to relevant entrepreneurial agents of the destination and the basic structure of the questionnaire is explained. The fourth section presents the results of an exploratory factor analysis. Finally, the study is completed with the main conclusions obtained together with the limitations and practical implications of the results. 2. LITERATURE REVIEW The concepts of competitiveness and clusters both arose in the work of Porter. However, it seems apparent that over the years, at least in the case of tourist destinations, the literature on competitiveness and its determinants has advanced much faster than that on applications of the cluster concept. In fact, whilst for the former innumerable studies have developed models from both the theoretical (see Crouch and Ritchie, 1999, Hassan, 2000, Dwyer and Kim, 2003 among others) and practical point of view (see, for example, Kozak and Rimmington, 1999, Gooroochurn and Sugiyarto, 2005, Perles, Ramón and Sevilla, 2011), the use of the cluster focus in the analysis of the tourism sector is still in a fairly initial phase (Santos et al. 2008). And this is despite the spatial concentration that characterizes the development of the tourism phenomenon, the base for the identification of clusters in all kinds of economic activities. The application of the cluster concept in tourism: sun and shade Cluster literature has mainly been applied to manufacturing and technology-based industries. Bhe application to tourism has been marginal (Novelli et al., 2006; Nordin, 2003) but of unquestionable interest for both academia and tourism policy-makers. The reasons for the lack of application may be linked to the complexity inherent to both the definition of tourism activities and the cluster itself together with the inexistence of a defined cluster analysis methodology (Santos et al, 2008). First applications of the concept and the theories of Porter’s competitive advantage to the tourism field had a very practical perspective derived from the policy-makers’ interest in promoting the competitiveness of their territories. During the 1990s clusters became a fashion item as analytical tools for planning and tourism participated this world-wide fad. National governments in Portugal (Monitor Company, 1994), South Africa (The Cluster Consortium, 1999) and Australia (Kelly et al. 2001) implemented Porter’s competitiveness diamond, as did Regional tourism agencies such as the ones in the Basque country (Monitor Company, 1991) and Catalonia (Monitor Company, 1992) in Spain. What became a popular key policy tool seems to be neglected nowadays.

Over the past decade, networking, clustering and agglomeration theories have attempted to explain the role of tourism in influencing local growth and stimulating regional development (Novelli et al., 2006) with emphasis on the importance of structure and scale (coining the term micro-cluster) as in the case study of some regions facing rural decline in Australia (Michael 2003, 2007). Also with this focus of linking the cluster theory with regional development, and as a means to obtain a competitive advantage, Jackson and Murphy tried to demonstrate that the cluster concept was suitable for application to tourism both in destinations in Canada and Australia (2002) and in four competing regions in Australia (2006). In the latest study the authors tried to check whether the cluster attributes were present in the case study areas and whether their absence meant differences in economic performance. They also identified some notable barriers in cluster development. Clustering as a significant competitive factor in the wine industry and for rural tourism development was analysed by Hall (2005) who also identified barriers to effective links between agents and other factors affecting cluster success. Clusters, tourism and innovation There is an emerging literature which has developed an interest in the opportunities that the cluster brings to promote innovation (Weidenfield et al., 2010, 2011; Nordin, 2003; Novelli et al., 2006). This also obeys the natural evolution of the cluster concept itself where the initial emphasis was placed on the benefits of the agglomeration economies with regard to a more dynamic and systemic approach highlighting knowledge, adaption and innovation as a critical mechanism (Cruz et al, 2010). Also, this is related to the increasing implementation by many countries of policies from the European Commission, policies which put the emphasis on the benefits of a collaborative exchange between different agents (business, academia and governments) to obtain benefits from the execution of innovative joint projects. This applies quite well to the tourism sector, characterized by a panorama of atomized SMEs and where the cluster could be a means to alleviate the consequences of market inefficiencies related to firm size and coordination that affect inter-firm relationships, thereby increasing knowledge flows and achieving a critical mass that facilitates innovation. As for the positive relationship between clusters and innovation, Bell (2005) states that firms in clusters have better access to information and there is a common knowledge available to members because of their proximity. The direct observation of competitors is an imitation which might mutate and derive into innovation. Bathelt et al. (2004) focus on the forms of knowledge (tacit and codified) that coexist in a cluster and come both from inside (local buzz) and the outside (global pipelines). Both forms offer benefits to the innovation process. Other international experiences of cluster development (in Australia, California, South Africa and the Swedish tourist destination of Are) were analysed by Nordin (2003) in an attempt to determine whether they constituted clusters or not and also linking the concept of tourism clustering and innovation. Some other works explore the relationship between clusters with tourism innovation systems at a local scale (Prats & GuĂa, 2008) and additionally with the concept of governance (Svensson et al., 2005). Despite the attempts hereby mentioned to demonstrate the positive association between clustering and innovation in tourism there is not yet a solid and empirically contrasted positive relationship. Other studies outside the tourism field confirm that the impacts of clusters on firm growth and innovation found ambivalent and non-conclusive results

(Martin&Sunley, 2001). On the contrary some authors claim that clusters can inhibit technological advancement and innovation (Newlands, 2003) and can also lead to lockin situations in which there is an adherence to conventional ideas with less openness to innovations (Boschma, 2005). Main criticisms of the cluster concept in its application to the field of tourism One of the main problems for the application of the concept to the sphere of tourism is the lack of precision of the term itself. As has been stated by Martin and Sunley (2001) or Markusen (2003), the definition of cluster is not clear and it has not been established by consensus. This lack of precision sometimes leads to difficulties for its application in an industrial context where the object of analysis is fairly well distinguished and the interrelations appear to be well-defined, leading in practice to an attempt to identify clusters even when there is an obvious lack of data. Of course, all these difficulties are substantially multiplied when one attempts to specify the concept in a context such as tourism, which is much more complex, since neither the object of study nor the relationships are as clearly defined as in the industrial scenario. Paradoxically, the conceptual elasticity of the term has been the reason for its attractiveness and for its problematic application in tourism. On one hand, the flexibility of the term has facilitated its adoption to different spatial scales (tourist destinations, an entire region and different types of areas such as rural, coastal, inland, etc.) admitting a wide spectrum of industrial groupings and specializations (health, wine, rural tourism, attractions, etc.). However, authors who have tried to apply the cluster concept to tourism have also faced the difficulties intrinsic to the opacity and imprecision of the term. In general, the cluster theory continues to be criticized for being complex, vague and poorly defined with no clear geographical limits which makes its application possible to different geographical scales. Similarly, few studies have revealed how clusters really work and how firms interact and produce synergies (Hall, 2005). Instead there seems to be a consensus around the idea that the process of a cluster development is not simple or spontaneous (Novelli et al., 2006). Finally, these criticisms are accompanied by others related with the results produced by the application of a cluster policy, including, among others: the hyper-specialization of the economy that this entails; the difficulty of practical application owing to the high level of cooperation required; the appearance of the new Information and Communication Technologies which are replacing the need for geographical proximity; the need for a baseline critical mass that makes it possible to support new markets and diversification, being useless in locations that start from zero (developing countries); the inability to respond to sudden or radical changes in demand or technology (it is only valid for marginal changes); its retrospective nature â&#x20AC;&#x201C; the model explains the birth and development of the clusters currently in existence, but appears to be unable to predict their future evolution (Downes, 2001). Summary: essential elements of the concept Despite all these criticisms, the authors are usually in agreement regarding a series of basic characteristics that form a cluster. These include the agglomeration and interconnection of activities, the productivity with which resources are deployed and the

transfer of information and knowledge (Simmie, 2004; Porter 1990, Cooke, 2001). These characteristics are shared by industrial and tourism clusters, the key to their consideration being that the externalities deriving from the concentration go beyond the simple economies of agglomeration (Santos et al., 2008). According to this premise, Monfort (2000:74) adopts a definition of tourism cluster very similar to the conception of Porter, characterizing it as “the complex set of different elements including the services provided by tourism companies or businesses (accommodation, restaurants, travel agencies, water or theme parks,…) the wealth provided by the holiday experience of a tourist; the multidimensional encounter between related companies and industries; the communication and transport infrastructures; the complementary activities (shopping facilities, tradition of fairs, etc.); the support services (training, information, etc.); and the natural resources and institutional policies”. And it is along these lines, starting very recently, that some efforts have been made in the interests of the establishment of a methodology that will allow the identification of clusters using scientific parameters (see Santos et al. 2008 for a review). Owing to all the above, it can be affirmed that, at least with regard to tourism, the cluster concept today is far from being abandoned, and it therefore requires a research effort with a view to clarifying its essential aspects and its relationship with the competitive success of tourist destinations. With this in mind, this study proposes an instrument for analysis that sets out to mitigate some of the deficiencies of current methodology and improve knowledge with regard to the matter as it currently stands. 3. BENIDORM: A CASE OF COMPETITIVE SUCCESS Benidorm, located in the north of the province of Alicante, is one of the largest mass destinations of the Mediterranean and surely the principal sun and sand destination in Spain. With a census population of 72,991 inhabitants in 2012, it is one of the most densely populated municipalities on the Mediterranean coast (1,895.38 inhab/km²), a density that is multiplied in summer when it can reach up to 400,000 inhabitants. In this city numerous activities coexist with the aim of attending to the needs of the tourists or those of the companies dedicated to tourism. An analysis of the concurrent activities serves to outline the possible tourism cluster of the destination. Table 1 shows a total of 10,241 tourism activities, with accommodation (both hotel and non-hotel) playing a leading role.1 This is followed by commercial activities (17% of the total), and the food and beverage sector (11%). And although lower in number, the nightlife activities (discos and nightclubs) for which the city is known internationally are also or have also been relevant to the success of the destination (Benidorm City Council, 2012). The purpose of all this supply is to attend to a tourism demand that is mainly concentrated during the summer months, the months of June to October being those with the highest occupancy levels, although it is a destination that has very acceptable occupancy rates (75% annual occupancy in 2013 according to the INE, the Spanish National Statistics Institute). Thus, with regard to hotel occupancy, the month with the 1

In relationship with the more than 6,000 apartments included in table 1, it is obvious that, considered in terms of activities, their weight is over-represented. The reason is that it is not to be expected that each one of them will figure as an independent activity, but rather that there are companies that market many units. Of course, this has implications on the calculations of the sampling errors assumed in the analysis and shown in table 3, since the consequence of the increase in the population size is an increase in said sampling error, which is with all certainty lower than that estimated in said table.

highest hotel occupancy rate (approx. 93% and 1,260,000 nights) is August, with January being the month with the lowest occupancy (approx. 60% and 516,747 nights, Benidorm City Council, 2012). This demand is shared practically equally between national and foreign demand (5,493,983 Spanish visitors, 4,939,716 foreign visitors) with an average stay of around six days (INE, 2012). Occupancy in apartments shows a higher number of foreign visitors (1,782,454 nights spent by foreigners per 533,595 by Spanish visitors), with August likewise being the month with highest occupancy and the average stay being around seven days, slightly higher than that observed for overnight stays in hotels (INE, 2012). More interesting for the purposes of the proposed analysis, are the characteristics of the supply and demand in the destination. With regard to supply, one of the basic characteristics of the tourism supply in Benidorm is that the great majority is independent supply with a predominance of local entrepreneurs. Also with regard to supply, the model of tourism development integrated in the urban fabric of the city is relevant for the configuration of the cluster. Unlike the enclave or horizontal model resorts, in Benidorm nearly all the tourism activity is integrated in the city itself, which facilitates the establishment of interconnections between the different activities and the confluence of interests between players (Ivars, Rodríguez and Vera, 2013). In fact, the new hubs for the expansion of tourism that have tried to incorporate new products function outside the space of the consolidated tourist destination, segregated from the city consolidated by tourism (theme park, golf, etc.). From the point of view of demand, the combination of national and international demand (especially from the United Kingdom) has for years allowed Benidorm to overcome periods of recession, insofar as there has been an asynchronism of the economic cycle so that the reductions in demand from one origin have been offset by those from another (Ivars, Rodríguez and Vera, 2013). And the considerable presence of foreign residents in the destination has been equally important for these purposes, since it has led to a high level of loyalty to the destination. In view of the above, it seems clear that in order to assess the amplitude and scope of the tourism cluster of Benidorm careful attention must be given to companies that offer accommodation (especially hotel accommodation) and the restaurant and commercial sectors, bearing in mind that the main activity of the cluster and the most intensive relationships between all the activities that configure it are observed during the summer season, since a priori their weight and importance – although only in quantitative terms – seems to be a determining factor in the success of the destination.

Table 1: Activities that configure the tourism cluster of Benidorm Tourism Facilities

Number

Beds

Hotels 5* Hotels

129 3

1024

4* Hotels

13458

3* Hotels

20170

2* Hotels

4657

489

1* Hotels Hostels and Pensions Hostels

13 3

141

Pensions

389

Apartments First

6266 884

2868

Second/Standard

5382

18370

Camp sites Extra comfort

10 1

666

First

1365

Second

9244

Travel agencies Head offices wholesale/retail

Head offices retail

Branches wholesale

Branches wholesale / retail Branches retail Catering establishments Restaurants

20 3 1163 303

Cafeterias

133

Disco-pub

157

Bars

570

Leisure establishments Discos / Nightclubs

Amusement arcades

Bingo halls

Cinemas

Cinema screens Childrenâ&#x20AC;&#x2122;s amusements / Mini golf

14 5

Water parks

Circus

Theme parks

Commercial establishments Various Items

1805 327

Clothing

260

Hairdressers / Beauty salons

257

Food

242

Gifts

101

Shoes / Leather goods

Electrical appliances

Jewellery / Costume jewellery

Furniture / Office supplies

Perfumery / Cleaning materials Haberdashery / Household textiles

Vehicles / Accessories

Press / Books

Wholesale trade

Florists / Pet shops

Tobacconists

Sports / Toys

Building materials

Laundries / Dry cleaners

Herbalists

Ironmongers

Video clubs

Others Service Establishments Professionals

721

Workshops / Industries

146

Developers and estate agents

119

198

Banks

Agents /Advisory services

Telephone call centres

Property administrators

Vehicle rental

Other Services Source: Benidorm City Council (2012)

Table 2: Activity supply and concentration indices Benidorm Industrial activity index 1.47 Construction activity index 9.93 Wholesale commerce activity index 1.42 Retail commerce activity index 30.73 Restaurant and bar activity index 17.36 Hotel activity index 1.77 Own preparation based on Anuario La Caixa (2013) and IVE

Province of Alicante 6.30 8.85 3.63 16.32 6.28 0.18

Valencian Community 6.24 7.50 3.72 15.75 5.40 0.14

4. OUTLINING A TOURISM CLUSTER IN BENIDORM 4.1Methodology In order to determine the characteristics of Benidorm as a tourism cluster or, if applicable, as a potential cluster, a questionnaire has been prepared and administered which has been designed to include the different aspects highlighted by the literature for these entities. The questionnaire was structured in four separate blocks. The first block analyses the perception of the agents regarding the level of competition in the destination, identifies the activities that lead the cluster and establishes the competitive position of Benidorm compared to its main competitors. A second block investigates the degree of interrelation that exists between the different agents (key players/stakeholders) that configure the cluster. The degree of both vertical and horizontal integration of the cluster are analysed via the study of the market relationships configured between the companies of the destination, as well as the formal and informal relationships of collaboration (non-market) between them. A third block is dedicated to the study of the behaviour of the cluster in terms of innovation, with special emphasis on the types of business innovation introduced; magnitude and dimension of the innovation; motivation and standards for collaboration between agents; origin of the ideas (internal/external sources); main barriers that hinder the innovation processes. Finally, a last block tries to identify the actions that, in the opinion of those surveyed, could contribute to improving the competitive position of Benidorm as a tourist destination. The semi-structured questionnaire included closed questions to be answered with dichotomous responses or answers with Likert type scales which concentrate on essential aspects of the theory, with the aim of contrasting/enriching these by means of open questions that incorporate the personal evaluation of those surveyed. The questionnaires have been filled in by means of a combination of personal interviews and self-administration online using Qualtrics software. The main tourism business associations of the destination, which provided details of their members, collaborated regarding the administration of both the questionnaire and the interviews. These include the Asociaci贸n Empresarial Hostelera de Benidorm y la Costa Blanca, HOSBEC (Hotel and Catering Business Association of Benidorm and the Costa Blanca) which incorporates companies from multiple sectors of activity, although with a clear predominance of companies from the hotel sector. Sector-based associations also collaborated (tourist apartments, camp sites, young tourism entrepreneurs, commerce) as did other organizations (city council and mixed publicprivate body for the promotion of Benidorm). For this reason, Chi-Square tests have been also performed in order to find statistical significant differences between the opinions coming from hotels managers and other activities of the cluster. The exact composition of the sample and the technical specifications for the survey are detailed in tables 3 and 4. The main results obtained to date are detailed in the next section. The majority are managers or directors and proprietors of the establishments, the average age of those interviewed being 47.

Table 3: Sample and technical specifications of the survey Universe Estimated population Sample size Confidence level Sampling error Field work

Entrepreneurs of different tourism subsectors of Benidorm 10,241 activities 103 surveys 95% +- 9.60 for p=q=50% September 2013 â&#x20AC;&#x201C; February 2014 -Surveys completed via in-depth interviews: 31 -Surveys completed via Qualtrics software: 72 Table 4: Sectorial composition of the sample

Sector of activity Hotels Apartments Restaurants Theme parks and other leisure centres Camping Firm associations/Tourism Foundation Others

Number 39 8 7 7 4 4 34

% 37 7.70 6.79 6.79 3.88 3.88 33

4.2 Benidorm as a cluster: an exploratory factor analysis. Jointly to analysis of frequencies and other descriptive statistics, an exploratory factor analysis was conducted with the numeric variables included in the questionnarie. Due to small sample size, this factor analysis has been performed in each block of independent questions separately. Thus an exploratory factor analysis has been carried out for the configuration of the cluster, other to analyse the collaboration relationship and another one in order to study the innovation profile of the cluster enterprises.2 Competitive characterization of the cluster/Competitiveness elements of the potential cluster Regarding the competitive characterization of the cluster, analysed in the first block of questions which enquires regarding the perception of the agents regarding the level of competition that exists in the destination, the identification of the activities that lead the cluster, and the competitive position of Benidorm compared to its main competitors, the following is observed. In the first place, the agents favourably assess the large 2

Due to still exploratory character of this paper, this factor analysis has been carried out through the extraction of the principal components, without previously establishing the number of factors, and applying an orthogonal Varimax rotation with Kaiser normalisation. The orthogonal rotation has been selected over the oblique rotation due to the simplicity of its interpretation. Only factors with a minimum of two variables have been retained and a minimum of 0.5 loading factor has been considered to assign variables to each factor.

concentration of activities offered by the destination.3 In second place, they consider that the hotel and nightlife sectors are the most influential of the destination, this being understood as the capacity to lead or influence in the decisions adopted regarding the destination. In third place, they identify the Balearic Islands and Turkey as the main competitor destinations. Finally, there is no general agreement regarding the better or worse capacity of Benidorm for adaptation to market changes compared to these competitors. The lowest p-values of the Chi-square tests are obtained for the perception of relevance of the Restaurants and Bars (0.10) and Nighlife activities (0.12), obtaining higher influential values by the other activities piece of the sample.

Graph 1: Highly or Very Influential Agents/Sectors 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

The exploratory factor analysis confirms these results. A Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy of 0.623 indicates that factor analysis is feasible with this dataset. In a first stage four factors capturing 70 per cent of the variance is obtained, but only three of them meet the required criteria. The first factor that accounts for 38 per cent of the variance could be labelled as “the importance of several activities other than hotels”. The second factor that captures another 13 per cent of the variability reflects “the importance of the hotel sector”, but is also linked with “the relevance of the Council of Benidorm”, appearing together these two variables in the same factor. Finally, the third factor capturing 10 per cent of variability is reflecting the “positive perception of business concentration” favouring both, Benidorm as a tourist destination and the own companies. The fourth factor could be associated with the “lower capacity of adaptation of Benidorm as a tourist destination” (being this variable included in this factor negative signed), being the unique variable that loads high in this factor. 3

In fact, 92% of those interviewed consider that the business concentration favours Benidorm as a tourist destination as a whole and 85% consider that it benefits their own company. The diversity of activities that makes the destination more attractive to tourists, and the incentive for improvement deriving from the competition that exists, are the main reasons for this consideration. The few negative answers are based on the criticisms of unfair competition and the price war deriving from such competition.

In order to establish a frame of reference in which to analyse the competitive position of the tourist destination, the interviewees were questioned about the main competitors of Benidorm. The results coincide with those obtained from other secondary sources. Thus, with regard to national destinations, the Balearic Islands (especially Majorca) are perceived as the main competitor destination of Benidorm, followed by the Costa del Sol and the Canary Islands. With regard to international destinations, Turkey is considered to be the main competitor, followed by Greece, the Caribbean, Tunisia and Egypt. With regard to the competitive effort compared to these destinations, opinion is quite divided, since a practically equal share of those asked consider that the market adaptation of Benidorm compared to said destinations is better (35%), equal (37%) or worse (27%) without statistical differences between the two groups considered. As strong points of Benidorm those surveyed indicated the diversification of supply, the modernization effort carried out in the hotels and the greater capacity and speed of reaction in adjusting prices and technologies, owing to which the quality-price relationship of the product is considered to be adequate. Another aspect that is very positively valued is safety (especially compared with the current situation in North Africa) and the experience or know-how of a destination that is one of the most consolidated on an international scale. All of this results in a high rate of loyalty of the customers and makes it possible to speak of a destination with a high capacity for resilience. On the other hand, the weak points in relationship with the competitors include, with regard to the product-market: the continuity of the tourism product (with little capacity to contribute innovations), a larger fixed cost structure, the need to improve the urban landscape of certain areas of the city and its own infrastructures (gas supply, wi-fi, physical communications networks, etc.), as well as the image of the leisure area (especially where British tourists are concentrated). The tour operators and the considerable power they continue to have for price negotiation, bringing down the prices of the entrepreneurs, according to some opinions, have a damaging effect on the reduction of quality and business results, in accordance with that noted in the previous section. Likewise, the trend for the implementation of the â&#x20AC;&#x153;all inclusiveâ&#x20AC;? package model reduces the capacity of the independent establishments for negotiation. Finally, the scarcity of an interesting commercial offer that contributes authenticity and prestige to the destination and, in general, the consideration of low-quality mass tourism that makes it necessary to market at low prices are also aspects that are negatively considered. As for the role played by the Administration, criticism is made of matters related with the promotion of tourism and the lack of a policy that would provide real added value to the destination, inflexibilities in the legislation and the need to update the basic transport infrastructures. In general, what is considered to be lacking is the existence of cohesive planning for the destination and the formulation of mechanisms that would allow innovation processes in the destination. Degree of interrelation between the different elements that configure the potential cluster The second block of questions attempts to establish the degree of vertical and horizontal business integration, as well as the formal and informal collaboration relationships between the different elements of the cluster.

The objective of the first question is to detect the market relationships, determining, within the business value chain, which relationships with suppliers are determining factors for the profitability of the tourism companies of Benidorm. As can be appreciated in Graph 2, marketing channels (on-line sales and tour operators) are the suppliers that have the greatest impact on the profitability of the tourism businesses of Benidorm. Power supply companies, information technology suppliers, food safety and hygiene advisors, food and drink suppliers and advertising companies are also perceived as important suppliers for the companies. The typical deviations in the responses (with values of around 1.30) reflect that the degree of consensus is quite extensive. Therefore, these would be the connected and supporting activities of the cluster with the greatest relevance. However, the reliability of these answers is open to doubt, since in the personal interviews it was detected that those surveyed tended to grant importance according to general relevance or relevance for the destination and not so much for the profitability of their own business. The Chi-squares tests confirms that statistical differences appears between hotel and other activities with regard to hotel and catering marchinery (p-value of 0.00), food and drink (0.00), temporary employment agencies (0.02), food saferty and hygiene (0.03), banks (0.03), advertising (0.03), laundry (0.08), computers and software (0.11) and trip companies (0.12) categories, reflecting the distinct nature of the activities. Graph 2: Highly Influential or Very Influential Suppliers 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Regarding the existence of a goal shared by the different participating agents as a characteristic element of a cluster, the result obtained does not strongly support the consideration of Benidorm as such. In fact, the majority response is the predominance of an individual attitude of each subsector. Conversely, a high percentage of entrepreneurs are in agreement regarding the affirmation of the existence of a goal shared by all the entrepreneurs, but a statistical difference exists between hotel and other activities group being the other activities that value gives to this item, which points to a certain polarization between the opinions of those interviewed. This polarization is reinforced when they are asked about the degree of collaboration by the companies of the destination, the entrepreneurs giving this item a mid-range value (a mean of 2.76 out

of 5 with deviation of 0.97). In relationship with the local administration, those interviewed were especially critical of the role it plays and they highlighted the inexistence of goals shared by the administration and the entrepreneurs without statistical difference observed among groups . Table 5: Existence of a goal shared by the different agents of Benidorm Agree or strongly agree The tourism entrepreneurs have a shared goal for Benidorm

50%

The local tourism Administration has clear objectives for the destination 24% The local Administration and the entrepreneurs cooperate to attain a shared goal Each subsector has its own interests and does not safeguard the joint interests of the destination

34%

63%

In short, it appears that if it were possible to find a way of making the interests of the Administration and the entrepreneurs converge, the functioning of Benidorm – at least with regard to goals – could well resemble that described by the literature for clusters. Finally, with the objective of confirming the perceptions of the entrepreneurs, they were asked about the associations or collaboration initiatives of which they form part. The fact that HOSBEC (the hotel and catering sector employers’ organization) is the most repeated option shows the extraordinary weight of the hotel sector in the sample. The exploratory factor analysis clarifies the structure of these relationships. A KaiserMeyer-Olkin measure of sampling adequacy of 0.709 indicates that factor analysis is feasible with this dataset. Six factors capturing 68 per cent of the variance is obtained, all of them meet the required criteria. The first factor that accounts for 23 per cent of the variance could be labelled as “the links existing among complementary supply”, because is reflecting positive signed the degree of interconnection among golf companies, theme and water parks and active leisure companies. The second factor that captures another 15 per cent of the variability reflects “the existence of a shared goal among agents”, because is positive associated with the corresponding items for tourism entrepreneurs, administration and cooperation between entrepreneurs and administration, and also with the value assigned to the degree of cooperation in the destination. Conversely is negatively associated with the item each subsector has its own interests. A third factor capturing 11 per cent of variability is reflecting the “the links existing among related and supporting activities” being positive associated with hotel and catering machinery, food and drink, computers and software and food safety and hygiene. The fourth factor could be associated with the “traditional destination sellers” showing the links existing between tour operators and traditional retail agencies. The fifth factor is difficult to interpret because is reflecting the relationship existing among power supply companies, banks and online sales channels and could be labelled as “high relevant or basic supporting activities”. Finally the sixth factor is

associated with business consultancy and advertising activities so could be labelled as “consulting and marketing activities”. Regarding the motives for business collaboration, the survey shows that the exchange of information and joint marketing initiatives are the main reasons for this. However, the reliability of said answers should once again be treated with caution, since the perception of the interviewers in the personalized surveys and the actual knowledge by the researchers of the dynamics of the destination do not allow corroboration of the fact that information flows freely between the different agents. In this respect, the exchange of information and its weight in the responses of those surveyed would be facilitated by the fact that they nearly all belong to the same association and the low level of commitment presented by the information exchanged, which may be considered more as an informal exchange between managers/directors with a certain personal and professional affinity. However, all the evidence points towards a considerable secrecy with regard to relevant information (prices and characteristics of the services). Other essential aspects for the competitiveness of the destination, such as market research (this is the only item where an statistical difference among groups appears) or the creation of new products, barely motivate the collaboration of the entrepreneurs. With regard to the role of the Associations, they play a leading role in the exchange of information (75%), market research (64%) and marketing actions (58%), but a much more minor role in the creation of new products (37%). Statistical significant differences appears for the items “market research” and “creation of new products” reflecting the importance of hotel asociations in the destination. The lack of trust owing to the high degree of imitation (57%) is the main barrier to collaboration, followed by the lack of institutional leadership (55%) and the existence of previous negative experiences or failed attempts (25%). Graph 3: Reasons for collaboration 25% 20% 15% 10% 5% 0% Exchange of information

Marketing actions

Market research

Creation of Other reason new products

In any case, the analysis of the open questions reveals that the entrepreneurs are aware of the existence of possibilities for cooperation in joint promotion, creation of tourism packages, organization of a calendar of events, investment in technology, among others. Some proposals also point towards the need for cooperation in order to share information regarding profitability and the establishment of minimum prices in order to

avoid the price wars that compromise the viability of companies in the destination. And above all, those interviewed state the need to establish channels for cooperation with the public sector to improve the promotional actions of the destination in an environment that demands greater efficiency, to improve citizen safety and to renew the urban environment which they consider to be in need of considerable improvement. Innovation in the potential tourism cluster As has been seen from the theoretical point of view, membership of a cluster should promote higher levels of innovation, fundamentally as a result of cooperation. Thus, it is presupposed that the competitiveness of Benidorm is due in part to the existence of innovative companies, able to adapt to a changing environment and to introduce new developments of different types (product/service, process, marketing, etc.). In this respect, the following aspects have been analysed: types of business innovation introduced; magnitude and dimension of the innovation; motivation and standards for collaboration between agents; origin of the ideas (internal/external sources); main barriers that hinder innovation processes. With regard to the innovations incorporated by the companies during the last three years, the introduction of new products and services (83%) and the introduction of tools to improve the marketing of the service (81%) are the main aspects highlighted by those interviewed. Innovation in new market segments (66%) or tools for better service provision (63%), obtain lower percentages.4 Table 6: Reasons for innovation

Statistic

Median Standard deviation

Innovation to open new markets

Innovation to increase the number of clients

Innovation to reduce costs/increase profit (improve the profitability of the company)

3.47

2.70

2.93

2.08

3.82

1.31

1.30

1.39

1.21

Innovation to improve client satisfaction

Innovation to improve the company’s image

Own preparation based on the survey. Rank 1-5 (1)most important, (5) less important

Regarding the incorporation of new markets there is also a wide diversity of actions according to the interests of each establishment, but there are two main strategies. A first option is related with the opening of new markets according to the geographical 4

Examples of the introduction of new products vary according to the subsectors of tourism activity. Mention is made of the incorporation of improvements to products in order to convert them to the “premium” or VIP category (transport service, personalization of services, etc.), the incorporation of the “all inclusive” concept, the renewal of elements (furniture, etc.) – although the consideration of this example as innovation is open to doubt – and the incorporation of technology (especially the implementation of wi-fi networks) are the most frequently mentioned. Also worthy of note are products related with health tourism that incorporate health services –operations, dialysis, etc. – with traditional tourism services, the creation of products that integrate establishments outside the destination (in inland areas of the province) in order to complement the offer. 4 And lastly, the transformation of some establishments in theme hotels.

origin of the demand, such as Russia and other Eastern European countries or Nordic countries. Likewise, attempts can be seen to recruit new niche markets or customer types such as the gay segment (gay-friendly establishments), reorientation of establishments as “adults only” or aimed at sports teams (cycling, football, etc.). Regarding tools to improve provision of the service, the great majority refer to new information technology and web systems (both hardware – tablets, etc. – and especially software for stock control, CRM systems, competitive intelligence systems, etc.). Somewhat less mention is made of the incorporation of quality systems or balanced scorecards or the training of personnel.5 The reasons that justify innovation are basically the improvement of the client satisfaction (rank 2 out of 5) and the innovation to reduce cost or increase profit (2.93). Benidorm is a destination with high levels of loyalty and it is therefore presupposed that the client shows reasonable rates of satisfaction. Therefore, the innovation efforts are oriented towards improving the image of the company via the introduction of new products/services as well as the diversification of the demand. Table 7: Agents with whom cooperation is undertaken to make the innovation With the clients themselves

86%

With suppliers

61%

With complementary companies

34%

With consultancy companies

19%

With competing companies

16%

With technological and innovation centres

15%

Others

None

With the university

With regard to the agents with whom they cooperate in order to generate innovation (table 7), most cooperation takes place with the clients themselves (86%) in order to offer a product that is better adapted to their needs and with the suppliers (61%), who usually offer new products frequently , followed far behind by complementary companies (34%). A striking aspect is the very low level of collaboration with knowledge-generating institutions such as universities or centres specialized in innovation and tourism such as that based in Benidorm (Invattur) since barely 3% of 5

Apart from these more or less common elements, there is a wide variety of themes according to the activity such as the incorporation of specialized machinery – e.g. brachytherapy in the health product – investments to improve the energy efficiency of the establishments – biomass boilers – and some innovations in the financing of the services – e.g.: personalized credit cards to consume on credit. The improvements in the marketing of the services are centred mainly on on-line sales channels (reservation platforms and social networks). All of these innovations are confirmed when the entrepreneurs are asked about specific innovative actions that they have taken during the last five years, since those mentioned are also along the same lines as those described here.

those interviewed indicate that they cooperate with such centres to generate important changes in their company. The main obstacles to innovation are basically the lack of financing, both external and internal –an statistical significant difference exists for the external case perceiving the other activities more difficulties than the hotel ones-. This is followed at some distance by the difficulty in finding collaborators, the high cost that innovation represents for small companies, the lack of trust in the possible collaborators –other statistical significant difference exists for this item reflecting the lower level of cooperation in other activities -, the economic risk perceived by the entrepreneurs and the lack of motivation of the employees. Graph 4: Barriers to innovation 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

The exploratory factor analysis clarifies the barriers and impulses to innovate structure. A Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy of 0.625 indicates that factor analysis is feasible with this dataset. Seven factors capturing 70 per cent of the variance is obtained, all of them meet the required criteria. The first factor that accounts for 20 per cent of the variance could be labelled as “the relevance of academic/innovation institutions as source of information and knowledge”, because links positive signed the University, other research and innovation centres and the Invat.tur as source of external innovation. The second factor that captures another 15 per cent of the variability reflects “the inter-professional and market contact-observation as source of innovation”, being positive associated with the corresponding items meeting with other professionals, technological advances from the market, membership of a professional association and CDT of Benidorm as source of innovation. A third factor capturing 8 per cent of variability is reflecting the “excessive risk-cost as a barrier for innovation” being positive associated with this two items. The fourth factor also captures 8 per cent of the variability and could be associated with the “lack of internal resources as barrier for innovation” showing the positive association with the items lack of own resources, human resources without skills lack of motivation of human resources to promote innovation processes. The fifth factor also captures another 7 per cent of the variability and is reflecting the “difficulties to cooperate for innovation” because is related with the shortage and the lack of trust with collaborators. The sixth factor could be labelled as

“innovation promoted by partners consulting” being positive associated with the suppliers with the new solutions and due to touroperator suggestion. Finally, the seventh factor could be labelled as “lack of interest and profitability as a barrier for innovation”. Proposals for improvement in competitiveness based on innovation Linked to the barriers detected in the previous block, are the actions proposed to foster the competitiveness of Benidorm as a tourist destination through innovation. In this respect, very varied proposals are included which range from the improvement of the financing conditions for innovation (preferential loans and favourable taxation treatment for innovation) to the improvement of the urban environment of Benidorm (pavements, streets, lighting, etc.), passing through the improvement to transport infrastructures to make the destination more accessible, adjustments to regulations to make environmental protection and safety compatible with the recreational use of the resources (especially the beaches), and a long etcetera. Of course, not all the proposals put forward involve a high degree of innovation. If the proposals made are analysed in detail, those which could be considered in line with a real innovation of the product/destination would be those that seek to increase the degree of collaboration between the agents (this being a very recurrent element) and the implementation of a cluster of new technology companies and strategic management consultancy companies to support the innovation processes of the companies of the destination. Together with these, suggestions that could also be catalogued as innovative would include the proposals for the creation of new infrastructures that would allow improvement of the tourism product (high performance sports installations), the increase in funds available to sector support organizations (Invattur, etc.) and improvements concerned with the training of entrepreneurs and employees. Graph 5: External sources of information and knowledge 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

With regard to internal sources, interaction with the clients themselves is the main way of obtaining information, followed at great distance by the suggestions of the employees. On the other hand, formal market research is a minority practice among the tourism companies of Benidorm. The introduction of new products (congress tourism, arranging of activities for the marketing of joint packages in health tourism or others, or even the creation of infrastructures such as a ski slope to deseasonalize demand) and the holding of events, are also considered favourably by those interviewed and would be in the category of innovative proposals. Finally, the introduction of more creative marketing of the destination, capable of attracting segments with more purchasing power is also a recurring proposal by those surveyed. The survey finishes with two final questions which attempt to ascertain the possible sources of ideas for generating innovation. Concerning this point, with regard to the external sources, the technological advances actually observed on the market and meetings with other professionals are the main sources of new ideas for the tourism entrepreneurs of Benidorm, exisiting statistical significant differences in the items “suggested by touroperator” and “technologycal advances of the market” between the two groups. On the other hand they emphasize the minor role played by organizations directly linked with knowledge on the topic of tourism such as the Centro de Desarrollo Turístico (specialized practical training) or the University itself, in this aspect. Table 8: Internal sources of information and knowledge Communication with clients (formal/informal channels)

during

their

stay

74%

Employees collaborate with new ideas

48%

Direct observation of the client

45%

Formal market research is carried out (what tourists demand in order to offer it to them)

24%

Others

5. CONCLUSIONS The study has set out to consider the applicability of the cluster concept to Benidorm: a destination on the Mediterranean coast of Spain which has attained a high degree of competitive success with the sun and sand product in which it has specialized. The main result obtained from this research, however, is that this success is not derived from or favoured by the existence of a cluster in the destination, since important elements are present that prevent affirmation of its existence. In Benidorm there is a high degree of concentration of tourism activity which is valued positively by the great majority of the agents interviewed and an activity – hotel accommodation – that leads the way in the destination. In theory both of these elements are characteristics that define clusters. However, it is possible to consider that the positive assessment of the concentration is

not due so much to the marked predominance of competition between businesses (which stimulates continuous improvement and innovation) but to the conviction that complementarity between different companies of the value chain benefits the destination. Furthermore, neither cooperation between public or private agents (especially in the areas that really configure the competitive advantage of the destination) nor shared goals, are characteristics that are present in the destination, and both are basic elements for the characterisation of a cluster. In fact, a more exhaustive look reveals the existence of a marked individualism and certain secrecy when it comes to sharing sensitive information. Specifically, it has been observed that innovation in the destination is not precisely the result of business collaboration (collective learning) between agents, but that it takes place individually, internally within the business unit itself. In fact, the agents with which cooperation takes place are the internal client and the suppliers who offer solutions to the companies, in many cases, of a technological nature. In general, new ideas take shape within the companies based on communication with the client both formally (surveys) and informally (talking to the client), something which is favoured by the high levels of loyalty to the establishments located in the destination. Regarding the degree of novelty of the innovation, the results obtained allow us to confirm that the companies of Benidorm are innovative by nature, something that leads one to presuppose that this occurs for the reasons argued by Porter that strong competition and rivalry between companies is an important incentive for innovation and product differentiation. Therefore, while it is true that the companies of Benidorm are constantly introducing new developments, these are basically incremental innovations, that is, they basically introduce significant improvements in the product and service. Only on a few occasions have radical innovations been detected, that is, new developments that differ significantly from that previously offered by the company. These results are in consonance with previous studies that have considered business innovation in the tourism sector (Jacob et al., 2003; 2004). In view of these results it is appropriate to deduce that the competitive success of the destination is justified by consolidated and loyal demand for the destination together with exceptional basic factors (sun and sand) and entrepreneurs for the most part proprietors of their own establishments and with strong local connections, without the need to configure the presence of a cluster. For all of these reasons, it is appropriate to conclude that the work performed serves to confirm aspects that had already been outlined in previous studies regarding the difficulties posed by the application of the cluster concept to the tourism sector (Hjalager, 2000) and it allows identification of common barriers such as the lack of cooperative culture and the shortage of confirmed results regarding its benefits in the promotion of innovation. Acknowledgements This research has been carried out within the framework of the project â&#x20AC;&#x153;Methodology, criteria and implementation of the cluster theory in consolidated tourism areas: innovation, competitiveness and territorial synergiesâ&#x20AC;? under the Spanish National R&D&I Plan 2008-2011 supported by the Ministry of Science and Innovation.

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ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS DE LOS TURISTAS SOBRE LOS ATRIBUTOS DEL PAISAJE COMO RECURSO TURÍSTICO EN EL ÁREA NATURAL PROTEGIDA DE MÉDANOS DE SAMALAYUCA, MÉXICO.

Rosa Suárez 1 Josep Pintó 2

RESUMEN El Turismo recurre al paisaje como recurso y determina la visitación de los turistas en áreas naturales protegidas llegando a ser uno de los recursos más demandados y difícil de administrar comparado con otros servicios turísticos. El estudio propuesto busca concentrar la interdisciplinariedad de los conceptos de turismo, paisaje y áreas naturales, con el propósito de identificar las preferencias del paisaje para incorporar su valor como recurso turístico y orientar una gestión sostenible del turismo en el área natural protegida (ANP) Médanos de Samalayuca, Chihuahua, México. La metodología empleada se basa en un estudio interpretativo-cualitativo para determinar los atributos del paisaje, un análisis del perfil del turista y las preferencias de instalaciones y servicios turísticos. Los avances del estudio reúnen información derivada del trabajo de campo y de la aplicación de un cuestionario a turistas y residentes, efectuado en el período de agosto a noviembre del 2013.

Palabras clave: Áreas naturales protegidas, atributos del paisaje, gestión sostenible, Médanos de Samalayuca, México. 1

Cuerpo Académico de Estudios de Turismo y Tiempo Libre. Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Chihuahua, México/Laboratorio de Análisis y Gestión del Paisaje. Universitat de Girona. Girona, España. rosa.suarez@gmail.com 2 Laboratorio de Análisis y Gestión del Paisaje. Universitat de Girona. Girona, España. josep.pinto@udg.edu

ABSTRACT Tourism uses the landscape as a resource and determines the tourist visiting in the Natural Protected Areas (NPA), becoming one of the most popular resources but also very difficult to manage it compared to other tourist services. The aim of this study is concentrate the interdisciplinary concepts of tourism, landscape, and natural areas with the purpose of including the value of the landscape as a tourist resource and guide to a sustainable tourism management in the NPA “Medanos de Samalayuca”, (Chihuahua, Mexico). The methodology is based on interpretative-qualitative study to determine the attributes of the landscape, as well as the tourist profile and preferences of tourism facilities and services. The progress of the study gathers information derived from fieldwork and questionnaire to tourist and residents during the period from August to November 2013. Keywords: Natural Protected Areas, landscape assessment, sustainable management. Samalayuca, México.

1. INTRODUCCIÓN En los últimos años se ha dado un creciente desarrollo de la actividad turística en áreas naturales protegidas (ANP), por lo que estos espacios han pasado de ser un simple atractivo para convertirse en destinaciones visitadas regularme por turistas que buscan de experiencias y actividades en un entorno natural con alto valor ecológico y paisajístico. Desafortunadamente el incremento de visitas a estos espacios, ha impactado de forma negativa en el paisaje y en el medio natural, ya que no todas las personas que visitan estos lugares realizan actividades turísticas clasificadas como sostenibles. Para minimizar el impacto negativo de estas visitas en las áreas naturales y su valor paisajístico, se busca mantener una estrecha la relación con algunas iniciativas de gestión sostenible del turismo como la Carta Europea del Turismo Sostenible, la cual se considerada como un instrumento eficaz y adecuado para la protección y conservación de estos espacios (Muñoz, 2008). Al mismo tiempo para otorgarle valor al paisaje como recurso turístico, se toman en cuenta las recomendaciones del Convenio Europeo del Paisaje, aprobado por el Consejo

de Europa en Florencia el año 2000. El cual reconoce el papel sustancial del paisaje en el desarrollo del turismo sostenible, considerándolo como un elemento esencial para el logro de un equilibrio entre la preservación del patrimonio natural y cultural (Pintó, 2005). Siendo entonces el paisaje uno de los recursos que genera la visitación a estos espacios naturales y al cual debe otorgársele un valor, este estudio propone desarrollar un enfoque interdisciplinario entre el turismo, paisaje y áreas naturales con el objetivo de identificar las preferencias del paisaje para incorporar su valor como recurso turístico y que esto permita orientar de manera sostenible las actividades turísticas que se realizan en el ANP Médanos de Samalayuca, Chihuahua, México.

1.1. EL PAISAJE Y SU RELACIÓN CON EL TURISMO Dentro de la clasificación de los atractivos turísticos, el paisaje se convierte en uno de los recursos importantes para la consolidación del producto turístico. Pero al mismo tiempo el más delicado debido a que su recuperación una vez alterado o deteriorado es muy costosa-e incluso imposible-en comparación con otros recursos turísticos tales como las instalaciones hoteleras y los equipamientos (Nogué, 1989). El turismo recurre al paisaje como recurso y determina los lugares de interés que habrán de visitarse. Además, evalúa el atractivo/calidad del paisaje. En este proceso de evaluación, se recomienda la participación de la comunidad anfitriona, ya que su población, llega a modificar, transformar o preservar el paisaje (Bertocello, 2009 en Souto, 2011), integrando con ello su valor al contexto social y aportar criterios para su valoración como elemento sustancial de los recursos turísticos. El valor que se le asigne al paisaje, ya sea, por razones ambientales, sociales, culturales o visuales dará como resultado una mejor ordenación del territorio y sobre todo, un entendimiento de los vínculos que existen entre los paisajes y las personas en función de su belleza escénica, visual y cultural (Iglesias, 2010). La interacción entre turismo y paisaje es evidente, el establecimiento de la actividad turística esta basada en la atracción de los paisajes y estos a su vez se convierten en un bien de consumo gracias al turismo (Gros, 2002). En una entrevista del Diario Ibiza al Director del Observatorio del Paisaje de Catalunya, Joan Nogué, este declara que el

“paisaje no es solo un valor añadido, sino el principal valor de los lugares que viven del turismo”. Por lo que es muy clara la relación entre el paisaje y el turismo, sobre todo en la actualidad, en que el fenómeno de la globalización ha incidido en la toma de decisión de los turistas de donde pasar sus vacaciones, a un coste cada vez más competitivo, por lo que una de las opciones de los destinos turísticos es mostrar su autenticidad y en buena medida esto se concreta a través del paisaje (Ferrer, 2010). Por lo tanto debemos tener presente que el paisaje debe ser valorado y cuidado para reforzar el sentimiento de pertenencia de la comunidad que reside en el ANP, ya que el turismo actúa como una arma de doble filo, por un lado puede llegar a apreciar y valorar el paisaje y por otro solo convertirlo en objeto de consumo sin ninguna consideración transformando el lugar en un espacio monótono y gravemente modificado (Gros, 2002).

1.2. EL TURISMO Y LAS ÁREAS NATURALES Las áreas naturales protegidas son esenciales para la conservación de la biodiversidad. Su propósito es mantener los ecosistemas naturales operativos y actuar como refugios para las especies, además de preservar los procesos ecológicos. Cumplen también como indicadores que permiten entender las interacciones humanas con el mundo natural y constituyen el último medio con el que se cuenta para impedir la extinción de muchas especies amenazadas o endémicas (Dudley, 2008). Se reconoce que las áreas naturales brindan beneficios no solamente ecológicos, sino también económicos, sociales e institucionales (López, 2012). Son fundamentales para el desarrollo sostenible de comunidades indígenas o rurales que dependen de los bienes y servicios ambientales que brindan para su supervivencia, además de contribuir a las economías locales y regionales, a través de actividades económicas como el turismo. La importancia de las áreas naturales es reconocida por el Convenio sobre la Diversidad Biológica (CBD), el cuál busca su protección para preservar la belleza escénica de los paisajes naturales y culturales, la diversidad biológica, el desarrollo de la investigación y contribuir con los objetivos de la sostenibilidad mediante la educación ambiental en las propias comunidades (UICN, 2009). A finales del siglo XX y principios del siglo XXI, se ha incrementado el uso de las áreas naturales como destinos turísticos. El perfil de los visitantes es diverso y no en todos los

casos las actividades que se realizan en estos espacios pueden catalogarse como sostenibles. Las recomendaciones de la Carta Europea del Turismo Sostenible, deberían ser tenidas en cuenta en la gestión de las áreas naturales que son utilizadas también como destino turístico (Muñoz, 2008). El turismo en áreas naturales, ha de considerar premisas que permitan una convivencia entre la conservación de los recursos naturales y culturales existentes y la visita de estos espacios, mediante actividades de bajo impacto que se engloban en lo que ha venido en llamarse ecoturismo. (Millán, 2001).

1.3. EL TURISMO EN LAS ÁREAS PROTEGIDAS DE MÉXICO México se destaca como uno de los diez destinos turísticos más visitados del mundo, con cerca de 20 millones de turistas al año, lo que hace del turismo un importante generador de empleo directo e indirecto. Unos siete millones de esos turistas visitan ANP que se encuentran en todo el país (Tabla 1). Estos espacios se convierten en una gran oferta turística nivel nacional e internacional para realizar actividades de turismo de naturaleza o ecoturismo (Guerrero, 2011). Tabla 1. Áreas Naturales Protegidas en México

Número de ÁNP

Categoría

Superficie en

Porcentaje de la superficie del

hectáreas

Territorio Nacional

Reservas de la Biosfera

12, 652, 787

6.44

Parques Nacionales

1, 398, 571

0.71

Monumentos Naturales

16, 268

0.01

Áreas de Protección de

4, 440, 078

2.26

6, 740, 875

3.43

146, 254

0.07

25, 394.,79

12.93

Recursos Naturales 38

Áreas de Protección de Flora y Fauna

Santuarios

176

Fuente CONANP, 2014.

La actividad turística en las áreas naturales protegidas (ANP) está regulada por la CONANP quien desde el año 2000 ha impulsado una estrategia orientada a la sostenibilidad conocida como la Estrategia Nacional para un Desarrollo Sustentable del Turismo y la Recreación en las Áreas Naturales Protegidas de México. El objetivo de dicha estrategia es contribuir a la conservación del patrimonio natural y cultural de las ANP, mediante el impulso de actividades turísticas de bajo impacto debidamente planificadas, reguladas y vigiladas (CONANP, 2000). Dicha estrategia se instrumenta de forma conjunta con la Secretaría de Turismo (SECTUR), gobiernos estatales y municipales, para garantizar la aplicación de proyectos turísticos en las ANP, con una visión integral que contribuyan al logro de los objetivos de la sostenibilidad y, a su vez, promueva la identidad y el respeto de los valores tradicionales por parte de los turistas y visitantes.

1.4. LA VALORACIÓN DE LAS PREFERENCIAS DE LOS TURISTAS RESPECTOS A LOS ATRIBUTOS DEL PAISAJE Como resultado de revisión documental sobre artículos y estudios sobre evaluación del paisaje mediante fotografías en espacios naturales y métodos que analizan la percepción y subjetividad de los valores paisajísticos, se encontraron mucha similitudes en los resultados de los estudios, la mayoría de los autores coincide en que la evaluación no debe estar sujeta únicamente a la opinión de los expertos, sino que debe valorarse la participación de turistas, visitantes, residentes y tomar en cuenta la subjetividad de sus opiniones. Para este trabajo en particular se tomaron en cuenta los estudios realizados por MuñozPedreros (1993, 2004) quién utilizó un método mixto con valoración directa de subjetividad representativa con una escala universal de valores de los atributos del paisaje propuesta por Fines (1968) y los trabajos de Faiweather, Swaffield y Simmos (1998, 2001 y 2004) quienes en su estudio realizado en Kaikoura, Nueva Zelanda, utilizaron el Método Q para examinar la forma en que los individuos representan su experiencia subjetiva del paisaje a través de la clasificación de un conjunto de fotografías y explicaciones verbales para justificar la elección y exponer puntos de vista sobre la

experiencia asociada al paisaje (Fairweather, Swaffield, & Simmos, 1998; Fairweather & Swaffield, 2001, 2004).

2. METODOLOGÍA El método propuesto para evaluar los atributos del paisaje es el conocido como método mixto con valorización directa de subjetividad representativa, utilizando una lista de adjetivos jerarquizados con base en el estudio de (Craik, 1975) agrupados según la escala universal de valores de (Fines, 1968) y adaptado por Muñoz-Pedreros (2004). Los avances del estudio presentan en este momento los resultados de los atributos del paisaje. La información sustenta los hallazgos derivados del trabajo de campo realizado durante el período de agosto a noviembre del 2013. Durante el período señalado se realizó un recorrido de observación y reconocimiento de la zona logrando la toma de fotografías de paisajes representativos del área y la aplicación cuestionarios en dos modalidades: in situ y de forma electrónica. Los primeros fueron contestados por visitantes y residentes de la zona, y los segundos fueron enviados de forma aleatoria a través de las redes sociales, obteniendo un total de 111 encuestas. El cuestionario aplicado consta de tres partes: La primera de ellas permite identificar el perfil del turista/visitante. (Porqué razón visitaba el lugar, quién lo acompaña en sus viajes, nacionalidad, lugar de residencia, escolaridad,); la segunda contiene preguntas para reconocer la preferencia de instalaciones o servicios turísticos en el ANP (Seguridad, servicios para disfrutar de la estancia, instalaciones especializadas), por último la tercera parte está orientada a la valoración de los atributos del paisaje. En el cuestionario se incluyen 10 fotografías de paisajes representativos de la ANP ordenándolos de la “A” a la “J” y cada fotografía contenía la siguiente lista de adjetivos: Espectacular; estimulante; interesante; agradable; sencillo; conservado; sin interés; desagradable. Jerarquizados en la idea de Craik (1975) y adaptados por Muñoz-Pedreros (2004) a las características culturales y conceptuales de la población (Muñoz-Pedreros, 2004).

2.1. ÁREA DE ESTUDIO El área natural protegida conocida como Médanos de Samalayuca, cuenta con una superficie total de 63, 182 -33-07.035 Ha., localizada entre los municipios de Juárez y Ocampo del estado de Chihuahua, México (Fig. 1). Fue declarada Área de Protección de Flora y Fauna, el 5 de junio del 2009, por encontrarse en buen estado de conservación y concentrar el hábitat de cuyo equilibrio y

Fig. 1 Área de Protección de Flora y Fauna Médanos de Samalayuca (SEMARNAT, 2014).

preservación depende la existencia, de un alto índice de especies endémicas de flora y fauna silvestres

(SEMARNAT, 2014). Los Médanos de Samalayuca, ocupa el 6to. lugar, por su categoría y superficie, dentro del listado áreas naturales protegidas del estado de Chihuahua (Tabla 2), que integra un paisaje singular y auténtico de montículos de arena, conocidos como médanos. Estos son un sistema complejo de dunas compuestas por dióxido de sílice reconocidas como las más altas del país.

Tabla 2. Áreas Naturales Protegidas del estado de Chihuahua Área natural protegida

Categoría

Superficie

Municipios

Hectáreas 1) Janos

Reserva de la Biosfera

526,483

Janos

2) Tutuaca

Área de protección de flora y fauna

444,489

Temosachic

3) Cañón de Santa Elena

Área de protección de flora y fauna

277,210

Manuel Benavides/ Ojinaga

4) Papigochic

Área de protección de flora y fauna

222,274

Carichi/Bocoyna/Guerrero/Ocampo

5) Campo Verde

Área de protección de flora y fauna

108,069

Madera/Casas Grandes

6) Médanos de

Área de protección de flora y fauna

63,182

Juárez/Guadalupe

Samalayuca

7) Cascada de

Parque Nacional

5,803

Ocampo

Parque Nacional

4,772

Chihuahua

Basaseachic 8) Cumbres de Majalca

Fuente CONANP, 2014. Este espacio natural lo conforman los Ejidos de Villa Luz, Ojo de la Casa, Ojo de En Medio y Samalayuca. Cuya población conserva como principales actividades económico–productivas la agricultura y la ganadería. El turismo ha sido incluido como actividad económica en los últimos 10 años, ya que la región cuenta con atractivos naturales y culturales. Para impulsar el turismo, los ejidatarios han buscado el apoyo de Gobierno del Estado; la Secretaría de Desarrollo Económico de la Frontera Norte y SECTUR, organizando una serie de eventos turísticos programados (Tabla 3). Además de los eventos programados, el área es visitada los fines de semana por residentes y turistas internacionales (no se encontraron datos disponibles del número de personas que visitan la zona), los cuales realizan actividades preferentemente de recreación como paseos en vehículos motorizados 4X4, cuatrimotos, etc. (Fig.2).

Tabla 3. Actividades programadas en Médanos de Samalayuca Evento

Organiza

Fecha programada

Feria de las Hortalizas

Ejidos Ojo de la Casa y Samalayuca Ejidos Ojo de la Casa y Samalayuca Ejidos Villa Luz, Samalayuca/Gob. Del Estado y SECTUR

Agosto

No. aprox. visitantes n/d

Marzo

n/d

Agosto / Septiembre

De 5,000 a 10,000 (durante los tres días que se realiza el evento)

Almuerzo y Cabalgata Villista Aventura de Dunas

Fig. 2. Actividades de fin de semana en Médanos de Samalayuca (Fotografías Suárez&Hdz., 2013).

Todas estas actividades deben cumplir con los parámetros incluidos en la Estrategia Nacional para un Desarrollo Sustentable del Turismo y la Recreación en ANP, sin embargo, son las actividades de fin de semana, las que se realizan de forma desordenada y sin ningún control por parte de las autoridades y los ejidatarios, dando como consecuencia el deterioro e impacto en el paisaje y los recursos naturales. Lo anterior justifica el estudio a fin de orientar una gestión sostenible de las actividades turísticas e incorporar el valor del paisaje como recurso turístico en el ANP.

3. RESULTADOS El cuestionario lo respondieron 111 personas, de las cuales el 70% son menores de 30 años, el 29% de 31 a 60 años y el 1% de más de 60 años. El 71% son mujeres y el 29% son hombres, en cuanto a su lugar de residencia el 86% son residentes del Municipio de Juárez, Chihuahua y el porcentaje restante se asocia a personas de otros estados de la república y extranjeros, en cuanto a su escolaridad, el 68% tiene nivel de licenciatura, el 14% de prepa/bachiller y el 11% posee estudio de posgrado (Tabla 4).

Tabla 4 Frecuencias y porcentajes de la primera parte del cuestionario Edad

Menos de 30 años

70%

Género

De 30 a 60 años Más 60 de años Femenino

32 1 78

29% 1% 71%

Masculino Chihuahua

32 96

29% 86%

11 4 105 6 2 6 15 76 12

10% 4% 95% 5% 2% 5% 14% 68% 11%

Lugar de Residencia Nacionalidad

Escolaridad

Otros Estados Extranjero Mexicana Extranjera Primaria Secundaria Prepa/Bachiller Licenciatura Posgrado

En cuanto a los motivos por los cuales visitarían Médanos de Samalayuca fueron: Por su belleza natural 26%; para realizar de actividades turísticas y disfrutar del paisaje 17%, disfrutar de su tiempo libre 11% (Fig. 3). Al momento de realizar su visita el 41% de las personas que contestaron señalo que lo haría acompañado de su familia y amigos, el 15% realizaría la visita acompañado de su pareja y el 6% prefiere viajar solo (Fig.4). Figura 3. ¿Por cuál de los siguientes motivos visitaría Ud. el ANP? (puede seleccionar más de una opción).

Figura 4. ¿Quién lo acompañaría en su visita?

Las instalaciones que mayormente eligieron para disfrutar de la visita son: Casetas de información y señalización; senderos para caminatas y bicicletas; áreas para acampar y preparar alimentos, hospedaje; mientras que los servicios que más demandan en el área son: Visitas guiadas; renta y venta de equipo. (Fig. 5). Figura 5 ¿Cuáles de las siguientes instalaciones y/o servicios turísticos considera necesarios para disfrutar su visita en el ANP?

Una pregunta importante para este estudio corresponde a la aceptación del 84% de los encuestados, de pagar por el uso del ANP, esto permite el diseño de programas para la conservación de los recursos naturales y el paisaje, ya que en su mayoría están dispuestos a pagar cantidades entre $20.00 y $100.00 pesos mexicanos, la figura 6 muestra que el 40% está dispuesto a pagar $50.00 pesos mexicanos por vista y por persona, cantidad que en opinión de los encuestados debe ser destinada a la conservación del paisaje y los recursos naturales (Fig. 7). Figura 6. Si su respuesta fue “Si”, ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por persona y por visita? (Pesos Mexicanos).

Figura 7 . ¿Para cuál de las siguientes opciones, le gustaría que se destinara el pago por visitar este lugar?

Para la evaluación de los atributos del paisaje el cuestionario cuenta con 10 fotografías de paisajes representativos de la ANP ordenándolos de la “A” a la “J” (Tabla 5). Los

paisajes fueron seleccionadas a partir de más 650 fotografías tomadas en el ANP, esta selección se hizo sobre la base de la opinión del personal de la CONANP, estudiantes y residentes, académicos e investigadores. Los encuestados calificarían directamente cada fotografía eligiendo el adjetivo que según su opinión mejor la define. Cada fotografía contenía una lista de adjetivos jerarquizados en la idea de Craik (1975) y adaptados por Muñoz-Pedreros a las características culturales y especialmente conceptuales de la población (Muñoz-Pedreros, 2004). Los adjetivos que permitían evaluar el paisaje observado en las fotografías fueron: Espectacular; estimulante; interesante; agradable; sencillo; conservado; sin interés; desagradable. Los resultados que se muestran en la tabla indican los porcentajes para cada uno de los adjetivos que, en opinión de los encuestados define el paisaje, subrayando en este caso que las fotografías D y J fueron valoradas como Espectaculares con un 60% y 83 % respectivamente, las fotografías B, E, G y H se les definió como Interesantes, teniendo en cuenta que las fotografías E y la H presentan elementos histórico-culturales de la región de Médanos de Samalayuca.

Tabla 5. Evaluaci贸n del Paisaje del ANP M茅danos de Samalayuca

4. CONCLUSIONES Los hallazgos derivados del trabajo de campo que se describen en el apartado de los resultados determinan la viabilidad de incorporar el valor del paisaje como recurso turístico ya que los principales motivos por los cuales visitarían el ANP son por su belleza natural y disfrute del paisaje, además de que, el 84% de las personas están dispuestas a pagar por el uso del ANP, pago que debe destinarse para la conservación del paisaje y los recursos naturales. Es importante establecer que los resultados exponen la ventaja de utilizar fotografías para el análisis de las preferencias de los turistas y residentes sobre los atributos del paisaje en el ANP Médanos de Samalayuca. Este análisis no se puede alcanzar sin asumir la implicación de la dimensión subjetiva del observador, quién define con un adjetivo el valor que otorga al paisaje. Por último, la opinión de los residentes aportó además del valor estético, un valor social, lo cual proporcionará criterios que permitan orientar una gestión sostenible de las actividades turísticas que actualmente se realizan en el ANP, cumpliéndose así con el objetivo del estudio.

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