Fazer da embalagem algo especial também pode ser uma ação de marketing, pois para o consumidor, a embalagem “é o produto” e pode-se fazê-la ir mais além constituindo-a em um objeto de desejo em si, como embalagens colecionáveis. Os copos de requeijão de vidro são o mais forte dos exemplos, de embalagens promocionais, cuja utilização constitui uma ótima oportunidade de negócios para as empresas. Dia das mães, carnaval, dia dos pais, páscoa, entre outras datas comemorativas formam um calendário promocional onde as empre sas têm a oportunidade de criar embalagens para
“O
que o consumi-
dor compra e consome é o produto, a embalagem é apenas o véiculo que faz o produto chegar até ele”. (MESTRINER, 2002).
aproveitar o clima de festa e o impulso de compra criado, tendo em vista o valor simbólico do produto. Segundo Mestriner (2002), tudo isso ajuda a aumentar a venda do produto, pois as embalagens promocionais funcionam como ações refrescantes e revitalizantes da imagem do produto que, por algumas semanas, assume uma nova roupagem, mostrando a seus consumidores que está vivo e atuante. Mestriner também alerta para a atividade complexa que envolve uma embalagem promocional, pois existe ainda as questões de logística, estoque e fornecedores. Por isso, é importante que as
empresas montem previamente um calendário que permita disparar o processo com o planejamento necessário para cada ocasião e isso é uma forma de promover constantes alavancagens de venda, pois os produtos estarão embarcados em um cenário propício para aquela data comemorativa impulsionando mais ainda as vendas.
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Figura 28, 29 e 30 Respectivamente, embalagem comemorativa de natal do leite condensado Moça, embalagem comemorativa de natal do leite Ninho e embalagem edição especial de lançamento do chocolate Bis sabor limão.
2.1.1. As funções básicas de uma embalagem “Desde o seu nascimento, o design compreende a atividade de desenhar para a indústria segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a função que o produto final irá realizar[...]” (MESTRINER, 2002,p.10). No caso do design de embalagem, entra também o fator decisivo no projeto e a compreensão da linguagem visual da categoria que o projeto pertence. Ao longo de sua evolução, a embalagem acompanhou e contribuiu para o desenvolvimento da indústria e da sociedade de consumo, afinal, os supermercados só existem hoje pela existência das embalagens substituindo os vendedores com seu design e conteúdo informativo, sendo essa uma de suas principais funções. “Com o advento do marketing, as empresas começaram a perceber todo o potencial das embalagens e sua importância nos negócios e na comunicação” (MESTRINER, 2002,p.18). Hoje em dia, todos sabem que o bom design de embalagem é fundamental e não se trata de um ponto supérfluo no produto. Dessa forma, a embalagem tem o poder de fazer com que o produto seja percebido de tal forma agregando valor a marca e fazendo dela um produto de desejo. E para que a embalagem se torne um produto potencial, é necessário que se conheça a fundo cada função que a embalagem precisa atender. “No que se trata de produtos de consumo, a embalagem, neste caso, precisa cumprir as funções de armazenagem, proteção, transporte e exposição” (MESTRINER, 2002,p.18). Porém, as duas primeiras trata
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de funções técnicas e têm seus processos previamente definidos pelo cliente. E assim, a função do designer nessas etapas é limitada, projetando, então, aquilo que é missão do design, ou seja, a exposição do produto, a comunicação dos atributos de seu conteúdo e a utilização da embalagem pelo instrumento de venda. Nos supermercados, onde se dá o processo de vendas, apenas 10% dos produtos contam com o apoio de propaganda, de acordo com Mestriner (2002). Portanto, a embalagem precisa chamar a atenção do consumidor, em meio de todas as outras da gôndola, por si só. Então esta seria a primeira função, chamar atenção. Após chamar a atenção do consumidor, a embalagem precisa, em pouco tempo, informá-lo diretamente do que está sendo oferecido. Essa informação, portanto, faz o consumidor considerar a possibilidade de comprar o produto. Dessa forma, uma boa embalagem deve cumprir, no mínimo, essas duas funções. Depois de corresponder a essas duas funções, a embalagem precisa transmitir ao consumidor apelos complementares para fechar a venda, ressaltando atributos do produto e parecer valer o que está sendo cobrado por ele, agregando valor. Segundo Mestriner (2010b), ninguém gosta de comprar produtos “sem graça”. Muitas vezes o consumidor precisa optar pelo produto mais barato, porém, na maioria das categorias, não são os mais baratos e, muito menos, os que têm embalagens ruins que são os líderes de vendas. Além disso, é importante lembrar que é a partir da embalagem que o consumidor forma uma imagem da marca em seu sentido mais completo. 2.2. O consumidor e a embalagem O primeiro ponto para o desenvolvimento de um projeto de embalagem é conhecer o público ao qual o produto se destina. Segundo Mestriner (2002), cada produto tem suas características próprias e com relação a elas os consumidores desenvolvem uma série de
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hábitos e atitudes. Pesquisas especificas para o design de embalagem existem para orientar a tomada de decisão no lançamento de um novo produto ou modificação de produtos já existentes. Isso tudo porque é muito importante para o fabricante saber o que leva pessoas diferentes tomarem a mesma decisão por um mesmo produto. É necessário saber também se a informação exposta na embalagem está sendo compreendida pelo público consumidor de forma que ele entenda qual a finalidade do produto. “O comportamento do consumidor diante das embalagens é cheio de sutilezas que podem enganar até os designers mais experientes” (MESTRINER, 2002,p.29). Portanto, pesquisar a embalagem é sempre uma forma de tomar decisões mais seguras e também de conhecer melhor o produto, a embalagem e o consumidor – que são componentes fundamentais .
Figura 31 Segundo Mestriner (2002), o comportamento do consumidor diante das embalagens é cheio de sutilezas. Por isso, pesquisar a embalagem é sempre uma forma de tomar decisões mais seguras e também de conhecer melhor a embalagem a ser projetada.
Luciana Pellegrino, diretora executiva da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens), diz que o consumidor brasileiro deposita muita expectativa em relação às embalagens, além de muitos sentimentos como satisfação e prazer. Isso porque o consumidor prevê a qualidade do produto por meio da embalagem e espera a facilidade de manuseio e clareza das informações.
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Segundo estudos da ABRE, a embalagem é ferramenta de proteção, distribuição, preservação e aumento do tempo de vida do produto. No entanto, este papel não é compreendido pelo consumidor, o que faz com que as pessoas somente tenham uma relação de marketing com a mercadoria. Por isso também, os fabricantes fazem pesquisas para agradar cada público, pois a preocupação é justamente colocar no mercado o maior número de opções possíveis para conseguir agradar a cada grupo de consumidores. “Cada vez mais teremos embalagens e produtos personalizados para que cada pessoa possa ser atendida” (PELLEGRINO, 2007). 2.3. A importância do bom design de embalagem No cenário em que vivemos atualmente, ainda existem empresários que consideram a estética algo pertencente ao universo da vaidade e das coisas supérfluas. Não haveria problema algum neste tipo de visão se ela não fosse compartilhada e aceita por profissionais responsáveis por conduzir seus produtos num mercado onde a estética desempenha um papel preponderante. As grandes empresas e as multinacionais que já atuam no segmento, já sabem cuidar com extremo cuidado de suas embalagens. Mas as empresas nacionais de porte pequeno e médio, ainda precisam investir mais em design e improvisam neste item fundamental, e acima de tudo, não têm consciência da importância da embalagem para o consumidor. (MESTRINER, 2010b).
Ao contrario do que acreditam os leigos, no que se trata de embalagem, uma pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Embalagens) revelou que a estética do design é o principal fator de atração e convencimento que ela dispõe para conquistar o consumidor. Partindo desta premissa, é possível entender como é composto o valor da embalagem, como ele se manifesta e como é percebido por quem o consome. A conclusão
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deste estudo indicou que o valor da embalagem “é aquilo que o consumidor percebe e aceita pagar por ele” (MESTRINER, 2010a). Este estudo concluiu também que o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo e que, para ele, os dois constituem uma única coisa. “A beleza estética é um componente fundamental da embalagem e não pode ser excluída” (MESTRINER, 2010a). A embalagem interage com o consumidor no ponto-de-venda em confronto direto com seus concorrentes. Nesta situação,
“A
beleza estética é um
componente fundamental da embalagem e não pode ser excluída” (MESTRINER, 2010).
“O
valor da embalagem
ela precisa atrair o consumidor e
é aquilo que o consumidor
conquistar sua atenção em poucos
percebe e aceita pagar por
segundos, para isso não pode ser inex-
ele” (MESTRINER, 2010).
pressiva. Os produtos sem uma estética agradável vendem-se mal e os produtos mais bonitos e atraentes dominam o mercado impondo sua estética aos concorrentes. E quando falamos de beleza das embalagens, estamos na verdade falando de forma, cor e imagem. A beleza, portanto, é um componente fundamental no desempenho competitivo, um valor que o consumidor reconhece e que faz com que ele aceite pagar mais por um produto que incorpora essas características. Além da beleza estética, a embalagem precisa contar com alguns outros fatores para ter um bom design. Detalhes desde a forma estrutural e gráfica da embalagem até o objeto de trabalho do marketing, pesquisa e promoção. Ao longo do tempo a embalagem foi acumulando funções e trabalhando cada vez mais pelo produto, depois para a marca e para a imagem do fabricante. Segundo Mestriner (2002,p.24), “pode-se dizer que o design de embalagem é um fator decisivo no novo cenário competitivo e também uma poderosa ferramenta de marketing”.
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Tudo o que já foi dito até aqui, aponta a importância de se ter desde o início do processo um design que responda de forma positiva a todas as demandas de cada uma das funções que a embalagem acumula e das várias etapas do processo que ela passa até chegar às gôndolas. Então, pode-se dizer que a importância do bom design está no fato de ele agregar valor cumulativo a cada uma das etapas do processo, sendo o design o fio condutor e mediador.
Figura 32 Embalagens que confirmam através de sua estética privilegiada a importância do bom design de embalagens agregando valor ao produto final.
De acordo com Mestriner (2002), neste novo cenário competitivo em que vivemos, estão em ação três fatores determinantes que fazem do design um componente decisivo para o sucesso do produto. A globalização, a hipercompetição e a similaridade tecnológica estão fazendo do design o principal diferencial percebido dos produtos de consumo e fator fundamental na decisão de compra. Portanto, o bom design de embalagem é aquele que responde positivamente aos fatores críticos, como proteção, armazenamento e transporte, favorece a fabricação da embalagem pela indústria e seu desempenho na linha de envase do embalador e comunica corretamente os atributos diferenciados do produto, chamando a atenção do consumidor e despertando o desejo de compra (MESTRINER, 2002,p.33).
Cabe, portanto, a cada designer fazer uso do bom design de embalagem para que os produtos por ele desenvolvidos possam destacarse dos demais de forma coerente aos objetivos previamente traçados.
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Capítulo 3 | Embalagens de Biscoito Além de desenvolver a estética das embalagens, o designer é responsável por conhecer bem os materiais, os métodos e os processos que estão em constante evolução. Para a produção das embalagens existe uma grande diversidade de tecnologias que o designer pode lidar em seus projetos pois cada material tem suas características e peculiaridades que irão se encaixar na necessidade de cada produto. Desde o vidro até o papel cartão, aço, alumínio e plásticos; todos esses são referências do que se pode utilizar nos projetos de embalagem e deve-se planejar seu uso antes de iniciar a produção do design aprovado. No caso dos envoltórios de biscoito, o material estudado neste projeto, é o plástico flexível.
Figuras 33, 34 e 35 Respectivamente, embalagem de alumínio, embalagem de vidro e embalagem de plástico. As três matérias primas mais utilizadas para a produção de embalagem atualmente.
Nos primórdios do uso das embalagens de plástico, o mais utilizado foi o celofane que era matéria-prima essencial no que se tratava de embalagens. Segundo Cavalcanti (2005), quem tinha bom acesso a esse material ganhava boa presença no mercado; além disso, eram pouquíssimos fornecedores e havia apenas quatro variedades. Hoje, só de polipropileno, substituto do celofane, existem mais de cinqüenta tipos. O grande motivo do sucesso do celofane era sua superfície brilhante e lisa que permitia boa impressão. Contudo, por ter sido um material de pouca disponibilidade no mercado nacional, o celofane passou a ter seus dias contados quando se iniciou o desenvolvimento dos plásticos. O plástico chegou ao continente europeu na forma de náilon nos pára-quedas na Segunda Guerra Mundial e era muito utilizado para isolar cabos telefônicos e cabos submarinos, mas só depois desta
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Figuras 36, 37 e 38 Embalagens caseiras de celafane para doces.
guerra, passou a ser utilizado nas embalagens de produtos alimentícios. A partir daí, o celofane foi definitivamente substituído por materiais mais resistentes como o polietileno. O plástico sofreu certa resistência para chegar ao Brasil na década de 1950, pois era visto como produto do “capitalismo” entre políticos de esquerda e os intelectuais. Não demorou muito para que o polipropileno passasse a ser amplamente consumido no mundo e chegasse ao Brasil. Hoje, é largamente utilizado na indústria alimentícia de balas, bombons, cereais, macarrão, café, biscoitos, entre outros. Uma das primeiras empresas a se especializar em plástico flexível foi a Torga, que foi a primeira a comprar máquinas de metalização do plástico, com o objetivo de dar um acabamento decorativo brilhante para suas embalagens. Porém, a metalização tem também a propriedade de funcionar como barreira contra a luz solar, aumentando a validade do produto – até então, algo inovador que começou com as embalagens de Café do Ponto, estendendo-se a todas as demais e hoje é utilizada nos envoltórios de biscoitos. Figuras 39, 40 e 41 Respectivamente, embalagem de plástico flexível metalizado do Café do Ponto, embalagem de plástico flexível das Rosquinhas Vitamassa, embalagem de plástico flexível do Macarrão Médio Vitamassa.
Os plásticos representam uma ampla gama de segmentos dentro da indústria de embalagem e utilizam grande número de processos e técnicas de produção. Cada um deles tem características próprias,
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que atribuem diferentes performances à embalagem em que são aplicados (MESTRINER, 2005, p. 76).
Dessa forma, pode-se observar o quanto é importante a escolha da matéria-prima da embalagem, pois é a partir dessa escolha que muitas outras decisões serão tomadas no processo, como a técnica de impressão, por exemplo, que que influi diretamente no layout, devido ao uso de cores. 3.1. Envoltórios de biscoito Existem basicamente dois grandes grupos de plásticos. Os rígidos, que são os frascos e os flexíveis, que são os filmes utilizados nos e de nvoltórios de biscoito, por exemplo. Todavia, as embalagens de biscoitos nem sempre foram feitas de plástico. Segundo Cavalcanti (2005), muitas embalagens se tornam tão especiais que são capazes de atravessar os anos e as modas e permanecem vivas nas memórias dos brasileiros. Uma dessas marcas foi a dos famosos biscoitos Duchen, que se distinguiu pela qualidade do produto por trazer um atrativo novo até então, as embalagens de lata finamente decoradas que após o termino dos biscoitos eram cuidadosamente guardadas pelas donas de casa na despensa, acondicionando o que mais conviesse. Essa possibilidade de uso alternativo e contínuo, era uma das características desse tipo de embalagem. E agregava grande valor a marca ainda nesta época. Posteriormente, a empresa substituiu a tradicional embalagem de flandres por uma similar de plástico. Essa mudança de material dos biscoitos Duchen traz a seguinte reflexão: até onde deve-se inovar ou modernizar as embalagens?
Figuras 42, 43 e 44 Biscoitos Duchen. Respectivamente, embalagem antiga ainda em lata. Embalagem mais moderna em plástico flexível.
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Posteriormente, em 2001, uma embalagem mudou completamente o perfil da empresa de biscoitos Marilan, a empresa investiu na modernização de seus invólucros e ganhou os supermercados brasileiros por ter se tornado uma embalagem mais prática e funcional para seu público, até então. O que mostra que inovações e modernizações das embalagens são bem aceitas pelos consumidores quando esses fatores atendem suas necessidades. Aprofundando a discussão sobre quais são as funções e as características básicas da embalagem no mundo moderno, sempre se soube que ela servia como módulo protetor do conteúdo, pois é uma barreira para impedir a entrada de luz, oxigênio e bactérias. Mas isso não basta. É cada vez mais importante a noção de que a embalagem e o produto não podem se dissociar. Além de garantir a qualidade e a integridade, ela tem que contribuir para a venda adequada ao público a que se destina. Os envoltórios para biscoito existentes no mercado atualmente, expõem alguns problemas de funcionalidade e estética que podem ser resolvidos com a mudança de formato, de material e diferencial estético, como aconteceu anteriormente passando de metal para plástico flexível. Fatores como dificuldade de uso da embalagem e de armazenamento do produto após aberto, além dos problemas encontrados em virtude do formato dessas embalagens na hora do transporte podem ser resolvidos através de estratégias e ações de marketing desenvolvidas em um projeto de design de embalagens. E problemas relacionados a estética desses produtos, podem ser resolvidos fazendo uso de um diferencial visual, como o design de superfície. Afinal, “todas as atividades convergem para a busca da melhor estratégia a ser adotada pelo projeto” (MESTRINER, 2005, p. 49). Por isso, é preciso encontrar o ponto de maior relevância e trabalhar nele prioritariamente. Seja ele a forma, a cor ou a imagem da embalagem.
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D
ImeInto e t r a P esenvolvi O T E J O R P O D
Capítulo 4 | Metodologia Geral Durante este capítulo será feita uma descrição de todo o processo metodológico que possibilitou a coleta de informações necessárias para a criação do projeto final da embalagem de biscoito. 4.1. Natureza da Pesquisa Este estudo referencia o projeto de uma embalagem de biscoito cuja estética parte do design de superfície e seu formato das estratégias do design de embalagens, com o intuito de otimizar sua funcionalidade em relação ao transporte e ao armazenamento do produto, além de promover um diferencial estético em comparação as existentes no mercado local. Pretende-se aqui atender a uma abordagem de natureza indutiva, visto que é um procedimento do raciocínio que a partir de uma análise de características particulares, será encaminhada para as noções gerais. Como parte da metodologia científica desta pesquisa, são contemplados os métodos de procedimento comparativo e histórico. Comparativo com o intuito de fazer comparações entre os envoltórios de biscoito de várias marcas com a finalidade de verificar semelhanças e explicar divergências. E o histórico, com a função de pesquisar as embalagens de biscoito do passado e compreendê-las no presente de forma que se possa contextualizar e explicar a forma como elas são utilizadas atualmente e com o intuito de prever o comportamento dos consumidores diante de mudanças já realizadas anteriormente na história. Os pontos analisados nos envoltórios de biscoito a venda nos supermercados, hipermercados, mercadinhos de bairro e lojas conveniência, servirão como comparativo para o desenvolvimento da nova embalagem. A análise dessa pesquisa será qualitativa e quantitativa. Qualitativa por que através desta, não se colhe dados quantificáveis, mas sim particularidades e interpretações e envolve o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas idéias. E quantitativa
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porque haverá inserção de estatísticas na coleta de dados das embalagens de biscoito analisadas. 4.2. Amostragem Para amostragem deste projeto serão analisados os envoltórios de biscoito tipo tortinha de chocolate encontrados no mercado local. 4.2.1. Envoltórios de Biscoito A princípio foram selecionados 6 envoltórios de biscoitos de chocolate tipo tortinha de todas as outras disponíveis no mercado local. A seleção foi baseada na aceitação das marcas pelos consumidores, os biscoitos de marcas mais famosas foram utilizados para a análise. Isso porque de acordo com uma pesquisa da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), as maiores empresas do país são as que mais investem no design de suas embalagens. Portanto, foi ideal para a análise ser feita com as melhores embalagens do mercado. Para o desenvolvimento do projeto, foi escolhida a marca de biscoitos Nestlé. Isso para que o projeto desenvolvido tivesse foco em um público-alvo real, não apenas um briefing criado. E por ser uma das marcas mais vendidas no mercado a nova embalagem contaria com um nome já forte, no que se trata de marca de biscoito. 4.3. Instrumentos de coleta de dados Segundo Lakatos (2009), técnicas é um conjunto de preceitos ou processos que servem uma ciência; e são também a habilidade para usar esses preceitos ou normas, na obtenção de seus propósitos que correspondem, portanto, a parte prática da coleta de dados. Neste estudo, a coleta de dados tem o objetivo de fazer uma observação direta extensiva fazendo uso de formulários que serão preenchidos na análise dos envoltórios de biscoito. Com os formulários preenchidos será realizada a análise do conteúdo
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através da compilação dos dados que serão mostrados em gráficos. As embalagens serão adquiridas nos próprios mercados locais para que a análise seja realizada. Abaixo, pode-se observar o formulário utilizado na análise: FORMULÁRIO DE ANÁLISE DE EMBALAGENS| INFORMAÇÕES GERAIS • Nome do biscoito/sabor • Fabricante • Aquisição /preço Supermercado Hipermercado Mercadinho Loja de convenência • Público-alvo Infantil Público em geral
FORMULÁRIO DE ANÁLISE DE EMBALAGENS| INFORMAÇÕES ESPECÍFICAS Tam. aberto>
• Tamanho fechado> • Características técnicas Tipo de impressão >
Fosca
Brilhosa
Tipo de colagem > Material >
Metalizado
Formato do biscoito >
Normal Quadrado
Retangular
Redondo
• Características Gráficas Cor> Imagem >
Ilustração
Fotografia
Elementos Visuais> Elementos de design de Superfície >
Sim
Não Qual:
Tipografia> • Observações Gerais
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4.4. Etapas 4.4.1. Etapa 1 | Análise e identificação da necessidade Fundamentação Teórica: Estudo realizado através de leitura de livros, artigos e matérias em blogs sobre embalagem e design de superfície. Além desse meio, a presença em palestras relacionadas ao assunto e visita em feiras voltadas para o mercado de embalagens. Isso para que fosse possível identificar uma necessidade para o projeto. Estudo de Campo: Foram feitas visitas nos pontos de venda locais com o intuito de confirmar a necessidade previamente vista na teoria. Coleta de Dados: Pesquisa realizada nos mercados, supermercados, hipermercados, mercadinhos de bairro e lojas de conveniência. Dessa forma, foram adquiridas embalagens nesses pontos de venda para que fosse realizada uma observação direta através de um formulário. Com esses dados em mãos, as informações foram compiladas e transformadas em gráficos para serem utilizados como forma de tomada de decisão na criação da nova embalagem. 4.4.2. Etapa 2 | Geração de Alternativas e desenvolvimento da embalagem Compilação dos dados: Foram compilados os dados adquiridos na coleta de dados e transformados em gráficos informativos para serem utilizados na tomada de decisão dos elementos gráficos da nova embalagem. Geração de alternativas: Geração de alternativas para criação da embalagem para que assim fosse escolhida a que melhor responder ao briefing. 4.4.3. Etapa 3|Seleção da melhor alternativa Escolha da melhor proposta de acordo com o briefing.
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