CINCO PREGUNTAS

La era omnichannel coloca al cliente en el centro del negocio

Mucho se ha hablado de la nueva venta minorista, en la que hay cada vez más clientes omnichannel, o sea, que utilizan múltiples canales simultáneamente para buscar, analizar, adquirir y relacionarse con las empresas. Realmente es algo fantástico para las empresas la maduración del consumidor moderno y cómo el mismo puede consumir más y mejor, pero este nuevo momento del mercado trae consigo una cuestión mucho más compleja: Si los clientes son cada vez más omnichannel, ¿entonces cómo una empresa hace para evolucionar de la actuación multicanal a la omnichannel?

Fabrizzio Topper — especialista en planificación estratégica de ebusiness y branding omnichannel, fundador de la empresa Topper Minds - explica algunas reglas nuevas para tener en cuenta.

¿Cuál es la característica más destacada de la era omnichannel?

“La misma demanda que no exista distinción entre las políticas comerciales de los canales existentes. Si es una marca sola, ¿por qué tanta variación de precio y condiciones de un canal al otro? Esto significa que tener precios y condiciones diferentes de pago de una tienda a la otra, sean físicas, itinerantes o e-commerces, no tiene más sentido para este consumidor. La marca lo atiende de forma única o entonces no le interesará más”.

¿El consumidor buscará también poder realizar cambios y

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solucionar sus problemas y dudas en cualquier punto de contacto?

“Estos nuevos consumidores omnichannel no aceptan más ser lanzados de un lado para el otro para encontrar quién es el responsable y quién tiene reales condiciones para resolver su problema. Él quiere poder acceder al canal que fuera más ‘fácil y práctico’ para él y conseguir el soporte necesario para cambiar, orientar, reclamar y cualquier otra cuestión que sea importante para el mismo. Sea por teléfono, e-mail, conversación en la tienda, post en la red social o chat vía alguna aplicación de mensajes, él va a ser oído. Podrá ser fácil, o podrá ser bastante dispendioso después para la empresa revertir el daño si no estuviera disponible en el momento para atenderlo”.

¿Quiere decir que de la misma forma que el cliente ve a la marca como una entidad única e indivisible, él espera ser identificado y atendido de forma integrada e indivisible?

“Sí. Esto trae a las empresas la necesidad de poseer sistemas integrados en los que el perfil del cliente pueda ser accedido desde cualquier punto de contacto, así como sus historiales de relación. Es fundamental que los clientes sepan que cada reclamo, compra o interacción es almacenada y no ignorada de un canal al otro. Ya no sirve para al cliente tolerar tener que comenzar todo nuevamente, cada vez que se corta la llamada por teléfono o

Fabrizzio Topper de Topper Minds

hay un problema con internet, cambia el personal de la tienda o se acerca hasta un nuevo punto de venta”.

¿Cómo se comportan los nuevos clientes ante las burocráticas fiscales y procesos logísticos?

“Aún existe una inmensidad de empresas que cree que no es posible viabilizar una operación omnichannel. De hecho, es muy difícil tratar con la complejidad fiscal de comprar aquí, devolver allí. Comprar todo aquí y retirar una parte aquí y recibir otra allí y así sucesivamente. Aún creen que esto es algo que los consumidores deben comprender y aceptar. La novedad es que estos nuevos consumidores no van a aceptar más nada de esto. Ellos son importantes y están en el centro de la ecuación de valor del negocio, lo saben y desean ser tratados como tal”.

Este nuevo cliente también está mucho más informado que antes, ¿no es cierto?

“El cliente omnichannel se informa en tiempo real. Está por delante del producto en la tienda pues evalúa el precio del mismo en la web vía celular y verifica el producto de la competencia en el e-commerce de la tienda de al lado. Compra algo ahora, pero ya está mirando en los canales de reclamo para saber lo que le espera en el futuro. Es difícil engañar a este nuevo cliente, pero por otro lado, el mismo está mucho más conectado con la marca y está dispuesto a pagar hasta más para ser tratado y atendido de la forma que él entiende que merece”. n